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聚集全球最优秀的创业者，项目融资率接近97%，领跑行业对话微信支付掌门人：O2O的真正主角是谁
稿源：亿邦动力网
【编者按】作为微信红包的设计师，吴毅有时会被自己的产品搞得苦笑不得。比如在2015亿邦O2O产业峰会上，为了热场，吴毅一上台就拿起手机发红包，结果观众开始沉浸在抢红包中不能自拔，很长一段时间内无法静下来听他的演讲。
（图：2015亿邦O2O产业峰会上，观众通过摇一摇抢吴毅发出的红包）
虽然当时很无奈，但微信红包要创造的就是这种效果，吴毅将它称为&鲤鱼塘效应&：就像在鱼塘里面扔下鱼食，鲤鱼们一窝蜂扎过来抢。自从2014年的春节，微信红包从公司内部的一个小游戏演变成全民运动之后，微信支付很快就燃烧到了各个消费场景。零钱、转账、摇一摇&&以及象征着向传统零售进军的&刷卡&。
吴毅告诉亿邦动力网，到目前为止，微信支付交易规模中线上零售的部分仍然占大头，但他坚信线下零售的空间更大。也因为如此，微信支付现阶段会重点联合有O2O欲望的大型零售商，进行深度合作。在单纯的交易之外，微信支付想要如何与零售商碰撞？微信支付在这当中扮演什么样的角色？亿邦动力网与微信支付总经理吴毅进行了以下对话：
（图：微信支付总经理吴毅）
亿邦动力网：一个直观感觉，广州这边便利店和超市使用微信支付比北京等城市更普遍，是这样吗？
吴毅：是的。一个当然是广州离微信更近，另一个，北京的便利店和超市本身的密集度没有广州高。北京的连锁便利店并不多，常见的就是好邻居多一些，7-11等的网点都不算太多，属于松散的结构，所以我们要花的时间和精力会更多。广州连锁品牌多，扩散起来相对容易。
亿邦动力网：那近期微信在做的&随机立减&活动是全国范围的吗？投入有多大？
吴毅：只是试点。如果效果好，我们会扩散开。投入的话，我们确实有专门的经费，但不大，会控制补贴力度。这个活动更多只是个噱头，PR的成分更多一些。
我们做补贴活动，主要还是针对一些想做O2O的大型商户，他们的目的不仅仅在支付。微信支付只是一个入门，然后他们会通过会员、积分，在用户离店之后进行充分的互动。比如现在很多超市在尝试与品牌商合作，发品牌优惠券，打通超市、品牌的不同价值。如果只是支付的话，也有价值，但价值还不够。
亿邦动力网：到目前为止，微信一共合作的零售商大致有多少？
吴毅：十万左右。其实大多数的零售商都是通过第三方服务商自己接入微信支付的，还有的零散商户我们统计不到。昨天我们内部还在笑一个事情，周围一些商贩，比如卖水果的、卖煎饼的，自己放个牌子，写支持微信支付，还有&用微信支付立减多少多少&，这些商户，我们其实并不知道他们的存在，这就是生态。
亿邦动力网：相比便利店和超市，大型的百货商场是否更难拓展？
吴毅：其实不会。一来微信支付已经成为移动电商、O2O的标配；二是也不需要都由我们自己拓展，行业里面有很多第三方的服务商、系统商，他们会去拓展商户。他们有的与传统百货商场长期有合作关系，他们会带着客户接入微信支付。除非是一些非常大型的品牌商，需要直接对接我们，我们会做辅助对接工作。
亿邦动力网：那微信支付在拓展商户过程中有采用代理商体系吗？
吴毅：没有，我们不会通过代理机制来拓展商户。我们都是开放体系，面向商户是开放的，面向第三方也是开放的。如果商户自己有足够的IT能力、IT团队，自己就可以对接。不过根据我们的经验，99%的商户是没有这个能力的，不仅仅是开发，还有策划、运营，所以才会有开发商、服务商、系统商，帮助商户做这个系统。
这些帮助传统行业做O2O的服务商，才是O2O的主角，这个市场是他们的。就像中国刚刚出现IT、电脑的时候，很多商家通过手工记账、入库，后来才有了ERP市场，才会有IBM等公司出现。当时的主角是他们，现在一样，主角是服务商。不一样的是，现在做互联网O2O服务，不仅仅是通过软件、系统去节省资源、提高效率，还要帮商户经营、黏住用户，传统行业只需要有供应商资源、懂门店，第三方来帮它做运营。
亿邦动力网：今年似乎不少传统企业的CIO、CTO都离职出来创业做O2O的服务商了。
