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为什么说恒大冰泉是门好生意？
妖精的尾巴
越来越来的球迷记住了球队背后的品牌恒大集团，当恒大推出矿泉水后，这种品牌效应的优势则将发挥得淋漓尽致。3.8元一瓶的矿泉水虽然价格相对偏高，但对于一名恒大队的粉丝来说。
越来越来的球迷记住了球队背后的品牌恒大集团，当恒大推出矿泉水后，这种品牌效应的优势则将发挥得淋漓尽致。3.8元一瓶的矿泉水虽然价格相对偏高，但对于一名恒大队的粉丝来说，这并不是多么高的门槛。作为恒大足球队——恒大品牌——恒大冰泉的粉丝来说，为球队背后的支持者做出3.8元的经济贡献显然是令人喜闻乐见的一件事。日，在与首尔FC的决战开始前，广州恒大的球员穿上了胸前印有恒大冰泉的球衣，此前恒大拒绝了三星以每年4000万冠名球衣的合作。当晚广州恒大如愿以偿捧得了亚冠奖杯，恒大冰泉则几乎一夜成名。一个多月后，恒大将来到北非参加世俱杯，在那里恒大冰泉的广告(球衣)将第一次在世界级的赛场上出现。恒大冰泉的广告效应对于许家印来说，在国内足球环境已经跌到谷底的情况下，花重金来打造一支足球队可以说是一场豪赌，但许家印似乎从未把它当做赌局，而是一场划算的买卖，许家印曾算过一笔账，在中央电视台打广告，1秒钟大概15万元。恒大一场球有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道，“11个运动员穿着印上了‘恒大’两个字的背心，是不是很值钱?一个半小时的直播时间，如果做广告要多少钱?”后面其实可以再一句，如果这广告在亚洲赛场亮相值多少钱?在世俱杯赛场亮相呢?许家印的思路看起来与皇家马德里主席弗洛伦蒂诺的思路极其相似，弗洛伦蒂诺因以重金打造皇马“银河战舰”而闻名，其“一年一巨星”的政策饱受争议，但他坚信在引进巨星上花的钱同样可以通过从他们身上的商业回报中赚回来。弗洛伦蒂诺的这一政策被称为“金元足球”，“金元足球”使得皇马在21世纪最初的几年里多次夺得各大赛冠军，并成为全球最受瞩目的球队。犹如皇马为弗洛伦蒂诺的建筑公司ACS集团带去了名声一样，广州恒大足球队同样为恒大带来了巨大的广告效应，在广州恒大成名以前，北方的城市以及一、二线城市很少听过项目主要集中在三线城市的恒大地产，而在广州恒大成名之后，恒大地产则已经成为全国最著名的地产公司之一，恒大足球队为恒大地产带来了全国性的广告效应。当然足球对公司的品牌的贡献并不仅在品牌曝光上。《每日体育报》曾报道称，2011年弗洛伦蒂诺欲签下沙欣与大阿尔滕托普，之所以签下此二人，除去这两名球员实力比较出众，另一个原因就是弗洛伦蒂诺希望自己旗下的ACS集团能在土耳其开辟房地产项目。与此思路相似，许家印也曾说过自己在一些地方与政府商讨拿地时聊的不是地价，而是足球。亚冠奖杯将恒大足球队推上一个巅峰，这个冠军奖杯同样将恒大的品牌曝光度和广告效应推上了一个巅峰。恒大冰泉的粉丝经济学近几年当谈到粉丝经济的时候，几乎人人都言必称小米，似乎小米成了粉丝经济的创立者。事实并非如此，小米只是互联网时代基于一个互联网品牌建立的粉丝经济，而在前互联网时代，粉丝经济早已存在多年。比如某些明星基于自己开发一些与自己相关的周边产品(庚phone就是具体体现)，比如某些品牌或产品请一些明星来代言做广告，这些品牌希望明星的粉丝能将他们对明星的喜爱延伸到明星的代言品牌或产品上，后者背后的心理学逻辑，营销大师林斯特龙曾在《品牌洗脑》一书中有过解释：“使用由某影视明星代言的面霜、香水或是眼影都能让我们感到与最喜欢的名人以及我们所嫉妒的一切靠得更近……我们把该名人的价值和特质——连同ta的骄傲、态度、天赋、自我、沉着或者魅力——也一并吸收了。简单地说，实际上我们变成那位名人了——至少在大脑深处是这样的。”