粉丝经济？谁能比巴菲特玩得转！ : 经理人分享
互联网+时代，粉丝经济的基础是拥有令粉丝为之倾倒的优质IP(Intellectual&Property)大号。IP的原意是“知识(财产)所有权”或者和“智慧(财产)所有权”，也称为智力成果权。那么IP大号是什么？可以归结为，一切可能吸引粉丝关注和产生直接或间接经济效益的顶级优质资源。而巴菲特总是被人误解为老古板的典型代表，其实巴菲特不仅有着时下火热的互联网+思维，在IP大号与粉丝经济之间也是玩的风生水起。IP大号引发粉丝效应近来影视业刮起了一股争夺优质IP资源的旋风，自2014年开始IP热潮兴起，优秀的文学著作、网络小说成为焦点IP。原版作品改编电影的趋势明显，《何以笙箫默》、《致我们终将逝去的青春》、《匆匆那年》等作品都获得了很高票房，由其改编的电影也引发了原著粉丝的热烈响应。巨大的粉丝效应显现是在韩寒和郭敬明的电影上映后，两个80后作家，背后是一个庞大的读者粉丝群体，这个群体拥有共同的回忆，更是无条件的支持自己喜爱的明星，忠诚度更高，也更容易实现通过粉丝效应提现。《小时代》系列累计超过13亿票房，《后会无期》最终票房也达到了6.5亿，这样的成就连许多国内一线电影导演大咖也难以企及。移动互联网时代最优质的IP资源，应该包括明星魅力、优质资源、紧俏产品、品牌资产在内的众多因素。这也是为什么众多企业家大佬热衷于培养自己拥趸的原因，陈欧、雷军、马云、董明珠、罗永浩、贾跃亭等等都在试图打造个人精英形象，形成明星效应，打造个人品牌IP。其中雷军算是最成功的，米粉的影响力在业内举足轻重，甚至可以影响小米公司下一步的走向。目前国内互联网巨头和影视巨头争相加入对优质IP的争夺战，而打造明星产品同培养明星人物都是IP大号打造的关键所在。再比如目前火热的综艺节目，便是优质的IP资源，这些优质IP孵化出个人品牌IP同样具有强大的市场号召力。一个“屁”涨粉数量(郑恺参加跑男节目放屁出糗提高亲和力)比出演数部电影都多，一道数学题(跑男嘉宾包贝尔神解奥数题)引发全民围观，各种绯闻、八卦也被炒得热火朝天。这些表象下面是赞助企业品牌知名度的飞速提升，某预调酒借助这样的优质IP一飞冲天就是一个成功的案例。由IP带动的粉丝经济如此神奇，那么作为当今世界投资界的神级人物巴菲特离互联网有多远？他又是如何打造自己的IP大号的？移动话互联网时代的巴菲特是个老古董还是老顽童？“巴菲特定律”与“股神驾到”作为投资理财大师，巴菲特不属于一夜爆红，自从上世纪60年代巴菲特收购濒临破产的伯克希尔公司开始，巴菲特所持有的伯克希尔公司市值飙升了1.8万倍，达到惊人的每股215800美元，被称为全球第一贵股。伯克希尔的市值约3670亿美元，是美国市值第三高。伯克希尔公司的净资产能够排到前五，与美国在线-时代华纳、花旗集团、埃克森-美孚石油公司和维亚康姆这些老牌巨头公司并驾齐驱。自1986年首次进入福布斯富豪排行榜前10名开始巴菲特便有了新的称呼“股神”，对于这个称呼，巴菲特显然是乐于接受的，自此他的名气与个人资产持续飙升，2008年甚至一度跃居福布斯财富排行榜榜首，超越比尔盖茨成为世界首富。巴菲特定律更是被人津津乐道，成为投资领域的圣经，指引了无数投资者走向成功。巴菲特的言论成为众多投资者争相追捧的投资风向标，这些投资者可谓巴菲特的种子粉丝，渴望在股市取得成功的他们视巴菲特为偶像和神话。“巴菲特午餐”拍出天价自2000年开始，巴菲特破天荒的开始了“巴菲特慈善午餐”的拍卖，在美国一时传为佳话，对于那时的中国人来说，互联网并不发达，知道巴菲特的人也很少。