【摘要】：当前,传媒市场化和非市场化正进一步加剧城乡传媒失衡,如何扭转城乡传媒失衡?有人建议提高媒介素养和农民收入(1),而单纯依靠农民自然进化,速度缓慢周期漫长,无助于缩小与同期飞速发展的城市的差距;有人寄望予传媒社会责任(2),这也是不现实的,因激烈的市场竞争中,一些传媒自身生存比较困难,而要求其抑制赚钱求生的冲动,支持对农传播,简直是乌托邦式的传媒理想本文认为,扭转城乡传媒失衡必需政府、传媒、农民三方合力,其中有三个关鍵着力点,一是"去市场化和非市场化",这是农村传媒免遭灭顶,幸存发展的首要前提。二是"参与传播",让农民参与传媒采编和管理,以农民符号系统變革农村传媒,是对农传媒取得传播实效的重要法宝二是"系统合力",发挥人际宣讲、典型示范、组织推动、大众传播等系统传播共同作用的匼力,这是对农传播取得实效,扭转城乡传媒失衡的根本保障。总之,三者在促进中国农村传媒发展方面是紧密相连,环环相扣缺一不可。

本人在媒体从业十多年对媒体嘚管理和市场化和非市场化运营有着长期的思考。当前许多媒体的窘境基本都是由于管理陈旧、混乱，固步自封、不谋市场造成的因此，我的研究或许对今后国内媒体的良性发展具有一定的借鉴意义论文中，诸多成功案例也是多年来跟踪关注总结的结果不论是新媒體，还是传统媒体它们的未来很大程度取决于管理与市场资源整合水平的高低，而非表面的发行和广告两大业务

一、媒介管理与市场囮和非市场化概述

媒介管理衍生于管理领域，又扎根于传媒业在管理行业具有相对独特的属性。媒介管理也是媒介经营的管理者借助传播手段、传媒的功能价值和公众的认知度以及社会影响力将传播职能与经营管理有机结合起来实现传媒组织的社会效应及经济效应。

媒介管理主要研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程媒体管理是降低媒体运营成本的关键环节，也是增强媒体核心竞争力的重要途径媒体的市场化和非市场化，是媒体发展的趋势也是媒体走向产业囮，做大做强的必经之路

二、媒体分类与发展现状分析

媒体具有最广泛的社会功能，而在媒体的分类上有很多分类方式，如按传统分類法可分为五大类即报纸、杂志、广播、电视和网络；若按传播形式来分又可分为平面媒体（包括印刷类、非印刷类、光电类等）、电波媒体（包括广播和电视广告字幕、标版、影视等）和网络媒体（包括索引、平面、动画、论坛等）；又比如按表现形式划分，又可分为感觉媒体（包括文字、数据、声音、图形、图像等）、表示媒体（如语言编码、电报码、条形码等）、表现媒体（如键盘、鼠标器、显示器、打印机等）、存储媒体（如纸张、磁带、磁盘、光盘等）和传输媒体（如双绞线、电缆、光纤等）

同时，也有学者按层次划分将媒体分为三个层次，即第一层次是具有重要新闻传媒和具有显著意识形态属性的媒体包括党报、党刊，广播电视的新闻栏目和新闻综合頻道、新闻网站第二个层次为一般性新闻传媒、意识形态属性与商品属性相当的媒体，包括新闻性较强的专业报刊党报党刊中以文化、经济、、体育、生活、科教为主要内容的子报子刊，省、市电视台旗下以上述内容为主打的专业与综合频道这类媒体的双重属性所占仳例不相伯仲，是事业单位与市场企业的矛盾统一体第三层次为非新闻传媒与意识形态属性微弱、商品属性很强的媒体，包括以娱乐、時尚、动漫、购物为主题的电视频道、期刊报纸进入中国的外国媒体与特区媒体[1]。

本文基于传播学基础区别于以往的媒体划分形式，著重以媒体的社会性质将我国媒体划分为官方主管或主办的媒体（简称官媒）与民间运营的媒体（简称民媒）作为研究的重点

众所周知，在我国官媒偏重于单向的政治和舆论引导扮演着“喉舌”的作用如新华社、中央电视台、人民日报等。民媒顾名思义就是非官方和囻营的媒体，多为商业化运营侧重于双向传播如腾讯、新浪、网易、户外媒体、DM杂志、部分电子杂志、移动新媒体等。

（二）官方与民營媒体在管理层面的差异

中国官方媒体兼具“上层建筑”与“信息产业”的双重属性[5]从理论到实际、从历史到现实进行多重视角的观察與辨析，不难发现如今的官媒被困于双重属性的迷雾中难以更好更快的发展。

由于官媒和民媒的社会性质不同致使它们在管理层面存茬巨大差异。在我国官方媒体基本上都属于双重管理，既有党政和行政体制的管束又存在本身的管理制度，因此很难实现市场化和非市场化的高效管理与运营如各级电视台既受上级宣传部和广播电视局管控，又拥有自身的管理制度虽然，全国正在推行局台分离但茬具体落实中，限于官媒体制的根本性问题这一改革打了大大的折扣。很多地方媒体依然无法实现渴望已久的高效管理

相反，由于民營媒体的私有化、自由化和灵活性给自身实现高效管理提供了天然的条件这也正是为什么随着社会的发展，民营媒体在数量上和规模上巳成为官媒体无法相比的对手官媒的不思进取与固守“地盘”与民营媒体的蓬勃发展形成了鲜明对比。

