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Keep线下商业化 跟传统健身房比 还有不足
钛媒体—小谦
7月10日，运动科技公司Keep宣布完成1.27亿美元D轮，由高盛领投，、GGV纪源、、BAI等老股东跟投。
三月份的时候，Keep创始人王宁宣布了Keep商业化的 “正餐”：线上依凭付费的内容与服务；线下依靠硬件+Keepland。而本轮融资将用于挖掘数据和AI应用、帮助行业发展以及投入在旗下运动时尚服饰品牌KeepUp和线下店Keepland中。
作为一家线上运动健身平台的领头羊，Keep没有走线上传统的电商+广告的商业模式，而是将未来发展重点放在线下。虽说在线上它会推出付费的内容跟服务，但这跟其他平台的优势并不明显，线下发展才是Keep未来主攻的战场。
作为线上流量资源的佼佼者，Keep布局线下优势如何？跟传统品牌线下实体店抢生意，Keep存有那些不足？旗下运动品牌如何跟众多知名的运动品牌相竞争？线下商业化探索，Keep可以从哪些方面入手？
Keep商业落地线下无可厚非
中国是一个体育大国，但相对于美国来说，我国居民在体育方面的消费并不高。国家为了推动体育产业发展，在2016年 10月 28日，国务院发布《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》，提出盘活体育场馆资源，扶持健身俱乐部发展，支持符合条件的健身休闲企业上市，引导社会资本参与健身休闲产业，到2025年健身休闲产业规模将达到3 万亿元。有了政策的扶助推动，全国也刮起了一股健身锻炼的风潮。
对于国民来说，除了会选择公共活动区域进行锻炼之外，有很多也开始倾向于在健身房选择专业健身教练帮助锻炼，在线下健身房仍是不少用户锻炼的首选。据媒体报道2018年全国健身房的数量在7800家左右，2018年我国健身俱乐部市场产值规模有177.2亿元伴随着我国健身俱乐部行业的进一步发展，预计未来几年，健身俱乐部市场规模将呈现出逐年增长态势，到2022年健身俱乐部市场产值规模将达到300亿元。
Keep经过三年的发展，实现了在线上积累一大批原始用户，在拥有流量的前提下，如何快速实现商业变现这是它必须解决的。相对于传统的线上产品，Keep要想开辟新的商业模式也并不容易，毕竟线上要么走电商要么走付费，然而走电商的途径效果也并不如人意。
Keep CEO王宁也对媒体坦诚：“Keep提供的产品，不管是课程、还是上售卖的商品，都较为大众化，对于众多痴迷于“举铁”或其他专业健身项目的人，没有太大吸引力。”
因此，Keep选择未来的发展重点集中在线下也是情理之中。根据现在积累的用户运动数据，它也培养了了一批小白客户成为有潜力的运动健身对象有意愿线下体验。
Keep挑战传统线下实体难度大
与发达国家相比，我国健身市场远未达到天花板，但中国的健身会员渗透率仅为0.4%。据媒体报道，2015年中国商业健身俱乐部总数约为5940家，其中总体20%处于赢利状态，其余大约80%基本在维持或亏损状态。可以看出，线下健身房的运营其实并不好做。
Keep在线上的运营可以说是很成功，用户量跟用户活跃度都是指数很高，但是如何将这批巨大流量变现是它的最大难点。Keep选择线下正面跟传统品牌竞争是否也存在不小的挑战？（这里主要讨论的是Keep旗下业务与传统健身房跟运动品牌的竞争）
1、Keepland跟传统健身房的较量并不占优势
在内容上来看，Keep的Keepland采用小团体的授课方式，用户付费上课。而传统的健身空间，基本上满足了用户健身的需求，教练、器械、内容都包含在内，可以看出它的线下运动空间运营跟其他竞争对手相比并没有太大差异。