这一局面在2008年才被彻底打破，一位来自中国的商人，成功竞拍以211万美元成功拍得与巴菲特共进午餐的机会，成交价创下历史之最。此时的中国互联网也已经初具规模，顿时在互联网上掀起一波讨论热潮，世界各大媒体的报道更是铺天盖地，也是此时，国人开始关注这个年近耄耋一头银发眼神炯烁的股神巴菲特。其后几年巴菲特午餐的价格居高不，2009年的168.03万美元，已经算是比较低的价格了，其后2010年的262万美元、2012年的345.67万美元都刷新了巴菲特午餐的纪录。接二连三的破纪录，使众多的社会化媒体、社交网络平台跟风报道和讨论，巴菲特午餐作为新IP的诞生令巴菲特的名气一路水涨船高。然而我们一直好奇，巴菲特是如何做到的，仅仅靠自身在股市上成功么？当然不是，巴菲特不仅具有超高的投资眼光，也是一个互联网达人，也许你不相信，但事实就是这样的。巴菲特午餐从诞生第三年开始就已经利用互联网进行拍卖了。2003年的中国淘宝刚刚起步，腾讯的企鹅注册人数刚刚到2亿人，就连百度也仅仅成立也仅仅不到3年，但就是这一年巴菲特已经开始在互联网巨头ebay上出售自己的巴菲特午餐了，可以毫不夸张的说，没有网络的助力，巴菲特午餐很难拍得如此之高的价格，更难以让全世界都争相竞逐一次和这个老头吃饭的机会。“巴菲特股东大会”&老IP焕发新活力2015年巴菲特股东大会，严格说他应该叫做伯克希尔-哈撒韦50周年股东大会，相信很多人根本没有听说过这个名字，显然一个庞大商业帝国的股东大会用巴菲特个人的名字来命名更加证明了巴菲特的个人魅力。巴菲特股东大会可谓是个老IP，自其成立以来每年一次，不算什么新鲜事物。但就是这个老IP在最近几年被冠以巴菲特股东大会之后，开始焕发了新的活力。据伯克希尔-哈撒韦公司的数据显示，日，超过42000人出席巴菲特股东大会，比2014年的39000名与会者还要多出3000多人，再次创下参会人数记录。那么巴菲特是如何做到聚拢如此之多的商界精英的？这些来自世界各地的股东怀揣朝圣之心来到美国奥马哈市，可以说他们是巴菲特最忠实的粉丝。这些粉丝不仅拥有超高的个人财富，甚至是掌握亿万资产的商业娇子。巴菲特是如何做到的？1.IP大号玩转互联网+&巴菲特没有远离时代互联网思维助巴菲特提升关注度。早在2005年巴菲特就已经把当互联网巨头微软创始人比尔盖茨拉进了他的董事会，可见巴菲特的战略眼光。无论是巴菲特午餐还是股神传说，巴菲特都在有意无意的创造性的利用互联网思维。一封邀请函、一场演讲、一次会议就可以吸引全世界的目光，这正是互联网时代的精髓。不同于乔布斯技术流IP大号，巴菲特的IP大号多是无形的品牌IP，无论是拍卖午餐还是股东大会，都可以当做是他精心打造的IP大号。2.与粉丝互动，创造新商机巴菲特股东大会期间对于小镇奥马哈来说，这已经不再是一个简单的上市公司年会，而变成了一个节假日，当然此时巴菲特所投资的众多公司也纷纷借机开设柜台大把捞金，就连巴菲特本人都拿出自己的物品进行慈善拍卖，他还把糖果搬进会场。2013年股东大会，巴菲特在Twitter上的帐号开通仅仅3小时便收获14万粉丝。2014年股东大会会议间歇巴菲特甚至通过镜头频频向全世界卖萌，咬雪糕喝可乐；高举棒糖玩游戏；与“粉丝”玩“自拍”等举动让众人真实的感觉到这个老古董其实是个老顽童。之所以这样做，是因为巴菲特可以通过一系列举动吸引注意力为其背后众多的公司带来海量的机会与市值的上升，并间接拉升自身的财富值。3.新媒体炒作，谁是老古董那些说巴菲特是老古董的人这一次似乎可以安静下来了，因为本次股东大会采用的是全球网络直播的方式进行，巴菲特在股东大会上用可口可乐宣传片开始，接着“绝望主妇”小电影在大屏幕上演，男主巴菲特在主妇们围坐和期待中出场，期间视频中的巴菲特怀抱小提琴还弹唱了一曲，画面幽默令人捧腹，包括新浪财经在内来自中国的数家网络媒体也参与其中，巴菲特通过互联网访谈分析世界经济形势和投资进一步提升影响力，借此“巴氏投资学”向全世界传播。事实证明，巴菲特没有远离时代，通过IP大号和粉丝经济玩转互联网+，“股神”、“巴菲特定律”、“巴菲特午餐”、“巴菲特股东大会”等这些“品牌IP”的打造，吸引了无数粉丝，个人影响力和财富价值也持续增长。