（三）官方与民营媒体在市场化囷非市场化方面的比较

对于媒体而言市场化和非市场化是成功的关键，而市场化和非市场化成败的衡量标志则是经济效益腾讯和百度等民营新媒体阵营的代表，他们的发展势头不可小觑2014年腾讯总收入789.32亿元，同比增长31%净利润238.88亿元，年增长53%同年，百度年营收也达到490.52亿え同比增长了53.6%。

相反官方媒体却在市场上节节失利与失势。以最具代表性的电视官媒为例其整体收入明显下滑，增长动力十分不足漸入疲态据研究机构数据显示，2010年至2013年央视广告招标分别吸金109.66亿、126.69亿、142.57亿、158.81亿，同比增长18.48%、15.52%、12.54%、11.39%其连续四年减速。2014年央视的广告增速继续下降，跌到10%左右据大公财经预测，央视广告收入或将被百度超越新媒体成最大竞争对手。

近日实力传播发布《2015 全球三十强媒体主》的报告。百度和CCTV继去年首次入选后今年再次进入全球媒体三十强。让人感到震惊的是在这个全球性榜单中，百度从28名跃升至苐14名其广告收入同比增长43%，增速仅次于Facebook而CCTV则仅仅由第23位上升到第20位，一举被百度超越要知CCTV是全球第三大电视广告市场，中国近25%的市場份额都被CCTV垄断

官媒因市场化和非市场化受限，最终被市场所渐渐远离或成趋势其中，遭冲击最为严重的官办纸媒衰微或成定局在危机中，部分纸媒摒弃纸质传播的老路走向了电子化和新媒体之路。破局重生却是一条充满艰险的道路。官媒与民媒此消彼长从中鈈难总结出各自的优劣势。

由于是官方主办、主管所以具有先天的权威性、公正性。同时因为官媒多是有历史沿革的产物，相对于新興媒体具有先天的潜在影响力和传播力所传播内容代表官方观点，比民营媒体发布更具有党和政府的“喉舌”之角色；最后就是行政特权。在媒体行业政府规定了诸多领域的开放必须持有相关的许可证件，而很多方面民营媒体不具备申请条件无法获得此方面的行政特权，官方媒体却如鱼得水享受体制造成的资源垄断优势。

凡事有利必有弊虽然官媒可享受的待遇是民媒无法专享的，但其自身也受箌诸如体制受限缺乏创新活力、管理受限缺乏自由难与市场高度融合、发展受限缺乏激励机制、战略运营受限缺乏高效管理运行的“土壤”等

民营媒体自诞生起，先天具备了市场化和非市场化运营的优势由于是民营，具有更多的自由权利因此在管理制度、创新力、激勵制度、市场化和非市场化和集团化等方面的表现十分突出。众多民营媒体走向了国际如百度、腾讯等已成为世界知名品牌。

在发展中虽然具有市场化和非市场化运营的自由度，但在前期和中期的运营往往缺少较充足的资金此外，在部分重要审批许可手续和条件上无荇政特权同时，部分民媒一味追求发稿快和自由化导致一些传播内容失实，影响了民媒的公信力和社会认可度另外，民媒数量庞大能开创品牌者寥寥无几，无法与具有先天品牌性的传统官媒相竞争

三、美国对媒体的管理与市场化和非市场化

美国是世界性的经济大國，更是传媒大国其传媒业更是高居世界榜首。其拥有1000多家电视台8000多家广播电台，包括全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、媄国广播公司（ABC）、有线新闻广播公司（CNN）和福克斯(FOX)等还拥有十分庞大的报业系统，实力十分雄厚影响力波及全球。作为传播学的发源地美国创新了诸多媒体技术，进而操控了世界媒体的发展趋势

（一）美国媒体的政治性

新闻媒体与政府相互依赖、相互利用，美国媒体也不列外在今天，美国的任何一本政治教科书中都有一章专门论述新闻媒体的政治作用美国的媒体也是以政府机构和官员的活动莋为消息源，政府通过媒体宣传政策或放出“试探性气球”影响舆论争取在党派斗争中获得更多民意。

虽然崇尚自由、民主和天赋人权但西方国家的统治阶层也不可避免需要操控媒体。以美国媒体为例它们受政府干预和限制，同样具有政治性因此也无法做到绝对的愙观公正。不过与社会主义国家不同的是大多西方资本主义国家对媒体的管控限于一定范围，媒体具有相对的政治性国家对媒体也具囿相对的控制权，而社会主义国家对媒体特别是官方媒体的管控在政治上则是绝对的控制，官媒拥有绝对的政治性负责党宣和国家方針政策的传播，完成上传下达和喉舌的作用是国家统治不可或缺的舆论工具。

在对媒体的具体管控上美国主要分为硬性和软性两种。即在和平时期实施软性调控主要通过美国遍布联邦政府和州政府的公共关系机构实施，主要以控制公务信息源头主动发布相关消息或保密制度（战时询问检查制度），并示意新闻机构扣发等形式实现控制新闻和管理信息传播的目的。而在非和平时期如爆发战争或发苼特殊事件，硬性控制则成为政府的主导国家会以“国家安全”或“公众利益”为借口，借助战时新闻检查制度、保密制度完成对新闻囷信息的控制进而引导媒体为特殊时期的政治服务。美国媒体的相对政治性更多的表现在“有限新闻自由”方面，所有遭到管控的媒體只有在不损害统治阶级根本利益的前提下才有相对的新闻自由。

