说到小红书我们就不得不提一提小红书最近新出的规定啦，那就是更加私域化的专业号，也正是因为完美日记在小红书专业号的经典运营，让大家对于完美日记的口碑，以及品牌的影响都有了很大的提升。

　　完美日记如何玩转小红书？
　　1、与粉丝互动性极强
　　在小红书完美日记的私域社群中，一些“活跃用户”可谓是发挥着关键意见消费者的作用，引导消费者。此外完美日记每次还会提前1天公布活动产品，且希望用“库存不多”等用语制造紧张感，进一步吸引用户兴趣和下单欲望。
　　此外在群里一些“活跃用户”晒下单截图等等，都可以刺激消费者，以及完美日记先种草，然后抓住用户的卖点的运营策略等等都为大众形成一种购买意识。
　　2、高质量的内容输出　
　　向用户科普关于化妆，护肤等方面的专业知识，高质量的内容输出精准击中用户们的痛痒点，尤其是对新用户来说，具有很大的吸引力。同时增加用户消费欲望和转化，梳理完美日记ide专业形象，增加客户的信任。
　　总的来说完美日记的成功不仅是小红书KOL营销和私域运营，同时也是多方面因素共同作用的结果。但总的来说，完美日记的私域社群运营策略是非常值得大家参考和学习。
　　以上就是小编整理的全部内容，当然如果大家还想了解更多关于引流推广，或是营销方面的问题和干货，欢迎随时关注网站的每日更新。

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（一）新国货时代来临，消费群体年轻化。2018年被称为“国潮元年”，李宁登陆巴黎春夏时装周引爆全场，故宫文创圈粉无数，百雀羚、回力等老字号也搭乘“国潮”的列车重新焕发活力。国产品牌逐渐回归大众视野并获得青睐，阿里研究院发布的《新国货大未来——2019中国消费品牌发展报告》显示，在阿里巴巴平台上，2018年与“新国货”相关的关键字累计搜索量超过126亿次。同时随着各电商平台对“新国货”的推动，国产品牌在广告宣传、零售渠道、供应链管理等方面获得巨大优势，能以更平等方式接触到年轻消费者，扩大消费潜力。根据《2019“新国货”消费趋势报告》，国产品牌在18—25岁的年轻人群体的消费增幅趋势较其他年龄段更加明显。国民逐渐崛起的民族品牌意识正在不断推动中国制造向中国“质”造、中国产品向中国品牌的转变。

（二）颜值消费升级，美妆市场释放潜能。随着人均可支配收入的提高和消费观念的转变，颜值经济应运而生。美妆市场作为颜值经济的重要载体，在我国起步虽晚，却有着巨大的市场潜力。据中商产业研究院2020年发布的数据，2019年限额以上化妆品类消费总额占商品零售总额比重为0.82%，为近五年新高。同时随着社会对人的自由个性发展的推动，对男性化妆的偏见趋于缓和，“他经济”时代进入发展阶段，男性美妆市场为美妆行业带来了新的增长点。李佳琦、陈莴笋、Benny董子初等男性美妆博主的走红，也证明了男性美妆将是中国消费市场的一片蓝海。

（三）完美日记与小红书APP的完美契合。成立7年的小红书APP，现已发展成为国内美妆重度用户主要聚集社区，用户群体以年轻女性为主。作为内容社区平台，据小红书发布的《2019年小红书社区趋势报告》，美妆类内容位于社区内容生态创作的榜首。完美日记品牌理念为“美不设限”，目标消费群体定位于18—25岁的年轻女性，倡导年轻一代突破自我，探索人生更多可能。小红书的用户画像、平台定位与完美日记的品牌定位、消费者定位有着高度契合性，由此助力了完美日记在小红书的深耕发展。完美日记现已成为小红书中声量最高的国产美妆品牌。

二、创意传播管理理论概述

随着互联网平台快速发展，传播环境发生了革命性变化，面对这一新趋势，陈刚教授于2008年首次提出了创意传播管理（CCM）理论，为新媒体时代的营销传播提供相应理论框架和模式。反媒介是互联网的重要特点，依托数字技术，人类现实生活中的各种信息传播、交流活动得以在互联网中实现虚拟还原甚至放大，这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间^[1]。活跃在其中的生活者，具备接收、传播信息的双重权利，企业想要维持与生活者的良好关系，需做好生活服务者的角色。

