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* 思考和练习题： 一.名词解释：价格领袖制
理解价值定价法 二.简答题： 1.产品定价的三种方法； 2.保本定价法的公式； 3.声望定价策略； 4.关联产品如何定价。 三.问答题： 1.商品需求价格弹性与企业定价关系。 * 三、分销渠道策略 分销渠道的含义和类型 分销渠道中的中间商 分销渠道决策与管理 * （一）分销渠道的含义和类型
1、分销渠道含义：
又称销售渠道，是指产品从生产者流向消费者的路径或通道。由专门从事商品流通的单位或个人构成。
▲终点 （1）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。一头连接生产，一头连接消费。 （2）分销渠道的主体是商品流通过程中的各类中间商，它们和卖主、消费者共同构成渠道成员。 （3）分销渠道中商品移动以其所有权转移为前提：商流、物流（资金流、信息流） 商流：商品所有权从一个所有者转向另一个所有者。
物流：伴随商流发生的商品实体转移。 （4）分销渠道是某一种特定产品从生产者到消费者所经历的流程。 中间商 * 2、分销渠道类型：
（1） 直接渠道和间接渠道（商品流动是否经过中间商） ①直接渠道：指产品从生产者流向消费者过程中，不经过任何类型的中间商。（是工业品营销渠道的主要形式。技术性强、服务要求高、用户集中、购买量大）。 ②间接渠道：指产品从生产者流向消费者过程中，经过若干类型中间商的转手。（消费品为主）
（2）长渠道和短渠道（指商品流通经过中间商层次或类型的多少）
产品在从生产者流向最终消费者或用户的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个层次（或中间环节）。层次越多、或经过中间商类型越多，渠道就越长。 ①短渠道：一般经过两个或两个以下层次（中间环节）的渠道； ②长渠道：经过三个或三个以上层次（中间环节）的渠道。 * 3、宽渠道和窄渠道：
分销渠道的宽度指渠道每一个层次中，使用同种类型中间商数目的多少。
使用同种类型中间商数目越多，渠道就越宽；反之就越短。
——消费品和工业品分销渠道的区别 （1）消费品分销渠道长而宽； （2）工业品分销渠道短而窄。 （由这两类产品的市场特点决定的）
中间商 按是否拥有商品所有权 经销商 代理商 经纪商 批发商 零售商 厂家代理 销售代理 进货代理 寄售商 按业务性质 按与厂家关系 （二）分销渠道中的中间商
在生产者和消费者之间，专门从事商品流通业务的单位和个人。 中间商可分为如下类型： 经纪人 *
1、经销商——指从事商品流通全部业务，且拥有商品所有权的中间商。一般与厂家关系比较密切，厂家给以供货优先权和一定优惠；与厂家是买卖关系。具体分两种类型： （1）批发商——是大批量购进，并批量卖出，在商品购销过程中获取批发利润的单位或个人。作用：大规模销售（最基本的功能）、促销、储运和沟通信息；（可分多级批发商） （2）零售商——是批量购进，并零星售出，在商品购销过程中获取零售利润的单位和个人。作用：广泛分销（最基本功能）、促销、销售服务、沟通信息；
现代零售商类型： ①百货商店：全球百货、几十万品种、500万美元/年销售 ②超级市场：自助售货、注重包装、价廉物美、营业时间长 ③连锁店：在同一管理系统下，经营同类商品的商业集团。
统一政策、进货、装饰、店面、商品种类、价格服务方式等。 ④邮购商店：向顾客发放商品目录，接受订货，邮寄或送货上门。 ⑤网上商店：通过互联网接受订购，网上付款，送货上门。 * 2、代理商——直接受生产企业委托，从事商品销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。其业务是代替生产者推销商品或帮助消费者购买商品。按其与委托者的业务关系分为： ①厂家代理商——受生产企业委托，在一定区域内负责代销企业产品，按销售额一定比例提取佣金。（非一一对应关系；厂家有权销售自己产品） ②销售代理商——受生产企业委托负责代销企业的全部产品。且不受地区限制，有一定销价决定权。（比厂家代理有更大权力） ③进货代理商——接受买方委托代为采购商品的一种代理商。 ④佣金商（寄售商）——受生产者的委托，进行现货（多为农产品）的代销业务。根据协议，生产者向寄售商交付产品，
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MBA商业销售-经销商完全手册193页（可编辑）,经销商招商手册,经销商管理手册,java完全自学手册,完全变态手册,php完全自学手册,完全选美手册,完全时尚手册,oracle完全学习手册,完全摧花手册
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东财11春学期《市场营销学B》在线作业三（随机）
一、（共 20 道试题，共 80 分。）V 1.&&下列属于广告促销的手段的是（ ）
A. 电子购物
B. 目录营销
C. 电话营销
D. 新闻媒体
& && &满分：4&&分
2.&&企业产品定价以（ ）为最低界限。
& && &满分：4&&分
3.&&（ ）即通过调整市场营销组合等来改善环境，以减轻环境威胁的严重性。
A. 减轻策略
B. 转移策略
C. 反抗策略
D. 撤退策略
& && &满分：4&&分
4.&&（ ）是指对企业营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势和差别利益。
A. 核心竞争力
B. 环境威胁
C. 营销机会
D. 目标市场
& && &满分：4&&分
5.&&产品的（ ）是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。
& && &满分：4&&分
6.&&市场营销渠道是指产品从生产者向（ ）移动过程中所经过的各个环节。
D. 最终用户
& && &满分：4&&分
7.&&营销的三个综合性特征是：（ ）、系统性、导向性。
& && &满分：4&&分
8.&&选择价值、提供价值、传播价值是（ ）的三个阶段。
A. 价值流程
B. 交换价值
C. 营销流程
D. 交易过程
& && &满分：4&&分
9.&&（ ）是人们的需要趋向某些特定的目标以获得满足的愿望。
& && &满分：4&&分
10.&&广告效果评价包括传播效果评价和（ ）评价
A. 沟通效果
B. 销售效果
C. 促销效果
D. 提示效果
& && &满分：4&&分
11.&&一般竞争战略不包括（ ）。
A. 市场营销战略
B. 成本领先战略
C. 差异化战略
D. 集中战略
& && &满分：4&&分
12.&&明星类业务单位的市场增长率下降到10％以下，就转入（ ）单位。
B. 现金牛类
& && &满分：4&&分
13.&&在（ ）情况下，市场营销管理的任务是设法将产品的利益与人的自认需要和兴趣联系起来。
C. 潜在需求
D. 不规则需求
& && &满分：4&&分
14.&&市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有（ ）的子市场的过程。
A. 共同特征
B. 不同特点
C. 丰厚利润
D. 独特利益
& && &满分：4&&分
15.&&在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为（ ）。
A. 产品线扩展策略
B. 品牌延伸策略
C. 多品牌策略
D. 新品牌策略
& && &满分：4&&分
16.&&（ ）是指影响企业生存和发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量。
A. 外部竞争
B. 市场营销环境
C. 关系营销
D. 企业生存空间
& && &满分：4&&分
17.&&营销是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种（ ）过程。
A. 社会和管理
B. 商品流通
C. 商品买卖
D. 价值传递
& && &满分：4&&分
18.&&（ ）是对未来产品的基本轮廓架构的构想，是新产品开发的基础和起点。
& && &满分：4&&分
19.&&（ ）就是个性化定制产品和服务的大规模生产。
A. 大规模定制
B. 规模生产
C. 规模服务
D. 规模经济
& && &满分：4&&分
20.&&顾客导向企业对竞争者削价的态度和反应应该是（ ）。
A. 积极回应
B. 采取同样战略
C. 尽量避免
D. 彻底躲避
& && &满分：4&&分
二、多选题（共 5 道试题，共 20 分。）V 1.&&影响定价的三大因素指（ ）。
B. 市场需求
D. 宏观环境
E. 微观环境
& && &满分：4&&分
2.&&非商店零售主要有（ ）形式。
A. 直复市场营销
B. 直接营销
C. 自动售货
D. 购货服务
E. 百货商店
& && &满分：4&&分
3.&&销售促进具有以下特点（ ）。
A. 传播信息
B. 把消费者注意力引向产品
C. 做出某些让步、诱导或赠送等好处,刺激消费者的购买欲望
D. 邀请消费者实施当前购买行为
E. 致力于消费者做宣传员而不是实施当前购买
& && &满分：4&&分
4.&&下列属于品牌战略决策的有（ ）。
A. 产品线扩展策略
B. 品牌延伸策略
C. 多品牌策略
D. 新品牌策略
E. 合作品牌策略
& && &满分：4&&分
5.&&下列方式可以提高顾客满意水平的有（ ）。
A. 提供总顾客价值
B. 降低总顾客成本
C. 提供总顾客价值、降低总顾客成本
D. 提供产品价值
E. 降低货币成本
& && &满分：4&&分
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中国电子商务的亮点——首都电子商城