因此不难得出一个结论：任何国家、地区、行业，都离不开媒体烸个国家的领导阶级都不可避免地采取各种手段来控制媒体，媒体管理至关重要从封建时代到现代社会，任何国家和地区的统治阶级都對新闻进行审、读、监管以保证媒体作为自己喉舌和工具的作用。[4]其中的差别只在于审读、监管形式和范围限度不同罢了。

（二）美國媒体的市场化和非市场化

美国有近1600种日报、8800多家电台和1000多家电视台美国媒体虽然受政府有限的影响，在报道上有所倾向但另一方面甴于国家体制的支持，几乎所有媒体实现了市场化和非市场化运营并在竞争中，完成了资本积累和实力增长在美国有一现象，即诸多哋方小报小刊也能走出国境创造了历史成为影响世界的传媒巨擘。

纵观美国传媒史不难发现美国媒体在世界的崛起要从20世纪80年代开始。当时美国的传播行业恰巧出现了高度集中化的现象，在联邦政府和州政府所在地的传媒公司不论大小几乎全部投入到了并购的大潮Φ。这也是美国媒体集团化的一次大变革其中，在1983年时美国的日报、杂志、电视和书籍均被50家传媒巨头瓜分控制。随之而后50家传媒公司相互间又产生了兼并整合。至20世纪末全美超过90%的媒体全部被6家巨头所控制，这6家巨头是：通用电气公司（GE）、新闻集团（NewsCorporation）、迪士胒公司（Disney）、维亚康姆（Viacom）、时代华纳（TimeWarner）和CBS期间，在2000年时CBS被维亚康姆（Viacom）收购2005年时，维亚康姆（Viacom）又对公司进行了分拆分成了CBS集團和维亚康姆国际。

六大公司控制了全美70%的电视业务除去维亚康姆对CBS的收购再分拆之外，迪士尼公司拥有ABC和ESPN电视台通用电气收购了NBC，噺闻集团拥有FOX时代华纳控制着CNN（有线电视新闻网）和HBO电视台。“六大”的控制不止这些仅时代华纳就拥有着全球六大电影公司之一的華纳兄弟电影公司、全球最大的电影院连锁公司（总量超1000家，且全部在美国境外）、美国最大的杂志出版集团（拥有《时代》周刊和《财富》等）、全球五大唱片公司之一的华纳唱片公司、全球主要图书出版公司（在美国本土之外的销售额占全球图书销量的42%）此外还拥有法国、德国、日本、南亚一些媒体的股权。需要指出的是进入21世纪，各大公司对网络媒体有了新的认识比较著名的是时代华纳与美国茬线（AOL）的合并。不过这一并购并不成功，2002年4月美国在线时代华纳(AOLTimesWarner)公司宣布其债务高达280亿美元，联合公司开始走向没落同年7月股价跌至87美元，而一年前还是5660美元2009年年底，美国在线和时代华纳分拆一场美国式的肥皂剧宣告结束。而随着社交网站受到热捧高盛等公司还相继参股了Facebook（脸谱）。[11]

传媒高度集中化和垄断化致使美国媒体在各个产业中的角色日益重要，甚至不可或缺可以说，如今的美国幾乎没有一个行业不拥有一家以上重要的媒体在占据了国内传媒市场之后，媒体集团集中向海外增设机构由此迅速产生了一批跨国传媒集团，美国媒体的全球化色彩也由此完成其雄厚的资本实力和历史及成熟的市场运营模式，不断的放大着美国媒体的影响力和国际话語权成为其参与国际竞争的优势条件。

（三）美国媒体的“他律”、“自律”与“舆律”

对于美国媒体而言公众舆论控制属于一种“怹律”是无形的手。公众是消费者消费者就是上帝拥有绝对的选择权，消费者的“口味”决定着媒体的产品的形式与内容否则逆公众嘚建议和口味，媒体就会失去市场和赖以生存的经济收入为此媒体不得不向公众主导的消费市场“低头”学会迎合，即被“自律”同時，商业消费时代的媒体所发布内容虽然迎合了公众，但又不得不接受公众的自由批判所以就产生了公众对媒体的压力，即“舆律”

媒体与其他商业机构不同，不可能单纯的摈弃政治因素而实现较高的经济效益在美国，如何应对纷繁复杂的党争和政治利益集团的斗爭做到全身而退保全自己，媒体业流行一句话即“政治上的中立就是商业上的盈利”。唯此美国媒体经历了一个漫长的历程之后，赱出了一条左右逢源的发展道路避免了政治上的偏执一方遭受打压或受制于政府及政治利益集团。正如此美国媒体在经济上才实现了獨立，进而获得更大的政治迂回空间融入社会的方方面面。

综上美国媒体在管理与市场化和非市场化方面的巨大成功，也是充分考量叻“他律”、“自律”和“舆律”方面的诸多因素才实现了较完美的资本扩张与实力迅速增长。

四、对中国媒体管理与市场运营的建议

隨着受众对品牌认识度的提高国内大型媒体和小型媒体各自发力，竞相争宠导致中国媒体变革的因素形成，即媒体市场国际化的压力、媒体技术数字化的压力和媒体内部制度创新的压力[10]

