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中国饮料行业的SWOT分析
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　　二、优势/机会点　　
　　虽然国内本土饮料企业面临着包括跨国公司在内的激烈市场竞争，在营销理念以及资本运作等方面都还略显稚嫩。然而随着市场的日趋国际化以及本土饮料企业20多年来的品牌经营，也逐渐形成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期企业产品及市场的拓展创造有利条件。综观国内饮料行业的现状，目前国内饮料企业仍有巨大的发展空间，其市场的优势和机会点主要表现在以下六个方面：　　
　　1、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱　　
　　中国饮料市场的真正形成，应该可以追溯到1979年可口可乐进军中国之时，从那时开始本土饮料企业就一直面临跨国饮料企业的巨大冲击，当时中国也有自己的饮料品牌如太平洋汽水和光明牛奶等，但总体缺乏全国性有影响的饮料品牌。随着中国经济体制改革的不断深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器，也随之产生大批知名的本土饮料品牌。1999年6月中国饮料工业协会授予广东乐百氏集团等十家企业“中国饮料工业十强”的荣誉称号，这些品牌在知名度、美誉度、品牌忠诚度和知名购买率等方面均具有明显的优势，中国饮料企业的发展到现在已经初具规模，同时具有很强的市场竞争力。据饮料工业协会的统计资料显示，十强企业合计饮料产量占全国总产量的比重1997年为22.42%，1998年为26.73%，1999年迅速提高为40.30%，2000年上半年又提高到45.18%，几乎占据全国饮料市场的半壁江山。另据央视调查咨询中心的一项数据显示，本土饮料品牌在消费者心目中享有很高的知名度，1999年排在前4位的分别是汇源15.2%，露露6.5%，荣氏4.1%，椰树3.9%。这表明我国饮料消费市场逐渐迈向成熟，本土品牌由于其特定地缘性和亲和力等因素受到消费者的欢迎。 　　
　　2、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间　　
　　消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面，实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值，如解渴等；而扩增属性则使消费者的心理需求，如身份、地位和审美等。消费者需求是多元的，这种多元不仅体现为口味、包装、价格；而且还体现为健康、时尚、环保等方面。⑴消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间，即市场潜力很大。同时不同口味系列产品的开发，有利于企业占据更多货架空间，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗透率。⑵针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点，如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时候的饮用量。“多喝水”推出的“随身酷”就是根据饮料产品大都单次饮用的特点而设计的更便于携带饮用的新型包装。⑶针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。如碳酸饮料利用“加送容量，价格不变”的促销策略吸引价格敏感型消费者。⑷随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新的领导者。　　
　　3、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会　　
　　消费市场的日益裂化，使得市场环境和媒介环境变得纷繁复杂的同时，也为饮料企业开展目标消费群体营销提供机会。新兴出现的饮料消费群体主要包括如新女性群体、新生代族(16-25岁)、儿童群体和新知识精英群体以及老年群体等，不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。这里包含两个层面，一是针对性地开发饮料产品，在细分市场上取得市场竞争的主动；二是针对性地利用传播媒介，以最少的资金投入获得传播的最佳效果。在细分群体的选择上要特别注意市场容量及是否具有可延展性，统一鲜橙多和酷儿的成功正是在于它们选择的目标群体分别是新女性和儿童群体，这两大群体消费在中国具有相当大的市场潜力，同时新女性和儿童群体具有很强的延展性，即针对新女性和儿童的产品特点和广告诉求同时能够受到其它群体的响应。我们认为，目前饮料消费的这两大群体还有很大的挖掘空间，对新女性的诉求决非“漂亮”二字能够穷尽，这也给广告创意人员更大发挥和想象的空间。　　
