市场营销案例
第一章市场营销学绪论
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案例分析：
摩托罗拉手机市场营销案例：做秀精彩MOTO
2002年初，摩托罗拉公司推出了MOTO策略，借此拉近了与消费者之间的距离，在2002年末，摩托罗拉在中国手机市场全年市场份额中依旧保持了第一的位置(并且是中国CDMA手机市场份额第一，各省手机市场占有率第一)。这表明，在手机激烈竞争的市场环境中，摩托罗拉摆脱了过去沉稳僵化的营销风格，重新引领了时尚潮流，并保持了自己的市场地位。显然，MOTO策略成功了，那么，MOTO到底是什么？它的神奇之处在哪里？请看&摩托罗拉手机市场营销案例&。
&&& 第一次听到&MOTO！MOTO！&的声音时，以为是摩托车的广告，看了才发现原来是摩托罗拉的新招。在MOTO的广告里，一帮像&有病&一样的年轻人到处喊着：&MOTO！MOTO！&摩托罗拉将自己的名字减去了一半，从严格的营销理论意义上讲，等于是换了自己的&CI&，绝对是冒险行为。但摩托罗拉似乎并不在乎，它脱掉了&西装&，换上了&休闲服&，把自己从&老摩&变成&小摩&，市场果然又火了起来。细想，一个一惯以推崇技术领先为最高荣誉的企业，到了新时代，也不能不幽默自己一下，这确实值得市场营销人士深思。
&&& 这个时代确实是&感性时代&，多数人都受到了&时尚病毒&的传染，有大名不叫，非叫小名才过隐。如果是消费者&得病&了，是先治好了他们的&病&再卖东西，还是反过来顺应潮流，看来摩托罗拉选择了后者。他们明白，这个时代的主流就是：&不断变化的时尚潮流&，产品想要卖得好，必须迎合甚至带动&时尚潮流&才行，反之则死。
&&& 如果说，带动时尚潮流太难，那么迎合时尚潮流对企业来讲，就不失为最有效的一招。不仅是摩托罗拉，这两年来迅速增长的中国手机企业在迎合潮流方面也有出色表现。2001年7月，TCL花了一千万的&天价&请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。说实话，广告拍得确实一般，金喜善的镜头要比产品多得多，不少专家也出文抨击该广告&错位&，混淆了代言人与产品诉求的关系，无法体现产品的科技诉求。但颇有讽刺意味的是，在广告播出后的三个月的时间里，TCL每月基本实现了3亿～4亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍以上。&韩国第一美女&没有让TCL失望，2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个亿，消费者似乎并不在乎&科技诉求&和&产品定位&什么的。他们似乎只关心所谓&时尚的东西&：什么最流行？什么已经被淘汰了？金喜善是否整过容？手机外型&酷不酷&？在感性消费时代，消费者多数都是&病人&，和病人讲理是行不通的，有效的办法应该是：仔细研究是什么让他们得了病，并马上对症下药，让病人舒服。只有他们舒服了，产品才能卖出去。
&& 1、市场环境分析
从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大。但同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。据统计，目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。虽然目前国内品牌与国外品牌在销量上还存在很大差距，但不容怀疑的是，国产手机的市场份额正逐步上升，赛迪顾问在2002年11月发布的消息称，2002年三季度，中国手机市场正式排定新座次，摩托罗拉位居第一，国产手机商TCL杀入四强，并且与韩国三星的销量咬得很紧。
&&& 2、社会环境分析
随着科技的发展，曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品，并且各厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格。
&&& 3、竞争对手分析
在中国手机市场第一位置拼得你死我活的当属摩托罗拉和诺基亚，据零点调查对北京、上海、广州、成都等10个城市的实际用户和准备在2002年6月以前购买手机的潜在用户所做的调查显示，诺基亚无论在品牌提及率，还是品牌持有率，均与摩托罗拉难分伯仲。
&&& 与摩托罗拉相比，诺基亚进入中国市场的时间要晚许多，能在短时间内与摩托罗拉争锋，最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求，把握了手机的消费趋势。如在2000年，购买手机代表一种时尚，因此当时的年轻人不太在意手机有多大用处，而看重个性化的外观，于是诺基亚无外置天线的手机销势大为看涨。2001年，&拇指娱乐&市场显现。诺基亚联合运营商和ICP在互联网上推出更换手机显示图案、下载铃声的服务，顿时迎合了许多手机应用发烧友的喜好，把更换手机显示图案和铃声玩成了一种时尚。由于不同品牌手机间的技术标准不同，同品牌手机才能互发手机显示图案，往往在一个朋友圈子里，大家都尽量买诺基亚手机，意外带动了诺基亚手机的销售增长。
&&& 其实诺基亚源源不断的创意都是围绕大胆、有朝气、富于想象和新颖这四个方面进行，由此构成&刺激&的品牌个性，顺应了强势消费者购买手机时的心理需求，把手机推向了时尚的潮流。因此，诺基亚的成功之道并不在于核心技术的优胜，更重要的是，它比其他品牌更懂得消费者。
思考：通过分析此案例说明环境对企业的营销的重要影响。
第三章 消费者市场及购买者行为
第四章 组织市场及其购买行为
第五章 市场营销信息系统
与美国和西欧公司不同，大部分日本企业不太重视大规模的市场调查和其它定量的市场研究方法，而更重视直接的调查方法。