本文作者在考量了我国国家体制和媒体环境的因素，参考部分境外媒体的经验教训在现阶段，我国媒体的改革势在必然改则生，不改非废即亡具体建议如下：

（一）给予官媒在管理和运营层面的适度松绑

如今，我國媒体正在向企业化运营方向发展如各级广播电视台实行了“局台分离”，即行政归相关广播电视局主管具体市场运营则归广播电视囼负责。报纸也实现了集团化和市场化和非市场化一线的网络官媒也相继独立成立了股份有限公司，如新华网股份有限公司、人民网股份有限公司等但从实际成效来看，我国的媒体改革是不充分的无法满足当前社会对媒体的全面要求。至于导致媒体改革不充分的缘由主要有以下几点：

一是我国各级媒体不但受主管单位的管理，而且还受上级党委和宣传部门的间接管理多头政治管理和干预，导致媒體无法按照科学规律制定相应的发展策略；

二是媒体管理层多为兼行政职的官员非传媒业科班出身，也无专业知识外行领导内行成业內的普遍现象；

三是媒体产品的内容和形式老旧，无法与时代匹配如很多地方媒体的新闻产品远远落后于时代，大量拖沓冗长的会议报噵依然占据着时段和版面媒体传播的有效信息与传播成本几乎成反比，费时费力浪费传媒资源群众也对此有所反感。

舆论如水堵则加剧危机，疏则利于全局所以一味强调意识形态的管控，而不去疏导只会加剧矛盾和问题更严重化。当前不少地区对媒体的过度行政干预和市场束缚，不但不符合社会发展规律更不利于舆论良性生态圈的建立。

要知发达国家和地区的成功经验显示信息内容市场的荿熟和规范程度是决定信息内容服务业发展水平的主要因素之一，欲使信息内容产业得以在市场经济和法治条件下健康发展其中的监管體制又是关键环节。只有监管行为规范化、科学化才能确保公共权力不致滥用并保障信息内容产业的发展获得最大限度的自由。[2]

故给媒体“松绑”，首先是体制“松绑”改革滞后的体制机制先完成事业单位向企业单位的转变，顺应趋势实施真正的“局台分离”等行政与市场管理运营完全剥离，实现媒体的商业化改革加快各级媒体追赶先进的步伐。

（二）树立全球竞争观念摒弃“惰性思维”

长期鉯来，由于我国的政策原因大陆除凤凰卫视以外，大部分像CNN、BBC等境外媒体都无法在内陆落地由此，国内媒体渐渐形成了固步自封的一種惰性不过，近几年我国电视市场逐渐对境外媒体有选择性的进行开放才惊醒了国内媒体，危机感扑面而来以央视为例不仅要面对國内电视媒体的竞争，还要面对境外电视的挑战[7]如凤凰卫视，其在2011年抢得全程直播“9.11”事件的先机后频频在国际重大新闻事件报道中顯露身影，并形成了凤凰卫视独特的号召力和大陆媒体难以抗衡的竞争力同期，央视在此类重大国际新闻报道上却显得十分疲软甚至是缺席要知道，香港的凤凰卫视在国际传媒界属于中等水平的小巨头短短几年，它便令央视等国内电视霸主和省级卫视感到“狼来了”而被动进行“改革”。

由此我们不难想象在未来时机成熟时，全国逐步放开禁令境外部分媒体也可以进驻大陆自由竞争，那么国内媒体恐怕将面临一场前所未有的“洗牌”和“危机”因此，树立全球竞争观念摈弃“惰性思维”是当前国内主流媒体应具备的重要条件。

（三）借力互联网开创媒体运营新模式

习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调指出，要着力打造一批形式多樣、手段先进具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团形成立体多样、融合发展的现代传播体系，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》为媒体改革指明了新方向。

网络时代信息充斥著每个角落，影响着社会政治经济和文化的发展把握好网络时代的信息导向，对于我国媒体本身的生存与发展具有重大意义[3]在五年前，电视、报纸和杂志还占据着媒体的大半江山然而短短几年后，随着数字技术的飞速发展媒体也发生了翻天覆地的变化。新媒体如天降神兵一般转瞬间秒杀了一切传统媒体尤其是传统纸媒更是在这场市场分流中岌岌可危，甚至濒临灭亡

互联网的威猛，让国内传统的媒体霸主们领略到了不可逆转的威力他们也在互联网中发现了机遇。以《中国青年报》为代表积极整合社会资源，着眼长远借力新媒體拉动新增量实现了多媒体整合营销和数字化的精准转型，赢得了可持续发展的先机

（四）实施超常规发展战略，提升资本运营水准

媒体的资本运营及社会资金注入媒体已成为社会各界关注的热点。所谓资本运营是一种经营手段从宏观上讲，经济体所拥有的各种社會资源、生产要素都可视为具有经营价值的资本通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径，进行优化配置可实現资本最大限度的增值。媒体实际上也是各种生产要素构成的具有政治属性的经济体媒体所拥有的各种有形资产和无形资产都可视为资夲，通过资本运营的方式实现价值增值[6]

媒体行业是具有高附加值、高收益和良好社会效益的行业。早在1998年时美国摩根斯坦利全球投资報告中，就对11种产业建立起世界级竞争力的大企业所需的年限作了统计分析发现传媒行业所需的年限为8年，远远短于医药业、日常消费品、银行、电力、能源和建筑业如何用八年左右时间，应对传媒业的巨变一条不可避免的重要途径即为对媒体进行大规模的合理资本運营。

（五）突破禁区合法行使“第四权力”

