海外营销十三步成正果－总结华为经验，孙行健为装备业出海建言
昨日晤友，他告诉我，在网络上，像孙行健写的这样中等长度的文章，越来越不吃香。现在流行碎片化、感性化。
恰好遇到他爱人，我们共同的朋友，端一IPAD给我秀她最近发的一幅旅游照片与感言。短短三句话，跟贴的足有几十页。大意是某年某月去了某地旅游，好想再去。意思记下来了，当时看了觉得很感性，同时也有感动。然，过了十几个小时候，我竟想不起她在上面说了什么。也没有动力再去翻看这个贴子。
我也感性，不过，我的感性难以在网络上流传。刚与儿子顺客家迁徙的路径逆程而上作驴行一周后返回，我们天天都在感叹生命的伟大、自然的壮美、人文的厚重，父子俩感性得不肯言语，担心破坏那份凝重，举手拍照也嫌累赘、多余，忙着用心贪婪地吸纳———天地有大美，吾口不能言，又复何言？
不能流传就不能流传罢，也许，注定孙行健要做千年的煤炭、万年的宝藏。只要这份感性成长为生命的意义，成长为心绪的笃定。
有意义的东西，有两种，一种意简意赅，一种言之而尽。论语属于前者，孙行健的文章，属于后者。
年前，孙行健被赶鸭子上架，给胜利油田的某大型油田装备与技术服务商上了堂海外营销的课。来自五大州四大洋的销售代表，四百多人荣集一堂，孙行健结合企业的情况，总结华为的经验，给该企业拟了一个海外营销（或国际营销）十三步走的征战方略。（课程正式的名称叫《民营技术装备企业海外营销攻略》）客户比较认可这个课程，为了清晰孙行健自己的思路，也为了对更多的装备企业有启发，也便于客户通过阅读这篇文章来复习我所传授的理念，也是对同行的一份参考，孙行健略为把这个十三步海外征战法则整理于下。
第一步，核心竞争力评估：
去海外之前，一定要评估清楚自己的核心竞争力。急急忙忙往外冲，不一定是对自己有利的。譬如一个人，他的专长是走山地、爬陡坡，如果因为看到别人扑通扑通往水里凉快去了，眼里热，也跟着往水里跳，结果可想而知。评估核心竞争力就是盘算家底，如果去海外是一份明天的愿望，而不是现在已有了条件，我们可以针对情况进行相应的策划，冒自己能承担的风险。
华为的海外征战，就是一场有底线的战争。每个阶段的最大风险都是在企业的承受范围之内的。第一阶段，华为非常明白，自己的口粮田在国内。海外市场，只收获知识，不要求打粮食。这就是华为对自己核心竞争力清晰分析后的决策。
不但要认清自己的核心竞争力，而且要认清楚这个核心竞争力会如何发展、该如何发展。
核心竞争力盘点，是对内的。市场分析，是外因分析――――环境怎样，气候怎样。华为的市场，靠的是策划，而不是私人关系。策划的基本前提就是分析。一个指挥员要打战之前，必定要察看清楚地形，分析清楚敌情。
一个企业，要去海外之前，一定要分析整个市场形势。不同的行业，市场形势千差万别，就像不同的地区，地形不一样。例如石油装备市场，我们就要从各大油公司开始梳理，各大油公司的经营情况，各大油田状况，油田所在国家地区的政经情况，各油公司及油服公司清况，潜在客户需求量、采购流程，采购商对竞争对手及我司的看法。
一个透彻的市场分析，要为出海奠定方向，绝不是空泛的原则描述，而是切中要害的由数据到信息，由信息到决策建议的报告。
您的企业，在出海之前，有没有这样一份扎扎实实的市场分析报告呢？
内因分析清晰了，外因分析透切了，内外结合，我们就可以定出我们的方针政策。在营销上，我们可以称为定位和路线。
定位确定的是我们以什么角度去切分哪一块市场。定位的目的是找到自己的相对优势领域，就像毛主席提出的上山搞“红色割据”。
