请以某一新产品为例，运用市场营销理论，拟写一份市场营销策略，或方案，论述该产品对市场开拓工作，不少于2000字
请以某一新产品为例，运用市场营销理论，拟写一份市场营销策略，或方案，论述该产品对市场开拓工作，不少于2000字
补充：这个回答的人还能来点结束吗？
补充：是的
玫瑰酒新产品上市策划方案

　第一部分 产品上市背景

一、市场机会概述

随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，同时，夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。

二、竞品状态

在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手。

1.啤酒竞争态势：迪厅、酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆

在全国，主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中2002年，青岛啤酒全国市场占有率为12.8%，燕京、华润各为10%左右，三家占领了全国市场的35%左右。在山东地区，主要的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、广寒宫等，以及其他一些小的地方性品牌。在济南地区，参与市场竞争的啤酒企业有40余家，其中有青岛啤酒的强势进攻，也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食。

在济南，啤酒是夜店消费最大的一种饮品，也是玫瑰酒最主要的竞争对手。根据粗略统计，啤酒在济南夜店的年销售量为370多万瓶。销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等。随着竞争的加剧，各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销，广告投入中相对较少。青岛啤酒曾在山东电视台作过广告，在《齐鲁晚报》举办“百年青啤”征文活动；其它啤酒品牌在山东媒体的投入比较少。青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣传主要是POP海报。在夜店的促销手段主要是门票赠送、特价。


2.饮料（可乐）竞争态势：迪厅、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所

中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影。在山东地区也是有强大的品牌知名度。在玫瑰酒选取的销售场所中，这两种品牌也时常可以看到，另外还有“红牛”品牌，产品多以罐状态出现。目前在这些场在济南年消费的饮料（可乐）为160多万听。

百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告，形成高空优势。两个品牌每年投在电视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。目前，这两个品牌没有主动进攻夜店市场，在夜店出现的产品多为代理商自由发展形成，也导致在夜店的促销措施几乎没有

3.红酒（葡萄酒）竞争态势：酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会

作为中国葡萄酒市场的“顽疾”之一，葡萄酒的消费量不足一直被业内人士所诟病。数字显示，2002年，中国葡萄酒人均消费量约为 0.35升，不足法国的20％。而每年大约30万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”：30万吨的消费量不及啤酒的1％，约相当于白酒的1／20，甚至不及食用醋年消费量的1／4。

一组来自非官方的调查数据显示，在中国经济最发达的北京、上海、广州三地，经常饮用红酒的人平均约为5％，即使在红酒消费最为火暴的广州，此数据也不过是8％。换句话说，在目前的城市居民中，拥有大量具有消费能力但由于种种原因，目前没有消费红酒的消费群体。 

 

这也决定了我们的产品定位绝对不能是葡萄酒，应该定义成露酒。

在山东地区，常见的红酒有张裕、威龙、通化、王朝、长城等。其中，张裕葡萄酒是最畅销的品牌。这些葡萄酒品牌产品的主要销售点在超市、高档饭店。玫瑰酒所选择的销售点是其辅助销售网络，没有进入这些厂家的视线。在济南的这些销售场所，基本上中国红酒比较少，大多是国外知名红酒，价格动辄上千，少者几百，典型是一种时尚、新潮消费。作为国产葡萄酒，张裕干红的品牌和地域效应，成为大众消费的首选。

4.果汁竞争态势：普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会

自50年代浓缩果汁生产和贸易的诞生以来，果汁市场有了实质性的增长。由于生产技术和生产设备的改进，浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善，产业链接更加紧密。在山东市场上，主要的果汁饮品有汇源、莱阳梨汁、农夫、山村果园等。在济南市场上，玫瑰酒所选定的上述销售点中，果汁品牌主要为汇源和山村果园，采取的促销手段主要是柜台展示。

5.矿泉水竞争态势：迪厅、普通时尚餐饮

我国的矿泉水产业出现的比较早，但是被消费者接受和普及的时间比较长。目前，全国范围内矿泉水企业发展速度比较快，竞争也越来越激烈。竞争的形势从销售网络的竞争向品牌、服务、价格等全范围的竞争过渡。在济南和其他山东市场上，主要常见的矿泉水为农夫山泉、娃哈哈、乐百事，约占矿泉水整体销售量的75%。
三、箭在弦上，势在必发

通过前面的市场机会和竞争分析可以看出，目前在夜间场所销售的饮品还没有进行针对消费者层次加以专门区别，这也说明，各竞争品牌对整个夜间场所的消费还没有引起足够的重视，但是，这并不意味着厂家永远的放弃，一旦我们的竞争对手在消费环节上和产品结构上进行调整，我们“玫瑰酒”生存所依赖的“空白地带”必然受到威胁。根据先入原则，最前面的总是被先认知的，时间就是金钱，“玫瑰酒”可以借用竞品费尽心机建好的市场及竞品目前薄弱的良好锲机，快速的进入市场，获取最大的经济利益。 

第二部分 战略规划与市场策略

战略规划的主要目标是帮助一个企业选择和组织它的业务，使企业健康发展，即使是在它的特定领域或产品线上发生了不可预见的事件。

定义企业使命

企业的目标是在所服务的济南、山东、全国乃至世界范围内的每一个市场成为最具特色的企业。我们将通过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高质量、成本有效并且增强健康的饮品来赢得这个市场的领导位置。我们将通过我们对顾客满意永远不变的承诺，向特定顾客提供服务从而增加我们产品的价值。

产品确定

玫瑰酒产品属于新品，要启动消费市场，前期的定位必须要准确，确实能够触动消费者的心灵或情感，本身的包装、广告、宣传品传递的感觉要单纯有力，冲击力强。

1.产品线
　　针对不同的夜店消费者需求，推出不同的产品系列：
　　（1）225ml充气小瓶装（2）375ml中瓶装（3）750ml大瓶装
　　2.目标消费群
　　酒吧、迪厅、KTV的消费人群年龄段较低，可以从16岁—45岁。该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现。该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力。

歌舞厅、夜总会的年龄段则较高，覆盖人群基本上从25—55岁。该部分人群以各类企事业单位人员为主，消费目的多以商务应酬为主，公款消费较多，对价格因素关心程度不高。
　　3.产品名称
　　产品的名称应该能够表示产品独特的优点与用途，并且易读、易懂、易记，还要与众不同。只有这样才能在消费者中形成固定的“品牌记忆点”。
　　（1） 225ml充气小瓶装——“冰玫瑰”
　　（2） 375ml中瓶装——“love rose”
　　（3） 750ml大瓶装——“玫瑰庄园”

4.商标
　　（1）225ml充气小瓶装——商标突出的风格为奔放、另类。在昏暗的灯光下，“冰玫瑰”的名称和图案能够从众多的产品中突出出来。
　　（2）375ml中瓶装——商标以细腻、修长为主调，突出异国风味。
　　（3）750ml大瓶装——商标以高贵、大方、浪漫为主要旋律。
　　5.口味
　　所有的产品都以“淡淡的玫瑰花香”为统一香味，在口感上采取不同风格。
　　（1）225ml充气小瓶装——强化“杀口”感，作为取代啤酒和饮料的第一替代品。在“解渴”的同时，满足“含酒量”和追求个性的差异。
　　（2）375ml中瓶装和750ml大瓶装——酸甜，散发出的玫瑰香味不宜太浓，以“清香”为宜。
　　7.颜色
统一的颜色为“浅红色”，与常见葡萄酒的颜色保持一致。
　　8.酒精度
　　（1）225ml充气小瓶装——4或5度；（2）375ml中瓶装——8、10或12度；（3）750ml大瓶装——10或12度。
价格制定

企业制定产品价格的方法很多，一般采用的方法是成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。玫瑰酒作为一种新产品，还应该考虑撇脂定价（获取利润）还是渗透定价（低价走量）。
　　
　　我们建议采用成本导向与竞争导向两种，同时考虑撇脂定价方法对玫瑰酒系列产品进行价格确定。

