作者丨木子
在前不久一场创客路演上，一名年仅17岁的创业者正在向台下的投资机构代表，介绍着自己创立的&共享图书&项目：每天只要0.15元的费用，读者就能从平台上租到喜欢的书籍&&令人意想不到的是，这位年轻人所讲述的童年遭遇，以及PPT中质朴感人的画面，深深打动了很多现场的观众，甚至有两家机构当时就向他伸出了橄榄枝。坐在台下，听着那感人的演讲，如不是提前有知情人的点拨，懂懂笔记很难会想到，整个商业项目，目前只是一个想法；而这个感人至深的&故事&，也不真实存在。从内容到策划，年轻人的&故事&都出自一家策划机构之手。曾炳添，港大高材生，作为这家机构的负责人之一，他已混迹于创业咨询市场多年。曾炳添告诉懂懂笔记，这几年来，资本机构都爱上听&故事&，一个创业项目好坏是其次，有没有动人的&故事&情节是关键。对此，他并不忌讳：&所谓讲故事，看似自欺欺人，但却可以创造出许多的商机。&融资和创业圈子里，本就光怪陆离，有些创业者热衷&讲故事&，也就成了圈子里一个见怪不怪的现象。那么，怎样才能讲出一个好的&故事&呢？想脱颖而出？那就先贴个动人的标签&那些选秀节目上重要推荐的选手，谁没有个动人的过去？其实，就是炒作罢了。&曾炳添告诉懂懂笔记，实际上自己也是一名创业者，但最初创业时，并没有觉得讲&故事&有多么重要。认为把产品和做好，才是整个创业项目成功的关键。然而，他却万万没有想到，自己四年前所创立的海淘项目，在有数据、有销量、有口碑的情况下，距离天使轮融资仅差临门一脚时，却被对方告知：商业模式上没有硬伤，但创始人缺少&故事&是败笔。&我创业太顺利是我的错？有没搞错！&在听到这样的答复之后，曾炳添很是愤懑。也有不少创业的朋友向他诉苦，说项目在融资路演上，被机构痛批创业&故事&缺乏亮点，不够性感，很难在同质化竞争中脱颖而出，&的确，要说哪一个行业没有竞争，或者竞争不激烈，我还真说不出来。&既然项目赢得市场要靠包装，那或许帮企业讲&故事&，或许会比海淘电商来得更赚钱。恰好大学主修的是营销企划专业，曾炳添毅然结束了原有的创业项目，和朋友一起创立了一家品牌策划机构。&与其他品牌策划机构不同的是，我们没有、全案，只负责造故事。&而机构早期的目标客户，清一色的都是想在短期内获得投资的初创企业。曾炳添表示，在前几年创业项目井喷期，创业者之间的融资竞争是相当大的。谁能够先于他人拿到资金支持，便意味着在成功路上能够快人一步，&在商业模式同质化严重，且没有太大硬伤的情况下，好的就是制胜的关键。&曾炳添介绍，这个行当其实很有讲究。在企业和创始人的&包装&上，既要让投资人眼前一亮，又要合乎常理，避免出现突兀的&奇葩&经历。而且贴标签、造概念的环节十分重要。就拿其负责的一名00后者举例，在造&故事&的过程中，需要为对方贴上的备选标签有：&未来的&、&中二创业者&、&少年00后野心家&等等，这里面要反复推敲，并结合当下的行业热点。越是能够让资本机构和媒体记住的标签，获得投资的成功率就越高。而在创业情节方面，创业者的创业历程绝对不能一帆风顺，尤其是成长的家庭环境也不能太殷实，这样才能突出其个人能力。如穷人的孩子早当家、偏远山区的孩子帮乡亲网售土特产、为久病卧床不起的父亲撑起一片天、天才少年不甘沦为模式化教育的产物、年幼时帮父母摆地摊卖而埋下创业种子&&这些才是足矣打动人心的创业&故事&。&事实上，那就是一名普通家庭的孩子。& 曾炳添告诉懂懂笔记，除了95后、00后的创业者以外，许多中年或上了年纪的创业者，也可以打造出感人励志的创业故事：二次创业、一生坎坷、圆儿时梦这些概念，都十分令人印象深刻。有些内容操作好了，甚至能够打造成年轻人的榜样典范，&在项目融资路演上，往往也能取得意想不到的高分。&可能有人会说，这不就是骗人、造假嘛。但想要让只有几年社会经验的年轻创业者，拿出丰富的经历和真实的经验，也确实不大可能。有些希望走捷径的初创者，也急需这种能&忽悠&资本的服务，供需旺盛则让曾炳添和团队赚了个盆满钵满。跟拿比FA更低的费用，造更好的 &故事&&创业者都渐渐知道讲&故事&的重要性，但编不出来就得找我们这样专业的机构了。& 曾炳添表示，有很多创业者觉得自己的故事应该自己来写，而且经验履历也只有自己最清楚。然而，当他们将&故事&展现在投资机构面前时，却往往会发现引以为豪的履历和过往，在无数创业者精彩&历程&对比下，显得黯淡无光。他透露，不少精彩的&历程&，大多经过精心策划、细心包装，有些策划能力强的创业团队能够自主完成，而策划能力较弱的纯技术团队，则一般都选择外包给FA机构，让其完成从筹备&&包装&&路演&&融资的一条龙服务。