营造积极的消费氛围
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评论: 0|原作者: 葛树荣
本案最有趣之处是其将消费者细分模型作为营销传播工具。消费者被分为“偏好群体”和“异议群体”。偏好群体包括“嗜肉者”、“创意厨师”和“计较价格者”；异议群体包括“忙碌行动者”和“健康导向者”。研究人员对其作了概念界定，分析了其消费行为特征、媒介习惯，在此基础上分别制定了传播策略。
美国国民蓄产与肉食理事会发觉一些新价值观的出现冲击了肉食品的销售，于是委托YSW咨询公司于1981年和1983年开展了有关研究。这两次研究都揭示出一些广为传布的价值观。如：根深蒂固的健康忧虑、基于相貌和健康的苗条偏好、以及对食品方便和美味的要求。YSW咨询公司指出，任何传统的营销手段都难以影响这些价值观。
1983年，新的价值观使肉食消费下降的现象出现了。人们认为火腿、腌肉、香肠和午餐肉含脂肪太高，太咸，而且添加剂有害健康。于是，公关专家丹尼尔·爱德曼受聘设计旨在保持和扩大肉食使用的公关策略。随后推出的专项计划于1983年8月实施。
爱德曼采用了YSW咨询公司建议的消费者细分模型，并发展出目标媒介及其传播策略。三个偏好群体已经倾向于喜好肉食。在此，传播目的是通过提供新菜谱及建议阻止其肉食消费下滑。两个异议群体虽仅占总消费公众的33％，但他们是意见领袖，收入高，对媒介及总体公众影响大。对其传播目的为：使其确信加工肉食是正常和健康食谱的一部分；并且，时髦、健康和苗条人们的食谱就包含加工肉食。
传播策略包括：[1]用NEAT缩写代替具有负面含义的“被加工”(PROCESSED)。于是，“加工肉食”(PROCESSED MEAT)就变成了“NEAT肉食”(NEAT MEAT)。其中，N即营养(NUTRITIOUS)，E即简便(EASY)，A即吸引力(APPEALING)，T即美味(TASTY)。此外，NEAT肉食还与莎尔古特里(CHARCUTERIE)这种法式肉食相提并论，以使之具有浪漫情调。[2]邀请全国新闻媒介访问纽约的“莎尔古特里”，将所有熟肉制品在堂皇的莎尔古特里旗号下重新向人推介。[3]向全国媒介机构的食品编辑分发NEAT肉食背景资料及样品。[4]在全国10个最大的食品店安排健美专家谈话。他们倡导锻炼和适当的食谱，该食谱就包含熟肉制品。其谈话由宣传品《健美与健康特别快讯》配合。它通过媒介和洲肉食协会散发。[5]在为期七天的“全国肉食周”中邀请明星健美专家在190个广播电台作了专题节目。[6]聘请著名的未来派作家乔治·朗描述熟肉制品的趣味、奇妙和美味。他预测“香肠复兴”即将到来，并出现对火腿、腌肉等传统食品的回归。其言论通过电视、广播及印刷品进行传播。[7]安排《把牛羊肉献给美国食谱》的作者——食品专家伯迪特·布莱登斯坦博士与代表2.33亿读者的26位食品与健康专栏编辑会谈。[8]在全国电视网、报业辛迪加安排有关熟肉食品趣味、奇妙及有益健康的特写和专题报导。
在18个月的传播活动中，在印刷媒体(杂志)覆盖上的主要成果为：[1]全国性媒体覆盖所有一般公众。它包括《下午杂志》、《今日NBC》、《联合新闻》和《今日家庭》等。[2]附有菜谱及彩色照片的妇女杂志指向“创意厨师”群体，媒体为《今日妇女》、《父母》和《红皮书》等，读者共计2.15亿。[3]面向“忙碌行动者”和“健康导向者”的正面营养信息出现在《妇女时代》、《红皮书》和《好持家》等媒体上，读者总计6千万。[4]在《食品与酒》、《烹饪》和《乡镇生活》上发表的高档菜谱与特写指向“忙碌行动者”，读者为1千3百万。此外，《健美与健康快讯》也向“忙碌行动者”发送，共5万份。[5]对于“计较价格者”，《爱博尼》、《埃森司》和《简特》载有节俭、实惠的菜谱，并强调其美味、营养及家庭欢乐，读者为2千1百万。
这次活动改变了消费者对加工肉食的态度，在其中间形成了正面的消费气氛。其成功的具体表现是销售量的大幅增加。此次活动专案委员会主任沃尔德·本哈特指出：“这次活动的成果不仅超出了预先期望，其成功还表明我们的传播对象是善于接受的听众。”
当市场上出现不利于某种产品销售的价值观、态度或社会心理气氛时，狭义的常规营销手段，特别是广告促销，便无济于事。作者撰写此文时，恰遇某口服液类厂家前来求助。其产品性能独特而卓越，但广告运动对销售建树不彰。这是因为人们对一般口服液从总体概念上已产生抵触情绪，对常规广告及医生热线的信任度也在降低。此时宜把视角转向公关——一个以舆论为研究核心的领域。