　　4、饮料产品生命周期的差异为成长型饮品创造无限市场潜量
　　饮料产品有其成长的生命周期，即经历产品的四个阶段：产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。目前我国人均果汁消费量为1KG左右，世界平均水平为10KG，果汁饮料分为纯果汁、果汁饮料和果味饮料三种类型，各种不同类型饮料成长的空间也比较大，市场上对健康低糖和天然营养的新型果汁需求很大。据日本贸易统计速报2001的数据显示，我国目前人均年饮用茶饮料为0.4升，日本人年均饮用茶饮料为20-30升。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。包装水市场行业进入壁垒并不高，竞争也主要集中在品牌、价格和包装等方面。近年来台湾饮料市场改变单一品种发展的局面，出现品种间融合的趋势，不同品种之间的界限也越来越模糊，如加味水，在水中添加果汁；纯果汁鲜乳，即鲜乳+纯果汁；黑松公司推出一种叫“水果优酷”的乳饮料，是纯果汁+发酵乳。这些饮料产品给市场注入了新鲜活力，顺应“尝新族”的心理需求，相信未来市场潜力非常巨大。同时一些新兴成长的饮料类型如植物蛋白饮料和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。　　
　　5、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间　　
　　饮料行业各品牌在不同地域的品牌知名度和市场占有率差异非常明显，一般来说饮料企业生产地及周边地区的饮料消费呈现较高知名度和占有率态势，主要是因为其地缘性、亲和力以及由于运送成本较低使得企业可以更多的让利给消费者，这对价格敏感型消费者效果尤佳。同时由于受到渠道促销和广告投放等因素的制约，企业在全国其它地域的品牌知名度和市场占有率都不一样，广告投放和销售促进的重点地区知名度和占有率要明显高于竞争品牌。据央视调查咨询中心的数据显示，1999年果汁饮料市场占有率，华北、华东和西南地区，汇源果汁的市场占有率排名首位，而在东北地区露露占绝对优势，西北地区和中南地区市场占有率排名首位的分别是荣氏和新奇士。研究表明，一些规模较小的城市碳酸饮料渗透率比较低，北方一些城市瓶装水渗透率比较低等。全国不同城市之间品牌知名度与占有率的差异为饮料企业实施避实就虚策略提供了理论依据，饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。　　
　　6、加入WTO以后市场的国际化为其参与国际竞争提供便利
　　中国加入世贸组织以后，整个市场更趋国际化，一些大型的跨国饮料企业也纷纷涌入中国这个潜力巨大的消费市场，使得本来弱小的国内本土企业面临残酷的竞争压力，但同时也为其在新时期的快速成长提供难能可贵的机遇。入世后政府放宽了跨国公司在华投资战略，第一，扩大投资领域，逐步开放金融、保险、证券、电信和物流等知识密集型服务业；第二，投资地域多元化，即在继续发挥东部地区利用外资优势的同时，指定相关政策，鼓励外商到中国中西部投资；第三，投资方式多样化，即入世后将允许外商采用国际上流行的购并方式设立企业，包括允许进行协议购并、允许进入企业产权交易市场购并、允许进入股票市场开展购并、允许合资企业外方通过股权转让及增资扩股方式购并等。这样一系列措施的出台，为本土饮料企业成长创造了良好的投资、融资环境，同时也为企业开展更高层面的品牌经营与资本运作提供保证。此外随着中国市场与国际市场的日益接轨，为本土饮料企业提供广阔的市场舞台，即利用知名品牌开拓国际市场，将民族饮料品牌发展为国际饮料品牌。　　
　　在对中国饮料行业的SWOT分析中，我们认为本土饮料企业必须吸收跨国饮料品牌在中国的成功经验，并充分利用其自身优势，如民族品牌优势、价格优势、中小城市和农村市场的网络优势以及熟悉不同地域的文化背景和消费习惯的差异从而有针对性地开展广告促销活动等优势，趋利避害，发展和壮大企业实力。我们衷心地祝愿：中国饮料品牌，一路走好！　　　原载：《中国广告》
　　廖秉宜，男，毕业于武汉大学新闻与传播学院广告学系，师从张金海教授，现执教于华东师范大学传播学院。主讲《市场调查》、《广告媒体研究》、《广告法规与职业道德》和《广播电视广告艺术》等课程。主要从事传媒经营与广告传播研究。电子信箱：
