&【中国投资人】天图资本&·&冯卫东：如何打造一个消费者喜欢的品牌？
【中国投资人】天图资本&·&冯卫东：如何打造一个消费者喜欢的品牌？
日06时07分来源：
冯卫东天图资本高级合伙人深圳市天图创业投资有限公司投资总监教育背景四川大学微生物学学士清华大学工商管理硕士个人简介冯先生拥有技术、管理、创业、咨询、投资多方面经验，擅长商业模式判断与企业战略咨询。此前曾担任远卓管理咨询公司高级顾问、北京网贝信息技术有限公司董事兼副总经理以及四川川化味之素公司技术主任。投资领域消费升级领域、金融投资、医疗保健、IT互联网、教育培训体育投资阶段初创期（天使投资）投资案例德州扒鸡、周黑鸭、甘其食、木屋烧烤、汤城小厨、饭扫光、八马茶业、百果园、食行生鲜、蘑菇街、小红书、慈铭体检、INMOTION SCV乐行体感车、海玩网、开桌、住百家、佬香翁、Powerful泡否科技、美丽岛、酷漫居、贝乐学科英语、上海凯臣服饰、e消费、易手邦、管家帮、乐辅通辅导王机构简介天图资本创始于2002年，是国内较早从事股权投资的专业机构之一。近年来国内较为活跃的股权投资机构，多次名列业内权威机构评选国内最佳消费类投资机构。天图资本目前管理着六只人民币基金及一只美元基金，累计投资70家企业，管理资产市值超过60亿元人民币。专注于投资品牌消费品企业（家庭及个人消费的产品与服务），通过对市场竞争和品牌经营的深度研究和理解，天图资本形成了以品牌为核心的独特投资体系，取得了优异的投资业绩，被誉为中国消费品投资专家。
品牌第一问：你是什么？
随着市场竞争日趋激烈，企业家已普遍意识到品牌的重要性，但各种似是而非的品牌理论乱捣浆糊，让企业家谈起自己的品牌时往往下笔千言，离题万里。
作为局外人，不听还明白，越听越糊涂。用这种方式与顾客沟通，企业在品牌上的投入必然是竹篮打水，导致企业更加病急乱投医。
品牌存在于顾客认知之中，离开了顾客认知，就不存在品牌，至多是一个商标。
从顾客（最重要的局外人）角度看品牌，有三个依次发生的根本问题：你是什么？有何不同？何以见得？集中回答这三个问题，只需要15秒。15秒回答不了，就说明你的品牌需要体检了。这绝非危言耸听，且听我慢慢道来。
第一问：你是什么？
对本问题最简明扼要的回答就是品牌所归属的品类，品类名极少超过5个字，通常只需要两三个字。品类是顾客心智中对产品和服务的具体分类，是顾客联想到品牌之前的最后一级分类。
而不是行业专家、行业协会或国家标准所采取的分类，更不是企业自己玩弄的分类，这样的分类或许有学术意义，但对于和顾客有效沟通而言则是伪品类。
顾客的标准是理解品类的关键，非顾客标准的分类顾客听了将会不知所云，要么继续追问「那是啥」，要么直接屏蔽你的品牌。由于信息爆炸，顾客心智疲于应对，屏蔽绝大多数信息是心智容量有限的必然结果和心理保护机制。
比如，格力是什么？我做过的测试中，听众一致回答「空调」。海尔是什么？回答总是四分五裂。由于「格力」和「空调」在顾客心智中的强关联性，导致顾客对「空调」产生需求时，脑海中第一个冒出来的品牌就是格力。结果就是，格力的利润率、利润总额、公司市值都远高于海尔。
顾客需要的是品类，反过来说，就是品类代表着顾客的真正需求。强大的品牌，就是品类的代表甚至代名词。例如微信，就强大到成为品类代名词。当人们问「来往」是什么的时候，通常不会回答「移动社交软件」，而是说「阿里版微信」。不得不说的是，「来往」是个糟糕的品牌名。
违反顾客标准就会出现「**是白电专家」或「**是厨电专家」这样的伪品类和伪定位。因为顾客思维是「我需要一台空调」或「我需要一台油烟机」，而非「我需要一台白电」或「我需要一台厨电」，所以顾客对具体品类有需求时无法有效关联「**是白电」或「**是厨电」品牌，导致品牌虚弱。试图代表伪品类的品牌都有病，得治。
