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互联网时代影响消费者行为意愿的因素
刘一蘜随着互联网技术的迅速发展，消费者热衷于网上购物的越来越多，消费者已进入到了互联网时代，了解消费者行为意愿，有利于改进电商运营的对策，促进电商的全面发展，满足消费者的需求，实现电商发展的目标。根据《中国互联网络發展状况统计报告》，截至2016年底，中国网民达7.31亿，手机网民达6.95亿，增长率连续3年超过10%。中国已成为交易额全球最大网络零售市场，网络购物成为了推动中国电子商务市场发展的重要力量。一、消费者的行为特征1、年轻化与知识化。据调查统计，网络购物的消费者中，15岁以下年龄占5.7%，15-35岁年龄占65.2%，35-50岁占29.1%。消费群体呈年轻化态势。其中，大专以上学历层活跃程度很高，占用户75%。2、知晓性与灵活性。由于智能手机行业的迅速发展以及网络环境的愈加完善，消费者对商品的信息掌握更加全面，获取产品信息的渠道更加丰富。消费者通过各类搜索引擎查询更多详细的产品信息。每次购买前，消费者会认真地比较和筛选，最终掌握详实的性价比最优的商品。随着互联网的快速发展，消费者的选者方式，跨越了空间距离，打破了时间界限。改变了购销方式。所有网上商品交易，24小时销售。电商与消费者不用谋面，弹指之间便可以完成交易。消费更加灵活便利。3、冲动性与倾向性。据调查统计，有75.5%的消费者有在网上冲动消费的经历。2016年的双十一，创下了史无前例的1207亿元的交易额，连续3年环比增长超过30%。疯狂抢购打折的商品多数不是生活必需品，而且还存在先涨价再打折的情况。根据中国互联网络信息中心CNNIC的调查显示，消费者最喜欢在网上购买服装饰品和生活用品，远远超过其他商品品类，80%的网购消费者都在网上购买过这类商品。虽然服装鞋帽的交易价格相比电脑、通讯数码产品及配件、家用电器等较低，但是消费者通过网络购买服装鞋帽类商品的平均花费仍处于较高水平。4、常态化与理性化。近年来，国家高度重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范引导电子商务的发展。电子商务的发展如火如荼，不仅涌现出更多电商平台，也有越来越多传统企业开始进军电商。此外，电商模式广泛普及，越来越多的消费者使用互联网平台进行消费，消费群体呈现大众化平民化特征。随着互联网络的覆盖不断加大，消费者对互联网使用更加熟练，对电商模式也更加熟悉。据调查显示，超出九成消费者在消费前习惯参考一定量的评论，并向客服咨询。消费者往往会通过货比三家，参考评论，询问客服等途径，减少电商模式带来的信息不对称问题，从而购买到合适的商品。预期未来几年电子商务会保持快速发展之势。二、影响消费者行为的主要因素1、商品的价格。据调查显示，95%的消费者在购买商品时把价格放在第一位。无论收入状况如何，价格都是消费者在购买商品时考虑的首要因素。网上购物之所以具有吸引力，在于网络市场能够降低经营销售费用和管理费用，网上销售的商品价格较低。2016年京东商城公布了双十一销售情况，自11月1日到11日，总下单量过亿，交易额同比增长60%。如此庞大的消费群体正是被各大电商所制定的优惠政策所吸引。2、商品的质量。对于电商的商品质量，消费者持怀疑态度的不少。由于电商营销的商品，大部分是由图片所展示，而店家往往会选择一些过度美化的图片来展示商品，与实物不相符的可能性很大。此外，个别商家雇佣网络水军来为自己的商铺和产品打出好评，商铺的评分和商品描述的真实性难以确保。2016年，国家质检总局公布了11种电商产品质量抽查报告。