一、首都电子商城简介
1998年11月，北京市政府与信息产业部、中国人民银行、税务和海关等部门的代表共同组成了首都电子商务工程领导小组，其任务是建立安全认证、支付体系、法律环境以及开发首都电子商城。
首都电子商城是首都电子商务工程的主要环节和基础设施。在北京市政府、中国人民银行和各家大中商业银行、国家内贸局、信息产业部、国家税务总局、海关总署、国家商业密码委员会办公室、国家外汇管理局等部门的支持下，以首都信息发展有限公司为主体企业的首都电子商城正以其独有的优势迅速成长。
首都电子商城分三个层次：即电子商场(Virtual Electronic Merchant)、电子商厦(Virtual
Electronic Mall)和电子商城。
1.电子商场
电子商场是商户或企业实行BtoC或BtoB的电子商务模式，或在网上进行商情发布、导购促销(电子商务初中级阶段)等进行商务运作的虚拟空间。
电子商场配置在电子商厦中。各商户或企业的Web站点或相应的服务器可配置在自身工作场所，也可配置在首都公用信息平台上(即配置在电子商城中)，完全按技术经济分析和自身需要而定。
可选择银行通过电子商城(中介)与商户、企业发生关系(持卡购物和网上交易)。
2.电子商厦
电子商厦配置在电子商城中，也是一个实施商务运作的虚拟空间。电子商厦相当于虚拟的“电子一条街”，除内设一系列电子商场外，还包括某些共享、公用的软硬件设备与资源，
以及配套、增值服务的部分。包括：
(1)目录服务系统；
(2)快速检索系统；
(3)导航导购系统；
(4)比较销售系统；
(5)计价计费系统(如共享商户端SET支付软件等)；
(6)虚拟谈判间；
(7)缓存与镜像系统；
(8)公用POS系统(按不同品牌信用卡导向开户行)；
(9)招标系统；
(10)电子邮局；
(11)IP-VPN与ISP网管系统；
(12)电子公告板；
(13)网上拍卖系统。
3.电子商城
整个电子商城是首都公用信息平台的重要组成部分，是首都信息化重要的基础设施除内设一系列电子商厦外，还要进一步完善建设开展电子商务(BtoC与BtoB模式，及以下层次的电子商务活动)的环境，配置相应协同作业的接口，实施系统集成和协同工作(CSCW)，建立相应支援电子商务的事务机构等，包括：
(1)配送中心(有关商户也可单建，这里指的是由电子商城集中建设)；
(2)页面—商务—证书开发、制作软件中心(在接受委托情况下)；
(3)网上批发销售中心；
(4)客户支援中心；
(5)经纪人协会；
(6)用户咨询机构；
(7)银行事务与金融CA接口；
(8)非金融CA接口；
(9)电子通税系统(报税、结税)；
(10)快递公司；
(11)广告公司；
(12)Web-EDI接口；
(13)其他协同作业接口；
(14)商团、会员管理与服务系统；
(15)支付中介；
(16)保税仓库等。
在电子商城中各有关成员(企业、商户、银行以及协同作业单位、配套服务单位)组成会员制组织，这样在首都电子商务工程试点阶段有利于简化工作，保障安全，加强协作，共享信息与资源。
二、首都电子商城的业务与功能
首都电子商城以首都公用信息平台为依托，并在此基础上建立电子商务平台，实现电子商务处理中心和网控中心的职能，在开展在线消费品购买和信用卡支付的同时，也开展企业对企业在线交易的电子商务。因此，首都电子商城是信息流、物流、资金流综合、分解、协调、汇集之地，具有交易平台、门户站点、支付中介、配送中心、公用接口、资源共享、配套服务、立法环境、会员组织等功能。
首都电子商城通过入驻的各种商户为消费者在网上提供各种良好的服务和丰富的商品。其中商品导购栏目做如下的分类：图书音像、日用百货、鲜花礼品、软件光盘、办公用品、医药保健、通讯家电、旅游在线、网上定票、儿童乐园、网上拍卖、综合其他；在线服务栏目内容有：旅游热线、酒店预定、教育热线、股票证券、首都之窗、社区服务、演出订票、医疗保健。
首都电子商城同时为人驻的客户提供如下的常规服务：
(1)大量网站人驻电子商城，向电子商城托管服务器，在保持网站自身的域名、地址和独立进行网上商业业务操作的前提下，共享电子商城的互联网络、支付方式、认证体系、安全配置、法律环境、协同工作体系、物流配送中心、公用或辅助的软硬件设施和会员组织等各种资源或功能。
(2)企业或商户利用电子商城的部分重要功能为其服务，如在服务器不向电子商城托管的情况下，仅利用电子商城的安全配置、支付中介等功能。
(3)很多企业或商户，需要首都电子商城为其提供实施电子商务的解决方案，即不但要向电子商城托管其服务器，同时也需要电子商城为其提供相应的软硬件。
(4)一些远程网站或企业(商户)在电子商城内设镜像服务器，以充分利用电子商城的优势为其开展电子商务服务。
(5)拥有企业网的企业，将其网络作为用户网接人电子商城的网络与信息平台，利用电子商城的功能或资源优势为其服务。
(6)提供网上广告服务。
(7)在首都电子商城网页建立超文本链接。
三、首都电子商城交易流程
首都电子商城在电子商务的交易过程中担任着两种角色，一方面是网络交易平台的提供者，另一方面还要担任商户中介角色，为一些厂商或小型商户的上网交易提供商品代理服务。这样首都电子商城也以一个商户的形象出现在网上。
电子商务交易，从实施交易到账务清算可以划分为三个层次，第一为交易流程；第二为付款划账流程；第三为银行清算流程。而网上交易又可以划分为零散客户在网上的消费和商户之间的往来交易。
应该指出，在启动首都电子商务工程试点工作时，首都电子商城实行会员制，我们将首选配置首都电子商城支付中介，银行将其看做商户，完成交易流程，再由中介进一步与实际商户结算(北京、上海试点均属如此)。
1．BtOC交易流程
(1)持卡人在首都电子商城进行网上浏览后，向商户发出购物请求。
(2)商户接到购物请求后，将商户CA证书、银行CA证书以及购物空白表一起送给持卡人。
(3)持卡人通过信任链验证两个证书后，填写定货单，同时生成付款指令连同持卡人的CA证书一并送往商户。
(4)商户通过信任链验证持卡人证书后，解开定货信息，将持卡人的付款指令、商户CA证书、持卡人CA证书、持卡人数字签名送往银行支付网关。
(5)银行支付网关验证商户以及持卡人CA证书后，应根据不同情况处理：
1)如为本行信用卡，且交易金额在授权额度以内的交易，支付网关直接在本地查询黑名单。
2)如为本行借记卡或本行信用卡但交易金额超过授权额度，网关送往持卡人开户银行，对信用卡进行授权处理，对借记卡进行扣账，之后将处理结果送回支付网关。
3)如为他行信用卡，付款网关将付款信息送往全国银行卡中心，由该中心送往开户行进行处理，并将处理结果送往银行支付网关。
(6)银行支付网关在收到业务主机的授权答复后，将银行CA证书、授权结果同时送往商户。
(7)商户收到银行的答复信息后，通过信任链验证银行CA证书以及银行授权信息。
(8)商户将送货的方式、时间、商户的CA证书同时送给持卡人。
(9)持卡人检验商户的CA证书后，存储购物信息，交易完成。
2．BtoB交易流程
企业间网上交易(BtoB)的电子商务模式是电子商务发展的第三阶段，已成为全球电子商务的主要模式。以BtoB交易为基础，可进一步推行企业(或企业的商业联盟)的价值链管理，以提高企业的竞争力。由于BtoB电子商务每笔交易额的数量巨大(早期首都电子商城在做试验时要求交易主体间每笔BtoB交易额为几十万元至几百万元，后来在现场实际运营中对交易额的上下限又适当放宽)，因此要求其在网上操作过程中具有极高的安全性与可信性。
四、首都电子商城的网上支付
1．网上支付方式
消费者可以在“首都电子商城支付方式”中，选择下述网上支付方式用于小额支付：
(1)人民币信用卡网上支付：长城卡、牡丹卡、金穗卡、龙卡、东方卡等。
(2)人民币储蓄账户网上支付：工行北京分行的活期存折账户、浦东发展银行北京分。
(3)活期存折、招商银行一网通。
(4)国际信用卡作为网上支付的，可采用SET标准的中国银行长城国际卡(必须有电子证书和电子钱包)或128位SSL加密方式的VISA、Master，American
Express(运通卡)、Diner's(花旗银行大莱卡)、JCB(日本信用卡)。
大额支付仍采取转账形式。
2．付款划账流程
(1)商户建立划账请求报文，将商户CA证书、银行授权答复以及加密划账报文送往银行付款网关。
(2)银行付款网关收到后，通过信任链验证CA证书后，将划账报文与银行授权信息送往商户开户银行业务主机。银行将代持卡人将款项付给商户并且收取手续费，之后将结果送往银行支付网关。
(3)银行支付网关收到处理结果后，将银行CA证书和划账回答报文送往商户。
(4)商户收到后，通过信任链验证银行CA证书，将银行的划账回答报文存储，划账过程完成。
(5)收单银行在代持卡人向商户付款后，应根据持卡人开户银行的情况进行如下处理：
1)如为本行本地卡，银行根据电子支付凭证直接扣账。
2)如为本行异地卡，银行制作借记补充报单通过本行清算系统处理。
3)如为异行卡，收单银行制作借记补充报单，经过总行向银行卡总中心转发，跨行报单格式由人民银行制定。
3．银行清算流程
(1)本行本地业务，根据制作的电子支付凭证通过人民银行的同城交换系统进行处理。
(2)本行异地业务，由商户开户行发起，通过银行内部联行系统处理。
(3)跨行业务，由于业务使用借记补充报单，所以无论本地、异地均需通过金卡总中心作为跨行联行业务处理。
4．支付安全
根据银行规定，消费者需要与首都电子商城签订自动转账付款协议(采用招商银行一卡通和中国银行长城借记卡及外卡的用户，不用签订协议)。根据消费者在联机注册时所选择的支付方式，给消费者邮寄相应的协议。在消费者填妥后连同身份证复印件一同用挂号信邮寄给首都电子商城，经确认，消费者就可以购物了。
为保证支付安全，首都电子商城限制普通消费者会员每次购物最大金额为人民币5