&但如果不想让FA机构赚走那么高的融资佣金，创业者就唯有找我们了。&炳添告诉懂懂笔记，相比FA机构，他们并不精于撰写、准备路演材料、投融资对接等，但却能够引导创业者把创业故事、过程讲好。曾炳添透露，对于计划融种子轮和天使轮的企业，他们一般都是采取一次性收费的模式，根据行业特性不同、竞争强弱，收取元不等的策划费用。而对于计划融A轮的创业企业，则一般都采取比例分成的模式，即按融资总额0.75%的比例进行抽佣。一般来说，在他们团队的帮助下，获得500万A轮融资的企业，协议需要缴交的佣金为3.75万元。&这个价格远比很多FA机构的抽佣低了，这才是我们立业的根本。& 曾炳添介绍，对于有意向的创业者，一般在签订协议并缴交保证金之后，就会有专人联络对方，收集创始人资料，策划相应的创业&故事&。对那些毫无亮点的普通创业者，他们就会从过往的履历上下功夫，尽量让其经历看起来丰满些、坎坷些，突出个人在项目把控、等方面的能力。至于履历中尚欠缺的部分经验或资质，他们也会想办法帮其补充完整。甚至会提供相应的资料，让创业者在短时间内&恶补&，例如常年参与某某公益事业，常年个人资助某某特殊人群等等，以便在路演、融资会上，应对来自投资机构的质询。除此之外，针对项目创始人的&故事&蓝本，机构也会提供专业的造型师，甚至为其提供恰当的衣着发型等建议，确保从每一个细节都能够与个人的&故事&背景相融合。尤其是在和一些地方电视台合作栏目时，创业者秀的范围更广，更要注意细节。&毕竟设定在&大山里&长大的孩子，总不可能长得白白胖胖，穿着潮流是吧？这根本不符合逻辑。& 作为近些年创业市场里比较少见的业务模式，的确曾有专家和业界人士质疑过这种做法，认为大部分创业者出于&正直&考虑，都不会接受捏造的&故事&。然而，事实上却恰好相反，有些创业者为了能够尽快融资，是非常乐意看到这些强加在自己身上的&阅历&和&故事&的。据了解，创业三年多来，曾炳添和团队服务过的创业项目就已经超过5000个，其中有超过20%的项目顺利拿到了融资，剩余的也部分获得了投资或并购意向。&只要能拿到融资，这些人才不去管正直不正直呢。这社会太坚持原则可是赚不到钱的。&乍一听，捏造&故事&虽不是一件&厚道&的事情，但在他看来无可厚非。当创业市场风气如此，为了能够让项目、才华不被不公平的筛选机制所埋没，适当的运用些许&伎俩&，问题并不是很大。何况，创业&故事&只是创业者敲开资本大门的一块敲门砖罢了，&要是项目实在不行，模式有明显的硬伤，再好的故事也是白搭，你说对吗？& 曾炳添反问。或许，现实中会讲&故事&的创业者的确比较吃香。那么，这些爱听&故事&的投资机构，难道就不知道其中暗含&水分&吗？&瞒天过海&的创业者，&心照不宣&的投资人&故事是不是造的，其实一听大概就知道了。&曾在广州某资本机构担任投资经理的Gamin告诉懂懂笔记，现在很多项目，从创始人、团队到环境都是包装过的，而作为资本机构来说，也大多知道&故事&和&水分&的存在。&这些&水分&，我们在尽调时就能够摸清楚了。&然而他却表示，对于部分创业项目，投资机构是允许一些&水分&存在的，只要行业有前景，项目能赚钱，机构不会在意创业者是否讲&故事&，&恰恰相反，有些机构和投资人都希望，创业者能高调地去讲这些所谓的故事。&他表示，在从事投资经理的这两年时间里，经手过的互联网创业项目超过一千个。而这些项目创始人中，有的是实在人，没有任何造作，就只想老老实实夯实产品，获得市场或用户认可；有的则有点儿实力，想通过包装造&故事&，让整个项目看起来更有前景，核心团队更靠谱；而另一类就是高中毕业就要创业的，连CEO是何物都不知道就说敢比肩、马化腾，要成为中国某某市场的第一。而他们的项目，都是靠制造故事和噱头堆砌起来的。&只要是个正常人，都会否定掉这些不靠谱的项目，而支持实在做事的人。&但Gamin却斩钉截铁表示，在这三类项目里面，实在人的项目，往往是最快退场的。尽管产品扎实，但在互联网世界里缺乏可传播的亮点，使其在用户群体中很难形成口碑效应，资本机构也会因此对其持观望态度。最后，在等不到融资的情况下，这类创业者往往只能是在资金链断裂之后，黯然离场。而一些奇葩项目，或是95后、00后创业故事，往往会很快拿到天使轮或者A轮，一年内估值甚至可以炒高好几倍。&比如神奇百货、诺亚大陆等这类项目，几乎都是资本机构用来&卖猪仔&变现的筹码。&Gamin分析，在投资项目之后，利用其本身的&故事性&炒作并使话题不停发酵，待估值上升到一定程度时，再寻找&接盘侠&接手。&说白了，投资机构一开始就看上了年轻人的&故事&，只为了炒作，不可能全面介入募投管退。&Gamin说。