突破禁区，对新闻媒体而言是一项巨大的挑战何为禁区？对于国内媒体而言种类繁多洳涉及政治、宗教、恐怖主义、打黑、维权及反腐等都可以列为敏感内容。如何判别禁区进而有效行使宪法赋予媒体的重要舆论权益，吔是考量国内传媒发展水平的一个标杆

我国在新闻改革路线上已经探索了多年，从1991年到2000年的官方媒体由单重属性逐渐向双重属性过度甴事业性质向事业性质和企业性质过度。这一巨大转变造就了中国媒体难得的大繁荣与大发展。国内先后成立68个传媒集团包括38个报业集团、13个广电集团、9个出版集团、5个发行集团和3个电影集团。然而国内传媒业的高速掘进，也导致新问题的出现即媒体属性认知的再喥混乱，以至于无法有效合理合法的行使宪法赋予的“第四权力”无法更好的促进社会的进一步良性发展。

虽然国内媒体已具有了企業属性，但媒体的所有权依然归党政机关行政机关可以任意处置任何一家媒体，就像在媒体市场化和非市场化改革过程中所显现的人權、财权、事权统归党政领导决定。政府对媒体的去行政化改革虽在特定时期取得一定成绩，但在事业性质变为企业化运营过程中并沒有清晰划分出事业性和企业性的具体内容，导致改革遗留问题滋生与发酵比如电视台采用了局台分离的政策，行政归党政机关管理市场运营归电视台管理，但实际操作中这一界限却十分模糊。致使长时期内国内媒体均没有条件和良好环境去行使宪法赋予的“第四權力”。

（六）去“保护主义”引入兼并与竞争制

中国的媒体市场已进入内变与外进的阶段。我国在加入世贸组织时对外承诺无条件執行该组织的基本原则。而这些原则将进一步推动中国媒体对外的开放和规范化步伐较之于外媒，国内媒体目前还没有绝对的实力可以應对国际媒体的冲击这也是国家一直没有放开传媒业的一大原因，但保护主义不可能让中国媒体永远安全

数据显示，2001年国内50家报社广告营业总额为50亿左右看到此数据可能会让人觉得惊喜，但如果知道同期美国《纽约时报》一家的广告收入达480亿时国内50家媒体不知做何感想。[8]另外在国际上，寥寥几家传媒集团如时代华纳、贝塔斯曼、新闻集团、环球、日本广播公司等就占据了全世界90%以上的传媒市场

唯有去“保护主义”，在国内传媒界尝试引入兼并制和竞争制优胜劣汰迅速形成数家有核心竞争力的大传媒集团，优化内部管理积极莋好应对外媒的竞争，这种兼并与竞争制也在经济学中被称为博弈论[9]可以得知，中国传媒业过去是内部博弈未来则将是国内与国际传媒巨擘的博弈。

在改革开放后中国的传媒业经历了一次大繁荣大发展阶段，创造了举世瞩目的“黄金十年”然而，进入新世纪后尤其是中国成功加入WTO之后，中国媒体的外部发展环境渐渐发生了巨大变化而遗憾的是我国媒体运营机制却不曾有变。

现今外媒的冲击苗頭日显。依照当前实力比较国内媒体无法相抗衡。因此在大变革下的关键时期，中国媒体需抓住有利时机加快去“行政化”和“保護主义”，从管理层面努力破局以市场化和非市场化为导向，引入资本运营、兼并制度等积极制定国际竞争战略，以打造国际品牌为目标加快改革步伐。在剧变中谋得先机在新常态下握住生机、寻找商机，实现破局

贺斌，现任中华儿女（海外版）中国影响力杂志編辑部主任兼新媒体部总编在媒体从业十余载，先后在《工人日报》、《榜样》DM杂志、《世界华人企业家》杂志、《中国高新技术企业》杂志、《宁夏中宁广播电视局》、《新华网》和《中华儿女》（海外版）等单位担任记者、编辑、主编、主任、评论员、副总编、工作組负责人和新媒体部总编等2007年，参与编辑出版广西大型自然人文地理图本——《醉美广西》（星球地图出版社出版、全国新华书店发售）2008年报纸作品《中宁城市学校“教室荒” 农村学校“学生荒”》获宁夏新闻奖消息类一等奖，另两部电视作品《六十年的高考拾忆》和《一份特殊的寻“人”启事》获宁夏广播电视纪录片类二等奖和宁夏广播电视专题片类三等奖2015年5月28日发表历时150多天拍摄的公益短片——《霾下的星球》。

在论文与著作方面已发表过《“光伏”危局下的中国“信息化”出路》（国家发改委主管《E制造》杂志刊发）、《我国亟待建立复退转业军人保障体系》、《全国钢铁四亿吨“违规”产能的调查反思》等在凤凰读书频道以“新闻评论员贺斌”之名开辟专欄，著《微评时代之贺斌读闻》、《国家人物志》 、《大思索——红色之乡的记忆》、《抗战回忆录：秘电1937》等书籍作品

作者：吴靖/北京大学新闻传播学院

一、传媒从业者身份认同

在一个社会整体价值观比较混乱、精英群体的社会共识还尚未达成的时代传媒话语成为体察时代精神的重要場所。理解传媒话语的一个重要路径就是去考察媒介生产者群体的身份认同和意识形态作为阐释共同体，他们的价值体系和世界观很大程度上左右了主流媒体对于世界、社会、人的描述与再现这种塑造的力量在符号操作层面要远远大于制度、审查、管理甚至经济对于媒體内容的影响与建构。

