垄断了半个县城的相亲业务，往往就能月入过万，类似这样的案例相信大家都有所耳闻。

相亲交友这个项目，因为本身成体系、利润高、轻资产，且满足长期稳定的刚需，特别适合创业经验较少、想从 0 开始做项目赚钱的朋友尝试。

这期「轻享」邀请的嘉宾塔塔，之前有鲜花、茶叶、美业、理财课等多个副业的变现经验，现在在做的本地相亲交友这个业务，已经积攒了 2 w+ 的精准付费会员，实现了年流水 100 w+ 。

今天，他就会分享本地相亲如何和大公司差异化竞争，如何从 0 到 1 做起来，如何打造多个产品来变现。欢迎塔塔开始分享。

一、 当前的本地相亲平台业务及发展情况

目前的相亲平台是基于本地化，线下服务为主，线上服务为辅的平台。 通俗的理解就是通过组织各类同城活动（线上线下），同城单身社群的搭建来帮助本地的小伙伴脱单。我们则通过收取活动费、服务费、配对费来赚取利润。

正式开始运营做这个事情差不多是的 18 年底的时候，两年多时间，目前会员 2 w + ，年流水 100 w 左右，因为成本很低（这个后面会说到），所以利润也能做到的 100 w 左右。

说起来因为本身很喜欢混社群，喜欢交朋友，最开始上手做这个项目也是机缘巧合，后来发现「找对象」这件事真的是刚需，市面上不乏很多大公司已经在做这件事了，为什么我们仍然可以赚钱？

总结下来， 是因为本地化的相亲平台其实填补了很多线上大平台、大公司会员交互性不强、收费较高、本地运营匮乏、用户粘性低的空白，我们为客户提供了性价比高、真实、高效、接地气的相亲活动和服务。

具体是怎么做的，趁这次复盘我也好好的梳理了一下，会一一和大家说到。

二、 实现「立体化」的盈利的平台模式

目前我们的盈利模式有很多个，基本涵盖了线上和线下的服务。

首先，和其他相亲平台不一样，我们是不收取任何会员费的，这意味着我们可以快速吸粉，只要你是单身，只要你想找对象，你都可以通过填写资料免费加入我们（了解我们的服务，了解我们的会员，进单身群等等），因为对我而言，这些会员的多少并不会增加我们的太多工作量。

只要维持这些会员的活性，就可以一直通过他们盈利，所以会员费对我而言反而并没有那么重要，但是要加入会员一定要填会员资料，这一点很重要，因为会员池的搭建对于你后期的很多活动开展尤为重要。

可能很多朋友觉得先吸引人过来，后期再找他们填写就好了，其实这样难度会更大，很多人后期就不愿意配合了，切记刚开始就填写资料！

那下面我就说说目前我们通过哪几项服务做到每年 100 w + 的利润。

首先梳理一下线上的项目：

1. 会员展示及会员搭桥

平台为会员提供个人展示服务，也就是如果会员愿意的话，我们会把会员信息、照片同时发到几个客服的朋友圈，相当于主动推销自己给我们的全体会员，极大的提高脱单概率。

这项服务收费比较便宜，我们一般也就是收个 100 块钱以内。但是不要小看这个服务，因为与之匹配的另外一个服务是会员搭桥，二者相辅相成。

继续说会员搭桥，言下之意就是如果有人对个人展示的会员感兴趣，想认识，我们就可以帮忙牵线搭桥，客服会充当「红娘的角色」把需要搭桥会员的信息给到主动展示的会员，如果对方同意的话双方可以互换微信，成功后我们收取一定费用（也很便宜， 100 左右），不成功则不收取搭桥费用。

因为一个展示的会员是可以有若干个其他会员去认识的，所以，搭桥这个过程每次视会员质量是可以创造几百到几千的收入。我最高的一次，一个会员有 50 多人想认识，赚了 5 、6000 块钱。

会员展示和搭桥建议收取费用不要太贵，这一块属于薄利多销的项目，尽可能不间断有人来展示，甚至一定时候，特别优质的会员可以免费邀请展示，因为你可以收到更多的搭桥费用。

目前基本上每天都有人要上墙的，但是我们不想放得太多，希望给上墙会员足够的曝光时间，基本上每天一个，或者 1 - 2 天一个。

因为很多会员是有工作的，周一到周五你组织线下活动的话很多人没有办法参加，同时也是基于去年的疫情，我们开始做线上云相亲。

一组云相亲基本控制在 40 人（男女各 20 ），视报名情况可以同一天操作好几组。

线上云相亲我们基本放在周三晚上，这样不会太影响周末的线下活动报名情况。因为没有真实见面，所以收费比线下要便宜一些（ 100 左右）。

就组织来说，我们会把男生和女生分别放在不同的群里面，然后挨个把男生邀请进女生群里面，做自我介绍、发照片，女生可以根据男生情况问自己喜欢的问题互动,也可以发自我介绍。然后一场下来，女生可以选择 5 位自己感兴趣的男生，我们负责沟通后互换微信。

