游戏产业：我国对外文化贸易的生力军 ——中国游戏产业对外文化贸易发展述要
摘要：随着网络信息技术的飞速发展，我国的游戏产业也获得了前所未有的发展机遇，目前已成为年市场销售额超过840亿元人民币，消费人数上亿的巨大文化产业门类。在国家文化产业“走出去”战略的引领下，游戏产业的海外出口也节节攀升，目前已成长为文化“走出去”的主力军，为国家的经济发展做出了重要贡献。然而，中国游戏产业的对外贸易还面临着诸多亟待解决的问题，如海外市场布局不合理、全球化精品缺乏、产品同质化严重及缺乏当地文化认同等等，这就需要国家、企业在多个层面上予以努力，才能使游戏产业“走出去”获得源源不断的动力支撑。
关键词：文化贸易；游戏产业；网络游戏；移动游戏；社会责任
游戏产业一直登不得大雅之堂。最近国务院取消了实行13年之久的“限游令”。游戏产业获得了前所未有的发展，实现了快速地提升和突破。目前已成为年市场销售额超过840亿元人民币，消费人数上亿的巨大文化产业门类。在国家文化产业“走出去”战略的引领下，游戏产业的海外出口也节节攀升，目前已成长为文化“走出去”的主力军，为国家的经济发展做出了重要贡献。然而，中国游戏产业的对外贸易还面临着诸多亟待解决的问题，如海外市场布局不合理、全球化精品缺乏、产品同质化严重及缺乏当地文化认同等等，这就需要国家、企业在多个层面上予以努力，才能使游戏产业“走出去”获得源源不断的动力支撑。
一、中国游戏产业对外贸易
近年来，政策体系的不断完善为我国的游戏产业营造了良好的发展环境。2010年文化部实施了动漫游戏产业“走出去”扶持项目，最终确定对16家游戏企业“走出去”项目进行扶持，支持企业参加海外知名展会、产品译制及海外推广。2011 年，文化部又发布《互联网文化暂行管理规定》，并开展《网络游戏管理暂行办法》的评估工作，对网络游戏的经营主体、内容管理、运营活动等诸多方面做出了系统的规定，同时制定了严格的处罚措施，以进一步规范网络文化（游戏）市场，为保障网络游戏产业的健康发展提供更全面、更具针对性的管理措施。
2012年文化部在《“十二五”时期文化产业倍增计划》中进一步明确了游戏产业的发展方向，提出要重点增强游戏产业的核心竞争力，推动民族特色、健康向上的原创游戏发展，提高游戏产品的文化内涵，鼓励研发具有自主知识产权的网络游戏技术、电子游戏软硬件设备，优化游戏产业结构，促进网络游戏、电子游戏等游戏门类协调发展。鼓励游戏企业打造中国游戏品牌，积极开拓海外市场，严厉打击网络游戏“私服”、“外挂”等侵犯知识产权的行为。在游戏出口、搭建国际交流平台、完善相关法规、创新人才培养模式等方面给予了多项政策支持。并令人振奋地提出了未来3年网络游戏走出去的总体目标。[1]
另外，2013年《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》明确提出要全面推进“三网融合”，加快电信和广电业务双向进入。再加上新闻出版总署与广电总局的合并，大部制改革的推进，更是为网络游戏出版提供了巨大的发展契机。
总体上看，近年来我国游戏产业仍在进一步向前发展，市场规模逐步扩大，产值不断增加。2007年我国游戏市场（包括PC网络游戏、网页网络游戏、手机网络游戏、PC单机游戏等）实际销售收入首次突破百亿大关，达到107.6亿元，2012年这一数字则攀升到了602.8亿元，年均增长率达到了42%左右。（如图1）最新统计数据表明，2013年1～6月中国游戏市场实际销售收入已达到338.9亿元人民币，比2012年1～6月增长了36.4％，[2]2013年全年的销售收入则有望达到700亿元。
实际上，中国游戏市场销售主要有三大板块构成，分别是网络游戏市场实际
销售收入、移动（网络）游戏市场实际销售收入和单机游戏市场实际销售收入。而网络游戏市场实际销售收入又可细分为客户端网络游戏市场实际销售收入、网页游戏市场实际销售收入和社交游戏市场实际销售收入。2012年网络游戏市场实际销售收入569.6亿元，市场占有率为94.5%；移动游戏市场销售收入32.4亿元，市场占有率为5.4%；单机游戏市场销售收入0.75亿元，市场占有率为0.1%。[3]2013年1～6月，网络游戏市场实际销售收入313亿元，市场占有率92.4％，移动游戏市场实际销售收入25.3亿元，市场占有率为7.5%，单机游戏市场实际销售收入0.6亿元，市场占有率为0.1%。[4]毫无疑问，在现有的游戏市场格局中，网络游戏产业是绝对的主力军。
图1： 中国游戏市场实际销售收入趋势
数据来源：GPC、IDC 2011，GPC IDC 和CNG 2012。
另外，近年来我国游戏企业的数量也取得了稳步增长。根据粗略统计，截止到2011年底，全国的网络游戏开发运营企业约有820多家，手机游戏开发运营企业约有250多家，网页游戏开发运营企业约有320多家，游戏机类生产企业约有1200多家，游戏机经营娱乐场所约有31000个左右。全国游戏行业大小企业约有33590家。[5]