渠道设计 


1.市场划分
　　采用通常原产地因素划分方法：初步划定济南市场为一类“根据地”市场，山东其他区域为二类“渗透”市场，省外市场为三类“辐射”市场。

2. 销售渠道结构
　　企业分销渠道的选择受到市场、产品、管理、财力、中间商等影响因素的制约，因此我们在进行渠道设计时，必须认真分析、衡量各项因素，对每一个渠道及其成员的选定与布局，都应依据其所针对的目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行。在综合考虑各种因素的基础上，我们才可以进行渠道设计。

3. 销售组织的建立
　　企业在通过分销商的网络进行产品销售的同时，必须为打开全国市场，探索成熟市场运做模式，建立和锻炼一支能打硬仗的营销队伍。
（1）企业内部营销组织的设立
　　企业需要成立专门的销售部，同时，考虑企业目前的营销能力，建议聘请职业经理人来担任销售部的负责人，而且根据上市策划时间安排，其到岗时间应该在日前。
职业经理人的选择条件

企管或营销专业本科以上学历或同等学识水平，有酒水营销工作经验；

系统掌握市场营销、经济法、合同法的相关知识，熟悉本公司产品性能、行业的相关政策和市场营销特点以及销售管理、财务管理、社会公关学、消费心理学等知识；
　　具有较强的组织与管理能力，较强的公关能力，谈判能力和决策能力，领导和执行能力。

（2）外部营销组织的设立
　　根据目前企业所选择的销售场所和企业长远发展的需要，组建一支强劲的营销队伍，分布到企业所选择的销售市场是非常有必要的，人员到位时间为2004年3月份前。

“渠道为王，决胜终端”将成为企业的销售总方针。根据总方针，企业必须设立区域经理，在重要的市场增设业代和驻代。

具体操作：
第一步： 与经销商一起，进行基本资料收集、收集所有夜店数量、建立档案，画出地图，档案包括：店名、负责人、地址、电话等。合理化分A、B、C级客户，根据以上资料确定开发目标。与经销商协商，进行路线设定及拜访频率初步确定，对A级、B级、C级有重点的区别开发，使铺货率达30%以上。
第二步：主要对第一阶段的总结、资料修订、合理修订、客户等级，派驻促销人员，核心以销量为基础数据分析、数据分析：根据销售资料、计算各店销量与销量百分比分析，得出产品所必需的经营信息。

客户等级按销售量和潜力大小而定。对不同客户进行区别对待，对大客户长期稳固占有；中客户稳固占有、挖潜促销，提升销量，小客户：加快周转、消化，如果不能更改的客观原因，就果断放弃。

组织和实施监督：区域经理负责追踪，作为人员工作考核、资源支持依据。由企业专门检查人员定期或不定期，按照确认的计划进度表检查覆盖情况。A、B店陈列宣传、批发商和经销商，以及产品销售量的变化。

第三部分 新产品上市部署 ..................................................
促销品
鉴于本酒类产品即将上市，为扩大营销渠道，短时间内在同类产品中脱颖而出，为广大消费者所熟识，我们根据掌握的情况，请济南润洁商务有限公司量身定做以下几套促销品，以配合产品的销售。
一、合金厨房小工具
二、精美印章：样式多样，展现典雅的文化特色。 
三、华伦天奴o古柏 心形化妆包——沟通从心开始
四、专业红酒封口器
五、五和一开封瓶器
你的意思是说弟三部吗

第三部分 新产品上市部署 


一、上市时间：日
　　二、上市区域：
以济南、青岛、烟台、威海、淄博、德州等省内区域为中心，涵盖其下管辖区域，并包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外发达城市。

三、上市策略部署：
　　1.宣传支持
　　（1）2004年1月份推出&玫瑰玫瑰，我爱你&的主题广告，以省报+市报的企业宣传和招聘代理商广告，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以225ml和375ml产品为主要沟通对象，2月初，配合“情人节”开始有奖征文活动，并持续投放至3月底。
　　（2）2003年2月推出冰玫瑰/玫瑰庄园/love rose大海报、吊旗、横幅，用于张贴/悬挂于各零售点。
　　 
　　2.通路方面：
　　 （1）经销商方面
　　主导思想：由于本品属于新兴产品，在行销资源有限的情况下，单纯依靠企业的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行企业让利，利用分销商的资金及库存由分销商将产品推向市场的方式进行促销活动，