线上云相亲的价格是要比线下活动便宜的，我们基本参考就是线下活动最便宜那个档次的 80 % 左右来收费。云相亲每个月 1 - 2 次，最少组局也要 20 人，最多 40 人，多出来的开始分组。

目前每月两次也是基于想尽量鼓励会员参加线下活动的考虑，特别如果接下来周末有大场（比如百人相亲之类的 ），我们就不会在同一周做云相亲，尽量把人气留到周末。

我们根据会员的不同兴趣爱好会组织打卡活动，帮助会员在找对象的路上变成更好的自己。比如跑步减肥打卡群、学英语打卡群等等。

每月组织一次，感兴趣的会员可以报名，缴纳 100 元的押金，打卡失败不退还押金，成功打卡的人退还押金。除此之外，我们还拿出失败者 50 % 的资金给成功者瓜分，剩余 50 % 作为社群运营费用。

其实这项活动现阶段并没有太大的盈利价值，旨在增加会员粘性。

三、线下活动的主要服务内容

这个项目是我们服务的核心项目之一，该项服务的会员会和我们沟通，确定自己的择偶要求。

很多单身人士在择偶标准的定制上其实不太理性，因为很多美好的特制注定是相悖的，比如时尚和勤俭，比如年纪小和性格成熟等等，我们会帮他们梳理清自己真正的需求，确定下来后基本上每周提供 2 位异性资料帮助他们牵线搭桥，直到匹配成功，这时候就需求充足的会员池了，不然无法做到长期进行精准匹配。

同时我们也为这类会员提供性格分析、感情咨询服务，帮助他们更好的展示自己。很多会员其实不清楚自己在择偶市场的优缺点，需要我们去帮他们做包装。

举个例子，有一个男性会员，长相、工作、家事都是平平无奇的，参加了几次活动都不成功，我们在前期和他沟通的过程中发现他特别会投资，和我们谈起投资认真又有魅力，所以我们专门为他做了一期投资理财分享课，那节课上他收获了 6 个女嘉宾的青睐，甚至还和好几个同性成为好朋友。

精准匹配服务一定是平台的护城河之一，可以很好地打造口碑，进行裂变宣传，提高复购率，同时，让你和其他平台完全不一样。

精准匹配不是单纯的通过年龄、性格、爱好、身高这些数据去做无脑匹配，重点在于让客户在这个过程中有实际收获或者良好的体验感，甚至我们会变走变改变策略，无论是择偶条件或者包装方式，客户有可能开始想要 A ，最终找到满意的 C 。

这个过程客户必须感受到你的用心，在精准匹配会员的挖掘上真的很值得用心去做，所以我们目前来看除了匹配成功的，剩余会员续费率接近 100 % （我们会给续费会员一定折扣，但是尽量往时间长的收费上引，比如月会员让他成为年会员这样）。

精准匹配我们是按时间收费的，每个人按季度、半年、年来收费（ 3000 ， 5000 ， 10000 这样子），每个城市水平不一样，建议定价前参考下同类型以及各大相亲网站线下 VIP 的收费标准。

根据经验来看，有效会员数超过 3000 - 5000 人就可以开展这类业务。我们目前会员数 2 w + ，精准匹配的转化率大概在 5 % 左右，也就是 100 人，我参考了同行其实不算低了。

2. 线下活动（爱好向）

基本上我们每周末都有线下活动，根据不同的主题去策划，包括烧烤、桌游、徒步、 k 歌等等，人数控制在 30 － 40 人内的小场，一是为了体验感好一些，二是人多了控场也不容易做。

这类活动基本上收费在 100 - 300 间，视具体情况来定（组织成本）。尽可能多的设计场景和爱好，这样复购率会高，同时，增加三人同行一人免单，两人同行打几折这样子，可以做一些裂变。定价前先收集几个爱好场景，谈好成本再定价，我们基本会定成本的一倍价格左右。

3. 线下活动（相亲向）

这类活动也是在周末组织，有别于爱好向的活动，相亲向的更直接一些，比如 8 分钟（男性每一桌聊 8 分钟，然后一直轮换桌子）、百人计划等多人相亲专场。

这类活动也就 100 － 200 的费用，都是流水线作业，基本不需要太多控场、调节气氛等， 和爱好向活动是互补的，缺点是单刀直入，有些社恐的朋友可能不喜欢，但是讲究效率的朋友就喜欢参加这一类（人数多、简单直接）。

这类活动比爱好向利润要高，因为成本低（详细的下一章讲）、人数多，所以利润贼高。

四、 做好本地相亲平台的 4 个关键点

相亲平台看似简单，但是也有一些技巧和需要规避的点，下面分成 4 个方面简单分享一下。

1. 引流的重要性及方法

相亲平台的会员数量是最重要的盈利增长点，它直接决定了你的利润。怎么更好的引流？其实最重要的是前期的 2000 个粉丝积累，根据经验，会员超过 2000 或者 3000 人，后期都会自然裂变，自然增长。最初的 2000 个粉丝其实不算太难。

第一，通过本地社群进行会员互换。

基本所有城市都有各种各样的社群，户外、减肥、团购、跳舞、健身、读书等等，尽可能的去参加，和群主混熟一些，进行会员互换（组织活动给群主一定提成，我基本上会给 50 % 以上），很多社群和我们做相亲是不冲突的，群主一般不会反对进行互惠互利。

