一、主题：抖音鲁班电商实操指南

二、分享嘉宾：红鲨：抖音电商鲁班操盘手

1、抖音鲁班电商全流程：选品、落地页、投放

2、提高利润率的订货后端玩法

3、二类电商不再有“爆单”二字

首先，感谢群响社群，我在群响的公号学到了很多实用的方法论和操作技巧，对我现在的发展有了很多启发，特别是去年学习了群响会员陈勇老师的夜话会，然后就加入成为了群响的会员，一直在里面吸收养分。

1、抖音鲁班电商全流程：选品、落地页、投放

一开始我们先说说最近热度还未减的“双十一”吧。

大家都知道，今年的“双十一”从十月底开始预热了，各电商平台对“双十一”也卯足了劲，下达各种高标准的销售额。

与此同时，抖音的做法就让人不解了，早在今年 8 月，抖音每天活跃客户有 6 亿之多，而抖音企业号数量从 100 万增长到了 500 万。

但是在 10 月抖音却选择“断外链”, 禁止跳转到第三方平台，大家猜测是因为抖音目前销量不稳定导致没有孵化能力，另外信息流的流量构成也不稳定。

平台之所以改革也许是希望在未来得到更多客户沉淀，而不是一锤子买卖，未来抖音直播推广中的转化目标可能会迁移至商品推广。

如果你投直播，就必须得走内部渠道推广，而内部渠道必须要满足品牌需求，紧跟着开始各方面店铺运营的考核。

对于这个政策，有完整供应链和经济实力的商家持续发展不是问题，但对于中小商家来说，只能是好好贴牌做产品，做包装，精细化运营。

随着传统电商的市场饱和，抖音平台不仅有短视频，直播带货更是一股热潮，双十一单场直播销量破亿，屡见不鲜。

依托平台精准的算法，信息流进入另一种电商模式，也就是近几年火起来的二类电商。

很多人都说，二类电商是个很暴利的行业，成本低售价高，利润空间大，但是我想说的是其实并不理想。

这里就不得不谈到选品问题，在抖音平台卖货，不是你想卖什么产品，什么产品就能爆单，它一定是符合某种需求。

比如它要有功效性，要有自身无法替代的需求点，要有合理的市场价格优势，只有这样的产品，再遇到一个好运营和素材师，才有可能出现爆单。

我承认每个产品一定都会有自身的用处和需求点，但是你首先要想的问题，是客户人群的画像。

站在客户特征来看，二类电商平台客户男女比例  2 : 1，三线城市以下出单率要高于一二线城市，男性占比高于女性。

当然很多投放产品受平台竞争环境和季节的影响较大，大多数爆款都有一定周期，如果你不是工厂，最好可以灵活换品，跟着趋势和市场需求来跟品。

同时，也可以参考往年或者其他平台的爆款来选品，它反映了当季这类产品的需求量，如果希望做稳定生意，并且能够在供应链上把握绝对优势。

也可以在一些相对稳定的类目下功夫，如茶叶类，服装类等。

接下来，我给大家分享一下在 1688 上的选货技巧

电商说到底就是卖货，好的供货商、供货价、能持续供货的产品形成优质供应链，通过货比三家的方式就知道大概价格区间。

比如绞肉机价格区间 39 - 41，那么浮动的价格就是厂家多余的利润，当选到好的产品时，我们应该如何将产品变现？

首先注意到的是商品页面是否吸睛，商品呈现的页面我们称之为落地页，它是二类电商流量转化的核心，在广告投放中的重要性不言而喻，很多信息流广告中，80% 都死在了落地页上。