至于那些有&故事&的实力创业者，或许才是大部分资本机构青睐的好项目。Gamin告诉懂懂笔记，这些有&故事&的实力项目，往往在一年内估值就会翻番，除了有好的产品之外，他们还有&话题&可以炒作，部分&励志&的创业经历，甚至还能通过电视、网络媒体向社会传播&正能量&。&只要故事合理些，机构一般都会照单全收，即便是在尽调时发现问题，也不会主动戳破这层窗户纸。&毕竟投资机构获得可观的回报，才是其最关心的问题。若含有一定&水分&的&故事&，能够在一定程度上提高企业未来的估值，并在引入新一轮融资上事半功倍，何乐而不为呢？&因此，这些创业者总以为资本不知道他的&故事&是编的，但资本即便知道&故事&是编的，也不会让创业者知道，因为那样对双方都没好处。&归根结底，在某些创业者与资本机构之间，是在上演一场&自欺欺人&的戏，为了各自的需求而隐瞒不利的事实。到头来，编故事的策划机构、讲故事的创业者、听故事的投资机构三方，都将成为赢家。虽然创业市场逐渐回归理性，但原意为&故事&买单的企业、机构却没有减少。从宣传到投资，从商业项目到民生项目，其中充斥着多少形形色色的包装，又有多少&谎言&被普罗大众信以为真?而一些所谓创业节目（栏目），又有多少成为了推手？包装、炒作，似乎成为了一些创业企业在商业运作中的必修课，也成了能否赢得市场竞争的关键。&心照不宣&也已经演变成为创企、机构间的默契。而最令人惋惜的，莫过于那些被精彩&故事&所淹没，只知道埋头做产品的老实人。当然，我们相信是金子总会发光的，至少曾炳添说的这句话还是有些过于偏激：&这个圈子里人人本就虚伪，有谁能够独善其身？&
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怎么讲故事才能打动投资人？
创业的时候，创业者都会遇到的一个很大的问题，就是找投资。尤其是见投资人的时候，很多创业者都不清楚应该怎么介绍自己的项目。以下是我的建议：
接触投资人的时候，你要把投资人当小白，复杂的事情一句话讲清楚，而且不重不漏。很多投资人都不懂技术，所以你要用非常小白的语言，把你做的事情说清楚。比如你做的是底层架构服务，投资人可能根本不懂，你就要想个很好的比喻，很简单地说清楚。而且，你最好能一句话就把事情说明白，这个很重要，考验了一个人提纲挈领的能力。
很多从谷歌、领英出来的理工男，就缺少把自己做的事情说清楚的能力。同时，你说事情的时候还要做到不重不漏，就是说你讲的每一个点，你都要想好，然后每一个点之间互相是独立的，但是把每一个点合在一起，是你要讲的所有内容，没有漏掉任何的信息。填写
不要试图说服投资人，别想着改变对方的决定，重要的是你从他那里得到了什么信息。如果你见了投资人之后，他没表现出什么强烈的兴趣，基本上你是很难说服他的。很多人都喜欢多说几句，希望能改变投资人的看法，比如很多创业者会说“你觉得市场小，我觉得市场很大啊”、“你觉得这个竞争很激烈，我觉得还好啊”、“你觉得我们团队不行，我觉得我们团队很牛啊”，这个是没有意义的。这时候最适合问的问题是“那我要做到哪一步，要找到什么样的人，你才会改变你的想法，或者你才会有更多的信心来投我”。这时候你得到的信息才是有用的。
时间点很重要，要记得说为什么你选择现在去做这个项目，这是体现你大局观的好机会。因为投资人看一个项目，无非就是想知道这个市场大不大，团队强不强，为什么现在这个时间点好。尤其是时间点，很能体现大局观。为什么这件事情两年前是不能做的，但现在可以做了。哪些条件的出现让现在变成了做这件事情最好的时机，没有太早也没有太晚。即使投资人没问这个问题的时候，你也要主动说一下，为什么你这时候辞职做这件事，这特别能体现你的大局观。
你见投资人的时候，不要一下子就想融很多钱。如果你什么都没有，就几个人出来，甚至还在公司里面，还没有全职。然后说我要融1000万，出让股份10%，这会给投资人留下非常不好的印象。就算你是个很成熟的团队，觉得自己A轮可以融300万-400万美金，出让股份20%，我们也建议也不要一开始就融很多，因为你不是一下子就把钱花完，与其你融一年半的钱，不如先融半年的钱，然后剩下的钱等你的产品有了数据之后，再去融A轮，可能这时候融的钱更多。
你不要第一面就一定要见合伙人。很多人一来真格基金就要见合伙人，这种人肯定拿不到投资。因为所有一线基金合伙人的时间都很少，如果你是一个普通的创业者，就算你很优秀，一般的流程你也就是先见投资经理或者副总裁。其实这些中层的人更容易帮到你，因为这些人刚入行几年，他是非常强烈地想投到好项目，非常强烈地想积累业绩。当他看到一个好公司的时候，是会非常不遗余力的推荐的。所以真没有必要说一定要见老大，首先这不可能的，其次你只会让这些中层的投资人对你的印象不好。
