《港湾商业观察》喻梦婷

从大牌收割市场到国货化妆品的崛起，完美日记绝对属于这条路上数一数二的存在。

头顶“国货美妆第一股”称号的逸仙电商（YSG.US）是完美日记的母公司，近日提交了未经审计的2022年第一季度财务业绩。

令人意外的，被外界看作是“营销大户”的完美日记母公司自2018年至今鲜有盈利。

2年净亏超40亿，股价半年掉六成

广州逸仙电子商务有限公司（以下简称，逸仙电商）成立于2016年，3名创始人均为中山大学的本科同学，为纪念母校情谊，便将公司冠以中山先生之号“逸仙”。2017年推出了首个彩妆品牌完美日记，2019年全面推荐新零售业务，同年，被评为广州市“独角兽”创新企业。成立后先后推出以及收购小奥汀、完子心选、Galénic等。2020年成功在纽约证券交易所挂牌上市，成为第一家在美上市的“国货美妆企业”。

2022年5月24日，逸仙电商披露了未经审计的2022年第一季度财务业绩显示，2022年第一季度的总净收入从去年同期的人民币14.4亿元下降38.3%至人民币8.91亿元，净亏损从去年同期的人民币3.19亿元下降8.7%至人民币2.914亿元。

虽然最新的财务数据显示逸仙电商的亏损收窄，但详细来看，逸仙电商自上市以来，承受亏损居多。网数据显示，逸仙电商2019年、2020年及2021年的归母净利润分别为7535.9万元、-26.88亿元及-15.41亿元。

公开信息表示，完美日记CFO杨东皓解释称是为了满足资本市场的高预期，只能追求短期增速，搁置利润。从目前的结果来看，纵使逸仙电商的营收由2018年的6.35亿元增至2021年末的58.4亿元，但仅过去两年就超过40亿元的亏损，又怎样满足资本市场的预期呢？

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对《港湾商业观察》表示，“长期亏损是没能找到盈亏平衡点。在这其中有多方面的原因。例如企业长期策略与短期策略之间的平衡，在早期品牌营销策略上乘势追击采取比较快速起效增加营收的同时，成本也快速增加的做法；还是逐渐由营销导向型的打法积累客群后，切换至创新产品不断拉升营收的做法。也可能是正在经历策略上的调整，所以才会有这样的转变。”

值得一提的是，逸仙电商于2022年4月收到了来自纽交所的退市警示函，函件显示，该公司股价连续30个交易日平均收盘价低于1美元，若不能在收到通知后的六个月内让股价回升至1美元以上，纽交所将启动停牌和退市程序。而就在2020年11月19日上市之时，逸仙电商的发行价还是10.5美元。

《港湾商业观察》查阅发现，2022年自开年1月3日起至2022年6月17日止，逸仙电商K线图整体呈现下滑趋势，跌幅高达63.58%。除此之外，同花顺显示，逸仙电商2020年、2021年及2022年一季度基本每股收益为-4.78、-0.61、-0.12。

《港湾商业观察》就资本市场跌幅如何提振投资者信心以及是否有相应计划“让股价回升至1美元以上”等联系逸仙电商，未能收到回复。

二次创业新目标，或转战护肤业务？

2018年、2019年以及2020年前九个月，逸仙电商来源于完美日记品牌的收入占当期总净收入的比重分别达到99.2%、97.7%和79.8%。

由此可见，早年完美日记对于公司的总净收入做出了很大的贡献，曾一度将近高达100%。而后，完美日记的势头稍微减弱。

在业绩电话会议上，董事长兼首席执行官黄锦峰表示，（2021年）第四季度，来自完美日记、小奥汀和皮可熊彩妆品牌的净收入同比下降33.9%，降幅不小。

季度报告显示，逸仙电商2021年第四季度的总净营收从上年同期的19.6亿元人民币下降22.1%至15.3亿元。减少的主要原因是逸仙电商的彩色化妆品品牌的销售额下降，部分被逸仙电商的护肤品牌的销售额增长所抵消。