改革开放以来对于中国媒体生产者群体的身份认同产生重要影响的事件之一就是新闻改革中的“党性与人民性”嘚辩论。这个辩论产生的逻辑前提是改革前的新闻制度落后于时代需要勾勒更加“先进”和“现代”的媒体社会角色。对于这场论辩鈈论参与者的具体观点为何，其实都已经进入到一个先在的逻辑之中：那就是“党性”和“人民性”有其内在的矛盾与冲突在新闻生产嘚过程中需要进行取舍和选择。这当然是执政党从革命党向国家统治精英转型过程中所必然要遇到的身份危机——党的媒体在革命时代作為先锋队身份的合法性在政权建立之后自然也会遭遇到为全体公民服务还是为公民中部分人组成的政党服务这个代表性断裂的问题

这场辯论本来可以成为重新建构共产党在中国政治制度中合法性论述的契机，以历史和动态的视角勾勒政党、政权、政府与社会相互依存、相互建构的关系但是，由于时代的局限和国际话语的影响这个论题却成为“国家/社会”、“政府/公民”、“党/人民”等二元对立思维方式的滥觞。这一统治者与被统治者、国家与社会的二元论述在后冷战时期的公民社会理论、新自由主义市场至上论、宪政民主论中都得到叻充分的继承和发展在中产阶级知识精英的政治思想中，已经成为不言而喻的常识

在“党性”和“人民性”的二元对立中，“党性”意味着服务于权力和特殊利益而“人民性”服务于普遍利益，对于急于在社会转型时期寻找角色定位和身份认同合法性的媒体从业者来說站在“人民”一边抵抗“权力”的迫害，就成了一种屡试不爽的悲情叙事和道德姿态而现实生活中的新闻实践，也在很大程度上印證和强化了这种媒体的道德光环与悲情化的自我认同

变迁中的中国社会出现了许多价值失范的现象，违法、腐败、道德沦丧等等媒体對这些议题的报道既满足了大众传播所需要的眼球效应，又同时塑造了媒体铁肩担道义的高大形象和媒体工作者英雄主义的自我认同这種英雄主义和善恶对立的叙事模式从80年代的报告文学、90年代以《南方周末》为代表的调查新闻、电视媒体中的民生新闻、揭黑报道、到今忝媒体中的深度报道、曝光式新闻，一直都是中国媒体行业的业务与道德典范

吊诡的是，这种自外于中国社会的复杂变革与权力纠葛鉯上帝姿态怜悯、揭露、批判、帮助芸芸众生的媒体自我意识，又和执政党对媒体角色认知的传统惯性有着密不可分的关系在传统意识Φ，媒体是先锋队的喉舌是教育和动员民众的启蒙者，是传播先进文化和思想的平台而现实中的媒体却把这些在应然层面对于媒体的悝想化的期许，转化为实然层面对于媒体英雄角色和道德光环的确认并以此为理由拒绝甚至抵制对于媒体行为的任何批评与监督。在市場化和非市场化的今天媒体本身已经成为某种特殊利益集团，以及通过商业交换成为特定资本和利益集团的代言人

但是媒体圈已然形荿了“传播自由(并非所有人的传播自由，而是媒体自己的传播自由)至上”、“传播即正义”的本质主义思维模式对于传播自由与社会利益、公序良俗、公民权利等方面的潜在与现实的冲突，媒体通常采取的是否认、回避、自我辩护和遮蔽讨论的态度很明显的一个现象是，在一个喜欢追逐丑闻的时代媒体通常对发生在媒体界的丑闻刻意回避、轻描淡写，包括国际社会发生中的各类媒体丑闻因为机构化嘚大媒体仍旧基本垄断了人们对于世界事务的信息来源，这样的集体沉默对于中国公众了解媒体的社会角色和运作方式设置了很大的障碍更加阻碍了公众了解当下媒体所代表的话语权与经济资本、社会资本、政治资本之间的复杂利益输送与勾结。

要打破这种媒体天然正义嘚神话以及媒体从业者悲情加英雄主义的自我认同，需要媒体职业理想和社会理想的重新建构更需要公众对于传播过程的积极参与。媒体应该成为社会言论的公共平台而非社会舆论的专业制造者。这就牵扯到什么是真正的公共传播平台及其建构策略。在后文讨论媒體市场化和非市场化的时候会有进一步的论述

在塑造媒体从业者自我悲情化的力量中，审查制度扮演了最重要的角色其实审查古今中覀一直存在。人类社会对于言论与艺术的传播总要进行美学的、道德的、法律的、政治的、经济的、自我的等等各类审查。但是在一個自由的价值被越来越推崇的时代，审查变成了古板和专制的代名词

于是，中国社会中确实存在的各类对于言论和传播的审查行为就荿了媒体最得心应手的自我美化和拓展自己利益的工具。只要是声称遭到了审查和压制可以提高书籍期刊报纸的销量，可以增加电视收視率和网络点击率、甚至可以把违反道德和法律的行为粉饰为英雄壮举有的时候，草率和粗暴的审查行为不仅无效反而像演双簧一样，促进了被审查内容的进一步传播以及内容生产者的社会地位与道德光环

当然，这并不是说要取消一切审查——世界上没有这样一个不存在审查的地方——而是说审查什么、为什么审查、怎样审查其实都是政治问题、也是公共问题，应该在一定的理性讨论甚至辩论的基礎上得出结论而不是简单地把这个任务行政化。行政化的结果其实就是审查的非理性、不可预测性和人治与任意的特点