我曾经遇到过一个开连锁羊汤店的创业者，但这个创业者认为「羊汤」听起来没有价值感，就给自己的门店挂牌为似乎更有价值感的「**羊杂割」。这个创业者平时每次向别人介绍都要解释半天，最后不得不屈服于多费口舌的烦恼，自动改口说自己是做「羊汤店」的。可惜，虽然改口却不改招牌，因为招牌引起的潜在沟通成本在顾客那里，耳不听则不觉。
品牌第二问：有何不同？
对本问题的回答就是品牌的定位，即差异化。
这里的不同，不是企业自己认为的不同，而必须是顾客认可的有意义的不同，也就是顾客选择你的品牌而不是别的品牌的理由。企业家对自家品牌的不同总能够滔滔不绝，但绝大多数都是自认为的不同，即定位理论所反对的「内部思维」。而问一下顾客的感受，则全然不是那么回事。
对影响顾客选择来说最有效的不同就是「品类第一品牌」。iPhone就因为它是「全球智能手机第一品牌」而被爱疯了，不管山寨货做得和它有多相似多便宜。当手机皆智能后，「智能」二字就会被顾客抛弃，由此实现手机品类的进化，iPhone也就成了「全球手机第一品牌」。
如果你的品牌不是品类第一，又该怎么办呢？
这时你可以主打某种特性，成为专家品牌。当然，特性主张比较容易被模仿，但当众多模仿者出现并共同教育消费者的结果，就是这个特性有可能成为新的品类，物以类聚是也。如果你的品牌能够持续保持领先，则你最有效的差异化就出现了：新品类第一品牌。
比如我们投资的乐行平衡车。平衡车的开创者和第一品牌是美国的Segway，乐行暂时无法宣称自己是平衡车第一品牌，于是就主打平衡车的「便携」特性，将产品往小巧便携方向发展，击中Segway庞大、昂贵、难携带、难停放的弱点。
现在便携的小型平衡车有了众多跟进者，而乐行则保持了销量遥遥领先，成为便携平衡车第一品牌。而且极有可能，便携平衡车会成为平衡车的主流，「便携」两个字就可以去掉了，乐行成为平衡车第一品牌，而Segway则被挤压成大型平衡车第一品牌。
有时候品牌主打的特性并不会分化成新品类，而是会演变成现有品类最重要的特性。如果你的品牌主导了品类最重要的特性，也就能够借此成为现有品类的第一品牌。
比如高露洁牙膏进入中国时，主打「防蛀」特性，通过密集的广告投放实现了高速增长。虽然「防蛀牙膏」并没有成为顾客公认的新品类，但消费者也被教育成认为「防蛀」是牙膏的首要特性，占据「防蛀」心智资源的高露洁借此成为中国市场牙膏第一品牌。
品类特性何时分化成新品类，是一个微妙的问题，一切取决于顾客认知的改变。仍以牙膏为例，设想妻子让丈夫「买支牙膏回来」，丈夫问「买什么牙膏」，如果妻子回答「高露洁」，则「牙膏」是妻子想到品牌前的最后一级分类，「防蛀」就只是特性而没有完成品类分化；如果妻子回答「防蛀牙膏」，丈夫再问「买什么防蛀牙膏」，妻子回答「高露洁」，那么「防蛀牙膏」就成了品类。
另一个主打特性的例子是，老板牌油烟机主打「大吸力」特性，教育消费者「大吸力」是油烟机最重要的特性，虽然并没有出现「大吸力油烟机」新品类（因为在顾客心智中普遍只分类到「油烟机」，具体特性只会在购买时具体考虑和比较），但老板借主导大吸力特性，销量反超方太，成为油烟机第一品牌。
因此领导者需要在顾客心智中占据两个字眼：品类名和品类首要特性。
品牌第三问：何为见得？
顾客对于企业传递给他的信息天生持怀疑态度。
对于「你是什么」的回答还好一点，因为顾客自己也想搞明白，但并非毫无怀疑。例如海尔说自己是冰箱，一些顾客会相信，另一些顾客就会质疑：我怎么觉得是洗衣机呢？而对于「有何不同」的回答，顾客持有最强烈的怀疑，因为这可是让顾客掏钱的理由，顾客当然会十二分慎重。
这时企业就需要提供信任状来解除顾客的疑虑。然而，对于企业提供的信任状，顾客同样抱持怀疑态度，所以信任状必须是显而易见的事实或由第三方权威机构提供的证据，并且要符合顾客思维逻辑。