小米是一家互联网公司，其粉丝经济的逻辑是提供拥有极致体验的产品，让用户喜欢产品，从而成为产品的粉丝(苹果的粉丝经济同样是此逻辑)。恒大是一家地产公司，产品的性质很难让其建立基于产品体验的粉丝经济，其粉丝经济的逻辑则是上面说的请明星来代言，然后使明星的粉丝逐渐成为品牌或产品的粉丝。对于恒大集团来说，它的代言明星便是广州恒大这支全明星阵容的足球队，连续的胜利让越来越多的观众成了广州恒大足球队的球迷，也让越来越来的球迷记住了球队背后的品牌恒大集团。当然房子作为一种耐用品，人们不会持续购买，但已经有无数球迷成为了恒大这个品牌的粉丝。当恒大推出矿泉水后，这种品牌效应的优势则将发挥得淋漓尽致。3.8元一瓶的矿泉水虽然价格相对偏高，但对于一名恒大队的粉丝来说，这并不是多么高的门槛。作为恒大足球队——恒大品牌——恒大冰泉的粉丝来说，为球队背后的支持者做出3.8元的经济贡献显然是令人喜闻乐见的一件事。想象一下，在广州恒大的主场，恒大的球迷会拿着恒大冰泉进入看台还是其他品牌的矿泉水?从现在来看，恒大冰泉已经有了一个完美的开端——它从诞生的第一天起就获得了媲美国内著名矿泉水的品牌效应。但这并不意味着恒大冰泉一定能取得成功，这取决了它的产品、渠道、营销等各个环节，还取决于广州恒大未来几年的战绩和走向。下个月，广州恒大将远赴摩纳哥参加世俱杯，许家印将第一次把恒大品牌带到拜仁慕尼黑、米内罗竞技等世界豪门的面前，到时候，恒大品牌将第一次在世界级的足球赛场上拥有声量。如果说许家印的金元足球是一场豪赌，这一次，无疑他获得了胜利。
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为什么说恒大冰泉是门好生意？
突破发展瓶颈，致电德行天下
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恒大冰泉就是定位太高
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恒大冰泉为什么会惨败？
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过于自信可能是恒大败于高端水的根源。
提问：恒大冰泉为什么会惨败？
大白丸子 回答：
恒大冰泉的失败跟砸钱多少其实没有直接关系。当然，也可以认为，因为砸钱太多，所以一年后，财报数据才会显示亏损。事实上，恒大冰泉2014年的销售额达到了10.9亿元。单看这个销售额，一个仅做了一年的品牌，这样的数字还是不错的。据说，同样定位高端的昆仑山一年的销售额尚未达到10亿。但是，看看另外一个数字……据说，恒大冰泉在最初的20天内投入13亿元进行广告轰炸。
唉，一年，连20天的广告费都没赚到。
再想到当初许家印说，2014年销售额要达到100亿，亿元，亿元。他还反复数次强调：恒大冰泉“只许成功，不许失败”……
但它奔向成功的战略却很莫名。
许家印声称，恒大冰泉的定位是高端的自然的水。但他却采用了脑白金一般轰炸的广告模式。这在短期内，确实是会很有效——可以迅速提高品牌的知名度。但知名度并不意味着，人们在选择时，就一定会购买。所以，随之而来，恒大的做法是疯狂铺货。让恒大冰泉进入几乎所有的销售渠道。然而这对于品牌的定位是致命的打击。
高端品牌，哪怕只是水，都应该只是出现在目标市场的各个接触点上。你什么时候看到你家楼下主营泡面的小卖店里卖依云啦？就算有看到，它放心卖，你也不能放心喝。嗯，我跑题了。不过依云确实是一个非常经典的营销案例。它不说自己是不是高端，但漂亮的设计已经足以让用户感受到这一点了。同时，依云的所有营销都是围绕着“生活方式”来做的。也就是，喝依云，是一种阶级的归属、内心的需求……归根到底，与用户 建立起情感的联系才是品牌最重要的东西。
