1康师傅方便面的市场营销策略研究摘要：方便面是作为快速消费品类中的食品一类，它能够长远发展的原因在于有一大批比较稳定的消费群体，像学生、外出打工的农民工和在大都市经常加班的白领们。本文主要以在方便面行业有着代表性的本土企业—康师傅公司方便面作为例子，可以通过对康师傅公司自身的实证分析、研究，对现有的营销策略进行进一步的完善和总结，选择适合其发展的营销组合策略，并且重要的是通过对策略的有效实施，能提升品牌认知度，扩大企业市场份额，进而在市场竞争中立于不败之地。对康师傅公司的营销策略研究是十分必要的，这不仅对企业自身有着重要的作用，使企业自身能在激烈市场中得到长远发展，重要的是为其他方便面企业带来指导，更对整个快消品行业的营销策略操作有着借鉴意义。关键词：康师傅方便面，市场营销，SWOT2Study 康师傅市场营销存在的问题分析 153.1 管辖范围不合理 153.2 人才缺乏 153.3 部门之间协作不流畅 163.4 窜货时有发生 163.5 品牌竞争激烈，单店成长乏力 173.6 受制于零售商，营销手法有限 183.7 零售商缺乏先进管理理念和方法的缺乏 183.8 其他快速消费品企业的成功经验 194 康师傅公司未来营销策略制定 194.1 康师傅公司产品策略 194.2 康师傅公司渠道策略 234.2.1 目标市场细分 244.2.2 目标市场选择 244.2.3 精耕城市渠道，维护农村渠道 244.2.4 拓宽、深挖商超渠道 255 康师傅公司营销策略实施的保障措施 2545.1 打造营销人员竞争与激励机制 255.2 经销商管理保障 265.2.1 管理宗旨 265.2.2 价格控制管理 275.2.3 经销商激励政策 276 结论 27参考文献 281 绪论1.1 选题背景及意义1.1.1 研究背景全球最大的制造业是食品工业，每年约 2.7 万亿美元销售额。食品工业被认为是不同行业的综合，提供人口消费的食物能量。成熟发达的市场食品工业销售额中，方便食品所占的比例超过 20％。方便面是方便食品中最有代表性，历史相对悠久的一个分支领域。中国方便面行业已经发展有 30 多年历史，目前方便面行业市场格局为寡头垄断。依据康师傅 CNielson2013 年 06 月报告指出，以销售量为基准，中国方便面市场份额康师傅 55%，统一 19%，日清 3.5%，公仔 3.1%，华龙 2.6%，华丰 3.7%，其他众多小零散品牌占 13.1%。 。数据显示方便面行业是非常成熟和市场化，行业领头康师傅和统一占据大部分市场份额，其他中小方便面企业产品的经营处于跟风状况。对于这些小企业来说，企业生存存在非常大的困难，危机重重。康师傅是顶新集团旗下的康师傅控股有限公司的主品牌。1992 年康师傅的第一包方便面在天津生产,随即畅销中国大陆。经过 20 年的发展,康师傅方便面己经覆盖了高价、中价和低价市场。截止目前,年生产方便面 200 亿包,市场占有率达到 54%。自 2010 年上半年以来,统一公司凭借单一产品一老坛酸菜牛肉面迅速抢占高价面市场,对康师傅部分区域尤其是华东地区市场份额形成了强大的威胁。统一近期也在模仿康师傅的通路精耕策略,在各区域逐步完善组织机构、架设人力,进行全面掌控终端的尝试。对于康师傅来说,如果不能在短期内对统5一进行有效打压,势必将损失更多的销量并严重影响公司年度目标的达成。近两年来,虽然方便面销售额保持增长态势,方便面总体市场销量却呈现下降趋势(08年比 07 年下降 10%,09 年比 07 年下降 3.94%,京华时报 2010 年 4 月 28 日消息)。康师傅,作为行业的领导者,其销量的变化代表着整个产业的发展趋势。究竟有什么样的因素在阻碍整个行业的发展,如何充分、合理的运用好方便面产业结构上康师傅龙头老大的优势来达到带动整个行业规模的扩大,正是本文选题的更加重要的意义所在。本文作者服务康师傅 11 年,时刻关注方便面产业的发展趋势和竞争态势,并对江苏市场运作有自己的看法。本文将以康师傅江苏市场的策略操作为例进行分析和探索,通过对康师傅在江苏市场的内部与外部环境的分析,结合长尾理论与差异化理论,找出一个处于市场领导者地位的企业具备的优势与不利因素,在面对挑战者的攻击时,如何能扬长避短,制定出在市场中的营销策略,并提出了具体的实施方案,这也正是本文研究的理论意义所在。同时本文的研究建立在康师傅在江苏市场的具体操作之上,方便面在快消品行业具有一定的代表性,研究数据充分详实,提出的解决方案对快消品公司具有很强的可操作性,因此无论是对康师傅方便面在江苏市场营销工作的开展,还是对其它企业在其它市场的营销策略的制定也具有一定的实践意义。1.1.2 研究意义目前方便食品行业内部的竞争尤为激烈，华丰公司屹立中国至今，经营已经有 28 年的历史，这么长的经营历史，在竞争激烈的中国市场，这样长寿命的食品企业并不多见。作为本土发展起来的中国食品加工企业，华丰欲积极提升其在中国食品市场中的地位，需要更清晰的认识市场食品行业未来的发展趋势和市场的竞争状况，以及制定更具针对性和竞争力的营销策略。