请顾客帮助改进产品设计
顾客既是产品的使用者，又是产品的鉴定者。他们对产品的优劣最有发言权。日本的松下电器公司为了改进洗衣机的性能，为家庭主妇开设一免费洗衣店，并派服务人员听取在操作时无意中说出的意见和建议，然后根据这些意见对洗衣机的设计和生产进行改进，收到了较好的效果。日本川琦有一家集生产和经营于一体的百货公司，为了销售本公司的新产品，特意举办了“向太太们购买构想”的活动。此举吸引了5万名妇女的踊跃参加。后来因为采纳了其有用的构想，这家公司收到了良好的经济效益。
现场收集信息
日本公司管理人员非常重视产地调查。他们认为，亲自深入现场取得第一手材料能使自己对市场有更加透彻的认识。这种认识不能从大规模的消费者调查和定量研究方法中取得。比如，为了获得准确适用的产品信息，他们会直接到批发和零售企业进行调查。20世纪70年代中期日本佳能公司的照相机在美国市面上销售受阻，公司高层领导没有组织大规模的消费者调查，而是派几位管理人员前往美国了解情况。他们用六周时间探访了美国各家照相相专业商店和其他零售商店。通过与店员、顾客交谈，观察照相机陈列及顾客购买行为，找到佳能相机销路不畅的原因。据此重新制定了销售策略，使佳能相机很快打开市场。
了解顾客的生活环境
消费者消费习惯、消费心理固然受诸多因素的影响，但是，其生存环境的制约也非常重要。日本公司除了通过召开小规模有针对性的座谈会调查消费者偏好、对产品的态度、产品的使用方式等内容外，还非常重视观察和分析顾客的生活环节等影响消费者购买的因素。日本最大的汽车公司之一的日本汽车公司，为了对美国市场进行调查研究，派出一名雇员在美国加利福尼亚租了房间，对美国住户的家庭生活方式进行详细调查。他对几个典型家庭的房子拍了照片，收集了许多数据，借以研究美国家庭究竟需要什么样的汽车。日本公司根据这一项调查结果，研制出适合美国人需要的汽车，产品销量得到大幅提高。
注意搜集竞争对手情报
日本公司经理制定销售策略时，常常收集竞争者产品的库存、销售以及其它一些标志着该产品实际流通状况的信息。然后询问批发商和零售商，分析产品销售和分配总体情况及产品运送的有关数据和其它周转方面的统计资料。在国际市场竞争对手情报的搜集方面，除本企业的努力之外，日本政府也经常帮忙，或是由政府搜集市场和技术信息进行研究，并协调一些私人部门的研究工作，帮助公司分享这种商业和技术知识，或是通过政府机构的政策意图向日本公司传递重要的商业信息。
统一销售渠道和信息网络
日本公司对销售渠道的控制能力比西方公司要严格。日本一些较大的公司在本国常有庞大的销售网。它由许多独立的零售商店组成，这些商店雇用公司培训的销售人员。生产企业可以把某些市场研究工作交给这些人员，他们通过与顾客交谈，甚至进行家访，及时把信息反馈给生产企业。当公司需要有关消费者的信息时，也可由这些人员作专题调查。某些大公司的高层管理人员为了搜集主要目标市场的情况和推销产品甚至举家迁居国外，以便实际了解市场情况。
思考：分析案例说明市场调研及信息收集注意的问题。
第六章 企业战略与营销管理过程
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伴随着数码影像市场在中国飞速拓展，富士凭借其独有的激光曝光技术卷土重来，并且着手全面提升它的销售网络。当柯达进军数码冲印领域时，富士已早早领先。此时，柯达面临着两难抉择：既要进一步开发传统胶卷冲印市场的潜力，又要应对富士等对手在数码影像市场的竞争。柯达提出了利用传统和数码影像技术为消费者提供拍摄、处理、冲印以及分享照片的全面影像服务系统和解决方案，以追求消费者的全面满意。此外，柯达还提出了“影像+零售”的新业务定位，通过其越来越宽广的网络渠道，开始票务零售业务。通过增加柯达连锁店的服务内容，不仅能够吸引更多的顾客到柯达店中消费，更为重要的是可以增加店主的收入，从而提高原有加盟者对柯达网络平台的忠诚度和该平台对新加盟者的吸引力。
新corporate strategybusiness strategyfunctional strategy
Kaplan VenturesKnowledge UniversePearsonSylvan VenturesInternet
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案例分析：
某化妆品公司的市场细分
国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。
&1. 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？
&2. 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？
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欧莱雅开拓中国市场的营销策略研究
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市场营销基本概念
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你可能喜欢定义/市场营销渠道
美国市场营销学权威：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或。
特征&/市场营销渠道
市场营销渠道营销渠道的特征：
1．起点是生产者，终点是(生活消费)和用户(生产消费)
2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商
3．前提是商品所有权的转移.
重要性/市场营销渠道
1．通过技术创新保持&企业在市场中才有竞争力。
