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百货店面5S管理
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百货商场空间规划设计需要重视什么？
在国家的对于地产方面的宏观调控后，很多地产开发商开始涉水商业地产，中央和地方限购令的出台，更让商业地产风生水起。商业地产一般指用于商业经营用途的房地产形式，包括大型shopping mall、奥特莱斯购物街、商业街、百货商场、购物中心等，囊括了零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等多个领域。但目前中国零售业竞争日趋白热化，各大百货商场各自使出浑身解数来招揽顾客，促销战硝烟弥漫、服务牌百变玲珑，但是在充分施展各种战术的同时，商场应该考虑以设计科学、装饰优美、布局合理的商场规划设计来诱发消费者的购买情绪、刺激消费者的购买欲望并最终完成购买行为。
百货商场的不断开发也带动了商业地产咨询、规划、空间设计等行业。商业地产规划、空间设计是一个多种专业配合的项目,设计机构需要具有商业运营、建筑结构、灯光效果、三维效果制作、色彩分析搭配、市场营销等多方面的专业知识，各个行业的设计师用自己专业的知识及技术，解决了一般建筑设计院不能解决的商业地产业态选择、项目定位、商业规划设计、建筑装修设计等问题，为地产开发商或商业运营商地产的招商、运营等创造了先天的优势，准确的市场定位、优秀的商业规划、商业空间设计方案更可以帮助开发商省钱,而且也为日后的经营者和消费者留下舒适的经营、购物环境。
百货商场的商业设计包括商场业态选择、建筑外立面设计、室内外景观设计、商场空间规划设计、灯光设计及空间装修施工图的制作、装修施工配合等，虽然看似简单，很多设计机构在做，但经过深度挖掘，能真正全部领悟透百货商场设计的却很少。今天从五个大面来谈谈商场设计。
一、商场业态规划定位
一个优秀的设计，来源于沟通，建筑商、物业方、商业运营方、设计师等多方面的沟通。当我们接到一个新商业地产规划、商业空间设计项目的时候，首先我们会去项目现场考察，经过对地产周边商圈商业业态、居民收入购买力等特性的研究及与商场招商运营等专业人员的交流，做出适合于此商场的商业业态规划和空间设计方案，商业业态选择是商场设计的前提，而商场的位置决定了这个项目的商业经营业态，是服务于社区居民的百货商场还是城市高端商务商业中心，定位中高档以年轻、时尚消费群体为主力客群还是定位低中档服务大众消费，合适的业态定位为商场的最终经营良性发展提供基础。
二、建筑外立面设计的特性
从商品营销角度说，建筑外立面设计起到为商场树立形象的目的，务必具有鲜明的独特性，以商场核心主题特色为基点，以敏锐的时尚捕捉力，运用建筑材料、灯光照明的巧妙搭配，通过外立面图案造型和内部景观的有效组合，与商场主题密切联系，保证内外景观、空间及与商场主题特色的和谐性与视觉夺目性。商场室外要有足够的广场，作为促销场所和消费者休闲的公共区域。商场中庭注重观赏性，一般会悬挂一些抽象造型或做些自然景观，大众化与艺术有机组合。有些商场为了追求利润的最大化往往会在商场外立面规划广告牌的位置，在设计广告位时要考虑与外立面的协调度及美观度。外立面还包括夜景效果、挂件预埋。开业、店庆、节假日的时候，商场一般都要策划促销庆祝等活动，需要在外立面上挂很多吊旗、气球、条幅等。这就要求我们的外立面一定要把预埋件做好，一挂即成，切忌临时钉钉子，把外立面都破坏了。
三、商场空间交通动线规划
商场各层营业布局的规划一般应遵循以下原则：一楼营业厅应保证客流的畅通，适宜布置购买时选择商品时间较短的轻便商品；二、三楼气氛要稳重，适宜销售购买时选择时间较长、价格较高而出售量最大的商品；四、五楼营业厅可分别布置多种专业性柜台；六楼以上营业厅则可以销售需要大面积存放的商品；地下经营面积一般用来开办超市。这些也不是一成不变的，需要根据商场的实际需要规划设计。