创意传播管理是数字生活空间营销传播的循环生态服务系统^[1]，分为创意传播和传播管理两个步骤^[2]。传播管理即企业利用数据挖掘、语义分析等先进技术监测与自身相关的信息，对其进行策略分析后，据此制定支持企业整体发展的传播策略。创意传播肩负着执行生活服务者的策略的任务，利用沟通元，激发生活者分享、互动并走向协同创意。每次创意传播的终点也是传播管理的起点，两者为循环往复的关系。本文主要对完美日记在小红书APP的传播策略的执行阶段，结合创意传播理论进行分析。

三、完美日记在小红书APP的沟通元形态

沟通元是生活者与生活服务者之间沟通的原点^[3]。选择得当的沟通元不仅能够帮助生活服务者传播品牌属性，实现营销传播目标，还能激发生活者的参与、分享、互动，由此走向协同创意。

（一）热点关注型沟通元。完美日记作为以电商平台起步的品牌，对数字生活空间中各种热点的把控极为熟练，热点关注型沟通元是必不可少的。完美日记不仅围绕春节、元宵节、七夕节等传统节日借势做相关内容推送，年货节、“双十一”等网络人造节日也是其增加热度、促进销售的有利时机。具体表现形式为以下几种：适时提醒粉丝店铺优惠活动、推出相应节日礼盒、发布节日妆容教程、送去节日祝福，如“高甜情人节撒糖指南”“双十二好物推荐”“新年讨喜妆”等。对于产品的营销推广，完美日记也极其注重“巧”借网络热点。在面部精华液面世时，借鉴了时下火热度极高的手游《王者荣耀》的游戏术语，以“红蓝BUFF”安瓶的噱头进行宣传。这一命名不仅引起了游戏爱好者的兴趣，扩大潜在消费者群体，还助力两个产品的功能指向性更明确。

（二）主题传播型沟通元。主题传播型沟通元作为最便于生活服务者制造和控制的沟通元，最利于其充分表达自身信息。完美日记最常采用的主题传播型沟通元主要有以下几种形式：一是围绕自己品牌产品，发布教学式笔记，如“拯救扁平脸修容教程”“眼睑下至眼妆教程”等。既教授生活者日常化妆技巧，解决一些生活者“化妆小白”的烦恼，又是对自己的产品提供使用攻略，尤其对于眼影盘这种需要一定色彩搭配技巧的产品。二是新品上市，标题一般采用“全网首发”“新品暴击”等字眼，信息明确清晰，易于生活者识别和记忆。三是提供较大品牌福利，促进与生活者的沟通、互动。抽奖要求，包括关注品牌官方号、@PefectDiary完美日记官方品牌号、点赞、关注、发布指定话题的笔记等形式，这在无形中帮助完美日记实现了流量和粉丝数量的较快增长。四是品牌运营的人设打造，“来和小完子谈心吧”“完子陪你甜蜜度佳节”等语句，完美日记借助“小完子”这一名称化身生活者的朋友。生活者不再将品牌看作冷冰冰的符号，由此拉近了生活者与品牌的距离，增强了生活者与品牌的情感交流。

（三）生活者制造型沟通元。数字生活空间赋予了生活者平等参与公共讨论的权利，以生活者的自我创造力为核心的沟通元，在吸引社会的关注、讨论和分享后，能够达到快速传播的效果。完美日记在小红书APP的笔记内容多来源于生活者的创造、分享，包括明星、知名KOL、网络达人及路人等。有一定影响力的KOL的分享，有助于快速扩大完美日记的品牌传播范围，同时基于粉丝生活者对KOL的信任，容易实现流量的转化。普通“路人”的笔记，有利于拉近生活者与品牌间的距离，增强可信度。完美日记官方号在转载生活者的笔记时，并非完全照搬，会进行更利于品牌传播的二次内容创作。文末注明的感谢某某笔记分享图，已同意授权使用，体现了完美日记对生活者创造的尊重，有助于平等公正的正面品牌形象的塑造。

