周热销排行
用户评论（0）
在此可输入您对该资料的评论~
添加成功至
资料评价：05-1502-1602-1602-1602-1602-1602-1602-1602-1602-16最新范文01-0101-0101-0101-0101-0101-0101-0101-0101-0101-0101-0101-0101-0101-0101-01高校学生的微博采用过程研究――基于创新扩散理论-博泰典藏网
典藏文档　篇篇精品
高校学生的微博采用过程研究――基于创新扩散理论
导读：图1创新的采用过程，创新的采用者由以下五类构成：创新者(指喜欢尝试新思想新事物，往往是创新的被动接受者）和滞后者（指那些一板一眼、思想教条、不愿意接纳新思想新事，据以往研究表明，早期采用者在整个创新扩散过程中起着不容忽视的作用，创新的扩散是指某项创新在一定时间通过某个媒介在某一特定群体之间被传播的过程，罗杰斯指出影响创新扩散的因素有五个：创新的相对优越性（某项创新具有的旧事物无法比，创新的一致湖南商学院毕业论文
知晓 中断 兴趣 试用 采纳 决策 拒绝 继续拒绝
图1 创新的采用过程
创新的采用者由以下五类构成：创新者(指喜欢尝试新思想新事物，具有丰富社会关系的一类人)；早期采用者（指地位尊贵受人爱戴，往往是一群人中发言者的一类人）；早期多数跟进者（指那些比较活跃、热爱思考且喜欢跟同事交流的一类人）；后期多数跟进者（指那些作风谨慎、顾虑重重的人，往往是创新的被动接受者）和滞后者（指那些一板一眼、思想教条、不愿意接纳新思想新事物的人）。这里特别说明一下早期采用者，据以往研究表明，早期采用者与全部潜在采用者的比例约为1：7.4 (13.5%)。他们多数在某个产品的成熟期之前采纳新产品，且对后期四类采用者产生重大影响，可以说，早期采用者在整个创新扩散过程中起着不容忽视的作用。 创新的扩散是指某项创新在一定时间通过某个媒介在某一特定群体之间被传播的过程。罗杰斯指出影响创新扩散的因素有五个：创新的相对优越性（某项创新具有的旧事物无法比拟的优点）；创新的一致性（某项创新与同时代的世界观、价值观以及满足人们需求的一致程度）；创新的复杂性（某项创新可以被人们认识和使用的难易程度）；创新的可试验性（某项创新在现有客观条件下可以被人们试用的程度）；创新的可观察性（某项创新可以被人们评价的程度）。
第 7 页 共 28 页 湖南商学院毕业论文
三、研究设计 （―）研究框架 研究问题 1：高校学生生采用微博的整个过程。
图2 高校学生的微博采用过程
搜寻信息并评价 试用倾向 兴趣 已试用 实际评价 采用倾向 现有用户 知晓 如图，本文以创新扩散理论的采用过程为原形，构建了从知晓微博、对微博产生兴趣、搜寻信息并评价、试用微博、对微博进行实际评价，到最终决定采用微博的模型框架。其中“搜寻信息并评价”是指对微博感兴趣的人中有多少曾经浏览过微博网站或者搜寻过有关微博的信息，即多少人拥有对微博评价的必要信息，可以对其进行评价。“实际评价”是指试用过微博的人群对微博这种社交网络平台产生的实际评价，即对这种平台的满意度。研究中笔者将试用过微博的人定义为“现有用户”，将对微博感兴趣且评价过但没用试用的人定义为“潜在用户”。因为现有用户亲身体验了使用微博的全过程，而潜在用户只是从侧面的渠道了解微博，并没有正真的接触并实际操作过微博平台，所以现有用户和潜在用户对微博的评价（满意度）可能会有所差别。因此比较现有用户和潜在用户之间的评价可能会得到一些有价值的结论。
第 8 页 共 28 页 湖南商学院毕业论文
研究问题 2：试用者的哪些个人特征会影响微博的采用过程。
因变量 （适用者的个人特征）
（采用过程）
是否感兴趣 是否试用过 试用倾向
图3 影响微博采用过程的个人特征
如图，本文用四个维度（创新性、网络步入、时间压力、上网时间）来解释微博采用过程的各个重要阶段，即兴趣（是否感兴趣）、使用（是否试用过）、试用倾向、采用倾向。 下面是笔者采用这四个纬度的原因阐述： 首先，微博作为一种新的社交网络平台进入人们的视野，从一开始的无人问津默默无闻，到春天来袭爆发式增长，再到如今的社交平台老大，这一系列的变化正是人们逐渐采纳接受微博这种新事物的过程。根据创新扩散理论，创新产品的早期采用者一般比较年轻且受过良好的教育，本文的研究对象――高校学生恰好符合这样的特征。另外，创新的早期采用者往往乐于创新，喜欢新鲜的事物，并且愿意为这种冒险精神负责。因此个人的创新性可能是影响其采用微博的一个因素，即创新性越高，对微博越感兴趣，越可能成为微博用户。理论上来说，一个不愿意接受新事物或者没有创新精神的人，是不大可能试用并采用微博这种新型社交平台的。因此，笔者把个人特征的创新性排在了解释微博采用过程的首位。 其次，本文在理论阐述中已提及，弗雷特?罗杰斯（E.M.Rogers）的创新扩散理论 第 9 页 共 28 页 湖南商学院毕业论文