零风险承诺是提供信任状的常用方式，比如免费试用、无条件退货、满意才付款、长时间免费保修等。我们曾听到过这样一个例子，有一个用户曾经买过格兰仕空调，就是因为经销商承诺保修6年，说明卖家对产品有信心，这就是顾客的思维逻辑。不过该用户补充说自己还是太纯洁了，轻信了非专业品牌，因为没到6年格兰仕空调就撤出成都市场了。
至于「品类第一品牌」所需信任状，莫过于权威性的销量排名，所以加多宝会宣传「中国每销售10罐凉茶7罐是加多宝」（后来该广告因王老吉起诉其数据失实而被禁播），阿芙精油宣传「网上每销售3瓶精油2瓶是阿芙」，香飘飘奶茶则宣传「一年销售7亿杯，杯子连起来可以绕地球两圈」。
另一些可作为信任状的显而易见的事实就是热销或口碑。去一个不熟悉的地方吃饭，国人都知道哪家餐馆人多去哪家。而现在有了大众点评之类的口碑评价工具和「美味不用等」（又一个糟糕名字）这样的远程排队工具，顾客可以不到现场就获得餐馆的评价信息和排队信息，这就是第三方权威机构提供的信任状。
通常，企业会拥有多种信任状，但使用信任状有一条基本原则，就是主要使用效力最高的一种而不要罗列出所有信任状。因为心智容量有限，顾客记不住太多，顾客转述时更不可能说出太多。另外，多就是少，相信你都有感受：名片上印满各种头衔的人，多半并非什么真正重要的人物，因为成大事者需要聚焦。
文章转自：投资人说
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因为这是前提，在你那里，一个品牌能不能定位，主要是看消费者对该品牌的认知度以及喜欢与否？
祝您成功！
其他答案（共3个回答）
出了产品，需要向市场进行推广，在这种情况下应该首先使用对产品进行品牌定位研究，以此确定产品的品牌名称，品牌的概念如何，相应的包装及口味是否符合消费者的预期等，接下来进行消费者研究，研究的重点主要放在消费者对产品的满意度，以此数据估计市场占有率及销售额，作为投产的依据。而...
品牌定位和消费者研究二者相辅相成，缺一不可，按照厂商的产品推广方式不同，二者的顺序略有不同，一种方式是“推的方式”，即厂商已经设计出了产品，需要向市场进行推广，在这种情况下应该首先使用对产品进行品牌定位研究，以此确定产品的品牌名称，品牌的概念如何，相应的包装及口味是否符合消费者的预期等，接下来进行消费者研究，研究的重点主要放在消费者对产品的满意度，以此数据估计市场占有率及销售额，作为投产的依据。而另一种方式是“拉的方式”，即厂商期望推出新产品，但还未进行设计，那么厂商应该首先进行消费者研究，主要通过gap模型来得到现有产品的不足，从产品不足中寻找新产品突破口，填补市场空白。当新产品设计出以后，再通过相应的品牌定位来确立品牌的名称，包装，口味等关键要素。
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消费心理学的研究方法1）观察法观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的规律的研究方...
摘要？对年龄段影响很大的，比如，30岁以下对品牌和包装的关注，到了50岁，基本关注点转移到质量和价格（性价比）为主，这样吧：亲和力、赞赏、营造“潮流”的氛围，暗...
这两个牌子服装的名称确实挺像的，连中文的名字读音都很像，Aqounsenton的中文名称为“亚格斯帝”， Aquascutum中文名称为“雅格狮丹”，他们在质量...
答: 关于开业或做什么事情在时间上都要看黄道吉日，是古代流传下来的说法和做法。现在没必要太迷信它。能适合事情进行的时间就是好时间。为了讨吉庆口彩、心情高兴、舒畅，可以...
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答: 第一步，回顾自己的资产状况。包括存量资产和未来收入的预期，知道有多少财可以理，这是最基本的前提。第二步，设定理财目标。需要从具体的时间、金额和对目标的描述等来定...
