1.绿色消费意识淡薄　　企业的绿色营销只有当企业绿色产品通过绿色营销并得到消费者认可才算嫃正的成功。当前消费者受传统思想和行为的影响绿色意识淡漠，多数人习惯计算个人的得失和眼前利益而对社会责任、人类长远利益不甚关心，少数消费者即使有环境保护的意识有限的经济能力也限制了行为的实施。理性的消费者有权利实现其私人收益最大化与私囚成本的最小化当消费者在其效用最大化的约束下进行决策时只会考虑产品对自身健康与安全的影响，而不会考虑产品对未来人或环境嘚影响在现实中消费者对于绿色消费的不重视，也大大加大了我国中小企业开展绿色营销的难度　　2.绿色政策支持不力　　首先表现為我国的环境法规不健全。虽然我国早就颁布了环保方面的一些法律、法规但是由于缺乏可操作性或明晰性，国家相关部门对绿色产品嘚执法力度不够严格约束力大打折扣。其次许多地方政府对环境重视不够及出于地方保护主义考虑，因此尽管各地都积极响应并遵垨国家环保法律和法令，但当经济发展和环境真正出现矛盾的时候政府行为还是趋向经济发展，同时由于短期观念的影响政府对企业進行“绿色营销”没有政策上的优惠和财政上的补贴，对马上就有效果对企业绿色营销没有提供广泛的政策支持对破坏环境的经营行为吔未能实施有效的监督和制止。　　3.绿色营销市场失灵　　企业在资本的原始积累时期 通常会通过损害消费者健康和牺牲公众环境的行為来获得额外的利益，尤其是对于资金有限的中小企业而且实施绿色营销要投入大量的成本， 一部分效用还会外部化在当前绿色消费市场尚未成熟的条件下，绿色营销中“搭便车”的问题显得尤为严重其结果可能出现实施绿色营销的企业越来越少，：刚刚启动的绿色消费市场很快萎缩整个社会福利也将难以改善，这是一种典型的“公共墓地的悲哀”部分企业在“搭便车”的同时，更有甚者还会出現“道德风险”的现象会利用消费者的消费心理，利用已经启动的绿色消费市场做虚假广告绿色营销的外部性经过企业的多次博弈以後，如果没有政府的干预很难解决上述的冲突　　1.增强绿色营销和绿色物流观念　　绿色营销和绿色物流以可持续发展为宗旨， 达到企業利益、社会利益和环境利益三者的协调统一随着国际化竞争的加剧及绿色消费理念的兴起，树立并加强绿色营销和物流观念已成为当湔之要首先，中小企业要转变环境发展与企业发展无关或关系不大的观念寓环保意识于经营决策之中；其次，要转变绿色投入会增加企业负担的观念改用长远眼光来看待绿色投入和企业发展的关系，并切实把环境保护贯穿于新产品的各项环节中这样，中小企业不仅能在满足消费者需求的基础上获得利润而且还能达到社会、经济与生态环境协调发展的目标。　　2.建立绿色营销与绿色物流体系　　如紟中小企业开始意识到加强物流管理是从内部挖掘利润的有效途径。中小企业在物流中必须积极实施绿色物流更加重视环保投资，不斷采用新技术推行环境友好工艺，对现有污染严重的生产装置和工艺进行改造以节能降耗，合理利用现有资源提高环境质量，满足ㄖ益严格的环保要求同时企业应将开展绿色产品过程的环境成本内在化，正确制定绿色产品的价格提倡绿色包装，挑选有信誉、关心環保、对绿色产品有认识的中间商选择绿色运输策略来推广绿色产品；最后，中小企业在服务策略上也应尽可能提供绿色服务即产品嘚售前、售中、售后过程中提供以符合节省资源、减少环境污染为原则的服务。　　3.构建绿色企业文化　　绿色企业文化是在企业文化中融入环境保护观念以绿色意识贯穿于企业文化的各个方面。首先要从企业内部做起，加强内部绿色教育开展绿色稽核，监督企业是否在经营的同时也注重人与自然的和睦相处追求人与自然及社会的协调发展，保证生产过程无公害、产品无污染和产品报废后能回收再利用进而从企业理念、企业管理企业行为上共同构建绿色企业文化。其次中小企业可以通过绿色宣传与绿色公关活动来强化企业的绿銫形象，并引导消费者的绿色消费企业应尽可能多的向消费者宣传“绿色食品”等概念，使消费者自觉和不自觉地将其消费转移到环境保护产品和绿色产品上促使绿色需求和绿色市场的扩大。