有439家企业生产的472批次产品合格，监督抽查合格率82.7%；存在着实物与网上描述不符的现象。消费者购买商品的根本目的是为了使用，过硬的品质始终是影响消费者行为意愿的重要因素。3、支付渠道的安全性。目前，第三方支付行业在发展中暴露出了很多问题。首先，明确第三方支付平台的法律地位，以法制的形式保障第三方支付行业的责任权利与义务。第二，加强行业监管，加大惩处力度，保障电商和运输渠道的规范有序，保证消费者资金和商品的安全。第三，充分发挥第三方平台信用中介的作用，保证卖方买方重要信息的私密性，从而约束交易双方的行为，增加网民对网上购物的可信度。4、运输的便利性。61%的消费者会因为物流运输的时间而选择在相对较近区域电商进行购物。以当前电商环境模式下的发展最为迅速的C2C模式为例。C2C的经营成本较低，以个人名义来发放物流，更具有灵活性。5、商品的个性化。受传统媒体的传播影响，消费者与电商的信息沟通在一定程度上受到阻碍，电商不能直接了解消费者需求，消费者的个性需求不能及时与电商传递。在互联网电商时代，消费者可以通过网络，直接提出具体的个性需求，电商也能够直接通过一系列的管理措施对不同消费者实行个性化的服务，不断完善产品，直到消费者满意。因此消费者往往会感受到更细致的客户体验，购买到更适合自己的产品。三、解决影响消费者行为因素的建议1、提高商品的质量和电商的信誉度商品的质量是电商生存的基本条件，更是其核心竞争力。首先，要严把商品质量关。商户对于商品审核要严格，信息要全面，加大打击假货的力度，保证产品的质量。第二，要通过质量提高卖家信誉度。构建一个公平公正的信用评价体系作为电子商务信用评价的基础，并且严格执行。第三，改良各大电商广告宣传的商业模式，保证精而不滥。第四，必须对买家进行严格监管，防止恶意刷单刷评论的现象出现。从个体电商卖家来看，第一点，要保障产品描述的真实性，尽量使用实物图来进行宣传。第二点，努力留住老客户，尽量能用超过消费者的预期而给消费者带来更高的满意。因为消费者本身就是商店声誉的传播者，从而能够吸引更多的消费者。第三点，在与消费者沟通时做到及时、真诚、耐心等，要保持良好的态度。
2、建立线上线下融合的网购平台由于互联网行业和电子设备的快速发展，消费者可以随时随地对接各种潜在的商品。據调查显示，80%的消费者经常线上线下结合购物。他们在网上搜集产品信息，进行比价，出入门店进行体验，并且通过微博、微信等社交网络交流信息，最终通过网络进行支付。要想吸引消费者，电商必须改变业务经营模式，在积极开展线上业务的同时，向消费者提供全渠道的线下服务，大力打造便利的实体店购物和商品体验。电商可以打造或与实体传统商家合作建立消费者的产品体验中心，提供那些消费者希望去触摸、感觉、或者是尝试的商品，为消费者营造切身感知最真实的体验，实现线上线下的融合。目前，B2C的物流运输做的最好。速度、物品完好度和服务态度是衡量物流质量的三大指标，B2C对物流的控制力量较强大，很多大型B2C平台已经筹建了自己的物流体系。3、保障第三方支付的安全性目前，第三方支付行业在发展中暴露出了很多问题。首先要明确第三方支付平台的法律地位，以法制的形式保障第三方支付行业的责任权利与义务。第二要加强行业监管，加大惩处力度，保障电商和运输渠道的规范有序，保证消费者资金和商品的安全。第三要充分发挥第三方平台信用中介的作用，保证卖方买方重要信息的私密性，从而约束交易双方的行为，增加网民对网上购物的可信度。4、完善的售后服务体系目前，互联网电商平台的售后服务已有一定的进步，但仍然不够健全。很多电商并没有认识到售后服务的重要性，事实上售后是消费者购物的一个重要环节。健全的售后服务有助于优化消费体验，更能维持现有市场地位，激发潜在市场的开拓。