6.有的团队在找投资的时候，为了给投资人压力，会说已经拿到投资协议了。这时候投资人可能问谁家给的，有时候对方说不方便透露，那么投资人的第一反应是这家基金肯定不好，否则创业者没理由拿了协议之后不说是谁给的，除非那个基金不让说。如果是一个好基金给了你协议，别的基金肯定会更重视你，所以告诉投资人谁给你了投资协议，其实是没有任何问题的。但你千万不要捏造说其他投资人给了投资协议，或者别人只是说感兴趣，说讨论一下再跟进，你就说某个基金要投了。投资人的圈子很小，这样很容易穿帮。
即使被拒绝了，你也不要太固执地坚持，保持一个好的关系。你可以说“非常感谢你的时间，很遗憾这次不能合作，希望有朝一日还有机会”，风淡云轻一点儿，这会显得你很厉害。
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为何老罗的一篇演讲能刷爆朋友圈？为何安妮的一则漫画能给App带来几百万的下载量？马云的创业故事为何能被当作圣经被人膜拜…这一切的背后，究竟有什么原因？
答案是：讲故事！
一个好的故事能解决“信任”的问题，让用户相信你不会骗他，这是新秀产品最需要解决的。同时故事也向用户传达你搞了个什么灰机出来。
好的故事就是要让用户主动为你传播，在人们茶余饭后成为谈论的对象。
在国内的创业者当中，罗永浩讲故事的能力很有一手，从《一个理想主义者的创业故事》的演讲，到出版书籍《我的奋斗》、《生命不息，折腾不止》，老罗把屌丝青年逆袭的故事说了无数次。一次次地刷爆朋友圈，间接提升了锤子手机的销量。
同样一位90后创业者也通过讲故事让App下载量增加几百万，在当时，该App也在App Store里最高冲到了免费榜榜首。她就是伟大的安妮，而她的故事 就是在微博上发布《对不起，我只过1%的生活》组图。短短的一 天，两大社会化网络均被刷屏。截止当天，该图在微博上已累计转发了43.69万次，点赞34.73万次，评论8.9万次。
一个好的故事就是这么掷地有声，那么创业者应该如何讲好一个故事呢？
一个典型的创业故事应该是这样讲：
天生不安分的屌丝青年；
潦倒叛逆的青少年时代，被主流社会文化价值所不容；
一招悟道，开始发奋努力（比如无业游民罗永浩学英语）；
通过一场长期的职业学习和沉淀，开始有更高的追求（离开新东方）；
挣扎很久后决定创业，随之而来的一定是困难；
克服困难，取得小成就，迎接下一站；
人生巅峰，IPO纳斯达克，迎娶白富美。（刘强东）
好的故事不需要你挖空心思去发明创新，故事需要能够回答为什么做（Why）、怎么做（How）、做出了什么（What）这三个问题。这就是万能的2W1H法。
你为什么要做这个产品？你的初衷是什么？
很多创业者做的产品在市面上都是罕见的，或者是市面上没有针对某一用户群体的产品出现，这时候你创造产品就刚好能够解决该用户群需求。
所以这样的产品就可以站在目标用户的角度，来放大痛点，让用户认为你的产品就是来帮助他解决痛点。
拿小米举例，最初小米的目标用户群是发烧友，而当时没有一款智能手机能满足发烧友玩机。小米就可以讲：“我们的研发团队也是发烧友，他们也有玩机的需求（用户角度），在用其它手机玩机时遇到哪些困难、不爽（放大痛点），最终他们走到一开发小米手机（解决痛点）。”
还有一类创业的产品同质化很严重，并且行业可能已经有巨头，这种情况就可以从热爱的角度切入。自己曾经热爱某个领域，并且从小就有这方面的天赋，现在开始一心一意的专注这项事业。
这种故事最能引发听众的共鸣，试想谁当年没有梦想，最终却因为种种原因没有实现，故事中的主人公却实现了，听众自然而然地就角色代入。
走这种情怀路线最具典型的就是锤子手机的罗永浩。
引用一段罗永浩的说法。
“我从小有“造物”的工匠情结（渊源）；成年后最热爱的东西是数码产品（激情）；绝大多数的现代人都喜欢数码产品（需求）；我懂 UI 设计和 ID 设计，在人机交互和营销方面是天才，凑巧又会运作企业（超低概率优势），这行业唯一的聪明人死了（机会）；和无聊沉闷的传统行业比，科技行业有无限的可能性，能通过处心积虑地改善人类的生活品质来获得事业的发展，让我享受工作远超过享受生活（愿景、使命和理想），大概就是这些。”
当然你可能会想：“我的目的就是为了出任CEO，迎娶白富美，走上人生巅峰……”但这不能说，本来商业社会一切都是那么功利，用户会很反感以赚钱为目的的创业，这样的产品也显得不可靠。
讲了创业初衷后，接下来就是要讲怎么做？
