以95后人群为中心，潮流个性为半径，脉动莫吉托是如何成为抖音网红水的？
Jul 31, 2018
在95后消费能力日益增长的同时，他们追求个性化的特质也为各大品牌带来了难题：什么样的产品才能满足年轻人越来越独特的口味。今年5月，主打维生素能量饮料的脉动针对95后人群推出全新的莫吉托口味饮料，在产品设计、传播策略、电商策略等各环节中融入对年轻人的精准洞察，成功将脉动莫吉托打造为抖音平台上红极一时的网红饮料。
瞄准年轻消费者的需求，为他们量身定制产品
许多品牌主会从品类角度出发，制定产品方向和品质标准，并将这套假设放在消费者身上，而这常常不是消费者真正想要的。为了生产一款真正吸引消费者的产品，脉动提前圈定了目标消费者的范围—95后，通过研究他们的性格和喜好来研发相对应的产品。
企鹅智酷去年发布的《95后报告:未来消费主力的今日喜好》指出95后是孤独而个性的。他们有较强的自我意识，喜欢经营自己在社交媒体上的形象，想做潮的、和别人不同的自己。
为了迎合这批年轻人对独一无二的追求，脉动推出了一款市面上从未有过的不含酒精的鸡尾酒饮料：莫吉托口味的脉动饮料。这款产品的独特性刚好与95后喜欢的个性化相契合，吸引了一大批年轻消费者。
脉动还把三个个性鲜明的动物形象：狼、虎、猫印在了莫吉托口味脉动的三种外包装上。这样的潮人范外包装也抓住了一大批希望走在潮流前端的95后的心。
除此之外，作为一款不含酒精的饮料，脉动莫吉托也解决了95后在实际生活中可能会碰到的问题：在不能喝酒或不适合喝酒的场合依然能够达到嗨的状态。
挖掘各传播渠道与产品的匹配点创作优质内容，将脉动莫吉托打造成“网红水”
在脉动莫吉托上市后的一天内，京东的销量突破了66,780瓶，获得了97%的好评率。上线当天，脉动莫吉托为主题的抖音挑战赛参与数达63,369次，点赞数超270,000次。脉动莫吉托在微博微信上的总曝光数高达67,330,000次。
脉动莫吉托的超高人气和传播平台的特性密切相关。脉动首先选择了年轻人聚集的平台—抖音。抖音的主力是95后和00后，他们对新鲜好玩、酷炫个性的内容有很强的猎奇心。这些年轻人热衷于在抖音上挖掘潮流动态，种草流行单品，同时也喜欢创作脑洞大开的内容来“炫有趣”。
在抖音这个平台上，脉动发起#请开始你的最嗨表演#为主题的变装挑战赛，在手势舞的设计中融入狼、虎、猫的代表性动作。这些动作简单易学，降低了观众完成这个挑战的难度。脉动还为这个挑战创作了一支电音风英文bgm《我可能是喝醉了》，让人们更容易产生嗨的感觉。
同时，脉动邀请了抖音网红为这个挑战提高传播度。在彭十六elf这类抖音KOL的网红效应下，很多年轻用户纷纷效仿他们的挑战视频，并主动分享UGC内容，将完成这个挑战变成了一种潮流。甚至在挑战正式结束之后，分享视频和使用莫吉托专属bgm的人数还在不断上涨。随着这个挑战不断提高的热度，挑战的主角—脉动莫吉托自然而然的成为了95后心中的潮流必需品。
除了抖音，脉动还在微博、微信这两个95后也经常用的平台上为脉动莫吉托进行宣传。在微博上，脉动发起了话题#脉动莫吉托，随时嗨一波#，配合奖励机制鼓励微博用户进行互动，提高了浏览量和传播量。脉动还利用微博上的段子手类KOL和微信上的三大类KOL：话题类、时尚类和美食类，让更多人认识了这款饮料、了解它的品质并对其种草、发明多种玩法刺激了消费者购买的欲望、并将热度引流到销售平台—京东来拔草这款产品。
脉动灵活利用了各大传播平台的特性，成功将脉动莫吉托变成一款网红水，并利用传播平台已有的用户流量对莫吉托口味脉动做了一次强有力的宣传。
与电商平台合作为“拔草”提供便利，缩短从营销到销售的链路
饮料作为快消品的一种，它的低价导致了消费者的低关注度。人们不会谨慎地考虑是否要买这款饮料，而会通过“瞬间决策”在极短的时间内做出他们的购买决定。因此快消品铺天盖地的广告并不能高效地将产品的流量转化为销量，如何刺激消费者在看到广告后就做出购买的决定成为了品牌的一个难题。
为了缩短消费者从看到到购买的时间差，将流量高百分比地转为销量，脉动在营销环节中加入了京东这个电商平台。当人们种草了这款莫吉托饮料时，他们能直接通过传播平台上附带的链接跳转京东购买，实现了流量到销量的最大转化。