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本页更新时间:随着天气转暖，冷饮市场也开始逐渐向旺季过渡。突然间就想到了常州的维达汽水。A、维达汽水缘起食堂，最早它另有其名1987年，49岁的王汉琪到常州市酒厂担任厂长，酒厂只冬季生产“古运河”黄酒，经济效益并不乐观。一次在食堂吃饭，王汉琪发现一种“奇怪味道”的碳酸饮料，很受大家欢迎。“那饮料是可乐，我就想我们为什么不做汽水呢？”1988年年底，上海的技术人员来酒厂介绍一种新型的饮料，叫“威尔达”，一种全新的非果汁饮料，王汉琪觉得可以尝试，便对“威尔达”进行二次加工，厂里上上下下都非常激动，马上投入小规模生产。1989年，常州市酒厂更名为常州市饮料厂。拥有自己配方的他们，想为这款汽水取一个新的名字。通过媒体向社会公开征集名字，最终选择了“维达”，并根据名字，由W和D组成汽水的商标。当年5月1号，维达汽水正式投放市场。B、因为太火，市场上曾出现冒牌货小时候，胥国华家就在常州市饮料厂附近。每天上学放学，胥国华都要路过该厂门口。“夏天，厂门口车水马龙，拉汽水送空瓶的车队排得长龙一样。”他回忆，当时瓶装维达汽水是一块四一瓶。“上世纪九十年代初，如果能喝上一瓶维达汽水，也算很奢侈的了。”胥国华说，当时自己家是常州较早一批的万元户，所以他父亲经常为他买汽水。“但每次只买一瓶，我和弟弟两个人平分。”胥国华回忆，当时因为维达汽水太火，市场上甚至出现山寨货。他印象比较深的是有一个山寨货叫“佳达”，如果不认真看，包装和维达非常相像。C、在洋品牌的冲击下，暂别市民视线到1990年，原常州市饮料厂买了新的流水线。车间工人加班加点工作，加班多的工人能拿到300多块钱一个月，相当于当时普通工人工资的三倍。两三年后， “维达”陆续多了矿泉水等衍生产品。作为市里的明星企业，原常州市饮料厂赞助了不少市里的文体活动。1991年，清潭体育馆建馆五周年，他们赞助文艺演出，请了姜昆、唐杰忠、陈佩斯、朱时茂等人表演。据王汉琪介绍，他们那时候还经常组织“维达饮料节”，从1989年一直举办到1997年，共9年，寓意“长长久久”。但是“长长久久”的梦想很快破灭。随着市场上的洋品牌越来越多，维达汽水的竞争压力越来越大。坚持到2000年，暂时退出市场，消失在了人们的视野……上世纪九十年代，王汉琪（左4）在原常州市饮料厂和客户合影时隔17年后，它满血回归，小时候的味道又要回来了铁粉历时两年，让维达复出市场41岁的胥国华这两年一直在做一件和常州老饮料相关的事——让“维达”复活。两年过去了，他离梦想越来越近。据他介绍，今年5月份，随着天热，首批维达饮料将在时隔17年后重新上市。是的，小时候的味道，又要回来了。A、还有两个月，维达重出江湖“这两年，我都很少在自己公司，一直都在为汽水重新回归的事情忙碌。”胥国华是我市一家桶装水公司的老总，他说的饮料是维达汽水。胥国华说，10多年来，年龄越大，对维达汽水的思念就越浓。“作为一名维达粉丝，我总觉得应该做点什么。”2015年，胥国华整体收购常州维达品牌和知识产权。之后，胥国华开始真正做维达汽水的复活工作。“现在配方、包装、瓶贴、生产线等准备工作已经完成，5月份天一热，我们就开始生产第一批维达汽水。”B、复活维达，最难的是找配方在胥国华的办公室里，放着不少和维达汽水有关的资料。“新生产的维达瓶贴、标志和以前的一样。包装上，我们则采用了易拉罐的包装形式。”胥国华介绍，复活维达汽水过程中，他遇到不少难题。其中，有两个让他觉得最特别。第一个是恢复汽水的瓶贴、标识。走访维达汽水原来的老员工、老领导，并进行网上征集，一无所获。他经过多方打听，最终，才在一本名为《企业与改革》杂志中找到。还有一个难题，就是配方。胥国华通过大量走访发现，仍然没有头绪。就在他准备放弃的时候，原常州市饮料厂老厂长王汉琪一个电话让他重燃希望。原来，老厂长在一本破旧的笔记本里找到了配方记录。C、投资几百万，他信心满满据胥国华介绍，为了让维达汽水复活，已经投入了几百万，父母很反对。“他们觉得，老汽水已经过时了，现在再做出来，仍没市场。”在胥国华犹豫的时候，维达粉们，尤其是妻子的支持让他有了继续做下去的信心。“她说，即使市场不成功，也是对老品牌回归的一种尝试，挺值得的。”为了减少风险，一开始，不少朋友建议他走众筹的模式，但被他否定。“如果那样做，我觉得自己做的事情就变味了。而且，我有实力、人脉、渠道让维达汽水复活。”胥国华说，现在北京北冰洋等国内本土品牌汽水做得风生水起，期待着复活的维达汽水也将受到大家的认可。
编辑　曾力莹
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