作为用户，为什么要相信你能做好产品？你是怎么做的？
只能经过了努力得到的东西才是好东西。反之，没注入心血，很轻松就得到了，人就不会珍惜。
这就是人性。
所以怎么做的过程一定是艰辛的，得经历九九八十一难。
什么样的故事能打动他们？屌丝逆袭、富二代吃苦、融资失败、用户增长缓慢、人员流失、服务器宕机、合作伙伴毁约等 ，此时故事达到一个低谷。但创业者仍不忘初心，坚持高品质的标准，最后通过奋斗，克服这些困难，逆袭成功，完成华丽的转身。
比如“伟大的安妮”在《对不起，我只过1%的生活》中写的，安妮的成长遇到了来自不同人的压力，但她依靠自己奋斗3次打破了1%的诅咒，这是一个多么励志的故事。个性化的人物、丰富的情节，矛盾与冲突，在她的漫画都表现了出来，让用户产生共鸣。
创业者的经历不好讲时，也可以讲员工。
比如农夫山泉的广告，它就像一部短短的记录片，讲述了送水工的工作与心声，提升用户对农夫山泉的信任。
还有乡土乡亲的茶铺讲的茶农的故事，农作物的化肥残留物、重金属含量超标已经是普遍现象，多数人对此是无奈，乡土乡亲就讲茶农不用化肥，不用农药种植， 给用户展示了一个放心生产过程，让用户信任他真的能够解决痛点。
故事铺垫完了，接下来就是逆袭的部分。
历练千辛万苦，你究竟搞了个什么灰机？
光说不练，假把式，故事铺垫好了，用户对产品期待必然是很高。这时候产品体验一定要好，还能恰如其当地解决用户的需求。不然就会是“裤子都脱了，你给我看这个”，用户心理反差很大，那么之前的一切铺垫也都白费了。
最后结局要讲未来怎么做，有什么目标。”宝宝取得了好成绩，但宝宝不骄傲！“
结局部分最难。作为创业者，你必须要制定切实可行的发展目标。“3年占领国内市场，5年上市…”这类空话没有一点作用。你的目标应该是站在用户的角度，能够帮助用户解决什么问题，未来3年要帮助多少人…
这就是故事要向用户传达的信息，但这并不一定是好的故事，讲故事时还要注意以下几点：
故事必须“实在”，它并不一定就是真人真事，但要能够自圆其说，不被用户抓住漏洞。
故事不能平铺直叙，要像电影一样有低谷也有高潮，这样才能突出主题，才能够打动用户。一个好的故事，能够带领听众进入那个场景，让他们想象自己就是故事的主人公，真切地感受主人公所经历的困难，听众自然而然就会产生共鸣。
要贴近大众的生活，不能有太多的行业术语，缩写。用专业术语是能装逼，但这些词对普通用户来说苦涩难懂，与用户生活就离得远了，用户没法角色代入，这样就共鸣不起来。 乔布斯最令人佩服的特质就是他对简洁的执着追求。他的观念是，不要期望你的客户来适应你的产品，而正相反，你的产品必须要去主动适应客户。
一定要个性化，不是所有的故事都适合你的产品。有太多的故事被讲烂了，用户早已开启防御模式，不买你的账。所以，无论是匠心、情怀，都要重新包装一个新的故事，适合自己的故事。
正能量，就是鸡汤。早就有微信朋友圈分享数据分析，分享量排名第一的就是鸡汤文，可见其传播力度。
最后，一个故事永远不能打动所有人，能够吸引目标群体去关注，转发的故事，就是一个好故事！
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本文由 @ki么机 原创发布于人人都是产品经理 ，未经许可，禁止转载。
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其实故事不需要太长，最好的故事永远是最能打动人心的那些。
本文作者安迪.史密斯是同时身兼创业咨询。他也是《蝴蝶效应》一书的作者，这本书被纽约人封为首次阐述了社会媒体，市场营销，以及心理学之间交互影响的书籍。现在许多创业者都意识到讲故事的重要性, 但是讲创业故事的时候很容易陷于平淡或离奇。本文安迪.史密斯从自己多年的实践经验出发，为我们讲述创业公司讲故事中可能碰到的各种误区，帮助创业者们成为讲故事的高手。
文|安迪.史密斯 & &译者：Jing Ni
想象一下这样一个画面，你已经预定了一辆出租车，可是到现在连个鬼影都没出现，打电话去询问的时候接线员只是不耐烦地说，&他十五分钟以后就到&。十五分钟过去了，你还得再打电话，这次接线员改口说，&司机已经在路上了，分分钟就到&。随即他啪嗒一声挂上电话。你站在街上冷得要命，天也完全黑下来了，而且就算现在出租车来了你也已经迟到了&&假设现在有一款手机应用，能让你随时找到一辆空闲的出租车或者私人轿车，可以搭你到任何你想去的地方，是不是超棒？而且还特有逼格？这就是业界先锋优步产生的背景，他们的营销宣传口号就是流行的那句&人民优步&。