想做转化率高的落地页首先应该做到界面清晰，商品的卖点尤为重要，在设计落地页过程中，简单明了让客户关注。

其次强调商品的功能性，突出展示商品强大的功效，让客户产生一种心理认同感，以及体验感，从而有效抓住客户冲动消费的心理，提高转化率。

最后结合受众人群心理，抓住客户痛点，一款爆款商品，它必定迎合了客户的某些强烈需求。

从这个方向来确定产品的核心卖点进行宣传，后续也可以根据投放情况来测试其他卖点。

以头灯这个商品为例，主图我们用大字突出显示“堪比飞机大灯，高亮远射”这些字样，非常清晰醒目。

这款产品的卖点贴合客户需求，从深层次抓住客户的心理，所以它能成为爆款，并持续转化。

除了落地页，还有一点非常重要就是规格，也就是行话里的 SKU，当我们设置了 69、89 和 99 三种价位。

99 元是我们的主打产品，也是广告视频里宣传展示的产品，89 元这款功能少，亮度低，69 元的则是小型低功率的便携头灯。

通过观看下图可知，价格范围在 69 - 99 的销量最高。广告数数量 957，占比 45%。

这样的设置是目前我们抢占先机的策略，我们在设计产品规格时，也有自己的考虑，这里面 99 元是主打品，89 元主要做一个价格对比，体现 99 元的性价比。

而 69 元主要是为了引流，另外还会拉低产品的平均客单价，这样做会在账户投放中，获得一定的出价优势。

只要合理设置产品规格，加上一些文字引导，客户会倾向于购买 99 元的高价产品。

在经过统计后，有超过 80% 的客户购买了 99 元的头灯，所以不需要担心客户会集中购买低价位，导致账户亏损。

落地页之后，视频的创意素材也是一大难关，素材在跑品的过程中扮演“入口”的重要角色，落地页做的再漂亮再详细，没有入口带来的点击率，转化也会受到较大的影响。

我们之所以选择展示头灯光照效果的照片，是为了与广告视频保持一致，进而提升客户的视觉认同感。

大家都知道，在当下内容为王，能否引起客户情绪上的共鸣，把广告介绍的产品想象到自己的应用场景才是关键。

爆品入口素材大多是视频，相比图片占比达到 8 成。

视频素材中通过口播，清晰匹配的画面和应景的背景音，让客户在观看广告时产生强烈的购买欲望，一条好的视频点击率在 3% - 5%，转化率 4% 左右。

那么二类电商如何通过提升素材质量，控制转化成本，来提高单量呢？

首先，素材的拍摄应多使用生活实景，通过口播和画面配合，例如下图，真人出镜增加视频真实性。

文案前 3 秒抛出“6000 瓦的头灯到底有多亮，今天就给大伙展示展示！走！去户外”这个文案，吸引客户往下看的目的达成。

其次，从第四秒开始视频画面就围绕“亮度高”、“射程远”这两个卖点做文章，利用镜头语言及文案宣传，成功刺激客户的购买欲。

客户能看到这里，产生冲动性心理，最后一步就是信任背书。

承诺“货到付款”、“七天无理由退换”等权益，解决客户的后顾之忧，尽快实现转化。

在确定了落地页，产品规格和视频之后，就到了账户投放的阶段。

一般来讲投放都有以下 3 个阶段：

仔细研究产品的受众人群，选择投放地区，确定创意文案等。

如头灯，受众人群重点放在了三线以下城市的男性，主要用来夜猎钓鱼等，标题创意要抓住痛点，尤其是场景化的植入更容易使客户产生共鸣。

计算广告临界值，设置预算出价，然后进行初步的投放测试。同时根据以往的经验，做好投放策略，优化广告计划。

这个阶段需要预估产品的签收率，来决定创意的出价，头灯的进货成本40，对产品质量比较认可，可以预估它的签收率在 70% 左右，按照这个计算出账户出价在 29 - 31 左右。

放量不是随便提高广告出价，而是根据情况适当提高出价。同时上新计划、测试新创意、新素材。

头灯这个账户，在投放后一周左右的时间，每天都可以出 100 - 200 单左右，在账户比较稳定的情况下，我们将出价提高到32.99。

经过几天的优化后，每天可以出 800 - 1500 单，并且转化成本始终保持在 31 - 33。

后续通过计算实际的签收情况，确定签收率在 80% 左右，保证账户稳定盈利。

信息流是同行竞价，同类目在一起抢客户。出价越高，预算越大就会被平台分配到更多的流量，这是毋庸置疑的，但是操作账户一定要注意，基本的优化思路要清晰。

2、提高利润率的订货后端玩法

接下来谈一下服务问题，服务是销售的保障，只有服务上去了，才能保证后期复购

直至2020年2月11日，这场已经持续了一多月、让全国人民都揪着心的“战疫行动”依然还在继续。众多医护工作人员、志愿者们奋战一线，奉献着自己的光和热，而千千万万的普通民众们也在积极地配合着国家颁布的各项政策，努力贡献着一份绵薄之力。