公关的原理是形象性与沟通性(COMMUNICATION又译：传播)。本案创造了“NEAT”概念(营养、简便、吸引力、美味)以取代“被加工”概念，并使之与法式肉食莎尔古特里相比附。于是，一个新的产品形象出现了——浪漫的“NEAT肉食”而非“被加工肉食”。该形象的塑造得益于针对公众态度的“观念再定位”。海尔集团的“采力口服液”以“突破亚健康”为传播主题，以“亚健康”概念突破了口服液市场消费者的心理壁垒，而在该市场辟开立足之地。既定形象要靠传播建立，传播即沟通。传播的动作必须先界定传播对象——目标公众，并研究其行为心理。本案界定了两大类五个群体的目标公众，对不同群体采用不同媒介，强调不同传播内容。在传播过程中，“意见领袖”(如专家、名人)及传播渠道“把关人”(GATE—KEEPER，如记者、编辑)的作用非常重要。
总之，在营销传播过程中，凡涉及消费者价值观、态度问题时要注重使用公关方法，营造有利的舆论环境，以使营销过程顺利完成。
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版1997年06期,转载请注明出处。
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氛围营造技巧
多数以服务为导向的企业网站并不重视为来访者营造一种特定的企业文化氛围。就目前国内互联网的发展，网站规划设计还没有达到这一水平，随着各种可视化网站设计制作软件的发布，市场中为企业制作网站的公司、个人遍地都是一个聪明的高中生，花个月把时间学习也能制作出网页来！但这些网站我说并没有经过缜密的计划，只是文字、图片的堆砌，更不用说营销思想了而这些，对不熟悉网站建设的企业者来说没什么问题，但这种做法给企业的印象是做网站就是准备点相关的资料，找一个懂网页制作的人来做一下，最后发布到互联网上就可以了而正是这种环境的存在导致目前企业网站良莠不齐，而这种没有营销意识的企业网站往往不能为企业带来实质性的效益，企业建立网站的热情往往随着时间的流逝逐渐冷却最终网站成为陈设，最多成为领导视察时可以炫耀的谈资，从而导致企业对网站甚至互联网失去信心，但是说，如果我广大中小企业对互联网不看好，不加强网络基础建设，往往又不能体现网络的威力！
一个恶性循环！
我们讲企业网站营造一种氛围，目的是让浏览者或者说你的潜在顾客了解你的企业文化，举个例子，假设虚拟城市中的你想买一样物品或需要某种特定的信息，好，你来到商场林立的市场中，因为你是一类人的代表，因此，在你的印象里店面装潢讲究、井井有条的商场，其中的商品要比店面凌乱，没有美感的商场质量更好。然后，因为商场太多，令你中意的也很多，从而，你怀着一种无所谓或者是多走几家的态度（货比三家吗）进入其中某个商场，刚一进入，就被一群生意人围攻，向你兜售他们的产品，四周嘈杂一片，商场乱作一团，更为严重的是，为了找到你需要的物品和等待售货员找你需要的尺码你等了一个世纪！而最终你看到的是一个红叉！至此，你轻松的心情全被懊恼占据，最大的愿望就是赶快从这家商场逃走，并发誓再也不要进入这样的商场了！　但是，强烈的需求促使你又进入另一个店面装潢另你感觉舒服一些的商场，随着你的进入，一阵轻柔的音乐便围绕在你的周围，她不仅驱走了你所有的坏心情，更重要的是商场中充满了阳光、微笑，布局井井有条，售货员面带微笑，当你走过她们身边时，她们向你频频点头，你需要的时候，她们仔细向你介绍，重要的是，你没有了周围的嘈杂，轻柔的音乐令你有时间自己思考，你被这种特定的氛围所感染，从而轻松地做出了购买的决定。　　
　　我想，上述所说的应该是的核心思想，现实中不会有第一类店铺那种吓人的场面，我举这个例子无外乎是想说明网站的规划设计也是一样的道理。当然，上面最后的购买也并不是说一定要在网站中卖什么产品，只是说消费者对企业服务的一种肯定和认可，从上面的故事中，以下几点希望你网站设计人员或企业在网站设计中注意：
　　好好设计你网站的首页，注意网页色彩的搭配
　　每用一种色彩，能够说出为什么。速度，速度，还是速度！不要让你的顾客等待，否则，最终望穿秋水等待的将会是你。设计一个方便易懂的导航。关于栏目名称的设计，一个建议是不要罗列太过于专业的词汇，最好通俗易懂。人们很容易被感人的情景所感动，从而做出消费决定。在网站中如何体现？一句话：源于生活。