吴毅：是的。他们对传统行业很熟悉，有人脉关系，出来做这个事情是水到渠成的，我们也乐于看到这样的情况。这种公司可大可小，有的明显是要奔着上市去的；有的就是原来的服务商在原来的服务基础上增加了微信端的运营，也可以。
现在有越来越多的新型POS机，能够植入微信支付、公众号的能力，很多传统的厂商、新兴的公司都在看到这个机会。对我们来说，他们只是其中一部分第三方而已。我们希望释放一个信息，微信只是个开放平台，我们不希望人力和团队的效率会成为整个业态发展的瓶颈。
亿邦动力网：微信支付现在一共有多少人？
吴毅：我们就200人不到，大多数是基础的研发和产品经理，少数人从事商务开发，对接大的品牌商户和第三方服务商。可以服务商户的就30人，你算一下，哪怕每个人能够服务100个商家，一共也就能服务3000个商家而已。能力太有限了。
我们也会尝试设计一些行业标准的微信支付方案，希望抛砖引玉，帮助商户解决问题。
亿邦动力网：之前我看这个行业解决方案一共包含14个行业，在这之外，还有哪些拓展的可能？
吴毅：行业解决方案是无限的。我打个比方，微信的开放体系就像一个乐高玩具，微信支付也好、摇一摇也好、卡包也好，就是乐高玩具的一个个组件，你要拼成一个飞机还是大炮，看你自己的需求。我们的行业解决方案，只是一个图纸，你可以按照这个图纸来做，也可以自己设计，比如你不想要四个轮子，就可以设计六个轮子。图纸不是为了限制你，而是通过一些元素、理念打开大家的思维。希望大家每个人都有自己的图纸，这就是抛砖引玉。
我们的任务就是把每个模块做得越来越好，其实图纸到了一定阶段就不需要了。
亿邦动力网：在过去的一段时间里，微信支付已经把很多线下的场景搬到线上，比如红包、转账，都是在模拟现实。那到现在，产品的形态是不是该模拟的都已经模拟了？
吴毅：各个行业的变化是超出想象的，之前我们以为传统行业要两三年才有变化，但现在才半年，传统行业对微信支付的接受程度已经超过我们的想象。这个过程中大家的需求非常多样化，能够做的东西还非常多。比如能不能尝试将微信支付与企业管理打通？很多企业号已经接入了微信支付，可以在里面尝试发开门红包、充值卡、内部众筹、罚款，甚至发薪酬等等。
亿邦动力网：你刚刚提到商家的需求有很多，有哪些是出乎你们意料的？
吴毅：半年之前，商家们的想法有一个误区，大家会把微信想象成和微博一样，是营销工具，给他带新客。但现在我们要明确一点，微信不是做营销，是做老客户。所以我们会引导商家做服务。营销这个东西，企业有各种各样营销渠道，我们并不是想通过微信支付来做营销，当然它客观上可以把传统营销渠道放大，但我们更想做的事情是帮助企业的经营，创造更多用户价值。
亿邦动力网：除了传统零售，实际上微信支付应该还有一个很重要的部分是线上零售。感觉你们在这块儿花的精力更少一些？
吴毅：电商在我们的微信支付场景里面是很重要一块。但电商主要都是互联网公司，本身就有连接能力，他们接入微信支付作为其中一个手段就好了，会更简单。当然我们也会尽量跟他们有深度合作。
其实到现在为止，在电商、O2O类App上（比如滴滴打车、订餐、京东到家），我们跟支付宝的量级已经差不多了，而且重叠度比较大，都很难再渗透到各自的领域，而且他们有淘宝、天猫做场景去支撑他们的用户粘性习惯，所以我们也不期待要把它全部赶出电商，这不太可能。
亿邦动力网：电商这块的支付规模，在微信支付的占比大吗？
吴毅：线上支付的规模肯定还是最大的，但线下的未来空间最大。
亿邦动力网：京东的微信购物入口里面，使用微信支付的比例有多少？
吴毅：应该说，只要是线上支付的部分，微信支付基本上占百分之百。因为除了微信支付，也只有京东自己的网银钱包了。
亿邦动力网：微商这块呢？微信好像很少发布对微商的态度，但这个行业又似乎很想要得到你们官方的肯定。
吴毅：微商和电商一样，对我们来说就是诸多行业中的一个。它是一个市场，任何市场都有正价值和负价值，我们希望由市场自己来调控。我们不做平台，口袋购物和有赞才是平台。
亿邦动力网：最后再问一个微信支付和QQ钱包的问题，你们内部两者之间的关系是怎样的？