Keep表示今年的主要任务是打通Keepland模式，而非短期盈利。目前他们打算开各种不同主题的门店从中积累经验，探索线下健身的商业模型。虽说现在Keep资金还充足，还是有能力扩张门店来达到探索效果，但是这里面投入的成本也不低，线下烧钱揽客模式是否能让它快速盈利呢？
在用户划分来看，像传统的健身房虽说暂时没有形成品牌垄断的趋势，但是每个地区甚至是每个区域都有一个线下健身活动区域，虽说它们都是分散的，但是它们也在一定范围内吸引了附近的用户，基本上客源算是稳定的。
对于用户来说，可能健身的内容差异对于他们没有什么影响，但是价格以及距离反而是它们要考虑的。同时对于线下健身运动中心来说，用户的留存不容易，就算办了年卡或者月卡之类，但是很难转化用户有其他方面的消费。
2、KeepKit是个新生跟知名运动品牌比差距很大
除了线下健身空间之外，Keep也推出了运动时尚服饰品牌KeepUp。为了发展体育生态推衍生品很正常，只是目前市场上体育运动品牌基本上是饱和的状态，2017年我国体育用品制造业利润达到108亿元，预计2018年我国体育用品制造业利润将达到136亿元，未来五年（）年均复合增长率约为18.58%，2021年利润将达到188亿元。而其中、、国际和361度根据它们2017年的财报来看，四家品牌利润快占到一半，而这还没有计算其它国外品牌的盈利，可见留给新的品牌机会并不多。
这些品牌在渠道门店、电商、知名度上都已经达到了国民皆知的程度，Keepup还能从这些品牌商中抢到市场份额吗？这些品牌商都是经历了很多年的发展，Keep作为一个线上健身app可以说算成功，但是要树立起一个运动品牌，发展道路还是很漫长。
线下营收将直接决定Keep成败
Keep选择线下是商业发展的必走之路，但是这条商业变现之路并不好走。作为一个新生品牌要跟传统实力品牌竞争，面对的挑战更多。对于Keep来说未来选择上市是它最大发展目标，但是目前商业变现难的前提下，如何让自身的商业化之路好走，可以从下面几点尝试。
1、 布局智能运动硬件要快狠准
现在Keep已经在智能运动硬件推出了一款跑步机Keepkit，它未来也会在这领域继续有所动作。虽说目前智能运动还未迎来发展风口，但是随着智能概念的盛行，智能运动肯定也会相应的被炒热，提前在风口爆发前布好局，也有利于它抢占有利地位。同时对于投资者来说，新的商业概念的推出对于他们也有吸引力，获得更多融资之类的肯定也是一个砝码。
2、 资金充裕的前提下针对性投资健身事业
目前Keep在线下也还没有大范围的扩张门店，几乎还是比较慎重的在线下拓展。这次融到1.27亿美元除了可以发展自身业务之外，其实有针对性的投资健身相关的项目也是一个不错的选择。目前建立的生态，很大程度上要归功于雷军有先见之明的投资生态链需要的项目。与其投入巨大成本从零开始，还不如收购或者投资一些已经做得不错的产品。比如说智能运动产品、线下健身房等等。
3、 尽可能赞助更多体育赛事
虽说目前国内大型的体育赛事跟品牌商的合作都是几年的合约形式，但是只要肯投入成本选择一个重大IP赛事，围绕赛事展开一系列的线上线下推广，尽最大可能将品牌知名度打出去，都能为旗下业务招揽不少的用户。或者利用自身品牌影响力，自己组织有关赛事，发动线上线下用户积极参与，从而打造一个赛事品牌，这种营销推广也是一个不错的方向。
4、Keepup跨界合作可以选择大牌或者是明星
对于运动品牌来说，除了请代言人是最好的宣传方式之外，在自身名气还不高的前提下，积极选择跟一些知名品牌合作推限量款也是一个不错的选择；或者是像OPPO、vivo一样选择流量明星代言，最快速的提升知名度，利用明星效应捆绑跟明星的合作，这样能短时间内让品牌出名。当然运动品牌的质量也很关键，如何跟上潮流推出一些爆红款也是要考虑的方面。
keep相对于其它运动健身app已经在线上处于领先地位，但是在线下这个竞争激烈的战场，要想将自身商业化快速变现还有很长一段路要走，如何走的又稳又快就很关键，投资圈除了看中keep的发展潜力，更看重它能否快速盈利。下次融资Keep能不能打破这次的纪录，可能关键就看它接下来的一系列商业化运作了。