国产彩妆品牌起步虽晚，处于发展初期，面临着国际品牌大幅占领市场的巨大竞争压力，但是互联网技术、社交媒体平台的发展为国产彩妆提供了新的发展机遇和方向，利于其开拓下沉市场。小红书APP作为品牌的可占有传播资源之一，挖掘其社会化互动的特点，能够激活生活者走向协同创意。然而国产彩妆在创意传播上仍存在以下问题：多采用奖励机制引发生活者互动，不利于生活者对品牌价值的深入理解与主动分享、创造；没有围绕某一明确的沟通元进行延展，在沟通元的塑造上缺乏一定系统性和整体性；各品牌在VI设计、品牌形象上差异性不明显，导致创意传播策略创新性不足。实现国产彩妆品牌的长足发展，仍需在产品研发创新、品牌形象塑造和传播上不断努力。

[1]陈刚.沈虹.马澈等. 创意传播管理：数字时代的营销革命[M].北京：机械工业出版社. 2012

[2]沈虹.缘起“协同”——论“协同创意”的理论渊源[J].广告大观(理论版),-81.

[3]李唯倩.玛丽黛佳的创意传播策略分析.[D].中央民族大学，2019. 

（作者单位：北京工商大学传媒与设计学院）

1.完善日记品牌营销策略

2.1。使用小红书应用程序进入社交平台

小红书是一个将海外购物共享社区与跨境电子商务结合起来的平台。

小红书最受欢迎的部分是共享社区，用户可以在使用某个产品后，与

图片和文本分享自己的体验[2]。在成立不到一年的时间里，完美日

记将目光投向了小红皮书应用程序，并进行了布局。通过小红皮书，

完美日记充分发挥4R营销理论对企业与客户互动的作用。

首先，它与美容博主合作，按照金字塔将其分为四个层次，从最高到

最低层次，即明星、大V、小V、草根。完美日记首先通过大众明星

的推荐吸引消费者的关注和讨论，然后依靠头腰高手的优质内容，达

到真正的宣传效果，引导消费者购买，最后回到平台后购买和使用普

通消费者进行二次传播。这种交流方式就像一种不断分裂和变异的病

毒。完美的日记完成了基础工作，越来越多的用户尝试模仿流行的博

客作者在购买产品后写下笔记和发帖，从而达到病毒营销的效果[3]。

作为一个新兴品牌，完美的日记不仅可以提高自身的品牌意识，而且

可以增加合作博客的知名度，从而降低合作成本，与具有内容创造能

力和发展潜力的中小V合作。

2.2。运用优质偶像提升品牌影响力

完美日记注重使用优质偶像和粉丝经济，把握品牌影响力。

2.2.1.防水纤长睫毛膏

完美日记推出防水纤长睫毛膏后，邀请了知名艺人林允以接地气的方

式在微博进行宣传，引起大量粉丝和美妆爱好者的关注，睫毛膏瞬间

在3个月的时间内断货5次，并在2018年获得了“芭莎美妆大奖”

2.2.2.“小黑钻”唇膏

尝了偶像带来的甜头，完美日记开始注重运用粉丝经济1(粉丝经济

是近年来出现的一个新名词，是指粉丝和被关注者关系之上的经营性

创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等)。2018年8月

23日，完美日记因为在微博官宣人气偶像朱正廷作为其唇妆代言人，

引发了大量粉丝的关注，打破了转发上百万的纪录[4]。

趁粉丝的视野还聚焦，完美日记立马推出朱正廷代言的新品“小黑钻”