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作者：李光斗
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关注MBA联考，扫描下载联考神器2016年，IP改编作品持续上线，其中由网络文学孵化而来的影视、游戏已逐渐成为大众文娱市场的消费日常。在IP改编作品大量涌向市场的背景下，如何打造一部成功的IP改编作品也进入了更加实质性的探索阶段，而网络文学与粉丝经济之间的互动或将成为实践探索的第一步。
网络文学受重视，国家新闻出版广电总局持续发力
国家新闻出版广电总局网站6月16日消息，总局发出《关于开展2016年优秀网络文学原创作品推介活动的通知》，继2015年后，第二次评审、遴选一批思想性、艺术性和观赏性有机统一的优秀网络文学原创作品向社会推介。该项通知反映出了国家新闻出版广电总局之于网络文学市场发展的重视与支持。自2014年以来，总局对于网络文学市场的持续关注与扶持，也是刺激网络文学市场快速发展的动因之一。在政策环境与市场环境同时发力的情况下，网络文学的IP孵化，开始进入了更加实质性的发展阶段，IP培育将不再局限于作品、作者知名度和美誉度的打造，IP供应平台、粉丝以及作者间的互动与交流已成为实现三方共赢的基本方式之一。全民阅读的时代已经到来，优质网文的产生，IP偶像的打造都将立足于坚实的粉丝基础之上。
IP培育粉丝VS 粉丝成就IP
随着网络文学的飞速发展，网文IP改编作品也开始渐渐步入了量产化时期。网文IP改编作品扎堆进军市场，无论是在IP版权售卖的初期阶段还是在IP改编的市场运作阶段，各个环节的参与者都不得不思考一个问题：是否买走了IP就等于买走了这个IP的粉丝？在6月初举办的2016阅文集团IP生态大会上，阅文集团CEO吴文辉针对这一问题给出了否定的答案。吴文辉认为，粉丝是平台，而作家与内容则在此平台上共生。单纯购买IP，容易切断IP与作者以及作品粉丝之间的互动联系，IP作品自有粉丝与IP改编作品粉丝之间的转化难度将大大提升。而要解决这一难题，首先要明确一点，网络文学的粉丝从何而来？
网络文学粉丝解读
网络文学粉丝，必须是针对某部网络文学作品或某一网络文学作者的固定消费群体。那么什么样的人可以成为该群体中的一员呢？ 根据阅文所提出的“核心粉丝”概念，网文IP的用户被其划分成了四类群体，分别是看客、读者、粉丝和忠粉。看客是那些在互联网平台拥有阅读习惯的人；读者是在网络文学平台产生阅读行为的群体；粉丝这里特指愿意并且已经采用付费方式进行网文阅读的群体；忠粉则特指拥有固定的作品和作者偏好，长期关注其热衷作品发展，并愿为之付费的用户群体。阅文凭借自己强大的平台优势，利用不同的互动形式，筛选、扩大以及巩固其IP资源的粉丝群体。而网文粉丝效应的引发最终还是要落实到优质内容和IP偶像的打造上来。发现IP偶像是网文粉丝养成的第一步。而除了IP偶像，粉丝运营机制也是网文粉丝培养的重中之重。在互联网思维影响下，核心粉丝的价值就在于真实的粉丝联动，这种粉丝与作品和作者间的有效互动，可以大大提升网络文学本身的知名度和影响力，从而反作用于粉丝养成。