第二，充分利用各类线下曝光机会。

去年疫情开始，我们本地是有很多大型商场、购物中心开始做「地摊经济」的，有的是免费的，有的是收费的，但是一般也不会太贵。我们都会去线下宣传， X 展架、串灯、玫瑰花各种都用上，发发小扇子啥的（有的人不好意思当面扫码），疯狂吸粉，效果还是很不错的。

第三，借助活动在各社交平台发文章。

比如本地各类豆瓣小组、小红书都可以做宣传，以爱好向活动为契机，参加过活动的人自然就转化为粉丝了。

第四，借助其他平台宣传。

我们是找了美团做炒饭、盖饭、单人套餐类的商家，在店里贴了海报，随餐配送宣传单，效果比较好，一个星期吸了几百粉。最好开始找熟悉的商家合作，可以有效测算转化率，也能保证效果。

第五，利用自身会员资源。

做相亲真的一定要多和会员聊天！这点很重要！我们先后从好几个会员那里找到合作渠道，一个泡菜哥，帮我们免费在泡菜上打广告，一个是鲜花哥，也借助花店帮我们宣传了，还有做本地餐饮优惠券的朋友，帮我们发了朋友圈，还有好几位，就不一一列举了，效果都特别好。和会员做朋友，多交流，真的不会错。

2. 如何依靠本地资源互换极大的缩减成本

前面提过我们的运营成本极低，因为我们做了很多的资源互换压缩了成本。

首先是各类活动场所，对于很多活动的组织，场地费用是大头。我们会找很多酒吧、餐厅等等场所合作。我们的很多活动是在下午开展的，并不是他们的生意时段，场地空着也是空着，他们都愿意免费提供场地，甚至很多愿意再送一份饮料和水果，因为这个对他们来说也是引流的方法。

其次是和各类社区、公益组织联合举办活动。这几年据我了解，很多社区、团委是有各类活动组织任务的，他们有经费，但是没有组织活动的经验。

我们联系过好几个社区和团委，一起办过活动，我们不收取任何费用，对方还有很多经费可以用，我们和对方都会出会员。既可以吸粉，又可以为平台背书。

最后是拉赞助，随着会员人数的增加，平台其实是自带流量的，给会员发福利发奖品可以找各种周边温泉、水上乐园商家给提供，甚至一些婚庆、珠宝商家也会找我们合作，有的愿意直接出宣传费用给我们，算下来也可以节省不小的开支。

3. 相亲平台社群运营的矛盾及解法

相亲平台要不要做社群（建群）？这个问题也一直是矛盾的存在。

有社群其实对新会员很有吸引力，相当于可以免费进单身群，而且对于会员活跃度有积极的作用，特别再配上几个托，每次活动都可以吆喝吆喝鼓励大家报名参加。但是弊病也很明显，社群里面都是找对象的，聊着聊着就互加了，相亲平台其实就是赚会员之间的信息差生意，建群意味着让买卖双方直接都在一起了。

我们现在的做法是通过建立群规+不定期清理群的办法来管理。

群规是不允许私下加人避免造成困扰，并且欢迎举报，举报有奖（可以是上一条提到的各种温泉券、消费券等等），同时群里有好几个托，会随时观察。

其次我们会不定期找理由把群解散了，然后告知想加新群的联系客服，老油条、私加人的直接筛选掉不让进新群，同时在朋友圈宣传新群让新来的人加入。我们基本就是维持 3 － 4 个群这样子，不会开放太多群，避免无法把控质量。

4. 相亲细分领域的发掘

我个人建议做相亲的时候选择细分领域要有侧重点。 你可以说所有单身的都想找对象，这个是没错的，但是我们选择了 90 前作为我们的主要客户群体来做。

第一， 90 前都 30 岁以上了，有积蓄有工作，付费能力强，精准匹配的会员 90 % 都是 90 前。

第二， 90 前在找对象这件事上更着急（没有冒犯 90 前的意思），所以更愿意参加活动。

第三， 90 前社交圈子相对更窄。比如大学生，他们的社交圈是比较广的，同学，刚入职，实习都是年轻人，他们的选择很多。但是 90 前基本都是在现有圈子找不到合适的，更愿意参加活动。

细分领域可以根据不同地区不同情况去慢慢做，我们同行也有专做离异群体的，虽然会员数没有我们多，但是付费能力更强，而且用户粘性极高，所以营收也相当高。

以上就是我分享的一些内容，因为在此领域也只做了 2 年多，还不算是深耕，也一直是在边做边优化，希望能给大家一些参考。

本文将选择深耕细分领域的得到APP，对其产品及运营模式进行分析，并对比其他竞品的差异点及优劣势，基于此进行知识付费领域的概述及发展观望。

自2016年出现知识服务的风口至今，知识付费类应用层出不穷，创新并逐渐完善了新的商业模式。

下列两组数据，可以很直观的反映当下知识付费类产品的火热情况：

• 2018年3月11日，得到专栏《薛兆丰的经济学课》单日突破25万订阅，5000万营收；
• 喜马拉雅经历会员付费+两届123知识狂欢节+思想跨年后，日活已达1000万；
• 2016年‘123知识狂欢节的销售额就达到2009年淘宝双11的销售总额5088万，去年知识狂欢节销售总额突破1.96亿，增长率高达300%；