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Fiver-中国旅游业由传统观光式向休闲体验式推动的趋势-以凤凰古镇为例
“挑战杯”四川大学2013年学生科技节之第七届案例分析大赛Fiver-中国旅游业由传统观光式向休闲体验式推进的趋势-以凤凰古镇为例
队名：Fiver 口号：Give me five!队长：汤颖
12级-经济-金融学类队员：杨宇婷
12级-商-工商管理类刘宁夫
12级-电气信息-医学信息工程唐梓烈
12级-公共管理-信息管理与信息系统1
“挑战杯”四川大学2013年学生科技节之第七届案例分析大赛Fiver-中国旅游业由传统观光式向休闲体验式推进的趋势-以凤凰古镇为例邓知博
12级-经济-金融学类
1 引言qqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqq3 2 案例背景介绍qqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqq2.1中国旅游产业介绍qqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqq2.1.1旅游产业的定义qqqqqqqqqqqqqqqqqqqqq2.1.2中国旅游产业现状qqqqqqqqqqqqqqqqqqqq2.2 凤凰简介qqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqq2.2.1凤凰古城简介qqqqqqqqqqqqqqqqqqqqq2.2.2凤凰品牌的价值qqqqqqqqqqqqqqqqqqqq2.2.3凤凰旅游产业发展状况简介qqqqqqqqqqqqqqq2.2.4凤凰门票事件的发生及原因qqqqqqqqqqqqqqq3 全面解读以“凤凰古镇”为例的古镇旅游qqqqqqqqqqqqq3.1 基于利益不同对古镇旅游业主体间的关系分析qqqqqqqqqq3.2 硬件分析：古镇旅游配套建筑设施qqqqqqqqqqqqqqq3.3 软件分析：古镇旅游的营销策略qqqqqqqqqqqqqqqq4 从古镇旅游看中国旅游业的发展趋势――从传统观光式到休闲体验式4.1可能性分析qqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqq4.1.1主观因素qqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqq4.1.2客观因素qqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqq4.2 限制因素分析qqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqq4.2.1主观因素qqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqq4.2.2客观因素qqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqq5 对中国旅游业发展的建议――快速有效地发展休闲体验式旅游5.1 加强监督管理qqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqq5.2 切实施行政策qqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqq5.3 注重国际交流qqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqq5.4 鼓励开发创新qqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqq2“挑战杯”四川大学2013年学生科技节之第七届案例分析大赛Fiver-中国旅游业由传统观光式向休闲体验式推进的趋势-以凤凰古镇为例6 结语qqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqq 7 参考文献qqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqqq
3“挑战杯”四川大学2013年学生科技节之第七届案例分析大赛Fiver-中国旅游业由传统观光式向休闲体验式推进的趋势-以凤凰古镇为例
2.1 中国旅游产业介绍2.1.1 旅游产业的定义随着人们生活水平的逐渐提高，可支配收入和闲暇时间也越来越多，旅游成为人们生活中一项必不可缺的娱乐，由此产生的旅游经济引发了众多学者对旅游展开研究。关于旅游的定义没有准确的标准，站在不同角度有不同的定义方向，目前比较权威性且得到人们广泛认可的定义是世界旅游组织拟定的，其内容是：旅游是人们为了观光、休闲、商务和其它目的前往并逗留在常住环境以外的地方不超过连续一年的旅行活动。“吃、住、行、游、购、娱”是旅游的六要素，旅游地如果在这六方面能够很好的满足旅游者的需求则该地区的旅游产业化水平就越高。旅游业是伴随着旅游活动而产生的，消费者的旅游六要素都要通过旅游产业的协助来实现。旅游产业的出现使旅游更加高效率、高品质。旅游业是指以赢利为前提为消费者提供旅游服务和旅游产品的企业的总和。从旅游业的构成，旅游业可分为狭义旅游业、广义旅游业和大旅游业。狭义的旅游业又可称为直接旅游业，包括住宿、交通和旅行社，这三个组成部分被称为旅游业的核心。广义的旅游业又称为旅游产业、相关旅游业。其构成部分包括旅游吸引物、餐饮、旅游购物、娱乐、保险、金融等，通常为满足旅游者所需要的产品和服务提供有力的保障。大旅游业又可以称作间接旅游业，其促成部分包括公共服务部门、基础设施以及支持性行业，主要为旅游者以及旅游业提供水、电、医疗、环保、治安等服务，是旅游业得以快速发展的前提和保障。旅游产业最大的特点是具有综合性，除此之外还有易于波动性，国际性及垄断与竞争并存几个特点。旅游业的发展与社会经济的发展有着密不可分的关系，社会经济的发展带动旅游业的发展，旅游业的发展为社会经济的发展做出重大贡献。
2.1.2 中国旅游业的现状中国旅游业是一个新兴的产业，被称为是“永远的朝阳产业”，“永远的环保绿色产业”，“国民经济提升的催化剂”。旅游业在中国的起步较晚，但在改革开放的潮流中，伴随着国民经济的飞腾已经发展起来。
“挑战杯”四川大学2013年学生科技节之第七届案例分析大赛Fiver-中国旅游业由传统观光式向休闲体验式推进的趋势-以凤凰古镇为例在当今的中国，旅游业发展的主要体现为旅行社的出现。现今在许多繁华路段，旅行社如雨后春笋般地出现。这一现象反应出中国旅游业的蓬勃发展，但是同时也体现出在中国旅游行业的入行门槛较低。所以目前的中国旅游业依然处在发展水平较低的现状。发展水平低主要体现在旅游产品的低品质化。通俗地讲就是“快餐式旅游”。由于生活节奏随着社会发展逐渐加快，快餐文化充斥着人们的生活。而这种“快餐式”只能满足人们的“饥饿感”，并不能给以人们真正的享受。“快餐式旅游”就是这样，并不能满足国民对于旅游的高品质需求。在旅游界内对当今中国旅游的质量有这一个委婉的评价“上车睡觉、下车尿尿、到了景点拍照，回来一问啥都不知道。”这很明确地反应出当今大多数人选择的旅游都存在着走马观花的模式，景点是到了，景观是看了，可是真正的享受在哪里，给人留下的除了身心疲惫外还有什么其他的呢？这就是传统的观光式旅游的局限，它不能给游客心旷神怡和身心愉悦的享受。而这种具有局限性的旅游模式正是作为中国旅游业的支柱性实体的旅行社不能提供优质服务所导致的。