网络文学粉丝培育
互联网的发展使得不同用户群体和不同媒介渠道间的互动变得更加便捷。新媒体时代的粉丝培育面向的是全网用户，用户渠道拓展成为了粉丝培育过程中的重要一环。以阅文集团的渠道合作方式为例，海量的渠道拓展已经覆盖了6亿用户，月活累计高达3亿，移动端装机覆盖超过1亿。值得一提的是，“中国原创文学风云榜”榜单的发布，也已经成为了连接不同渠道用户的关系纽带。每一次榜单的更新背后都是海量用户付费行为的推动。
而不管是IP培育了粉丝还是粉丝成就了IP，IP与粉丝之间的互动必不可少。优质的IP资源可以将看客、读者这些潜在用户转化为自己的核心粉丝，而核心粉丝与作品及作者之间的互动则可能促进IP偶像的养成。伴随着网络文学上下游产业链的打通，网络文学供应平台也愈发重视网络文学粉丝的开发与运营，网文IP养成与网文粉丝培育已经进入了共同生长的阶段。在网络文学粉丝逐渐成长的背景下，哪一类网文IP会更快速地成为IP偶像呢？
2016暑期玄幻来袭，IP偶像引领市场
随着2014年电视剧《古剑奇谭》的播出，玄幻IP改编作品在《仙剑奇侠传》热播后再次引发市场关注。2015年《花千骨》持续霸屏，2016年初以来，多部玄幻IP公布影视改编计划，玄幻IP热度不减。今年4月，阅文集团白金作家、著名网络文学作家耳根刚开始创作的最新作品《一念永恒》以IP影视版权1000万元成交，使得玄幻IP价值评估再次引发讨论。6月初，电视剧《择天记》举行开机仪式并宣布主演名单。暑期将至，即将开播的玄幻大IP《幻城》、《九州·天空城》，势必又将在今夏掀起新一轮的收视热潮。
由于目前已经开播的玄幻题材电视剧数量不多，因而在平台以及档期上都呈现出高集中度的特点：一方面，湖南卫视已成为玄幻IP大剧的主阵地，另一方面，聚集年轻受众的寒暑假成为了玄幻剧热播的集中期。从各大卫视已公布的电视剧储备计划来看，玄幻剧基本上都集中在周播，包括2016加入周播大军的新兵江苏卫视，亦将《九州·天空城》作为年度重头戏。而除却大投资、大卡司与大制作，玄幻IP受到市场热捧的关键原因还在于IP自有的庞大粉丝群体。
透过“中国原创文学风云榜”不难发现，男性作品排行榜的付费月票数量要远大于女性作品排行榜的付费月票数量。而男性排行榜的付费月票数量则大多集中在玄幻网文类型上，由此可见玄幻网文的粉丝基础。除却付费行为，玄幻网文的更新周期可以长达几年，出版册数甚至高达几十册， 超长创作周期使得粉丝与作品和作者共成长，粉丝黏度极高，培育了大量忠粉。这也是为什么玄幻文学对比于其他网文类型更容易成为IP偶像的原因。以阅文集团白金作家辰东作品《完美世界》为例，目前仍在连载中的《完美世界》于2013年8月始发于起点中文网，截至6月19日，其更新总字数已超627万字，正版总点击数量超 2800万，总推荐书超过550万次。庞大的数字背后，展示的是玄幻IP的粉丝吸引力以及粉丝的消费能力。
对于网络文学改编市场而言，无论是IP的售买还是打造自有IP，粉丝与IP之间的互动关系是IP打造与IP改编在实践探索方面所必须经历的一环。以阅文集团为代表的网络文学平台，无论是对于网络文学的生产与开发，还是对于网文粉丝的培育与运营均已进入了一个呼唤开放，倡导共赢的新阶段。而精准把握网文IP改编市场，兼顾粉丝经济与IP定位，引入新兴互联网思维理念，才是实现IP内容价值与IP供应商平台价值的正确途径。
来源：同道网剧帮
