繁荣的市场景象与品牌商家转型的困扰，成了直播电商行业当下显著的A面与B面。

数量几何级增长的直播场次和动辄上亿的直播销售额，让直播电商市场热度空前，市场体量正加速迈向两万亿。然而，在直播电商火热市场的背后，大多数传统品牌商不得不面临数字化转型的挑战，如何应对市场变化决定了他们能否顺利立足于直播电商市场。

A面：买买买！直播电商引爆2万亿新消费市场

“别睡！买它！”、“甭管你多困，都可能被李佳琦的一阵锣整清醒了”、“没有什么能阻止一个人睡觉，如果有那就是李佳琦午夜十二点的敲锣声”……这一幕发生在2020年双11前夕，顶流主播李佳琦在直播间敲锣提醒网友“跨零点开启双11”。最终，这个双11天猫平台最终的成交额达到4982亿元，有超过450个品牌成交额过亿，足可见直播带货气氛的狂热。

现如今，直播销售额破亿已经不是什么新鲜事。今年618期间，仅抖音一家平台就有有16位主播直播带货破亿；而今年的“淘宝 618 年中购物季” 预售首日，仅李佳琦直播间的成交额就超过28亿。接地气的主播、实实在在的折扣优惠、肉眼可见的商品质量等诸多因素都成为了消费者青睐直播购物理由。

商场货架上的商品正源源不断地涌入直播间，一款消费品如何被设计、如何被生产、品牌背后的故事，正通过主播之口向消费者进行传播，转化成一个个巨额的销售数据。相比传统电子商务，直播电商优化了消费者与商家之间的沟通方式，消费者只需在直播间就能实现对商品的近距离观看以及与主播的实时互动，获得对商品认知和社交情感的双重满足，增强了线上购物的社会临场感。

在疫情防控常态化下，我国直播电商市场呈现爆发式增长的态势。整个2020年，商务部重点监测的电商平台累计直播场次就超2400万场。另外，根据阿里巴巴预测，2021年直播电商规模预计将达到2万亿元，在电商市场中的渗透率高达14.3%。显然，一个品牌商、消费者与平台三方共赢的直播电商格局已然形成。

B面：咫尺却天涯，品牌商家离直播带货还有多远？

有人说，直播电商重新定义了一个时代。从社会消费的层面来看，这个观点确实没毛病。一次次被刷新的销售数据，让数字在直播电商领域变得似乎没有终点，直播间也成为了品牌曝光和用户积累的有效渠道。然而，伴随着这一新型主流销售渠道而来的问题也不在少数，最常见的主要包括：

品牌商家想要拥抱直播带货的风潮，搭建一个完整的体系至关重要。除了必须花费力气钻研各个平台的规则玩法之外，选品策略、用户画像分析、供应链渠道、主播/达人选择等方面的内容与资源匹配也必须契合直播带货模式，而这些也是品牌商家数字化转型的基础。当然，这是一项系统而复杂的工作，单纯依靠品牌商家自身的力量实现难度是非常大的。

在直播电商的模式下，传统电商平台内容化与内容平台电商化几乎是同步演变的。由于大多数品牌商在各平台的账号基本都会以品牌名来命名，但品牌自带的推广属性很容易让平台用户产生抗拒感。在这种情况下，除了一些创意、干货或温情类的内容会自主生产之外，大多数品牌都会选择与原创能力较强的达人/IP进行合作，输出定制化的创意内容或广告植入。

无论是“人找货”还是“货找人”，各平台都在持续优化用户体验。考虑到每个平台的定位、用户属性、直播功能等都不尽相同，品牌商家需要在足够了解平台规则玩法基础上，采取针对性的用户画像分析、投放策略方法来获取流量关注，生搬硬套基本不可能成功。

即便拥有足够多的粉丝，也不意味着品牌商能成功地将流量转化成销售业绩。线上营销思维需要传统品牌商花费一定的时间去积累和沉淀，生搬硬套传统的线下营销方式基本基本不可能获得成功。毕竟，线上线下用户的购买行为和营销场景还是有着本质区别的，而直播间的吸睛点、产品定价、优惠力度等都能直接影响直播间的GMV。

不可否认，直播电商拯救了许多中小商家、创造了许多就业机会，但传统的品牌商家想成功转型直播电商并非易事。尤其在转型起步阶段，人力、物力以及财力的投入都是肉眼可见的。如果缺乏一套系统评估、切实可行的实施方案，极有可能让经营成本陡增，一些盲目的投入甚至会造成难以承受的损失。