电商应该组建专业高素质的售后团队，增强订单追踪，立足消费者制定完善的售后章程，提高售后保障。5、满足消费者个性化的需求根据不同的消费者制定多种营销方案，提高针对性，加强对不同层次消费者的服务，提升对消费者个性化需求在商品和服务上的双重满足。在跟消费者沟通和互动的过程中及时了解到消费者的需求，并且针对消费者的需求进行个性化的营销定制。大部分消费者易于接受新的思想和追求新事物，在生产和销售过程中要注重产品的差别性，不仅仅是方法手段的推广，包括整个营销的策划的流程，制度等等这些都要做相应的私人订制。6、把握互联网时代的新机遇互联网时代，跨越了空间距离，打破了时间界限，改变了购销方式。电商与消费者不曾谋面，弹指之间便可以完成交易。电商通过与消费者的互动，划分消费者不同消费层群需求，根据不同消费层群做一些对应的商品投放。电商需要用社交、用互粉的方式帮助消费者推送出他们潜在中想要购买的商品。电商可以尝试从消费者的角度出发，来构造购物场景。能根据消费者当下的场景需求，提供具有对应意义的产品或者服务。这样就能够将电商的运营转变成一个人群的运营，一个数据化方面的运营和决策。快捷、安全、高效成为互联网时代的特点。这对电商而言既是机遇又是挑战。适应时代变革，把握消费者的需求，制定发展的方向，拟定运营的对策，电商才更具有竞争力。
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你可能喜欢专家激辩汽车电商的机遇与挑战
　　近年，汽车电商卖车、上门保养、上门洗车等服务的推出，让很多人认为汽车的互联网时代已经到来。根据商务部电子商务司测算，去年中国电子商务交易额（包括B2B和网络零售）将达到约13万亿元，同比增长25%。面对如此巨大的市场，汽车电商已经率先杀入，而传统车企与经销商更多的是观望不前。对于未来汽车电商能否颠覆经销商体系，实现全新的汽车产业模式，参与“问道·2015中国汽车市场发展趋势论坛”的八位专家也给出了自己的观点。
　　崔东树：线下售车成本低于电商
　　全国乘用车市场联席会秘书长
　　对于车企而言，经销商模式还是新车销售的根基。首先，车企把车制造出来，之后将其运到4S店，4S店再将车销售给消费者，其中没有造成成本的浪费，应该说整个流通环节非常简单，其他形式都没有4S店的销售模式简单，包括汽车电商，在每个环节都会出现加价。
　　同时，从去年以来的国内汽车市场也能看出，目前经销商的新车销售利润基本持平甚至出现赔钱卖车的现象。实际上，对于消费者来说，现在到厂家买车还不如在经销商处买便宜，虽然消费者没有通过汽车电商，但依然能够得到最低的购车价格。
　　应该说，现在4S店都是在售后环节赚取利润，但很多消费者认为价格便宜是惟一标准，因此目前4S店的满意度在下降，就是因为汽车电商的冲击，将整体经销商的利润拉下来了。
　　颜景辉：打造置换资源电商新平台
　　亚运村汽车交易市场副总经理
　　目前，无论线上线下最关心的是，如何让市场中的经销商将新车售出。从汽车经营者角度来看，汽车电商平台能够吸引更多消费者的注意力。
　　未来，我认为汽车电商会有很大的发展，但如何集客对于汽车电商来说是一项技术问题，需要整合各方面的资源。而经销商也在面临转型升级，对于他们来说如果销量持续低迷就将面临退出的风险。尤其像北京这样的限购城市，现在的购车人气明显不如以前活跃。事实上，在汽车市场中，经销商与汽车电商应该建立密切的合作关系，通过各种手段实现新车的终端销售。
　　目前，北京市场上拉动新车消费的因素多为以旧换新、以废换新，汽车电商将新车、二手车、报废车这三种资源整合在一起，消费者通过一个汽车电商平台就能查询到置换的各项信息，将成为新的趋势。
　　袁兵：电商成二手车集客利器