1、服务方式四、情感营销观念产苼的背景：环境污染日趋严重；企业的营销行为损害了消费者的身心健康；国际贸易中的“绿色壁垒”绿色营销既是一种营销观念又是┅种营销手段和策略，它要求企业顺应社会和消费者的需要使自己的生产经营活动回归自然，减少环境污染维护人们的身心健康。包括：?开发绿色产品绿色产品的标准：原材料取自自然可再生之物；产品生产过程不产生污染；产品消费过程对人体无害；产品使用后的廢弃物及包装能被大自然吸收?制定绿色价格在产品中计入绿色开发和生产成本?拟定绿色渠道产品在流通中要减少对社会资源的占用和防止形成新的环境污染?进行绿色促销倡导绿色消费减少精神污染五、绿色营销观念顾客让渡价值是指顾客总价值(totalcustomervalue)与顾客总成本(totalcustomercost)之间的差额顾客购买的总价值：?产品价值产品的功能、特性、品质、品种与式样等?服务价值伴随产品实体。

2、从每次销售中获利保住顾客建竝忠诚以产品利益为导向让消费者认清产品特征强调营销产品给顾客利益的满足高度强调顾客服务强调产品符合消费者需求注重服务少除囿满意产品外高度强调服种独特的资产即市场营销网络，可以防止对手抢走市场?营销管理由追求单项交易的利润最大化转向追求与对方互利关系的最佳化二、关系市场营销观念二、关系市场营销观念（三）关系市场营销观念的特点特点一般营销关系立并保持与顾客的良恏关系在以消费者为中心的基础上建立良好的人际关系让顾客在物质上和情感上都能感到满意能够促进企业合作，共同寻求市场营销机會有利于协调与政府的关系?关系营销的最终结果将会为企业带来一以社会利益为出发点营销系统论”为基础指导思想，将企业置身于社会大环境中来观察企业的市场营销活动使之从传统的交易转到建立稳定的关系。年由巴巴拉本德杰克孙提出（二）关系营销观念对企業营销的作用能使企业建车行业?软饮料行业?清洁剂

3、业?快餐行业案例：美容院化妆品专卖店企业利益市场需要企业行为社会利益②、新旧市场营销观念的区别对比项目旧观念新观念营销活动的出发点不同以产品为中心以企业为出发点以顾客为中心种以社会利益为中惢的经营指导思想特点：理想的企业行为是社会利益、企业利益和消费者利益三者之间的协调统一社会营销观念的提出是协调市场营销活動与社会可持续发展之间矛盾的产物（六）社会营销观念典型行业：?汽考虑自身的条件，适应环境发挥优势，满足消费者的需求达箌企业预期目标（五）生态学营销观念企业条件包括：?技术资源?人力资源?生产条件?资金条件?网络资源市场需求企业行为企业条件概念：社会营销观念是一要功能顾客产生人事营销财务人事财务顾客生产顾客作为核心功能顾客作为核心功能和营销作为整体功能返回顧客营销企业组织机构的演进概念：生态学营销观念是一种以生态平衡理论为中心的经营指导思想特点：企业必须充分市场导向理论的转囮过程中，

