原标题：这场空调大战，为何美的是最大赢家而非霸主格力？

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从定频到变频，是中国家用空调行业一次重大的发展机遇。

在这一轮8年的家用空调商战大洗牌中，霸主格力因何未能市场份额增长更快？美的因何成为最大的赢家？

美的格力掐架，海尔空调为何会中枪受伤？海尔又因何死里逃生再次增长？

奥克斯空调又是是如何从地方游击队成功跻身增长快车道？

今天《超预期经营管理》就分两回，深入扒一扒这场中国家用空调行业逐鹿战，揭示商战胜出的秘密。

“霸主”格力市场份额为何未能增长更快？

董大姐有句响亮的招牌口号——“格力掌握核心科技”。

从“好空调，格力造”到主打“格力掌握核心科技”，它体现的是格力发展的定位和管理均优于同行，想要广而告之的是格力拥有良好的生产工艺、产业布局和加工能力，以及在压缩机、电机、冷凝器等核心元器件的自有生产与研发。

论技术工艺，格力是全面而非单项优异：外风场设计、钣金设计、振动控制、人性化导风系统处于顶级水平；风噪声设计、冷媒流道设计、内风场设计、疲劳强度控制也均处于一流水平。另外，格力不同型号的空调体现出高度的品质一致性，这是长年正向设计并不断改良的结果，当然海尔也同样具备了这一特征。

由于整体实力突出，格力形成了产品优质优价、20年不打价格战（2015年发生变化）、不和家电卖场妥协的主导发展策略。

霸主才敢喊出掌握核心科技这句话。但在变频空调这场大战中，因何格力市场份额未能增长更快，而被美的“逼宫”呢？

在定频时代，空调的可靠性是客户关心的重要指标，格力空调做到了全面超预期的满足。2007年以前，格力在国产空调中最耐用，同匹数制冷效果最好。工信部每年组织一次能效之星评比，用长时间实测的方法来测算空调器的实际能效，格力连续多年包揽第一，把其他品牌远远甩到后面。这还可以用几方面佐证：格力的出货良品率保持在96%以上，这在家电中良品率属于高水平；空调整机6年的免费维修，也是对生产工艺的信心。

但随着主流厂家整体水平上升，特别是变频时代的到来，围绕可靠性发力已经很难再超出客户预期。

格力空调也有明显的“短板”：

——上门组装服务的“软肋”。由于国内以分体机为主，很关键的一环就是要把客户所购买的“半成品”上门组装，而组装看的是企业管理规范和员工培训。如果销量不断增长但管理跟不上，熟练员工因种种原因流失率过快、过高，新员工未能完全胜任，就会形成维保及上门组装服务质量不高、不稳定的恶性循环。随着格力市场份额的不断攀升这方面越发显得拖了后腿，被内部员工和网友屡屡吐槽。

——售后服务的“硬伤”。如在三亚某县城某消费者曾打厂家全国售后热线被直转到海口，接电话的说它只管海口。挂了再打，最后甚至电话都不接！虽然这位客户一直认为美的的制冷不如格力的，最后还是被迫买了美的空调。而格力在处理消费者典型个案中的强硬态度，在相关论坛上也时常被网友吐槽，对品牌也有一定的杀伤力，让竞争者有机可乘。

2012年，“格力掌握核心科技”的定位一度演绎为主打“零下30度正常启动”，这对行业领导者是一个严重失误。主打“零下30度正常启动”并未触碰客户痛点，格力市场份额增长也因此长时间受阻。因为这个主打的利益诉求错误聚焦在了不重要但未解决的小众利益点象限，并未给大部分客户带来惊喜，这样的选择和行业领导者希望巩固的市场地位是完全错位的。

在考虑某一方向满足客户预期的同时，要综合考虑重要性因素，这是决定企业发展腹地纵深的关键。所谓重要性，是指企业的目标客户及潜在客户群体所认为的利益重要程度。

通过重要性和预期满足两个维度，我们可以把简单不同的客户利益诉求被定性分成了四个象限：金牛利益点（重要且未满足区域）、基本利益点（重要且已满足区域）、小众利益点（不重要且未满足区域）、问题利益点（不重要且已满足区域）。

任何四象限图都只是说明分析的基本逻辑，而并非精确的结论，目的是定性分析市场的竞争态势。在超预期经营具体决策中，我们会根据客户预期满足程度的5个台阶，和相应的5级重要度进行量化评估、复盘检查，从而决定下一步重点发展的方向和资源投入的取舍，所涉及的量化评估矩阵工具回头再和大家探讨。