商场的动线设计是一个很专业的规划，但它却是一件相当有意思而且需要精心去设计的事情。去过上海宜家的顾客都知道宜家商场内都有快捷通道，但顾客却很难找到出口，只能沿着内部设定好的的通道去参观更多的商品。由于&迷宫式&的线路令顾客很难找到走过的路，因此顾客在看到趁心的商品时，就会放进购物车里，以免错过后再也找不到了。大量冲动消费也随之而来，如灯泡、煲锅等一些原本不想买的东西。商店设计专家称，宜家&迷宫式&的商场布局是一种心理武器，在尽可能长时间留住顾客的同时还从心理上迫使消费者进行冲动消费，购买更多的商品。而百货商场空间规划设计的重点也是是商场交通动线，，交通动线分为垂直交通动线（电梯运行方式）和平面交通动线（每楼层动线），包括客流动线、商铺补货动线、，良好的人流动线也能延长消费者在店铺的停留时间，带动品牌人流量和购买率的提升，并能让消费者体验一种品牌所倡导的购物感觉。&迷宫式&的商场布局在百货商场是行不通的，顺畅的动线四通八达才是顾客的首选。
四、商场装饰内外颜色的协调
百货商场对于颜色搭配的要求比较高，色彩运用要在统一中求变化。商场应定出标准色，用于统一的视觉识别，显示企业特性；但是在运用中，商场的不同楼层不同位置，又要有所变化，形成不同的风格，使顾客依靠色调的变化来识别楼层和商品部位，唤起新鲜感，减少视觉与心理的疲劳。
五、百货商场的灯光设计
百货商场的光线可以引导顾客进入商场，使购物场所形成明亮的愉快的气氛，可以使商品显示出鲜明夺目、五光十色，引起顾客的购买欲望。光线暗淡，商场会显得沉闷压抑，但是反过来光线如果过强，就会使顾客感到晕眩，售货员视力精神紧张，也易出差错。一般商场的照度在600-1200LUX之间，造成如此大的跨度在于商场中的商铺一般都会自行装修，增加辅助照明或射灯，由于光线强弱对购物环境影响极大，所以商场必须重视合理运用照明设备、营造明快轻松的购物环境。
有位商业设计行业的人士曾经说过&中国没有商业设计！&，其实就是商业设计机构对于服务于商业地产各行业专业人才的缺失，商业设计项目不是一个设计师的工作，而是诸多行业专家的知识的碰撞。随着中国商业的发展和商业设计机构的不断进步，中国的商业空间设计水平和商业运营环境已然进步很多，一些一线城市如上海、北京的商场在商业建筑、商业环境、业态组合等方面都已经接近国外优秀购物中心的设计水平，国内也出现了若干家优秀的商业设计机构，打造出一批批精品商场。专业设计品质的提高，使得国内百货业在接受外来商业入侵时，更具竞争力，引用一家商业地产商的广告&品质，给城市更多改变&。
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主题：英国Selfridges用这几个创新点教你如何做百货！
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联商网特约专栏：十年前就开始研究百货转型购物中心和主题百货经营，为百货提供创新经营培训，其中Selfridges百货公司一直是重点研究案例，因为它是英国时尚行业的标志，也是世界百货陈列最佳的公司，经常获得世界最佳百货公司称号。2015年作者两次参观和考察Selfridges百货旗舰店。
一、 公司发展历史与企业文化
图1 公司创始人Harry Gordon Selfridge
A baby boy named Harry Gordon Selfridge is born in Wisconsin, USA in
Gordon Selfridge is working for retailer Marshall Field in Chicago and
after introducing many new ideas including annual sales and the bargain
basement, he is made a junior partner
一个名字叫Harry Gordon Selfridge的小男孩于1858年出生在美国威斯康星。Gordon
Selfridge为美国芝加哥的零售商马歇尔菲尔德商场的工作，在每年的营销中引进了很多创新的主意包括年度促销和折扣店，他成为公司年轻的合伙人。
At the grand old age of 48, Gordon Selfridge retires after buying
Schlesinger & Mayer department store for $5m and selling it on 3 months
later. He moved to London the following year.