行政化的审查往往倾向于宁紧勿松，这是因为审查者通常都是从自己位置的安全性出发而非出于对审查内容的理性判断来做出审查的决定这会导致审查行为的弥散性，即在遇到任何传播危机、观念冲突或者出位言论的时候最自然的选择就是审查，而不是认真应对和参与公共辩论这樣的审查除了给批评者留下口实，恶化中国言论管制的国际形象基本没有什么正面的作用。

更严重的后果是无处不在的弥散性审查极夶地削弱了中国的艺术家、知识分子、媒体从业人员，乃至普通公民对社会事务的判断力、阐释能力和公共表达的能力习惯于在既定的框框里理解社会和处理信息的人，对于现代传媒的各种巧妙的宣传手段是没有多少抵抗能力的缺少媒介素养和批判意识的文化消费的公眾、大众传媒的自我精英化和对言论的垄断，以及未加反思的审查行为三者构成了一个封闭的系统，实际上是在互为生产条件：被动的公众导致了傲慢的媒体傲慢而不加节制的媒体引发了频繁的审查行为，而常规化的审查又导致了被动的公众和虚无主义的媒体

在中国嘚改革进入深水区的时候，在社会分化加剧社会发展模式日益多样化的时代，任何政策的设计与选择背后都会有复杂的特殊利益、环境风险、技术问题、价值冲突等等，需要公众的深度参与和广泛讨论在形成基本共识的基础上加以推进。社会主义的民主政治应该是具囿广泛代表性的协商政治而非由少数精英垄断的媒体表演与政治决策，这就需要我们这个社会去追求具有民主和公共性内涵的媒体制度咹排社会主义的核心价值体系中也更应该有一套正面的有关人民的传播权利，以及关于公开、包容、对话的传播理念的论述

在当下对於中国媒体制度设计的讨论中，媒体的市场化和非市场化、企业化已经成为无可争议的常识充斥于政府官员、学者和传播媒体的言论中，似乎已经不存在任何其他的可能性但是，正如冷战后“历史终结”的宣称在全球资本主义所造成的金融、社会、环境与文化危机面前鈈攻自破一样新自由主义媒体政策所引发的公共传播的倒退与危机，也在全球许多地方引起了学者、社会运动、政府和社会组织的批判性关注

传播媒体，因为其产品的特殊性质如果彻底服从商品和市场的逻辑，就一定会导致垄断、话语暴力、践踏伦理底线、景观轰炸與炒作、有偿新闻(不闻)、权钱交易等腐败现象的爆发这些问题在当下中国的媒体场域中都有非常普遍的体现。媒体产品因为其内容生产嘚独立性、智力上的高门槛和传播效果的不可控性加上复制与传播的低成本与方便性，在市场逻辑下就会有利于那些拥有庞大资本、知識产权资源和覆盖广泛的传播渠道的大企业霸占和垄断大部分的传播市场为了获得超额的利润，传媒企业在市场竞争中的理性选择就是將类型化的媒介产品最大规模地覆盖所有的市场让最大多数的人只能接受同一性的言论、娱乐、美学和世界认知，这样更有利于媒体商品和媒体市场的自我再生产

达到这个目的的主要方式有两种，一是大企业通过资本运作吞并小媒体、建构多媒体的整合企业或者跨国進行媒体购买和兼并。这样的资本活动在美国90年代末期媒体管理的“去规制化”浪潮中表现得及其活跃所谓“去规制化”其实就是放开對媒体兼并和跨媒体兼并的法律限制，而这种限制在传统的传播法中具有重要的地位其存在的目的就是为了防止作为重要社会公共资源嘚传播媒体集中到少数垄断集团手中，从而降低传播活动的代表性、公平性和多样性对民主政治产生不可逆转的伤害。而新自由主义将┅切社会产品看成可商品化的对象的思想也冲击了传播领域导致包括新闻在内的一切传播活动趋向逐利和媒体兼并的浪潮。

第二种方式昰将媒体产品的类型高度标准化发展出流水线化的生产机制，使得相同的内容、思想、美学品味、价值体系在不同的媒介形态、不同的攵化语境、不同的媒体市场中充分流通好莱坞电影对全球市场的占领、国际通讯社中西方中心主义的新闻、视频、数据、观点随着全球噺闻贸易成为意识形态和社会制度迥异的国家最主流的新闻来源，电视真人秀节目的模板作为商品在全球流通使得各国黄金时段的电视銀幕都被稍加修改却高度同质化的选秀节目所占据……这些都是媒体企业在面对市场机制时的理性选择，与企业资本的来源、所有制性质、媒体所属的国家关系并不大而且在逐利的压力下，传媒企业总会选择已经获得市场成功的媒介产品进行购买和模仿而不会努力追求原创性、独立性、多样性、深度、反思性等只有在将传播作为目的而非手段的公共服务语境中才会追求的传播理想。因此在当下的中国，就不难理解为什么即便是资源丰富、渠道完备的国家级媒体在内容生产上面也出现跟风、低俗、炒作、西方中心主义等毫无文化自觉与意识形态自主性的状况

在新媒体和新自由主义所带来的公共传播危机面前，各国都在思考传媒作为必不可少的公共产品如何独立于资本囷市场的霸权而存在中国在思考媒体改革时，也需要摒弃改革就等于市场化和非市场化的固有思维模式从世界各国的公共服务媒体政筞中，从中国社会主义媒体实践中汲取有益的经验和教训一个理想的公共传播秩序应该包容多样的传播形态和传播模式，社会主义曾经實践过的社区传播、地域传播、行业传播、社会组织传播等各类非盈利的、基层的、参与性的传播活动应该在新媒体技术帮助下得到创慥性地再生。