本文正是出于此目的，探讨了华丰公司应如何根据自身状况，正确研判实际市场情况，改进现有的营销战略并形成自身的市场营销策略。快速消费品企业进入壁垒低，科技含量不高，市场竞争严峻且激烈。只有以顾客为中心并根据市场环境的变化及时制定和调整其市场营销战略，在满足不同消费者日趋个性化与多样化需求的基础上求得生存和发展。对营销的高度重视以及对消费者需求与利益的关注是企业提高核心竞争力、培养和保持可持续的竞争优势的关键成功要素。61.2 文献综述1.2.1 STP 理论美国温德尔?史密斯(WendedSmith)在 1956 年提出市场细分（M 康师傅rketSegment 康师傅 tion）的概念，美国菲利浦?科特勒进一步发展和完善了其理论，最终形成成熟的 STP 理论。市场细分、目标市场选择和市场定位被称为STP 营销。需要经过三个主要步骤：（1）市场细分（m 康师傅 rketsegment 康师傅 tion）：通过市场调研，掌握消费者的不同需求和偏好，依据这些差异指标将潜在的消费者分为若干同类的购买者群体。 （2）目标市场选择（m 康师傅rkett 康师傅 rgeting）：依据无差别、差别、集中型市场策略选择选择的细分市场。 （3）市场定位(m 康师傅 rketpositioning)：对于目标市场,创立独特的个性化形象，差异化获得目标消费者识别和认同。1.2.2 SWOT 理论SWOT 分析法是由美国教授韦里克提出的，后经安德鲁斯、迈克尔.波特等人不断完善。主要内容是从企业内部能力（强势-strengths、弱势-we 康师傅kness）和外部环境（机会-opportunities、威胁-thre 康师傅 ts）来着手，展开全面的评估，对企业竞争状态和可能面临的外部环境变化进行深入分析，为制定企业战略和明确企业竞争优势的定位。1.2.3 产品生命周期理论产品生命周期理论是美国雷蒙德?弗农(R 康师傅 ymondVernon)1966 年首次提出的。产品所处生命周期阶段产品生命周期一般有投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征。依据不同阶段的市场特征不同，相应阶段采取的营销策略也是需要有针对性。根据产品的销量和利润的起伏变化，在不同的产品生命周期，从全局考虑，不同时期对产品市场份额和产品利润的重要性倾向的不同，拟定不同的市场营销策略，以争取最大化效益。1.2.4 4P 理论杰罗姆?麦卡锡（E.JeromeMcC 康师傅 rthy）认为一次成功和完整的市场营7销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为，将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P”理论：（1）产品（Product） ，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。（2）价格（Price） ，指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等，影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争（3）渠道（Pl 康师傅 ce） ，商品从生产厂商达到消费者的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。企业将产品传递到消费者的中介机构，包括零售商、批发商、分销商等。（4）促销（Promotion） ，促销是企业公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。1.3 论文内容绪论康师傅营销现状及 SWOT 分析提出保障措施康师傅营销存在的问题分析提出相关营销对策8结论2 康师傅营销现状简介2.1 公司简介康师傅控股有限公司在 20 世纪 90 年代以前曾是台湾的一家油厂，1988 年，大陆对台实施改革开放政策，集团创始人魏氏兄弟因为看到了前途无量的大陆市场，于是便踏上了载满梦想的创业淘金路。通过早期磕磕碰碰的经验教训，以及通过细致分析市场状况，魏氏兄弟于 1991 年决定投资方便食品。1992 年，康师傅的第一条生产线在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着研发出的一个又一个的经典味道，带给了中国消费者无限的味觉幸福。现时，康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。自 2009 年到 2012 年，康师傅控股有限公司已连续 4 年连续被福布斯评为亚洲最佳 50 强企业。其中，负责康师傅方便面生产销售的为顶益食品公司。