　　人们在购买前很想知道使用相同产品的消费者的感受。一个建议是细心选择正在使用产品的消费者，最好是处于生活场景中，充满阳光、微笑，最好能将亲情、友情或爱情体现出来，无论何种性质的网站，人们是离不开这些人类最本能的感情的。网站中少了交流，就要多些感情，以此与消费者形成共鸣，从而带动网上、网下的营销活动。　
　　在适当的地方注意收集顾客信息或反馈。其中更重要的是是否有人整理、分析这些资料，并将结果用于营销。仔细介绍你的产品，而不是泛泛，网上没有交流的余地，不要让浏览者带这问题离开，更不要指望人们打电话询问，否则你会失去很多机会。多多表现产品或服务为顾客带来的好处！如果有消费者现身说法当然最好不过，还有一种方法就是在介绍产品时注意多站在消费者的角度去考虑问题，说明为消费者带来的利益，而不是列举一大堆技术参数。　　
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张家界市永定区福彩投注站取得销售好成绩
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结合省中心的营销活动，积极拉动彩民的购彩热情。宣传省中心活动的同时，该站也开展了一些自主营销活动，中奖金额或购彩金额达到一定数额，都会赠送相应的礼品，并可以参加店内的抽奖，从而使该站点的销量有了提升。
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&gt &gt怎么增加销售 营造店铺氛围才能提高购买欲
怎么增加销售 营造店铺氛围才能提高购买欲
[摘要] 做生意目的就是为了创收，创收的前提就是让店铺拥有更多的人气，从而增加销售量，怎么增加销售是每个服装店主都想知道的问题，增加销量要从多方面入手，除了要有好的产品，好的服务外，好的购物环境和氛围也是至关重...
做生意目的就是为了创收，创收的前提就是让店铺拥有更多的人气，从而增加销售量，怎么增加销售是每个服装店主都想知道的问题，增加销量要从多方面入手，除了要有好的产品，好的服务外，好的购物环境和氛围也是至关重要的，下面就为大家介绍如何营造店铺氛围，让消费者释放购物的洪荒之力。
一、多做产品促销活动，让消费者为产品买单
不是所有的消费者都具有很高的消费水平，对于一个品牌的产品如果没有任何的刺激因素是不能让消费者马上掏腰包进行购买的，怎么增加销售?一个好的促销活动就可以促使消费者做出风险购买决策，同时还能培养消费者的消费习惯，一旦碰上促销就都会购买自己比较中意的产品。
但是需要提醒的是，不要只使用单一的优惠送礼的促销策略，要经常对促销活动进行创新，提高消费者的参与度。
怎么增加销售?比如在店铺门口设置一个相框拍照区，消费者进店试衣并拍照，上传发送到官微后台，评选出好看的一些搭配，被评上的就可以获得一套新品，终吸引更多的消费者到店里进行消费，提高产品的销售量的同时还能提升品牌影响力。
二、真诚服务消费者，为消费者打造良好的购物环境
在这个消费者为王的消费时代，品牌店铺必须要非常注重消费者的感受，为消费者提供良好的购物环境和购物体验。
怎么增加销售?在店铺环境上，尽量使用代表品牌风格的元素对店铺进行装修，给消费者留下品牌的统一印象，形成特别高的辨识度;同时，也要在店铺里面尽可能为消费者设置休息区，让消费者在购物的过程中可以在累的时候休息一下，增加留店时间，刺激其产生购买行为;
在店铺的服务上，店员要掌握基本的知识，给消费者提供全面的产品搭配服务，让消费者享受如此的购物过程，瞬间爱上购物的感觉，尽情释放购物的洪荒之力，买，买，买。
三、对重点产品进行重点陈列，让消费者眼前一亮
美好的事物总是具有强大的吸引力，消费者也总是喜欢眼就看上的产品。
所以，建议把产品放在店铺展示的重点区域，比如店铺的a区、橱窗等，让消费者进店就眼前一亮，给消费者留下深刻的印象，提高购买欲。
换季时节，很多人都有买衣服的想法，市场上的服装店这么多，凭什么消费者要选择你的店面呢?如果产品没有办法提高竞争力，就要从环境上下功夫，营造出好的购物氛围，可以吸引更多消费者进店消费。更多尽在。
（责任编辑：木槿）
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