000元(如果人驻商户的规定小于此限额，以商户具体规定为准)，每日累计购物最大金额为人民币10
000元。如果需要高额购物，消费者会员需亲自到首都电子商城申请办理安全支付电子证书并安装相应的软件。
首都电子商城负责保证消费者在网上购物过程中支付信息的传输安全，以及商城中人驻商户身份的真实性。
首都电子商城以及独立存在的商户，必须安装由CA中心统一颁发的商户证书和验证对方身份的公钥。
为保障交易双方的自身利益，首都电子商城只在有关方面提出正式申请时，才向法定机构提供有关交易记录。
五、首都电子商城的物流配送过程
(1)输入送货信息。消费者在首都电子商城的购物支付过程中，请准确输入自己的送货信息(地址、邮编、联系电话和送货时间)，所购商品由相应商户负责送货。因送货信息不准确而造成的后果将给消费者带来麻烦。
（2)下达支付指令。在消费者下达支付指令前，请仔细确认所选商品，消费者一旦按下不可撤销的支付指令后，定单将即刻提交首都电子商城(此时定单内容已不能改变)。首都电子商城将据此为商户收款，商户据此为消费者供货。
(3)交易纠纷的解决。首都电子商城在消费者的网上购物过程中，承担交易支付中介的作用。如果出现诸如商品质量、送货错误、退换货等交易纠纷，请按所购商品所属商户的规定与之协商解决。不能解决的，可向消协提出投诉或上诉至法院，通过法律机构裁决。
(4)物流配送专业公司。首都电子商城精选下列人驻公司为首都电子商城的物流配送专业公司：
1)世联配送中心；
2)伊速配送公司；
3)邮政Kh4S；
4)时空网(红叶集团)。
六、首都电子商城的会员服务
如果消费者希望得到更好的、个性化的服务，更便捷的购物，消费者可以成为首都电子商城的会员，消费者需按会员管理中的介绍办理会员注册。
1.会员的权利
首都电子商城为了维护消费者的合法权益，建设网上购物的管理环境，实行自愿前提下的会员制。消费者成为商城会员后，即可在商城人驻的所有商户中使用首都电子商城的网上支付服务。消费者会员的交易过程信息将被作为仲裁交易纠纷的依据保存。商城中各商户将根据会员的消费情况制定各自的优惠办法。
2.会员的申请
(1)愿意成为会员的消费者，首先在首都电子商城联机注册，进行会员登记，自行设定会员账号和密码。
(2)办理网上支付相关手续。
3.会员身份及使用的网上支付手段的验证
无论是通过首都电子商城还是直接进入商城中的商户站点行一次登录即可验证会员身份及使用的网上支付手段。
4.服务机构
只需使用会员账号和密码进首都电子商城设有客户服务中心，为消费者提供服务，解答疑问和协助各方面的沟通。
七、首都电子商城的特点和优势分析
1．首都电子商城的特点
(1)概念的领先性与创意性特点
北京提出建设首都电子商城，这是在全球首次提出关于建设电子商城(e—commerce
City)的创意性概念，这个概念既体现了Intemet文化，同时也具有丰富的内涵。其既不是单纯的ISP、ICP，或现时所称的ASP或CSP，更不是单纯的、其概念已有些过时的门户站点(portal)所能涵盖的。现在国内外也跟进出现了类似的概念。
(2)首都电子商城的网络特点
首都电子商城不是一个简单的网站(Web
Site)，更不是所谓网络资源提供者，有专家认为，首都电子商城是“网上之网”，或“网站之母”，或“超级ASP”或“大型电子商务虚拟社区”。概括地说，首都电子商城是建立在Intemet上进行商务活动的虚拟网络空间和保障电子商务顺利运营的管理环境；协调信息流、资金流、物流有序、关联、高效、低成本流动的重要结合部；是对人驻企业、商户或网站托管其服务器群的场所；是各种模式、各种阶段电子商务赖以安全运作的基础设施；也是支持企业及其商业联盟(包括分销商、供应商、客户等在内)实施价值链管理的平台。
(3)首都电子商城的Intemet文化特点
首都电子商城是开放而非封闭、垄断的；是共享而非独占、专利的；是协调、仲裁而非控制的；是合作、共建而非单干的；是创新而非保守的；是个性化服务而非传统经营的。电子商城体现联合共建、资源共享、优势互补的特点；人驻电子商城的网站(企业或商户)体现自主的域名地址、独立经营、个性化服务的特点。
(4)服务体系特点
首都电子商城集信息流、资金流、物流等服务体系于一体。
2．首都电子商城的综合优势
首都电子商城体现了汇集互联网络、认证体系、安全配置、支付方式、法律环境、协同工作体系、物流配送中心、交易支付平台、公用设施和辅助系统、会员组织等各种资源的综合优势。
(1)首都电子商城的规模优势
大批知名站点(或企业、商户)加盟或人驻首都电子商城，知名站点如北京图书大厦、中国教育热线、Kill(杀病毒)、四通、北大方正、联想、263首都在线、网易、新浪网(SINA)、东方网景、珠穆朗玛8848、中经网、重庆电脑报、时空网、国中网等；企业或商户如入驻电子商城的6家旅游中介服务企业联系全国1500多家星级饭店，推行预定客房等电子商务，东莞市汇集1800家电子元器件、配套件企业在本地建设电子商务中心，并在首都电子商城内建立镜像服务器；另外一些海外企业，如路透社、Oracle、NTTDate、三宝(韩)等，以及美、欧、澳、日及中国的台、港地区等地的一些知名网站，均表示要将其服务器托管到首都电子商城来。
(2)首都电子商城的电子商务环境的安全优势
电子商务的安全性历来是人们关注的焦点问题，2000年3月初几家国内知名的电子商务网站连续遭到黑客的袭击，造成了严重的损失，因此，如何创建安全的电子商务环境，保证网上交易和支付的安全性，是决定我国电子商务能否快速、良性发展的关键性问题。因此，在首都电子商城的建设过程中，安全性一直放在一个很重要的位置，首都信息发展有限公司为此做了大量的工作，主要有：
1)建立认证体系(CA)，对交易主体颁发电子证书，在交易行为发生时对电子证书、数字签名进行验证。
2)首都电子商城与由中国人民银行牵头的工、农、中、建、交、招商、广发、深发、光大、华夏、中信、民生等12家商业银行联合共建“金融CA"，2000年1月在首都电子商城试点颁证，2000年3月开通运营。它以PKI技术为基础，CA框架结构进行对外合作，加密算法自主开发，其中，SETCA与IBM合作；NonSETCA与Sun、Entrust、德达合作。CFCA已在首都电子商城内进行试点。
3)提高支付的安全性。通过与国内外多家知名银行合作，通过改进、增加支付方式，通过缩短支付结算周期，通过加强支付服务等措施提高支付的安全性。
4)在通过网络传输商业文档或传输支付信息、商业机密时，实施有效的安全配置。首都电子商城自主开发了128位的高强度加密算法，可以实施全球性安全传输，从而把电子商务做到全球。
5)协助人驻商城的企业采取防止黑客攻击的有效措施。
(3)首都电子商城电子商务的法律环境的优势
没有法律环境作保障，电子商务难以开展，电子商务属于民法，需要全国人大才能立法，但电子商务在全国人大立法又不成熟，因此首都电子商城依据《中华人民共和国仲裁法》，采用仲裁机制，仲裁可依据习惯案例或合同(契约)，作为仲裁法庭裁决的依据，具体地说，采用会员制组织形式，以会员共同遵守的《首都电子商城电子商务规则》作为仲裁的依据。从此，在首都电子商城初步建立电子商务法律环境。
(4)首都电子商城电子商务的效率优势
1)在物流配送方面的效率。首都电子商城通过建立计算机管理的物流配送中心和配送网络，通过改进运输手段、缩短配送周期、降低配送成本、改进配送服务，从而具有了较高的效率。
2)在网络资源利用方面的效率。在电信部门和其他有关部门支持下，首都电子商城拥有比较良好的互联网资源，提供充裕、质优、价廉的网络带宽，采取各种政策和措施降低用户上网资费；电子商务基础设施包括：交易支付平台、公告板、虚拟谈判间、个性化服务、比较销售、特区销售；包括智能化搜索引擎、门户站点与导航系统、目录管理系统、镜像服务器等；包括认证接口、验证电子证书、数字签名的安全应用软件，商业文件网上传输的安全配置，协同工作系统，防病毒侵袭与抗黑客攻击的保安、监控系统，辅助设施与公用系统、电子邮件系统、拍卖系统、客户呼叫或服务中心、价值链管理平台、网管系统等。这需要复杂的互联、互操作、跨平台或跨系统整合技术，需要巨额投资，这不是广大企业所能单独承担的，共享、公用电子商务基础设施为广大企业大大节省了投资，从而避免了重复建设。
(5)首都电子商城电子商务的联合共建优势
电子商务是一个跨地区、跨部门、复杂的社会系统工程和不受时间地理限制的、新颖的经济模式，不是一个企业、一个行业、一个部门、一个地区所能单独完成的，要提倡联合共建、优势互补的精神。首都电子商城在这方面做出了表率：
1)首都电子商城是在北京市政府、中国人民银行和各家大中商业银行、国家内贸局、信息产业部、国家税务总局、海关总署、国家商业密码委员会办公室、国家外汇管理局等部门的支持下，以首都信息发展有限公司为主体企业建立发展壮大起来。
2)大批知名站点、企业或商户加盟或人驻(依托)首都电子商城。
3)入驻(依托)首都电子商城知名网站有：北京图书大厦、中国教育热线、Kill(杀病毒)、四通、北大方正、联想、263首都在线、网易、新浪网(SINA)、东方网景、珠穆朗玛8848、中经网、重庆电脑报、时空网、国中网、
“赢时通”中国证券商务网、深圳佳信网、乐友、清华同方、鼎新软件(1BM)、电子商务新闻中心(新华社)、长城集团等；
4)入驻首都电子商城旅游中介服务企业有：未来运通、英特集团、绿色通道、国信联盟、海南国际、百德勒等；
5)首都电子商城的“金融CA'’是由中国人民银行组织工、农、中、建、交、招商、广发、深发、光大、华夏、中信、民生等12家商业银行共建的，于2000年3月开通运营；
6)与首都电子商城合作或有合作意向的中外银行有：中国银行、中国工商银行、中国农业银行、浦东发展银行、深圳招商银行、中国建设银行，中国香港地区的中银集团、汇丰银行，美国大通银行、花旗银行、美洲银行，英国贝克利银行，荷兰ABN银行，瑞土联合银行，德意志银行。
1.首都电子商城为客户提供了哪些服务?