或许是感受到了行业风口的转变，逸仙电商随后做出了调整。

在2022年一季度财报发布的第二天，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰披露了公司未来5年规划，团队将开启“二次创业”：努力盈利，完成全面转型，从“求速度”到“求质量”发展。具体来说，主要是两大措施，一是“降脂增肌”，也就是控制营销投入、加码研发；二是提升高端护肤品的销售占比，做大“第二曲线”的规模。这里的“第二曲线”，正是包括了科兰黎、eve lom 、达尔肤等多个品牌的护肤品业务。

而根据发布的美妆及商业行业跟踪报告显示，淘宝2022年3/4月化妆品行业同比下跌20.3%/22.5%，其中彩妆同比下跌24.8%/35.1%。

虽然行业内彩妆整体疲软，但得益于提前的预判，以及在护肤品赛道上的布局，逸仙电商的护肤品牌近两年有着不错的成绩。

报告显示，今年一季度，逸仙电商的护肤品牌净收入同比增超68%，达到1.83亿元，占当期总净收入比重从去年同期的7.5%增至20.5%。与此同时，逸仙电商来自包括完美日记、小奥汀、皮可熊等彩妆品牌的净收入则同比减少45.6%。

值得一提的是，在最开始，逸仙电商走的是大牌平替的路线，定位的顾客大部分都是学生党，但是逸仙电商后来收购的护肤品定价与定位都不同于之前，面对不同价位的产品，不同消费层次的顾客，逸仙电商就能能否将彩妆上的成就照进护肤品板块呢？

也有市场声音质疑，“英国卸妆膏品牌EVE LOM要被完美日记收购了，品质会变差吗？”

崔丽丽对《港湾商业观察》表示，“不是特别看好平价转大牌。首先，客群受众并非一致；其次，按照商业规律，一般高线品牌往低线品牌打是可以的，反之成功的案例并不多见。采取该策略要看企业是否能够构建一种比较理想的多客群互不相扰格局，或者是低线为高线输送流量的格局。当然这可能需要企业有比较成熟的品牌管理体系，能够满足细分市场的产品迭代的创新输出能力。”

狂热营销：3年巨花近87亿元

即使国货品牌千千万，但完美日记依旧能从中脱颖而出，说起逸仙电商早年的营销路子，有市场声音认为，说是“洗脑式”也不为过。比起明星效应，逸仙电商似乎更看重网络红人的测评推荐，希望通过这样的方式而拉近品牌与消费者之间的关系，进行品牌宣传。

逸仙电商是利用广泛的KOL和名人合作伙伴推动病毒式在线社交营销活动并为自家品牌和产品迅速建立大量忠实粉丝的领导者。作为新的在线和社交媒体渠道的频繁用户，年轻消费者更容易接受通过他们认同的KOL进行的营销，并且他们期望即时和无处不在地访问想要的产品。

由此可见，这是一种嵌入生活式的宣传。

或许正因如此，逸仙电商签约了大量的KOL创作者，最大程度的使得热衷于社交媒体渠道的使用者熟知自家品牌。早前招股书显示，逸仙电商与近15000名不同人气的KOL合作。

最开始完美日记靠着和主播的合作带火了动物系眼影盘后，强力推出了小狗盘、玉兔盘。而后借着早C晚A、刷酸推出了达尔夫。就2022年6月14日的数据来看，即便不是最火的时期，完美日记动物盘都达到了月销8万的成绩。

酒香或许也怕巷子深，好看的销售数据背后也离不开营销的加持。但要想达到铺天盖地的产品推广及品牌曝光，自然也伴随着对等的代价。

据东方财富数据，2019年至2021年，逸仙电商用在营销上的费用分别为12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。3年间，营销费用所占总净收入年度营收的比重一路上涨，2021年时占比达68.6%，这一年，逸仙电商整体毛利也不过38.99亿元。

3年营销费用合计达86.69亿元，这也难免让人产生疑问，逸仙电商在营销上的发力，是不是有些过火了？

除此之外，2019年、2020年和2021年，逸仙电商的研发费用总计人民币2320万元、6650万元和1.421亿元，占公司总净收入的7.6%、1.2%和2.4%。

有市场声音认为，“这种营销费用占比过高显然是不健康的，营销的本质是锦上添花，而并非救生艇。”