中国的旅行社做的事情就是召集一批人到一个地方，每天都是有计划有安排的，而做这个计划和安排的不是游客自己而是旅行社。“到时间才能走”和“到时间就要走”这两种无奈伴随着整个旅游过程，人们必然无法获得享受。相比较而言，国外几大旅游公司如：美国运通公司、托马斯?库克集团公司、日本交通公社。他们不仅仅是中国旅行社这样旅游服务式的中介公司。更多的，他们提供的是旅游一条龙服务，从开始旅游前的货币的兑换、旅行支票的提供、旅游信息的处理，到旅游过程中的交通体系、旅游饭店、旅游消费等。而且这整个服务都是旅游公司自己提供的，他们拥有所有的旅游相关产业。这样一来，游客可以根据自己的喜好安排旅游路径和日程，同时也给以了游客最大的方便，减少了许多不必要的麻烦。我们看到了国内旅游业和或外的差距，但是为什么这一状况长时间没有改变呢？或许是旅游业内竞争激烈，为了压缩成本不得不采用低价降服务的策略；或许是由于国民的购买力不足；或许是缺少一部健全的《旅游法》；或许是国民在短时间内无法去接受新的旅游模式。不过无论是什么原因导致中国旅游业的滞后。随着国民的生活水平和素质以及对旅游认识的提高，中国的旅游业必定是朝着高品质的享受式的旅游模式发展。而现如今一种新式的旅游模式，体验式旅游正在逐渐进入人们的视野中，这一旅游模式能够带给人们真正高品质的享受。所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动。在旅游中，游客们通过这些活动与景区的一切进行互动，可获得一系列感官刺激和心灵感受，从而获取精神的成长。休闲体验式旅游有许多具体的模式，例如古镇旅游，乡村旅游，城际旅游模式，古镇旅游在近几年的发展可谓突发猛进。由于中国旅游业的仍在发展初期，因此传统的观光旅游虽然不尽人意但也在持续发展，只是体验式旅游也同时快速发展起来。与现代生活方式紧密相关5
“挑战杯”四川大学2013年学生科技节之第七届案例分析大赛Fiver-中国旅游业由传统观光式向休闲体验式推进的趋势-以凤凰古镇为例的旅游新业态将大量涌现。城乡居民出游的选择更趋多样化，旅游产品的供应更加丰富和充裕。
2.2 凤凰简介2.2.1凤凰古镇简介凤凰古镇位于湖南省西部，是湘西土家族苗族自治州的凤凰县的县城。古镇依沱江两岸而建，古朴的吊脚楼布满山坡，不少人仍在这里生活，青山绿水，宁静悠远，至今古风犹存，风韵不减，是远离城市喧嚣的一颗明珠。凤凰古镇是多民族聚居县，主要由苗族、土家族、回族和汉族组成，在街上行走，随处可见穿着少数民族服装的人们，在这里，可以尽情体验风流多姿的湘西风情。每年都有不少游客慕名而来，体验着凤凰的独特魅力。
2.2.2凤凰品牌的价值历史价值。凤凰县历史悠久。战国时期，属楚疆域。秦统一后几经变革，西汉时期则归晨阳县。此后各朝各代对凤凰的管理都均以加强，它的历史地位日益凸显，乾隆时期改为凤凰厅。民国时期改厅为县，沿用至今。数千年后，随着中央政府对西南边疆少数民族地区的开发，渗透力度的加大，凤凰区位日益突出，最终成为统辖“大湘西”二十余州的一个政治、经济、文化中心，这种中心一直延续至今。千年时光飞逝而凤凰古韵遗存，凤凰仿佛一座世外之城在高速发展的世界里茕茕而立，这份历史的风采已足够吸引人们远道来瞻仰。人文价值。千百年来，这里居住着淳朴的湘西人民，多民族的文化在这里交融生长，若要见识湘西风采，凤凰则当仁不让是目的地首选。至今，凤凰的原居民还住着临江的吊脚楼，沱江悠悠，撑船而渡，偶尔还能瞥见当地妇女在江边捣衣，他们仿佛世外客般在这里生活。这里的楚巫文化鲜明，主要体现在六个方面：一是语言。现存凤凰方言特色鲜明，古意盎然。二是服饰。以周边苗族服饰最具特色。三是饮食。喜好苦、咸、酸、甜，这与楚民族“大苦咸酸”相吻合。四是民间工艺。民间艺人们从事扎染、玻璃吹画、纸扎、剪纸、雕刻等特种工艺制作，其作品图纹，设色和造型极富楚文化特征。五是神o和信仰。信仰万物有灵或多鬼神，祀奉祖先，崇拜自然。六是戏曲和风俗。古城现有阳戏、茶戏、苗歌等多品类的戏曲艺术。 凤凰不仅风景秀丽，而且人杰地灵。凤凰的闻名，沈从文先生的小说《边城》功不可没，许多先生的读者慕名而来，体会梦想照进现实的感觉，在真实情景里想象着翠翠、傩送和天宝的爱情故事，这更为凤凰古镇增添了神秘气息，这种迥异于都市生活的状态使得人们心驰神往。6
“挑战杯”四川大学2013年学生科技节之第七届案例分析大赛Fiver-中国旅游业由传统观光式向休闲体验式推进的趋势-以凤凰古镇为例自然景观价值。凤凰自然资源丰富，山、水、洞凤凰无限。南华山国家森林公园，占地面积3万余亩，生态环境优美，森林覆盖面积达到98%以上。珍奇动植物品种100多种，到处郁郁葱葱，鸟语花香。奇梁洞被誉为华夏第二洞，集幽、奇、秀、峻的特点于12公里长的洞中，奇诡莫测，引人入胜。凤凰旖旎的屯梁山风景区，山形千姿百态，流瀑万丈垂纱。风景名胜装点凤凰奇幻无穷的大地，给凤凰增添了无穷魅力。
2.2.3凤凰旅游产业发展状况简介凤凰城风景优美，自然景观、人文景观独特，古城风貌全整，名人民居众多，仅县级以上文物保护单位40多处，古街古弄20多条，保护民宅进200栋，由于地处西南少数民族文化区域与东部楚汉文化区域的交汇之地，楚巫文化在这里得到弘扬。明清以来，县境内修建的大型寺庙、会馆、祠堂就175座。这些使得凤凰成为人们远离都市休闲放松的好去处。然而，凤凰旅游产业发展仍存在较多不足。凤凰旅游产品极具特色却未得到充分开发，以致很多游客来凤凰古城只能被动地进行走马观花式的游览，只有对这座小镇的历史风韵有深厚兴趣和研究的游客才能更深入地欣赏小镇的魅力，这对游客来说是遗憾，会古镇的文化宣传来说更是一种损失。同时，随着古镇的开放，商业气息的入侵让这座小城不得不面对传承与发展的博弈。大量酒吧的喧闹以及灯火辉煌的夜景似乎已经掩盖小镇古朴宁静的夜晚的风采，这也把凤凰古镇不知不觉中与其他古镇趋于同化，不外乎商店、酒吧、夜景的模式。而最近沸沸扬扬的“门票”风波更是对凤凰旅游业产生了巨大冲击，“昂贵”的门票将前来休闲的散客们拒之门外，而散客是凤凰游客的主要组成人群，于是凤凰的旅游收入大大缩水。社会对门票事件的不满和以实际行动来展示的此事件的抗议将是凤凰旅游业发展一个瓶颈。
“挑战杯”四川大学2013年学生科技节之第七届案例分析大赛Fiver-中国旅游业由传统观光式向休闲体验式推进的趋势-以凤凰古镇为例
3.1 基于利益不同对古镇旅游业主体间的关系分析经济活动总是伴随着不同经济利益在各个经济主体之间的转移，而关于利益相关者理论的研究始于20世纪60年代。最初应用于企业管理中，随后受到众多学科的关注。在我国，21世纪初逐渐将利益相关者理论引入到旅游领域中来，起步较晚。保继刚、钟新民在《桂林市旅游打字总体规划（）》中率先将利益相关理论引入旅游业。张伟、吴必虎最先尝试将利益主体理论应用到国内区域旅游发展规划中。[1]在笔者看来，古镇的经济主体大致可以分为开发商、游客、商家和政府四者。四者相互影响，形成了一个利益关系网络，该网络结构大致如下：
游 客居 民
下面笔者将以凤凰古镇为例对四者的利益关系两两分开进行解读：（1）开发商与游客：在今年政府宣布将从4月10日起，凤凰古镇将向前来旅游的游客收取148元的门票。一时间，举众哗然，大多数民众认为政府这8