吴毅：两个运营团队完全是分开的。我本身是财付通出来的，一开始带着做微信支付，但做到一定程度，觉得还是微信支付还是要归到微信这边的团队，完全独立，所以我带着一部分财付通团队加入到了微信。QQ钱包是QQ团队加上财付通团队在运作。
之所以两个支付方式会共存，两个原因吧。一是微信和QQ本身就是服务两个不同的用户群体（当然现在两个群体交集在加大）。QQ本身有一个庞大的用户群体：年轻的，大学以下、四五线城市，这部分很多用户还在用QQ，在QQ里面也是需要一个支付工具去实现需求。
第二，Pony（马化腾）之前在接受采访的时候也提到，腾讯很多产品的推动都是通过内部竞争来实现。微信支付和QQ钱包也是如此，我们希望通过良性的内部竞争来推进创新。
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淘宝现在不好做了，很多人都说拼多多好做是真的吗？
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微信里的机会，拼多多只是个开始
虎嗅注：本文是投资人对于微信生态的一些思考。吴炳见，险峰长青投资副总裁，重点关注 2C 交易平台、微信生态和教育的投资机会。之前曾在联想之星任投资董事，再之前在百度任产品经理，在百度战略部门任商业分析师。文章来自微信公众号42章经。今年的投资市场，能谈得上是条“赛道”的机会也就是所谓的小程序了，但我们认为小程序的说法太狭隘了，其实本质上还是微信生态这件事。而且，当你发现身边的人都在看这条赛道的时候，多半很早期的投资机会已经过去，该 growth 基金进场了，所以我们是不是该去挖掘一些微信里面的新品类、新打法？下面是基于我在险峰内部分享的一个报告做的总结。通过复盘这波微信生态机会背后的本质，也许我们能得出一些不一样的结论，并发现一些新的机会。首先，为什么我们认为微信存在系统性机会？在 PC 时代，浏览器的时长占比是 55%，在手机上，微信的时长占比是超过 55% 的。除聊天外，阅读和交易的消费场景也在往微信迁移，这就使得内容生产者也开始往微信迁移，开发者们逐渐把微信当作发布应用的第一站，微信成为基础设施，成为新的浏览器。（仅代表大概量级，市场瞬息万变，报告也跟不上…）上面是微信里估值最高的十家企业，十家里有九家都和前端的新式流量玩法相关——拼团、分销和裂变。共性都是前端通过这些新玩法快速起量，供应端再进行升级改造。这些机会之所以出现，是不是本质是微信的流量红利？流量红利背后的原因又是什么？从 PC 到 Mobile，大的机会往往是智能手机的新维度带来的，LBS 带来滴滴和美团这样的机会，通讯录带来微信这样的机会，camera 带来美图这样的机会，voice 带来喜马拉雅这样的机会。如果把微信看作是一个独立终端，它带来了哪些新维度呢？——微信的通讯录维度大大提升。其实我们手机里的通讯录已不再是手机原生通讯录，而是微信通讯录，关系链的丰富程度也提升了很多——原来我们的联系人数量只有几十几百个，现在有几百几千个；原来我们只有熟人关系，现在还有半熟人关系；原来只能点对点通讯，现在可以通过群和朋友圈点对面通讯。基于关系链的传播带来了拼多多、云集和趣头条这样的机会，而这背后其实是两类流量机会：第一个机会是更廉价的流量获取方式，目前的玩法有四种，拼多多的拼团，云集的分销，薄荷阅读的裂变（也就是人拉人的模式），享物说的砍价，也许还有更创新的玩法，我们也在持续观察。第二个机会是更下沉的渠道，覆盖了增量人群。微信覆盖 10 亿月活用户，已经成为一个覆盖不同层级用户的 App Store，通过微信的传播，应用可以更容易触达下沉的人群，再通过微信群的运营，来养成他们的使用习惯。微信的关系链使得它天然适合分销模式。第一批微商其实来自淘客，淘客在 2013 年前后降低了分成比例，一部分淘客开始转型做微商。最开始微商以卖面膜为主，无论是给用户的产品质量，还是给店主的带来的利益分成，都是在割韭菜。云集是第一个以正规军的方式来做微商的，虽然前期起量的时候用了很狂野的三级以上的分销方式，但之后都在往合规做。云集还是做到了两个坚持，坚持做深供应链，提供好品质的货品，和坚持招价值观正的微商。