崔丽丽对《港湾商业观察》表示，“逸仙电商采取的应该是重金投入品牌和营销占领市场的打法。这应该是在品牌构建初期快速、推导式姿态占领市场时会采用的策略。倘若品牌策略是要构建一个中长期的品牌效应，那么应该逐渐平衡品牌、营销费用与研发费用。”

就最新数据来看，2022年刚刚过去的第一季度，逸仙电商大幅缩减成本，营销费用从2021年同期10.42亿元降至6.047亿元，降幅41.92%，但或许是因为缩减了营销费用，其营收也下降38.32%。

整体而言，逸仙电商确实有过很成功的营销例子，但倘若要以中长期来看，要面对如此多变的市场以及不同的消费群体，逸仙电商未来的路又该怎么走呢？值得市场期待。（港湾财经出品）

在新媒体营销快速发展的这几年来，很多国货美妆也通过各大新媒体平台，结合品牌营销手段，一跃成为国人心目中的国货之光，例如美康粉黛、完美日记、稚优泉、WIS、HomeFacialPro等品牌。

其中完美日记的营销战略，可谓是美妆界的最成功的营销案例之一了。

完美日记于2016年正式上线，2017年在天猫开设淘宝店。

本以为完美日记会像很多其他小众国货一样，被淹没在众多海外美妆产品中。

但没想到，完美日记凭借新媒体自身的营销策略，稳坐彩妆品牌销量TOP前10。

今天，美迪君将和大家分享完美日记的营销策略，用案例告诉你，如何利用新媒体做好美妆行业。

完美日历主要是利用各大新媒体平台，做全网内容营销，进行素人推广、KOL推广和明星推广等。

，我们将在7个工作日内进行处理，如若转载，请注明本文地址：/127233.html

1.完善日记品牌营销策略

2.1。使用小红书应用程序进入社交平台

小红书是一个将海外购物共享社区与跨境电子商务结合起来的平台。

小红书最受欢迎的部分是共享社区，用户可以在使用某个产品后，与

图片和文本分享自己的体验[2]。在成立不到一年的时间里，完美日

记将目光投向了小红皮书应用程序，并进行了布局。通过小红皮书，

完美日记充分发挥4R营销理论对企业与客户互动的作用。

首先，它与美容博主合作，按照金字塔将其分为四个层次，从最高到

最低层次，即明星、大V、小V、草根。完美日记首先通过大众明星

的推荐吸引消费者的关注和讨论，然后依靠头腰高手的优质内容，达

到真正的宣传效果，引导消费者购买，最后回到平台后购买和使用普

通消费者进行二次传播。这种交流方式就像一种不断分裂和变异的病

毒。完美的日记完成了基础工作，越来越多的用户尝试模仿流行的博

客作者在购买产品后写下笔记和发帖，从而达到病毒营销的效果[3]。

作为一个新兴品牌，完美的日记不仅可以提高自身的品牌意识，而且

可以增加合作博客的知名度，从而降低合作成本，与具有内容创造能

力和发展潜力的中小V合作。

2.2。运用优质偶像提升品牌影响力

完美日记注重使用优质偶像和粉丝经济，把握品牌影响力。

2.2.1.防水纤长睫毛膏

完美日记推出防水纤长睫毛膏后，邀请了知名艺人林允以接地气的方

式在微博进行宣传，引起大量粉丝和美妆爱好者的关注，睫毛膏瞬间

在3个月的时间内断货5次，并在2018年获得了“芭莎美妆大奖”

2.2.2.“小黑钻”唇膏

尝了偶像带来的甜头，完美日记开始注重运用粉丝经济1(粉丝经济

是近年来出现的一个新名词，是指粉丝和被关注者关系之上的经营性

创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等)。2018年8月

23日，完美日记因为在微博官宣人气偶像朱正廷作为其唇妆代言人，

引发了大量粉丝的关注，打破了转发上百万的纪录[4]。

趁粉丝的视野还聚焦，完美日记立马推出朱正廷代言的新品“小黑钻”

