一个人在企业生活中能用的其中一个最大借口，就是说：“我们有一个伟大的策略，但我们就是无法执行它。”这是一派胡言。任何不考虑执行能力的策略，本来就是一个糟糕的策略。

论及内容的时候，这个问题尤其普遍。尽管人们都在谈论“品牌变成出版商”，大多数营销人员只是在他们现有的业务上面加上出版的功能，却又不实施任何新的流程或做法。这是一个严重的错误。

正如我以前为哈佛商业评论写过一样，营销人员的思考方式应该更像出版商，但如果他们想要抓住读者的注意力的话，他们的行为也必须更像出版商。假如你不能创造一个引人注目的经验，不管你的内容策略是什么，它终究会失败。

优秀的出版商会通过执行以下的四件事来实行他们的内容策略：

专注于使命，而不是注意力。早在广告的鼎盛时期，像李奥·贝纳（Leo Burnett）、威廉·伯恩巴克（William "Bill" Bernbach）和大卫·奥格威（David Ogilvy）的巨头依旧称霸的时候，该行业是由创意所推动。当时，媒体公司的数目相对地少，而一般的想法就是要接触广泛的消费者群众。营销人员所要做出的最重要的决定，就是他们要把什么样的广告的搬到电视上。他们的所作所为，都不是被“使命”所驱动。这一切都是为了引人注目。即使许多电视频道已经分散，造成人们的注意力越来越难集中，但是许多营销手法还是沿着这种精神延续。

然而，对于出版商来说，编辑使命却是至高无上。这才是为观众创造意义的事物。像《Vogue》杂志的安娜·温图尔（Anna Wintour）及《纽约客》杂志的大卫·雷姆尼克（ David Remnick）的编辑，不是通过追求读者来达到他们事业的顶峰，而是通过吸引他们。这是他们对编辑使命的承诺——他们不论是相信精致品味的力量，或是相信求知欲强的采访的力量——这会激发其他人加入他们的旅程。

现在想象一下，要是《Vogue》杂志作了一项调查，看看读者想要在下一期看到什么，或是《纽约客》邀请读者投票决定他们对什么课题有兴趣，那么他们还会被认为是原创的、权威的、开创性的吗？他们将能够保持一致的声音和角度吗？他们将能够继续吸引顶尖人才吗？不管怎么说，这是不可能的。

优秀的出版商致力于服务他们的观众，也知道他们若是能够这么做，注意力也会随之而来。

要开创新的想法和格式，而不是对它们进行逆向工程。营销策略的第一步，往往是进行市场调查，以定义一个特定的目标市场。从这里，人们会创造一个计划，以实现与预定业务目标有关的一组特定的营销目标。

一旦到了创造营销内容的时间，取而代之的往往会是一种类似的落后感。有人会说：“我们来做一张信息图表。”或者：“我们来做一个网络爆红的视频。”或者，也许他们会专注于目标市场：“我们来接触一些足球妈妈”。

出版则是相反的作法。它的核心就是创作。出版商不断在物色新的概念，塑造它们，并寻找新的方式来表达与传递它们。

实验行为被看重，因为出版的一个好处是，你最糟糕的作品往往不会被人发现。你不是为了将你的作品挤进广告时段而支付数百万元，所以你可以自由进行试验。只要你没做出任何愚蠢得不得了的事，你不真的需要异常聪明。你可以不断尝试新的事物，直到你发现一些有趣的新事物为止。

这种情况发生的时候，你的观众会立即让你知道。在这个过程中，你会发现一些关于他们的事，也经常会发现一些关于你的编辑使命的事。与观众持续的对话，是出版事业最重要的事务之一，也是最有意义的事物之一。

要痴迷于流程。内容是营销人员的一个新概念，但出版商和生产商这么做已经有很长时间了。多年来，他们开发出了已进化并且经得起时间考验的最佳实践。杂志有平面图，而电台会根据时钟运行。电视节目有明确定义的故事结构，角色发展等。