作为脉动莫吉托的独家销售平台，京东在产品正式发售前进行了一波限量优惠礼盒的预售。这次预售的关键词“独家”、“限量”和“优惠”刺激了95后的兴奋点，让他们产生更多拔草的冲动。
脉动莫吉托的成功基于品牌对年轻人的深刻洞察。作为面向大众的快消品，脉动在进行产品研发时敢于圈定追求潮流的年轻人，具有针对性地推出较为小众的鸡尾酒口味饮料。除了从目标消费人群的兴趣出发设计产品外，脉动莫吉托之所以能够成为网红饮料，关键在于产品定位、媒介选择、内容制作与人群特点的精准契合，成功通过抖音、微博及微信的优质内容将“潮”“嗨”与产品建立关联，给消费者不得不尝试的理由，成功种草。配合电商渠道的支持，刺激消费者快速做出购买决策，优化从流量到销量的转化效果，带来生意上的增长。
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账号密码登录2018年消费行业报告：95后引领国货崛起？_新三板_新闻_第一路演
2018年消费行业报告：95后引领国货崛起？
　　在过去的30年里，中国的消费市场发生了翻天覆地的变化。由于成长环境的不同，80后、90后、95后和00后的消费观念也在不断变化。　　80后的童年还是凭票消费的年代，吃、穿、用都是计划供应、凭票购买，同时由于家中有兄弟姐妹，大部分在幼年时经济条件一般，所以消费观念比较保守，趋于实用性。随着80后慢慢成为现在社会的中流砥柱，收入的增加也让他们成为了现在消费升级的主力。　　1993年“票证经济”正式落下帷幕，90后的成长伴随着中国经济快速发展，见证了百货商店和互联网的崛起。从电视、空调、手机到电脑，3C类目产品的快速迭代让90后对电子产品更为追捧。与80后不同的是，90后多为独生子女，因为90后的幼年家庭条件普遍更好，得益于互联网的发展，他们的眼界更为开阔，比较有品牌意识，消费观念更加前卫，比80后更有意愿超前消费。　　00后出生的时候，各大外企已经进入中国，电商平台也已经蓄势待发。00后的消费场景也从百货商店变成了体验感更好的大型购物中心和电商平台。95与00后是比90后更纯粹的伴随着互联网成长的一代人，他们成长环境中充斥着各种各样的信息，这让他们对于消费的选择更加敏锐、挑剔，同时由于良好的家庭环境，他们更愿意为娱乐、体验式的消费买单。不同于90后，95及00后的消费人群不再盲目追求国外品牌，他们更愿意支持国货，而这群人也将有力的推动国内消费品牌，带动各个品类的消费升级。　　为了更好地理解消费行业，我们梳理了“衣”、“食”、“住”三大类的8大消费细分领域，分析了18家上市公司，做出了2018年的消费行业报告。　　报告分为两部分，上半部分包括了“衣”这个大类目中的女装、男装、眼镜、鞋这4个细分品类。　　　女装　　女装行业可以再细分为设计师品牌、奢侈品品牌、商业化品牌和快时尚品牌四大类目。近年来国际服装品牌加快了对中国市场的拓展，针对高收入群体的奢侈品品牌更加被消费者熟知和认可，与此同时，针对寻求多元化着装体验的中等收入消费群体的快时尚类目，例如Zara也在中国发展迅速。另外，我国女装企业已经超过20,000家，品牌数量众多，行业集中度较低，竞争十分激烈。　　市场规模逐年提升的同时，我国人均女装消费支出相对于发达国家仍处于较低水平：2016年我国人均女装消费支出为96.60美元（按照美联储发布的2016年人民币兑美元汇率6.64测算约为641.42元），分别是同期日本、美国、英国的38.80%、23.76%、20.41%。长期来看，我国人均女装消费仍存在3-5倍的发展空间。　　祥峰投资相关布局——ICY　　女装行业我们选取了拉夏贝尔、宝姿、江南布衣和最近刚刚上市的地素4个品牌，从收入和利润、渠道和门店、多品牌矩阵等方面做了对比。　　未来，布局发展多品牌是现在大多服装品牌推行的战略之一。高端品牌例如宝姿，用更年轻的副牌满足新一代消费者的需求；从设计师品牌切入的江南布衣和地素，原本定位相对小众，需要用更多元的子品牌来覆盖更广的消费群体，找到新的增长点；同时还可以扩展品类，例如江南布衣已经开始布局童装、青少年服装和家居用品。　　祥峰投资相关布局——MASHAMA　　本土品牌下沉力度大，低线城市区位占优。从渠道分布来看，除少数中等价位的国际品牌（优衣库为代表）可以下沉到四线城市外，多数国际品牌均集中在二线及以上城市，从三线城市开始，国产品牌数量开始明显占优，四五线城市基本均为国产品牌的天下。