电商整合营销：赋予品牌“乘风破浪”的底气

直播电商的崛起，让消费者的选择更加琳琅满目，在一定程度上降低了消费者对品牌的忠诚度，快速的信息流也削弱了品牌用户的粘性。面对消费者的“用情不专”，品牌商家需要做的是想尽办法吸引用户驻足观看，甚至祈祷他们“雨露均沾”。

对于有着转型需求的品牌商家来说，线下销售多年形成的供应链、定价体系、运营模式、管理模式等实在难以说变就能变。于是，引进专业的服务机构重新梳理经营思维，快速实现数字化转型成为了有效途径。譬如，我们熟知的电视综艺冠名、线下商超常客“六个核桃”就与国内电商整合营销专家茉莉数科携手，重新焕发了生机。

作为中国核桃露饮品标杆品牌，“六个核桃”在中高龄人群中植入了极强的品牌心智，但对年轻群体的吸引力有限。在消费主力年轻化的趋势下，如何触达更多的年轻群体成为品牌新的着力点。2021年春节期间，茉莉数科借助品牌推行新品之际，操盘了抖音挑战赛、微博话题、小红书笔记种草等创意内容，有效提升了六个核桃的整体曝光率，促使其淘宝店铺直播间较节前GMV增长44倍，创下该品牌店铺直播的历史流量和销量新高！

直播电商火爆的背景下，品牌商家转型需要建立在以用户为核心的基础上，将服务与多平台、多渠道、多场景融合,以创造更多发展空间。基于对4000多家品牌的服务经验，茉莉数科组建了专业的电商服务团队，涵盖品牌策略、店铺运营、达人媒介、直播执行、数据分析等多种职能。在直播执行环节，除了提供专业的直播设备、制定直播策略、直播场景设计搭建、广告投放等服务之外，还针对每个客户、每个场次的直播，对主播都有着明确的规范与约束。

品牌的直播电商化，需要兼具动能与势能。动能以渠道为先，而势能则以品牌为先，产品通过直播平台获得市场认可后，就可以考虑动能与势能协同推进，为品牌的长期发展作准备。作为淘宝、抖音、小红书等多个主流平台的官方认证服务机构，茉莉数科在直播电商方面取得的效果十分突出。以今年618为例，茉莉数科连续第二年独家承接了天猫618官方直播活动。其中，天猫官方直播周年庆单场最高观看人数超过430万，整个大促期间执行SKU数量高达550+。

市场的繁荣景象与传统电商的服务转型困难，成为了当下直播电商行业对比鲜明的AB面，而在全域整合达人资源超过64000个的茉莉数科却大有“乘风破浪”的发展态势。究其原因，皆因其对各主流平台规则以及众多品牌转化需求有着深刻的了解。目前，茉莉数科在选品、选号、内容、投放等方面已形成了针对性的策略，既能符合平台方对优质直播内容的需求，又可以帮助品牌商家洞悉品类的差异、打造个性化的内容。同时，根据销售端、投放端等多方面积累的数据，茉莉数科也建立了不同圈层的投放模型，以帮助品牌商精准覆盖目标用户和挖掘潜在用户，提升ROI转化率。

使用“大学生就业”微信小程序
【我的】【扫一扫】关注企业

接下来，企业采购的竞争或将从供应链延伸至整个生态系统。

说起京东，自建物流、产品品质是外界常提起的标签，其实除此之外，7年间，京东一直在默默发力B端市场，今年更是连连放出大招，这也是京东商业生态中极其重要的一环。

京东企业业务始于2013年，其定位是面向B端的大中小型企业，提供物资采购和全面的数字化转型服务。

不同于解决企业寻求商品问题的撮合模式，京东企业业务讲究深度服务，可提供企业从需求到上游最直接源头的全供应链的数字化服务。这种一站式服务模式能更好地匹配企业的运营管理。

潜心修炼7年，京东企业业务如今露出水面，同时交出了第一张成绩单。目前，其已服务超6000家大型企业客户，超700万活跃企业客户，平均帮助企业客户降低18%采购成本，提升45%采购效率，2019年1年帮助中小企业节省500亿元。