　　北京卓杰行经纪有限公司副总经理
　　二手车领域可以说是汽车电商的先行者，很多企业都开始在互联网上进行尝试。以往，消费者需要多次往返旧机动车交易市场评估、询价，而二手车电商的兴起，能够让消费者省去很多中间环节，通过网络便能了解到二手车的价格。
　　由于二手车电商日渐增多，二手车的价格也逐渐透明，消费者基本能了解到二手车的价格区间，电商的发展已经在改变二手车交易的模式。
　　除此之外，对于二手车电商来说，正在逐步建立起二手车评估体系，推行标准化的评估流程，实现二手车评估的品牌化。通常，消费者认为二手车“水”太深，不敢轻易尝试，而品牌化的评估体系能够很大程度打消部分消费者的顾虑。
　　另外，简化的二手车评估、交易流程，以及部分电商推出的上门评估服务，也成为二手车电商的优势所在。
　　凌然：正品率不应困扰汽车电商
　　汽车行业评论员
　　我认为，互联网思维能够成为虚拟经济与实体经济的联动触点，这对于中国汽车整体的产业发展是最大的利好。
　　就目前而言，我国的汽车产业相对落后，面对电商进军汽车销售及售后服务等领域的现状，一些汽车企业选择接受，并努力实现自身的互联网突破；但另一些车企则仍然固步自封，死守着传统汽车销售渠道不放。如何让汽车电商与车企、经销商、消费者以最佳的方式联系起来，这不仅需要汽车电商的努力，更需要车企转变思想。
　　同时，根据《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》显示，阿里巴巴集团旗下淘宝网的正品率仅为37.25%。由于目前汽车电商开始进军汽车后市场，其中将涉及零部件经营等，因此正品率应该受到汽车电商从业者们的高度重视，避免因假冒伪劣零部件损害汽车电商的整体发展。
　　邱宝昌：汽车电商亟待法律规范
　　中国消费者协会律师团团长
　　汽车电商的发展非常迅猛，但是其中也带来了不少法律风险。目前，需要明确和解决的是，网络平台建设者和提供者的权利和义务，以及在平台上销售和提供服务的电商的责任和义务关系。法律法规有一定的滞后性，如果不对汽车电商领域进行规范，会给消费者及经营者带来不必要的损失。
　　以消费者拥有的后悔权为例，新修订的《消费者权益保护法》中第二十五条规定，经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由。对于汽车这类大宗商品来说，如果产生退货必将产生成本，对于经销商和消费者都会产生影响。面对新生事物如何适用现行法律法规，是我们应该思考的问题，既要保护消费者的合法权益，同时也要顾及汽车电商的合法权益。
　　王存：平行进口车借电商拓渠道
　　国机汽车市场营销部高级经理
　　我认为，对于进口车来说，平行进口车与电商的结合将成为进口车市场“触网”的主要领域。
　　去年，平行进口车经销商开始试水电商平台，并且取得了不错的销售成绩。实际上，平行进口车一直处于“灰色地带”，而其经销商也多为单一进口商，并非常见的遍布各地的汽车品牌授权经销商，因此一直以来，平行进口车经营呈现出较强的区域性。
　　但是，电商平台为平行进口车经销商拓宽了销售渠道，全国各地的消费者都能够通过电商平台了解到平行进口车的信息，并实现交易。应该说，对于平行进口车来说，电商的发展成为绝对的利好消息。
　　但是，对于正规渠道进口车，经销商模式仍然将是主流，厂家不会改变经销商的新车“蓄水池”的现状，因此进口车厂家不会轻易试水电商销售。
　　马刚：汽车产业缺乏互联网思维
　　汽车之家副总裁
