商业洞察丨作者 / 刘 润
1、这两天，网上流传一张美团给商家的“重要通知”的截图。截图里说，美团的收费规则，将进行重大调整。
2、我一读，惊了。这个，这个不就是我3月23日，在《斗胆，给美团提个建议》里，斗的那个胆，提的那个建议吗？
3、我立刻去美团官微查了一下。没找到原文。
4、我又问了一些身边做餐厅的朋友。这个调整，可能确有其事。只是还在局部试点，没有正式官宣。今天的美团，正处于风口浪尖。它的收费新政，可以说是举国关注。所以，任何调整，都必须经过反复试点。这可以理解。
5、那么，这个正在试点中的收费新政，到底在说些什么？这个新政，有没有可能真正解决商家们普遍抱怨的问题？能不能缓解此起彼伏的舆论危机？甚至积极回应正在面临的反垄断调查？
6、今天，我就试着来帮你解读一下这个收费新政。我一共讲三点。
7、第一点：佣金和配送费分离。
8、在这个新政里，美团把曾经饱受诟病的一揽子收费，拆分为两个独立的部分：技术服务费，和履约服务费。
9、什么技术服务费？什么履约服务费？听名字，有些费解。其实，这就是我在《斗胆，给美团提个建议》里说的：佣金，和配送费。
10、美团作为一家互联网公司，需要大量的服务器，网络带宽，产品经理，研发、测试工程师，架构师，和各种运营成本，以提供外卖平台服务。这些基于技术的服务，是要成本的。所以，美团向在平台上的交易，按比率收取“技术服务费”（也就是真正意义上的：佣金）。新政中，美团“技术服务费”的收费比率：6%。
11、既然是外卖，就必须送餐。餐厅可以选择支付6%的技术服务费，以获得订单，然后自己送餐。这就是履约。但如果餐厅觉得麻烦，而选择使用美团上的骑手配送，就需要支付独立的“履约服务费”。外卖非常辛苦，他们理应获得今天的收入，甚至更好的收入。
12、美团2020年报显示，美团佣金总收入586亿，而其中骑手成本487亿，占83%。这83%，就是履约服务费。
13、佣金和配送费分离。美团拿技术服务费（佣金），骑手拿履约服务费（配送费）。
14、那么，“履约服务费”怎么收呢？
15、这就是第二点：帮骑手多劳多得。
16、美团新政中，履约服务费被拆为三个细项：距离费用，价格费用，时段费用。
17、距离费用，很容易理解。就是送得越远，收费越贵。
18、3公里之内，支付基本费用3.7元。3公里之外，每远100米，多收0.1元。这听上去，理所应当。这就和出租车打表，专车按公里计价一样。送得越远，占用骑手的时间越长。确实应该给骑手多付钱。
19、价格费用，听上去有点难理解。为什么点餐的价格越高，配送费越贵？
20、我想，这可能是因为价格越高，餐品重量、数量，通常也会更大更多。把一桌菜送过去，和送一个盒饭，还是有差别的。加上餐损的风险，也不一样。
21、时段费用，也是显而易见的。骑手深夜不睡觉，给你送餐，你是不是应该多给骑手付点钱？
22、早上6点到晚上21点，算是正常时段，涵盖三餐。21点到24点，大部分人都要睡觉了，骑手送餐，可以多收0.3元。半夜2点，还要人家送，多收0.5元吧。凌晨4-5点还送，多收1元。
23、这就是：距离费用，价格费用，时段费用。用三个浮动计价，帮骑手多劳多得。
24、第三点：扶持中小商家。
25、在《斗胆，给美团提个建议》里，我讲过，中国40%的订单，在20元以下。60%的订单，在30元以下。这些小订单，大多来自小餐厅。他们都活得不容易。按照原来不分级的收费方式，他们体感自己的佣金最高。这就造成了餐厅“生意越难，佣金越高”的认知。
26、但在新政之下，30元以下，3公里之内，正常三餐时间内的外卖，只需要支付3.7元的履约服务费（配送费）。特殊情况（远，贵，晚），才需要加钱。这样，对于绝大多数中小商户来说，低客单价的商品做好“附近三公里”的生意，或将成为从费率变革中获益的关键。远距离订单和特殊时间段的订单，商户也许可以通过透明化的费率，来研究如何科学地运营自己的生意。
27、总结一下。从美团这份尚未公开的收费新政里，我们大概能看出美团的三点意图：1）佣金和配送费分离；2）帮骑手多劳多得；3）扶持中小商家。
28、这份新政，真的能实现美团的意图吗？我不知道。但我非常期待。