说到营销策略，大多数公司都会使用传统的左脑式思维方式 & 讲究逻辑，研究价格，准备策划书。但事实证明了善用顾客的情绪才是更好的营销手段。就像丹尼。贫克在他的著作《激励》里面写到的，「右脑式思维是新的竞争武器」。刺激顾客的右脑式思维可以把一个商业概念跟一种个体感受结合在一起，从而引发更深层次的绑定效果。这种形式的最好体现就是讲故事。
不过，讲一个好的商业故事跟说一段精彩的八卦完全不同，虽然使用的手法基本相似，但是讲商业故事的时候不是容易过于平淡就是容易过于离奇，尤其是关于创业这一类的。你们可能在现实生活中经常碰到这种例子。从我的实践经验看，你不可能具体教一个企业怎么去讲故事，就像你不可能去教一个人怎么形成某种个性，不过，我至少可以告诉你应该避免哪些错误。
错误一：只是叙述，没有渲染。
最基本的讲故事的诀窍之一就是&要渲染，不要只是叙述&，当然渲染的前提是内容真实。跟听众交流的时候，不要只是平铺直叙，而是要告诉他们你做了什么以及你感受到了什么，用真情实感去打动他们，然后让他们自然而然地产生共鸣。大众一般不会只是被动地接受一个事实或者某些信息，他们在听的过程中会不停地加入他们自己的理解跟感受。
当你分享一个故事的时候，应该想方设法带领你的听众进入那个场景，让他们想象自己就是主人公，而且真切地感受主人公所面临的困境，把那些过去的经历描述得好像就发生在眼前一样。
就像马克。土温说的：别只是描述老妇人在嘶喊，而是要把这个妇人带到现场，让观众真真切切地听到她的尖叫声。
实践例子：去打开你们公司网站上的&关于我们&这个网页，看看页面上是不是有大量的说明文字？你们想表达的内容是不是只有数字，还是已经在用讲故事的方式在宣传，有没有用耍酷甚至是搞笑的办法？
要尽量利用一些辅助工具来讲故事。视频就是一个化腐朽为神奇的有效武器。视频可以从视觉上刺激感官从而引发个体感受，也可以把一个复杂的概念简单化，也可以去强调一些容易被忽视但是特别重要的跟别的产品的本质区别。
一个很好的例子就是 53号 & 一个电子画图工具，他们在市场上的占有率远远超过别的电子绘图工具，尤其在开发模拟图形工具方面独树一帜。它独特的&铅笔&触针加入了手掌按压感测技术，成为了新一代绘图工具。不过在营销上他们并没有耗费大量时间去解释这种新式技术的细节，或者试图讲述&铅笔&技术有多先进，他们只是用一个无声视频来现场演示艺术家是怎么使用&铅笔&作画的，观众自然可以直观地感受到这项技术的优势。
错误二：&太多行业名词。
我们都见过无数枯燥的记者发布会以及充斥了各种费解的专业名词的营销宣传片，协同，平台，范例......天哪，他们到底在说什么啊？
我们大家都会对肥皂剧《30岁万岁》里面那个自大的阿莱克。伯德温原创的各种名词产生会心的一笑，像是&积暗&（积极的暗示）以及&向上的动态现金流&。但是对于很多外行来说，我们讲述的商业故事听上去也是一样的艰涩难懂。苹果教父斯蒂文。乔布斯最令人佩服的特质就是他对简洁的执着追求。他的观念是，不要期望你的客户来适应你的产品，而正相反，你的产品必须要去主动适应客户。
乔布斯在宣扬他的变革观念思想时说，&在我看来市场占有率就预示着产品价值。这是个瞬息万变的世界，没有哪个公司能让消费者记住他们所有的复杂信息，所以我们只能简化那些特证以便消费者能记住。&
叙述的时候使用太多的术词，缩写，或者啰哩啰嗦都会让听众唯恐避之不及。希波克拉底曾说，&语言最完美的功能就是简洁，而艰涩晦暗的辞句最容易破坏这种完美。&（希波克拉底以他简洁的流传最久的医学誓言而著称）
实践例子：在乔布斯的带领下，苹果采用了最简洁最人性化的人机交流方式。目前营销市场上有很多苹果的同道中人，比如Square的&随时随地卖东西&，Venmo的&分享式付款&，Evernote的&记住所有的事情&，这些简洁的宣传口号成功地囊括了纷繁复杂的功能。通过为客户完成这样的句子&我想怎么怎么样&，他们的能做到的那些&怎么怎么样&就被人们这样记住了。
错误三：不够个性化。
不管你的企业是销售剃须刀，还是云计算构架或者医疗器械设计，都会最终涉及到个人。讲故事的时候要去尽量人性化故事的主角，把人物勾画得活灵活现以至于让听众迫不及待地想参与其中，或者迫不及待地想知道接下来会发生什么。
人心相通，所以塑造真实的故事才能让人产生共鸣。
赛百味就是一个著名的例子，他们抓住了时机，把一个普通的故事变成了企业盈利的利器。一个默默无闻的大学生扎瑞德。福格利用赛百味的三明治餐成功地减了肥，而且吃了赛百味的快餐之后他的身体变得更健康了。因为这个故事的主人公就是普通大众的一员，所以它的说服性远远胜过只是在媒体上宣传赛百味的三明治有多健康。这个大学生最初也只是在校园报纸上刊登了他的事情，后来被当地一家赛百味连锁店挖掘到并当作范例宣传，直到最后引起了赛百味芝加哥地区广告部门的重视。扎瑞德最终成为了一名极具说服力的平民品牌代言人。他的故事被宣传了10年，这其间赛百味的销售额翻了一番。