“挑战杯”四川大学2013年学生科技节之第七届案例分析大赛Fiver-中国旅游业由传统观光式向休闲体验式推进的趋势-以凤凰古镇为例样做，最大的收益者就是古镇的开发商---以叶文智为代表的凤凰古城文化旅游投资股份有限公司，损害的就是广大游客的利益。但是否二者的利益关系就是完全对立，毫无共通之处呢？其实也不尽然，二者的利益关系实则较为复杂，既有表面上的矛盾之处又有更深处的相通之处。二者的利益相通之处在于游客希望开发商能够改善古镇坏境，加快配套设施建设等以获得更多的舒适度与满足感，而开发商则通过改善古镇坏境，加快配套设施建设来吸引更多的游客，以实现利益最大化。由此可知二者在促进古镇硬件方面都有着积极作用。但就如大多数人们所认为的一样，开发商和游客之间的利益关系主要还是矛盾较为突出。二者最大的矛盾在于：开发商是理性的经济人，是以追求自身利益的最大化而存在的，总是希望从游客身上榨取更多的利润。而作为开发商利润来源的游客也是理性的，不可能满足开发商的无休止榨取的欲望。于是二者的矛盾就变成了开发商无休止的欲望与游客愿意且能够提供给开发商的有限利益之间的矛盾。而今年的门票事件无疑更激化了这二者之间的矛盾。根据新民周刊记者应琛在今年所发的一篇名为《凤凰古城“收费――罢市”背后》的文章中写到：在今年清明节首日凤凰古城接纳游客人数3.16万次，而买票的仅有2000多人次，仅占6%。显然大家都是冲着“最后的免费古城”来的。而当地的居民也说：大家都是趁着清明节过了，五一节就不会有多少人来了。由此我们可以看到，门票事件对游客来说影响是很大的，也许游客并不是嫌门票太贵，只是因为本不收取门票的古镇突然开始收费了，让大家觉得心里不适应，本来旅游地选择又这么多，古镇也并不是只有凤凰一个，于是就出现了凤凰游客数量大量缩水的情况。凤凰古镇游客减少，这显然不是开发商愿意看到的，于是对于没买门票的散客进入古镇，古镇的相关工作人员就持睁一只眼闭一只眼的态度。在游客与开发商的这场博弈中，开发商处于主动地位，游客则根据开发商的行为来选择自己的行为，游客的行为在很大程度上反过来制约影响开发商的行为，于是开发商想要实现自己的利益最大化，必须先要保证游客的先行利益。（2）开发商与居民：同上述两者的利益关系相似，开发商与居民两者利益关系存在相通和矛盾之处，两者相通之处一是开发商与居民都希望吸引更多的游客，以增加自身经济利益。二是居民作为古镇传统文化的继承者和传播者也可以在一定程度上吸引游客，从而在提升自身收入的同时也提高了开发商的经济利益。三是开发商要管理古镇，服务游客需要一定的人手，这为许多当地人提供了就业机会。但作为一般的居民，看到却更多的是他们和开发商之间的矛盾。二者矛盾在于：二者收入增长速度不匹配，有时增长甚至不同步，出现开发商收入增加，居民收入减少的情况。这种矛盾在门票事件之后愈演愈烈。由于征收门票的原因，致使游客人数大量减少，当地居民的收入缩水十分严重。举一个比较典型的例子来说：由于门票风波使得游客人数大量减少，沱江边上的船夫多数时间只能在江边聊天、抽烟。虽然有政府每年5万元的补贴，可船9
“挑战杯”四川大学2013年学生科技节之第七届案例分析大赛Fiver-中国旅游业由传统观光式向休闲体验式推进的趋势-以凤凰古镇为例夫们的收入还是不如以前。当地船夫的一席话道出了心中的不满:没收门票之前，我们农家船每个月的收入至少在六七千，有8万左右的年收入。再加上相对比较自由，想休息就休息，农活忙时，帮着干干农活，也有一些收入，一年下来怎么都得有10万元。但公司化（注：4月15日，农家船代表和相关部门确定了《合作组建桃花岛农家船公司框架协议》和《合作运营框架协议》，规定成立桃花岛农家船公司，农夫以现有船只作价，占股49%。公司实行统一管理，统一营销，统一售票，限额兜底，超收分成。[2]）之后，我们每天都要按时上下班，一个月只有4天假。万一生个小病或是有事请假，还得扣我们的钱。[3]船夫的话吐露出了凤凰大多数居民的心声――对征收门票的不满。居民主观认为收取门票是开发商为了更多的满足自身利益，但这却使他们自身的利益受到了损害，他们自然就会对开发商产生不满情绪。这样的情况持续下去，必然将造成古城的不安定因素，在门票事件之后部分商家罢市就反映出了这一矛盾的严重性。而解决这种矛盾的关键在于：获得大量经济利益的开发商能够将部分利益转交给当地居民，而建立多元利益分配制度就是一个很好的解决方法，开发商可以将年终所得利润的5%―10%拿出用于补贴当地居民，或分给当地居民部分公司股份以实现收入的相对平衡。另外，企业加快员工本土化、出钱让居民接受培训等也是对多元化分配制度的有效补充。（3）游客与居民：在现实生活中，这二者的矛盾是人们最容易看到的，也是最容易激化的。但这二者也有其利益共通之处，主要体现在?游客希望居民能够提供更好的服务，而居民通过提供更好的服务能够更好的吸引游客，以满足自身的利益最大化?二者在反对或赞成开发商或政府的一些政策或行为时具有协同作用。?二者的主被动地位经常随着外在环境的变化而变化。在进行交易时，居民占据天时地利人和而处于主动的有利地位，游客此时则处于被动的不利地位。反过来，在反对或赞成政府和开发商的政策或行为时，游客处于主动地位，居民根据游客行为（如：旅游人数的增减，旅游消费水平的变化）来选择合适的自身行为。如：凤凰门票事件之后，就是因为游客数量大量缩水，致使居民收入降低，居民才采取了罢市等行为来反对出售门票的行为。但为何二者共通之处如此之多，却总还是闹出不和谐的音符呢？显然，二者也存在不少的矛盾，比如：由于游客的进入而污染了居民的居住坏境或由于二者的文化习俗不同而导致的摩擦等。但二者最主要的矛盾还是体现在当地居民对游客存在的价格欺诈行为。出现这种情况的根本原因与上面所讲的开发商与游客的主要矛盾相似，是由于居民欲望的无止境与游客愿意且能够提供给居民的利益有限之间的矛盾。价格欺诈在一些商家看来是有利可图的，但由于其目光的短浅性，不明白可持续发展的道理，长此以往，必将导致游客数量的大量减少，自身经济利益受损，最终得不偿失。要解决这种矛盾，首先当地居民要自觉的对游客负责做到货真价实，让游客消费得放心。其次，居民应尽量的提供更好的服务来增加游客的满足感，一旦10
“挑战杯”四川大学2013年学生科技节之第七届案例分析大赛Fiver-中国旅游业由传统观光式向休闲体验式推进的趋势-以凤凰古镇为例游客的满足感有所增加，其消费总量也必将增加，由于消费拉动经济增长，从而使得居民的经济利益增加。最后，相关部门可以出台一些政策来刺激游客消费。
3.2 硬件分析古镇性是古镇旅游整体推销的核心和独特卖点。因而古镇旅游是发生于古镇地区，建立在古镇世界的特殊面貌，经营一体化和可持续发展的基础之上的旅游类型。主要为面向城市居民开发的集观光、旅游、科普、娱乐为一体的古镇旅游园区。凤凰古镇很好地解释了什么是古镇旅游，而它的成功体现了这一旅游模式具有极强的吸引力。所以在2001年即古镇开始运作的第二年就接待了2000万中外游客。在其后的几年间门票收入从几百万上涨到2006年的近3000万。于是从“十五”以来凤凰古镇通过加强管理，优化环境，加大招商引资力度，加强了基础设施建设，加快城镇化的步伐。319国道，枝柳铁路穿越县境，机场高速与张家界机场相连，铜仁机场几乎成为了凤凰古镇的机场。这说明凤凰古镇游较为发达的交通网络。但是在当时其他一些基础设施建设中还是有很大的缺陷。1、景点间缺乏专门的旅游交通营运车辆，运输能力弱在古城区和各景点间的交通至今仍大多借助摩托三轮车作为交通工具，使得游客在点与点之间的游览极为不便。2、食宿接待能力不强2001年时全县只有旅行社2家，旅游饭店5家，家庭旅社81家。近5年来，新发展家庭旅社300余家，餐饮服务200余家，旅游产品经销店500多家，旅游产品加工作坊60余家，新增就业岗位3万个，但这些仍然没办法完全满足与适应现代旅游者多层次的要求，滞后于实际需求与未来发展的需要。特别是设施较为齐全的高星级宾馆更是严重缺乏，凤凰至今都只有一家准三星宾馆，现有接待设施均存在规模小、设施不完备、档次低、休闲娱乐设施不完备、接待极不规范、品位低，多数为家庭式民居小旅馆，散、乱、差现象严重。在黄金周期间，甚至出现了游客没有地方住的现象，居民腾出了自己的多余房间做起了临时性旅馆。配套虽每年都加大了投资力度，但还远远不够完备，尤其是接待外国游客的档次和水平还不够；独特方面虽有一定特色，但表现苗族、土家族生活风貌和风俗习惯的特色却很少，体验式和互动式的旅游活动也不多。3、没有专用停车场，车辆无处停靠文化广场成了临时性停车场，车辆进出不方便，同时也严重影响了市容市貌。在2006年的“十一”黄金周期间，来凤凰的自驾车达2500多辆，由于没有一个功能完善的停车场，许多游客的车只能停放在凤凰县城内几条主要城市街道上，交通十分拥挤，一方面造成了凤凰旅游发11