2．营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。
发展趋势/市场营销渠道
（一）渠道运作：以终端建设为中心
（二）渠道支持：由机械化转向全方位化
（三）渠道格局：由单一化转向多元化
（四）渠道结构扁平化
策略/市场营销渠道
(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略
(二)、长渠道或短渠道的营销策略
(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略
(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略
(五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略（垂直营销系统）
环节&/市场营销渠道
一、批发商
二、（无店铺零售、店铺零售）
三、代理商
设计/市场营销渠道
市场营销渠道营销渠道系统设计的步骤
斯特恩（Stern）等学者总结出“用户导向渠道系统”设计模型。将渠道战略设计过程分为以下五个阶段，共十四步骤：
（一）当前环境分析
步骤1．审视公司渠道现状
步骤2．目前的系统
步骤3．搜集渠道信息
步骤4．分析竞争者渠道
（二）制定短期的渠道对策
步骤5．评估渠道的近期机会
步骤6．制定近期进攻计划
（三）渠道系统优化设计
步骤7．最终用户需求定性分析
步骤8．最终用户需求定量分析
步骤9．行业模拟分析
步骤10．设计“理想”的渠道系统
（四）限制条件与差距分析
步骤11．设计管理限制
步骤12．差距分析
（五）渠道战略方案决策
步骤13．制定战略性选择方案
步骤14．最佳渠道系统的决策
营销渠道结构设计
营销渠道结构的三大要素是渠道中的层次数、各层次的密度和各层次的中间商种类。
渠道层次是指为完成企业的营销渠道目标而需要的渠道长短的数目。
渠道密度是指同一渠道层次上中间商数目的多少。
中间商种类是指有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商。
渠道决策比较与评价
（一）财务评估法
财务法（Financial&Approach）是（Lambeit）在20世纪60年代提出的一种方法。他指出，财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。
（二）交易成本评估法成本分析（TCA，Transaction&Cost&Analysis），最早由威廉姆森（Williamson）提出。该方法的重点在于企业要完成其营销渠道任务所需的交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。在TCA方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。
（三）经验评估法
1．权重因素记分法
由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤：
列出影响渠道选择的相关因素。
每项决策因素的重要性用百分数表示。
每个渠道选择依各项决策因素按1~100的分数打分。
通过权重（A）与分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）。
将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。
2、直接定性判定法
进行渠道设计选择时，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。
3．营销渠道成本比较法
把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。
（四）营销渠道评估数学模型
1．营销渠道成本比较模型
2．营销渠道利益比较模型
3．投资报酬率比较模型
成员组成/市场营销渠道
渠道成员职能的界定
渠道成员职责主要包括以下方面：
渠道支持；
产品修正；
售后服务及风险承担。
渠道成员的选择与激励
（一）选择渠道成员的原则
达到市场目标原则。
分工合作原则。
形象匹配原则。
同舟共济原则。
(二).渠道成员选择
对中间商的评价
1．经营能力:
资金能力、人员能力、面积、仓储设施
2．经营水平，反映中间商经营的成效。
适应力、创新力、吸引力
3．周转能力，指中间商的资金周转能力。
（三）渠道成员的激励
(1)提供优质产品
(2)给予适当的利润
(3)共同进行广告宣传
(四)进行人员培训
冲突控制/市场营销渠道
渠道冲突利弊
制造商与、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益处：
1．有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。
2．完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。
3．渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。
渠道冲突的基本类型
主要有三种：
第一是不同品牌的同一渠道之争，
第二是同一品牌内部的渠道之争，
第三是渠道上游与下游之争。
窜货的问题
（一）窜货的类型
从性质上可分为：
恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；
自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；