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阿里鱼和电影公司合作，在电商场景为电影IP打造了全产业链的合作计划，从IP授权，到联合营销，最后落地到销售。阿里鱼为客户提供的核心价值是如何通过大数据，帮助他们快速找到合适的品牌方进行合作。对于大部分IP来说，它们可以把阿里鱼作为一个授权信息发布与招商管理平台，释放“求合作”的意愿。文 / 天下网商记者 范婷婷 擎天柱召集大黄蜂去执行抢红包的神秘任务，卷福不安地说着“something is coming”，二三次元的世界里似乎都有大事要发生。10月27日，天猫双11开始了新一波的预热攻势，电影院里或是地铁出口，你都会看到这样的片段。此次天猫为双11制作了四部宣传短片，分别引入四个超级IP：《魔发精灵》、《变形金刚》、《守望先锋》和《神探夏洛克》，它们分别代表了电影、动画、游戏、电视四大领域，背后是东方梦工厂、孩之宝、暴雪、BBC这样的影视娱乐巨头。而这每个短片都是由IP方、阿里鱼、天猫市场部等多方合作，跨国沟通，历时几个月制作完成。如果说每一个IP都是一个平行世界，那么今年的双11打破了次元壁，它不再仅仅是现实世界里的一个购物狂欢节，还存在于变形金刚的世界里，存在波比和布兰的精灵村庄里，存在有卷福和华生的伦敦，存在射击游戏守望先锋里。 而你看到的短片，仅仅是阿里系旗下版权交易平台与娱乐创新板块——阿里鱼业务的一个缩影。在整个阿里系一步一步走向娱乐化的过程中，IP的价值链正在被不断拉长，坐拥整个阿里生态大数据的阿里鱼，一方面帮助国内外大小IP完成中国市场的商业化链路搭建，一方面帮助品牌商户用更低的成本寻找契合的IP进行接洽。IP实物授权业务，助力货品升级；娱乐虚拟授权，助力营销升级，基于这两个业务支点，IP已经并非一种简单的引流工具或者玩法，它已经渗透到整个阿里体系中，成为消费娱乐化道路上的内容源泉。即将上映的《魔发精灵》台上30秒，台下大协作10月28日上映的《魔发精灵》是东方梦工厂今年第二部大银幕动画片，与天猫发布双11短片的节点正好契合。在短片中，《魔发精灵》的主角波比不断念叨“要来了，要来了”，最后一个天猫包裹从天而降，精灵村迎来了双11狂欢节。 这条仅仅30秒的短片，是东方梦工厂、阿里鱼、天猫市场部三方共同协作的产物。早在今年5月份时，阿里鱼和东方梦工厂就启动了《魔发精灵》的IP合作，除了敲定双11期间的短片创意脚本，同时还针对IP授权进行招商。阿里鱼运营总监朱吉朗(花名思辙)告诉《天下网商》记者，双11期间消费者会看到丰富的《魔发精灵》相关产品，涉及类目十分广泛。此次并非阿里鱼与东方梦工厂的第一次合作，早在今年年前《功夫熊猫》上映前，当时阿里鱼已经开始了IP合作的资源整合，“我们和东方梦工厂合作，第一次在电商场景为电影IP打造了全产业链的合作计划，从IP授权，到联合营销，最后落地到销售。”那个时候，IP对于商家而言还是一个非常陌生的领域，所以团队做了很多市场教育的工作，“我们根据年货节这个时间点进行商家招募，当时很多商家并不清楚可以从IP合作中获得什么价值，我们需要一对一进行说明”然而就是这次对很多商家来说懵懵懂懂的尝试，创造了当时中国市场上的电影衍生品的消费记录，1.65亿，它对于电影的营销意义让这些超级IP看到了中国市场的潜力，同样也震惊了好莱坞，帮助阿里鱼快速进入了全球IP市场。但是和国外成熟的IP合作并非易事，国内也缺乏类似的参考案例，就拿拍摄短片来说，无论是《变形金刚》还是《魔发精灵》，它们都有一套固有的场景和世界观，每个角色都有自己的性格，比如擎天柱是一个机器人，它说的话要符合自己的身份，也不能和现实世界有交叉。天猫市场部在确定脚本创意的时候，要在这个IP的框架里展开。