本集团于 1992 年开始生产方便面，并自 1996 年起扩大业务至糕饼及饮品；目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据康师傅CNielsen 于 2010 年 12 月零售市场研究报告的调查结果显示，本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为 55.8%、51.9%和 20.8%，稳居市场领导地位；稀释果汁以 17.5%、夹心饼干以 22.7%同居于市场第二位。经过多年的耕耘与积累， “康师傅”已成为中国最为消费者熟悉的品牌之一。2.2 康师傅营销情况分析康师傅的营销情况，主要通过产品、价格、渠道和促销来分析，具体如下：2.2.1 产品品类康师傅目前在市面上可以看到产品按照口味分共有 10 大品类，具体有经典美味系列，好滋味系列、江南美食系列、本帮烧系列、千椒百味系列、亚洲精选系列、食面八方系列、面霸系列、劲爽系列和超级福满多系列。而根据味道9又将产品分为四类，分别为中国味，特色风味、创新口味和家常滋味，重点突出面的“味道” 。从整体看康师傅的产品，品类多，品项丰富，针对产品，康师傅运用的主要的产品组合策略是康师傅充分以消费者需求为导向，针对不同的消费群体做了细致的划分，康师傅的产品分为高档、中档和低档三个档次，康师傅的高端产品是亚洲精选系列，终端产品则是红烧牛肉系列，低端的产品是福满多系列。康师傅不论中高端产品还是低端产品都有明星主打产品，高端的麻辣牛肉面，中端的有红烧牛肉面、香辣牛肉面；低端的产品有超级福满多系列的京都炸酱面，排骨炖鸡面。2.2.2 价格特点康师傅不同档次的产品价格之间相差较大，像康师傅的高端产品一般定在每桶 3.5 元-4 元之间。而中端产品像招牌红烧牛肉面还有红烧排骨面，他们的售价在 2 元。像低端产品一般在售价 1 元左右，对于 5 连包的的售价，一般定价在 9 元-11.8 元。康师傅的价格策略制定的十分严谨，它采用非可变定价，价格之间的差异是固化。对于经销商而言一般采用的是累计数量折扣的政策，主要看经销商在一年之内的总订货量来给产品进行相应的折扣。而对于零售商则根据经销的内容和职能给予相应的折扣。2.2.3 渠道运作康师傅的渠道运作在快消行业可以作为比较好的典型让其他企业借鉴。康师傅采取全渠道运作，包括传统渠道、现代渠道和特通渠道，可以说康师傅的方便面遍布祖国大江南北。通常，康师傅的渠道一般分为直营和经销。它主要通过下面的办事处和营业所直接将产品销售到终端，有一些地区则通过中间经销商开发相关终端网点。康师傅的业务人员也分为两种：有直营业代和经销商的业代。直营业代的分工相对很细，不同的业代负责不同的渠道，有的业代专门负责大型商场、连锁超市，有的业代则专门负责零售店管理；而经销商业代的主要任务主要是经销商的开发管理和维护。在中间经销商管理这一块，康师傅的管理非常严格，在产品窜货等事情处理方面有着明文规定，另一方面康师傅对经销商的帮助非常大，让经销商时刻感受到公司的大力支持，并且康师傅10的业务员会定期的帮助经销商来开发新的网点，并会给到他们一些业务上的指引，帮着他们更好的销售。同时产品在渠道流转上，将趋于细分化，设立专门经营的经销商，并且保持着长期的合作，从而有力的增强了在终端渠道的竞争力。在康师傅的的强有力的渠道营销，精耕细作，康师傅的客户由最初的 1000多家变为 16000 多家，极大的拓展了渠道的宽度提升了渠道的规模，对业绩的提升有了十分大的促进作用。2.2.4 促销手段康师傅的促销手段是多种多样的，它的主要促销方式包括媒体广告、户外广告，生动化的陈列布置，产品捆绑销售，超市、广场促销，这里要重点提的是它的渠道促销，康师傅对渠道网点的促销力度十分大大，我们走进超市大卖场，像家乐福、沃尔玛会经常看到康师傅的产品十分醒目，它主要依靠采用大面积堆头陈列，来吸引消费者。而且张贴、悬挂多样的产品海报，而且还会定期组织大型特卖活动以此来提升各大卖场销量让消费者对它的产品充满期待。2.3 基于 SWOT 分析方法分析康师傅公司SWOT 分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(We 康师傅knesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Thre 康师傅 ts)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。2.3.1 康师傅公司的优势企业品牌及形象。康师傅公司是全国知名的十大方便面企业之一，在我国有着较高的知名度，在发展过程中十分他是，注重食品安全，产品的质量，并且十分热衷于公益事业，在消费者心里有着一定的良好的形象，并且在知名方便面中，排在前三名的企业均是外资企业，或是外资入股，而康师傅公司有一定的品牌优势。产品质量。康师傅公司对产品质量十分注重，康师傅公司有着比较完善的控制系统，从原材料采购，到加工制作都有着严格的把控。并且指标是严格按照国际安全指标来进行。现行的生产机器逐渐以自动操作为主，这大大提高了工作效率，最重要的是减少人员直接接触到面品本身，同时也确保

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