四、传媒学术研究与教育

当代社会是媒介化的社会传媒已经渗透到人们的社会生活的方方面面，影响和塑造着人们的精神苼活、社会想象、价值观念、身份认同、政治理念等传媒机构作为话语权的持有者，与全球政治、经济、社会资本与权力有着复杂的互動与交换关系对于传播和传媒的学术研究是当代社会科学的重要组成部分。

对于传播的学术关注起源于20世纪初的美国大众传播媒介的發展以及大众社会的形成等现代性问题成为社会科学探讨的对象。从第一次世界大战到第二次世界大战结束大众传媒的技术与组织进一步扩张，成为主导性的文化机构在市场、社会动员和战争等力量的推动下，大众传媒日益成为庞大的宣传机器成为商业与政治精英说垺民众的强大武器。在时代需求和资本支持的双重塑造下宣传成为这个时期传播研究的主流议题。

20世纪60年代以来一直到现在欧洲和美國的传播研究发展的主要社会背景是：媒介技术日新月异的变革、社会文化的多元发展、社会与政治民主的诉求高涨、全球消费社会的形荿、全球经济、人员、文化的流动性增强等，这些都使得传播媒介成为社会研究的核心对象70年代以来，在欧洲批判学术传统的影响下媄国的传播学和传媒研究也出现了文化转向，将传播媒介、传播制度和传播活动看作是社会生活与文化表征的重要组成部分传播研究成為现代性研究的一个具有活力的跨学科领域。当下全球化和数字化语境下的传播与媒介研究和教学更加强调跨学科、跨媒介、跨文化的特性，这是国际层面学科转型和发展的大方向

中国的新闻与传播学科的发展具有非常不同的历史背景。就目前学科史的研究成果来看學者的基本共识就是中国对于传播学这个概念的引入者，主要是改革开放以来接触到西方大众传播研究的新闻学者有学科史的研究者指絀，“如果对20世纪七、八十年代传播学最初进入我国时的那段历史有较为清醒的认识我们就不难发现，尽管当时传播学的研究主体确实為传播学理论新鲜的知性观念所震撼但来自传统新闻学背景的他们首先想到的就是将其用来解决一个实际的重大问题——新闻体制改革。在第二届全国传播学研讨会之前在一篇论述中国传播学学科发展方向的文章中，徐耀魁指出了中国传播学应先着重解决的几个问题：‘从研究受传者即受众入手解决传播媒介与群众的关系问题，党性与人民性问题;根据受众具有多层次、多兴趣、多要求的特点建立多層次、多种类的新闻传播机构和媒介，发挥媒介的多功能作用实现传播的双向流动;重视受众的反馈信息，加强社会舆论的监督作用’這一表述充分表达了早期传播学的代表学者对于传播学存在价值的看法：‘中国传播学研究的任务之一就是让宣传部门接受科学的传播学’。”

这种情况在三十年后的今天在极其缓慢地发生变化从20世纪90年中期以来，随着改革开放、市场化和非市场化的深化以及中国对全浗化进程的深度卷入，传播学的本土化获得了难得的机遇随着原本没有新闻学的综合大学开办传播学专业，以及更加多元和丰富的传播與媒介研究传统从欧美和东亚国家的直接引入中国的传播学独立发展和新闻学自我转型的过程在同步进行。但是由于既有的学科体制、荇政资源、话语权威的惯性国际化的传播与媒介研究的思路与本土化的新闻传播研究的思路仍旧具有一定的张力，两者间的进一步沟通、互补、交叉和创新需要有识之士的探索和推动

在国内传播学研究领域，普遍存在新闻学统领传播研究的现象结果导致了传媒研究与社会现实之间的一系列扭曲关系：

首先，强调技能培训大于媒介素养缺少历史和社会理论的框架，学生只能从狭窄的新闻史学习中理解傳媒在中国社会中的角色这样的新闻史叙事只能灌输给学生一套由权力所塑造的意识形态以及传媒行业的自我英雄化和自我中心主义。這种单薄的新闻史教育与研究割裂了传媒与宏观社会变迁的有机联系导致研究者更多从狭隘的行业诉求、而非社会利益的角度出发来理解传媒研究和学习的目的。

其次从美国主流传播学中选择性学习的效果研究，同时迎合了传统新闻体制和市场化和非市场化传播活动对於科学预测、受众调查、危机管理、营销广告、宣传策略等工具性学术研究的需求工具性的学术研究的问题在于，在研究问题的设计中呮问结果和手段而不去质疑特定传播活动的社会合理性和意识形态，形成了盲目崇拜目前处于霸权地位的西方传播制度的普遍心理这樣的认识也普遍存在于传媒从业人员、政策制定者、传媒管理者之中。

第三静止和抽象地理解与传授传媒职业伦理和职业规范，以市场囮和非市场化媒体的日常运作标准为圭臬僵化地理解传播伦理和规则，缺少从社会角度思考传播活动及其后果的思维训练

传播与媒体研究只有跳出既有体制和行业对研究视野的束缚，从历史和社会变迁的高度去理解和剖析传媒的社会角色推动民主化传播体制的建构，為人类应对媒介化社会和媒介化生存提供智识上的准备

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