实践例子：有什么比云技术硬盘更具个人色彩的？大概任何事情都符合，对吧？不过最后还是要看你怎么去包装了。当Dropbox的客户数达到了一个重要的里程碑的时候，他们专门开通了一个网站来感谢他们的客户，并且鼓励客户在上面分享Dropbox是如何帮了他们的忙的。一些人说他们利用这个平台撰写并且储存小说，一些人在上面跟远方的亲人分享孩子的照片，另外一些人利用这个产品恢复损坏了的论文文章。网站上一页又一页的照片跟文字为公司开创了一个全新的视角，最妙的是，客户可以通过这个平台直接表达他们最关心的有关产品的信息。
错误四：总是从头开始叙述。
没有必要老是从头开始讲故事，除非要说的是怎么安全降落一架飞机，或者怎么去组装一个IKEA（宜家）的家具。用新颖的跳跃式的方式来讲故事比罗列经年大事记要好的多。而且你也不需要一开始就想着能吸引大家的注意力。跟用户的感情互动要慢慢深入，不是说耗到一定时间营销就能自然而然成功的。如果想引起消费者注意的话，你的故事必须要循序渐进地制造紧张空气，一步步引他们到最后必然的大结局，这样的结局不一定是消费者预先能猜测得到的。
当你在考虑用什么样的素材来讲故事的时候，你可以先把它们当作单个的互不牵连的元素看待，先记在一张一张的便利贴上，然后来回排列组合。这个练习可以帮你改变以往按照顺序来做事的习惯。现在就开始吧，想象自己就是个拍电影的，手上拿着那些便利贴。
先举几个听众可以感同身受的例子，在他们仔细品味的同时再告诉他们当时企业发展的时候是怎样经历这些感受的。利用这样的联系就算人们已经猜到故事的结局了（不过就是要让他们买你的产品而已），你也可以让他们真切地体验一把企业发展壮大的过程，看看客户是怎么找上门的，了解下你的产品为什么跟别人的不同。
实践例子：美国银行在他们最近的肖像促销活动中就改变了以往使用枯燥的陈列纪事年表的做法。他们的宣传片是从一张老年夫妇的照片开始的，片子用一张张照片追溯回放了这对夫妇经历的一系列重要的家庭变革。首先是孙子辈们从照片上消失了，然后成年人变成了孩子，最后回到了最初的场景 -- 一对年轻的夫妇并排坐在沙发上，憧憬着接下来所要经历的一生。这个宣传片的效果非凡。同样的题材很有可能被拍得很假很做作，而不会采用这样一些真实的场景。这次营销是一次创造性跟亲民感充分融合的成功尝试，这样的宣传片让人看着感到无比温暖。
错误五：缺少冲突。
公司（尤其是创业公司）里永远会有问题发生，这些素材其实最有利于拿来讲述一个有关责任，赔偿以及补救的故事。不光是消费者更容易信任一个愿意公开认错的企业，那些不愿意承认错误的竞争对手更会因此付出巨大的代价。
讲一个一帆风顺的故事并不能直接导致营销上的成功。就像如果洛奇每次都赢的话就没人会去看这个系列电影了。其实是电影里描述的对自身的怀疑以及对情况的担忧引导观众一路跟下去。尽量去渲染主人公在到达目的地前的艰难险阻吧，让人们看看到底是什么阻挡了他成功的道路。通过营造这种无助或者自我怀疑的氛围，你可以让观众产生同情感，并且增加了整个故事的真实性。
Lululemon 在处理薄纱裤事件时就错失了一次极好的道歉机会。他们因为生产的面料过于稀薄以至于被顾客投诉。事件发生后公司创始人切布。威尔森居然埋怨是因为顾客太胖了而导致了裤子被撑薄，这样的处理方式将这次本来人为的失误推向了更加不利的位置，伤口上撒盐的做法导致了没有人去理会他们最后不得不做出的道歉。事件直接造成了公司一个季度的销售亏损，威尔森也因此辞职。
实践例子：虽然雅虎总裁马里萨。美叶被媒体批评事后反应太慢，她还是巧妙地通过对上个月发生的email泄露事件发表的真诚简明的道歉加深了雅虎这个品牌的人性化，同时也充分展现了她的领导才能。她在表达对受害者的同情时承担了全部责任，而并没有埋怨任何人，甚至详细地解释了事故发生的内幕，&很不幸的是，这次泄露事件远远比一开始想象的还要复杂。。。&听到这句话，人们往往可以很自然地联想到他们自己经历过的类似的事件。这个就是同理心产生的时刻，企业只有得到了消费者的同情才能从灾难中恢复。
错误六：造假。