2.简述首都电子商城的BtoB、BtoC交易流程。
3.根据首都电子商城的网上支付和物流配送过程分析其主要营销特点及优势。
案例51& V26减肥沙淇营销案例
从1998年到2002年，“V26减肥沙淇”走过了4个年头，销量从最高月返款3000多万降到现在的区区数万。V26减肥沙淇的发展历程，就是中国许多知名保健品的发展历程，回顾和分析从“V26减肥沙淇”的市场营销运作过程，可为中国的保健品企业提供一些有益的借鉴。
幕起：无中生有的“国际品牌”
1997年初，哈慈集团的一个营销管理团队在时隔半年之后再次见到哈慈美国公司总经理David时，都有点不敢相信：这个原来的大胖子瘦了20公斤！David说，他最近一直在吃一种叫slim
fast 的减肥品，效果非常好。他们凭直觉认为，这是一个大有可为的产品。
第一，做减肥品中的奔驰车。
如果引进slim fast品牌和成品，要耗费大量的资金。他们先进行了背景调查，发现slim
fast是由其他企业贴牌生产的，于是直接找到了生产商。与生产商谈判成功后，哈慈公司得到的是一些半成品，公司还必须起名、设计包装、定价、创造概念、影视广告创意制作、制定发展战略、策划上市活动等。
当时，中国减肥品市场已有康尔寿、美福乐、国氏等几大主力品牌参与竞争，其强大的宣传攻势已经将人们的减肥意识唤醒。那时的减肥品以减肥茶为主，价格基本在100元以内。而由于slim
从美国进口，成本较高，如果价格以当时市场同类产品为标准，无法形成市场突破口。策划者认为：轿车有桑塔纳、奔驰等之分，减肥品也该有高低档次之分，要做就做减肥品中的奔驰车。
V26的价格最后被定在每盒375元。就这一价格公司内部也有争论，有人认为消费者不可能花这个价钱去买一盒减肥品。可当时的情况是，如果卖不到这个价格，公司就无利可图，更没有足够的利润空间吸引经销商。
第二，包装出一个国际品牌。
消费者购买减肥品或者其他保健品是把它们当作可以治病的药或者是用来满足心理需要的时尚品。所以，策划者决定将V26与当时市场上的所有减肥品都明显区别开来，并且赋予它一个崭新的形象：它来自美国，是一种深受国际明星、高级白领等喜爱的减肥品，是一个极有实力的国际大品牌。
V26的英文名为super slim ,
是一种很洋气的商标设计。在产品中文名称上，策划者想找一个区别于茶、冲剂、胶囊等传统的剂型称谓。这种浆型液体，美国人称为shake，汉语谐音“沙淇”。于是定为“V26减肥沙淇”。产品采用国际主潮流的设计包装，以蓝色波浪为背景，借外国人物图案夸张的、用英文解说词为主，内包装配专用杯。
第三，广告创意上的擦边球。
策划人创意了几套方案：
1.1998年轰动全球的《泰坦尼克》缔造了一个惊天动地的爱情故事，让全世界的女人对爱情充满了憧憬，男主角莱昂纳多顿时成了众多女性心目中的情人。策划人的创意是请莱昂纳多当形象代言人，通过他给中国的消费者带来爱情和V26减肥沙淇。于是找到了莱昂纳多的经纪人，最后因为其提出的1000万美元的巨额费用，这套方案只好放弃。
2.同时，策划人还找到了香港的“四大天王”担任V26减肥沙淇的形象代言人。但因为四个人中有人不愿意四人同时出演一个广告片，这套方案也“流产”了。
3.最后，策划人将目光锁定在迈克尔 &
杰克逊和麦当娜这两位全球最红的歌星上。当然，因为费用问题，不可能请到他们本人来做形象代言人。策划人就在美国阿拉斯加找到了他们的模仿秀，并制作了从5秒到10分钟的系列广告片。回到国内，经过筛选，选用“迈克尔
& 杰克逊”版本的广告。播出后，几乎没有人知道“他”是假的，广告中也没有提示，都觉得V26减肥沙淇能请得起迈克尔 &
杰克逊做广告，肯定非常有实力，是个国际大品牌。广告很快带来了令人喜悦的销售佳绩。
劲爆：一槌拍出3个亿
日，上海波特曼大酒店，中央电视台标王竞拍的执槌者、著名拍卖师林一平先生的槌响了29下，V26减肥沙淇省级经销权拍卖取得了极大成功。这一拍，对于哈慈来说，意味着在一周内拿回了3000万元，并签下了2.98亿的年销售合同；对于V26减肥沙淇来说，这一拍，意味着它很快就能铺到全国各地，呈现在消费者面前。
一般的经销权拍卖的标的是经销权本身，而哈慈的标的是该区域的首批进货额，经销商也就无需为“经销权”额外付出一笔资金，这样既提高了经销商的积极性，又使其有更多的资金用于市场推广。
骄人：一年内成为第一
1998年10月初，在“经销权拍卖会”结束不到半个月内，V26减肥沙淇迅速铺到全国各地的零售终端。这时，传统的减肥品销售淡季也即将到来。
当时，公司主要做了两件事：一是与各经销商进行磨合，发挥各经销商特长及整合当地资源；二是在淡季进行广告宣传，新鲜亮相，为旺季和到来聚集足够的力量。
1998年的11月，一首由《power to the people》改编的广告歌通过18家卫视播放，随着“迈克尔&
杰克逊”的“来吧，美丽，来吧，爱情”，V26减肥沙淇正式进入中国消费者的眼中。
关于减肥品市场的淡旺季，公司也进行过分析。传统意义上讲，夏天到了时，无论是丰满还是苗条的女人都想将自己的身材展示在大家面前。于是，爱美的女性纷纷尝试减肥。因此，从每年的3月中旬开始，减肥品市场进入销售旺季，到6月下旬，销售开始逐步下滑，进入9月份的淡季。正因为如此，很多减肥品都将精力放在每年的4
月份到8月份期间。每年的那段时间，减肥品的广告，终端等同时展开激烈的竞争。
公司认识到，如果在旺季到来前夕入市，以V26减肥沙淇的品牌知名度和市场地位，毫无疑问会被跟进的竞争产品所淹没，广告效果将被大大地抵消殆尽；反之，如果在淡季入市，便可迅速打响知名度，开拓市场，即使在淡季，减肥品仍存在一定的市场，而且市场竞争环境较好，投入产出比仍旧是可观的。
当时播放的电视广告有两部：长达28分钟的电视直销片及专题片。专题片里面详细地介绍V26的减肥机理，减肥效果等，以及市场的热销场面。
每一个保健品，要让消费者实现购买，就必须有一套让消费者信服的完整理论。V26就创造了“梯形减肥计划”，它告诉消费者，减肥过程分快速减肥期和巩固期，应逐步减肥。为了配合这一减肥机理，公司还编写了一本《减肥知识培训手册》，针对消费者的疑问，设计了统一的口径。在第一年里，这一策略是公司成功的主要因素之一。
在媒体投放方面，公司的政策是公司抓全国媒体，经销商在当地媒体进行配合，公司与经销商各出一半费用，以达到利益共享，风险共担。
1999年，V26专题片在各电视台的“垃圾时间段”大规模投放。V26的经销商和公司一起，取得了极大的成功。
棒喝：V26的“滑铁卢”
公司在分析我国减肥市场时，制定进入我国青少年减肥市场的策略。原因是：一是减肥品市场竞争激烈，需以细分市场为切入点；二是成人市场趋于饱和，需要扩大目标人群，增加销售，延长产品的生命周期；三是我国城镇肥胖少年、儿童较多，市场潜量很大。
于是，1999年秋天，V26青少年装上市。
因为V26进口装的成功，使得各地的经销商对其新产品表达了要求经销的强烈愿望，因此产品很快就转到各地经销商的仓库和终端。可是那时正是1999年深秋，离学生放假还有一段时间，广告效果虽然好，很多家长都知道了肥胖对孩子的危害，但大多数家长还是按兵不动。
公司的分析是，家长传统的意识难以一下子改变，因为小孩白白胖胖是好事，尤其是让老年人承认孩子肥胖是一种病是需要一个过程的。而且，他们存在侥幸心理，认为孩子长大了会瘦下来，而不愿意让孩子吃减肥品，而且，上学期间，家长们也不愿意因为减肥而影响孩子的学习。
因此，公司逐渐减少了广告投放，使投入产出更合理。但是，公司又不得不面对经销商的巨大压力，因为他们对产品的期望太高了，首批进货量很大，压在库里让人心慌。
2000年5月份时，公司决定推广“买一赠一活动”，买一盒V26送同样一盒V26。
这一活动当时在内部引起了强烈的争议，当时之所以做出这样的决策，是因为青少年装使用的是国内原料，成本大大降低，使用的也是国产批文，当时认为，是价格因素阻碍了产品的进一步推广，因此，公司想通过这样的促销活动降低门槛，迅速打开市场。
既然做出了这样的决策，就只有坚决执行。在传播方面，公司必须为这一活动创造一个主题，减少消费者的疑虑。因为精明的消费者会想：这产品为何那么便宜呢？是不是清仓大甩卖？还是产品有问题？
为了消除消费者的疑虑，V26品牌部冒出一个想法：这次促销活动给人的感觉必须是一件公益事件。于是，“V26全球青少年减肥援助基金”正式成立。公司告诉消费者，设在美国总部的V26全球青少年减肥援助基金在每年的假期都会拨出专款支持青少年减肥事业，今年暑假将援助中国的肥胖青少年。
于是，V26全球青少年减肥援助基金的蓝章在公司设计部的电脑上刻了出来，V26美国总裁的签名由公司自己完成，美国方面的传真在转了一圈后回到公司手上。促销活动策划的天衣无缝地进行着。从传播上，这次促销活动没有一个消费者表示怀疑，对产品和品牌并没有构成伤害。
那个暑假，V26青少年装卖得非常火爆。可这个促销活动本身是一次饮鸠止渴的行为。暑假一结束，销售急剧下降。消费者曾经花375元可以买两盒，现在是不会花375元买一合同样的产品了。
青少年装的生命结束了，它分散了公司的资源，削弱了V26本身的品牌特性。
落幕：自己打败自己
在推出V26减肥沙淇进口装的同时，公司考虑到进口原料供应和成品销售价格等方面的原因，一直想推出国产装。
在公司内部，一直有一种观点认为进口装的价格太高了，这是导致产品知名度跟市场实际销售量不相匹配的根本原因。于是，当国产批文下来后，国产装的议题便摆到了桌面。
有一份统计表明，V26在鼎盛时期已经成为减肥产品的第一品牌，其在目标消费群中的知名度达到100%。当时公司的策略应该要逐步减少投入，加强终端促销，促进消费者的尝试性购买。
因此，当投资者提出要推出国产装时，策划人强烈反对。因为当时的V26进口装仍能保持长时间的良好态势，为公司带来比第一年更多的利润。如果这时候推国产装，势必影响进口装的销售，即使消费人群比原来增加一倍，公司的利润不会有太大的增加。而且品牌在消费者中还没有根深谛固时，国产装的出现势必影响其国际品牌形象。