但更重要的是，依云的渠道其实是非常强大的。它能让自己被摆到货架最重要最关键的位置上。但它并不是为了销量，让自己出现在沙县小吃的店里。它在高大上的超市、酒吧、会所……等等地方。
然而恒大冰泉的销售，为了短期实现许家印的销售额100亿——据说农夫山泉也还没到100亿？就不得不走量。走量有两个办法：给经销商压货和全渠道铺货。
压货？没门。恒大在快消渠道上并没有太大的话语权，而且恒大冰泉又是新品牌。那么，销售部门只有一个办法，全渠道铺货。这彻底让冰泉的品牌定位往下拉到哇哈哈上，背离了初衷。更糟糕的是，就连全渠道铺货，臣妾也做不到啊。经销商又不傻的。
这就出现了全世界都是恒大冰泉的广告，但事实上，我们却买不到恒大冰泉——恒大把它当作饥饿营销在操作。但又想说一句，“互联网思维”害死人呐。小米饥饿营销后，谁都想饥饿营销，却没有想过——饥饿营销的前提是有一批KOL。顺便说，广告代言人不算。不禁想起恒大的那个著名的吐槽。大意是，“让28个国家的人先等着？别等了。把我的那些都给他们。反正我也买不到。”
战略诡异，营销战略摇摆不定。请来的大明星，不但没有跟品牌的内涵搭上关系，反而让营销成本攀升。这样的战略还给自己树了一大堆强敌——哇哈哈、农夫山泉……甚至昆仑山。高端瓶装水市场，是这些品牌都想进入的，而且，昆仑山做了这么久。你个恒大冒出来，占了一处长白山水源，就要跟我们较劲？结果，恒大成为了众矢之的。
就像我前面所说的，恒大在快消的渠道上并没有太多积累。它的敌人们都有，而且很深厚。并没有多少经销商会为了新品牌而放弃老客户们。而且，例如恒大在讲长白山水源的时候，农夫山泉索性让工程师跋涉在长白山的森林中寻找水源……后者用漂亮的故事打动了用户……&
总之，这些都导致恒大冰泉在营销和渠道上的失败。如果它只是要做一个普通的水，那么恒大还有机会。但企图在一年做出一个高端品牌的水来，这没人能办到——有很多很多钱也不行。
品牌的内涵、文化等等，都需要积累。所以，这次，许家印错了。
挨踢橙罐西 回答：
我不是足球迷，恒大当初的夺冠对我而言，生活毫无一丝涟漪。所以我不会花四五块钱买一瓶恒大冰泉，不管是从品质还是情怀上，逼格就更谈不上。相信中国很多数人都跟我一样，恒大的粉丝有限。
值得称赞的是，恒大的广告很到位，铺货也很到位，相信这都是烧了不少钱。但是许家印搞错了，品牌定位很关键。特别是作为想做一个高端品牌，你必须能够占领消费的心智。事实证明第一吃螃蟹的最有可能成为标杆，但在高端水这个市场，恒大冰泉不是第一个，排在前面的品牌多的是。
不知道家印兄脑袋想什么，恒大冰泉根本就不具备做一个高端水的条件。
首先是名字，恒大冰泉，就这么一个农村重金属的名字怎么跟高端两字联系在一起，如果不是熟悉足坛的人，还连恒大是啥都不知道，败笔。许家印严重高估了恒大两字的价值。其次是产品包装，蓝白严重搭配，瓶身设计毫无一丝美感可言，图案版面更是比不上一块五的雀巢矿泉水，粉丝信仰要足够高，才能接受这种包装。但是你恒大冰泉就是想卖给铁杆粉丝的吗？第三是故事不够，恒大的故事深度不够，不要低估国人的情商，大家还是很有情调的。某个几千米高的深山采取水源，已不足够构成啥卖点了，恒大夺冠如果算卖点的话，还是那句话，你就只想卖给铁杆粉丝吗？
恒大可能是想以夺冠成为一个燃烧点，以一大波粉丝为起点，影响全国。但是矿泉水是快消品，恒大的粉丝是足球发烧友，不意味着他们就一定要花高价买冰泉，就算他们愿意买，他们没法影响到身边的亲朋好友。因为不懂足球的人，这时候是很理性的。
回归产品本身，你这个矿泉水难看，难听，口味又不是比别人出色，要我如何买这个单。
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