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这个不是我熟悉的地区正在初始化报价器2014年消费者最喜欢的整体衣柜品牌排名1个回答王家的猪2014整体衣柜十大品牌排名第一名：尚品宅配　　尚品宅配始于2004年,是一家强调依托高科技创新性迅速发展的家具企业，全国600家连锁门店，是全国最具影响力定制家具品牌之一，深受广大消费好评。
2014整体衣柜十大品牌排名第二名：好莱客Holike　　好莱客在行业中率先提出“整体衣柜”概念，秉承专业专注精神理念，将欧洲时尚家居潮流源源不断融入中国市场，是引领国内整体衣柜发展的领军品牌之一。
2014整体衣柜十大品牌排名第三名：玛格MACIO　　从2003年，玛格在国内率先推出“定制衣柜、定制书柜、步入式衣帽间”以来，玛格始终坚持设计为主导，形成了自己独特的家具设计风格，是行业十年影响力品牌。
2014整体衣柜十大品牌排名第四名：诺维家Lovica　　诺维家是行业领先品牌,源自意大利风格的家居品牌,国内知名的家具定做品牌企业。
2014整体衣柜十大品牌排名第五名：雅迪斯ARTIST　　雅迪斯是中国定制家具行业影响力牌,中国最早、规模最大的定制家具制造企业之一。
2014整体衣柜十大品牌排名第六名：德维尔Deweier　　德维尔是集产品设计、研发、销售于一体的大型时尚板式家具定制企业,“德维尔整体衣柜”品牌获得了业界的一致好评及消费者的高度认可。
2014整体衣柜十大品牌排名第七名：梵帝尼Fantine　　梵帝尼是源自于法国家具经典设计,致力于整体衣柜设计生产企业,在世界各地拥有20多家大型加工企业。
2014整体衣柜十大品牌排名第八名：亚丹Yadan　　亚丹是国内专业生产板式定制家具规模最大的企业之一,致力于数码定制家具大型生产商。
2014整体衣柜十大品牌排名第九名：柯拉尼Kolani　　柯拉尼产品包括橱柜、衣柜、内门等，可满足消费者各种个性化需求，其中柯拉尼衣柜获得“环保示范品牌”、“全国畅销品牌”等称号。
2014整体衣柜十大品牌排名第十名：卡喏亚Knoya　　卡喏亚中国最早成立的系统家具品牌之一,致力于打造中国最具专业实力的系统家具品牌。
　　上述就简单的介绍了一下整体衣柜十大品牌排名情况，这些品牌也正在不断的发展完善之中，真心希望这些上榜的品牌给行业起到带头作用，让消费者能够看到更多更好的整体衣柜。热门问答123456789101112131415161718192021222324252627282930相关问答2个回答园区刘三峰更多室内图&&& 出售 大兴黄村北枣园东里 两居 140万元&3个回答每期成该你好，松木的质地较软，是软木地板的好原料，软木地板显得温暖，具有弹性。但耐磨性较差。如果干燥不够，更易变形、干裂。
3个回答fffrt888你好，据我了解，酷派Y75屏幕如果是在售后换的话，价格一般在300元，这个报价还是挺高的，因为这个机子本身价格就比较便宜，花这么多钱换一个屏挺不值的，如果是在外面维修手机的地方换屏...3个回答yuyuenanke33装修中减少甲醛的方法：
第一招：尽量采用低甲醛含量和不含甲醛的室内装饰和装修材料，这是降低室内空气中甲醛含量的根本办法。
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(1). 摩擦法：
真的珍珠项链相互珍珠摩擦会有砂感，放在耳边能听到沙沙的摩擦声，稍用力可以磨出珍珠粉；而假的珍珠由于是涂料外壳、覆膜外壳，摩擦...3个回答梦想的航班已启程8小风扇品牌；
1 龙的londe ( 广东省著名商标,广东省名牌产品,高新技术企业,中国较大的小家电生产基地,广东龙的集团有限公司 )
2 先锋SINGFUN ( 高新...3个回答谢高轩上海诗敏办公家具有限公司的办公家具还是挺耐用的，这家公司的办公家具质量是挺好的，因为这家公司的实力不错的，配备了符合国际标准的大型生产制造基地木门品牌哪个好？消费者喜欢的原来是这些
一个房子的装修一般都需要购买三到四个木门，这个数量还是相当大的，所以木门挑选是一件很重要的事情，选购的时候一定要用心，选一个可靠的木门品牌，然后再针对具体的产品进行挑选，今天小编给大家总结了一份倍受消费者喜爱的十大木门品牌（排名不分先后），希望给您选购木门的时候做一个参考。
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木门品牌之欧派木门