例如拉夏贝尔作为中档女装定位，在竞争激烈的一线城市难以增长，而低线城市的消费水平增长迅速，因此向低线城市扩张是这类品牌的必然结果。　　竞争加剧，大体量的购物中心和线上销售成为趋势。随着消费习惯的改变，线上销售是大趋势，各大品牌线上销售占比预计会有大幅上升。随着体验式消费需求的提升，集合餐饮、娱乐、购物为一体的购物中心业态的热度已经超越传统的百货商店，线下门店的扩张会集中在大型购物中心，而表现不佳的百货店专柜会被逐渐关闭。　　男装　　由于服装行业进入门槛低，市场上存在众多小企业、小工厂，导致男装行业极为分散，整体集中度很低，单个品牌市场占有率最高不超过4%，72.36%以上的市场份额由众多的单个份额不足0.1%的小企业共同占据，行业竞争异常激烈。　　男装行业我们选取了海澜之家和九牧王作为样本，同样从收入和利润、渠道和门店、多品牌矩阵几个层面做了对比。　　男装行业未来的竞争点在供应链和品牌矩阵上。男装行业中小工厂小公司极多，使得整体行业利润空间不断压缩，加上消费者的喜好迭代速度增快，供应链的快反速度是否足够，柔性是否到位成为行业竞争的重中之重。同时，单一品牌非常容易受制于风格原因快速被淘汰，是否能够多品牌横向形成联盟形成品牌矩阵非常关键，在面对喜新厌旧加剧的消费者面前，多品牌多风格才能持续获得消费者的青睐。　　祥峰投资相关布局——YOHO！有货　　眼镜　　眼镜行业的消费需求呈现多样性，随着佩戴需求提升、近视群体增加以及人口老龄化增强对于老化性需求的提升，眼镜零售市场规模预计将继续保持稳步提升。同时，年轻消费者对时尚类目的太阳镜和装饰性的平光镜的需求也在明显增加。　　报告中我们选取了传统线下连锁店起家的行业龙头——博士眼镜，与线上渠道切入的新品牌音米INMIX做了对比，包括收入、存货周转率、渠道、费用、产品几个层面。　　博士眼镜作为行业龙头之一，目前公司市占率不到0.6%，未来有望出现新兴头部品牌借助资本市场通过横向整合，进一步提高公司整体的核心竞争力，进而占有更大市场份额。　　祥峰投资相关布局——LOHO眼镜生活　　未来眼镜行业需要线上线下的打通，年轻消费者会更注重线下店的体验。“新零售+眼镜行业积弊+互联网下半场”三大机遇重合的当下，也是眼镜行业变道超车的大好机会。目前传统的眼镜品牌在线下更具有优势，而互联网品牌更具备线上运营能力，为了补齐短板，两类品牌的销售费用都会进一步增长，短期内净利还会持续降低，对资金的需求也是未来的竞争点之一。　　鞋履　　内地鞋业市场的竞争分3个层面：　　1.纯进口品牌产品，主要是来自欧美一些国家的女鞋品牌占据高档市场；　　2.中外合资企业的品牌，这些基本都是来自香港和台湾地区，凭其资金和设计实力占有中档市场，如百丽女鞋；　　3.低档市场上则有众多长尾的本地厂商。　　这个细分类目我们选取了曾经辉煌一时的百丽做了分析。这个品牌于2007年在港股上市，2017年7月宣布退市。市值一度达到670亿港币的百丽，旗下有众多女鞋子品牌，还同时代理了多个国际鞋类品牌。它伴随着百货公司的发展快速布局线下门店，曾经当消费者进入百货商店鞋类那一层，目光所见之处都是百丽的子品牌，无论在哪家买都是百丽。然而，随着百货商店的衰败和电商网站的兴起，2017财年第三季度（2016年9月到2016年11月），百丽鞋类业务同店销售下降了13.4%。私有化后的百丽能否再创辉煌，我们可以一起期待。　　祥峰投资　　祥峰投资是新加坡淡马锡控股旗下关注互联网、高科技以及大消费领域创新创业的风险投资机构，成立于1988年。祥峰中国投资基金成立于2008年，目前基金管理规模超过5亿美金，重点关注移动互联网、消费升级、人工智能、在线教育、企业服务等领域，部分已投公司：91助手、IGG、唱吧、摩拜单车、地平线机器人、微芯生物、学霸君、橙子自动化、要出发、NEIWAI内外、即刻、高跟73小时、SolidEnergy等。祥峰投资以新加坡为基地，在中国、美国、以色列、印度等创业活跃国家皆有分支机构，我们一直在寻找下一个改变世界的伟大企业。
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【PPT】30张PPT让你看透00后的移动互联网生活