云集 2017 年的 GMV 相比 2016 年增长 5 倍，到了 100 亿人民币。第二波采用分销模式的玩家是洋葱海外仓和有好东西，都是正规的二级分销，洋葱海外仓切的是化妆品品类，有好东西切的是生鲜品类，切的品类相比云集更加垂直。PC 时代的垂直电商很少有跑出来的，那么微信上的垂直电商有没有可能呢？因为微信阶段性的流量红利，是有可能加大这种可能性的。在 PC 时代，我们假设用户获取成本（CAC）是 150 元，但 ARPU 只有 75 元，这使得垂直电商只有两种可能性，一种是不断扩品类，把 ARPU 做高，把自己做成京东；一种是账始终算不过来，VC 不投钱的时候也就是挂的时候。但在微信上，用户的获取成本可能变成了只有 30 元，账天然算得过来，这给了微信垂直电商跑出来的时间窗口。第三波玩家可能是大型玩家，比如微选。蘑菇街的陈琪和京东合资成立了微选，打开微信里的京东页面，在二级频道里就能看到，目前看是一个微商导购频道，但未来有可能做大型微商平台，前端组织大量的店主进行分销，后端精选供应链供货。当分销这个模式被普遍使用，说明流量红利也会开始消退，后面进来的玩家可能要注意了，走同一条路并不一定有红利。除了拼团和分销，我们也看到一些新打法新品类冒出来，比如享物说，一个基于小程序的二手交易平台，通过虚拟积分来买卖商品。险峰在天使轮投资了享物说，内部在讨论起来时也会觉得这是个很有意思的项目，有意思在哪里呢？二手交易和微信有很好的契合度，小区微信群里经常有各种二手物品的买卖，送掉和扔掉不需要的东西已经变成了新生活方式，却一直缺少一个好的载体。享物说和闲鱼等二手交易平台有着本质化差别，闲鱼里的物品还是定位在百元以上，而享物说上的物品更便宜更长尾。闲鱼有 80% 的物品一年之内卖不掉，而享物说 70% 的物品可以在三天内卖掉，形成了足够强的差异化。买卖不需要人民币，只需要积分，使用门槛很低，这意味很低的流量获取成本。并且长期来看，会有一定的网络效应，这是 VC 最敏感的事情。之前在 PC 和 Mobile 上，往往是先获取流量，再做交易。但在微信上，一些交易平台却把顺序倒了过来，比如拼多多和享物说，交易本身变成了高效拿流量的手段，拼多多建立的是价格敏感用户的流量池子，享物说建立的是二手交易的流量池子，之后平台会引导这些流量去购买高客单价的产品，或者导向别的交易。所以，享物说到底是二手交易平台？还是一个带社区属性的流量池子？很难分的清。&以上说的都是交易平台，这里面我们可以讨论三个机会：第一，微信更好的做到了人以群分，这里是不是有基于人群的会员制电商的机会？有好东西是针对一二线人群的，云集和拼多多的人群要下沉一些，但还有更下沉的五线开外的乡镇还存在空缺，比如我们交流过的 V 小客就希望主打这个市场。第二，垂直电商和微品牌的机会。因为用户获取成本的降低，微信里垂直电商跑出来的概率增加了很多。很多玩家用的是分销模式，只有高毛利的品类才适合分销，这样可以给一二级代理足够的毛利，比如化妆品、母婴、生鲜和家居这些长尾非标品；比如大牌尾货，一二折进货，三四折卖出；还有厂牌，毛利空间也很可观。当渠道建立后，这里或许也有微品牌的机会。第三，除了拼多多这种实体物品电商，以终为始看，微信里是不是还存在虚拟物品电商平台的机会，之前的知识付费更接近 CP，有没有知识付费平台化的机会？有没有生活服务电商平台的机会？从不同的切入点切美团和 58 同城的市场。&在用户端，我们看到的是通讯录维度增强后，带来的新的流量玩法，这里面带来的最大机会是交易平台，先行者收割了流量红利，做了很多用户，也收割了资本红利，融了很多钱。这个红利是有时间窗口的。从用户行为上说，当我们被一个微信电商平台拉到群里，物美价廉的情况下我们是愿意掏钱的；当我们被 20 个这样的微商平台拉到群里，我们第一反应就是把群静音掉，这时购买转化率势必降低，流量获取成本势必提高。往后发展，这些交易平台还是要有些硬能力。要么做重供应链，把控好货品的质量和价格，甚至做渠道品牌；要么做重前端，形成自己独特的内容和社区，做成会员制电商，黏住用户，更懂用户。