线下支付，微信支付何以三招超车支付宝？_网易新闻
线下支付，微信支付何以三招超车支付宝？
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（原标题：线下支付，微信支付何以三招超车支付宝？）
中国经济网北京11月15日讯（特约撰稿 张毅）11月初，一则新闻悄然发酵：铁路部将于11月陆续推出互联网、车站窗口及ATM自助售票机购票的微信支付功能。这意味着微信支付杀入了铁路售票，又一个曾经由支付宝绝对主导的移动支付市场。
过去，人们谈起移动支付的第一印象都是支付宝。短短数年，微信支付（及其背后的腾讯财付通）就从跟随者，发展成与支付宝齐头并进的双寡头——艾瑞2017年Q2报告显示，中国第三方移动支付交易规模达到27.1万亿元，支付宝与微信支付的市场份额分别为54.5%与39.8%，合计接近95%。
为什么微信支付的发展势头如此迅猛，其背后的商业逻辑是怎样的？在移动支付竞争日趋激烈的今天，正引起人们的高度关注。
红包营销扭转市场格局
称支付宝为中国移动支付领域“开山鼻祖”绝不为过。
支付宝在2004年成立，最开始服务于淘宝交易，2005年转型为独立支付平台。随着电子商务市场的快速扩大，支付宝的用户数在2008年突破1亿，2009年突破2亿，在互联网支付领域一骑绝尘。
2011年到2013年，支付宝推出手机支付产品即条码支付（Barcode Pay），在移动支付领域也如入无人之境。易观智库报告显示，到2013年第四季度，支付宝在移动支付市场份额达到了75.90%，高居第一。
相比之下，只比支付宝晚起步1年的腾讯财付通（2005年成立），长年位于“小老二”的尴尬角色。尽管在2007年就成为了市场第二，但到2013年，财付通的市场占比还远远落后于支付宝。2013年，多家监测机构数据显示财付通市场占比低于20%，易观报告更指财付通仅有3.3%。
财付通早年依托QQ秀和拍拍网业务起家，在腾讯系尤其电商和游戏领域承担着支付平台的作用。2009年，财付通开通移动支付的业务，同样试水移动支付市场。
2009年开始，财付通持续对外开拓新的支付场景，包括与联通合作布局通信产业链，与德邦物流合作拓展物流产业，与中国人寿展开战略合作，甚至与直销企业进行深度合作……，然而其发展速度还是无法与支付宝相比。
戏剧性的转变，开端于2014年的春节。
日，距离春节还有3天时，“新年红包”的图标突然出现在微信界面——超过4亿微信用户可以在微信上向好友发红包！微信红包一下子点燃了社交网络，腾讯数据显示，从除夕开始截至大年初一16时，参与抢微信红包的用户超过了500万。
在腾讯内部，红包大战被定义为支付业务凭借社交化运营的弯道超车，对于支付宝来说，红包大战则是“偷袭珍珠港”（马云语）。从此，微信支付成为支付宝如芒刺在背的头号对手。
由于发红包必须绑定银行卡，微信支付在2014年绑定了大量用户。2015年春节，微信支付继续在红包上做文章，与央视春节联欢晚会开展全方位合作。春晚观众可在微信“摇一摇”中开抢价值超过5亿元的红包。
这次红包营销的效果更凶猛：除夕当日晚八点到次日零点48分，春晚微信摇一摇互动总量高达110亿次，除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次。
在红包的推动下，微信支付的用户数继续高速增长。腾讯2015年Q3季报宣布：已经有2亿用户通过微信绑定银行卡。媒体纷纷报道，“微信用2年做了支付宝用8年做的事。”
支付宝并非被动防守。2016年，支付宝以高价拿下春晚合作，祭出红包进行反击。不过支付宝的社交化运营并不算出色，“咻一咻”、“集五福”等营销还导致了用户的非议。
2017年春节，张小龙提出，微信不再在春节期间进行红包营销，“春节红包活动的使命已经结束”。事实上，微信以红包带动支付，尤其带动用户绑卡的战略目标实现了，其用户基数已可跟支付宝相提并论。
可以说，微信支付的红包营销，堪称中国移动互联网史上最经典的营销事件，短时间内拉近了微信支付（以及背后的财付通）与支付宝之间的距离，撬动了中国移动支付市场格局的根本性改变。
借力滴滴抢占线下场景