“挑战杯”四川大学2013年学生科技节之第七届案例分析大赛Fiver-中国旅游业由传统观光式向休闲体验式推进的趋势-以凤凰古镇为例展的新的瓶颈，另一方面严重影响了凤凰县城内的交通通行和人民群众的日常生活，影响了凤凰的整体旅游形象。4、缺乏专门的旅客服务中心截止2004年底，凤凰只有旅行社3家，从业人员不足100人，专职导游少，且导游水平低，对凤凰厚重的文化历史知之甚少，研究不透，无法满足各层次尤其是高层次游客的要求。旅游基础设施的构成分为四个方面：1、旅游交通设施。这是旅游基础设施的核心部分。包括了通往景区的交通网络以及景区内的交通运输设施设备、游客集散的休憩设施、旅游停车场等2、旅游公共信息平台。主要指面向社会、市场、游客和旅游相关企业、从业者提供的公益性的基础性的信息服务。3、旅游导引系统。主要指旅游目的地的道路与旅游设施标志系统。4、旅游生态建设与保护。主要指重点旅游区及周边地区、主要风景廊道生态植被保护与恢复旅游城镇环保基础设施建设，重点遗产环境保护等。基于这四个方面凤凰古镇在近几年有了很大的改善，但是问题依旧存在。例如2008年五一黄金周期间，古镇的外街停满车辆，交通阻塞情况非常严重，影响到当地居民的日常生活。接待设施维持原状，餐饮卫生条件较差，住宿档次低，没有相应的配套设施，很多游客都是来去匆匆，不愿留宿。这就说明凤凰古镇的旅游交通设施不够完善。就目前看来，凤凰古镇的基础设施的建设速度远远不及其名声的传播速度。这不仅仅是凤凰古镇的问题很多古镇都存在基础设施不完善，导致游客为其美名满心欢喜地来却因设施闷闷不乐地去。名声毕竟是虚的只有实实在在地搞好基础建设才能真正吸引旅客。
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――从传统观光式到休闲体验式4.1 可能性分析4.1.1 可能性主观因素工作生活的压力使人们的身心需要彻底放松。如今快节奏的城市生活已经让越来越多的人感到不堪重负，于是人们用各种方式使自己在工作之余得到放松，而外出旅游则是越来越多年轻人的选择。传统的到一个景点拍张照片然后走人的走马观花式的游览不仅不能使得人们身心放松、体验景点的妙处，反而是另一种“快节奏”的令人疲惫不堪的经历；而走走停停、休闲的旅行则可以使人们的心灵沉静，打开心灵的眼睛去看景色、看行人、看世界，在抛掉烦恼的旅程中得到身心的彻底放松，这是年轻人所向往的自由。凤凰古镇宁静秀丽的淳朴氛围与人们所追求的身心放松恰相呼应，于是凤凰便成为休闲放松的首选之地。大众都存在跟潮流的心态。最近几年，网络上流传的各式各样的旅行游记和攻略，刺激着人们的好奇心，有的人甚至还将游记和感想出版成书，讲述旅行中的故事。这些文字所呈现的一种对自由的追求、对心灵呼唤的满足的价值观搔痒着在这个社会苦苦奋斗却鲜见成绩的人们，这种感情就像我们对陶渊明、林逋这些纵情山水的名士的崇拜一样，只是如今的这些人的经历更容易被我们效仿。在越来越多人“效仿”的过程中，自由式的休闲旅游就成为了一种潮流，人们在“自由情结”的撺掇下便踏上了休闲旅游的道路。
4.1.2 可能性客观因素（1） 政策鼓励一，“黄金周”。1999年，中国国务院公布了新的《全国年节及纪念日放假办法》，决定将春节、“五一”“十一”的休息时间与前后的双休日拼接，从而形成7天的长假。“黄金周”政策的作用：一是刺激消费，拉动内需，促进国内旅游业的成长；二是创造了国内旅游业真正发展的一个必要前提条件――中国公众旅游意识的形成。事实证明，“黄金周”给群众提供了很好的短期旅行机会，确实培养了公众的休闲旅游意识，然而“黄金周”的弊端在于它固13
“挑战杯”四川大学2013年学生科技节之第七届案例分析大赛Fiver-中国旅游业由传统观光式向休闲体验式推进的趋势-以凤凰古镇为例定的被动的休假时间给旅游业及其相关产业带来了人流量过大的压力，影响社会的正常运转，因此需要新的休假制度来弥补这一缺陷。二，带薪休假制度。“黄金周”将度假旅游带入了中国公众的生活，使中国公众的旅游需求由潜在状态上升为现实状态，在这种状态的鼓动下，部分公众要求政府赋予更多的更合理的休息权利安排，希望以自由灵活的带薪假方式出游，提高休闲旅游活动的质量。日，职工带薪年休假条例正式实施，带薪假的分散式休假模式弥补了“黄金周”的种种弊端。（2） 经济支持一，第三产业的发展。经济发展阶段的理论指出：人类的第一，二，三产业的依次发展受制于经济发展的内部规律，它是以消费和需求矛盾运动推动生产力的发展为线索的。第三产业份额上升定律即一个国家的科学技术、经济发展水平越高，第三产业比重越高。它是二战后出现的第三次科学技术革命或产业革命后，国家经济发展中的重要经济现象和历史趋势。从图表1可以看出，越发达的国家和地区，其第三产业对国内生产总值所做的贡献越大，且第三产业的比重逐年增大，因此，大力发展第三产业是我国建设经济和向发达国家迈进的必由之路。而作为第三产业的旅游业，其最大的特点是具有综合性，“吃、住、行、游、购、娱”所涉及的行业几乎涵盖了整个服务业，所以第三产业的发展必定可以推动旅游业升级。
“挑战杯”四川大学2013年学生科技节之第七届案例分析大赛Fiver-中国旅游业由传统观光式向休闲体验式推进的趋势-以凤凰古镇为例英国 1.0 0.7 2.40.7 2.327.3 26.921.2 21.321.7 19.871.7 69.678.1 76.477.6 77.9澳大利亚 3.5资料来源：世界银行WDI数据库。图表1-国内生产总值产业构成二，投资倾向明显。从图表2可以看出，我国国内旅游收入持续增长，且增长速度越来越快，旅游市场巨大的发展潜力和旅游景区建设的较高回报率，极大刺激了资金向旅游区的投入；在全球化背景下社会生产关联度日益提高的今天，旅游景区建设是资金相对安全的避风港。由于传统观光式旅游的旅游内容大多是天然去雕饰，重在历史文化内涵，重在原始，所以投入的资金只有很少一部分用于保护这些传统景点，且这些不能带来收益的资金都属于政府投
入。更多的私人资金则更愿意用来开发建设游客体验性、参与性项目。
（3）人文影响一，面对强大的社会竞争压力，传统式的走马观花速率太快，人们更重视休息和度假，更重视放松和娱乐。二，人们的思想进步，传统单一的观光性和度假性旅游将被丰富，出现更多无奇不有新的旅游需求。三，文学和影视作品的宣传作用。尤其是与古代人民生活密切相关的影视作品，那些具有古代特色的建筑吸引了一批批游客前往所谓的古镇游玩，也想体验一番古代生活。15
“挑战杯”四川大学2013年学生科技节之第七届案例分析大赛Fiver-中国旅游业由传统观光式向休闲体验式推进的趋势-以凤凰古镇为例四，传统景点的没落。传统观光式旅游的对象通常蕴含着深刻的历史意义和文化内涵，但是随着游客数量的增多，加上游客素质的普遍偏低，许多传统景点遭到了破坏，一而再的重建和修复又使其意义逐渐丧失；传统景点的商业气息越来越浓厚使人们感到厌烦，例如想诚心拜拜佛烧烧香的时候，就有各种香的推荐，价格不一，所谓的灵验度也就不同，这种营销顿时让人产生厌恶之感；弄虚作假的传统景点也使人们感到无从选择，最典型的就是文人故居；传统景点的游客数量达到饱和，必须开发其他旅游点来分流，以保护传统景点和避免垄断经营。（3） 地理优势休闲式旅游的内容灵活随意，可以是到附近的乡村去体验一下小桥流水人家的生活，也可以是到城郊的小河边搭一顶帐篷享受一下野炊的气氛，其目的地方便易达，又不用支付高昂的交通费用。近郊型短期旅游是广大上班族和学生党的最佳选择。（4） 国际交流随着我国国民收入的提高和国际地位的提升，近年来我国出入境旅游人数呈现持续上升和快速增长的趋势，为了满足众多人个性化的旅游需求，我国旅游业必须加强与国际间的交流，不断在原来的基础上创新和转型升级。而国际旅游模式早已过渡为了休闲式旅游，所以和国际间的交流必将推进我国旅游模式的转变。