（一）出口方面
与整体游戏市场中网络游戏的领头羊地位相对应，网络游戏也已成为最成功文化“走出去”市场。2011年国产网络游戏的出口额达到4.03亿美元，相比2010年的2.29亿美元增长了76%。2012年国产游戏出口规模继续稳步增长，收入达到5.87亿美元，同比增长45.7%（如图2）。尽管增速有所回落，2012年新增54家公司共计66款国产网络游戏出口海外，2010年至2012年间，累计出口国产网络游戏产品数量已经突破260款，参与出口的网络游戏企业接近100家，国产网络游戏海外出口收入稳步增长。[6]
从产品结构上看，2012年出口的国产原创网络游戏中，网页游戏数量增加，达到103款，比2011年增加46款，同比增长78.9%。[7]（见图3）
图3 ： 2012年出口的中国原创网络游戏类型比例
数据来源：GPC，IDC和CNG编撰的《2012中国游戏产业海外市场报告》
在出口模式上，我国网络游戏走向海外大致具有四种不同的运营模式。
第一，授权代理模式。这种模式主要是与国外的游戏运营商签署代理合作协议，将产品运营权交予代理一方，出口方则负责提供已开发好的游戏产品，并参与后期的技术层面运营维护和版本升级的一种出口形式。其收益可以包括一次性版权购买，以及后期运营的提成。这是目前中国自主研发网络游戏最主要也是最为简单和最早的一种出口方式。如完美时空的《诛仙2×时光之书》、《武林外传》、《完美世界国际版》等游戏的国际运营就是如此。
第二，独立运营模式。这主要是指企业具有一定的技术、资本实力之后，在海外设立子公司独立运营自身的游戏产品。这种运营的方式使得企业可以完全掌握海外市场的各种数据，及时了解客户需要，并且独享海外收益，同时对于以后针对国际市场的研发、母公司的游戏出口也有很大的帮助。近年，随着中国游戏企业在海外运营经验的不断丰富和自身资本实力的增强，很多企业已不再满足于简单授权代理海外出口模式，纷纷展开海外并购，以发展自己的独立运营模式。仅在2010年间，就发生了三次规模较大的海外收购。九城以2000万美元获得美国网游开发商Red5 Studios多数股权，完美时空以2100万美元全资收购日本网游代理公司C＆CMedia ，获得100%股权，盛大则通过6000万美元和价值2000万美元的盛大游戏股票，收购美国游戏分销和内置广告平台Mochi Media。另外，其他主流的网络游戏企业腾讯、畅游、金山、网龙、麒麟、趣游等都在海外开设了自己的子公司，如趣游的全球分支机构已达到25个。这些企业的海外运营范围覆盖了东南亚、北美、日韩、港台等诸多国家和地区。
第三，联合运营模式。这主要是指国内企业和国外企业联合运营（包括合作研发并联合运营项目），并进行收入分成。目前，这种模式在海外的应用并不是特别广泛。主要见于在一些市场发展较为成熟，竞争异常激烈的地区。比如完美世界在进入韩国市场时，就和韩国知名的游戏运营商NEXON公司共同出资，成立一家全新的合资企业，运营管理企业在韩国的在线游戏业务[8]。相较于设立子公司，此种方式更易进入当地市场，能更有效地利用当地企业的营销、服务资源，以及时有效了解客户需求，从而降低整体风险。
第四，全球整合模式。这种模式不同于单纯的海外独立运营和联合运营，而是基于二者的有机整合。具体指的是，网络游戏企业立足全球，通过收购海外游戏企业，将全球游戏产业的设计、生产、运营、服务等资源进行有机整合，进行全球化运作。其海外分支机构完全实行本地化发展，不仅会帮助母公司进行产品的研发和运营，同时还在本地进行产品研发。研发出的产品不仅在当地运营，还会同时在全球范围内推广。完美世界、盛大游戏都有采用海外研发全球运营的方式，比如完美世界北美研发团队Cryptic Studios研发的《无冬之夜OL》，是一款由美国人开发的典型的欧美游戏，但其版权却是属于中国企业，这款产品不仅会在海外进行运营，同时也会引入中国，进而在全球推广。[9]它是在近两年我国游戏产业海外运营经验不断成熟和市场规模不断壮大的基础上出现的。
值得注意的是，随着移动互联网的发展和移动上网设备（主要指智能手机、平板电脑等）的爆炸式增长，一种全新的从制作商直接到平台运营商的（主要指各大移动设备商的网上应用商店，如App Store）移动网游戏运营模式日渐成熟。借助应用商店的全球性和网络的全球性特点，使得国内游戏制作商的产品一旦成功上传到应用商店，产品就具备了进行海外推广，并获取海外收入的能力。这种模式除了传统的网络游戏巨头的加入外，更多的吸引那些资本实力不足，不具备海外直接发行能力、不被代理商采购的中小游戏企业。它的存在为丰富网络游戏产品，提升中小企业的开发热情，提供了不可多得的机遇。一些优秀的国内原创移动网游戏作品，如《捕鱼达人》、《二战风云》等在进行相应的本地化后，在海外拥有着不错的市场销量。