如果说红包营销主要针对线上推广，微信支付切入线下支付场景的进程也有妙手。滴滴vs快的的网约车补贴大战，便是微信支付的一大关键战役。
中国的网约车O2O行业发端于2012年，之后行业集中度迅速提高，演变成滴滴与快的的双寡头之争。为争夺客源、击败对手，双方掀起了著名的补贴大战。
网约车市场用户规模巨大，自然是第三方移动支付商的争夺重地。支付宝最先介入，并站在了快的一方。日，支付宝宣布与快的打车达成战略合作，后者接入支付宝。
相比之下，微信支付并不占先手，到了日开始才与滴滴合作。不过，支付宝后来还是棋差一着。
当时，滴滴快的两边在补贴策略上是有区别的：对司机端，滴滴和快的都是直接补贴；对乘客用户，滴滴直接派微信红包，快的则给用户发优惠券，或者减免费用。
滴滴此举，相当于把微信红包引入了网约车O2O领域。5月，滴滴继续做出另一波红包补贴，滴滴用户通过微信支付打车费用以后，还能把滴滴红包分享至朋友圈或微信群。
据亲历大战的业界人士对记者回顾，在2014年后期，滴滴还通过明星营销、品牌联合等免费合作，持续推动红包营销。譬如，范冰冰、黄晓明等一线明星通过滴滴向用户发红包；联想等一线企业通过滴滴向用户发红包；滴滴还与江苏卫视联手，发动跨年晚会摇一摇红包活动。
网约车大战的天平就此倾斜。滴滴的用户数爆发增长，尤其在2014年10月至2015年2月，滴滴的用户数几乎翻了5倍，一举奠定了领先地位；滴滴打车的微信红包，得以在巨大的打车群体内外流转，为越来越多打车用户培养微信支付的习惯。
腾讯的2014年四季度业绩显示：“由于公司丰富了支付场景，并推出如微信红包的活动培养了用户意识及习惯，绑定银行帐户的微信支付和QQ钱包帐户超过1亿。”
日，滴滴和快的宣布合并——一方面，滴滴最终用更低的成本获得了更大的市场；另一方面，持续将近一年，高热度的打车补贴与红包营销，推动了更多用户使用微信支付的习惯。
对于支付宝来说，它首次遇到了一个国内对手，能与它在特定移动支付场景领域里竞争，并获得竞争先机。
媒体人金错刀总结说，微信支付过去缺乏一个移动化、高频和“很痛点”的应用场景，通过滴滴，微信支付在打车领域实现了抢滩登陆。之后的微信支付，继续通过O2O连接各行各业线下场景，在线下快速扩张。
2015年正是O2O地推大战，带动移动支付走上快车道的一年，微信支付与支付宝的此消彼长开始发生了。艾瑞数据显示，2015年支付宝的移动支付市场份额从82%下滑至68%，腾讯财付通的市场占有率首次突破两成，上升到20.6%。
线下决战定未来胜负
市场的变化，尤其线下支付领域的新兴发展，刺激着巨头们忙于攻防，发展自己、遏制对手。在线下，支付宝曾投入重金发出一个大招，那就是扫码枪。
扫码支付，尤其扫二维码支付，因为其支付方式的便捷性，在线下领域迅速成为主流。据《经济观察报》调查，从2014年开始，支付宝就系统为目标商户们引入扫码枪。有扫描设备销售人士向笔者透露，迄今为止，支付宝在中国投入的扫码枪数量至少有数十万台之多
比起手机扫二维码立牌支付，扫码枪是扫二维码支付方式的第一次升级，既提升了支付的可控度，也升级了支付安全。艾瑞多份报告都表示，支付宝作为市场引领者，客观上推动了中国用户逐渐形成扫码支付的习惯。
相比起支付宝的先手，微信支付在线下这一阵地，又一次处于后发位置。
不过，2016年开始，人们发现，不少印有“微信支付”logo的，白色的新一代自助式二维码支付设备被铺放到商户们的收银台前端。知情人士透露，这种被称作“意锐小白盒”的产品投放数量高达6位数。
知情人士透露，微信支付团队是在2016年初的调研中发现了这种支付终端。经过系统的测试和研讨，微信支付团队决定大规模采购、铺货，把张小龙亲自设计的“微信支付”Logo推向各种支付现场。
这种策略有其巧妙之处。一位支付界内部人士分析，小白盒上的“微信支付”logo，换做广告投入，以每天实现100人支付、300人曝光来计算，相当于花200-300元的成本（小白盒的采购价），获得了一年36000次与消费者直接互动，10万人次曝光的广告效果。
“小白盒上的logo有强烈的引导支付作用，在用户选择支付方式时占领用户的心智。它在潜移默化中引导用户打开微信，加上微信支付本身的便捷性，使得大多数人在现场使用微信支付。”这位人士对记者说。