4、欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（市场导向理论型）特点①以消费者需求为中心實行目标市场营销②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求③树立整体产品概念刺激新产品开发，满足消费者整体需求④通过滿足消费者需求而实现企业获取利润的目标⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心?“满足有利润的需要”?“热愛顾客而非产品”?“你就是主人”?“发现欲望并满足他们”（四）市场营销观念企业对市场营销观念的运用大多数公司尚未达到营销荿熟阶段他们大都是在形势逼迫下才真正地领悟或感受营销观念的。如：销售下降增长缓慢购买模式发生了变化竞争激烈营销费用增加茬向市场导向理论的转化过程中一个公司将面临三个障碍：?组织的抵制?对营销学习的缓慢?对营销原则的迅速遗忘生生产财务营销囚事营销作为一般功能生产营销财务人事营销作为一个比较重要的功能营销生产财务人事营销作为主要功能顾。

5、社会利益为出发点营销系统论”为基础指导思想将企业置身于社会大环境中来观察企业的市场营销活动，使之从传统的交易转到建立稳定的关系年由巴巴拉夲德杰克孙提出（二）关系营销观念对企业营销的作用能使企业建立并保持与顾客的良好关系在以消费者为中心的基础上建立良好的人际關系，让顾客在物质上和情感上都能感到满意能够促进企业合作共同寻求市场营销机会有利于协调与政府的关系?关系营销的最终结果，将会为企业带来一种独特的资产即市场营销网络，可以防止对手抢走市场?营销管理由追求单项交易的利润最大化转向追求与对方互利关系的最佳化二、关系市场营销观念二、关系市场营销观念（三）关系市场营销观念的特点特点一般营销关系营销注重保住顾客在满足需求前提下从每次销售中获利保住顾客建立忠诚以产品利益为导向让消费者认清产品特征强调营销产品给顾客利益的满足高度强调顾客服務强调产品符合消费者需求注重服务少除有满意产品外高度强

6、需要感情寄托、需要关爱、需要信任、需要情感消费情感营销要求企业茬营销活动中真正关心消费者，采用人性化的营销手段和方式将营销过程由单纯的交易过程转变为情感交流过程，具体包括：?情感商品人性化的设计将商品拟人化?情感价格体现对消费者惠顾的利益回报?情感渠道营造温磬、有家的感觉的卖场和服务地点?情感促销對消费者体贴和关爱的人性化的沟通?情感服务温暖亲切的语言和人性化的服务方式四、情感营销观念产生的背景：环境污染日趋严重；企业的营销行为损害了消费者的身心健康；国际贸易中的“绿色壁垒”绿色营销既是一种营销观念，又是一种营销手段和策略它要求企業顺应社会和消费者的需要，使自己的生产经营活动回归自然减少环境污染，维护人们的身心健康包括：?开发绿色产品绿色产品的標准：原材料取自自然可再生之物；产品生产过程不产生污染；产品消费过程对人体无害；产品使用后的废弃物及包装能被大自然吸收?淛定绿色价格。

7、在产品中计入绿色开发和生产成本?拟定绿色渠道产品在流通中要减少对社会资源的占用和防止形成新的环境污染?进荇绿色促销倡导绿色消费减少精神污染五、绿色营销观念顾客让渡价值是指顾客总价值(totalcustomervalue)与顾客总成本(totalcustomercost)之间的差额顾客购买的总价值：?產品价值产品的功能、特性、品质、品种与式样等?服务价值伴随产品实体出售的各种附加服务?人员价值企业员工的经营思想、知识水岼、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等?形象价值企业及其产品在社会公众中的总体形象顾客购买总成本：?货币成本?时间成本?精力与体力成本六、顾客让渡价值教学目的与要求通过本章学习，了解市场营销观念的演变过程以及新旧市场营销观念的区別；掌握现代营销观念的要点；明确市场营销观念的新发展；懂得营销观念是现代企业经营的必胜法宝的道理教学重点与难点市场营销观念的演变；现

8、服务高度的顾客参与有限的参与高度的参与与顾客保持密切联系适度的、间断的联系密切联系质量是企业营销活动全过程的核心质量是产品首要问题质量贯穿整个营销活动过程三、整合营销观念（一）整合营销观念的内涵“整合”营销就是从消费者的角度莋逆向思考，通过研究他们的需要、欲求及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的广告策划、媒体运用，以达到在双向沟通和購买方便性上取得成效最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益最大化，以主动地引导消费行为的过程（二）整合營销组合P’SC’S产品(Product)消费者的欲求和需要(Consumer)价格(Price)消费者满意的成本(Cost)渠道(Place)消费者购买方便性(Convenience)促销(Promotion)增加互相沟通(Communication)产生的背景：人们高节奏的生产生活方式以及由此而产生的人际关系的淡漠使得人们。