指出，创新的相对优越性、一致性、复杂性、可试验性和可观察性是影响创新扩散速度的因素。 微博内容的简短性可以说是这种社交网络平台最大的创新点与优势。微博使用者随时随地想到什么看到什么都可以即刻发布到微博，不需要长篇大论侃侃而谈，一句话或者几个字便可。换句话说，在微博使用者看来玩微博是不会花费太多时间的，微博是一种排解生活中无聊但又节省时间的一种娱乐方式。理论上来说，时间压力越大的人，可能对微博越感兴趣。因此，时间压力可能是影响适用者采用微博的另一个因素。 再看创新的一致性。微博是以互联网和通信技术为基础的一种虚拟的社交平台。使用者对微博的评价与看法，必然和他们对网络的看法有很大关系，微博的采用行为自然也无法脱离他们的上网行为而独立存在。网络涉入是指网民对互联网感兴趣的程度以及互联网对网民的重要程度，网络涉入的程度可能会对试用者采用微博的态度产生影响。因此，笔者把网络涉入也纳入解释变量的范围。 此外，理论上来说网龄越大、上网越频繁的人越熟悉网络，对他们来说微博使用的复杂性应该会降低，而可试验性和可观察性应该会上升，因此他们应该比不经常上网的人更有可能采用微博。 （二）研究方法 1、调查问卷设计 本文的问卷分为两部分。问卷的第一部分主要是收集被调查者的基本信息和能够区分微博采用过程各个阶段的信息。 第1题和第2题分别搜集被调查者的性别和学历。 第 3 题为过滤问题，“您是否知道微博？”，第 4题测量兴趣变量，“您对微博是否感兴趣？”，第 5题测量评价变量，“您是否曾经搜索过有关微博的信息或浏览过微博网站？”，第 6题测量试用变量“您是否曾经注册过微博帐号并发布微博？”。以上四个问题只需回答“是”或“否”。 第7题和第8题分别测量了试用者的使用频率和使用年份。以证实高校学生是否为微博用户的早期采用者。 第 9题、第 10 题、第12题和第13题测量调查对象对微博的评价，包括总体评价和分项评价（便捷性、及时性、社交性、信息量、使用平台多样化）。回答者用五级量表打分，5 分表示非常正面的评价，4、3、2 评价依次降低，1 分表示非常负面的评价。 第 11 题和第 14题测量被调查者未来使用微博的倾向，“您在未来一年内（还）会使用微博吗？”。回答者用五级量表打分，5 分表示肯定会，4 分表示可能会，3 分表 第 10 页 共 28 页 湖南商学院毕业论文
示不确定，2 分表示可能不会，1 分表示肯定不会。 第二部分是对调查对象个人特征的测量。包括创新性（a1-a4）、网络涉入（b1-b10）、时间压力（c1-c14）和上网时间（第19题）。这一部分结构化的问卷采用国际上流行的李克特五刻度量表的形式。从“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”和“非常同意”分别赋予1、2、3、4、5的分值。具体变量与题目之间的对应关系如表2所示：
表2 变量与题目间的对应关系 变量
创新性 陈述句数量
陈述句 a1 总的来说，我乐意接受新的观点。 a2 我愿意尝试新的事物。 a3 我认为新的生活方式和做事方式相对于过去来说是一种进步。 a4 我觉得我是一个富有革新精神的人。
10 b1 对我来说，上网是一件令人兴奋的事情。 b2 网络对我来说只是一个普通的事物。 b3 我不经常上网。 b4 网络对我的吸引力很大。 b5 对我来说，上网是一件很有趣的事情。 b6 网络对我来说很有价值。 b7 网络对我来说很重要。 b8 网络与我的生活和学习有很大关系。 b9 我在生活和学习中离不开网络。 b10 网络对我毫无意义。
14 c1 我好像比我大多数的朋友更加活跃。 c2 对我来说，时间一般过得很慢。 c3 我觉得我比大多数跟我一样高的人走得快。 c4 我好像经常没事做。 c5 如果我有一天假期，我会有数不清的事情要赶上。 c6 如果我有更多的空闲时间，我会不知道怎么过。 c7 我几乎从不对什么感到厌倦。 c8 与我的很多朋友比起来，我好像不太活跃。 c9 我总是有什么事情没时间去做。 c10 有时候我更像是一个观察者，而不是行动者。 c11 一天的时间总是不够用。 c12 别人好像比我动作快。 c13 对我来说，时间通常过得很快。 c14 我很少有许多事情等着要做。
第 11 页 共 28 页 4 包含总结汇报、经管营销、农林牧渔、求职职场、出国留学、计划方案、IT计算机、行业论文、外语学习以及高校学生的微博采用过程研究――基于创新扩散理论等内容。本文共6页
相关内容搜索您所在位置： &
&nbsp&&nbsp&nbsp&&nbsp
新产品的采用与扩散概述.ppt 58页
本文档一共被下载：
次 ,您可全文免费在线阅读后下载本文档。
下载提示
1.本站不保证该用户上传的文档完整性，不预览、不比对内容而直接下载产生的反悔问题本站不予受理。
2.该文档所得收入(下载+内容+预览三)归上传者、原创者。
3.登录后可充值，立即自动返金币，充值渠道很便利