当时，策划人提出，如果要推出国产产品，绝对不能提国产装这一说法，可以采用副品牌策略，以中低价位抢占低端市场。
最后策划人同时作出了两套方案，一套是推国产装，一套是推副品牌“V26好苗条减肥沙淇晶”。前者在包装感觉上几乎跟进口装一样；后者在保持与进口装感觉上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌标识，格调上与进口产品拉开一定的距离。在宣传诉求上，前者更突出国产装的低价位，强调品质与进口装一样，价格更低；后者只是告诉消费者，这是V26系列产品之一。
最后，投资者还是选择了推国产装这一方案。他们决策的出发点是想把众多无法接受进口装375元价格的消费者拉过来，充分利用V26已有的品牌资源。
2000年3月份开始招商，当月返还3000多万元。香港明星张明敏当形象代言人的新广告片在全国18家卫视和中央台陆续播出，以“V26国产装新上市，促销价格199元”为主诉求。
国产装推出后，V26的消费人群增加了一倍多，销售额也有相应提升。可是，进口装却在大多数城市停止了销售，迅速退出市场。2000年9月，随着秋季的到来V26整体销售急剧下滑，进口装和青少年装在终端完全没有销售，国产装销售不佳。
同时，终端调查表明，有部分消费者对国产装的品质表示怀疑，在购买决策时往往选择了其他产品。国产装其实没能接过进口装的棒，反而在消费者心目中留下了不信任的阴影。
1.分析V26最终败下阵来的原因。
2.分析产品线延伸的风险，并阐述产品线延伸应注意的问题。
3.举例说明产品线延伸和品牌延伸的不同。
4.谈谈这一营销案例对你的启示。
案例52& 安利公司的营销策略
&安利公司在全球70多个国家和地区，通过人员直销的方式，销售其以先进科技生产的优质产品，不仅为那些渴望一层所长、改善生活素质的人们提供了发挥潜能、实现理想的事业机会，而且为消费者提供了品质优良的日常生活用品及安坐家中购物的便利。
1992年9月，美国安利亚太区有限公司下属的安利太平洋有限公司与隶属广州经济技术开发区管理委员会的宜发公司正式签署合作企业合同，共同投资兴办安利(中国)日用品有限公司。安利(中国)于同年11月获国家工商局颁发的营业执照，准以传销形式销售日用品。1996年4月，安利(中国)顺利通过国家工商局对传销企业进行的重新审查，再次成为国家认可从事传销的企业。
&一、安利的发展史
& 1．安利的销售策略
1959年，狄维士与温安洛在密歇根州大急流市自家的地下室创立了安利公司，为安利事业奠定了基石。
传统的零售商业为有店铺销售。1959年狄维士与温安洛创立安利公司时，他们只有一项名叫乐新的产品和一个独特的“直销计划”——通过独立的直销员把商品卖到顾客手中，而不经由传统的中间环节和零售店销售。
安利采用人员直销的方式经营，由公司发展一个层次的直销员，并通过直销员直接将产品售予消费者，缩短了传统销售过程，对补充传统商品流通渠道、活跃市场具有良好作用。安利直销员主动了解顾客的需要，为他们介绍合适的产品，示范产品的特点和使用方法，并将产品送到顾客家中，提供亲切、方便的服务。在传统的销售过程中，一件产品卖到消费者手中，要经过批发、零售等几次倒手，而每一次倒手都会增加很多费用。通过直销来销售产品，降低了产品在流通领域的耗费，厂家可把节省下来的资金用于研究新科技，提高产品质量；通过直销员主动接触顾客，较一般企业推销减少了商业气，多了人情味，更有利于产品的销售。同时厂家可以及时收到消费者对商品的反馈意见，从而就产品作出改良。
&安利公司的所有直销员均直接向公司申请加入，公司直接面对所有直销员，进行有效的监督和管理，确保直销员队伍的健康发展，保障每一位合法经营的直销员的权益。每一位直销员的认可资格均由公司直接核准，其行为亦受安利各项商德守则的约束，应缴的税项由公司代扣代缴，且都是依据公司统一指定的零售价格售于顾客。安利直销计划以诚取信。申请成为直销员无需缴纳加入费用，只需支付（安利户籍申请书）及（安利户籍卡），工本费(在中国为人民币20元)。
&安利直销制度充分体现了公平、自由、合理的原则。它具有透明性和合理性：
1．每到月底，直销员对自己的零售利润十分清楚，体现了报酬的透明性。
2．安利科学的分配制度在哈佛大学的教科书中可以看到，美国及世界其他国家有许多博士也是安利的直销员。世界上有300多万人几十年来一直从事安利事业。
3．安利的成功建立在它对人们消费心理的透彻分析上。人们总希望能买到价格合适、质量好、耐用安全的产品。安利完全实现了这些。安利采用了一种100％地满足人们消费心理的营销手段。
&二、安利的产品及其开发
安利的产品具有多元性、多用性、实用性、高效性、安全性和重复性。产品主要包括家居及个人清洁剂、营养补品、厨具等共470多种，产品的原料主要采用纯天然生物制品。例如，安利的营养补品，主要是从安利公司自己的农场种植的植物中提取加工的。这些植物主要包括大豆、玉米、柠檬、大蒜、樱桃等。安利公司利用原始耕作的方式种植，禁止在农场使用农药、化肥和拖拉机等，而是用有机肥、天敌和蚯蚓。安利的产品保证不含色素、合成料、防腐剂和香精，并符合国际ISO9002标准。安利公司多次受到联合国环保组织的嘉奖。另外，安利的许多产品都是专利产品，如净水器是安利公司和美国航天局合作开发的航天飞机必备用品。
由于安利采取的是直销的方式，减少了中间商，节省了大量的流通费用及广告费，公司将一部分资金用来开发市场上没有的产品。安利公司在全世界共有57个产品实验室，450多位专家在中心工作，开发5年——10年后的产品。专家们每年向总部递交3
000份研究报告。正因为安利公司对自己产品的质量有充分的信心，所以它给消费者和直销员的退货条件也是最宽松的，在规定的期限内可以无因退货。一旦某种产品的退货率超过3％，公司将停止生产此种产品。由于安利产品的质量有保证，同时产品又实用，1996年，安利产品在中国市场的退货率仅为0.8％。
&安利深知产品除了要有精良的品质外，还要经济实用，方能经得起消费市场的考验，赢得顾客的信赖与支持。安利产品配方浓缩，加水稀释后，单次使用成本低于同类产品；浓缩配方更可减少50％——70％的包装废料，节省生产塑料瓶所需的石油及运输所需的燃料。除浓缩配方外，安利产品还在很多方面体现环保意识：
1.生物降解性。安利生产的每项清洁用品均采用具有生物降解性的表面活性剂，能分解成二氧化碳和水，不会沉积在河流及湖泊中。
2.停止使用氯氟碳化合物。安利于1978年开始全面停止使用氯氟碳化物，改以碳氢化合物作为喷雾产品的推进剂。这是因为考虑到氯氟碳化物上升到大气层后引起的化学反应，会逐渐破坏臭氧层，使其日益稀薄，无法有效隔离过滤对人类及地球生命有致命影响的紫外线。
3.停止利用动物作实验。
4.无磷配方。安利研制的家居清洁用品大多不含磷酸盐，避免刺激藻类的生长，保护河流和湖泊的生态环境。
5.有利于再生利用。安利在产品的包装上尽力遵循减少废料、回收再用的原则。美国安利回收中心对生产过程中所产生的废纸及其他废料作有效回收再生处理，切实遵循了3R（reduce(减少)、recycle(回收)、reuse(再利用)）的环保原则。
&安利不仅有一套完整严密的质量管理制度，更将其切实付诸实施。安利对影响产品质量的每个因素和环节都严格管理，以降低返工率，保证合理的成本，而不只是在成品出厂时才加以检测控制。从原材料供应商的考察和选择，至原料的验收和储藏、生产用水的再处理、混料的高度准确，乃至包装材料都一丝不苟，力求做到尽善尽美。
&安利的个人护理用品还需经过数天的微生物检测，与皮肤接触的产品哪怕只有丝毫违反卫生指标之处，所有产品都不能出厂。安利秉持精益求精、尽善尽美的精神，无论在美国，还是中国，卓越品质，始终如一。
&最后，我们再来看安利Artistry化妆品的过人之处。
确定需求→确立产品概念→研制配方：准备测试样品→研制配方：评估测试样品→研制配方：改进测试样品 →香味评估 →
产品稳定性测试→毒性测试 → 小批量生产测试→效能测试 → 临床评估 → 消费者测试→ 包装的相容性 → 制造 → 质量保证
所有的安利Artistry产品均经过多年精密的研究、开发及测试。上述产品研究开发过程的每一个步骤都是对顾客的保证。
三、积极参与社会公益活动，树立良好的企业形象
1．1996年1月，向上海市社会帮困基金会捐款10万元。
2．1996年3月，安利(中国)捐款汕头市绿化处，购买185棵亚热带名贵树种的树苗，种植于汕头市金砂公园。
3．1996年8月，向南京市遭受洪水灾害的人民捐献10万元。
4．1996年11月，赞助上海举办“第二届亚洲22岁以下男士篮球锦标赛”。
5．1997午5月，向深圳市环境卫生管理处捐赠以优质不锈钢制成的果皮箱500个。
6．独家赞助福建省“未成年人保护卡”连续3年的制作及发行费用。
7．推动电脑科技发展。
由安利(中国)提供一定数额的奖金，奖励在电脑技术研究方面取得成果的电脑专业大学生、研究生和广东省计算机学会会员。
四、重视直销员培训，稳健发展
安利十分重视对直销员的培训，通过举办不同的研讨活动及会议，帮助直销员开展业务。除直接培训直销员外，安利还授权各级培训人员协助公司向直销员提供销售产品及服务顾客的培训。培训人员需要对销售及服务工作有亲身体会，借以掌握有关技巧及市场脉搏，而公司亦鼓励他们以身作则，抱着实干的精神，积累销售产品及服务顾客的经验，务求在培训工作中有更好的发挥。
为鼓励培训人员做好培训工作，兼备良好管理与服务精神，安利制定了完善的计划，提拔培训报酬及奖金，颁予培训人员。安利特别强调培训人员的报酬与奖金是按其培训工作的成绩而决定，而不是根据培训小组的人数多少来计算。
安利每年都举办各类研讨会，邀请不同工作成绩的培训人员出席，让培训人员交流经验心得。安利还投资人民币5
500万元在电脑设备上为直销员提供良好、快捷、准确的服务。安利制定了“安利直销员二十字发展方针”及“安利直销员十个严禁事指导直销员稳步经营，守规发展。
1．人们对传销这种方式褒贬不一，你的看法如何?它是否适合中国的国情?
2．请你分析直销方式的利弊。你认为哪些产品适于做直销?