疫情当下，人人都不是旁观者。

在这场声势浩大的全民战疫中，各行各业参与其中，以自己的方式抵御、对抗着这场危机。而在短视频行业内，以快手、抖音为代表的短视频平台也纷纷推出了相关的举措，在承担相应社会责任的同时，它们也得以实现了一次逆境中的自我营销。那么疫情之下，抖音、快手等短视频平台都推出了哪些举措？在这场“战疫”中，短视频生态又扮演了怎样的角色？

01 | 快手+春晚，抖音+囧妈

2019年12月25日，中央广播电视总台与快手在京举办了联合发布会，正式宣布快手成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。有别于往年图文形式的红包互动，快手将首次采用“视频+点赞”的全新形式，在除夕当晚发出春晚史上金额最大的10亿现金红包。

从某种程度上说，与春晚的合作是快手战略目标中的中枢时点，既是一次面向全国观众展现其前半场在内容和商业化上所取得成绩的机会，又是一次实现DAU进一步突破、未来占领更多市场的契机。

2019年12月31日，武汉发现27例肺炎病例，紧接着疫情开始蔓延。1月19日，快手全面启动了疫情应急措施，包括要求工作人员佩戴口罩、经过体温检测等。1月23日，疫情事件发生重大转折，当天凌晨2点，武汉宣布“封城”。当天下午，快手通过后台数据发现，成千上万名快手用户在关注新型肺炎疫情的发展情况。5个小时内，快手拍板向武汉市政府捐赠1亿元人民币和5万个N95口罩，用于抗击肺炎行动。

而对于春晚这场既定的营销活动，快手也迅速做出了反应。

在春晚直播期间，快手春晚直播间上线“武汉加油”专属定制公益礼物，该礼物所得的全部收入将捐赠给武汉慈善总会。

最后根据数据统计，当晚直播共计送出426万个“武汉加油”公益礼物，总金额为2688万快币。在大年初一当天，快手在红包提现开启时上线“公益支持武汉”功能，用户可以自主选择是否将自己的春晚红包捐赠。如果用户选择捐赠，快手会在此基础上额外捐赠10%，携手用户共同助力武汉。

根据一组数据显示，2020年鼠年春晚收视率较往年有了大幅增长。在点赞中国年的春节营销活动中，快手春晚直播间累计观看人次达到7.8亿，红包站外分享5.8亿+春晚红包互动总量高达639亿，创下了春晚史上最高视频点赞记录。 无论是原本既定的营销环节，还是危机之下的应对策略，总体来看，大屏和快手小屏的“双屏看春晚”模式，目前来看取得了非常不错的效果。

而另一边，抖音的春节之战也早已打响。

从1月23日起，抖音便开启了“邀好友领百元红包”的红包，还邀请了杨紫、肖战、王一博、陈赫等明星发放红包，更早以前还在西瓜视频上线了直播答题活动“头号英雄”，号召用户在春节进行答题。

而在疫情出现之后，各大贺岁档纷纷从影院撤档。春晚当天，字节跳动以6.3亿元买下电影《囧妈》的网络独家播放权。从大年初一开始，因疫情而无法外出的全国人民可以在抖音、西瓜视频、今日头条上免费观看电影《囧妈》，这也是首次在线首播的春节档电影。

消息一出，立即成为热点。“抖音请全国人民免费看囧妈”登上抖音热点TOP6，在抖音#囧妈#话题下，有两万视频，累计30.9亿的播放量。

不论是抖音还是快手，二者在春节期间的举措一方面为处于疫情之中的人们带来了一味安抚剂，而另一方面，也是一次春节流量的争夺之战。

02 | 疫情之下，短视频平台还能带来什么？

这次疫情是人们首次在春节期间遇到如此重大性质的传染性疾病，同时，在互联网史上，这也是抖音快手等短视频平台遇到的首次大型公关事件。在这次聚焦了10几亿人眼球的事件中，短视频生态还承担了怎样的角色，发挥了怎样的作用？