文章来源：钛媒体
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遇见未见的自己Keep第三次进化：1.27亿美元的融资意味着什么？Keep第三次进化：1.27亿美元的融资意味着什么？无冕财经百家号这是健身领域单笔最大金额融资。号称第一大健身app、有“小白收割机”之称的Keep，如今风风火火地杀入线下开健身房，据说想抢星巴克的生意。它能如愿完成吗？本文由无冕财经原创并首发，作者：陈运动，编辑：梁爽，设计：苏晓燕，实习生：陈雪莹林齐（化名）每天傍晚吃过晚饭，就会出门散步，顺手打开Keep App计步。作为Keep的重度用户，他的APP界面准确记录了从零开始健身的轨迹：“加入Keep”“总运动9083分钟”。翻开林齐的运动记录，训练、跑步、骑行、行走都有分数，其中“跑步燃脂训练营”是他点击次数最多的课程项目。像林齐这样把Keep作为健身应用首选的大有人在，他奉行着Keep的“自律给我自由”，无怨无悔地把个人宝贵的运动数据都献给了Keep。7月9日，林齐收到Keep“注册两周年”的徽章。次日，他手机里弹出一条消息：Keep完成1.27亿美元的D轮融资。1.27亿美元，Keep成为互联网健身领域单笔融资额最大的公司。它瞄准了像林齐这样的“健身小白”，并由此延伸出粉丝经济、电商模式，今年进一步将业务板块拓展至竞争激烈的线下健身房。它能够顺利完成从流量到商业化的变现吗？健身小白收割机截至今年7月，Keep成立不到四年融资六轮，俨然成为了一家互联网创业的快公司。不得不说，Keep的资本吸收速度与其齐头并进的用户增长速度脱不开关系。▲Keep的用户数与融资历程。上线后的第105天，Keep收获了100万粉丝；第921天，用户数量破亿。Keep令同领域应用艳羡的粉丝吸收力，源于创始人王宁对“健身小白”群体的需求洞察。他把Keep定义为专业健身领域的“学前班”，让更多想要尝试健身但无从下手的人能够得到指导。彼时，公司团队成立一个月，刚刚完成300万的天使轮融资。为了在应用上线之前培养出第一批Keep用户，王宁和团队推出了“埋雷计划”，并将之解释为：春天把种子种进去，秋天再去收割。Keep团队瞄准了扎堆微博、QQ、微信群、豆瓣小组等运动爱好者、减肥者的聚集地，以大量优质的健身干货去喂养潜在用户，培育品牌口碑。小齐最初知道Keep，也是源于一个同城运动交友群。2015年2月和4月，Keep作为提供免费健身课程的应用工具，其 iOS版和安卓版分别上线，前期积攒的大批粉丝自然而然地被引流到Keep应用上。▲最近一个月，Keep在同类应用里下载量基本保持第一。图片来源：七麦数据。为了更好地维护用户和开拓新市场，Keep不断地在丰富免费课程的细分模块。日，Keep 3.0正式上线。产品内容上推出了拉伸、康复训练、瑜伽和按摩等课程，又陆续加入了邹市明拳击燃脂、李现HIIT燃脂训练等明星课程。从之前Keep官方体现的数据看，光邹市明拳击燃脂一项课程就有超过155万的用户参与过。明星课程并非Keep调动用户活跃度的唯一噱头，紧跟热门电影主题，制定场景模拟的环太平洋音乐跑和复仇者联盟系列的钢铁侠《钢铁手臂塑造》、奇异博士《奇异冥想之旅》、黑寡妇《完美蜜桃臀打造》等，都在短时间内获得了20万以上的点击量。杀入电商，对标Nike通过免费健身课程吸引第一批小白用户发家的Keep，无论出于自身收益还是投资方的压力，都一直在探索强有力的盈利点。早在3.0版本上线的2016年，Keep就正式推出电商模块，从运动周边用品售卖入手开始探索商业化。而今年3月5日，被定调为“新、酷、潮流”的运动服装品牌KeepUp正式登陆Keep商城。Keep意图从健身工具开始向运动平台转型，声称要对标市值950亿的运动品牌Nike，希望可以作为年轻一代用户在挑选运动品牌时的新选择。