新产品的采用与扩散概述
你可能关注的文档：
··········
··········
第一节 基于顾客的新产品采用 一、新产品采用过程
所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。迄今为止，有关采用过程的研究当首推美国著名学者埃弗雷特?M·罗杰斯（Everett M. Rogers）。
他在1962年出版的《创新扩散》一书中，把采用过程看作是创新决策过程，并据此建立了创新决策过程模型。他认为，创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。这五个阶段又受到一系列变量的影响，它们不同程度地促进或延缓了创新决策过程。 （一）认识阶段
在认识阶段，消费者要受个人因素（如个人的性格特征、社会地位、经济收入、性别年龄、文化水平等）、社会因素（如文化、经济、社会、政治、科技等）和沟通行为因素的影响。 研究表明，较早意识到创新的消费者同较晚意识到创新的消费者有着明显的区别。一般地，前者较后者有着较高的文化水平和社会地位，他们广泛地参与社交活动，能及时、迅速地收集到有关新产品的信息资料。 （二）说服阶段
在认识阶段，消费者的心理活动尚停留在感性认识上，而在说服阶段，其心理活动就具备影响力了。消费者常常要亲自操作新产品，以避免购买风险。不过，即使如此也并不能促使消费者立即购买，除非营销部门能让消费者充分认识到新产品的特性。这包括：
1、相对优势，即创新产品被认为比原有产品好。应该着重指出的是，相对优势是指消费者个人对创新产品的认识程度，而不是产品的实际状况。在某些情况下，一个确实属于创新的产品若不被消费者所认识，便失去其相对优势。 2、适用性，即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。当创新产品与消费者的需求结构、价值观、信仰和经验相适应或较为接近时，就较容易被迅速采用。
3、复杂性，即认识创新产品的困难程度。创新产品越是难以理解和使用，其采用率就越低。 4、可试性，即创新产品在一定条件下可以试用。汽车的测试、免费赠送样品等都是为了方便消费者对新产品的试用，减少购买风险，提高采用率。 5、明确性，指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。创新产品的消费行为越容易被感知，其明确性就越强，采用率也就越高。 （三）决策阶段 通过对产品特性的分析和认识，消费者开始决策，即决定采用还是拒绝采用该种创新产品。他可能决定拒绝采用，此时又有两种可能：1、以后改变了态度接受了这种创新产品；2、继续拒绝采用这种产品。 他也许决定采用创新产品，此时也有两种可能：1、在使用之后觉得效果不错，继续使用下去；2、使用之后发现令人失望，便中断使用，可能改用别的品牌，也可能干脆不使用这类产品。
（四）实施阶段 到了实施阶段，消费者就考虑以下问题了：“我怎样使用该产品?”和“我如何解决操作难题?”这时，营销人员就要积极主动地向消费者进行介绍和示范，并提出自己的建议。 （五）证实阶段 人类行为的一个显著特征是，人们在做出某项重要决策之后总是要寻找额外的信息，来证明自己决策的英明和果断。消费者购买决策也不例外。
认识不和谐是指两种或两种以上的认识互不一致或者其中某种认识与一个人的行为相抵触所产生的紧张不安的心理状态。这些认识包括人们对周围事物所持的观念、情感和价值取向等。只要这些认识相互不一致，或者某种认识与一个人的行为不相吻合，不和谐就产生了。
不和谐是一种心理不平衡状态，它会造成心理紧张，而心理紧张又促使人们去努力消除这种紧张，从而使心理状态由不平衡（或不和谐）转向平衡（或和谐）。
在创新决策之后存在的不和谐，称为决策后不和谐。由于消费者面临多种选择方案，而每一种方案又都有其优点和缺点，所以只要消费者选择其中的一个方案，不和谐就会发生。
在决策之后，消费者总是要评价其选择行为的正确与否。在决策后的最初一段时间内，消费者常常觉得有些后悔，会发现所选方案存在很多缺陷，而认为未选方案有不少优点。
后悔阶段持续时间不长便被不和谐减弱阶段所代替。此时，消费者认为已选方案仍然较为适宜。 在整个创新决策过程中，证实阶段包括了决策后不和谐、后悔和不和谐减弱三种情况。消费者往往会告诉朋友们自己采用创新产品的明智之处，倘若他无法说明采用决策是正确的，那么就可能中断采用。 三、新产品扩散过程 所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。 扩散与采用的区别，仅仅在于看问题的角度不同。采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。? （一）新产品采用者的类型 1、创新采用者。任何新产品都是由少数创新采用者率先使用，他们具备如下
正在加载中，请稍后...