在2017年的新榜大会上，得到的CEO脱不花将得到比作小而美的“精品店”，而大而全的喜马拉雅更像是“商场”或“交易平台”。不管是精品店还是交易平台，都在这两年收割了大流量用户并实现了闷声发大财。

本文将选择深耕细分领域的得到APP，对其产品及运营模式进行分析，并对比其他竞品的差异点及优劣势，基于此进行知识付费领域的概述及发展观望。

文章整体分五个方向去分析，即市场及用户画像、竞品行业发展、得到产品架构、得到运营模式及遇到的问题和挑战，从宏观入微观，从战略及表现层上不断进行竞品对比。

一、宏观市场及用户画像

知识付费宏观市场：有利因素

根据Pest 分析模型，对知识付费领域进行宏观市场的分析：

• 政治上：近些年政府鼓励网络文化产业的发展， 2017年工信部明确提出数字文化产业的概念，鼓励其创新发展。
• 经济上：文化部规划，到2020年，文化产业将成为国民经济支柱性产业（即产业增加值占GDP比重达5%）。在这种宏观经济环境的支持下，文化产业规模增速显著提升，未来仍有较大增长空间；同时中国居民人均可支配收入快速增长， 消费结构从生存型向发展型转变。
• 社会因素：人口环境方面：主流互联网用户正逐步养成为优质内容付费的习惯，内容付费市场潜力空间巨大。根据中国青年报社会调查中心，乐观估计付费用户的潜在规模在5000万左右；生活方式方面：跨领域的基础知识储备及群体性焦虑引发高效获取内容的需求，移动音频满足用户碎片化学习需求。
• 技术因素：移动互联网及大数据技术成熟，为分析用户兴趣、精准推送音频内容提供技术支持；音频制作成本和门槛较低，场景限制少，有利于内容产出和获取。

知识付费宏观市场：发展概览及现状

知识付费起源于知识分享，其发展期经历了三个主要阶段：

1. 基于UGC模式的免费知识分享平台，如百度知道；
2. 小范围付费的知识付费经济萌芽阶段，如付费专栏、打赏等形式；
3. 2016年进入快速发展阶段，知识付费从个体随机性的行为逐渐演变成为双边市场上的商业行为；由此出现了分答的爆火，得到的发展及喜马拉雅的闷声发财。

2017年12月，知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时间已分别达到 1.43亿台和4.1亿小时，与2017年初相比，涨幅分别达到73.7%和100.3%。其中，其最高月度增速分别超过11%和25%。

根据媒体数据，2017年底中国知识付费用户达到1.88亿人，同比增长102.2%。

根据华菁证券的研报推断：

到2020年知识付费将有2亿人群、45%付费率、360元ARPU值，行业总收入规模达到320亿，市场前景广阔。

现今，知识付费产业发展趋近成熟，产业形成“腰型”结构，长尾市场占据40%营收份额。“小而美”模式将成为新小玩家入局突破口。

知识付费领域内，除领头羊喜马拉雅外，其他产品的用户量级及DAU、渗透率等数据相差不大。截止至2018.3月，喜马拉雅DAU破千万，蜻蜓FM达到184.6W，其他知识付费类APP日活均不达百万。

但从涨幅及渗透率环比来看，得到这一年取得了不错的成绩，DAU涨幅达19.2%，渗透率环比提升了51%。

男女比例：男性为主要用户群体，女性偏爱音频；垂直知识付费app中，男性用户比例偏高，尤以得到/在行显著。

年龄分布：各平台的用户年龄以19-25岁为主，90后求知欲强。

1. 随着生活节奏的加快，用户需要利用碎片化时间高效获取内容；
2. 生活环境不断复杂化，跨领域的基础知识储备成为必备技能，群体性焦虑引发强烈学习动机；
3. 自媒体、知识网红等内容创作者兴起，带动了全民输出的热潮，拓宽产业链。

知识来源：用户更偏向于阅读满足自己预期的内容以及权威机构发布的内容，并对这两者的内容付费意愿更高。

热门内容：用户对职场经验及教育学习的需求更大，这也符合核心用户的年龄画像，90后初入职场，愿意去提高工作技能以不断成长。

根据知识付费类产品竞争的相关度及强弱关系，将得到的竞品分为以下四个象限：

第一象限：喜马拉雅、懒人听书、蜻蜓FM、荔枝FM…

这几款产品定位大而全，用户量和DAU大多超过了得到，尤以喜马拉雅为重，为得到的主要竞争对手。

第二象限：新世相、知乎live、在行、小密圈…

这几款产品定位和得到极其相似，都是主打小而美的细分市场，专注于专业技能提升，拓展知识面。

第三象限：千聊、分答、樊登读书会…

这几款产品内容类别丰富，更侧重于生活，如业余技能/艺术/养生/沟通/文学等。

第四象限：混沌大学、三节课、网易云课堂、腾讯课堂…

这几款产品的定位很明确，力求在短时间内提升某一领域的技能。

根据APP store排行榜及百度指数，梳理出定位相似且发展较好的5款产品：喜马拉雅、蜻蜓fm、懒人听书、得到、千聊，以下为该五款产品的数据情况。

数据来源：除DAU、市场渗透率及评分数据外，其他数据均来自百度指数，时间范围为2017.1—至今。DAU及市场渗透率数据来源于极光分析报告，时间范围为2018.3月，评分数据来自于App store，时间为2018.7。