如图1所示，格力在防御战中的表现态势如下：

霸主格力在防御战中的表现态势

对于不重要且未满足的小众利益点，是商战中切入细分市场打游击战的区域，适合于跟随型企业而不适合于主流企业。主战方向一旦选错，霸主战略增长的机会可就白白错失了。

根据全国市场调研结果显示：虽然在未集中供暖的江浙地区，消费者对家用空调在冬季零下3度以下的室外环境频繁停机除霜很痛苦，但大部分区域的消费者对此广告所诉诸的利益没有明显感触。因为更温暖的南方地区几乎不用空调制暖功能，而占据国内大部分采暖市场的北方地区客户冬季以集中供暖为主。即使独立采暖，空调制热在供暖费用优势并不明显，在舒适性上也更为“鸡肋”。

目前，我国独立采暖形式以燃气壁挂炉、空气源热泵、电采暖和太阳能采暖系统为主。2016年政府一系列“煤改”政策的推手使热泵空调采暖在独立采暖市场占比提升至32.4%，但销售额也仅为28亿元，仅相当于家用空调行业市场2%不到的份额。

格力空调选择主打“零下30度正常启动”也属于不重要且未满足的小众利益点。最终体现在市场份额上，在这一主打诉求下的格力空调市场份额始终没有明显增长。

当然，如果小众利益点是新兴发展趋势会持续扩大，则小众利益点也可能会迅速转化为金牛利益点。但很遗憾，同样命运的还有格力重金研发、被挂在嘴边炫耀的光伏空调。格力光伏空调虽然实现了突破，但仍属于叫好不叫座、在较长时间内注定是小众市场产品。

光伏发电多昂贵啊，中国的光伏发电从来没见过是哪家自己用的，都是用来挣政府的上网电价补贴的，最近光伏行业向中央政府一片哀嚎，就是因为减少补贴动了他们的“奶酪”。光伏空调卖到东南亚、撒哈拉沙漠那些动不动停电电价死贵、日照还挺充足的地方挺好，但对支撑霸主的整体市场份额增长可就远远不够了。不仅今天，从长期来看，分布式光伏发电也属于替补性能源而非替代性能源，布局光伏空调也并不能承担得起未来重要增长点的重担。

想实现客户的超预期，打主动防御战或进攻战，要重点关注重要且未满足的金牛利益点。例如，随着变频时代到来的这场洗牌战争中，美的率先选择主打的“节能”诉求。

美的如何成功实现持续进攻战

从定频到变频，是中国家用空调行业一次重大的发展机遇。变频空调的舒适、节能，使得变频成为行业的最大增长风口，2015上半年，变频空调的销量占比已达到51.9%。

在这场由美的率先打起的“变频普及风暴”中，美的和格力都曾走了不少弯路，也导致很长一段时间内美的和格力的市场份额并未发生明显变化。

例如，2009年以后格力、美的都先后推出过“坑爹”的变频机型：格力凯迪斯设计问题导致室外机电路板易被雷击损坏，但售后处理表现很差；而美的M、H系列则性能虚标，“35变频机制冷都不如自家品牌的26定速空调效果好”。而在此期间空调行业也一滩浑水、乱象丛生：由于变频空调核心组件电子膨胀阀的早期产能受限以及成本问题，有些厂商用毛细管做膨胀阀部件冒充变频空调；恶意价格战，部分主流品牌的特价机偷工减料到令人发指，必须遥控器正对着室内机运转才正常；至于变频空调只有3级能效，一匹机也敢贴变频标签也一度成为市场的笑话。

此后，格力和美的又主打1hz到0.1hz降频省电，但本质上是偷换概念的炒作，实际使用并没有多大的省电效果，因此最终也未得到客户的认可。因此只能说两强都没有把力气往正确的方向上使，而格力和美的在市场份额增长上也并没有明显改变。

2007年以后，美的空调开始大力提升产品质量，用料开始向格力看齐。美的在此期间强化产品质量，甚至发生过采购经理半夜翻墙到冷配供应商厂区突击抽查现场被狗咬伤的故事。格力和美的在空调零部件的品质管控上做得非常细致认真，每周抽查、通报，并和供应商建立微信群及时跟进、限期改进奖惩。