唇膏。同时，为了继续抓住粉丝的心，完美日记还会精心设计各种细

节。给粉丝树立了良好的形象。成功打进粉丝内部后，完美日记开始

设置4重任务关卡，运用粉丝经济让粉丝为了支持偶像掏出钱包积极

购买产品。帮偶像解锁应援任务，除了能解除陈漫拍摄的硬照和TVC，

还能让偶像的照片放上5城地铁大牌广告和上海外滩震旦大屏上。这

种模式新颖有趣，不仅提高了偶像的知名度，给品牌方带来经济上的

回报，还使粉丝因为支持偶像而获得内心的满足感，彷佛离偶像跟进

当“天猫99”大促日来临时，朱正廷所代言的小黑钻唇膏一开售就

创下了60秒破24000支的销售记录，小黑转礼盒在3秒钟就被一

2.3.利用线下体验店增加用户体验度

一直以来，完美日记都是通过电商渠道进行经营和运作[5]。完美

日记于2017年7月至9月，为了提升顾客的体验度，在北京、上海

陆续开了3家快闪店，直到2019年1月19日，完美日记把目光锁

定在广州正佳广场，开设了首家线下体验店[6]。不管是开快闪店，

还是首家线下体验店，完美日记除了在店铺展示各类火爆的产品，还

会为了给顾客提供更好的体验，特地在现场配备多名彩妆师来协助消

费者试妆，同时在开店的首日邀请知名模特和美妆时尚博主点燃气氛，

3.完美日记品牌营销存在的问题及原因

3.1.根基薄弱，缺乏企业的文化

在美妆行业中，成立不到3年的完美日记依旧年轻，其主要依靠卓越

的营销策略和其所述的——研发一系列“易上手、高性价比、精设计”