4.2 限制因素分析4.2.1 限制性主观因素一个新鲜事物从出现到真正融入人类社会总是需要一个过程，只不过是时间长短之分，而且人们在判断某种新鲜事物是否是人们所需要的时候也会出现偏差。比如当年在无声电影时代有人断言没有人愿意看有声电影，而现在呢？电影都是有声的！比如在柯达公司发明数码相机时认为数码相机无法替代胶卷相机于是，柯达公司破产了！所以说一个新鲜事物被人们接受是需要时间的。
如今体验式旅游对于中国人来说就是一个很新鲜的事物。中国国民习惯了传统的观光式旅游，习惯了以参观名胜古迹、看风景、照相留念为目的的旅游模式，一时间难以接受体验式旅游或者说难以改变传统观光式旅游的习惯。而且中国国内在教育上以保守的，传统的教育为主，大大限制了人们的创造力，以至于国人在接受新鲜事物时有更大的障碍。现如今在学生的的课本里更多的是对中国名山大川，或者是历朝历代的古迹的介绍，例如故宫、天安门、五岳等等。作为孩子判断力有限，而课文中的描述总是对实际情况进行了过度的粉饰，以至于孩子们心向往之。而大人们由16
“挑战杯”四川大学2013年学生科技节之第七届案例分析大赛Fiver-中国旅游业由传统观光式向休闲体验式推进的趋势-以凤凰古镇为例于他们所看到的文章或是著作对于这类景点的描述也总是讲述好的方面，于是有很多家庭都选择了这些名胜古迹作为假期的旅游目的地。而这一类的旅游地点伴随的必然是传统的观光式旅游。这也大大得限制了体验式旅游的发展。
人们在出游时除了考虑旅游目的地和旅游模式之外还要考虑的就是出行的安全问题。据统计，今年以来，旅游餐饮安全形势较为严峻，1-7月份发生30余起旅游餐饮安全事故，共涉及游客1200余人，特别是云南、山东、海南、浙江、广东、辽宁、内蒙古等地区，因餐饮安全引发的旅游突发事件出现多发频发趋势，7月23日云南丽江发生30名游客出现上吐下泻、发烧等症状的旅游餐饮安全事故，7月23日山东烟台出现50名游客肠胃不适现象，7月31日内蒙古满洲里30名游客团餐后上吐下泻。跟团旅游可以说行程的安全是相较自由行更有保障的，而部分事故是在跟团旅游的情况下发生的。这使得人们在出游时显得更加谨慎，于是体验式旅游这种自由行的旅游模式的安全让游客难以放心，以至于体验式旅游的发展再次受到限制。4.2.2限制性客观因素由于中国休闲旅游开发较晚,认识不足、投资有限、规划无序等限制了休闲旅游产品的数量和质量。在中国旅游产业的体系结构中,休闲度假产品和休闲旅游装备十分薄弱。与国际休闲旅游水平相比,在数量、规模、档次和内涵上还存在较大差距。主要体现为:雷同的产品导致近似的目标市场,单一小规模经营,并形成恶性价格竞争,休闲度假旅游产品无特色、内容与内涵枯泛、价高质次、缺少休闲元素和文化内涵,缺乏个性和创新,休闲旅游产品的多样性、普及性、品位性还没有普及到所有老百姓。许多休闲度假旅游业经营者品牌观念淡薄,只顾一哄而上盲目开发,缺乏全面规划和建设,旅游产品形式单一档次低,与相邻旅游区之间的协作不强,内部管理制度混乱,员工的服务意识不强,难以形成更多更好的、在国内外具有高知名度的品牌休闲旅游产品,进而影响中国休闲旅游整体水平的提高和潜力的发挥。今年来由于凤凰，大理，丽江等古镇式的旅游经营模式获得巨大的成功，各式各样的现代“古镇”如雨后春笋般出现！例如重庆长寿古镇、乌镇的西栅等等。这类“古镇”有古镇的型却没有古镇的韵。缺少了文化底蕴，无法真正地吸引游客。除了在环境，文化和服务上无法满足人们的需求外另一方面,体验式旅游社会支持系统未得到很好解决,众多部门条块分割,各自为政,制约着休闲旅游业的发展。作为有支付能力的现代休闲消费群体还不能持续地保证休闲旅游业的规模化发展;消费贷款利率高,信贷手续烦琐,休闲产业的科技开发如银行结算系统、信用卡、国家服务(娱乐、消费、旅游预定)信息网等力量薄弱,整个休闲业的服务质量差,旅游形式程式化、统一化,难以保证体验式旅游业持续健康稳定的发展。
“挑战杯”四川大学2013年学生科技节之第七届案例分析大赛Fiver-中国旅游业由传统观光式向休闲体验式推进的趋势-以凤凰古镇为例5.1加强监督管理（1）严格控制物价，防止商业气息泛滥一走进中国的古镇，迎面而来的除了经过几千年文化积淀涤荡的清风，还有浓浓的商业气息。鳞次栉比的商铺中摆满了琳琅满目的商品，让人应接不暇。怀着好奇之心走近一问价格，相信大部分的游客心都已经凉掉了一半----虚高的价格确实有点骇人，日常用品的价格如饮用水牛奶等价格还算正常。稍微有点民族特色的东西，如民族服装，一件稍微像样一点的价格实在不能算是一个小数目。而在中国的古镇中，商业气息最浓的大概就要属丽江古镇了。去过或者没去过的人都知道丽江的物价水平很高，高物价显然已成为其另一张名片。近五年来丽江的CPI（居民消费价格指数）涨幅高于全省甚至全国，比全国平均CPI涨幅高2.14%，以2001年为基期，居民消费价格指数从2001年的100%上升到了2010年的130.57%①。这样的增长速度出现在云南省确实有些惊人。丽江市全市CPI的增长毫无疑问与其几年来旅游产业的快速发展有着巨大的关系，全市CPI增幅尚且如此吓人，那古镇里面的物价增长的迅猛程度也就不言而喻了。曾听一位去过丽江的朋友说起丽江的物价，好一点的住处可能就300多元一个晚上，一件民族服装很可能就上四位数了，而丽江最富盛名的酒吧的酒价更是离谱，通常花两三百元钱只能喝半扎。这样的高物价，相信多数游客都无力承担。而且去过古镇的人或许发现了一件事那就是那里物价的经常不一致，经常出现同质不同价的情况，这让很多游客乘兴而来败兴而归，直呼叫坑。拿笔者自己的亲身经验来说，当时去茶马古道骑马的时候也曾遇见过这种情况，本来620元一人的路线他说给我们打五折收我们300元，然后我们费了九牛二虎之力让他再给我们打了五折，愉快的以150元每人成交了，天真的以为自己捡了好大的便宜，谁知到了大研古镇里边到处都有组团80元游茶马古道的告示，气得自己直跺脚也于事无补。游客们选择去古镇本就是为了让自己长时间忙碌的心得到暂时的休息，但若是因为物价的原因让游客背上过重的经济负担，使其非但不能充分放松，反而还身心俱疲，这对游客对古镇未来的发展都是极为不利的。而如何制定一个合理的物价水平呢？笔者认为政府可以接受不同游客和不同商家的反馈，制定一个大致的范围，再请商家代表、游客代表、政府进行三方协商，确定出一个大家都能接受的价格，政府强制商家落实执行这个价格，可以给定一个不超过所制定价格10%的价格弹性区间。有了一个合理的物价，游客就会游得更舒心，更放心。这样一来游客的消费也会增加，由于消费拉动经济增长，消费的增加也就预示着古镇经济将更健康更快速的发展。因此，严格控制物价，必不可少。①徐秀美. 旅游产业发展对对物价变动影响的计量经济分析. 时代经贸. 2012年9月18