良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。
（二）窜货的表现分析
1．中间商之间的窜货。
2．经销商与办事处直销工程客户之间窜货
3．更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。
（三）窜货的危害分析
1．影响渠道控制力和企业形象。
2．影响销售业绩。
3．损害形象，使先期投入无法得到合理回报。
4、影响决策分析：
发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业绩”体现在了甲地，在公司未确定窜货时，总部会得到这样的虚假数据，因而造成公司决策分析的失误。
建立有效渠道冲突解决机制
（一）建立“预报警系统”制度
（二）渠道一体化、扁平化
（三）约束合同化
（四）包装差别化
（五）价格体系化
效用/市场营销渠道
营销渠道在营销过程中可创造以下三种效用：
1．时间效用。
即营销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求；
2．地点效用。
即营销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。
即营销渠道能够实现商品所有权的转移。
网络市场使营销渠道的三种作用得到了进一步的加强。在时间和地点上，它使产需不一致的矛盾得到了较为有效的解决，消费者在家中能以最近的地点，以较快的时间获得所需的商品。商家也能在较短的时间内，根据消费者的个性化需要进行生产、进货，并在最近的地点、以最小的费用将货物送到消费者手中。
影响因素/市场营销渠道
1．目标市场。
目标市场的状况如何，是影响企业营销渠道选择的重要因素，是企业营销渠道决策的主要依据之一。市场因素主要包括：目标市场范围的大小及潜在需求量，市场的集中与分散程度，顾客的购买特点，市场竞争状况等。
2．商品因素。
由于各种商品的自然属性、用途等不同，其采用的营销渠道也不相同。主要包括：商品的性质，商品的时尚性，商品的标准化程度和服务，商品价值大小，商品市场寿命周期等。
3．生产企业本身的条件。
主要包括：企业的生产、经营规模，企业的声誉和形象，经营能力和管理经验，企业控制渠道的程度等。
4．环境因素等。
基本要素/市场营销渠道
一、渠道成员广义地说，构成IT产业链的任何一个组成部分，都是一个渠道成员。因此，厂商、代理商、经销商以及用户都是渠道成员，而且是基本渠道成员（basic&channel&member），因为它们拥有IT产品或服务的所有权并相应地承担实质性的风险。除基本渠道成员之外，像广告公司、公关公司、市场研究机构、运输公司等，它们并不拥有IT产品或服务的所有权，也不承担相应的，但是它们对IT产品或服务从厂商转移到用户手中这个过程具有促进作用，因此这类渠道成员被归属为特殊渠道成员（special&channel&member）。
相对于特殊渠道成员来说，基本渠道成员对该产业链系统的良性发展起着更为关键的作业，因此，基本渠道成员是营销渠道管理的主要关注对象。
不仅IT产业链中存在这样的营销渠道成员及关系，其他任何一种产业链中也存在类似的营销渠道成员及关系，只是渠道成员的叫法不同而已。因此，抛开具体的产业链，抽取出诸多产业链营销渠道成员的共性，可以概括出基本渠道成员及关系。
二、渠道结构营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
1．长度结构（层级结构）
营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道（direct&channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
2．宽度结构
渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。
密集型分销渠道（intensive&distribution&channel），也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。
选择性分销渠道（selective&distribution&channel），是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。
独家分销渠道（exclusive&distribution&channel），是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。
3．广度结构
渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。
概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型、选择性和独家等方式。图3形象地勾勒出了营销渠道的结构类型。
三、渠道控制概括地说，渠道的控制就是指通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决等一系列措施对整个渠道系统进行的综合调控。公司建立起渠道系统，仅仅是完成了实现分销目标的第一步，而要确保公司分销目标的顺利完成，还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道控制。
渠道控制构成了营销渠道管理的核心内容。渠道结构及渠道的搭建是一件相对容易的事情，而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中。
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