许多人假设，要生产出又有力又吸引人的故事，就需要有某种无形的特性。但这跟实际情况相去甚远。像时代公司的出版商，往往会数十年如一日地称霸几乎每一个他们竞争的类别，而《Cosmopolitan》杂志也是超过100个国家的市场领导者。这当中必定有理由。

这个理由就是卓越运营。内容不是一个有始有终的活动。你必须能够长时间一致性地设下并且满足你的观众的期望。这样才能建立信任。信任进而产生的联系，能让人们成为忠实的观众。

美国最伟大的编辑之一迪克·斯多利（Dick Stolley）喜欢说，每一项伟大的出版产品包含了两件事物：一致性和惊喜——缺一不可。惊喜通常会自然而来。最大的努力在于创造一种一致性的产品。要达到这一点，你就需要实行最好的运营作法，同时随着时间的推移而不断改善它们。

别只是“头脑风暴”，要坚持不懈地改善概念。任何有效的营销策略的核心，就是“大概念”。这就是为什么营销人员会花无数个小时进行集体讨论，寻找一个能够驱动一项活动的关键概念。“大概念”本质上就是一个组织原则。

皮克斯的首席执行官埃德·卡特莫尔（Ed Catmull）的看法有所不同。他坚持：“我们所有的电影，一开始都是烂透的。”他在《创意公司》（Creativity Inc.）中写道，他的公司最初的概念，都是“笨拙、未成形、脆弱、不完整”的“丑婴儿”。“创意是脆弱的。”他继续说道。“我们的工作，就是防止我们的孩子过早被人批判。我们的工作，就是要保护新的事物。”

想想一下。有可能是世界上最成功的创意企业的经理，不但不会期望一开始就有很棒的概念，他甚至不会期望一开始就有好的概念。反之，他将他的信念放在皮克斯已经建立的流程中，并且相信丑的婴儿一旦得到栽培，都可以成为美丽的天鹅。当然，不是所有的人会这样，但他的“丑婴儿”的能力，足以赢得15项奥斯卡奖，又在票房赚进数十亿美元。

我认为，这就是问题的核心。优秀的出版是不是依靠概念，而是攸关创造一种流程，让概念能够被磨练，得以繁荣。如果你能做到这一点，策略其实并不重要。如果你做不到的话，策略一样也不重要。

作者：格雷格·萨特尔（Greg Satell）是一名美国商业顾问。

当“互联网”成为一种工具，当成为一种新的渠道，“内容营销”的概念开始崛起并被众多企业所接受和实践。

“内容营销”得以扩散开来的传播基础源自于用户流量，而手握海量粉丝资源的红人，无疑成为了内容营销中最为关键的一环。

在内容营销的过程中，拥有着强大粉丝基础的红人意味着拥有巨大的的话语权。红人产业发展至今，红人也已经由单纯的娱乐传播主体演变成为了“情感化、专业化”的传播媒介，成为商家必争的重要营销资源。

从品牌营销的角度来讲，红人营销的核心是链接品牌与用户。红人通过内容输出的方式，将调性与之相近的品牌/产品推荐给自己的粉丝，粉丝随之与品牌发生交易关系，红人营销的本质更像是一个“中位者”链接供需双方的过程。

克劳锐深刻洞悉红人市场，权威发布《红人影响力白皮书》，从红人经济发展背景、红人影响力及现有挑战和红人经济发展趋势三个方面，综合概述红人经济市场，带你全面了解红人营销的强大魅力。