3．请分析安利的产品开发策略。
案例53& 北极神海狗油的营销策略
得利斯集团最早起步于山东诸城市西老庄的村办面粉厂。1986年得利斯集团的前身--西老庄食品工业公司成立，其主体为冷藏厂。1989年，公司从德国引进低温肉制品生产设备，生产出我国第一批低温肉制品。公司采取以点带面的经营策略，在全国设立分公司，追加投资，生产出8大系列60多个品种的“得利斯”系列低温肉制品，在同行业中第一家通过ISO9002质量体系认证，并荣获过“中国消费者基金会推荐产品”、“全国最畅销国产商品
金桥奖”、“全国星火计划成果博览会优秀奖”等40多个奖项。到1988年，公司发展为拥有23个内资企业、5个合资企业、资产7.47亿元的大型食品专营集团，国家大型企业，山东省政府计划单列集团。国家统计年报中列全国低温肉制品销量第一，在全国行业最大经营规模和最佳经营效益评选中分列第5位和第7位。得利斯集团虽在低温肉制品行业处在领头兵的位置，但这一行业本身属于低利润的，发展空间不大。在向饮料市场进军不甚成功后，得利斯集团决定寻找一个高利润、高科技的行业作为集团未来的发展方向。1997年，得利斯集团与加拿大西海洋产品开发公司合作开发海狗产品，成立了北极神山东生物工程有限公司，生产北极神海狗油产品。
北极神海狗油是以海狗为原料提取的纯天然保健品。海狗生活在北极圈内零下40℃--70℃无污染的高寒水域，以名贵的经济鱼类—大西洋鳕鱼、比目鱼、三纹鱼为食，吸收了鱼类的精华，其油内含有83.39%的长链多碳不饱和脂肪酸。是目前自然界中不饱和脂肪酸含量最高的生物。油中富含DPA（抗血管硬化元素）、EPA（心脑血管保护因子），因此北极神海狗油具有降低血脂、修复血管、置换脂肪、维护免疫力平衡以及因含有一定的脑营养素，能供给大脑及神经系统充分营养等功效。公司认为，在人们生活水平不断提高的情况下，高血压、糖尿病、冠心病等“现代文明病”的发病率将会越来越高，北极神海狗油将会有广阔的市场。
公司将北极神产品形象定位为：高档礼品。消费对象定位为：中老年、中老档收入群和需礼品公关群。北极神海狗油自诞生以来，已通过了美国食品药物管理局（FDA）认证，并获加拿大纽芬兰省卫生部门颁发的食用卫生检疫证书，获中国保健科技协会、中国保护消费者基金会颁发的“消费者信得过产品”证书。其功效由中华医学会的专家代表进行了临床验证。公司对自己产品充满信心。北极神海狗油在进行定价时，曾有人认为价格高，建议使用少包装，减少份量。其价格如下表。
品名&&&&&&&
零售价（元）
公司认为：保健品如果食用太少，就达不到服用效果或效果不明显。当前这种包装是经过反复实验证明可行、有效才得以成型的。而价格则是由商品本身的高质量和消费群定位所决定的，与高档烟、酒相比，价位并不高。况且在送礼送健康的今天，消费者也有用价格来评判质量的心理。
公司对北极神海狗油的销售实行“两条腿走路”的营销网络：一是由各地区经理联系签约的代理经销商；二是由总公司直接授权建立的公司。
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北极神销售总公司
地区经理（业务代表）&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
各代理商（经销商）&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&商店
由北极神销售总公司向各地区派驻业务代表（地区经理），其任务是审查、选择经销商，并负责联络、催回货款，协调工作，不得直接从事销售。各地除组织销售外，还要向总公司报送：北极神全国网点登记表、北极神全国营销人员登记表、北极神产品销售旬报表等。总公司规定：由各地区经理联系签约的代理经销商，由地区经理负责送货，各代理商直接与总公司结算。代理商享受批发价特惠，以批发价现款提货的当即返还货款的10%作为奖励。公司承担地方广告费投入。各授权公司享受出厂价，直接从总公司现款提货，并负责送达各经销商和商店。授权公司送达各经销商的价格不得超过批发价，送达商店的价格不得超过批发价的105%，总公司承担前三个月的广告费用帮助启动市场，以后广告费用由各授权公司承担。公司特别提出：北极神海狗油的全国零售价格不得突破。凡违反此规定的，经总公司查实，轻则重罚，重则取消其经销、代理资格。总公司还规定了对对代理商的奖励政策：授权公司和经地区经理联系确定的地区经销商累计销售5万瓶者，奖励桑塔纳轿车一辆，累计销售10万瓶者，奖励奥迪轿车一辆，以回款额为准。
对北极神的广告宣传公司也进行了详细的规划。公司明确规定：全国性宣传由总公司负责。地区性宣传由各地在按总公司要求报送四大表格的基础上提出宣传计划，明确选择媒体和方式，合同由集团运营处核实，并直接与新闻媒体结算。全国性宣传以树品牌形象为主，地方性宣传以产品功能效用为主。在北极神产品刚进入市场的时候，就在人民大会堂召开了第一次新闻发布会，有国家医药管理局、国家卫生部的部分官员及有关专家到会参加，之后，在中央电视台做了一个以“北极神海狗油隆重上市”为主题的品牌广告。自1998年年初开始，公司先后在中央电视台不同时段的“每周一歌”、“新闻调查”、“军事报道”、“供求热线”等节目插播广告。公司还在《人民日报》、《经济日报》、《法制日报》、《健康报》等15家国家级媒体上做整版、半版、1/4版的广告宣传。公司还选择了台湾演员王思懿作为北极神海狗油的形象代言人，并提出了“人人都为礼品愁，我送北极海狗油”的广告语。同年，公司还在北京召开了第二次新闻发布会，以此为下一步北极神营销大战打好基础。
公司从1997年10月开始将北极神海狗油在小范围内铺货试销，从98年2月开始，逐渐发展经销商，建立全国性市场网络。在重点地区加大销售力度，宣传企业形象。在1年多的时间里，北极神海狗油已在全国22个省会城市、60多个地级市、200个县级市铺了货，建立了5家授权单位，38家经销商，3958个零售网点。其中，山东全省110个县，县县有点，店店有货。但北极神海狗油的销售业绩却不尽如人意，1998年的平均月销量不到40万元，只是得利斯集团总利润的极小部分，远没有达到预计的取代低温肉制品的主导地位支撑起企业的目标。
背景信息：食用保健品产业是一个快速增长的朝阳产业。人们对保健品需求的增长速度要快于收入的增长速度。从20世纪60年代至今，日本保健食品的消费量增加了50倍，西欧和美国分别增加了30倍和20倍。从营养学的观念来看，人们日益关注自身的身心健康。属于朝阳产业的保健品业在中国短短20年的时间，却经历了大起大落的发展历程。保健品生产企业由80年代的不到100家增加到1999年的3000多家。但是，生产厂家骤增，管理混乱，使得保健品市场品牌杂乱，产品市场寿命短，配方、工艺、商品和企业形象雷同等无序竞争的局面。面队还不太成熟的消费者，企业夸大产品的功能、功效，蒙骗误导消费者，曾一度造成消费者对保健品的不信任甚至逆反心理。94年开始，保健品市场经过了一个大乱到大治的过程，保健品的审批权统一划归到国家卫生部。消费者对保健品也表现出前所未有的审慎态度。97年前后，保健品市场呈现出低迷状态。按购买力水平等因素，只有在我国人均年收入在2至3万元时，才会对食品保健品产生稳定的需求。从年的情况来看，保健品时常有了复苏的势头。
在对保健品的认识上，存在着把保健品当作药的误区。据对京、沪等城市进行调查的显示，目前有93%的儿童、78%的老人和近50%的中青年在消费各类使用保健品，95%以上的家庭备有不同类型的营养保健品。北京市场食用保健品的消费者中，38.5%的人购买保健品作为馈赠礼品；在给自己购买保健品的消费者中，55%的消费者认为食用保健品是营养品，甚至有8.6%的人认为保健品能够当药来治病。专家认为，实际上，食用保健品不是一种必需品，它仅仅是在人的肌体无病时一种对未来健康的投资。而当前我国消费者普遍缺少这种意识。
1、分析得利斯集团从低温肉食品到北极神海狗油生产的业务发展战略，并用SWOT分析法分析其营销环境。
2、分析北极神海狗油所采取的分销渠道策略。你认为该公司对中间商的激励合适吗？
3、结合北极神海狗油的产品定位讨论可采取的广告策略并对公司现在的广告策略予以评价。
4、分析北极神海狗油所采用的价格策略。
案例54& 宝洁的品牌战略
一、宝洁公司概况
美国PROCTER&GAMBLE(简称P&G)公司，是1837年由从事酿造的威廉·普罗克特和制造香皂的詹姆斯·甘波尔在美国俄亥俄州辛辛那提市创办的。经过160多年的艰苦奋斗，发展成为目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。P&G公司在世界80多个国家和地区设有工厂及分公司，经营300多个品牌的产品，畅销160多个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤品、化妆品等，旗下品牌有帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、飘柔、潘婷、佳洁士、玉兰油和伊卡璐等。在全球80多个国家，
宝洁公司拥有雇员98，000人。2002 — 2003年财政年度，宝洁公司全球销售额超过430亿美元。
宝洁公司于1988年进入中国市场，16年来，在广州、北京、成都和天津等地建立了多家工厂及分公司，将众多品质一流的产品，如海飞丝、飘柔、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等，带入中国市场，成为家喻户晓的品牌。迄今，宝洁公司在中国拥有4，000多名员工。
宝洁进军中国仅3年即实现盈利，创下世界500强速度之最。此后，其销售额以平均每年50％的速度递增。但在宝洁进入中国10周年的1998年之际，公司销售额一反常态地出现了数年来从未有过的倒退。据有关统计显示：广州宝洁的主营业收入从1997年80多亿的最高峰下降至1998年的52．42亿，1999年继续下降至39．17亿的最低点。经过几年调整2002年上升性恢复到75亿元左右，2003年宝洁（中国）的销售额已超过1997年高峰的水平。
二、飘柔的中国演进
飘柔作为宝洁进入中国市场最早、最成功的品牌之一，占据着整个国内洗发水市场份额的40%强，在宝洁（中国）的品牌家族中，地位相当重要。
·1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌
·1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装
·1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水
·1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水
·2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水