可以看到：喜马拉雅在用户使用数据上占有绝对优势，DAU已过千万，在音频付费领域轻松领跑；蜻蜓fm的评分最高；懒人听书虽数据表现不如前两者，但是搜索指数与喜马拉雅不相上下，推测是运营活动做得好，具体仍待考证。

3月份得到的DAU达65.1W，与去年12月的54.6W相比，提升了近20%，后续将通过产品策略和运营手段来分析其发展路径。

信息架构方面，将从以下几个方面去做分析：

1. 信息架构梳理，从页面层级及布局上进行解构，梳理出核心内容的信息流转情况；
2. 功能层面，统计得到app的全部功能，并对照竞品功能得出发展异同点；
3. 交互层面，分析得到app的亮点功能的使用路径，并对照竞品交互进行分析。

得到APP产品较为简洁，底部Tab栏将产品分为“发现”、“学习计划”、“笔记”、“已购”、“我的”五个模块，并以“发现”、“笔记”为重点运营模块。

首页“发现”模块展示了得到所有的付费内容和变现生态，如核心产品“每天听本书”、“付费专栏”、“精品课”，核心产品使用路径伴有多个入口，通常为Icon+Feed流的形式。

Tab栏中的“笔记”模块，意在通过好友笔记+大咖书评打造社区，提高用户粘性，培养用户忠诚度。

2. 全功能统计及竞品对比

从下图中，可以清晰的看到得到和其他知识付费类app的功能差异。其中，标蓝功能为基础功能，星标功能为亮点功能。

• 得到以优质免费内容有效做用户激活，通过专业知识和周例会的直播功能、学习计划和勋章等功能促进用户活跃和留存，app整体设计简洁，重点在于付费课程的运营，未加广告。
• 新世相读书会在学习计划和任务激励上做重点运营，其本质还是促进付费用户的转化。
• 喜马拉雅的内容丰富，各种运营手段层出不穷，如：线上活动、趣配音、游戏中心、明星读书等，广告形态也较为丰富。

（1）得到基础功能-核心内容

得到的内容全部展示在Tab栏首页“发现”里面，内容类型有免费的直播、免费专区以及付费的大师课、每天听本书、订阅专栏、精品课。

通过逻辑思维和李翔知识内参作为免费专区，以优质内容吸引用户，有效激活用户使用产品核心功能，降低了用户付费的门槛。

对于核心付费内容，得到对其不断精细化，如在“每天听本书”这一模块中，又精选出100本书籍组成“镇馆之宝”，包装出多个IP组成“品牌解读人”，不断精炼产品，以最优质内容激活用户。

（2）得到亮点功能：直播

头部音频付费app大多均有直播功能，但因用户群及产品定位差异，直播功能差异也较为明显。

得到的直播更垂直，是周例会和专业知识的分享。在入口上，不仅有Push推送，还有banner引流，目的为有效促进用火活跃，并一定程度上召回流失。直播间去掉了弹幕及小礼物功能，用户互动被收入进了二级页面里。直播页面简洁，并支持仅音频功能，专注于知识分享。

而对比喜马拉雅的直播，其内容更加泛娱乐化，包括脱口秀、翻唱、情感等主题。直播间里支持主播连麦，支持刷礼物，并实时显示赞助榜，这不仅是针对目标用户群体做的提留策略，更是一种变现手段。

（3）得到亮点功能：学习计划

学习计划在得到app里单独占据一个页面，当有待学习课程时，用户打开得到app时会优先展示该页面，并辅以日历功能，督促用户坚持学习。但是并没有打卡等任务体系，得到更加看重用户学习的主动性。

新世相的读书计划功能设计较为完善，用户引导做的很有新意。“元气计划”是先让用户测评性格，对其做分析，再有针对性的推出书籍来“完善”性格。“人生读书计划”将精选图书分为不同模块，并对每本书做了包装，受众更精确，转化率更高。但因新世相没有免费专区，所以学习计划也是它来推广VIP会员的重要手段。

（4）得到亮点功能：笔记

得到的笔记功能，是发展社区的一个发力点，意在提高用户粘性。该模块的产品形态和微信读书极为类似，支持点赞、评论及转载、关注，但微信读书引入了关系链及热门话题，进一步促进了熟人社区，完善了社区氛围。

得到的笔记及动态功能一定程度上替代了课程评论的需求，一方面有效避免了负面评价及浅层次评论，另一方面，将动态集中展示也方便课程的运营及推广。而喜马拉雅等大而全的音频因其制作来源丰富、内容广泛、评论更有利于促进用户互动。