欧派木门是欧派旗下的一个子系列产品，欧派木门分为尊贵、经典、时尚三大系列大约有150个款式产品，产品设计风格以简欧为主，其中涵盖简欧、现代、新古典等不同风格， 欧派木门五金采用德国海福乐、艾森曼锁具，合页采用科布伦茨三维隐藏合页，门芯材料选用德国原装进口绍尔兰特桥动力学板，油漆采用华润环保油漆，主要原材料的选用达到欧标E1级环保标准。
木门品牌之美心木门
美心木门立足于木门、木制工艺品、木制家具生产与销售，发展家装木制产品&一站式&服务，&多业并存&的生产格局，专心专艺诠释木的艺术新概念。治木造门，优在结构，成于心、精于艺。&千秋存乎一心& &心&为产品内在结构的&芯&，也为造门之用心，服务顾客之心。产品在设计上中西合璧、优雅时尚、尊贵别致的艺术风格与文化气质，在制作中更把现代科技制作、木材天然属性、高品质的生活追求完美结合，将理想人居设想演绎到极致。
木门品牌之梦天木门
梦天拥有庆元、嘉善两大生产基地，两大生产基地巩固了梦天在国内外遥遥领先的市场份额。经过多年努力，现已与世界最大的木门营销企业Wolseley、NCC、Masonite、OREPAC、家得宝公司等建立紧密的战略合作关系。在国内大中城市建立了200多家专卖店，并已与十大地产商恒大地产、万科地产、万达地产、朗诗地产等中国著名房地产企业建立了战略合作伙伴关系。
木门品牌之金迪木门
自1986年诞生起，金迪木门就以经典设计，引领时尚生活。30多年来，不断突破极限，坚持将设计、科技和艺术融入每件产品，无论是根据材质的特点进行设计，还是创新科技与传统工艺无缝衔接，抑或是让艺术融入日常生活，都凝聚了这个企业的高标准、高品质。每一扇金迪木门，都是精致的艺术品；每一扇金迪木门，都印证了您对时尚生活的不息追求。
木门品牌之TATA木门
TATA产品始终以&简约时尚&风格著称，推崇第一创造唯美，第二创造产品的理念，并致力于改变落后的装饰行业，提倡唯美、科学的居住环境。如今销售网点遍布全国600多个城市，1200多家店面，并设有网络商城，TATA还是第一个提出五年质保，终身免修的厂家。所以无论你在哪里，都可享受到TATA带 给您最贴心的服务。
木门品牌之开洋木门
开洋木门，源自上海，隶属于浙江开洋门业有限公司，是一家集产品研发、生产、销售与服务为一体的大型木门企业。开洋木门以时尚、精致、简约的品牌形象深受消费者喜爱，致力于打造最优性价比的精致时尚木门及护墙板，在浙江、吉林设有2大生产基地，全国销售网点近300家，公司通过ISO质量认证、ISO14001环境管理体系认证和欧盟CE认证、FSC认证。多次荣获互联网喜爱的品牌、中国、中国木门协会副会长单位、中国木门30强企业等荣誉，是众多消费者装修首选的知名木门品牌。
木门品牌之华鹤木门
华鹤木门从德国、意大利、日本等国引进了具有当今世界先进水平的板式家具、实木家具、餐台椅、木门专业化生产线及工艺技术，先后面向中国及全球市场市场推出&凯撒罗-欧式古典&、&荣廷-欧式现代&&米兰纳&系列木门产品，和&泊雅家&、&雅典& 家&、&简单生活&等系列家具产品。连续多年被评为最受消费者欢迎的家具与木门品牌。
木门品牌之盼盼木门
36年前，辽宁营口的12间草房里，一家乡镇金属制品厂开工生产，日后的&一代门王&就此诞生；27年前，手持金牌的熊猫&盼盼&奔跑在亚运会，当吉祥的&盼盼&遇上温馨的家门，一段传奇就此开启；25年前，&盼盼&品牌带着创始人对温馨安宁家庭生活的期望而诞生了，并先后被评为中国名牌、中国驰名商标；盼盼集团也站在了中国门业领域的最高处，迅速壮大成为国内领先的现代化门业产品生产企业；&盼盼到家，安居乐业&的口号更是深入大街小巷，成为了家喻户晓的标识语
木门品牌之什木坊木门
产品生产工艺上，什木坊引进当今国内外先进水平的木门专业化生产线及工艺技术,先后研发出具有独立知识产权的、竹木门等专利系列产品，产品通过ISO9001国际质量认证，被评为中国绿色环保产品、全国消费者放心满意产品。
总结：看了这么多关于木门品牌的相关信息，大家对木门也有了更加深入的了解，如果你也即将购买木门不妨从以上品牌中挑选一个，然后再针对具体的产品到实体店进行查看。
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阳台的设计和使用是家庭装修中很关键的一步。那么家庭装修中该如何设计和使用阳台呢？选择风格阳台一般有悬挑式、嵌入式、转角式三类,在设计阳台时可以根据家人的风格喜好及实际情况合理选择阳台设计类别。安全第一由于阳台靠近外部环境，因此阳台的质量安全是十分重要的。阳台的窗户，护栏等一定要选择质量很好的，耐用的
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