路线是从成功走向成功的路径，华为当年在国内的路线是“农村包围城市”在海外的征战路线是“沿着祖国的外交路线前进”
定位和路线清晰了，部队要开出去之前，实际的参谋工作还要作细，要不然，就是打无准备之战。有了路线，如何实现，要解决策略的问题。就像共产党的队伍要上山，这是路线，策略问题，就是要如何解决兵源问题、如何解决给养、如何解决兵民关系问题。
同样，海外市场进攻的初步方向明确了，我们要设计出组织策略、HR策略、驻地选择、攻关策略、物流策略、售后服务策略等。各种策略形成一个系统，形成一个走向胜利的系统。
策略定好了，不配备相应的资源，策略就会变成放空炮。资源分四类：人、财、时、信。首先要有合适的人去执行策略，而且我们要考虑人才培养、锻练、成长的时间和方式，人是海外营销资源配备首当其冲的问题，海外营销，人才难得。华为的经验是批量制造———打造成才通道，批量性的把人按某个成长工艺流程走一遍，除残去劣，就出来了合格人才。海外征战，第一批人很重要，能力要较全面，要有创业精神，还要有较好的体力，有团队意识，对企业不能三心二意。
每个企业要结合自身的情况，选好第一批种子选手。这些种子选手，是探路先锋，是大部队将来通过沼泽地时的向导，是未来的领军人物。资历太深，往往体力和创业精神不够，资历太浅，又打不响第一炮。建议选配业务能力过关、有志于海外，语言基本OK的销售人员。华为把对第一批海外人员的销售技能要求列在第一位，派往海外的都是在国内市场久经考验的干部。如果把不具备销售能力的人摆到海外，公司很可能只能等着听打败仗的一千零一个解释。
另外，不要指望一根蜡烛烧开一锅水。如果你只有一根蜡烛，那就不用来烧开水，用来照亮一个黑屋子吧。如果资源捉襟见肘，那就得回到上几个环节去调整，直到资源条件与定位路线是匹配的。
华为的第一根蜡烛，点在了天寒地冻的俄罗斯。还好，坚壁森严，照亮了一个屋子，熬了四年，由一室光明酿成满堂辉煌。
资源配齐，队伍出海。我们派往一个区域市场的种子选手，来到一个市场，第一件事是市场调研。这一环节的市场调研，是对第二环节的市场分析的进一步细化、确认和落实。
第二步所作的市场分析，是从面上作的，而本环节的市场调研，是落地生根的、针对一个具体的区域市场的。这一环节的市场调研，要支撑接下来的具体行动。
一个好的海外市场调研（针对某个国别的），包括民情、经情、政情；法律法规；客户分布、客户需求、采购倾向、政策、流程、竞争对手情况、客户态度、需求规模等。总而言之，市场调研的结果，应该详尽到可以出应对措施、行动计划的程度。
销售未动，品牌先行。华为向来认为，有品牌才有未来，没有品牌没有未来。因此在国内有品牌标准操，在国外有九大品牌树立措施。
工业品的销售，品牌建立在销售员的行动上和销售项目上，不过如果销售员没有品牌意识，我们势必会错过许多树立品牌的机会。而没有品牌，一切工作都是随机的、应急的。
海外营销，品牌树立犹为重要。因为文化差异、沟通障碍，导致客户实现采购决策要逾越的意念障碍很大，此时如果没有强大的品牌支撑，势必陷入价格肉搏和口水战中。
好的品牌工作，能令销售简化。
华为在海外，曾以“新丝绸之路”和“新东方快车”为载体，实现华为品牌平移海外。各位企业主管，是否也要考虑贵企业的品牌出海方式？