无论是前一条路，还是后一条路，都是阶段性的从微信流量上薅羊毛，用户最终还是会沉淀到某个载体上，有的会沉淀到自己的 App 上，有的会继续留在微信上。拼多多已经在往自己的 App 上导量，据说有一半交易是从自己的 App 上来的。那做到最后，究竟是中心化的，还是去中心化的真的重要吗？用户关心的还是货品的质量和价格，购买效率和体验，前期怎么搞流量都是战术。对部分玩家来说，去中心化电商是一个阶段性产物，最终还是中心化的。说完用户端，在变现端，我们有看到哪些新特点？在过去两年时间里，我们看到十点读书和薄荷阅读这些项目的营收都增长极快，而且有着很高的毛利和净利，比百度的广告业务、完美世界的游戏业务、京东的电商业务的毛利和净利都高。我们做一个猜想，知识变现会不会不是一个产品，而是一个基于微信的变现方式？微信里除了广告、电商、游戏、金融外，产生的第五种变现方式。这种付费阅读、购买知识的玩法很早就被人尝试过，只是没人做大，微信里有什么独特的土壤让它开花结果呢？朋友圈是最关键的因素。朋友圈是一个印象管理的容器，我们发的朋友圈往往有企图心，当我们发 keep 打卡时，是在告诉别人我是一个很阳光健康的人。同时，朋友圈也是最容易出现焦虑感的地方，当身边的很多人都在刷薄荷阅读时，有的人会感觉周围的人都在进步，从而产生焦虑感。知识付费在微信里快速起量，和朋友圈这一催化剂时密不可分的。再就是公众号积攒了大量粉丝，这些粉丝时因为信任作者才加关注的，这是一个天然带信任感的流量池子，当作者开始贩卖知识产品时，付费变得很自然。当然，小额支付习惯的形成也是一个因素。把知识变现的打法总结一下，是个 4 * 2 的八宫格。前端获取流量有四种打法：得到通过个人 IP 获取流量，十点读书通过内容获取流量，千聊通过提供工具获取流量，薄荷阅读通过裂变这一营销方式获取流量。后端变现有两种打法，要么通过自营内容赚钱，毛利在 80% 以上，要么通过签约作者合作内容赚钱，毛利 50%。在我们看来，知识变现产品的本质是什么呢？是新型出版社。新在哪里？更符合用户口味的内容，之前的书籍是几万字，现在变成几千字，阅读门槛降低很多；更快的迭代周期，之前出一本书一年时间，现在是每隔几天发布新内容。知识变现能否长期作为变现方式呢？我们也在观察。学习毕竟是个反人性的事情，用户能不能长期坚持？大多数知识变现并不以效果为目的，而是作为安慰剂存在的，用户在试过没有效果后能否长期留存？如果知识变现作为一个基础变现方式成立，应该不只有十点读书和薄荷阅读这些玩家，后面还会有更多的玩家涌现。模式大家都学会后，比的还是谁更懂得获取用户，和谁有能力做好内容留住用户。前端有独特流量的玩家有可能成为“后浪”，比如我们看到新世相也开始做读书会。同时，会有不同的玩家向更垂直的领域延伸，比如宝宝玩英语是抓住了父母想给宝宝做英语启蒙，却不知怎么教这个需求，Chic原醉是抓住了女孩子想找高富帅这个刚需。（微笑脸）而现有的知识变现项目大多像 CP，这里有没有平台化的机会？&我们谈到了前端流量的变化，后端变现的变化。最早一波微信的机会是公众号带来的，公众号带来了一批新内容，替代的是原来的老媒体。从 2017 开始，微信开始推小程序。其实最早受益于小程序的是公众号，公众号＋小程序电商成为一个很好的变现形式，很多公众号在接了小程序后实现了一波变现；之后小程序带来的才是工具、社区和游戏的机会。工具起量往往比较快，但在工具转社区，或者工具转电商里，似乎还没有看到特别跑出来的选手。除了这些，有没有其他大机会？微信能否对一些垂直行业的某些场景进行重塑？比如教育、金融和企业服务。以教育为例，会有这样一张图，横向是最容易出大项目的几个品类，八成以上的大项目是在&K12和英语这两个品类，纵向是不同的技术和商业模式变革带来的机会。连锁模式带来新东方和好未来这样的机会；直播带来 VIPKid、猿辅导和掌门一对一这样的机会；O2O 也带来一波机会，只是大都单元经济模型跑不通，用户需求上也有问题，后来都转型或退出战场了；AI 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