30、因为，一个好的商业模式，一定是商家挣钱，骑手挣钱，美团挣钱，最后消费者还获益。如果商家气愤，美团委屈，消费者抱怨，一定是哪里出了问题。而这个问题，通常不是出在分配的结果上，而是出在分配的规则上。
31、一个好的商业模式，一定是“全局最优解”。
32、好了，不说了。去点个外卖。支持一下所有辛苦的餐饮人。
附：《斗胆，给美团提个建议》全文如下：
今年两会期间，全国工商联提案：职能部门应加强监管，把平台企业的外卖佣金，从18%-20%，降低到10%-15%。
这则提案，其实代表了不少餐饮业的呼声。尤其是在疫情期间。我都快关门了，你还收这么高的佣金，完全不顾我们的死活。一种“天下苦秦久矣”的情绪，在餐饮业不断蔓延、升温、激化。
但是在另外一边，美团、饿了么，也觉得自己非常委屈。乡亲们，我们也是有成本的，好嘛。这些佣金，其实绝大部分，都付给了风里来、雨里去的骑手们。他们也不容易。而剩下的那点，还要支付平台的研发成本，服务器成本，网络成本，等等等等。根本不挣钱。
我查了一下美团2020年Q2的财报。美团2020全年财报尚未发布，这份半年报目前数据最全。
财报显示，消费者通过美团叫外卖的交易总额，是1088亿元。而美团收取的佣金，是127亿元。
这意味着什么？这意味着：
美团的平均佣金比率是11.67%（= 127亿元 / 1088亿元），远低于大家感知的18%-20%。
一个说，18%-20%，高佣金，压得我喘不过气来，我要被美团害死了。气愤。一个说，11.67%，不赚钱，400万骑手帮你度过难关，还骂我。委屈。
作为一名数学系毕业的商业顾问，这激起了我极大的好奇：到底哪里出了问题？谁对谁错？如何解这个题？
为了搞懂这个问题，我专门花时间，做了深入的调研和访谈。今天，我把我所有的调研结果，总结为了一个不成熟的建议，斗胆提给美团。
请从佣金中，剥离配送费。
好。我们先从什么是“佣金”开始说起。
首先，为什么美团财报中的外卖佣金是11.67%，而大家的感受是18%-20%，甚至更高？
要理解这件事，我们就必须理解一个经济学概念：边际成本。
边际成本，就是每多生产一单位的产品，需要额外增加的成本。
我花1万元录了一首歌，放在网上付费下载，1元1次。
不管最后有100人下载，还是10人下载，甚至无人下载，我这1万元都付出去了。我的“固定成本”，是1万元。
但是，当第101人来下载时，我并不需要多付出哪怕1分钱成本。我所有的成本，还是那1万元。第102人，第103人，甚至1万人，1亿人下载，我没有额外增加的成本。我的“边际成本”，为零。
这就是边际成本。很多互联网公司的边际成本，都为零。比如谷歌的广告，阅文的小说，爱奇艺的电影。
外卖的“边际成本”不但不为零，而且很高。
骑手跑一趟，不管袋子里是100元的外卖，还是50元的外卖，还是20元的外卖，时间成本是几乎一样的。大概要多少钱呢？6-8元付给骑手。
这6-8元，就是外卖业务的“边际成本”。
所以，一单100元的外卖，有6-8元的边际成本。一单50元的外卖，也有6-8元的边际成本。一单20元的外卖，还是有6-8元的边际成本。
这6-8元的边际成本，也就是配送费，在100元的外卖里，占比7%；在50元的外卖里，占比14%；在20元的外卖里，占比35%。
你注意到问题了吗？外卖金额越小，配送费占比越高。
而什么样的餐厅，外卖金额会小，比如20元呢？通常是活得最艰难的小餐厅。
那全中国大概有多少外卖订单，金额是小于20元的呢？一位业内人士告诉我：40%！
也就是说，中国有占比约40%的，活得不容易的小餐厅，体感自己的佣金很高。虽然美团财报上的佣金，只有11.67%。
所以，这个问题出在哪里了？
出在错把不按比率变化的“配送费”，加在了按比率变化的“佣金”里，造成了餐厅的“生意越难，佣金越高”的认知混乱。
这个造成“认知混乱”的配送费，有多高呢？
美团财报显示，这127亿的佣金中，有100亿付给了骑手。78.74%。绝大部分。美团自己，真没收多少钱。
就像你买一辆100万的车，原材料成本78.74万。这时客户说，太贵，30万行不行？你只能一口鲜血吐在屏幕上。不知道怎么解释。