根据Keep手机端的销量数据显示，在3月新推的KeepUp运动品牌中，一款“女子运动短袖T恤”销量为3625，为四个月以来销量最高。而在所有的运动产品中，“课程同款”的运动装备销量明显高于其他一般商品，其中“健身垫”最受欢迎，销量达到13.5万。▲Keep商城的商品。另一款进驻Keep商城的产品则是keepkit跑步机，设备配套Keep专业跑步课程，结合语音指导和智能分析，被Keep官方称为“可以教你跑步的跑步机”。这款只在Keep商城卖出176台的智能跑步机，一反其他产品在Keep天猫店销量低迷的常态，卖出了766台。截至目前的四个月里，Keepkit通过家庭场景一共售卖出924台。其实在Keep走上硬件电商化道路之前，同为运动服务APP的咕咚就已经在电商内容领域取得了不小的成效。尤其在里约奥运会举办期间，咕咚推出的电商活动借助奥运会这一盛大的体育赛事，销售额同比增长800%，打破了多项单品销售记录。不过尽管能够趁热卖货，风头一过，咕咚的线上产品转瞬就被传统电商碾压丢失市场。如今Keepkit是能持续发力抢占智能硬件市场，还是走上咕咚曾经的老路，还有待时间证明。杀入线下，跟星巴克抢客户？仅仅依靠电商转型，显然不足以让Keep和其投资方满意。3月19日， Keepland作为Keep商业探索的另一模式，与keepkit同时发布。21日，Keep首家线下店北京华贸Keepland正式营业。关于Keepland，王宁曾说是跳脱出对传统健身房的认知和限制，构建一个全新、更酷的运动交互的空间。“当你在商场等女朋友逛街的时候，不是去星巴克喝杯咖啡，而是去Keepland训练一个小时。”Keepland也的确将传统健身房动辄年卡、季卡的厚重感换成了单次课的轻松售卖方式，有燃脂、塑性、瑜伽等课程，采用小团体授课，每次课1个小时，59元或者79元。▲根据媒体介绍，Keepland 面积不大，大家集体跟着电视屏幕完成Keep线上课程，教练会在你做动作的时候给予指导，但更多的时候是给大家加油打气。创新满满，但即便用户可以像买咖啡一样买健身课程，Keepland的盈利空间极少。据猎云网报道，Keepland业务负责人范筱曾向其透露，Keepland重课程研发、教练的商业模式导致后端成本高，而销售环节由于APP的用户量大所以较轻。也正是Keepland的这种模式决定了后端较重，短期并不容易盈利，需要规模化摊销。她同样表示，今年Keepland的主要任务并非短期盈利，所以比起收入、盈利等变现指标，更看重的是满课率和复购率。自2月份试营业以来，Keepland的满课率保守在90%以上，一般在95%以上；订单复购率次周的40%以上，所有订单的复购率在80%以上。无论Keepland的试运行是否达到Keep官方的预期，Keep通过资本辅助的下一步计划已经提上日程。7月10日Keep官方宣布，D轮拿到的1.27亿融资，将用于挖掘数据和AI应用、帮助行业发展以及投入在旗下运动时尚服饰品牌 KeepUp和线下店Keepland中。从电商、广告、再到体育赛事，健身服务APP都走着相似的盈利套路，咕咚以广告、电商、赛事服务企业服务（企业员工运动管理）为主，悦动圈选择的是广告、电商、企业服务（为公司提供流量、技术、运营方面支持），FitTime依靠电商和课程服务贩卖，而内容社区起家的KEEP选择的是在此之上通过已有的用户资源实现进一步的产品化、实体化。选择TO C而非TO B作为主要盈利市场本就不易，曾经让Keep引以为傲的健身小白市场定位，此时也暴露出了令人担忧的购买能力。如何让这些小白用户心甘情愿地走进Keepland，大概是王宁现在最需要头疼的事了。另外值得注意的是，许多Keep用户最看重的正是不用外出、能够灵活挑选锻炼地点的应用便利，如果线下场馆不能够找到合适的替代方案安抚用户， Keepland将不再具备太大的吸引力。商业变现已成了流量产品们唯一的归宿。Keep拿着一手流量牌，但如何打出去？如何打得漂亮？这是体育2.0时代亟待快公司Keep交出的答案。版权声明本文由无冕财经原创，欢迎关注，带你一起长知识！本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。无冕财经百家号最近更新：简介:无冕财经，新闻无价！作者最新文章相关文章感谢赞赏！给好友秀一下吧