红人效应席卷全球，网红经济时代开启

红人在内容传播层面，有着重要的“过滤”作用，信息经由其收集、整理，再扩散给受众，形成了信息传递的二级传播。

同时，“内容+流量”也已经成为连接红人和社交媒体平台的重要环节。平台为红人提供流量端口，红人为平台提供内容填充。两者互补互利，形成稳定的依存模式。

目前，红人营销的商业推广模式在全球范围内都受到了极大的关注和热捧。8月24日，国际电商巨头亚马逊对外发布了一条重要消息—— 亚马逊红人平台正式上线！

亚马逊为达到一定资质的红人提供自己的购物页面，红人的所有粉丝可以直接在红人的专属页面上看到红人推荐的商品，商品一旦成交，亚马逊会给红人支付成交佣金。

为什么亚马逊要借由红人进行营销推广呢？

这就不得不说到如今网络营销的大环境和红人营销的独特魅力。

我们知道，移动互联网时代，劈天盖地的碎片化信息填充，让大量商家的营销广告被埋没，花费了大量营销投入的商业推广，往往也经常性的难以取得有效的市场回报。

移动化联网时代也带来了一个好处，即让内容的传播方式和营销价值被进一步释放，也让更多人都有了成为红人的可能。

红人海量的粉丝流量、持久的粉丝关注度，更加精准的传播人群也让内容营销变得更加靶向化。品牌通过红人营销卖货，红人通过品牌投放盈利，已经成为双方赖以生存的重要法则。

在红人数量与粉丝规模双增长的加持下，红人经济市场规模还将持续增强，预计2018年中国的红人经济产业规模有望突破千亿人民币！

经过多年的探索和发展，红人经济产业链条逐步趋于完善，各环节的角色定位及功能也逐渐清晰。

目前，红人产业链条里已经形成了以“红人+社媒平台+电商”以及“红人+内容平台+社交分享电商”为主导的多个红人合作模式。在为众多红人提供更多的流量和曝光机会的同时，也为广告主带来了更高效、更灵活的投放方式，带动了全产业链的发展。

此外，越来越多的红人开始入驻各大电商平台，通过电商私域流量和公域流量的结合，以及媒体平台的二次传播。“红人店”模式提供了独一无二的红人电商通路，越来越多红人品牌诞生，“红人同款”一时风头无二。

2017年的时候，期间天猫的双11成交额达到了1682亿元。其中，女装行业排名靠前的四家红人店日交易额均超过1个亿，女装行业营收前三十的网店中有6家都是红人店，红人们的影响力可谓是在不知不觉中带来了新的消费增长点。

红人经济效益的日益显著，也让更多的品牌主/广告主将营销投放的目光聚焦到红人营销上来。

红人营销可以为品牌带来持续的用户访问流量，还能够 提高产品/店铺的信任度与转化率，更提高产品/品牌在网站中的排名。

一些头部的知名红人，在社媒平台或搜索网站中的权重很高，对应关键词搜索排名也会较高。知名红人给出的商品外链，会极大地提升产品及品牌关键词在网站上的排名，从而能够获得持续的搜索流量。

当然，目前的红人营销也存在有一定的挑战和问题。比如说：

“红人店”模式存在产品品质参差不齐问题。“红人同款”固然重要，但营销的背后终究还是要拿产品本身来说话。

红人的持续带货能力有待提升。每个红人也都有自己的生命周期，粉丝的积累运营，也需要良好的社交媒体生态环境。

红人营销的社交内容潜力尚未被深度挖掘。红人的本职工作便是做好内容，以往很多红人商业化推广的模式多是商品信息和红人本身的内容调性相分离，缺乏对产品的深度理解...

总体来说，红人的带货能力还尚未被完全释放，红人经济在专业化和系统化的内容营销策方面还略显欠缺；而品牌商资源也还未能规模化地参与到红人经济生态中来，市场仍需要有更多更加新奇、更加好玩营销玩法的出现。

不同平台及品牌根据自身状况，面对的挑战也会有所不同,但机遇与挑战同时存在。

电商平台联合社交媒体平台，依托红人内容营销，升级用户互动体验和购买体验，无论是对品牌还是网红，都有机会在竞争中突围。

以最近刷屏的京东联合微博联合举办的 #谁是带货王# 活动为例，在资金与流量的双重刺激下，众多红人纷纷制作了各具特色的视频向粉丝“安利好物”。为期5天的 #谁是带货王# 红人电商节活动，有100+知名品牌参与联动，参与红人20万+人次，活动全网曝光超10亿+！