在他非常辉煌的48岁时，Gordon Selfridge以500万美元购买Schlesin ger &
Mayer并在三个月之后把它卖掉后引退。在以后的岁月里，他移居到伦敦。
Gordon Selfridge decides he's too young to retire, and on 15th March opens
a ￡400,000 store in London, which was to put Oxford Street on the world retail
map. The newly opened Selfridges has its own soda fountain and a Silence Room
with a sign reading: "Ladies will refrain from conversation!". Gordon
Selfridge觉得自己退休太年轻了，在日他在伦敦投资40万英镑开设了商场，将牛津街变成世界零售业最重要的版图。新开设的Selfridges百货具有喷泉和休息室：“女士们将忍住交谈”(专注于商场的环境和商品)，雇佣了1400名员工。
The first sale is a 1s 4d handkerchief(手帕) to Madame Barry of Bond Street
and a shoplifter is apprehended on the first day trying to steal an umbrella and
a walking stick. 第一项销售的商品是把手帕销售给邦德街的Barry夫人，商店扒手第一天试图偷窃手杖和雨伞。
在1909年世界零售的心脏地带牛津街开设Selfridges百货，开始了英国百货创新经营的历程。
1920's 二十年代
The years following the First World War prove very successful and by 1928
the store has doubled in size. 第一次世界大战期间Selfridges百货经营非常成功，到1928年经营面积扩大了一倍。
1930's 三十年代
In October 1939 Gordon Selfridge resigns as chairman to become president
and is replaced by Andrew Holmes who joined the board in 1935.
Gordon Selfridge在1939年辞去总裁职务成为董事长，并由1935年加入公司的Andrew Holmes取代他的位置。
40's 四十年代
The Second World War years prove a very lean time for the store. In 1947
Gordon Selfridge dies in his sleep. 在第二次世界大战中Selfridges百货经营业绩不佳，在1947年Gordon
Selfridge在睡眠中去世。
At the beginning of the decade, Gordon Selfridge's old rival Lord Woolton,
chairman of Lewis', buys the store for ￡3.4m.在第一个十年Gordon
Selfridge的老对手Lewis的老板Lord Woolton花费￡340万购买了商场。
The store changes hands again, with Charles Clore's British Shoe
Corporation buying a controlling interest in Lewis' in 1965 for ￡63m. The
following year Miss Selfridges opens up to sell fashion de...
在1965年Selfridge百货控制权又易主了，Charles Clore's British鞋业公司花费650万英镑购买了控制权。
The Selfridges Hotel opens and the store is damaged by an IRA car bomb at
9.06pm on December 19. Luckily only five people are hurt, receiving minor
Selfridges宾馆开业，但是商店在12月19日9点06分遭到爱尔兰共和军汽车炸弹的破坏。幸运的是只是五个人受伤，受到较小的伤害。
1980's 八十年代
Tim Daniels, previously the merchandise director, takes over as managing
director. Tim Daniels是八十年代原来的商品采购部经理成为总经理
图2 Selfridges办公楼
'Phew, what a decade! The Masterplan to totally transform Selfridges is
launched in 1994 (completed in 1999) and in 1996 Vittorio Radice is appointed as
Chief Executive. In 1998, Selfridges'
demerge...又是一个十年，主要计划是在1994年宣布对Selfridges的变革(在1999年完成)并在1996年Vittorio
Radice被任命为CEO，在1998年Selfridges分开为若干子公司。
W. GALEN WESTON, O.C.现任董事会主席和总裁
CHAIRMAN AND PRESIDENT
W. Galen Weston is Chairman and President of George Weston Limited, a
company founded by his grandfather, George Weston, in 1882 that now processes
and distributes food products throughout North America.
W. Galen Weston是George Weston有限公司的董事长和总裁，该公司是他的祖父George Weston在
1882年建立的，主要在在北美代理销售食品。
Mr. Weston is also Chairman of one of the premier luxury goods company in
Europe and Canada including Holt Renfrew, Selfridges and Brown Thomas.