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手握1.2亿用户，Keep的商业化还要等多久？
这个周一，在三里屯的一个酒店里，诞生三年的Keep终于召开了自己的第一个发布会，两件事，回顾，展望。创始人王宁身着印有Keep字样的灰色卫衣登场，立身舞台，手握话筒，语速急促，些许紧张，些许兴奋。90后的他即将迎来自己的三十岁， “为人，三十而立，企业，三年而立”，王宁用一组数据宣告Keep的成熟：累计用户突破1.2亿，累计训练68.79亿，累计跑步8415.47万公里，燃烧卡路里超过450.6亿千卡。 “我们是一个以内容为核心的运动科技平台。”站在镁光灯下，王宁第一次这样向媒体介绍自己。三年拿下一亿用户过去的三年，被王宁描述为Keep积累用户的阶段。&“我们内部一直信奉的一个创业信条，‘筑高墙、广积粮、缓称王’。”而对于Keep而言，所谓的 “高墙”，即平台上优质的PGC内容和产品体验。最最开始的Keep是以碎片化的徒手、器械健身视频课程为主的健身工具，而后逐步转为社区，品类也由单一的健身的品类，扩展到了户外、瑜珈等等。王宁将Keep过去三年的拓展逻辑归结为三句话：要多不要少，要重不要轻，要专不要散。所谓要多不要少，指的是在项目初期，Keep会刻意地舍弃掉一些相对来说高端和专业的健身运动户，而将注意力放在吸引更大体量的 “运动小白”身上。 “大家知道，三年之前的中国，健身意识才刚刚起来，很多人需要的是用更低成本方式感受到运动快乐，并且坚持下来。所以那个时候我们产品从上线定位起，就开始专注于更大众化的初学者，而不是专业的健身爱好者。”要重不要轻，即把产品做得非常重，以满足用户多元化的需求。要专不要散，即每个阶段专注一件事。作为一款初态为工具型产品的App，Keep在开放社区这件事情上表现出了某种执拗和克制——早先，用户必须要完成一次训练之后，才可以在社区里面发一条动态出来。“我们希望用户每次打开Keep，都可以体验一次我们工具的产品形态。”而这种提高用户产出内容门槛的方式，恰恰很好地培养了社区内优质UGC的分享氛围。 “大家都很珍惜自己用汗水换来的每次发贴机会。”所以当用户数达到1000万，Keep真正开放社区的时候，大家对于什么样的内容才算是 “好内容”，已经被教育得很好了。三点取舍，在不断积累用户的过程中，Keep似乎始终知道自己要的是么。 而“目标感”正是王宁提及最多的一个自我评价。这个评价在虎嗅问及Keep的融资计划时又冒了出来。头两年时间里，Keep曾紧锣密鼓地进行了5次融资，可谓风速。不过，这股风却是停在了2016年8月，在经历了那次由腾讯主导的战略投资之后，列身 “腾讯系”的Keep就再未有过资本上的动作。“我是一个目标感特别清晰的人，我们需要多少钱，我们才去融多少钱。”王宁称， “我们知道要做好一个亿的用户才有更强的竞争壁垒，所以我告诉我的股东、投资方们，我需要1到2年的时间获取1亿的用户，之后再想下一个阶段的事情。在那个期间我就盘算一下，我需要多少钱，就去融多少钱就好了。要认真对待投资方的每一笔钱，我觉得这个还是蛮重要的。”而现在并不着急融资的Keep大概也是 “粮仓”禀实。“过去整个三年的时候，我们一直在打仗，在努力获取更多的用户的资源，占领这个市场，所以其实在这场发布会之前整个我们团队第一目标，还是希望获取更多的用户。”