在今年11月召开的京东合作伙伴大会上，主角“京东企业业务”首次展示了其企业服务综合体全景图。

这个企业服务综合体覆盖智能采购、智能供应链、智能制造和数据及技术服务四个板块，算得上是京东花费7年磨出的一把利剑，主要运用京东近些年所积累的数据，开发各种平台和应用赋能大中小型企业，帮助其降本增效。

在电商竞争日益白热化的现阶段，抓住采购电商化、智能化时机进入企业服务领域，京东企业业务成为京东的To B业务大本营中，除京东云和京东数科外的又一员猛将。

早在2013年，当C端用户的生活基本实现线上化时，企业的线上化和数字化尚处一片空白。采购作为企业经营中最重的一项业务，耗费人力物力，所以电商采购开始逐步代替线下采购。

京东就在这时入局。2014年5月，通过整合供应链、金融、服务、软件应用等众多服务商，它上线了面向中小企业的电商采购平台“京东企业频道”。两年后，更名为“京东企业购”。

此后，京东企业购加快布局的步伐，到2016年7月，京东企业购已拥有“智采”、“慧采”、“云采”、“翼采”四大平台，从服务接口、采购方案等方面提供服务。2017年，基于几年的数据和技术积累，进行智能采购升级。今年年初，京东企业购更名为京东企业业务。

京东集团副总裁、京东企业业务事业部总裁宋春正曾将京东企业业务发展概括为三个阶段。前两个阶段分别是2013年至2015年上半年的萌芽期和2015年下半年到2018年的高速发展期。

企业服务市场的加速发展和数字化转型的大环境关系密切。当前，中国正积极推进数字产业化、产业数字化，引导数字经济和实体经济深度融合。据中国信息通信研究院发布的《中国数字经济发展与就业白皮书（2019年）》显示，2018年我国数字经济规模达到31.3万亿元，占GDP比重为34.8%。

数字化对企业发展来说有哪些意义呢？在北京大学光华管理学院教授王建国看来，数字化经济可以彻底改变传统企业的盈利模式。运用信息技术和数据分析，可以发现新的市场机会，进行商业模式创新，达到企业与顾客、关联顾客和合作伙伴在跨行业价值网中共同创造和交易价值。

在这种环境下，传统企业不转型就无法和数字化企业竞争。现实情况是，企业端数字化需求也确实强烈。工业和信息化部赛迪研究院、中国国际电子商务中心研究院发布的《中国企业电商化采购发展报告（2018）》（以下简称报告）显示，2018年我国企业电商化采购市场规模约为3600亿元，同比增速达80%。

因此，在这种企业数字化转型的大形势下，2019年京东企业业务进入第三阶段，关键词是开放，即纵向深入采购产业链，横向开拓企业服务场景。

企业用户在决策场景、需求场景、履约场景、结算场景中都需要综合组织内部和上下游合作企业的意见来完成。因此，他们对全面的数字化更有需求，比如实现整个产业链上下游无缝打通，做到上下游资源更高效整合，降低资源损耗，降低沟通成本，快速完成全链条的数字化转型升级。

京东企业业务的定位是面向B端的大中小型企业，提供物资采购和全面的数字化转型服务。这也不难理解，通过智能采购这个垂直赛道进入到整个企业服务领域后，在保证采购智能化的同时，京东企业业务开始做相关性的边界扩张，包括智能供应链、智能制造、数据及技术服务。

帮企业1年省下500亿元

7年的沉淀后，京东企业业务交出成绩单。

目前，京东企业业务已服务超6000家大型企业客户，超700万活跃企业客户，平均帮助企业客户降低18%采购成本，提升45%采购效率。同时，京东企业业务有7大智能化采购平台，在上游与20万个合作品牌达成合作，在下游与超2万个企业实现系统对接，累计建立起了3000万个工业品商品数字化标准。

这些成绩取得的背后，数据是基础，技术是支撑，深度理解用户需求则是根本。就目前来看，京东企业业务的组合拳有两套。

在服务大型客户时，京东企业业务围绕采购需求智能化、运营管理智能化、场景服务智能化、资产管理智能化的采购管理需求，按照企业全生命周期的使用过程，可实现产业链上、中、下游资源要素的最佳组合，将此前孤立、无序和多点的服务过程，变成紧密连接、高效协同的体系化解决方案。

比如，在采购需求智能化方面，针对企业服务的碎片化和非结构化需求变化趋势，京东企业业务已训练超过500个专业化场景，实现1000万商品池的需求匹配和5万次的采购预测行为。在资产管理智能化方面，京东企业业务的智能资产规划算法能够智能提醒设备的更换期、最佳淘汰期并提供替换方案选择，可以帮助企业提升30%的资产效率。