商战的关键一局爆发在2013年。

2012年之后，美的的内/外机外壳材质、蒸发器用料、铜管已经达到格力标准，故障率也比所谓的合资品牌等低多了；售后服务更攀至国内第一，像三亚的乡镇都基本做到早上报修下午上门服务。反观这一阶段的格力则表现平平，在经销商渠道支持、售后服务、产品价格等几乎没有任何改观，几乎是眼睁睁看着对手一步一步在“蚕食”。而美的除了大力提升产品质量外，还让利于经销商，补差、安装卡、各种承诺按月兑现，从而大量争取到了竞争对手的优质客户。

经过一段时间的摸索后，美的研发的全直流变频空调ECO节能关键技术也实现突破，并由此针对空调的省电进行了明确的品牌差异化定位。

2013年，美的推出“一晚1度电”的广告语之后引来无数目光。各大电视台和家电卖场里的洗脑式广告甚至让人看到“一晚1度电”就想到美的空调；同样的，看到美的空调就想起“一晚1度电”。

图 美的空调广告词用语的微妙变化

“一晚1度电”是在实验室才能实现的数据，此后这一广告语引起了很多争议。但由于有了关键技术的突破，美的坚持大打节能牌的品牌诉求最终赢得了市场的青睐。

用中国家用电器研究院总工程师刘挺的话：

“在我国空调行业从‘定速’向‘变频’时代迈进的过程中，美的空调作为推广变频的第一主力军，坚持技术领跑行业，不断将最尖端最创新的技术和产品推向市场，为带动整个空调行业技术水平、能效水平、产品功能、消费观念等方面的进步，和产业的转型升级做出了有目共睹的贡献”。

这也可以从美的对变频空调的核心部件电子膨胀阀的采购出货量中得到验证。美的聚焦变频空调的大量投入以及联合东芝的外援，使得格力变频机在市场上始终处于被美的压着打的姿态。

——2013年家用空调前三位品牌国内市场占有率保持在61.1%，与2012年持平。格力为27.3%，美的为20.9%，海尔为12.9%。

——2014冷年（注：从前一年的9月份开始到当年的8月份为止称为一个冷冻年，简称“冷年”），众多品牌积压在渠道的库存量都处于历史性高位，最终演变成这场实质上是清理老旧机型库存的价格战。前三强品牌的销售占有率进一步提升了6.5%，美的市场份额明显增长。

——2015年，以格力、美的为主的空调企业在圈内掀起了一股“去库存”的旋风，虽有国家发展和改革委员会叫停，但是轰轰烈烈的价格战还是一发而不可收。格力销量基本持平为28%，但营业总收入同比下滑28.17％，实现营收837.18亿。而美的销量份额锐升至24.5%，营收以645亿元逆市飞扬，并把东芝空调品牌收编旗下。

美的的持续进攻战还表现在针对电商渠道的发力上。2016年12月28日，美的集团宣布在天猫平台2016全年销售额突破100亿元，这对整个家电行业具有里程碑的意义，这是美的空调未来市场份额的重要增长点。

图 美的在持续进攻战中的表现态

攻击市场领导者优势中无法回避的弱点，是挑战者能成功赢得进攻战的关键。美的通过补足品质短板，在销售渠道、售后服务，特别是变频空调的节能技术突破，实现了全线超预期，成为变频时代的最大赢家。

在这三年老大和老二的“掐架”中，行业老三海尔却中箭“受伤”，市场份额下降至11.6%，与格力、美的差距进一步拉大。这又是为什么呢？敬请关注下集（未完待续）

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李 晖，企业顾问/讲师。资深品牌与战略专家、组织变革专家。

浙江大学MBA校友导师、浙江工业大学MBA特聘教授、浙江省企业发展研究会副会长、中国计算机学会青工委委员。

参与创办浙大网新（上证：600797），负责品牌、战略，实现从0到100亿的品牌价值打造，并在众合科技（000925）的借壳上市中负责品牌战略整合。历任盾安控股集团等中国500强高管，亲历从200亿到520亿的年营收突破，指导盾安环境（002011）、江南化工（002226）等行业龙头成长。

教育—媒体—企业复合实践，在战略管理、品牌经营、组织变革与文化领域有丰富的实操经验与理论积累。

3获全国百佳管理案例，《超预期经营：在竞争过剩时代如何胜出》一书的原创作者......