下图为得到信息动态页面及微信读书信息动态页面：

（5）得到亮点功能：用户激励

用户激励对应着拉新、促活、提留，其激励方式也根据产品定位的差异分为利益刺激、荣誉激励等。

在拉新方面，各家采取的策略大致相同，均为成功邀请用户后获得优惠券/金币等。得到在拉新模块着重凸显了邀请人在得到付出的精力和时间，通过人和人的关系进行口口相传，注重App调性的运营，而新世相和喜马拉雅则通过现金刺激拉动精品课程的运营。

在促活方面和提留方面，各家都设计了一套任务体系。得到app中，用户完成特定任务后可以点亮勋章，并获得一定的奖励（如书籍），新世相注重利益刺激，其任务模式跟趣头条很像，每完成一项任务后获得金币奖励。

得到的核心策略将从产品定位、运营策略及盈利模式三个方面进行分析，通过得到的产品迭代记录来获取到其不同阶段的产品定位，并梳理出相对应的运营方式。

1. 产品发展阶段及定位

自15年12月上线以来，得到在不到3年的时间里，斩获了两千多万用户， 概览其发展历程，得到经历了摸索期、主业务尝试期、主业务稳固期、稳健成长期四个阶段，形成了以知识服务为核心、以付费课程为盈利的模式。

V3.0之后，得到成功摸索并稳固了符合自己产品核心价值的业务，如每天听本书书单精选、知识城邦、镇馆之宝等，进一步强化付费用户的权利和服务。此后用户量一路飙升，用户量破2000W。

在拉新策略上，得到所做的工作主要是各种渠道推广产品，扩大品牌曝光度。罗胖本身就通过“逻辑思维”积累了大量忠实用户，因此得到独播“逻辑思维”，为产品发展站稳了根基。

“时间的朋友”跨年演讲本身质量上优，且通过裂变手段（用户推广得到免费领取演讲音频）收割了大量粉丝，也获得了媒体关注，对得到app的推广起到了很大的作用。

同时，罗胖通过参与奇葩说、赞助综艺“最强大脑”等策略，让得到app获得了最大程度的曝光。

在促活和提留上，得到依旧将“逻辑思维”作为免费专区，更新速度快且内容质量佳，有效提高了用户活跃。2018年6月举办的“菜市场经济学”是一种另辟蹊径的活动推广，通过线下活动反哺线上，不仅吸引了大批新用户，也有效召回了沉默及流失用户。

模式：得到的盈利模式主要为：VIP会员、课程付费购买。

利润：根据一份红华资本传出的投资价值分析报告显示：2015年、2016年及2017年1季度，罗辑思维营业收入分别为1.59亿、2.89亿及1.51亿；公司净利润分别为1860万元、4462万元及3805万元，对应净利率分别为11.7%，15.5%和25.2%。

得到的内容质量好，种类非普适且数量不多，这也就使它很容易达到发展瓶颈。笔者认为得到目前可预计的问题有两个方面，一个是流量引入，一个是持续盈利。

拉新上，得到现在的主要流量模式为IP流量，罗胖、李翔、吴晓波等明星内容打坐，形成了以自身品牌与内容输出为核心的粉丝圈子。

但经过2年多的发展，跟随IP流量而来的粉丝基本完成了导入工作，新IP产出效率较慢，来自ASO等线上渠道的新流量可能很大程度上会被竞品挤掉，来自品牌推广等渠道的用户质量及转化率等问题，这些都是得到需要考虑的点。

盈利上，能促使用户付费的两个关键点：

• 一个是持续获得高价值的稀缺内容；
• 一个是满足自己的心理预期。

而得到出品质量的要求很高，只做细分类目第一，使得课程更新速度较慢、普适性不高，一旦没法长期做到高强度刺激性的抢夺用户心智，用户停止付费的可能性会很高。

况且在知识付费领域，用户自身的消化功能也是很重要的一个部分，现在有不少用户抱怨得到只能缓解知识焦虑，而并不会对自身的知识体系产生深刻影响，这种“付费听了却并没啥卵用”的心理落差一旦产生，得到app也很难拉动用户再次付费。

得到的这些问题，也一定程度上反映了整个知识付费行业。即C端用户对套路化的商业内容容易产生疲态，B端内容产出者很难轻易获取到强粘性的大批粉丝，知识付费未来会怎样发展，怎样持续盈利，且待大浪淘沙。

本文由 @MMBellaaa 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

相信这是很多传统企业老板或者者比较头疼的问题，正好最近操盘了这样一个案例：3天活动时间，0粉丝基础的加粉到1000多人，个人号加粉500多人。更重要的是：朋友和商业伙伴参与氛围浓厚，评价很高，很多合作资源也主动上门，为业务转型开了一个好头。

这次活动的组织者是苏创集团，他们是一家传统的IT分销企业，代理销售ThinkPad、苹果、戴尔、微软、ThinkLife、罗技等知名的产品。每年销售额十几亿，是华东地区比较有影响力的IT企业。