海外市场分布方面。2012年出口的中国原创网络游戏总量为177款，出口至海外100多个国家和地区。出口到港、澳、台地区的游戏113款，东南亚地区的游戏110款，东亚的日本、韩国地区的游戏79款。出口到欧洲、北美、南美地区的游戏分别为50款、37款、11款。2012年，亚洲地区仍旧是中国原创网络游戏出口的主要地区。[10]（见图4）
注：存在某个游戏出口不同区域市场情况，出口不同区域市场统计数量均计入。 数据来源：GPC，IDC 和 CNG 2012。
在全部177款出口游戏中，有169款出口至亚洲地区。其中出口到港澳台的总计113款，108款产品出口到中国台湾地区，69款产品出口到中国香港，55款出口到中国澳门。中国台湾地区一直是中国原创网络游戏出口的一个重点。2012年，这种态势并没有发生变化。出口到东亚的日本、韩国地区游戏数量79款。东南亚地区也是中国原创网络游戏出口的一个重点区域，2012年，中国原创网络游戏在东南亚地区依然保持强劲发展势头。在全部177款出口游戏中，共有110款出口到东南亚地区，有62款产品出口到越南，61款出口至马来西亚，51款出口至泰国、50款出口至新加坡。上述四个国家成为中国网络游戏出口东南亚的核心区域。2012年，在加强亚洲及欧美地区出口力度的同时，中国原创网络游戏对包括巴西、俄罗斯、土耳其在内的新兴市场出口力度也在不断加强。2012年，有33款游戏出口至俄罗斯，21款出口至土耳其，11款游戏出口至巴西。[11]
可见，中国网络游戏的海外出口在东亚、东南亚市场逐渐平稳，在南美、俄罗斯、中东地区逐步开拓，出现了新的增长点。
（二）进口方面
2012年文化部共通过了53款进口网络游戏（包括网络游戏资料片）的审批，较2011年增加了11款。在2012年进口的53款网络游戏中，由韩国公司开发的网络游戏共有27款，占总数的50.9%；由日本公司开发的网络游戏共有9款，占总数的17%；由美国公司开发的网络游戏共有8款，占总数的15.1%；由中国台湾公司开发的网络游戏共有4款，占总数的7.5%。除此之外，从白俄罗斯、俄罗斯、法国、芬兰、瑞典进口了各1款网络游戏。[12]（如图5）
在2012年的53款进口网络游戏产品中，客户端游戏40款，网页游戏6款，移动网游戏7款。从网络游戏载体来看，40款客户端游戏中，韩国23款，美国5款，日本5款，中国台湾4款，德国、冰岛和白俄罗斯各1款；6款网页游戏中，美国3款，韩国2款，日本1款；7款移动网游戏中，日本3款，韩国2款，法国和英国各1款。从游戏类型来看，角色扮演类游戏共有30款，射击类游戏8款，休闲类游戏6款，社交类游戏4款，战争策略类游戏4款，体育类游戏1款。[13]
总的来说，2012年我国的进口的网络游戏产品中仍以韩美日等国的客户端游戏为主，运营进口产品的公司也以腾讯、数龙、第九城市、幻方朗睿等大公司为主，而进口的游戏类型也更为丰富。
二、中国游戏产业发展的特征
（一）出口规模不断扩大，新兴市场不断开掘
2007年以来，随着游戏产业整体迈上了一个新台阶，游戏的对外出口也成为我国文化产业出口增速最快的产业。2012年共计有177款我国自主研发的网络游戏出口海外，较上年增加35.1%，实际收入达5.7亿美元，共涉及完美世界、盛大、腾讯、畅游、趣游、炎龙科技、第七大道、凯特乐游等传统和新锐企业40家。辐射范围既涵盖了传统的东南亚、东亚、欧美等传统的重点出口区域，又进一步向南美、中东、俄罗斯等新兴增长区域，海外市场分布不断合理、完善，中国游戏已经出口到100多个国家和地区。另外，除传统的客户端游戏外，网页游戏、移动（网络）游戏、社交游戏（如“开心农场”）成为新的出口增长点。
（二）政策支持力度加大，网络游戏成为主导
自国家确立“文化强国”发展战略，大力推动文化产业“走出去”以来，包括新闻出版总署、文化部在内的诸多主管部门进一步加大了对游戏产业的相关政策支持力度。新闻出版总署的“中国民族网络游戏出版工程”与“中国原创网络游戏海外推广计划”对扶持国产原创网络游戏精品力作及优秀企业，推进我国网络游戏企业引进来与走出去，积极参与国际市场竞争，扩大国际合作与交流起到了重要的推动作用。2012年，新闻出版总署又推出“数字出版内容国际传播平台应用示范项目”，将具有国际运营与服务价值的内容，以符合用户消费行为的形式，聚集在中国数字文化国际传播服务平台上，并与主要的全球数字内容销售渠道实现对接，从而实现中国优秀文化内容资源走出去。[14]该项目的实施，也将极大促进中国网络游戏走向海外。与此同时，由中国版协游戏工委联合社会力量举办的中国游戏产业品牌活动国际数码互动娱乐展览会(China Joy)也已经成为国内外游戏出版企业展示新产品、交流新经验、研讨新趋势、进行商务洽谈的重要平台，为游戏产业的对外贸易提供了重要的契机。整体来看，2012年，网络游戏成为文化“走出去”战略的重点支持产业，良好的政策环境为我国游戏海外市场的增长发挥了重要的拉动作用。