“挑战杯”四川大学2013年学生科技节之第七届案例分析大赛Fiver-中国旅游业由传统观光式向休闲体验式推进的趋势-以凤凰古镇为例（2）保证旅游环境相对安全1.消防安全。根据公安部消防局公布的2011年全国火灾情况：2011年，全国共接报火灾125402起，死亡1106人，受伤572人，直接财产损失18.8亿元。从该数据我们可以明显的看出我国消防形势的严峻。可是这还是在2010年的基础上火灾起数下降了5.4%，死亡人数下降了8.2%，受伤人数下降了8.3%，损失下降了4.1%②所得到的结果。消防安全的重要性由此可见一斑。而古镇因为其建筑材料很大部分是木材，发生消防安全问题的可能性更是大大的增加了。据新浪报道，丽江古镇在日20时发生的火灾中13户人家受灾，103间建筑被毁，过火面积达2243.46平米，据古城消防大队有关人员估算，此次火灾的直接经济损失达到900多万。而与丽江齐名的凤凰古镇在日的时候，也曾发生火灾，致使一栋居民楼被烧毁。同样的例子还有天津蓟县渔阳镇，河北正定等。消防安全问题俨然已经成为古镇的首要问题。而针对这个消防问题，古镇的相关部门应该采取怎样的措施呢？在丽江3.11火灾灾后，丽江市委常委、市委秘书长、古城区书记和春雷提出的防灾四部曲就很有拿来借鉴的必要：一是要进一步提高认识，高度重视，把消防工作作为工作之首来抓。二是要优化消防应急预案，完善应急联动机制。三是要强化消防安全培训宣传工作。四是要严格执法，敢于硬碰，责任倒查。有关部门若能将这四部曲落实到位，那么将火患的可能性降到最低就指日可待了，营造一个消防安全的环境，是当地有关部门的目标，也是游客和当地居民之福。2.交通问题。相信很多去过丽江古镇的游客都有过自己漫步古镇，正享受这难得的闲适的时候，突然被疾驰而来的摩托车弄得惊慌失措或是被刺耳的喇叭声影响心情的经历。让摩托车这类交通工具在人口密度如此之大的古镇里面穿行，不用说都是一件非常危险的事情。其实古镇经常发生擦挂事故，但是一般此类事故后果不会很严重，游客们也不想因为这种小事就影响了自己出游的计划，坏了自己的好心情，于是游客和驾驶者都抱着大事化小小事化了的态度就解决了，自然这种事故也难以引起其他人的注意。而有关部门对摩托车或是电动自行车这类特殊的交通工具的治理效果也还算是差强人意。因为对这类交通工具的治理难度很大，其难度主要体现在它有着自行车的便利，也还具有相当的速度，这对古镇当地的居民是非常方便的。古镇当地的居民如果要出古镇采购一些物品，开着其他机动车辆显然是行不通的，但古镇确实也不小，居民又不像游客，有那个闲情逸致步行出古镇，于是摩托车或是电动自行车这类交通工具基本上就属于他们出行必备了。还有就是古镇里面的小巷较多，骑着摩托车穿行小巷也是非常方便的，但这却也给有关部门有效管理造成了不小的困难。在笔者看来有关部门要解决此类交通隐患也不是一朝一夕的事，任重而道远，但可朝以下几个方面着手：?禁止居民驾驶此类交通工具进入古镇，加强古镇进入口及古镇内部路口的监察，发现一例处理一例。?加强对当地居民交通安全知识教育，强化其对他人的责任心。?发放适当补贴，弥补该项规定给居民带来的不便。②刘坤苗
19“挑战杯”四川大学2013年学生科技节之第七届案例分析大赛Fiver-中国旅游业由传统观光式向休闲体验式推进的趋势-以凤凰古镇为例5.2切实施行政策带薪年休假政策：在1996年6月中共中央、国务院下发的《关于职工休假问题的通知》中规定各级党政机关、人民团体和企事业单位，在确保完成工作、生产任务，不另增加编制和定员的前提下，可以安排职工的年休假，职工年休假的天数要根据各类人员的资历、岗位等不同情况有所区别，最多不得超过两周。这应该是中国带薪年休假政策的萌芽。在该通知中对带薪年休假没有强制性规定，完全是凭着各级党政机关、人民团体和企事业单位的主观意愿进行。此时，带薪年休假政策并不算是真正实施。而其真正实施的标志是在08年9月公布的一项国家人力资源部和社会保障部的法令，该法令明确提出了职工连续工作满12个月以上的享受带薪年休假，年休假天数根据职工累计工作时间确定等规定（以下是该法令部分截图）。
“挑战杯”四川大学2013年学生科技节之第七届案例分析大赛Fiver-中国旅游业由传统观光式向休闲体验式推进的趋势-以凤凰古镇为例中国旅游产业的发展与1999实施的“旅游黄金周”政策有很大的关系。但“黄金周”政策有其自身的局限性，如放假时间过于集中，造成在此期间游客大量涌入景区，致使景区不堪重负，物价上升，安全事故极剧增多。又如景区黄金周期间的供不应求与黄金周之后的供过于求，造成一系列两难的情况(景区住宿餐饮等配套设施的建立是与平时游客数量匹配还是与黄金周期间游客数量匹配，长假期间是实行限价而接受违反经济规律的后果还是不实行限价接受游客不满的后果等）。由此观之，“黄金周”政策并不适合古镇经济的可持续发展。而近年来实行的带薪年休假政策却刚好可以弥补“黄金周”政策的上述不足，促进古镇经济可持续发展：第一点实行带薪年休假，游客可以根据自身和家人喜好自行选择出行时间、地点、方式等。由于选择的多样性和灵活性，许多游客就选在旅游的淡季出行或是避开热门景点出行，这样就能有效的减少热门景点在旅游旺季的压力。这一点对古镇旅游来说尤为重要，若一时涌入古镇的人数过多，致使古镇超负荷运行，可能会使古镇千年的文化积淀受到毁坏。为此，古镇有关部门征收古镇维护费来确保古镇的旅游品质不降低或有所提高。古城维护费从最开始的不收到现在的大家都想收，这正是部分的说明了古镇正受到越来越严重的破坏。试想，实行带薪年休假之后，人们能错峰出行，使古镇的接待人数维持在其可承载范围之内，从而减少旅游的发展对古镇的毁害，自然古镇维护费就会降低。这样一来，游客也得到了实惠，对古镇的破坏也减少了，这无疑对古镇经济的可持续发展有着重要的推动作用。第二点也是由第一点带出来的好处，实行带薪年休假，可以平均古镇旅游的人数，使配套设施的建设更容易匹配游客人数，减少资源的紧缺或浪费。第三点，实行带薪21
“挑战杯”四川大学2013年学生科技节之第七届案例分析大赛Fiver-中国旅游业由传统观光式向休闲体验式推进的趋势-以凤凰古镇为例年休假，可以使游客旅游心理趋于理性。以往“黄金周”的时间太过统一，人们习惯性扎堆旅游，从众消费。但由于带薪年休假的实行，会使得游客仔细全面的考虑休闲的方式和休闲的时间地点等，像古镇旅游这种注重休闲和体验的旅游方式，将受到越来越多游客的青睐，这无疑将拉动古镇经济的增长。 2.补贴政策。我们已在前文中提到，要解决古镇的交通问题，可采取合适的补贴政策。而补贴政策在其他方面也发挥着自己的作用。比如政府可以规定在进行古镇维护建设时，对于那种店铺保存良好可以不用进行维护的商家发放平均维护费(这里的平均维护费用按店铺面积计算)的20%-30%的现金，促使其自觉维护店铺。这样，店家也会乐意，而政府也节约了维护资金，减少了维护资金，可以少征古镇维护费，又有利于游客利益，这样就能实现店家政府和游客的三赢局面。再如，在进行物价限定时，发放给店家适当的补贴，这样店家会更愿意执行限制价格，以此来更好的达到限定物价的目的，物价稳定之后，会刺激更多的消费者前来消费，由此产生的经济效益将远远超过政府发放的补贴。我们可以想见，补贴政策的实行，将有利于政府游客店家三方利益的统一，有利于古镇的稳定健康发展。
5.3 注重国际交流5.4 鼓励开发创新以古镇旅游为例，现在我们越来越容易发现，古镇，无论是真正的古镇还是后来建造的所谓的“古镇”，其建筑设施和销售产品甚至趣味活动都大同小异，极易让人产生审美疲劳，这不利于古镇旅游的可持续发展。休闲体验式旅游正因为它可创造，所以易“撞衫”。因此创新是必要的，人们对旅游的需求数量和质量在无限增加，创新能带来绝对的市场。首先是环境要创新，然后是主题创新，再是产品创新，最后实在穷途末路，就只有在营销上做到创新，总有一个办法能做到和别人不一样。休闲式旅游灵活多变，只要最后迎合了大众的需求，这种发展方向就是对的。
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