发布时间：日 19:54:17
(电子商务研究中心讯)　　今日，百度对外发布《发展趋势2015贺岁版》，详细盘点了2014年Q4及全年的国内市场，同时首次对00后的移动互联网行为进行了分析和洞察。　　报告显示，截止2014年Q4的表明在移动互联网时代拥有了更强的生态控制力，以手机百度、、微信为代表的超级APP已经开始在&连接人与服务&领域展开正面交锋；与此同时，智能手机大盘在2014年的增幅已经放缓，预计这一人口红利将在2015年结束；而00后的崛起则开始逐渐对移动互联网行业的发展产生影响。　　该报告主要分为《2014年移动互联移动网市场盘点》和《00后用户移动互联网行为洞察》两大部分。　　第一部分2014年移动互联网市场盘点(要点归纳)　　(一)智能机大盘　　2014年智能机大盘增速已明显放缓，预计2015年人口红利期将终结　　平板设备的用户规模和活跃度远不及智能机，主要满足娱乐需求　　(二)入口地位　　移动搜索已成为用户规模仅次于社交通信的第二大应用垂类　　移动搜索经历了与PC搜索相似但更快的发展历程　　移动用户的搜索需求旺盛，人均搜索次数持续稳步提升　　1)老格局　　移动互联网马太效应凸显，主要应用垂类Top3 APP的份额均已超70%　　BAT三家占据移动端Top20 APP中的17个，生态控制力强于PC端　　BAT在移动端所占据的媒体时长近60%，控制力同样超过PC端　　2)新战场　　BAT的超级APP已经在&连接人与服务&的新战场展开正面交锋　　使用频次高且渗透率高的生活服务垂类均已被BAT的超级APP覆盖　　用户更愿意在超级APP中寻找和使用生活服务，而不是安装独立的生活服务类APP　　第二部分：00后用户移动互联网行为洞察　　(一)00后移动用户的十大行为特点　　决策错位：00后关注的手机品牌明显年轻化，但实际使用的与大盘无差异　　多屏一代：00后拥有平板设备的比例远高于大盘平均水平　　尝鲜一族：00后更愿意尝试新鲜的、长尾的应用　　劳逸结合：除学习类应用，00后对游戏、音乐和应用商店有明显偏好　　低龄顽主：00后偏爱角色扮演和经营养成类游戏，对棋牌桌游无感　　夜间效应：受上学作息的限制，00后的使用时长大部分在晚间释放　　周末效应：00后的使用时长在周末猛增，主要用于娱乐　　考前效应：每当大考前，00后会突击卸载掉一批社交和娱乐类应用　　搜索先锋：00后更爱搜索，而且是使用语音和图像搜索的主力　　生活伴侣：移动搜索已成为00后探知、理解生活的良师益友　　(二)00后推动的移动互联网四大发展趋势　　多屏与跨屏常态化　　产品与品牌年轻化　　00后运营时节化　　语音图像搜索主流化　　【看图说话】以下内容节选自《移动互联网发展趋势报告2015贺岁版》报告　　(来源：虎嗅网）
8月8日，电商智库电子商务研究中心发布《2018年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(全文下载： )，迄今已发布14次，被视为“电商315风向标”，有262家电商成为热点投诉对象。报告发布了多份消费评级榜，共计75家上榜，分别是：1）综合零售电商榜：天猫/淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、有赞、蘑菇街、当当、拼多多、网易严选、云集、返利网、国美互联网、闪电降价、转转、萌店；2）垂直零售电商榜：贝贝网、绿森数码、途虎养车、华为商城、优购网、可得眼镜、明星衣橱、好乐买、易视网、小米商城；3）进口跨境电商榜：丰趣海淘、网易考拉、蜜芽、寺库、小红书、洋码头、英超海淘、西集网、别样、天猫国际；4）生活服务电商榜：携程、百度糯米、阿卡索外教网、摩拜单车、美团点评、去哪儿、马蜂窝、同程、小猪短租、发现旅行、艺龙、飞猪、走着瞧旅行、途牛、带我飞、布拉旅行、来人到家、大麦网、饿了么、贝贝养车；5）互联网金融榜：拍拍贷、中行聪明购、分期乐、优分期、工行融e购、来分期、国付宝、支付宝、微信支付、建行善融商务；6）电商物流榜：海带宝、斑马物联网、点我达、中通快递、风行全球送、百世快递、顺丰速运、天马迅达快递、快鸟转运、转运四方。
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