（三）出口模式多元并存，全球化意识得到确立
近年来，我国游戏企业的海外运作模式已摆脱了单纯的版权授予模式，走向了独立运营、联合运营、全球整合（包括应用商店式的全球互联网销售）等多渠道并重的多元模式。一些有实力的国内大企业如完美时空、腾讯、盛大等正在不断通过并购、合作等方式，组建自己的全球运作产业链，参与进全球游戏产业的竞争体系中，涵盖了游戏研发、发行、宣传等产业链的多个环节，一种垂直整合运作模式正在逐步建立。应该说，全球化已经成为整个行业的一个共识，其最突出表现就是产品批量化出口趋势。以往，中国网络游戏出口都是各个企业借助自身的出口渠道实现产品的出口，而进入到2012年，“抱团出海”模式逐渐成为共识，一些具有实力的网络游戏企业整合自身海外渠道和相关经验，搭建了海外进出口平台（如完美世界为网络游戏产品进出口而打造的完美世界海外进出口平台(PWIE)于2012年正式推出，至2012年底，入驻PWIE平台的产品超过180款）[15]，以一种开放的运营模式将这些资源与其他企业特别是一些中小游戏企业共享，帮助这些企业走向海外。
（四）国产游戏份额加大，文化影响不断增强
从贸易数量上看，2012年我国有177款原创网络游戏出口，进口数为53款；市场比例方面，进口游戏在我国市场的份额为41.3%，而我国自主研发的互联网游戏产品则在国内占据了58.7%的市场份额，运营收入达到314.7亿元，同比增长23.8%[16]。可见，相较于其他文化产业门类，我国游戏产业实际处于顺差状态，而越来越多的出口份额也意味着我国游戏产业对外和对内综合影响力的增强。这种影响力不仅仅是对我国游戏产品认知度和海外运作模式的认可，更深一层的是对中国文化的认可。事实上，在中国出口的游戏产品中，蕴含中国传统文化的游戏题材一直是出口的热点，特别是在东南亚市场备受欢迎。在2012年的美国E3展以及德国科隆游戏展上，包括《笑傲江湖》、《九阴真经》等中国网络游戏受到外国用户的广泛好评，海外用户对中国游戏在内容、动作以及引擎技术创新等方面都给予了高度认可。[17]此外，一些全球知名的海外游戏开始尝试将中国文化元素加入到游戏中去。如《暗黑破坏神3》设置的新职业武僧，《异域》所有的战斗基本包含着中国传统的五行元素，体现了海外市场对中国游戏（文化）的借鉴，也是我国文化凭游戏走向世界的重要见证。[18]
三、中国游戏产业发展的问题与对策
（一）以精品大作实现差异化突围，走重点突破与协同带动之路
尽管近年来我国游戏产业在海外市场的规模不断扩大，营收也逐步提升，但很多游戏在题材、内容、玩法上大同小异、换汤不换药，存在着严重的同质化现象。不仅如此，中国游戏还在技术创新上乏力，缺乏如《魔兽世界》等能够影响全球的精品化制作。同质化和平庸化的产品，一方面可能使国内同行之间恶性竞争，扰乱整体的对外市场布局，降低了我国游戏产品的海外竞争力；另一方面容易造成玩家的审美疲劳，降低对中国游戏产品的品牌认可度，总体上不利于我国游戏产业对外出口的健康可持续增长。[19]因此，必须在保持出口规模性增长的同时，注重提升产品的技术水平、创新水平、差异化水平，效仿国外领导企业的产品推出模式，倾力打造数款既保有中国特色，又融合世界游戏产业发展大趋势，具有全球普适性的游戏精品之作。事实上，得益于全球互联网特别是移动互联网的急速发展，国外的游戏产业也处于“井喷”状态，其数量、题材、类别、操作模式等也是多种多样，令人眼花缭乱，当然也不乏同质化现象。因此，如何从既存在市场、文化壁垒，又极其激烈的异地市场脱颖而出就成为中国游戏企业面临的最基本问题。此时，强调产品的差异化，走精品突破路线对我国企业而言就显得不可多得。同时，还应加强产品的品牌化运作，在后续产品跟进和后期服务上不断完善，注意协同衍生资源（如同时推出多个版本及注重游戏对其他相关产业的协同带动等），走“重点突破与协同带动”的海外游戏发展模式。
（二）以目标市场需求为基准研发、推广游戏
从实际的出口结构上看，我国游戏产品出口最多的市场集中在港澳台、东亚及东南亚等三个地区，占据整体出口量的半数以上。其中主要原因就在于这些区域位于我国的周边，在历史上不同时期均受过中国文化的影响，与我国的贸易交流活动一直比较频繁，因此文化折扣相对较低，对带有中国风格的游戏产品接受度高。而西亚、欧美及非洲、南美洲等市场却不同，它们在文化、信仰、习俗、价值观、历史上均与我国存在很大差异，历史上的文化交流活动也不频繁，因此一直是我国游戏出口的薄弱环节。当然跟某些地区经济不发达、网络基础设施不健全有相当关系，但我们更应看到的是，总体文化结构上的差异造成了现状使然。