·2000年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一洗发水
·2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，只需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人，使头发更柔更顺、帮助消费者保持良好形象，从而充满自信地展现自我。
·2001年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方推出滋润去屑二合一洗发露
·2002年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳。全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的自信本色。
·2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。新产品能够从根本上改善发质，不仅洗发护发，更能滋养头发。每天使用，每天都能感受到发质的改善，2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。
·2003年10月，推出飘柔焗油护发系列。
·2003年11月，飘柔推出超低价位的洗发水9.9元。
·2004年3月，飘柔推出香皂、沐浴露。
三、飘柔演进背后的宝洁新战略
飘柔在中国的演进，决非简单的产品开发行为，更不是如大部分公众、同行、包括笔者之前在多个媒体刊发的文章那样想的是“盲目、冒进”的短期行为。因为如果仅仅是就“飘柔”谈“飘柔”，确实会得出那样的结论，一个单一品牌是不具备这么多可扩展性的；但是如果我们能够换一个全新的视角，站在宝洁的角度，再来看待飘柔的演进，我们就会发现其实这一系列的动作都是基于宝洁的全球大品牌战略及中国美容化妆市场的无缝隙战略需要。透过在中国不断被放大的飘柔，我们可以看到这个跨国企业温柔而又深刻的战略变革。
（一）大品牌战略
日，总部设在辛辛那提的美国宝洁正式对外宣布公司成长三大计划，包括致力于大品牌和机遇的发展、不断推出高品质的消费品以及创建更具竞争力和生产力的企业。
显然，拥有300多个品牌的宝洁正在寻求一场新的品牌管理的变革，即改变历经160多年的全球品牌管理体制。以往传统的品牌管理体制为建立宝洁在全球日用消费品领导品牌地位起了不可取代的作用，并且成为世界营销管理的经典。但是，进入新世纪之后，雄居营销帝国的宝洁似乎露出满脸的疲态。虽然为适应新经济的挑战，宝洁也作出了一系列的变革和调整，但在强大的竞争对手面前，百年宝洁“老人”已经显得力不从心。被视为品牌管理鼻祖的宝洁一直贯彻实施着“让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同品牌”的基本原则，这个全新的概念不仅改变了人们对品牌的看法，更演变成为一种新的品牌管理系统，被全世界的许多跨国公司移植和导入，转变为企业市场营销战略的一种模式。可以说，在上个世纪工业革命演变的进程中，宝洁扮演了消费品牌“教父”的角色。在中国亦是如此，自从1988年在广州成立合资企业之后，宝洁从此拉开了在中国市场上“打遍天下无敌手”的辉煌一幕。无论是飘柔、潘婷、海飞丝，还是舒肤佳、玉兰油、碧浪、护舒宝，都很快成为全中国家喻户晓的品牌。然而，在新经济条件下，宝洁的品牌管理体系已经开始受到行业总体发展趋势和电子商务的挑战，宝洁营销帝国的地位开始动摇了。而随着中国企业的成熟和市场的日益开放，宝洁品牌在中国市场长驱直入的日子也将会很快结束。
宝洁前任CEO Durk
Jager为了摆脱被众多基础护理产品厂商跟进的被动局面，加快了产品创新频率，希望找到另一种像汰渍和护舒宝那样可以带来数十亿美元收入的产品。但由于与宝洁现有基础相冲突，也没能找到这些新产品，反而使宝洁原有大品牌的销售额不断下降，相应地，激进改革对中国区也没有带来好的影响。2000年6月，在经历了公司股价半年内下跌了50％，市值下跌了700亿美元的情况下，Durk
Jager突然辞职，而同一天，雷富礼走马上任。
在接任CEO的那一天起，雷富礼就认定公司并不需要激进的改革，要做的是销售更多像汰渍这样的品牌产品，这些年销售额达10亿美元以上的产品才是公司的黄油和面包。因此，他挑选了10个销售额能达到10亿美元以上的旺销产品（现在发展到１3个，包括Iams宠物粮食、佳洁士和OLAY），重点加强这些品牌产品的销售。这种安排非常简单，每个人都能理解：销售更多的汰渍，比发明一个新汰渍要容易得多。
正是在宝洁全球战略的指引下，宝洁（中国）实施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品类、大客户以及大市场。在中国市场，飘柔以高居40%的洗发水市场份额，自然成为宝洁重点要“抓”的品牌。我们以这样的角度去理解飘柔近几年的市场行为，自然就很清晰了。
1、升级飘柔：原有市场渗透的大品牌战略。
2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水，而一个月以后的2000年4月，宝洁又推出了号称经过三年测试，第一个专门针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品——润妍。应该说，宝洁是看到了黑发市场巨大的潜力，同步推出了两个品牌产品。但新品牌的打造绝非容易之事，正如雷富礼所说“销售更多的汰渍，比要发明一个新汰渍要容易得多”，在中国市场，飘柔与润妍的关系也是如此。不管是否因为伊卡璐纳入宝洁体系所引发的战略调整，在中国市场的事实是，润妍于2002年4月，匆匆退场，由飘柔首乌全面接手黑发市场。
而从2000年8月——2003年10月期间，飘柔系列产品一直处于升级换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹
“飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等。该阶段的新品开发，绝对是基于市场渗透战略下的产品开发，其意图非常明显，为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。而这些升级动作，都是在“大品牌战略”的指引下，苦心孤诣地不惜抢占同门品牌的市场份额来完成的。
2、低价飘柔：低端市场开发的大品牌战略。
宝洁进入中国以来一直采取的是市场撇脂的价格策略，也就是高价策略，这对宝洁迅速实现在中国的盈利以及十多年的高速发展居功至伟。但在进入1990年代中后期以后，产品稀缺变成产品供给过于充分，宝洁的高价策略给给市场留下了一个巨大的漏洞——市场缺乏中低档价位产品。而这正是众多本土企业成长的空间。
1998年，宝洁公司销售额在进入中国市场10年来一反常态地出现了倒退，且幅度惊人。在随后两年里，颓势持续。在对宝洁最具战略意义的洗发水市场，宝洁的市场占有率从60%跌到40%。竞争对手的队伍却在扩大，除了联合利华之外，多了一批中国本土日化企业。其中最强劲的狙击手是武汉的丝宝集团，1996年，该公司推出“舒蕾”牌洗发水之后一直成长迅速，被称为“红色风暴”。2000年，宝洁系列的洗发水品牌市场份额中，飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点，舒蕾洗发水却在此时脱颖而出，市场份额比上一年增长了1倍，并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列。
因此，在经历了自己引发的包围战后，痛定思痛的宝洁欲以低价冲出重围，挽回自己所丢失的领地，开发飘柔一直所忽视的低端市场；同时借势还要起到打压本土日化企业的作用。2003年11月中旬，宝洁推出零售价9．9元的200ml瓶装飘柔洗发水，而同样包装的飘柔正常的价格则是13．5元。此前，宝洁在2003年已发动过多轮降价战——汰渍洗衣粉、舒肤佳、玉兰油沐浴液和激爽纷纷加入降价阵营，各品牌降价幅度均在20％以上。宝洁（中国）区总裁罗宏菲曾明确表态，“价格是宝洁策略转换的起点”，这与它以前把主要精力放在产品创新和广告投放上有很大不同。而飘柔在中国拥有的自主定价权，得以使它在中国能够采取更灵活的价格策略。飘柔正是通过对低端市场的开发和主要竞品的打压，来完成“大飘柔”的战略目标。
3、飘柔沐浴露、香皂：走向品类延伸的大品牌战略。
2004年3月，飘柔不满足于洗发的市场领域，加上在沐浴露市场还没有绝对优势的品牌，宝洁希望飘柔这个领导品牌继续扩大新的市场，于是开始大规模地进军沐浴领域。飘柔在新闻发布会上郑重其事：“‘新柔滑主义——丽人生活新主张’，飘柔隆重推出旗下新成员——全新沐浴系列”，将“柔滑”呵护由秀发延伸到肌肤，飘柔品牌向多领域发展迈出了第一步。
可以说，飘柔走向品牌延伸，是有其必然性的。在“大品牌战略”下的飘柔，单纯通过原有洗发领域（飘柔占有率已达40%）的扩展，很难有大的作为，必须要向外延伸，才有可能把飘柔做得更大。而沐浴露市场一直缺乏优势品牌，特别是低端市场，更是宝洁自身的弱项。在中低端市场处于强势地位的飘柔，向沐浴市场进行品牌延伸，就有了充分的依据和行动的可能。
（二）中国美容化妆市场的无缝隙战略
1、美容化妆品将成宝洁业务重心
出身化妆品的雷富礼促使宝洁的业务重心明显向利润较高的美容护理产品倾斜，但这使得宝洁在全球以及中国受到更多、更大的国际竞争。2001年、2003年，宝洁共花119亿美金收购了分别在美国、欧洲是位于市场占有率第二，仅次于欧莱雅的染发类品牌——伊卡露、威娜，使美容护理产品占宝洁全球总收入的比重由18％提高到2003年的28％，达到122．2亿美元，直逼欧莱雅去年全球140亿欧元的总收入。宝洁已坚定了向高利润的皮肤护理和化妆品行业全面进攻的决心，而试图加强的这两块业务，正好是欧莱雅最具优势的领域，两强竞争不可避免。
2、宝洁（中国）的软肋——美容化妆市场
相对于宝洁在全球化妆市场及在中国日化领域咄咄逼人的态势而言，其在中国化妆品市场不免略显单薄。经过16年的苦心经营，宝洁巩固了其在中国日化用品领域老大的地位，宝洁的七大主要品牌中已经有五大品牌进入中国市场，其中包括洗涤剂品牌、食品品牌、卫浴品牌、护理品牌、化妆品牌，但化妆品牌却始终是宝洁的一大“软肋”。此前对伊卡璐、威娜的成功收购，加强了宝洁的护发用品品牌，但在中国市场的推进，显然相对滞后。而它的基础化妆品牌则更显单薄，只有玉兰油和SKⅡ，分别居于中、高端市场。在产品线上没有彩妆产品以及缺失主攻低端市场的产品，仅以这两个品牌去对抗欧莱雅的十几个“精兵强将”显然很吃力了。
宝洁一直筹划扩张其化妆品的产品线，以抢夺中国国内大众消费市场。去年，宝洁公司斥资59亿美元收购了在欧洲仅次于欧莱雅的专业美发护发用品商德国威娜，并投巨资令旗下护肤品牌玉兰油重整市场。2003年，宝洁曾力争收购羽西，通过ＳＫⅡ主攻高端市场，羽西主打中档产品市场，扩张玉兰油品牌的产品线以深入中低端市场，从而形成金字塔的布局。