我们可以看到，除了在春晚上迅速做出了营销反应，并在线下同时进行了现金和物资的捐赠外，快手还于1月22日紧急上线了“肺炎防治”频道、上线了“口罩防护”魔法表情。此外，快手还利用平台资源，联合人民日报新媒体，推出了《点击，你将随机接听一个拜年视频电话》H5，32位快手大V通过短视频的方式为武汉加油；1月27日，在#快手状元#直播答题活动中开设了【疫情防控】专题，帮助用户更全面的了解疫情防控知识。

根据快手大数据研究院发布的报告显示：2020年1月20日至1月31日期间，快手肺炎防治频道点击量突破30亿次；疫情直播累计超过10亿人次观看；政务号发布的内容播放总量高达250亿次，影响力可见一斑。

抖音也不甘落后。除了向中国红十字基金会捐赠2亿元人民币，成立人道救助基金，并为一线医务人员准备最低10万元的风险保障外，抖音在1月23日上线了“抗击肺炎疫情”专题，而西瓜视频、今日头条等平台均推出了直播间，邀请武汉协和医院感染科李伟教授来解答疫情相关问题。

除此之外，B站在捐赠了1000万元的同时也及时上线了“新型冠状病毒肺炎疫情实时进展”专题页，并不断更新肺炎直播话题页面；由腾讯看点提供内容服务的看点快报APP、腾讯QQ·看点、QQ浏览器·看点三端上线了“战肺炎”频道，提供疫情地图、预防科普、医院求助、辟谣、义诊、自诊等服务，让更多用户可以有渠道关注疫情进展，破解对疫情的盲点和误区。

可以看出，在这次战疫行动中，短视频平台和其他资讯、社交平台一起自觉承担起了宣传疫情、号召用户科学防控的重要角色。而另一方面，在全国各地均实行了不同程度的出行管控的情形下，表达更为直观的短视频成为了无数居于家中无法外出的人员们了解讯息、解压、放松的最好途径。

在此之中，用户可以通过短视频了解与疫情相关的种种新闻，如带有#武汉#标签的vlog迅速成为外界认识疫情的新窗口、多个地方政务号自发上传与疫情相关的宣传视频，吸引了众多用户的关注。

此外，还有数不清的UGC用户在疫情期间主动成为创作者，分享着各类或温馨、或逗趣、或实用的日常视频。在发布、浏览观看这些视频的过程中，用户一方面得以及时地获取防疫信息，另一方面也能有效疏解因疫情而带来的紧张、焦虑等负面情绪。

▲图片来源：抖音2020年春节数据报告

而为了鼓励用户记录这段特殊的时期，快手还与FIGURE联合推出了【浮生疫日】系列记录片，用户只要拍摄与“战疫”相关的视频，并带上#浮生疫日#的标签发布视频，一经采用后就将获得金额不等的奖金。

内容热潮之下，我们还看到一些在短视频生态下孕育出的创作者们不仅在疫情期间持续输出作品，同时还带头进行捐赠，全力支援此次战疫行动。其中单快手顶级主播辛有志就捐助1.5亿。短视频红人所带来的影响力已经不仅仅局限于内容层面。

毋庸置疑，这场突如其来的疫情为各行各业都来了一定程度的冲击。而抖音、快手等短视频平台却在这场战疫中通过种种举措为自己带来了一定程度的正面影响，同时短视频也在其中彰显出了更多的价值。疫情过后，短视频生态还能焕发出怎样的活力，我们一起瞩目。

要：互联网的发展，各类社交化媒体相继崛起，移动端短视频的火爆发展，改变了人们获取信息的来源，影响了人们的生活方式。抖音的出现，催生了大批的网红景点、打卡圣地，带动了旅游产业的发展，为旅游营销提供了很多新方式。文章通过对抖音的传播机制以及用户特点进行分析，借助相关案例，结合抖音给城市旅游带来的变化，进一步对抖音短视频为旅游营销带来的影响进行补充和深化，并为旅游营销在未来的发展提出相关建议。

关键词：抖音；短视频；旅游；旅游营销；网红

中图分类号：F592.7；F49 文献标识码：A

自媒体时代，移动互联网和社交媒体不断发展，短视频日益成为更便捷的内容形式，观看、拍摄短视频成了人们日常生活的表达和记录方式。短视频的长度通常为3～4分钟、以秒来计数，主要依托移动智能终端，可进行快速拍摄与编辑，在社交平台进行实时分享[1]。