当然，文化折扣是不可避免的。我国游戏行业在正视这一现实的基础上必须努力降低文化折扣带来的消极影响，这主要依靠企业在研发产品时明确其市场定位，即企业在明晰我国游戏出口的海外市场分布现状的基础上，针对目标市场的文化特点、互联网及经济基础划分市场梯队，按照不同市场的文化接受诉求推出不同的产品。以目前的实际出口格局看，我国海外游戏市场大致可分为三个层级，港澳台、东南亚及日韩为第一梯队，北美和欧洲当为第二梯队，南美、中东及非洲地区当为第三梯队。因此，我国游戏企业当充分认识到这一现状，在实际“走出去”过程中采取先易后难、由浅入深的总原则。在推出产品时当在题材、背景设计、内容选择、玩法上首先利用目标市场熟悉的本地文化符号，然后再植入中国文化元素，如此才有可能降低文化折扣，更易于被当地消费者接受。即便无法完全做到以当地人的价值观、思维模式从事游戏的研发、设计，也应努力寻找横跨区域、种族、语言的共鸣因素，本着求同存异，具体问题具体分析的原则进行海外推广。同时，无论是企业自身抑或是政府机构都应建立完备的调研评估体系，在上马、审批项目时，都应对推广区域予以调研，对项目整体风险、收益进行评估，做到产品市场定位上的精准无误。此外，在具体的运营过程中也应当灵活多变，可先授权代理运营，待取得一定成绩后再寻求自营。
（三）完善游戏人才培养链，实现核心研发层和外围协同层的并行发展
从根源上讲，中国游戏产业的走出去，最关键的一环还是在于人才（管理、研发、推广等）人才的培养。尽管目前全国各大大专院校竞相开设游戏开发相关专业，但从实际从业者数量和从业者水平（专业素质及工作经验等）上讲，与游戏产业发达国家相比，我国还存在不小差距，特别是高端创意性人才和管理人才匮乏，已构成制约游戏产业全面发展的瓶颈。针对此，我国必须着力加快游戏专业人才的培养，使其从流于形式的口号层面，转向切实可行的操作层面。使游戏人才的培养，既要注重基础性、普遍性，又要突出重点性、针对性，既要涵盖核心的研发层面，又要涉及调研、策划、美术、技术、测试、管理、维护等诸多环节，着力打造合理的、完整的游戏人才培养链条。具体来说应当做到以下几点：其一，继续建立健全大专院校的游戏人才培养机制，使其涵盖由职业教育到大学的各个层次。其二，切实改变游戏人才教育的刻板、教条化现状，以应用性和创意性教育为课程核心。学校与企业之间当建立灵活、动态的合作机制，将学生的实践操作与创意设计作为教学与考核的重点。其三，由国家出面设立各种游戏产业激励机制，比如设立游戏设计奖项、创意奖项，对乐于从事游戏行业且取得一定成就的人才给予适度的资金奖励和相关的考试优惠。其四，摆正游戏在公众中的不良印象，使公众对游戏文化形成正确的认识，千方百计制止游戏引发的不良社会问题，营造健康良好的游戏文化氛围。其五，可参考韩国的模式（韩国先后成立韩国游戏产业振兴院、韩国软件振兴院、影像物等级委员会、游戏文化振兴协议会等诸多专门机构协助游戏产业的发展）设立相关的游戏研究院、游戏学院等专门机构，进行游戏人才的培养和游戏技术、文化的研究。
（四）进一步完善政策布局 ，引导游戏出口有序发展
目前我国在游戏产业对外贸易方面的政策布局并不完善，应着力做好以下几点：一是进一步完善相关法律体系，采取有效措施保护知识产权，对国产游戏企业提供适度的贸易保护措施，严厉打击抄袭、恶性竞争等不良行为。我们知道，一些企业为了盲目求得海外市场份额，或是直接复制抄袭他人创意成果，或是以低俗不健康内容为题材，这不仅扰乱了出口秩序，而且使海外市场中对中国原创游戏能力和水平产生了误解，长此以往不利于中国游戏的品牌形象建立和海外运作的健康发展。二是加大资金和税收支持力度，建立鼓励支持游戏出口的财税机制，鼓励金融企业加大对游戏企业的支持力度。积极倡导鼓励担保和再担保机构大力开发支持文化产业发展、文化企业“走出去”的贷款担保业务品种。[20]三是积极组织参与各种展会与赛事，扩大与深化对世界各地区游戏产业机构、组织的交流，并建立合作机制，向海外大力推广中国游戏。国内方面，我们应继续做大做好China Joy等国际型的游戏展览会，在国外要积极参加东京电玩展、德国科隆游戏展及美国E3等全球知名的大型游戏展会，使中国原创游戏走上世界游戏产业交易展览平台。此外，还应当充分利用中国（深圳）国际文化产业博览交易会等大型活动，举办“游戏产业论坛”及大型电子竞技赛事，向世界推广中国游戏，扩大中国游戏产业的世界影响。[21]总之，政策布局的重点在于，对内要想方设法促进游戏产业链的完善发展，创业投资、创业创新孵化器、游戏产品交易平台、游戏传媒渠道、移动产品运营交易平台等方面都应当作为新阶段工作的中心；对外要尽量排除阻碍出口、阻碍贸易的不良因素，保障游戏产品贸易公平、公正进行。
（五）突破重娱乐传统，大力发展工具化、应用性游戏项目