你讲述的故事必须真实。一家负有盛名的华盛顿癌症中心曾经征询铁人三项运动员安朱的意见，看是否可以借用她的照片为增加癌症意识的活动作宣传。当广告在杂志跟汽车上同时大量刊登的时候，大大出乎安朱（以及她的广泛的社会关系群，包括她的家人，朋友，跟队友们）的意料之外，她居然被塑造成了一位癌症幸存者。想象一下如果安朱真的是一个癌症幸存者的话这样的宣传会有多大的力度？然而对于每一个认识安朱的人或者听说了她的故事的人来说，对这家著名机构的信任很难再挽回了。大众希望听到是真实的故事，希望被感动的是真实的故事。
同样的，一个虚假的故事只能祈祷快点被人遗忘了。
好的营销策略是尽量把讲故事的方式融入到企业文化中去，甚至让它成为企业诚信文化的一部分。让每个人都参与其中是很重要的一个办法。故事本身永远可以体现一个公司正在做什么，哪些地方做得还不错，哪些地方需要改进。当领导层抱着透明，诚实，人性的态度讲述企业故事的时候，他们的员工会更加积极地工作，哪怕在企业有困难的时候也会如此。
实践例子：抓住瞬间发生的事件，不管是好还是坏，都可以自然真实地让企业员工跟企业产生共鸣，从而激发他们工作的热忱。领导层可以试着用讲故事的形式开始员工大会，而不是只是从展示业绩报表开始。这里我可以给出几个实际的方法，比如当你在开会之前，可以在屋子里来回走动并且询问每个人自从上次会议结束以后发生了什么新奇的事情，有什么客户的趣闻可以分享，是不是有消费者发现了公司产品的新式使用方法，是不是以前不喜欢这个品牌的人变成了忠实的顾客，等等等等。
错误七：控制信息所有权。
公司如果坚持只能由领导层来讲这些故事的话，他们其实是错过了让整个社会来帮他们宣传的机会，尤其在当今社会，网络媒体可以轻易地联系每个个体的情况下。如果公司可以放手让他们自己的员工或者消费者来讲的话，故事的可信度会飙升，有些时候这些甚至会变成无形资产（参考前面赛百味的例子）。领导层所应该做的是充分肯定不管是来自内部还是外部的故事的价值，想方设法去搜集它们，并且鼓励消费者，舆论支持者，以及他们自己的员工去讲有关公司的故事。
最好的战略是建立一个内部&故事银行&，或者叫故事数据库，从而使员工甚至消费者可以实名投稿，继而给这些故事加上关键词，让人们可以很容易的找到他们想搜索的例子，这样做还可以让员工很容易的按照故事的内容直接找到有关消费者。
耐克，苹果，还有eBay都在利用故事挖掘众源点子 & 尤其是关于消费者最关心的那些内容。通过这样的办法，他们为员工创造了一种可以自愿讲述个性化故事的语言，并且可以通过故事的形式扩大并传扬品牌意识。
实践例子：Comcast在Twitter上建立ComcastCares账户时首次尝试了通过Twitter来增加宣传效应的方式。当每次有谁讨厌Comcast的时候，Twitter就变成了一个创建品牌赢得客户的绝好平台。Comcast出书描述了他们是怎样利用网民在社会媒体上宣泄糟糕的消费经验（全文大写的对恶劣服务的粗口抱怨，上门的客服睡在沙发上的照片，等等），来让消费者体验真实的客服经历，从而最终把对公司的抱怨变成了赞赏。
一开始，Comcast会感谢消费者在Twitter上提到了他们这个企业，因此可以直接锁定有所抱怨的客户，而且通过这个平台跟消费者零距离交流。员工在介绍他们自己的时候用的是真名（而不是来面都见不着的Comcast客服），他们在道歉的同时会提供实际的帮助。他们很快发现在一个公众平台上，即使是最愤怒的消费者也会在接受了帮助的时候变得平心静气。从此，他们采取的战略就是先承认错误，然后在大众面前积极改正，因此彻底改换了被动的局面。
另一个相反的例子是JPMorgan，他们就忽略了这些关键点，最终痛苦地接受了这样一个事实，他们在Twitter账户#AskJPM上自言自语的那些美妙故事并不是导致他们在媒体上火爆的原因，而且他们原本还希望消费者也会转发这些故事。由于对媒体跟瞬间事件的错误把握，让他们原本想用来宣传金融服务的社会媒体账户变成了纽约占领墙街的示威活动中的众矢之的。公司因此很快结束了这次营销活动，但是#AskJPM账户却因此永远地变成了一个社会媒体营销笑话，也成为了警示后人的标记。
当内容营销渐渐成为行业标准时，讲究战术的故事营销手法很快被确认成为一门科学学科。不过，太过精准的还原事实本身也存在危险。能让一个好故事成功营销的秘诀，就是那些让能让人类之所以成为人类的，不可预知的，具有创造性的，不属于下意识范畴的那些因素。出乎意料的成功不会是根据书本上的步骤或者产品文档而来的。在规划你的战略的时候请尽量避免以上的七宗罪，不过话说回来，根据你自己的真实情况来处世可能也不无好处。
现在让我们再返回头来看看优步的例子，你会发现一句不到30字的短小精悍的宣传口号不仅可以找到商机，而且同时还可能提供解决方案。其实故事不需要太长，最好的故事永远是最能打动人心的那些。