但是，随着的发展，苏创传统的IT分销业务开始面临业务停滞、乃至下滑的危机。在这种情况下，公司一方面启动了一度放弃的电商业务，另一方面也开始探索电商转型，创建了“吉象家”这一全新的品牌形象。

在活动前，吉象家面临的具体状况如下：

• 无知名度：全新注册的品牌，之前并未启用；
• 无粉丝：全新注册的公众号，之前无粉丝积累；
• 无客户：苏创原有业务模式以批发为主，无法有效为新平台导入客户；
• 撞车6·18：上线活动时间为6月中下旬，正好赶上电商的6·18大促。

作为一个典型的“三无”品牌，迎头撞上行业大鳄一年一度的“清仓”式促销，吉象家如何才能脱颖而出？

这是摆在团队面前的现实挑战。

首先是活动预算，成本先行是公司的一贯原则。经过讨价还价，最终确定的预算是2000元左右，涵盖活动筹备、传播、礼品等所有环节。对一个新品牌来说，这个预算显然不能称为多。

其次是活动目标的选择，是要卖货，还是要聚粉？

经过多次讨论，我们最终明确：社交电商首先是社交，其次才是电商。作为新品牌的第一次活动，聚集粉丝，扩大影响力，显然更为重要。

因此我们制定的目标为：

• 文章阅读量过2000；
• 粉丝数突破1000人；

对企业来说，这个目标显得比较低。但是考虑到薄弱的品牌基础，一点也不性感的行业属性，以及相对有限的预算，这一目标还是取得了大家的共同认可。

最后就是活动内容了，如何在有限的预算空间里取得令人满意的传播效果，是摆在所有运营人员面前的一道难题。

结合苏创集团的优势资源和我们对的理解，最终确定的如下：

• 活动主题：吉象家“半价购”，4999元就能买iPhone X；
• 活动形式：转发抽奖，转发文章后发截图给客服，由客服邀请抽奖；
• 奖品设置：4999元购买iPhone X、2999元购买微鲸M1、299元购买腾讯听听智能音箱，以及大量的10元无门槛代金券；
• 用户视角流程：看到活动文章——关注“吉象家精选”公众号——进活动群——转发文章——截图发到群里——点击抽奖链接；
• 运营视角流程：撰写文章——推送文章——制作自动回复海报——活动群搭建及引导转发——审核截图——个人号添加用户——发送抽奖链接。

欢迎加入吉象家“半价购”活动群！

进群的宝宝都根据以下要求操作，然后就有机会获得“半价购”资格，享受4999元购买iPhone X的福利。

1. 请转发下列文字和链接到自己的，截图保留30分钟【不可秒删、设分组，否则视为审核不通过】
2. 截图发送到本群，审核通过后，等待客服与你联系即可！

我已经申请参加吉象家4999元购买iPhone X的活动，活动真实可靠！还有微鲸投影、腾讯听听等众多数码潮品5折起，ThinkPad、戴尔、苹果、微软笔记本9折封顶！你也来试试看~

恭喜您已经获得吉象家“半价购”活动抽奖资格，请点击下列链接中的“参与抽奖”红色按钮参加活动。周五下午2点准时开奖，请耐心等待。

在确定活动方案后，我们主要做了以下几个准备工作：

（1）文章撰写：提前15天撰写文章，期间预览、修改多次，尤其是。

• 第一版：吉象家上线了，半价购活动火热进行中
• 第二版：庆祝吉象家上线，人人都有机会购买4999元的iPhone X
• 第三版：人人都有机会买到4999元的iPhone X，因为吉象家上线了

（2）建群：提前建了6个活动群，为活动开展做了充分的准备。

（3）优化流程：一开始的流程是用户进预备群——转发——截图——加客服个人号——客服拉入活动群——群内抽奖，用户需经过6个步骤，并且遗漏了关注公众号这个关键流程；最终优化成现在的流程，用户只需要关注公众号——进群——转发——截图等4个步骤，就可以完成整个流程，并且“关注公众号、加群、加个人号”三个关键节点一个也没遗漏。

（4）制作海报：制作提示进群的海报。

（5）活动演练：基本上每天演练一次，参与活动的人都要演练一次，目的是熟悉流程、改进流程；熟悉规则、改进，为最终的活动进行打下坚实的基础。

第一个压力：客服接待忘了准备

在准备工作完成后，我们在周二下午5点推送了提前准备好的推文。然后把文章转发到个人朋友圈和公司员工群中，这就完成了初步的启动工作。活动刚刚上线，热度就超过我们的预期，小范围刷屏现象马上出现，客服接待也是应接不暇，主要问题有：

• 每个人都可以买吗？/我没找到购买链接啊？
• iPhone X有几台，中奖概率有多大？

由于缺乏提前的话术预演，我们只能根据实际情况立刻总结了一套行之有效的话术，用于回答这些问题，这是活动进行中遇到的第一个难题。

第二个压力：草料和云也来凑热闹

客服接待压力在6点半左右了缓解，到了6点50分左右，新的问题又出现了：海报中使用了的活码进行嫁接，结果因为包含诱导加群被屏蔽，只能重新再设一个活码进行。

同样的问题在第二天又出现了一次，这次是扫描二维码出现502故障，无奈之下，只能放弃了活码的使用，转而直接放群二维码，根据群的动态及时更换带有不同群二维码的海报即可。