“我们在五六月份的时候就看过《魔发精灵》的部分片子了，所以大致了解里面人物的性格特点，所以在最终的短片里，粉色的精灵公主波比的性格就是非常活泼并且喜欢party的，所以她一直问‘来要了，要来了’，另一个灰色的精灵布兰奇性格就是比较孤僻，不喜欢party，所以在短片里他一直不耐烦地撇嘴，这些人设都是符合IP设定的。”天猫市场部的赵晨表示。 而与BBC的接触始于今年8月，BBC方面告诉《天下网商》记者，当时《神探夏洛克》正放出新一季的预告片，所以这次的短片，“除了给天猫双11做预热之外，我们也希望这个视频可以调动夏洛克的粉丝，提醒他们《神探夏洛克》第四季很快将在优酷上播出。”而优酷正是夏洛克在中国地区首映的独家播出平台，BBC表示自己也在寻找可以延展IP喜爱度的方式。充分尊重和理解IP的世界观和价值观是阿里鱼在与IP方合作时的基础，同时在阿里鱼的实战经验中也表明，越成熟的IP越有稳定并富有黏性的粉丝，商业化的路径相对清晰。不同IP的路径开发今年五月份，在全球粉丝经济峰会上，阿里鱼首次公开亮相，彼时作为受邀方，孩之宝首次接触到阿里鱼的IP蓝图，双方开始了试探性的合作。8月1日，变形金刚旗舰店上了天猫的超级品牌日，无论是从传播效果还是店铺销售，都远超双方预期。孩之宝市场部大中华区总监Alvin告诉《天下网商》记者，当时双方都表达了进一步合作的意愿，8月底就敲定了这次双11的《变形金刚》短片计划，“刚开始，双方对短片的内容设定都有自己的想法，经过不断磨合和修改，现在大家看到的版本我们双方都十分满意。”短片中，擎天柱召集大黄蜂执行一个“神秘任务”，其实就是非常有双11特色的“抢红包”。天猫双11成为现实世界和虚拟世界之间的一个交点，这是该短片最大的亮点所在，也是Alvin方多次和孩之宝总部沟通的结果。据了解，此次变形金刚的IP玩法除了短片的氛围营造，还将在晚会及整个双11期间有更多表现。此外，Alvin透露，变形金刚系列电影《变形金刚：最后的骑士》将在明年暑期档上映，孩之宝已经与阿里鱼有更深层次的IP开发合作关系，“届时电影上映时，大家就会看到，目前先保密。”这些成熟的IP，自有完整的素材库以对接后续的一系列商业化环节，但是除了电影这种类型的IP以外，其实IP是一个非常广阔的概念。思辙为记者简单划分了目前阿里鱼平台上IP的种类，目前主要分三种：第一类就是此次双11合作的超级IP，它们的特点是粉丝众多，授权体系成熟，阿里鱼提供的核心价值是如何通过大数据，帮助他们快速找到合适的品牌方进行合作。“由于人力，商业系统，语言等客观原因，特别是电子商务环境下的新消费习惯，这些超级IP虽然可授权内容非常丰富，但缺乏在衍生品和商业化部分快速切入市场的条件，包括如何寻找合适的品牌商户进行合作；同样对于天猫和淘宝上的大多数商家来说，原本它们少有机会接触到这种级别的IP合作，这其中既有法务、语言、财务等各种成本障碍，还有品牌自身对IP合作价值的判断，缺乏标准。”从商家赋能的角度，阿里鱼试图把一个非标准的IP商务合作，转变为适应电商操作习惯，便于理解的标准化产品。比如通过天猫、淘宝商家账号进行费用结算，根据大数据来推荐ip。第二类是艺术品类IP，这其中又分平面和立体的，平面类包括之前在淘宝众筹上大获欢迎的梵高系列，这类艺术元素的运用比较灵活，也十分容易转化成产品；立体的艺术IP转化比较困难，像中国国家博物馆就是一个IP合集，里面的文物除了书画大部分是立体的，这类IP的商品化就需要多方共同探讨，不仅需要把IP内容化，还需要重新创作授权元素图库，把这些IP按照不同的文化维度进行细分。