唇膏。同时，为了继续抓住粉丝的心，完美日记还会精心设计各种细

节。给粉丝树立了良好的形象。成功打进粉丝内部后，完美日记开始

设置4重任务关卡，运用粉丝经济让粉丝为了支持偶像掏出钱包积极

购买产品。帮偶像解锁应援任务，除了能解除陈漫拍摄的硬照和TVC，

还能让偶像的照片放上5城地铁大牌广告和上海外滩震旦大屏上。这

种模式新颖有趣，不仅提高了偶像的知名度，给品牌方带来经济上的

回报，还使粉丝因为支持偶像而获得内心的满足感，彷佛离偶像跟进

当“天猫99”大促日来临时，朱正廷所代言的小黑钻唇膏一开售就

创下了60秒破24000支的销售记录，小黑转礼盒在3秒钟就被一

2.3.利用线下体验店增加用户体验度

一直以来，完美日记都是通过电商渠道进行经营和运作[5]。完美

日记于2017年7月至9月，为了提升顾客的体验度，在北京、上海

陆续开了3家快闪店，直到2019年1月19日，完美日记把目光锁

定在广州正佳广场，开设了首家线下体验店[6]。不管是开快闪店，

还是首家线下体验店，完美日记除了在店铺展示各类火爆的产品，还

会为了给顾客提供更好的体验，特地在现场配备多名彩妆师来协助消

费者试妆，同时在开店的首日邀请知名模特和美妆时尚博主点燃气氛，

3.完美日记品牌营销存在的问题及原因

3.1.根基薄弱，缺乏企业的文化

在美妆行业中，成立不到3年的完美日记依旧年轻，其主要依靠卓越

的营销策略和其所述的——研发一系列“易上手、高性价比、精设计”