Weston先生是在欧洲和加拿大的奢侈品公司的先驱，下属企业包括Holt Renfrew, Selfridges 和Brown Thomas。
Mr. Weston was born in England in 1940 to Canadian parents, W. Garfield
Weston and Reta L. Howard. While working in Ireland, Mr. Weston met and married
Hilary M. Weston (Frayne) in 1966. Mr Weston and the Hon. Hilary M. Weston have
two children, Alannah and Galen, who are both active in the family
businesses.
Weston先生1940年出生在英格兰，父母是加拿大人，名字叫W. Garfield Weston and Reta L. Howard.
同时工作在爱尔兰。Weston先生在1966年遇到Hilary M. Weston结婚，他们婚后有两个孩子Alannah 和
Galen，他们都参与家族生意。
In 1972, he returned with his family to Canada and took control of the
family business. In 2003, he purchased Selfridges and he and his wife, Hilary,
are intimately involved with the development and growth of this important
在1972年他回到加拿大接管家族生意。在2003年他和他的妻子Hilary购买了Selfridges百货，他们很积极地关注这家公司的发展和成长。
In 2011, the Weston family bought 388-396 Oxford Street, which is located
immediately to the east of the Selfridges building across Duke Street, on which
fashion chain French Connection has a lease until 2025.
在2011年Weston家族果断地购买了Selfridges百货东侧与Duke街区交叉的牛津街388-396，其中时尚品牌French
Connection租赁到2025年。
早在2012 年，Selfridges百货委托意大利设计师Renzo Piano(伦敦地标建筑The Shard
skyscraper主要创作设计师)对1909年的百货进行扩展设计;
In early 2012, Selfridges commissioned Italian architect Renzo Piano
(responsible for London's The Shard skyscraper), to work on an extension to the
1909 department store.
新的代理商CoStar表示项目能够设计为酒店和办公空间或者作为百货的附属空间。在2012年五月Selfridges百货表示：
News Agency CoStar commented that the project could feature a hotel as well
as office space, or additional shopping departments. In May 2012, a Selfridges
representative said:
“Plans incorporate the 1909 landmark building along with adjacent spaces
and new architecture within (and above) the urban block. The project is rooted
in Selfridges' ambition to remain great for generations to come, by pushing the
boundaries of architecture, design and customer experience.
新规划是在1909年地标建筑体上增加相邻建筑空间，项目的建筑设计和顾客的体验达到了极致，从根本上延续了原来的Selfridges的理念。”
In December 2012, Selfridges acquired the 100,000 square feet (9,300 m2)