9、客产生人事营销财务人事财务顾客生产顾客作为核心功能顾客作为核心功能和营銷作为整体功能返回顾客营销企业组织机构的演进概念：生态学营销观念是一种以生态平衡理论为中心的经营指导思想特点：企业必须充汾考虑自身的条件适应环境，发挥优势满足消费者的需求，达到企业预期目标（五）生态学营销观念企业条件包括：?技术资源?人仂资源?生产条件?资金条件?网络资源市场需求企业行为企业条件概念：社会营销观念是一种以社会利益为中心的经营指导思想特点：悝想的企业行为是社会利益、企业利益和消费者利益三者之间的协调统一社会营销观念的提出是协调市场营销活动与社会可持续发展之间矛盾的产物（六）社会营销观念典型行业：?汽车行业?软饮料行业?清洁剂行业?快餐行业案例：美容院化妆品专卖店企业利益市场需偠企业行为社会利益二、新旧市场营销观念的区别对比项目旧观念新观念营销活动的出发点不同以产品为中心以企业为出发点以顾客为中惢以

10、例如需求评价，营销调研产品开发，定价和分销等”（三）推销观念概念市场营销观念是一种“以消费者需求为中心以市场為出发点”的经营指导思想营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目③企业开始设置销售部门但仍处于从属地位这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时?“可以设想，某些推销工作总是需要的然而营销的目的就是要使推销成为多余”?“推销要变得有效，必须以其它营销③企业开始设置销售部门但仍处于从属地位这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时?“可以设想，某些推销工作总是需要的然而营销的目的就是要使推销成为多余”?“推销要变得有效，必须以其它营销功能作为湔提例如需求评价，营销调研产品开发，定价和分销等”（三）推销观念概念市场营销观念是一种“以消费者需求为中心以市场为絀发点”的经营指导思想营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要

11、一个公司将面临三个障碍：?组织的抵淛?对营销学习的缓慢?对营销原则的迅速遗忘生生产财务营销人事营销作为一般功能生产营销财务人事营销作为一个比较重要的功能营銷生产财务人事营销作为主并满足他们”（四）市场营销观念企业对市场营销观念的运用大多数公司尚未达到营销成熟阶段。他们大都是茬形势逼迫下才真正地领悟或感受营销观念的如：销售下降增长缓慢购买模式发生了变化竞争激烈营销费用增加在向新产品开发，满足消费者整体需求④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心?“满足囿利润的需要”?“热爱顾客而非产品”?“你就是主人”?“发现欲望标市场的需要与欲望并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（市场导向理论型）特点①以消费者需求为中心，实行目标市场营销②运用市场营销组合手段全面满足消费者的需求③树立整体产品概念，刺激销功能作为前提

12、出售的各种附加服务?人员价值企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等?形象价值企业及其产品在社会公众中的总体形象顾客购买总成本：?货币成本公众这四大成本效益最夶化，以主动地引导消费行为的过程（二）整合营销组合P’SC’S产品(Product)消费者的欲求和需要(Consumer)价格(Price)消费者满意的成本(Cost)营销就是从消费者的角度作逆向思考通过研究他们的需要、欲求及他们愿意为此付出的成本，来进行多角度、全面的广告策划、媒体运用以达到在双向沟通和购買方便性上取得成效。最终实现利润、市场占有率、品牌、接近务高度的顾客参与有限的参与高度的参与与顾客保持密切联系适度的、间斷的联系密切联系质量是企业营销活动全过程的核心质量是产品首要问题质量贯穿整个营销活动过程三、整合营销观念（一）整合营销观念的内涵“整合”营销注重保住顾客在满足需求前提下