红人只需上传自己制作的原创视频、图文等内容，使出浑身解数向粉丝推介9.9京东秒杀狂欢日的相关商品即可。最终冠军可获得京东与微博联合颁布的“带货王”荣誉及100年京东PLUS会员，以及100万京东E卡！

该活动话题在微博热搜榜连续霸榜5天，创造了微博历史上商业投放活动的一个奇迹。

9.9京东秒杀《谁是带货王》能获得如此的成功和影响力，从深层次来看，源于该活动拓展了红人经济的延展性，对红人和品牌双向赋能。

一方面，基于对内容营销模式的探索创新，让红人经济从单纯的以销售为导向，拓展到了通过赛事竞技来进行内容营销的方向，这样大大的激发了红人们的内容生产力和粉丝互动力，使得活动内容本身的关注度和影响力呈几何倍数的放大。

另一反面，“头部电商平台--京东 联合 头部社媒平台--微博” 这种巨头联手模式带来的巨大冲击力，也真正让具有高价值内容生产力的垂直类红人开始从小众市场走向大众舞台，激发了红人生态的活力。

京东联合微博的此次活动，在让更多红人秀出自我的同时，使得红人的真实带货能力非常透彻的呈现在大众面前。

再者，此次由京东和微博联合发起的这次“赛事竞技类”活动模式，使得红人的商业化潜力有了一个充分的释放，让红人及品牌的社交资产得以沉淀，拉近了与品牌和用户之间的距离，也开创了一个极具代表性的红人营销新模式。

红人经济发展至今，整个生态体系已相当之大。

随着越来越多的平台、红人、商家及营销机构参与到红人经济生态的建设中来，未来，红人经济将拥抱更多的变化。

趋势一：红人消费粉丝即用户，内容即商品 

在红人营销的实际过程中，粉丝通过红人的推荐购买产品，表示粉丝对于红人本身及所输出的内容、所推荐产品的认同。

而粉丝（用户）与品牌的相互认同，也使得红人可以通过更多更具场景化的内容营销，很自然的跨越边界，将粉丝与品牌相连接，增强营销的转化率。

 趋势二：红人带货逐渐赶超明星 

相较于明星宽泛的粉丝群体，红人因为领域属性强烈，而拥有着更加聚焦的受众。

红人因为更加亲和、更加贴近粉丝群体的真实生活场景，在向粉丝推荐产品或品牌的时候，也更容易获得粉丝的信任和青睐。

从某一层面来说，一些头部红人的带货能力，甚至要赶超很多一线明星，比如黎贝卡、张大奕等等。

趋势三：红人带货逐渐赶超明星 

既然是做营销推广，投放期间产品的实际售卖量自然是品牌主们最为关注的重点。

早期的时候，因为整个内容营销及评估体系的不完善，人们往往以产品推广内容的阅读量和转评赞等作为重要的参考指标，而数据层面的“水分”曾一度让品牌主们苦不堪言。

随着市场的进一步理性发展，粉丝量的多少，将不再成为衡量红人影响力的最重要指标，红人的实际“带货”能力成为全新衡量红人营销价值更加重要的维度。

在未来，红人社交资产的商业潜力还将进一步被释放 ，红人经济的商业模式将更加多元化 ，丰富的红人营销体系会使得未来的红人营销成本更低、方向更精准、效率更高。

随着内容营销的更加理性以及平台的加持赋能，红人经济产业规模还将持续放大，将会有更多具备原创能力的中尾部红人参与到红人经济生态中来。

对品牌而言，电商平台的加持、脱颖而出的红人，能够助力品牌资源规模化入场，红人营销将成为的一种常态。

2016，如何打好日趋流行的内容营销之战？

简介：线上营销的方法非常多，而且我们已经花了很多时间在如何优化和如何推广之上，当然效果也是非常值得称赞的。但是近来小编了解到，在兜了一个大圈子之后，越来越多的B2B经销商又转向了线上营销最重要的元素：内容。 ...