“立体的艺术类IP的二次转化对于我们多方来说都是一个全新的课题，既需要懂历史，又要懂电商，这也是我们正在探索的。”第三类是真人影视综艺类IP，包括明星、网红，他们是营销授权最主要的内容来源。除了双11晚会这样的大型直播，今年天猫还推出一系列综艺化的直播节目，比如自制的IP《九牛与二虎》，每集会请到两位明星和九位网红。明星访问9个直播间完成闯关游戏。每个品牌可以定制其中一个直播间，给明星设置挑战。这样的类综艺玩法，能够快速把品牌、明星、粉丝联结到一起。这是中国从来没有做过的直播室之间的闯关游戏，直播正在被综艺化。思辙透露，整合热映影片宣发，整合发行方、品牌方、阿里系三方资源的营销授权活动，将成为未来业务中的爆发点。 “比如把新片发布会变成直播互动的类网综节目，品牌方基于电影的剧情元素来搭建场景，再由明星来完成品牌方出的任务。观看直播的消费者更能全程参与，获得奖励——比如电影票或者周边。这比传统单向静态的发布会更有参与感”其实早在今年四月份时，光线传媒出品的电影《谁的青春不迷茫》召开发布会时，玛玛缇、裂帛等品牌就通过阿里鱼与之合作，把电影的发布会变成了自己新一季服饰的秀场。思辙表示直播综艺化将是接下来重要的内容展现方式。绕不开的转化命题IP的内容转化形式丰富多彩，天猫的娱乐化趋势也日益成型，但是作为一个电商平台，如何把流量转化为销量，始终是平台最重要的命题。此次双11的短片对粉丝最大的作用是视觉冲击，告诉他们今年天猫双11有你们最爱的IP，每个短片最后都会告诉粉丝，在客户端搜索“@+IP名字”后就能直接跳转到这个IP的产品承接页，那么当粉丝涌向天猫后，品牌如何来承接这些流量？其中一个游戏IP《守望先锋》给出了这样的解题思路：和垂直频道天猫电器城做强力捆绑，不仅整个活动页面的呈现“守望先锋”化，而且核心商家直接把游戏相关产品作为附赠利益来关联销售店铺的商品。守望先锋是暴雪今年全球最火的射击类游戏，推出半年玩家已经超过两千万，而且暴雪是出了名的“品质至上，不玩打折”，一个畅玩版的游戏198元，童叟无欺。这次英特尔、英伟达、三星、罗技这样的硬件大品牌直接通过阿里鱼和暴雪进行合作，由它们出资购买游戏，然后再把这些权益下放到天猫电器城上的核心商家群，组成强力的产品池，发挥出这个IP的最大价值。天猫电器城小二汪啸（花名孝润）告诉《天下网商》记者，以往电器城的商家手上拿到这样的超级IP，只能在自己的私域流量中玩，难以承接到外部的大量流量，同时也缺乏内容整合的能力，而这次由天猫电器城牵头进行资源整合，一方面贯通了IP、硬件品牌、商家的资源，一方面暴雪也会通过自己的渠道对这次IP合作有整体的内容输出方案，另一方面在双11这样的流量高峰可以在C端有整体的IP曝光和活动输出。据孝润介绍，此次暴雪还赞助了其每年一度的暴雪嘉年华游戏盛典的门票（价值人民币1299元）送给粉丝去到美国的现场，而更多粉丝可以通过天猫、手机淘宝观看直播。作为独家授权直播的平台，天猫联合intel派出了一支直播团队去到美国，为中国粉丝带来现场的精彩节目。这是一次品效合一的尝试。过去，暴雪和英特尔这样的品牌也有合作关系，但是品牌方与之合作更偏向广告投放行为，并不会介入到产品的成交环节。但是这次天猫电器城补全了这个闭环，它把商家和消费者的交易这个下游环节和品牌的推广环节接轨了。此次参与到天猫电器城活动中的商家多达三四十家，除了有联想、戴尔等旗舰店以外也有宁美国度等组装电脑品牌。孝润预计此次IP活动将覆盖1000多万竞技游戏迷。 暴雪方面告诉《天下网商》记者，他们为了制作此次短片，专门邀请了《守望先锋》中唯一一个来自中国的角色小美的配音演员张昱来参与视频配音，希望可以给中国玩家更亲切的感觉。