PS：后来才知道，这是阿里云服务器的故障，通过草料后台传导到我们这个小用户身上，真是够悲催的~

关于海报，还有一个小插曲：活动进行到第二天的时候，老板突然指出，海报的宣传是不是违反了，有欺诈的嫌疑。原因是海报用词是“领取”，意味着人人都有，但其实我们是抽奖活动，并不是人人都可以买到。

为了谨慎起见，我们迅速对海报用词进行了修改，后续用词为“数量有限，扫码抢起”。虽然是一个小细节，但在忙乱的活动执行过程中，也是不得不注意的地方。

第三个压力：转发热潮戛然而止

在经历第一天晚上和第二天中午的热闹之后，进群量和转发量突然断崖式下跌，此时距离目标达成还有不小的差距。

在此情况下，我们分析可能已经进入瓶颈期，亟待打开新的渠道才能确保达成活动目标。

为此，我们采取了两个措施：

1. 私信所有好友：给所有好友私发活动链接，并附上以下话术：本人负责的吉象家精选特卖平台上线了，以后大家可以直接来这里看ThinkPad、苹果、戴尔、surface、罗技等产品的价格，绝对优惠（记得申请分销）。辛辛苦苦养大的孩子不容易，希望大家看一眼，能参与活动就更好了！奖品肯定是真的~感谢！
2. 在群内报告活动进度：目前抽奖人数不足百人，中奖概率很大。还没转发的抓紧了，已经转发的可以邀请家人朋友共同参与，中奖概率更大哦~

第一个措施是为了扩大影响人群，尽量深入到不同的客户群体中去，而不是停留在IT圈子里；第二个措施是为了激发转发，促进的提升。

在使用了这两个措施之后，相应的数据有一定上升，但离预期还是有所差距。

最后有惊喜：Deadline果然最有生产力

在周五上午10点半左右，面临活动可能失败的压力。我们又在群里和朋友圈做了最后一次努力，话术如下：还有2个多小时就要开奖了，4999元的iPhone X你不来试试吗？抽奖人数还不到100人，机会很大啊！

意想不到的情况发生了，这句话引发了新一轮的转发热潮，热闹程度仅次于活动刚刚上线的时候。幸好客服有了之前的经验，这次总算能够轻松应对。

一直到活动开奖后，还不断有用户加群进来，只能对他们说声抱歉，下次活动继续。

伟大的军事家都很重视集中兵力的必要性，“伤其十指，不如断其一指”，把预算投入到最有吸引力的产品上才能收到最大的成效。我们这次活动的预算基本上都被这台iPhone X消耗了，其它地方大部分都是刷脸争取来的资源。

事实证明，这种策略是有效的，大部分用户都是被半价iPhone吸引来的。

Q2：为什么要有这么多流程，公众号、群、个人号？

现在是信息过剩的时代，用户每天都要接触到大量的信息。在这种情况下，企业只有建立足够多的触点，才能对客户有足够的影响力。因此通过一个活动，与客户建立公众号、群、个人号的三重连接是非常划算的。

虽然中间会有部分，但是这部分客户可能本身就不是我们能够抓到的客户。

Q3：中间没有借助于其它的资源吗？

是的，没有借助于其它营销资源，这也是我们工作的一个失误。完全的做法，只依靠活动本身的影响力。如果事先朱本有更好的渠道进行传播推动，这次活动的效果可能会更好。

Q4：活动中用到了哪些做辅助？

是最重要的工具，这点不在多提，其它工具还包括（按重要程度排序）：

• Wetool：一个方便的管理工具，可以实现自动引导转发、微信群发、僵尸粉检测等多种功能，推荐使用。
• 抽奖助手：Fenng团队开发的抽奖，界面精美、操作方便，私信发送后不可转发，适合这种封闭性的抽奖活动，推荐使用。
• 创客贴：方便的在线设计工具，上万种模板可以选择，完全不会做设计的人也能快速上手，本次活动的海报就是由这个工具完成的，推荐使用。
• 草料二维码：好用的活码功能，可以实现前台一个二维码，对应后台多个二维码的效果，适合大批量的传播活动。不过就我们的使用体验来讲，弊大于利，完全可以通过“提前设计、勤换海报”的方式进行操作，安全系数更高，也更方便，所以不推荐小型活动使用。

Q5：你们的操作团队有多少人？

这次活动的操作团队其实就两个人，一个运营、一个客服，所有的流程、物料、接待、售后都可以通过工具辅助快速解决，具体可参考我上面列出的这些。

Q6：你们的目标达成了吗？

达成了，甚至说还超出预期，不只是数字上。而且在活动进行的过程中，我们就通过客服个人号发布了一个商城的产品链接，由于价格确实非常实惠，立刻就有用户下单购买，直接形成了销售转化。应该讲，这是超出我们的预期之外的。

以上建议按照重要性排序，大家按需取用。

作者： 张sir很靠谱，授权青瓜传媒发布。