短视频兴起后，迅速吸引了大批的年轻人，碎片化、快节奏成为主流，网络视频进入了“读秒的时代”。抖音凭借其娱乐性、便捷性等特点，在短视频应用领域脱颖而出，成为现阶段传播城市形象的重要平台。抖音平台所带来的“网红”效应，不断推动着旅游行业的发展，并催生了一个又一个的“爆款景点”，来自用户的自制短视频无疑成为现阶段旅游营销中的最佳利器，既给传统的城市旅游发展带来新机遇，又促进旅游营销模式的转化。

一、抖音短视频与旅游营销概述

Content，UGC）模式为主的音乐短视频社交软件。用户可以通过抖音拍摄时长为5秒至15秒的短视频，在曲库中选取热门音乐，加以剪辑、美化后生成一支个人视频作品，进行发布、分享来实现音乐社交功能。抖音借助今日头条的大数据算法推荐模型，不仅保证了内容分发效率，而且实现了对用户的精准内容推送，成为头条公司的战略级产品。在用户数量方面，截止到2020年8月，抖音的日活跃用户数突破6亿；截止到2020年12月，日均视频搜索次数突破4亿。

（一）抖音平台的特征与传播属性

抖音在使用上，操作方便、门槛低、参与度高、浏览速度快，代入感强并且互动程度高，视频风格多样、音乐律动感强，所具有的精准产品定位，可以极大满足年轻人追求潮流和个性的需求[2]。它所拥有的竖屏、全屏呈现方式，无限的自动加载播放功能，为用户带来沉浸式的体验。屏幕右侧的点赞、评论功能也可以让用户实时参与互动。转发功能则允许用户将视频分享至微信、微博、QQ好友，操作简单便捷。正是因为这样新颖、个性化的设计，为抖音聚集了一大批的用户。

抖音的视频类型中传播率极高的则是旅游类视频，前两年的西安摔碗酒、厦门鼓浪屿、重庆轻轨穿楼，最近的西安大唐不夜城、东北雪乡、银基动物王国、洛阳老君山等深受网友的关注，由此带动了相关城市的旅游。

抖音依靠今日头条的算法分发机制，实现对用户的精准内容推送，用户获取的相关内容越多，就觉得抖音越“懂”他们。同时这种算法机制也有利于去中心化和优质内容的分发，使得普通人所创作的优秀内容也有很大概率进入大众视野，获得很高的播放量。同时，传播模式的碎片化，使用户在零碎的时间中也能获得精神愉悦。

由此看来，抖音短视频平台的传播路径主要分为：①传播内容通过一定的传播方式，传送至用户；②用户对接收到的内容进行充分了解；③部分独特的内容特征引起用户的兴趣，进行转发、点赞或者评论；④用户产生兴趣后，便开始生产新的内容，再将其上传至个人平台以传播给下一位用户。

抖音平台的用户最初聚集在一、二线城市，以90后为主，女性居多。但目前来看，抖音用户的覆盖层次更加广泛，越来越多地集中在二线、四线及以下城市，《抖音2020年数据报告》显示，80后、90后的用户最爱拍摄与观看的内容为风景，这部分年轻人正是旅游的主力军，同时拥有较强的表达欲，能够更好地给予反馈，达到可观的宣传效果，为旅游营销开辟一个新的市场。由于抖音的互动性强、门槛低等特点，抖音用户的忠诚度也较高，且黏性较大[3]。

（二）旅游营销的概念界定

美国市场营销协会在2004年对营销进行了阐释，即创造、沟通与传递价值给顾客及经营顾客关系以便让组织或相关利益人受益的一种组织功能与程序。而旅游营销，就是指“旅游产品或者旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计合适的旅游产品、服务，以满足这些市场需求的过程”[4]。抖音使受众获取信息的方式发生了改变，短视频成为新的宣传、记录方式，受众也更倾向于从其他用户的反馈中获取相关信息，旅游营销与抖音的结合，能够以更高的效率推动旅游产品的宣传，提高景点的知名度。