暴雪表示：“我们能看到天猫在力求将双11从一个简单的购物节，提升到一种娱乐文化、成为一个大家可以享受欢乐的日子。这一点与暴雪的“娱乐”策略是一致的。暴雪娱乐也正在打造全方位的娱乐内容，包括今年上映的《魔兽》便是游戏IP向电影延展的尝试，而随着《守望先锋》推出动画短片，则是另一个尝试，“除了短片本身，我们在天猫的旗舰店上也会有联动营销，包括《守望先锋》游戏以及周边产品，还会推出一些限量版礼品。”粉丝经济的长尾天猫电器城和《守望先锋》的捆绑看起来非常具有针对性，但是思辙表示，这只是前奏，后续《守望先锋》还有一系列通过阿里鱼授权的周边产品面市，阿里鱼和暴雪之间会持续不断地开展合作。超级IP自带粉丝，那么新诞生或者相对小众的IP如何在阿里鱼的平台生长？思辙认为这也是团队要把阿里鱼做成平台的初衷，他表示“对于大部分IP来说，它们可以把阿里鱼作为一个授权信息发布与招商管理平台，释放“求合作”的意愿。”国内的IP市场属于新兴市场，很多品牌没有数据依据，也并不清楚自己适合什么样的IP，这都需要阿里鱼的大数据来帮助它们进行决策，“比如我们可以观察到一个用户在优酷上看过这个IP的相关视频，还在微博上参与过这个IP的互动话题，那么我们可以判断该用户是这个IP衍生品的潜在消费者，同时结合他在淘宝上的购物纪录可以得知他的品牌偏好，然后再通过大量的样本叠加，就会有比较精准的匹配，即什么样的品牌契合什么样的IP。”这无论是对IP方还是对品牌来说，都是寻求下一步合作的强有力依据。以电影的宣发为例，电影出品方最关注的首先是票房，然后是衍生品，但在传统授权链路中，票务行为和商品行为之间缺乏贯通的链路来无缝对接，这是线下市场滞后的部分，阿里鱼通过把这个过程的电子化，打通了这个环节，而IP方和商家端得以共享粉丝，票务和衍生品之间同时实现了双向转化的过程。另一方面，从IP方的运营架构来看，受到人力、物力的限制，它们每年谈成的授权合作是有极限的，而一旦通过阿里鱼对接到整个阿里生态内的商家后，底层的大数据不仅可以帮助它们对接到最合适的商家进行合作，而且对于长尾品类来说，这种建立在大数据基础上的合作降低了门槛，让他们也有机会与这些大IP产生合作。比如这次《魔发精灵》的IP合作品牌中，除了有欧莱雅、海尔统帅这样的大品牌外，也有一些手机壳、充电宝等小件产品。思辙表示，传统的线下IP授权一般都是提前签订保底销售的版权费用，但是后续的具体销售数据IP方难以掌控。但是线上的销售数据是透明的，品牌与IP方可以按照一定周期进行结算，所以授权时的准入门槛可以降低，更多的品牌将有机会参与到IP开发的市场中来。而新的技术手段也正在帮助IP与商品之间的更高效地实现转化，比如像直播的形式，“年前我们做《功夫熊猫》时，直播功能还没有上线，所以商家难以直接参与到电影的宣发过程中，但是后来像《大鱼海棠》、《愤怒的小鸟》上映时，我们已经可以通过直播的方式，直接推送周边产品的链接，实现粉丝的边看边买。”此外，大数据匹配的日益精准，除了帮助IP方和品牌方做粉丝匹配以外，后续的营销、引流，甚至是通过阿里妈妈进行的广告投放，都能够因为大数据的精准定向而实现价值的最大化。双11发展到今年，已经不仅仅是纯卖货拼销量的购物节，它开始充当起一个品牌展现的舞台功能。简单来说就是“All in one”，把商业上的各个环节都揉进这个大舞台，它除了向消费者展示商品，更是表达品牌世界观的一个窗口。（编辑：周麟）本文由天下网商旗下垂直媒体《数娱工场》原创，欢迎关注
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