宝洁的上述转型，对于欧莱雅中国区总裁盖保罗来说，给他带来了巨大的竞争压力。正如盖保罗所说：“在中国，更大的市场是属于‘大众化’的，要想取得成功，大众市场是必争之地。”因此欧莱雅加快了其在化妆品战略上的布局步伐。两次出手收购小护士和羽西，从而抢在宝洁前面完成了在中国市场覆盖高、中、低端的战略金字塔的布局（品牌），使得宝洁在中国美容化妆市场的品牌布局更加不利。
3、欧莱雅的中国布局
欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94%。目前已经有10个品牌引入到中国，加上刚刚收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有12个品牌。按照盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：　
塔尖部分。高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者，欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。　
塔中部分。中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店；还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。
塔基部分。中国市场不同于欧美及日本市场之处，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分的比例大。在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售，欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。　
4、宝洁（中国）的反击——无缝隙战略
实际上，宝洁与欧莱雅之争早有渊源，在美宝莲、伊卡璐、德国威娜等品牌的收购中，都有过激烈争夺。或许因在羽西收购战中意外出局，反而激发了日化业“教父”宝洁在大众化妆品市场的斗志，其全方位的美容化妆品业务的推进决心丝毫未受影响。就在欧莱雅收购小护士后，宝洁急切地向外界正式宣布了其欲斥资32亿欧元收购国际著名品牌妮维雅的决定，而此前多为业内猜测消息；同时为获得和美宝莲抗衡的能力，宝洁打算今年将把在美国彩妆市场占有率和销售额都常年保持第一的Cover
Girl引进到中国市场。种种迹象表明，宝洁几乎每一个举动都意在增加与欧莱雅在化妆品市场的抗争力。
但是对“妮维雅”的收购阻力重重，欧莱雅同样“垂涎”已久，宝洁（中国）有关人士也表示，就像当年欧莱雅收购美宝莲一样，宝洁收购老对手的道路并不是显得很顺畅。宝洁自有新品牌的引入，也需要相当的时日，更因为宝洁并不想加大新品牌进入中国的步伐——由于诸多压力，它希望做好现有的品牌，所以短期内新品牌进入中国市场不会有眉目。此外，伊卡璐和德国威娜在中国美发领域的推进，又显得过于迟缓。
但宝洁在中低端美容化妆市场出现的真空，不可能就让它长期得不到填补；如果不赶紧补缺的话，等待宝洁的就将是大群中低档化妆品消费者的流失。作为宝洁唯一在中国市场可以独立运作的品牌——飘柔而言，就有了这样的可能，来补这个漏洞。2004年3月，飘柔在沐浴市场上推出沐浴露、香皂，为飘柔品牌向多领域发展迈出了第一步。而这看上去小小的一步，实际上已经为接下去飘柔进军低端美容化妆市场埋下了重要的伏笔。一旦04年飘柔沐浴系列的销售被中国市场证明是成功的，之后飘柔推出美容化妆产品，就变得顺理成章了。
（三）大飘柔的战略宿命
中国美容化妆市场的无缝隙战略其实与宝洁全球大品牌战略是不谋而和的，或者说中国飘柔是宝洁大品牌战略的一个典型个案。正是因为中国市场的独特性，才把这个使命落在了飘柔身上。真正要把飘柔打造成为超级大品牌，绝对要进行更大范围的延伸，而高利润的美容化妆市场不能不说是飘柔延伸的绝佳领域。
下一个10亿美金的大品牌，将由飘柔来完成。在宝洁（中国）的官方网站上，飘柔已经被隐去，将代之以独立的“飘柔（中国）”网站。
四、宝洁的温柔革命
随着宝洁新战略在飘柔品牌上的继续深化和明朗，飘柔还将开发更多新品；当然，还会有更多的其它品牌加入到“品牌延伸”的队列中来。宝洁将迎来品牌管理的新阶段。而这个渐进式的转变，对于宝洁沿袭了160多年的品牌模式而言，不啻为温柔而又深刻的革命。
（一）宝洁的“品牌模式”
宝洁在大众日化领域一直信奉的“品牌模式”，是以功能为区分的多品牌战略，比如针对洗发用品功能性强的特性，根据洗发的多种功能进行市场细分，有柔顺的飘柔、去屑的海飞丝、营养的潘婷、专业发廊效果的沙宣及新近推出的草本精华伊卡璐。在这个“品牌模式”中，核心内容是对消费者价值的独特理解与把握，每一个品牌都是一对一地针对他们的需求建立起来的。也就是说，宝洁针对消费者需求采取的是“精耕细作”，并通过独特的品牌经理体制与产品细分策略，成功做到了将消费者价值清晰地“量化”。在这一基础上，宝洁实施了它著名的多品牌战略：如果某一个种类的市场还有空间，那么最好那些“其它品牌”也是宝洁的品牌，而它们之间又是相互独立、相互协作、相互竞争的关系。一直以来，宝洁都依靠这种品牌细化策略来给竞争者设置路障，对消费者实施交叉覆盖，以最大限度地占有市场，使其在各产业中拥有极高的市场占有率。
而在高利润的美容化妆领域，宝洁与欧莱雅一样，采取了以“档次、价格”为区分标准的多品牌策略。各个价位品牌相互独立、互不冲突，但又呈现补充的态势。应该说与大众日化领域的功能品牌有异曲同工之妙。
（二）宝洁在革命
1、品牌模式精髓的转变。
在大众日化领域，宝洁一直宣称的“对消费者价值（需求）的独特理解与把握”是其品牌模式的精髓，但这个精髓其实是片面的。顾客购买商品是出于三种需求——价格需求、产品质量需求、非产品质量需求，顾客们购买他们在市场上所能找到的最有价值的、质量价格比（性价比）最优的产品。而企业就是要为满足顾客的三种需求提供一系列的利益。如下图所示。
宝洁进入中国市场以来，针对中国消费者的需求，引进了众多细分品牌，也推出了一款又一款的新品，确实达到了它所预期的交叉覆盖效果。但其所针对的需求都是质量（产品和非产品）需求，在价格需求上，由于宝洁采取的是市场撇脂定价策略，对低档价位的消费者需求一直熟视无睹，这也才给了国内众多日化企业可乘之机。宝洁现在所要调整的，就是其所针对的“需求”，以变得更加重视价格因素，“价格是宝洁策略转换的起点”。
而这个“需求”的转变，其实就是对宝洁160多年“品牌模式”的深刻变革。在美容化妆领域，被欧莱雅和宝洁自身所贯彻的以“档次、价位”来分品牌的做法，正在被引入宝洁的大众日化领域，飘柔准备成为中低档洗护市场的超级品牌。
2、品牌模式中功能性品牌的转变。
宝洁还在大众日化领域调整其以功能为区分的多品牌模式。基于宝洁的全球大品牌战略需要，以功能为区分的单一细分品牌，难以实现其战略目标。唯一的办法是，选择那些强势品牌，让其获得更多的政策支持，突破原先的品牌专业化限制，向别的功能领域延伸，如果有必要的话，甚至可以向别的品类延伸。飘柔即是其适例。
同时出于中国美容化妆市场的无缝隙战略需要，宝洁要寻找合适的品牌，来形成完整的品牌金字塔。除了收购其它企业的品牌、引入宝洁在国外的品牌外，飘柔因其在国内洗护市场业已形成的强大品牌影响力，突破其功能性品牌的限制，向外延伸进入这个品牌金字塔，就变得充满可能。
而功能性品牌的转变的方向，只能是以“价格、档次”作为区分的价位品牌。价位品牌有如下几个好处：一、所有同一档次的产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二、如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三、一个新产品的宣传，可能同时能提升原有产品的销量；四、众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象；五、对于宝洁最关键的是，可以形成又一个10亿美金以上的大品牌。　
宝洁品牌模式转变的一个突出表现就是“品牌延伸”。飘柔理所当然在延伸，2001年购入的伊卡璐，在国内市场也会从现在的洗发产品，延伸到它本来的美发产品领域，当然还有更多的品牌会走上延伸之路。
宝洁模式的转变表现为“品牌延伸”，大众日化类内部各品牌、大众日化类与美容化妆类之间的品牌将存在功能与价位的“冲突性竞争”。
而此时宝洁要面对的挑战，绝非单纯的来自于自身品牌延伸所带来的产品、形象利益冲突，因为对于像宝洁这样具有极强营销能力的跨国公司，品牌延伸的弊端和风险，是可以被有效化解的；挑战更多的则是如何处理好固有的“功能”品牌与新的“价位”品牌之间的冲突。新的情况是，宝洁的众多品牌不再构成单一品牌模式内的补充性竞争，而是两个截然不同的品牌模式交叉所带来的的冲突性竞争。这可能是宝洁现在就得考虑、面对的问题。回顾跨国企业的兴衰，相当一部分是由于自乱阵脚所致，希望宝洁能跳出这个界律。
1.企业拥有知名品牌后，利用品牌优势扩大市场，增强竞争的策略有哪些？
2.探讨宝洁飘柔品牌延伸的依据，并分析可能带来的风险。
3.试分析宝洁公司的日化用品品牌与美容化妆品牌的市场定位方法。
案例55& 乐华的渠道变革
——激进的变革方式是否可行？
案例背景:中国家电企业的营销渠道模式
家电企业普遍采用的渠道模式
区域多家经销商制；
区域总经销制；
直供分销制。
一、区域多家经销商制
所谓区域多家经销商制，就是指生产企业在——定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产品。
由于是多家批发商同时经销，因此每个经销商在价格上不可能进行控制，只能靠拓展自己的销售网络，在产品配送、终端促销、精心做市场等方面加倍努力来提高销售量，这对于厂家来说有利于铺货率的提高、销售网络的拓展、销售政策的下放和销量的提升。
多家批发商之间的竞争往往容易导致为—厂提高各自的销售量而压价倾销，从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象，最终使许多经销商无利可图，挫伤其积极性，降低经销商与厂家的亲和力以及对品牌的忠诚度。
1．选择优良经销商。
（1）根据市场容量和发展潜力合理划分经销地域。要有利于厂家对经销商分销范围的区隔和有效控制。
（2）各经销商之间的实力要相当。如果经销商之间实力相差过大，容易出现不良竞争而导致对渠道失控的现象。且经销商之间也难以协调。
（3）对经销商的规模要适当控制。中等规模的经销商比较适宜，因为实力太大难以控制，尤其当他们经销的品牌较多时，对自己产品的重视程度会相对减弱。
新飞、容声、长岭等品牌冰箱在—些省份选择了多家一级批发商，各批发商之间的实力差异较大，又没有明确的经销区域划分。这样这些经销商各显