二、抖音对旅游城市与景点的宣传作用

（一）抖音短视频与旅游营销融合及实践案例——西安

近年来，通过抖音短视频平台的带动和推广，催生了一批原本知名度不高的“爆红景点”。

2018年国庆黄金周旅游数据显示，西安在假期期间共接待游客近1 692.56万人次，旅游总收入139.65亿元，跃居“十大国内旅游目的城市”首位。这座千年历史名城一夜之间成为“网红城市”，抖音在其中的作用显而易见，以“西安”为关键词在抖音进行搜索，关于西安的视频有53.8万个，播放量达142.8亿次，带有“跟着抖音玩西安”话题的视频播放量也高达16.8亿次。

西安的永兴坊“摔碗酒”是被抖音捧红的第一批“网红景点”之一，干脆利落的“摔碗酒”配上一首洗脑欢快的《西安人的歌》，迅速吸引了大家的关注，不仅成了刷屏级的热门视频，更使众多线上“抖友”参与到线下打卡中。2019年大火的“大唐不夜城”又让西安的关注度持续上升，相关视频播放量达35.1亿次，成为2019年抖音播放量最高的景点。

西安所具有的古城魅力，与抖音平台有趣的内容、创意的表达一起造就了数亿次的用户点击量，旅游目的地的魅力与独特的传播形式通过抖音碰撞出了一个“网红城市”[5]。

（二）抖音短视频与旅游营销融合及实践案例——重庆

重庆的爆红也离不开抖音的推动，2017年4月，关于重庆李子坝穿楼轻轨的视频一经上传，便迅速引来了网友们的点赞、评论和转发，抖友们开始挖掘重庆特有的美食、美景和打卡圣地。截至2019年下半年，抖音中关于重庆的话题共获得了26.1亿次播放。2019国庆黄金周，重庆接待游客3 859.61万人次，实现了旅游总收入187.62亿元，名列“十大国内旅游目的城市”首位。更令人意外的是，与往年游客关注的焦点集中于东部旅游城市不同，通过抖音带动成为爆款城市的重庆、成都、西安这三座西部城市，客流量一举超过北上广，名列前三。

不同于西安走红方式，重庆的热门视频主要集中在江景、火锅、洪崖洞夜景、立体地形上，“抖友”们选择新奇的呈现方式，将重庆普遍的建筑、地形拍摄得更加酷炫，契合了受众的猎奇心理，作为洪崖洞夜景的最佳拍摄地——重庆千厮门大桥，为方便游客打卡拍摄，甚至选择了封路。

（三）案例启示——旅游营销的新升级

首先，抖音用户擅长挖掘城市特色，将旧热点玩出新花样，把旅游景点加以包装，通过短视频的形式，给用户带来耳目一新的感受，使其对新一代年轻人产生更大的吸引力。从而转换成受众到线下进行打卡拍摄的实际效用，促进城市旅游的发展。

其次，更多地借助当地草根力量，以其接地气、淳朴、努力工作、正能量的形象，引得抖音用户的青睐[6]。草根力量的崛起，很大程度上弥补了明星无法带来的推动力量，受众对于素人、草根的信任度反而更高，他们可以将城市、景区的特色以普通人的视角进行呈现，对景点进行宣传以提高其知名度。

抖音凭借其算法内容分发机制，能够精准地推送内容至用户，这大大加快了旅游营销的速率，比传统的宣传模式更具有针对性。同时激发用户的再创作能力进行主动扩散，形成倍增效应，扩大传播范围，增加传播力度[7]。

西安永兴坊“摔碗酒”、重庆洪崖洞夜景是属于通过抖音带动一座城的典型案例，旅游营销与抖音的融合，使其重新焕发生机。

三、借助抖音短视频推动旅游营销的新策略

（一）培育忠实粉丝社群，创新景区“热点”，强化舆论引导

在激烈的市场竞争下，吸引粉丝、形成稳定的粉丝群绝非易事。抖音在引导用户创作、培育粉丝上花了很多心思，降低创作门槛、海量音乐曲库、便捷的剪辑和滤镜设置，力求让普通人也可以创作出有趣的内容，从而带动更多的人使用抖音，为其创造流量带来收益。