的产品，备受欢迎，被消费者们称呼为国货硬实力品牌[7]。但至

今为止，我们对它的关注仅在于它的营销能力和价格亲民的产品，然

而主要依靠营销做大的企业是难以持续生存的。

回首过去长久立足于世、越做越大的企业，不难发现他们都拥有自己

的企业文化，比如海底捞对员工充满人性化、亲情化的激励制度，促

使员工勤奋工作，给顾客提供良好的态度和服务，增加顾客的好感度

和回头率，从而为企业带来发展[8]；运营了上百年的麦当劳主打家

庭式快乐文化，工作的同事不论处在什么管理级别，都会直接称呼对

方的名字，这种方式使大家感到轻松快乐，如同一家人。这些企业的

共同点都是到自己独特的企业文化，并持之以恒地实行。完美日记

应把目光放的长远，用强大新颖的营销策略为自己制造曝光率、获得

短期利益的同时，也好好打造属于自己的企业文化。

3.2.过度营销，引起消费者反感

由于完美日记在2017年就全面布局小红书，至今有2年多的时间，

虽然没有硬性推广，但是长期且频繁的出现在小红书的平台上，难免

引起人们的反感和不满。除了小红书，完美日记还会分散布局美妆爱

好者喜欢浏览的平台，如微博、哔哩哔哩、抖音等等。在美妆爱好者

或者部分女性的眼里，完美日记的宣传无处不在。就有女性曾强烈的

表示，打开淘宝搜索“美妆”产品都会看见完美日记[9]。

品牌过多而繁杂，涉及的产业过于广泛，使人们眼光缭乱，降低了对

消费者的冲击力。由此可见，过度营销只会迅速消耗掉消费者的好感

3.3.夸大效果，降低品牌诚信度

虽然完美日记在淘宝天猫旗舰店中有特别声明——新广告法不得使

用夸大宣传，其在店中已经针对在售产品的广告宣传排查整改，但是

在各个平台的美妆博主帮其做推广时，都运用了夸大效果进行宣传，

如有博主以人格担保完美日记的气垫可以和性价比一向高的雪花秀

气垫相媲美，就有不少美妆爱好者跟着购买使用后，出现卡粉严重以

及闷痘的现象。这些夸大效果的表现，已经陆陆续续被一些消费者所

提出和批评，对企业的名誉和产品的口碑产生不良的影响。

4.优化完美日记的品牌营销策略

4.1.打造企业文化，提高企业凝聚力

首先，打造企业文化要梳理好自身的定位，一家没有定位的企业是无

法发展长远的。除了企业的定位，创始人作为企业的核心人物，对自

己的定位也要清晰，思考自己要做什么样的企业家，如何领导和影响

他人，关乎企业的发展壮大。

其次，企业的经营理念是企业文化的关键。企业要有自己的经营理念，

有了经营理念才有行动的目标和方向。经营理念除了体现在生产上、

管理上，还表现在人文上。

然后，企业的使命和愿景是经营理念的拓展，它是企业聚焦发展的方

向和动力。完美日记拥有自己的品牌故事——研发一系列“易上手、

高品质、精设计”的时尚彩妆产品，为新一代中国年轻女性提供快时

尚彩妆产品和美丽方案，打造有国际影响力的CHIABEAUTY

ICO。虽然简短，但里面就包含了自己的定位、经营理念和愿景。

最后，为了更好地打造企业文化，完美日记要制定能够使员工团结、

凝聚起来的制度。不管如何，一家企业的成功都离不开全体员工的努

力奋斗和付出，只有考虑到员工的物质上和精神上的满足，员工才会

无怨无悔、全力以赴为企业贡献。

4.2.减少过度营销，避免消费者反感

纵观各类国产品牌，难以出第二个在营销方面比完美日记做得出

的品牌，在营销方面常能玩出新花样，吸引大批粉丝。从运用了病毒

式营销的小红书到粉丝经济，结合O2O营销模式开启线下体验店在

到伪装库存不足需要抢购来刺激消费者的饥饿营销，完美日记把营销

发挥的淋漓尽致，其一开头就通过各种营销策略，把自己的品牌深深

印入了众多美妆爱好者的心中。如今可以适当地减少营销，避免消费

者产生麻木和抵触的心理，减少成本的投入。

同时，当营销策略运用到一定阶段，人们的新鲜感逐渐流失时，没有

更加新颖的营销手段，很难再引起人们的关注。

比起不断花大量的资金投入广告和琢磨营销策略来吸引新顾客，留住

老顾客才是关键。现代营销追崇顾客导向，注重顾客对产品以及售后

服务的感受和评价、为顾客的利益、价值着想，既经济又实在。在留

住老顾客的基础上，完美日记再做适当的营销即可。

过度营销不仅给消费者带来反感和抵触，还折射出企业缺乏核心竞争

力，完美日记适当地减少在营销上的资金投放和推广，把更多精力投

入到打造企业核心竞争力上，使企业在竞争激烈的市场中获得长期的

主动核心能力[10]。

4.3.专注产品质量，增加消费者粘度

一个品牌是好是坏，最终都靠产品来说话。营销做的再好，对产品的

美言再多，消费者使用感觉不佳，口碑下跌，品牌还是无法做的长久。

自从网红经济的出现，打着“网红”旗号的产品和店铺陆陆续续出现

了。初始，他们还能吸引许多流量获得巨大的销售额，但是随着越来

越多商家的加入和模仿，人们渐渐对同质化日益加剧的“网红”产品

或店铺失去新鲜感，以致于过了一段时间就淹没在网络的大海里。国

际品牌香奈儿、迪奥之所以能存世百年，无不因为它们都专注于打造

高质量的产品，即使价格高昂，仍受人们的追捧和喜欢。在大街上，

几块钱就能买到的指甲刀，却被伊卡艾做成了众多成功人士追逐的产

品，变成权力的象征，它与大街上的指甲刀不同之处在于，百年来只

专注于一款产品，因为专注才显得珍贵。

俗话说“是金子始终会发光”，产品就是金子，营销只是吸引消费者

的手段，完美日记专心研发，提供高品质的产品给消费者，才能增加

4.4.添加公益项目，树立企业好形象

许多企业发展到一定阶段，都会做公益策划和开展公益活动，只要打

开如今人们通用的钱包或者支付宝，都能看见公益项目。依靠公

益活动与客户进行沟通，企业不仅给社会带来公益效益，还让客户对

企业的产品以及服务产生好感，从而提高品牌的知名度，在广大众

中建立良好的口碑。企业做公益活动虽然不能替代产品和价格，但是

当两种产品或服务竞争力相同时，公司的公益成绩将成为消费者选择

的根据。完美日记可以借鉴农夫山泉的“一分钱”活动，只要消费者

购买一样产品，就给社会捐赠一分钱，虽然少，但是能聚沙成塔，不

仅能给消费者间接获得帮助社会的成就感，还能体现企业的社会责任，

回馈社会，有利于树立企业好形象