以小白盒为代表的自助式二维码支付设备，正在把扫码支付终端的进化推到第三代（第一代是二维码立牌，第二代是扫码枪）。目前，作为线下移动支付终端进化的最高级阶段，它开始被肯德基、7-11、真功夫等一线商企广泛使用。
艾瑞2016年Q4的第三方支付报告，以一段文字展现了微信支付的这一次后发制人：“目前线下二维码支付业务（不含个人码当面付及聚合POS扫码产生的交易规模）中微信支付市场份额过半，暂时处于领先地位。”
2017年初，有新闻指马化腾在内部宣布微信支付线下份额已全面超越支付宝；在现实中，很多线下商户对笔者表示，微信支付的频次实际上超过了支付宝（但交易金额仍然是支付宝领先）。11月9日，微信在腾讯全球合作伙伴大会上发布了《2017微信数据报告》，透露其月线下支付次数较去年大涨280%。
不过，支付宝作为移动支付整体市场的领先者，还是有不少对策持续对微信支付形成压力。譬如，多位第三方支付行家对笔者表示，长期以来，支付宝以强补贴、高返利对抗微信支付，还加强排他性的商务拓展。上月下旬，艾瑞与易观等机构的第三方支付监测报告认为，支付宝在移动支付市场的份额已经止跌回升。
值得注意的是，银联从2017年也直接采用小白盒等新一代支付设备，布局线下扫码支付终端。可以预期，在未来2018年的移动支付大战中，支付各方都会加大投入，收银台上的品牌大战一触即发。
回看微信支付弯道超车的轨迹，从红包营销，借力滴滴，到大规模升级支付终端设备，皆是其攻城拔寨的杀招。微信支付今后将如何利用好这些优势？这很大程度上是微信支付决胜未来的关键所在。
(原标题：线下支付，微信支付何以三招超车支付宝？)
本文来源：中国经济网
责任编辑：王晓易_NE0011
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分享至好友和朋友圈2015年中国第三方互联网支付市场份额排名：支付宝第一
来源： 编辑：中商情报网
据艾瑞咨询统计数据显示，2015年中国第三方支付交易规模达11.8万亿元，同比增速46.9%。宝付作为近年来崛起的平台，2015年交易量一千多亿，在第三方互联网支付市场交易量上排名前十，逐步挺进国内一线支付企业阵营。
国内总体交易规模亿元，宝付交易额一千多亿
2015年中国第三方互联网支付交易规模达亿元，同比增长46.9%，增速有所放缓，在第三方互联网支付整体增速放缓的趋势下，宝付仍保持稳步上升，全年交易额一千多亿。
艾瑞咨询认为：2015Q4，航旅、网游等传统行业增速较稳，交易规模环比增速有所提升，加上第四季度电业进入旺季，网购、电商B2B交易规模环比增长速度较快，使得第三方互联网支付交易规模增速有所提高，但增速有所放缓的主要原因是由于的快速发展，使用户行为向移动端迁移，加上各互联网巨头、传统机构纷纷布局移动互联网领域，加快用户的转移速度，用户习惯不断在移动端养成，互联网支付用户的平台使用粘性下降。
整体格局有所变动，宝付有望挺进一线阵营
艾瑞咨询认为：移动互联网的快速发展，使得各支付公司都积极布局移动端，2015年支付宝用户移动端支付占比已超过半数，达到65%的比例，PC端的用户粘性不断下降，互联网交易规模增速有所放缓；2015年财付通战略升级，将移动支付与互联网支付相结合，为用户进行全方位的支付理财服务，并取得了较不错的成绩，2015年市场份额占20%。
值得注意的是，在年度中，除了支付宝、财付通等支付巨头长期占据市场份额前两位，一些独立的第三方支付企业发展势头也不容小觑。宝付在本次年度报告中脱颖而出，以1.1%的占比，挤进2015年中国第三方互联网支付交易规模前十的位置，成为年度排行榜中的新锐。
截止到2015年底，宝付合作的商户两万多家，同时注重与优质商户开展合作，随着监管政策落地，也及时推出了平台三方托管服务，保障者权益。据悉，2016年宝付仍将专注企业用户市场，针对行业用户多样化特性，发挥行业定制服务优势，打造灵活自助的第三方在线支付平台。
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