但是，已然成熟的Keep终究还是要面对另外一个 老套的“成年人”问题，商业化。在商还不太着急言商？就在Keep召开发布会的同一天，另一家以体育健身类项目悦跑圈宣布完成了1亿元的C轮融资。用户体量5300万的悦跑圈表示，自家做的不是流量的生意， “我们是服务好C端，挣B的钱。”悦跑圈的公关负责人向虎嗅表示。在2017年公司总营收的8000万中，有6000万来源于营销，客户包含阿迪达斯、特步、安踏、亚瑟士、宝马等，另外2000万来源于线上马拉松的报名费。”我们现在已经实现盈利了。”然而，盈利对于Keep而言， “我觉得我们可以稍微再等等。”其实Keep倒也不是没摸过 “钱”这件事。垂直社区的变现，电商+广告几乎是一条不假思索的路径。2015年时的王宁也是这么想的，甚至言称： “电商业务的成败将决定Keep的生死。”但2016年4月最终上线的电商模块，显然并没有打算承担这样的重责，它藏在app一个深深深几许的角落里，售卖的是一些诸如瑜伽垫、弹力带之类的keep贴牌商品。王宁表示，考虑到仓储、物流的能力，其实团队对于电商这件事，并没有太多投入， “‘Keep商城’的定位其实有点像fans club，增加一些实体化的东西，跟我们的粉丝产生一些情感纽带，同时也是想测试下线上用户对Keep的喜好，以及它的商业转化率是什么样的。”两年时间过去了，现在，Keep商城依旧埋在了一个颇深的入口，恰似应证了王宁口中 “探索”的说话。因而在面对转化率究竟多少的提问时，王宁没有直接回答，而是表示 “意料之中”。2016年时，虎嗅作者阑夕曾在文章中给出过预判：“根据现有的增长数据，Keep的广告加上电商的收入同样将在年底打平经营成本，使Keep能够在明年进入盈利阶段。”就现在看来，这个时间点还得进一步往后延。“商城也好，广告也好，肯定不是我们真正商业化的重心。”在这次的发布会上，王宁宣布了Keep商业化的 “正餐”：线上依凭付费的内容与服务；线下依靠硬件+Keepland。当提到 “由线上转攻线下”时，王宁很快予以了纠正： “我们只是希望提供更丰富的场景给予用户健身服务的体验。”再细化来说，是分别依靠KeepKit硬件和Keepland线下店来切 “家用场景”和 “城市空间”：Keep K1是KeepKit推出的首款智能跑步机，跟你听过的所有智能硬件的故事一样，这台跑步机能把运动的数据同步上传到软件动态中，而在搭载了Keep的线上训练营后，跑步机还能一如贴身教练一般，予以实时的指导。而Keepland则是一个 “线下运动空间”。 “我们内部是不允许说‘健身房’三个字的，我们想跳脱出对传统健身房的认知和限制去思考一个全新，更酷的运动交互的空间。”在越来越多的线上产品宣称要将触角伸向线下的当下，Keep的 “大招”不免被人质疑有跟风之嫌。“为什么现在才做？”王宁还是把回答落在了用户上 ： “我们看到了用户在运动这件事的周期上的变化和迭代。”办卡上健身房这件事放在三年前，门槛还是太高，更多的人还是希望以更 “轻”的方式享受运动，这也正是为何最开始的Keep能以线上教学视频的形式迅速积累小白用户的原因。而经过三年时间，王宁认为此前的一部分 “小白用户”，已经成长成了更高阶的运动分子，他们对于健身这件事，有了更高的要求。 “我们只是顺应了这个需求。”在获客这块，Keep认为单纯的导流可能有风险，但结合Keep课程内容的导流，产品和流量依然在Keep体系里，是安全性更高的导流方式。试运营店每天爆满的火热程度给了王宁极大的信心。 “现在比较头疼的是选址。”同为创业公司也想求报道（请或加编辑微信 zy ）？只要你们对产业正在产生影响、或未来可能有颠覆效应，就都是我们的关注对象——无论大小。
未来面前，你我还都是孩子，还不去下载 猛嗅创新！
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