尽管中国游戏产业的对外出口开展的如火如荼，景象蔚为大观，但其性质却几乎无一例外的都是消遣娱乐。这里的问题是，尽管游戏的历史存在在多数情况下是以人的休闲娱乐为基础，然而我们不能忽视的是，游戏作为一种应用性工具所产生的社会价值却一直存在。事实上，在游戏产业高度发达的美国，早在上世纪九十年代伊拉克战争时期，其军方就以计算机游戏实战模拟来训练士兵，成效较为明显。[22]不仅如此，游戏在医疗、教育、航空等领域都存在极大的价值。相关实验表明，简单的2D幻幻球游戏和宝石迷宫游戏使参与者的压力平均减轻了60%，原因在于其能够分散游戏者的注意力，美国东卡罗李纳大学的卡尔门罗尼洛博士认为，“研究结果赋予游戏以新功能，我相信在抑郁症等疾病的治疗方面也能够广泛运用。”[23]也就是说，游戏在工具化方面具有广阔的市场前景，特别是在游戏已经获得更多社会认可的欧美市场，则更是如此。因而，我国游戏企业应适时在工具游戏领域发力，开启海外出口新的增长极。
目前的情况是，中国的游戏产业本身还处于一个低端的发展阶段，基本上游戏是作为发展经济和休闲娱乐的手段，游戏的深层价值还未得到有效的发掘和主流的话语认可，这势必会影响到企业的对位投资，进而在相应的海外市场也难以获得竞争力。因此，当务之急在于：一方面，政府加速出台措施引导社会舆论，刺激应用性游戏在相关行业的需求，从而拉动企业投资，以带动出口的增长。另一方面，企业应当在海外市场积极发掘目标客户，迅速进入工具游戏市场。值得欣喜的是，我国第一款由军方主导研发的军事游戏《光荣使命》已经诞生并正式投入市场，而有资料也表明解放军新兵战士借助“光荣使命”网上对抗赛对提高射击水平起到了很大促进作用，可见，如果运用得当，工具化应用性领域将成为游戏产业新的刺激增长点。
（六）以社会效益为突破口，加速推进游戏新形象的建构
游戏的休闲娱乐性在现实生活中往往被抛入片面性的论断中，即认为游戏会使人陷入不务正业乃至暴力、堕落之途，游戏似乎天然的就具有不良导向，特别是当下青少年网络成瘾所造成的不良社会影响更使游戏成为“洪水猛兽”的代名词。应该说，关于游戏的片面性言说，恰恰成为了当下游戏产业发展的重要阻碍因素。实践已经证明，经济的发展离不开其所在的社会场域，社会场域的内部结构、整体话语氛围间接影响着经济的结构、方向及需求。以此来说，我国面临的问题是，一方面整个社会经济需要依托于游戏产业的积极带动，以寻求新的增长点；另一方面，游戏的形象并未在主流社会话语中获得新的阐释，仍被贴上不良性标签。如此，就造成了游戏产业需要继续深化发展带动经济前行但却未获得基础性的社会话语氛围支撑的矛盾，究其原因，可能与我国目前的政策体系的不完善、大众观念尚未完全转型、游戏企业的运营与推广、游戏产品不良性被放大及其自身固有的娱乐性相关。如若无法调和好这一矛盾，我国游戏产业就无法获得最自由的发展空间与最强有力的动力支撑，其对外贸易也就更无法取得实质性突破。
破解这个问题的对策在于，以经济效益的成功助力社会效益的突破，建构游戏的新形象。其一，已取得良好经济效益的游戏企业当加快回报社会（国内和国外），加大对慈善事业、社会事业的资助以为自身品牌赢得好的口碑。其二，在产品开发上游戏企业当以质量上乘和内容健康向上为中心，特别是在国外市场，它直接关乎着我国文化产品的整体形象建构。其三，加大对工具性游戏的投资，让游戏真正从可有可无的“副业”变成不可或缺的“正业”。具体来说，要打通游戏与其它文化产业的共赢通道，使游戏与动漫、影视、教育、传媒、旅游共处于一个产业链之上，形成一个“利益共同体”，利用共同体效应去摆正对游戏的不良印象，同时这也是游戏产业取得进一步发展的必然选择。其四，政府加快出台相关措施着手解决未成年人网络游戏成瘾问题，暴力、色情、赌博等违法内容问题，虚拟游戏物品及财产问题等三大直接影响游戏形象的主导方面，具体可从健全法规与舆论导向两个层面着手，另外政府主管部门也要摆正自身对游戏产业的矛盾心态，确立发展健康与实用的游戏产业总方针。总之，游戏社会效益的扩大，将直接影响到整体社会态度的改良，是游戏产业持续发展的必要基础，当游戏成为健康实用的象征后，无论是国内市场还是国外市场，我国游戏产业都将具有了获得突破式发展的前提。
（七）加大单机游戏研发投入，进一步优化出口结构
同网络游戏的出口领头羊地位相比，单机游戏的出口无论是在数量还是在影响方面似乎都显得微不足道，这也同国内整体的游戏市场格局相对应。应该看到，当前的单机游戏市场还存在很大的开拓空间，欧美单机游戏《使命召唤8》首日在欧美销量就达到650万份，半月销量达到了10亿美元。[24]然而问题却是，我们仍未开发出一款风靡全球的能够同FIFA系列、NBA系列、极品飞车系列、荣誉勋章系列、使命召唤系列、超级房车赛系列等国外知名单机游戏相抗衡的产品，更别说形成产品系列，也只有《仙剑》系列刚刚开始在韩国崭露头角，但仍未在全球获得广泛熟知。因此，在着重发展网络游戏和移动游戏的同时，单机游戏的开发也应提上日程。特别是当今网络游戏面临着同质化和劣质化，用户兴趣度呈下降的趋势下，单机游戏的零花费、即时性与自主性将会吸引更多的用户，可以说，开发数款精品单机游戏可成为厂商弥补市场缺失的重要策略。