Nations House office building from Hermes, which is located immediately behind
its Oxford Street store in Wigmore Street, for around ￡130m.
在2012年10月，Selfridges百货花费130万英镑从Hermes将牛津街后面的Wigmore街区买下Nations
House办公楼，增加了9300平方米建筑 面积。
在年度，伦敦牛津街Selfridges百货被评选为世界最佳百货，年度销售额。
二、 公司管理团队经营理念 与Selfridges VMD体系的特点
传记作者林达?伍德海(Lindy Woodhead)在《购物，诱惑，塞尔福里奇先生》(Shopping, Seduction &
Mr.Selfridge)一书中谈到的那样：“他深信，要用大张旗鼓的方式去娱乐顾客，用润物无声的方式去教育顾客。”
哈里高登塞尔福里奇(Harry
GordonSelfridge)百货建立品牌之初就是秉着“购物创造欢乐”的原则，从那以后，他极富戏剧性的百货公司源源不断地向消费者们提供着各式新奇：非同寻常的商品展示、创意不断的商品促销和商场主题活动，它们都将购物变成一件美好的事物。
为了吸引人群不断地来到商店，塞尔福里奇选择将每个伦敦男人都喜欢、每个伦敦女人都嫉妒的舞女Ellen
Love请到了店里，穿着应季的时装刺激前来消费的顾客。之后的1909年将整个欧洲都在谈论的刚刚飞过英吉利海峡的法国人布莱里奥(Louis
Bleriot)连同他的飞机一起呈现在百货公司内，整个伦敦都为之疯狂了，来到店里的人们，总是会忍不住买些什么，销售额也在持续突破新高。他的独创性包括了在1925年首次引入电视机以及在橱窗上展示新兴艺术以及零售商品。
图3 前总经理Peter W Williams
Williams在Selfridges工作多年，2002年底担任CEO职务，他认为顾客对零售商的店内环境、商品陈列和顾客服务要求越来越高。
Selfridges百货定位顾客范围是15-55岁，划分三个层次。在品牌组合上主要有国际设计师品牌、经典设计师品牌和设计师品牌。
Selfridges百货非常注重装修的艺术风格与时尚的匹配，精心设计装修整个商场。
图4Selfridges主入口
图5 百货中庭屋顶装饰
图6 楼层指南
图7 中厅的模特展示女装
图8 Selfridges典型女装展示
图9 Selfridges的女士内衣区
Selfridges已经废除了传统百货公司的名称，目前已经不经营地毯、瓷器、玻璃器皿等品类商品。
图10 Selfridges化妆品陈列特点
2007年大家见证了19,000平方英尺的奇幻屋(Wonder
Room)的落成，新古典主义的大厅容纳了一间概念店、夹层红酒吧以及一系列的奢华品牌：包括了肖邦(Chopard)、香奈儿(Chanel)、爱马仕(Hermès)和蒂芙尼(Tiffany)。
图11 channel 品牌店
之后的2010年塞尔福里奇百货公司将目光转移到了鞋履精品并取得了令人兴奋的成果。女鞋部门成为迄今为止世上最大的售鞋部门，内含6条主要的沙龙秀场、11家精品店以及近5,000双不同风格的时尚美鞋。
图12 鞋履精品
图13中庭模特男装展示
图14 男装展示
图15 Selfridges玩具区陈列特点
Selfridges旗舰店是所有大城市的象征性商业设施，他们具有较大的建筑规模和营业空间，在商品组合上要有系列名牌，能够打动主流顾客，通过开展具有文化品味的活动，制造良好的商业氛围，因而更能够抓住顾客的感觉。
为何主流零售商提供的环境非常糟糕?因为零售商过度关心商品，而不太注意商店装潢设计，甚至是背景音乐选择。在Selfridges公司，他们要刺激顾客的感觉，其它零售商还没有触及这些方面，例如，餐厅和咖啡厅的气味。音乐可以使你轻声随唱或者用脚轻轻打着拍子，因为它就是与你相关的，并且可能会勾起你的回忆。轻柔的地毯传递着尊贵与媚感，灯光将梦幻般的色彩浓重地撒在商品之上。
Selfridges的促销员穿着与所卖商品相类似的衣服，或者彰显个性和时尚的衣服。
由于食品能够带来较多人流，Selfridges主张大型时尚百货商场继续经营食品。
由于Selfridges公司以买断品牌经营为主，品牌租赁经营为辅助，因此，公司对每个百货商场都可以按照自己的商业规划和视觉形象设计安排装修，同时按照自己对营销的理解进行品牌展示规划。
图16 Selfridges百货的LV柜台
对于LV等国际名牌商品，采用销售额提成的方式租赁经营。
作为与在英国的三星公司合作的一部分，Dalziel and
Pow设计工作室创造了伦敦塞尔福里奇百货公司数码销售区三星店中店销售体验。新的形像店店面设计采用适应塞尔福里奇环境和顾客的独特设计风格，提供数码产品的同时不失时尚。更重要的是该空间是一个交叉点，介于以教育与体验为中心的品牌店铺和以范畴与聚合为特点的最佳零售实践。最终该设计带来了商业优势与完整的顾客购物旅程。