华为认为，一切生意都缘于关系，关系好生意大，关系差生意小，没有关系就没有生意。因此，销售员第一件与销售直接相关的实务，做的就是客户开发，我们的客户在哪，他们是谁，如何接触上，他们的态度如何，如何改进。回答这些简单的问题的过程，就是客户开发的过程。
做海外营销，如果能做到摸清楚所有的客户情况，研究清楚如何与之打交道，并尽力执行，不断接触与深化，同时维护好客户档案。那我们的客户开发工作就做到位了，因而也顺理成章的进行项目开发的阶段。
客户开发的结果是产生关系，项目开发的结果是产生订单，二者相辅相从。没有良好的客户开发，就没有项目开发的基础，而没有项目开发，客户开发无法真正的深入与持久。二者有先后，无绝然的分界。
项目开发要遵循从需求确认到立项、直到合同签订的采购流程，销售员在客户开发过程中便要研究清楚客户的采购决策的细节，到项目开发阶段才能得心应手地推动项目成型。
销售的效率，直观地体现在销售项目推进的速度与规模。
这里指的项目实施是指销售合同签订后的项目实施，客户在售前的千考察万考虑，都是为了规避合同实施的风险。而我们千说服万证明，都是为了证明我们在合同实施中不会有问题。现在真正有机会证明给客户看了，我们千万不能软包。
项目实施阶段，销售员一定要全力参与、全力补位。因为此时的失误或缺陷，需要我们十倍以上的销售沟通去弥补，甚至是无法弥补的。
在海外营销中，销售员对于项目实施，尤为重要。因为其它部门客户知识的缺乏与语言沟通的障碍，这些都需要销售员辅助加以克服。
如果说合同签订的一刹那，相当于客户把自己的命运交到我们手上的话，那么产品安装完毕的一刹那，客户才开始正式认知我们的产品价值。
关于我们是否值得客户信任的有效证据，是从产品正式投入运作起开始收集的，以前所有的说辞、做法、展示、证据，在事实和时间面前都会黯然失色。
海外销售要狠抓服务环节的质量，因为这一环节决定了我们产品价值实现是否完成。做不好这一环节，将导致持有我们产品的终生价值聚减。
海外市场要持续开花结果，一定要不断地浇水、施肥、播种、育苗、抓虫。一块市场，我们要执续地分析、对策、发展、培养、收获。
对环境要监控，使我们的行动适应环境的春生夏长；对客户要管理，使我们的客户资产不断增值（客户资产，指把客户作为我们公司的资产）；对项目要引导、储备，使项目不断流。
经营市场的核心是经营客户满意度。只有客户不断地满意，我们才有不断的成长机会。
第十三步、贡献核心竞争力：
海外营销从核心竞争力出发，最后，我们还要回到核心竞争力。任何不增加核心竞争力的经营动作，是无效的动作，是浪费。
每一个海外征战，劳师兴众，远渡重洋，公司耗费巨大，我们最后的结果一定要回馈到增加公司核心竞争力上来。
华为对海外市场的要求，就体现了核心竞争力的良性循环。一块海外市场成熟了，它要供献稳定的现金流，为公司品牌增光辉，提供给公司战略产品试销、海外人才培训、海外管理人才输出、国内管理人才提供等等，这些都是华为的海外市场对公司核心竞争力的贡献。
随着人民币升值，国内市场竞争的白热化，越来越多的企业想行军海外。海外营销的本质和国内营销是一样的，树立品牌、建立关系是两大核心支柱，研判内外因素、找准定位是两大关键动作。不过，海外营销涉及到跨文化交流，陌生的社会政治条件，因此，对于企业的行动前的策划要求更高。
庙算胜者，实战胜。华为在海外的成功，一是谋先定，二是行而毅。预祝我国企业的海外征战各有建树，孙行健愿为民族企业之国际化尽绵薄之力。
孙行健，创业教练、营销讲师，曾任职华为、飞利浦。电话：；QQ及微信号：；微博名：营销行者孙行健；新浪博客：