的产品，备受欢迎，被消费者们称呼为国货硬实力品牌[7]。但至

今为止，我们对它的关注仅在于它的营销能力和价格亲民的产品，然

而主要依靠营销做大的企业是难以持续生存的。

回首过去长久立足于世、越做越大的企业，不难发现他们都拥有自己

的企业文化，比如海底捞对员工充满人性化、亲情化的激励制度，促

使员工勤奋工作，给顾客提供良好的态度和服务，增加顾客的好感度

和回头率，从而为企业带来发展[8]；运营了上百年的麦当劳主打家

庭式快乐文化，工作的同事不论处在什么管理级别，都会直接称呼对

方的名字，这种方式使大家感到轻松快乐，如同一家人。这些企业的

共同点都是到自己独特的企业文化，并持之以恒地实行。完美日记

应把目光放的长远，用强大新颖的营销策略为自己制造曝光率、获得

短期利益的同时，也好好打造属于自己的企业文化。

3.2.过度营销，引起消费者反感

由于完美日记在2017年就全面布局小红书，至今有2年多的时间，

虽然没有硬性推广，但是长期且频繁的出现在小红书的平台上，难免

引起人们的反感和不满。除了小红书，完美日记还会分散布局美妆爱

好者喜欢浏览的平台，如微博、哔哩哔哩、抖音等等。在美妆爱好者

或者部分女性的眼里，完美日记的宣传无处不在。就有女性曾强烈的

表示，打开淘宝搜索“美妆”产品都会看见完美日记[9]。

品牌过多而繁杂，涉及的产业过于广泛，使人们眼光缭乱，降低了对

消费者的冲击力。由此可见，过度营销只会迅速消耗掉消费者的好感

3.3.夸大效果，降低品牌诚信度

虽然完美日记在淘宝天猫旗舰店中有特别声明——新广告法不得使

用夸大宣传，其在店中已经针对在售产品的广告宣传排查整改，但是

在各个平台的美妆博主帮其做推广时，都运用了夸大效果进行宣传，

如有博主以人格担保完美日记的气垫可以和性价比一向高的雪花秀

气垫相媲美，就有不少美妆爱好者跟着购买使用后，出现卡粉严重以

及闷痘的现象。这些夸大效果的表现，已经陆陆续续被一些消费者所

提出和批评，对企业的名誉和产品的口碑产生不良的影响。

4.优化完美日记的品牌营销策略

4.1.打造企业文化，提高企业凝聚力

首先，打造企业文化要梳理好自身的定位，一家没有定位的企业是无

法发展长远的。除了企业的定位，创始人作为企业的核心人物，对自

己的定位也要清晰，思考自己要做什么样的企业家，如何领导和影响

他人，关乎企业的发展壮大。

其次，企业的经营理念是企业文化的关键。企业要有自己的经营理念，

有了经营理念才有行动的目标和方向。经营理念除了体现在生产上、

管理上，还表现在人文上。

然后，企业的使命和愿景是经营理念的拓展，它是企业聚焦发展的方

向和动力。完美日记拥有自己的品牌故事——研发一系列“易上手、

高品质、精设计”的时尚彩妆产品，为新一代中国年轻女性提供快时

尚彩妆产品和美丽方案，打造有国际影响力的CHIABEAUTY

ICO。虽然简短，但里面就包含了自己的定位、经营理念和愿景。

最后，为了更好地打造企业文化，完美日记要制定能够使员工团结、

凝聚起来的制度。不管如何，一家企业的成功都离不开全体员工的努

力奋斗和付出，只有考虑到员工的物质上和精神上的满足，员工才会

无怨无悔、全力以赴为企业贡献。

4.2.减少过度营销，避免消费者反感

纵观各类国产品牌，难以出第二个在营销方面比完美日记做得出

的品牌，在营销方面常能玩出新花样，吸引大批粉丝。从运用了病毒

式营销的小红书到粉丝经济，结合O2O营销模式开启线下体验店在

到伪装库存不足需要抢购来刺激消费者的饥饿营销，完美日记把营销

发挥的淋漓尽致，其一开头就通过各种营销策略，把自己的品牌深深

印入了众多美妆爱好者的心中。如今可以适当地减少营销，避免消费

者产生麻木和抵触的心理，减少成本的投入。

同时，当营销策略运用到一定阶段，人们的新鲜感逐渐流失时，没有

更加新颖的营销手段，很难再引起人们的关注。

比起不断花大量的资金投入广告和琢磨营销策略来吸引新顾客，留住

老顾客才是关键。现代营销追崇顾客导向，注重顾客对产品以及售后

服务的感受和评价、为顾客的利益、价值着想，既经济又实在。在留

住老顾客的基础上，完美日记再做适当的营销即可。

过度营销不仅给消费者带来反感和抵触，还折射出企业缺乏核心竞争

力，完美日记适当地减少在营销上的资金投放和推广，把更多精力投

入到打造企业核心竞争力上，使企业在竞争激烈的市场中获得长期的

主动核心能力[10]。

4.3.专注产品质量，增加消费者粘度

一个品牌是好是坏，最终都靠产品来说话。营销做的再好，对产品的

美言再多，消费者使用感觉不佳，口碑下跌，品牌还是无法做的长久。

自从网红经济的出现，打着“网红”旗号的产品和店铺陆陆续续出现

了。初始，他们还能吸引许多流量获得巨大的销售额，但是随着越来

越多商家的加入和模仿，人们渐渐对同质化日益加剧的“网红”产品

或店铺失去新鲜感，以致于过了一段时间就淹没在网络的大海里。国

际品牌香奈儿、迪奥之所以能存世百年，无不因为它们都专注于打造

高质量的产品，即使价格高昂，仍受人们的追捧和喜欢。在大街上，

几块钱就能买到的指甲刀，却被伊卡艾做成了众多成功人士追逐的产

品，变成权力的象征，它与大街上的指甲刀不同之处在于，百年来只

专注于一款产品，因为专注才显得珍贵。

俗话说“是金子始终会发光”，产品就是金子，营销只是吸引消费者

的手段，完美日记专心研发，提供高品质的产品给消费者，才能增加

4.4.添加公益项目，树立企业好形象

许多企业发展到一定阶段，都会做公益策划和开展公益活动，只要打

开如今人们通用的钱包或者支付宝，都能看见公益项目。依靠公

益活动与客户进行沟通，企业不仅给社会带来公益效益，还让客户对

企业的产品以及服务产生好感，从而提高品牌的知名度，在广大众

中建立良好的口碑。企业做公益活动虽然不能替代产品和价格，但是

当两种产品或服务竞争力相同时，公司的公益成绩将成为消费者选择

的根据。完美日记可以借鉴农夫山泉的“一分钱”活动，只要消费者

购买一样产品，就给社会捐赠一分钱，虽然少，但是能聚沙成塔，不

仅能给消费者间接获得帮助社会的成就感，还能体现企业的社会责任，

回馈社会，有利于树立企业好形象