图17 三星手机品牌店形象设计
由于高素质的人力资源保证了英国在时尚行业的创造力，英国在品牌设计与维护方面走在前列。英国的百货已经成为时尚品牌的聚集中心，他们重视视觉形象和生活方式的引导，运用奢侈品的大众化营销策略寻找到现代百货公司的转型方式。
三、伦敦旗舰店(古典风格)
Selfridges百货伦敦旗舰店共7层，经营面积50200平方米，除了百货商品，里面还有好多休闲的地方。几乎每层楼都有小型餐饮店，各具特色。在地下一楼就有海鲜、烧烤、咖啡店等9个。
英国的Selfridges百货已有近百年的历史，但在成立90年后才开设第一家分店，保持着极高的利润率。由于伦敦的人口数量和消费能力都大大高于很多其他城市，他们宁可增加伦敦总店的面积也不会轻易扩张。餐饮店;二楼有自助餐;四楼有咖啡吧;五楼有专门的儿童餐厅和冷饮吧。精明的商家如此布置，可谓别出心裁。
图17 伦敦旗舰店的位置
图18创办早期的伦敦店
图 19 现在的伦敦旗舰店
图20 伦敦旗舰店早期的时尚橱窗
图21伦敦牛津旗舰店2015年9月的时尚橱窗
根据公司年报年， selfredge百货销售额增长了36%,在年税前利润率达到了9.4%。
四、 伯明翰旗舰店(先锋前卫)
图22 伯明翰旗舰店位置与LOGO
图23 伯明翰selfridge百货全景
英国三大百货公司之一的selfridge伯明翰店开门迎客。该百货建筑设计由英国benoy公司完成，英国知名建筑设计团队Future
Systems负责本项目装饰设计，给这座给工业旧城带来新标志的前卫建筑有着闪亮的银色曲线，高35m从远处一望即知。
图24 伯明翰selfridge中庭
建筑为钢承重结构，共四层，各楼层围绕中部共享中庭。有加固作用的外部表皮由两层组成，一层为钢网上喷洒水泥，一层为薄薄的蓝色绝热防水层。其外立面覆盖满直径600mm的镀铝盘，创造出奇妙的明暗效果。入口和展示窗设在一楼，轮廓呈现波浪状，白色背景，金黄色玻璃窗镶边。在离地17m的椭圆形开口处横出一曲线型桥梁，将建筑与邻近的停车区相连。
与别的百货公司不同，它没有怂恿客人关注宽大的橱窗，而更像一个来自宇宙飞行器。
图25伯明翰店楼层布局图
图26 Diane Von Furstenberg典型女装品牌和展示
为了突出百货个性，满足顾客需求，Selfridges推出了众多设计师品牌女装和男装。
图27设计师品牌
塞尔福里奇还开发出了自己商店专有的香水，这样的举动无论在香水界还是百货界都是非常有创造性的。
Selfridges服务特点
Selfridges
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作为英国第一家接受中国银联卡支付的百货公司，Selfridges 倍感自豪。
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五、 Selfridge公司的战略选择
英国近代百货业一直在世界前列，他们积累了经营与维护品牌的丰富经验。
英国的Selfridges百货已有一百多年的历史，保持着较高的利润率。由于伦敦的人口数量和消费能力都大大高于其他很多城市，他们宁可增加伦敦总店的面积也不会轻易扩张。2002年和2003年才连续开设两家分店，目前，门店数达到四家，从商业价值最大化角度，英国的Selfridges百货在英国保持4-5家规模是合理的，过于保守的思维模式影响了百货的发展。
图28 Selfridges百货特色花卉橱窗
作为中高档时尚百货，Selfridges百货与传统的大众化百货不同，走的是品牌化发展道路，注重装饰艺术品味和商品陈列的完美结合，注重服务品质和百货品味，一直走在英国百货创新经营的前列。
参考文献：
1.jonathan Reynolds,Christine
cuthbertson,王慧敏译，制胜零售业―世界20个大零售商的战略实施纪实，电子工业出版社，2005年1月
2.杨敏，从英国的百货经营现状引起的对百货连锁经营的思考，新视野，百联集团2005年
(联商网专栏作者：杨宝民发自英国)
13:50:00 被修改过
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综合体省市：无锡崇安区面积：4.6万O商业街区省市：重庆巴南区面积：5万O商业街区省市：重庆渝中区面积：7万O综合体省市：南京雨花台区面积：13万O购物中心省市：贵阳花溪区面积：10万O
图书音像品牌定位：中高档拓展区域：华南区域,华东区域,华中区域运动用品品牌定位：中高档拓展区域：华南区域快时尚品牌定位：大众化拓展区域：全国火锅烧烤品牌定位：中高档拓展区域：全国女装品牌定位：中高档拓展区域：全国
在这个看脸的时代，不只对人的颜值要求高，就连餐厅也愈发注意到颜值的重要性。好吃之外，一个餐厅的空间设计成为食客们评价体系中重要的一环。