对3000万中小型企业而言，无法精准营销、商品无法精准匹配、获客成本高、用户粘性差是其经常面临的问题。这主要由于这个市场中的品牌厂商都是通过渠道的方式来服务客户，信息全部来自于渠道商，容易形成数据断层，产生数据孤岛。

为此，京东企业业务开放了“企业数据金库”。它含有中小型企业的基础类、画像类、行为类、交易类等不同的维度的数据，通过大数据和算法的不同组合，可帮助中小企业实现智能选品，让他们快速找到所需商品，并自动议价，当商品买到一定数量和规模时可以自动降价。

截至今年10月，京东企业业务已累计为中小企业用户节省综合成本超过500亿元，日均降本近2.3亿。其中261亿的成本降低来自企业会员专享价格优惠让利，企业会员专享的免续重费等物流费用减免4.4亿，1.7亿来自货款垫付免息企业金融服务，提供合规的增值税专用发票、降低税务风险减少276亿的税收成本。

这些功能的实现离不开底层技术的支撑和对用户需求的深度挖掘。“京东企业业务的技术优势不仅体现在技术创新上，更在于我们能基于对企业需求的深刻理解，打造出企业多场景管理需求适配性最强的智能技术解决方案。”宋春正曾表示。

据了解，以5G为主的通信技术、以IOT为基础的链接技术、以AI为手段的智能化技术，以及以云为依托的基础设施技术，是在整个企业数字化转型以及智能化升级过程中最重要的四项基本的应用技术。

京东企业业务部门将这四项核心的基本技术同时实施，缩短企业数字化转型的时间，从而帮助企业在其所处的行业里抓住技术转型的机会。

当前，京东企业业务线已经建立起了一套完整的技术体系，其中包括七大智能化采购平台、三大场景化产品、四条专属服务于企业客户的供应链体系。同时，还有超过200个开放的API接口。

再造100个“10亿元户”

蛰伏7年，京东企业业务一直引领行业发展并通过创新技术应用，驱动行业的变革创新。

在前不久的京东合作伙伴大会上，京东企业业务宣布启动星云计划，即2020年要帮助100个合作伙伴在京东企业业务的平台上实现年销售额超过10亿的目标；签约200家技术合作伙伴，构建企业服务的数字化新生态；跟20000家企业服务伙伴打造线上线下的一体化服务。

目前，企业采购模式中讨论最多的B2B撮合模式。撮合模式实则是利用信息不对称解决企业找到所需商品的问题，并不深入到交易及服务环节，最终的履约过程仍由下游企业客户与上游品牌商直接对接。

从现实情况来看，传统民营企业在数字化转型时面临的问题多在于管理。员工众多，且分公司及办事处分布在全国各地，传统供应链模式下审批流程长、报销繁琐、数据难以打通与监控，这使得供应链管理极容易成为这些企业经营的短板。

因此，传统的线下服务模式或者撮合平台模式均难以满足企业对管理的需求。这些企业更需要从需求到上游最直接源头的全供应链数字化的一站式服务。

以在厨房电器深耕二十余年的方太为例，在与京东企业业务合作后，方太实现与京东技术平台对接，将传统供应链模式升级为智能化供应链模式。这使得方太改变了以往营销物资在总部统一采购，集中在总仓，然后再通过物流分发到各个经销商的供应链模式。

现在，方太采购人员能够直接在采购管理系统中内嵌的京东内采商城选择需要的营销物资，下单后由京东配送覆盖全国，直接免去了二次配送的物流费用，不仅使企业节约了大量成本，还大大提高了配送的时效性和准确性。

在物资采购之外，双方还依托京东消费大数据和商品资源，将用户购物频次较高的消费用品纳入方太营销物资，基于营销场景构建了一整套解决方案，大幅提升了营销效果。

企业数字化转型的关键是要将传统链条中价值较弱的中间环节去掉，以数字化连接合作伙伴，通过算法匹配各自互补的能力，降低全链条的成本。如果客户还需要花费大量投入做对接，那数字化转型的意义就很有限。

从这个角度看，未来京东在企业采购的竞争上很可能会从供应链延伸至整个生态系统。随着双方合作的深入，企业更换合作平台的成本将加大，企业采购市场将会出现赢家通吃的竞争格局。