而旅游目的地在进行旅游营销时，也应当注重对粉丝社群的培育，使之转化为忠诚型消费者，营销人员应该用市场喜爱的方式与用户进行互动，对旅游景区、旅游产品进行符合受众审美的设计和宣传[8]。

要想维持游客的数量只增不减，除了对旅游营销方式进行升级以外，還需要不断挖掘旅游目的地的新特色，结合当地旅游资源、历史内涵、城市文化，为景区创造新的热点，开发更深层次的旅游产品。

（二）注重团队建设、视频创意，把控传播质量，维护景区服务

高画质、高质量的短视频内容，才是未来短视频的发展方向。目前，用户对视频内容的质感、内涵、信息量的要求都在逐渐提高。当旅游产业选择通过抖音进行旅游营销时，应注重创作团队的建设，综合策划符合旅游产品和用户的短视频宣传内容，做好视频的优质原创、创意新奇，维护好景区旅游形象，减少同质化内容的传播。更要充分利用好抖音平台进行旅游营销的广告效应，规范好景区服务，通过评论区与抖友的互动，了解清楚受众的需求，完善相应的配套设施，提高游客线下旅行的满意度。

在网络传播中，还要避免虚假信息的传播，不能对旅游产品、旅游景点进行虚假夸大，这样才可以在营销市场长存。一旦为了营销而过度包装、虚假宣传，甚至对社会造成不良影响，反而会缩短景区的“存活”时间，从旅游景区的长期发展来看是不利的[9]。

（三）建立目的地、抖音平台、政府三方合作机制

抖音的“网红效应”带动了许多不知名的景点，从而促进了当地旅游业的发展。因此，政府和旅游景区可以相互合作，通过抖音进行网络旅游营销，精心设计线下活动，创造与潜在消费者进行交流互动的机会[10]。比如，政府可以与抖音平台进行合作，开展线下的抖音挑战赛、抖音旅游计划等活动，为旅游景区带来更多热度，与旅游景区、旅游企业合作，通过抖友上传的短视频参与比拼，使旅游景区得到广泛的宣传推广。同时也应抓住机会，因地制宜，促进旅游营销市场的可持续发展。

目前来看，抖音短视频在塑造城市形象，进行旅游传播中发挥了重要的作用，由短视频形成的产业链也在慢慢形成，抖音的旅游类短视频不断地为景区带来客流量、创造经济价值，催生了一批又一批的网红景点，更有相关旅游网站陆续推出“抖音旅游线路”吸引受众。但也存在着“热点代替景点”“景点热度不持久”等问题。本文主要研究了抖音平台中短视频对旅游营销所产生的影响，针对其优势和弊端进行了分析，可以理性认识“抖音”，认清营销话语权的转变，从而更好地借助抖音实现旅游资源的健康长效发展，为当代的旅游营销注入新的活力。

[1] 冯玉新，刘雪.“抖音短视频”与陇南旅游营销的融合研究[J].河北旅游职业学院学报，2019，24（2）：39-43.

[2] 魏静，佟静.抖音短视频软件对旅游的影响研究[J].电子商务，2019（5）：5-6.

[3] 蒋成凤，蔡畅.从抖音看短视频对旅游营销传播的影响[J].新闻前哨，2019（1）：10-11.

[4] 沈虹，高寅菲.解析抖音在旅游隐性营销中的价值研究[J].广告大观（理论版），2018（5）：64-68.

[5] 戴晓瑜.浅析抖音短视频APP旅游营销的借鉴意义[J].传播力研究，2018，2（21）：117.

[6] 吕兴洋.旅游营销和旅游服务研究中的新现象、新问题、新理论[J].2018，2（6）：63.

[7] 谭亚琴.营销策略下抖音短视频的推广方式研究[J].传播与版权，2018（9）：147-148.

[8] 邓昭明，向文雅，李旭.“抖音短视频”对旅游营销的启示[N].中国旅游报，（3）.

[9] 李晨芳.基于短视频平台传播特征的旅游目的地营销策略研究：以抖音App为例[J].现代交际，2019，（9）：64-65.

[10] 接丹丹.移动短视频视域下城市形象传播策略分析：以抖音为例[J].传媒，2019（11）：46-49.