从实际产业发展现状上看，单机游戏应向着创意性和精良性两个方向发展。创意性更多指向了对硬件要求不高的小游戏，它更注重可玩性和趣味性。精良化则指向了对PC配置要求更高的大型游戏，由于大型单机游戏具有更好的视听效果与更专业的操作性，因此它更注重的是游戏的体验性。特别是当下的个人电脑硬件配置的普遍提高，制作精良的单机游戏将会受到更多的用户青睐。需要特别注意的是，大型单机游戏的开发除了需要雄厚的技术实力以外，还需要良好的品牌形象建构，要知道国外的知名单机游戏大多以系列的形式不断推出，其更注重的以一种品牌的形式聚拢与保持用户群。特别是在竞争激烈的国际市场，大型单机游戏的推出，定要经过充分的论证、调研与技术打磨。此外，我们还应注意到当下的单机游戏网络化倾向，开发单机游戏在考虑到网络的交互性功能时，应当尤为注意保持单机游戏的核心游戏性，做到定位的精准。
四、中国游戏产业对外贸易发展的未来趋势
（一）海外出口将持续增长，网络游戏仍是出口主力军
尽管目前世界整体经济形势不乐观，特别是中国游戏企业海外上市节奏步伐趋缓，融资金额呈现下滑状态（如盛大网络退出纳斯达克，联游被纳市摘牌），但从近十年出口形势和目前国内游戏企业的发展态势来看，中国游戏的海外贸易仍将持续增长。随着互联网的全球化普及，以网络为基础运行的游戏仍是国际市场的主力军，因此我国的游戏出口，仍以网络游戏为主。月，中国自主研发网络游戏海外出口实际销售收入达到29.5亿元人民币，比月增长了161.1％，半年的增长率是22.7％。[25]可见，网络游戏仍以较快的速度增长。这与中国游戏企业较好的产品定位、市场营销与持续增强的产品品质不可分割，随着企业综合实力和运营经验的不断提升，未来中国游戏的海外影响力将日渐增强。
（二）移动网络游戏和网页游戏等将成为重要的出口增长点
2012年我国网络游戏出口已经形成客户端游戏、网页游戏、移动网络游戏等全面发展的趋势，客户端网游的一家独大情况已经一去不复返。2012年我国原创网页游戏海外出口实际销售收入为2.28亿美元，较上年增长79.5%,而原创移动网络游戏海外出口也较上年增长33.3%，达到0.08亿美元。[26]这与移动游戏和网页游戏投资小、回报快、风险低及受众基础广泛密切相关。另一方面，国外市场在知识产权保护、市场运作秩序及付费模式上，有着较好的环境，这也促使很多传统的游戏开发商和新兴的移动游戏的研发商特别是中小企业，增加了对海外移动游戏市场和网页市场的研发热情。仅从网页游戏看，目前国外某些区域的发展不一定就比国内更好，如昆仑万维就看准了日韩网页游戏市场的相对滞后，而做到了日韩网页游戏市场的第一名。另外，苹果App Store在全球155个国家或地区提供服务，安卓智能手机在全球市场占有率更是超70%，这使得APP、安卓具有了天然的国际性，而移动网络游戏则是用户在APP及安卓上最为主要的一个应用[27]，应该说移动游戏也有巨大的发展机遇和空间。因此，我国游戏企业当以海外市场的现实情况来调整自己的产品结构，适当的对新兴游戏门类予以关注。
（三）轻游模式将带动我国游戏出口的结构升级
随着移动智能设备的日渐普及，用户的游戏需求取向也转向了随时随地化，因此侧重小型化、便捷化与去平台化的轻游戏势必成为未来游戏行业的新的发展模式。尽管网页游戏和移动游戏有着强烈的增长势头，但从未来方向上看，移动游戏、网页游戏、网络游戏等传统的基于平台区分的模式将得到转变。因为随着三网融合的日益深入与移动智能设备的急速普及，用户已经迫切希望其钟爱的游戏能够实现跨平台的、随时随地性的运行。因此，未来淡化平台意识的轻游戏模式，将会整合传统的页游和手游，成为游戏行业新的结构升级趋势。当然，游戏的海外出口也势必会以此为路径进行转型。目前来看，与国内相比，轻游模式在海外的发展也尚属于起步阶段，如果能抓住此次战略转型机遇，相信我国的轻游戏定会在海外赢得自己的一席之地。
（四）“引进再输出”模式将成为游戏出口的又一重要突破点
所谓“引进再输出”是指通过引进海外知名IP（动漫、游戏、影视等）形象，然后融合进中国文化元素进行二次创作，通过在国内市场的磨合之后，再推向海外。这种方式的优势在于它借助海外市场熟悉的视觉形象进行产品推广，有效的提升了接受度，相对降低了文化折扣，为企业迅速占领市场赢得了先机。2012年获得金翎奖，并且在国外颇受欢迎的网络游戏《圣斗士星矢online》，采取的就是这种方式。[28]因此，在当前文化折扣仍是我国对外文化出口的一大阻碍因素以及我国游戏产品还相对缺乏世界知名形象的时刻，采取“引进再输出”模式将会成为我国游戏出口的又一重要突破点。不管怎样，对外文化贸易的最重要原则还是在于经济价值，如何以最有效的方式开拓市场以获取经济利益，才是文化企业“走出去”首先需要考虑的问题。
（五）全球整合运营是未来企业全球化的必然趋势
随着经济全球化的进一步深入，游戏企业进入全球资本运作体系将成为行业发展的必然，这就需要企业整合全球的研发设计、生产推广，构建全球化产业链条，走因地制宜的多元运营之路。2012年，许多走向海外的新游戏都充分了解市场需求和运营规则，寻求全球优质的游戏资源，以实现效益的最大化。比如《九阴真经》在美国的成功推广就借鉴了当地企业的策划理念；完美世界的《圣斗士星矢Online》借助了全球资源整合、文化引进再输出等创新方式，提升了自身在世界市场的竞争力。[29]