但是，这不能怪餐厅。这个“认知混乱”，是美团自己的佣金算法造成的。所以，只能靠美团自己解决。
亚马逊是如何收取佣金的？
亚马逊，收取平台上的卖家，两笔费用。
首先，是8-15%的佣金。这笔佣金，不包括快递费。收这笔佣金，纯粹是因为亚马逊为你提供了技术平台，用户流量。
然后，如果你选择FBA（Fufilled By Amazon，亚马逊配送），亚马逊会另外向你收取快递费。这项的选择权在你。当然，你可以自己配送。但是，如果觉得我的配送服务比你自己的，或者第三方的更好，欢迎选我。
这个策略，认知上是简单干净的，操作上是给了商家选择的。
美团想要解开餐厅的心结，首先要解开佣金的死结。把算不清楚的佣金，清晰地拆解为：
首先，是佣金。也许，不用像亚马逊那样8%-15%那么高。可以在8%以下。甚至6%。明确地告知餐厅，这笔佣金，是技术平台，和流量资源的费用。
然后，是配送费。FBM（Fufilled By Meituan，美团配送）。这项的选择权在餐厅。当然，你可以自己配送。但是，如果觉得我的配送服务比你自己的，或者第三方的更好，欢迎选我。
FBM，也未必要完全固定。可以根据送餐距离，早晚时间，恶劣天气，稍有变动。外卖小哥，风里来，雨里去，非常辛苦。这是他们应得的，也是大家能理解的。
佣金 + 配送费。这样，责任权利，非常清晰。美团提供技术平台和流量资源，收取6%-8%的佣金。骑手提供配送服务，收取6-8元的配送费。
万一遇到疫情，中小餐厅需要扶持，怎么办呢？
美团可以根据自己的战略，同时也是为了社会责任感，免掉部分困难餐厅的佣金。这是一个态度，一个在遇到困难时，与餐厅共进退的态度。
把选择权，留给餐厅。遇到疫情，经营困难，如果觉得骑手贵，可以选择自己配送。或者第三方的配送服务。但是如果觉得美团的400万骑手更好，也可以选择他们。但是这些骑手，也是要生存的。我们不能一边要求骑手配送，一边不给骑手付钱。
推倒餐厅的是疫情，扶起餐厅的是骑手。
今天胆子有点大，说了这么多。那一干脆不做二不休，再多说两句。
美团，也许你可以多多关注“纯外卖商家”的发展。
如果你是一家面馆，想做写字楼的午餐生意，怎么做？
把餐厅开在写字楼楼下，越近越好。中午，大家下楼吃饭，一出门右转，就看到你的面馆。于是，你的面馆生意兴隆。
请问，你为“生意兴隆”付出了什么成本吗？没错。房租成本。离写字楼越“近”的面馆，房租越贵，因为能接住越多的写字楼人流。
用今天的话语体系，房租，就是用来购买流量的“流量成本”。
但是，今天有外卖平台了，你的流量来自互联网了。这时候，你根本没必要把面馆开在写字楼的楼下。你可以把面馆开在写字楼3公里范围内的，深巷里的，一座高楼上的，一间厨房里，房租极低。
因为你的流量来自外卖平台，而不是地段。大家根本不在乎你的面馆在不在楼下。大家只在乎你能不能在30分钟内，把面热乎乎地送到。
我专门找到了一家夫妻两人经营的拉面馆。这家拉面馆，是纯外卖商家，堂食比例很小。
1）因为堂食比例很小，店铺面积主要用于厨房，所以只有15平米。每月租金和管理费11000元，水电费3500元；
2）因为几乎不需要服务堂食客人，店铺只有1个工人，工资4500元；
3）食材成本每月4-5万；
5）每天外卖200单，每月营业额10万，利润2万元。
现在我们算算账。这家纯外卖拉面馆：
纯外卖商家，因为堂食可以忽略不计，专注服务线上，所以大大节省了人工成本和房租，反而提升了盈利水平。
有些餐厅，一边给没流量的房地产公司“捐款”，一边骂给你带流量的外卖平台。
大量的创业者在这个行业里，通过给别人做饭的方式，找口饭吃。一点一滴都是事，一分一毫都是钱。特别不容易。
但是，也正是因为这些“虽然不易，依然坚持”的创业者，这个国家才有了最底层的烟火气，老百姓才有了最朴素的满足感。
美团，以及其他外卖平台，给餐饮业带来了非常积极的改变。但是，新技术，和老行业，总会有摩擦。
优化交易结构，改善沟通界面。
祝愿美团和整个餐饮业一起，做出越来越多好吃的美食。尤其是我的最爱：火锅，烧烤，小龙虾。
好了。不说了。我去点外卖了。
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