（六）依托“开放平台”是未来中小企业走出去的主流模式
网页游戏和移动网络游戏的快速增长，将带动大量的中小企业走出国门，然而中小企业由于资金、技术、管理等方面的劣势，其尚无能力建构自己的全球化运作体系。此时就需要借助大企业的平台，以营收分成的形式，共同开拓海外市场。事实上，大企业也需要弥补自身资源上的短板，与小企业合作，实现共赢。在市场环境的驱动下，2011年开放平台模式逐渐流行开来，并受到了业界的重视。腾讯、完美、360等大企业开始搭建自有平台，通过企业的用户资源或是海外运营资源，吸引小企业来合作运营网络游戏，并参与营收分成。[30]有效地推动了市场份额的扩展，提升了中国游戏产业在海外的整体竞争力。可以预见，这一趋势将在未来形成主流。
本文撰稿：柴冬冬，中国人民大学文学院博士生。
[1]《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》，http://59.252.212.6/auto255/93.html。
[2]《2013年1~6月中国游戏产业报告》，http://www.cgigc.com.cn/.html。
[3]《2012年度中国游戏产业报告（摘要版）》，http://www.cgigc.com.cn/.html。
[4]《2013年1~6月中国游戏产业报告》，http://www.cgigc.com.cn/.html。
[5]《2011中国游戏行业工作总结》，中国软件行业协会游戏软件分会，http://www.cgia.org.cn/gonggao/59.html。
[6]文化部：《2012中国网络游戏年度报告》。
[7]《2012中国游戏产业海外市场报告（摘要版）》，http://www.cgigc.com.cn/.html。
[8]《2012中国游戏产业海外市场报告（摘要版）》，http://www.cgigc.com.cn/.html。
[9]《2012中国游戏产业海外市场报告（摘要版）》，http://www.cgigc.com.cn/.html。
[10]《2012中国游戏产业海外市场报告（摘要版）》，http://www.cgigc.com.cn/.html。
[11]《2012中国游戏产业海外市场报告（摘要版）》，http://www.cgigc.com.cn/.html。
[12]文化部：《2012中国网络游戏年度报告》。
[13]文化部：《2012中国网络游戏市场年度报告》。
[14]《2012中国游戏产业海外市场报告（摘要版）》，http://www.cgigc.com.cn/.html。
[15]《2012中国游戏产业海外市场报告（摘要版）》，http://www.cgigc.com.cn/.html。
[16]文化部：《2012中国网络游戏市场年度报告》。
[17]《2012中国游戏产业海外市场报告（摘要版）》，http://www.cgigc.com.cn/.html。
[18]《2012中国游戏产业海外市场报告（摘要版）》，http://www.cgigc.com.cn/.html。
[19]《2012中国游戏产业海外市场报告（摘要版）》，http://www.cgigc.com.cn/.html。
[20]周笑冰：《韩国政府的游戏产业扶持政策及启示》，《特区实践与理论》，2012年第6期。
[21]周笑冰：《韩国政府的游戏产业扶持政策及启示》，《特区实践与理论》，2012年第6期。
[22]宋奇慧主编：《中国数字文化产业研究》，北京邮电大学出版社2013年版，第110页。
[23]宋奇慧主编：《中国数字文化产业研究》，北京邮电大学出版社2013年版，第111页。
[24]《2012中国游戏产业报告（摘要版）》，http://www.cgigc.com.cn/.html。
[25]《中国游戏产业报告2013年1～6月》，http://www.cgigc.com.cn/.html。
[26]《2012中国游戏产业海外市场报告（摘要版）》，http://www.cgigc.com.cn/.html。
[27]《2012中国游戏产业海外市场报告（摘要版）》，http://www.cgigc.com.cn/.html。
[28]《2012中国游戏产业海外市场报告（摘要版）》，http://www.cgigc.com.cn/.html。
[29]《2012中国游戏产业海外市场报告（摘要版）》，http://www.cgigc.com.cn/.html。
[30]文化部：《2012中国网络游戏市场年度报告》。
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