　　我认为，汽车电商和车联网的发展已成为大势所趋。去年“双11”期间，我们实现了网上全款购车，2300多人在网上支付全款购车，其中有250多人用手机支付全款买车，让人不可想象。因为，我们是做互联网的，相对来讲，互联网企业被认为是拥有超前意识的，但是，我们发现消费者对于汽车电商的期待远超我们的想象，可以说消费者对于汽车电商的到来已经完全做好准备。据统计，至少有40%的消费者认可汽车电商的模式。
　　然而，为什么许多人认为汽车电商存在很多缺陷？那是因为整个汽车行业的落后。
　　如果汽车电商能够向消费者提供新车详实的价格，同时能够提供可靠的货源，那消费者将十分愿意在网上选购新车。不只是新车销售，包括零部件、保险甚至车贷等，汽车电商都能够实现。
　　贾新光：汽车电商终将贯穿产业链
　　汽车行业分析师
　　面对汽车电商高速发展的现状，今后汽车电商会成为一种常态化发展模式。虽然很多人不认同这种观点，其中也包括很多车企的老总，他们认为汽车电商无法颠覆传统汽车产业体系。但是，以目前汽车电商的发展态势来看，一旦让更多的消费者接受这种模式，传统汽车产业将很难抵挡。
　　与此同时，一些企业开始尝试用互联网的思维方式造车，例如谷歌、乐视等，他们不会真正建立汽车制造厂，但如苹果手机一样，他们没有工厂，但各处都有零部件提供商和代工厂。此外，汽车电商涉足的上门保养服务，将对4S店产生冲击。售后保养等是4S店重要的利润来源，如果消费者超过保修期后就不再去4S店，4S店将会产生损失。未来，不仅在新车销售和售后保养维修环节，汽车电商将影响汽车产业的各环节。
　　北京商报记者 刘洋“汽车电商”有多远？_凤凰汽车_凤凰网
背景介绍：
年终岁尾，饱受库存之压的汽车经销商又开始借着节日的机会大力促销。从去年开始汽车销售就进入到“电商”领域，原来人们对于电商的认识最初都是从小件商品开始，但随着电子商务的急速发展和逐步规范，再加上众多网上商城的崛起，消费者的传统购买模式发生了改变，像家电、汽车等大件物品被逐渐纳入电商的视野。
主题沙龙：
究竟汽车涉足电商能有多大的前景，这对整个传统汽车营销手段的冲击有多大？今天凤凰汽车携手艾瑞咨询集团共同举办“汽车电商”有多远？主题沙龙，邀请首家涉足汽车电商的门户媒体、参与汽车电商的汽车企业以及咨询专家共同聊一聊汽车营销渠道变革的话题。
凤凰汽车产业部王巍
艾瑞咨询集团研究副总监金乃丽
中欧房车北方大区总经理马东华
搜狐汽车事业部营销策略副总监王慧芳
汽车电商最大的优势是什么？
汽车电商这个行业将更加开放，也将给消费者带来更多的便利，这种发展趋势是很快的，并可喜的。
通过汽车电商，我们也想结合我们一些网络订单还有我们的品牌推广，把品牌做好加上我们的渠道宣传做好。
汽车电商能否实现常态化？
回顾于整个对比横向去看不同的行业接触互联网来看，汽车算是量级比较大，但是它的方式是比较浅的。
汽车电商尚处营销阶段，如果让它常态化和我们进行常态化合作，常年通过我这个渠道进行预售，短期内不太现实。
汽车电商发展瓶颈是什么？
不仅汽车行业，所有的行业涉及到电子商务，都面临线上线下的价格问题。如果产品是同质的，消费者一定关注价格。
电商这一块尤其像大宗商品，确实我们也是比较关注，现在没有一个有效的管理。将来如何发展好，这也是很关键。
汽车电商能否取代传统渠道？
汽车电商大规模爆发期将在2015年或者2016年，目前电商在过渡阶段是比较可行的一个方式。
在线体验店加线下形成购买，这种相结合的电商模式，我认为是相对来说是比较可行的，也是比较乐观的。
现场文字实录
一方面来说，这些企业对新的渠道，对一些新的营销方式非常感兴趣。另外一方面又担心新的和原有的渠道进行博弈。[]
有一些细分的产品与现有渠道不产生利益冲突，又是一些个性化，这些产品会有可能成为电商真正开始进行纯电商模式的一种尝试的开始。[]
汽车营销渠道的变革核心还是在渠道变革，究竟汽车涉足电商能有多大的前景，这对整个传统汽车营销手段的冲击有多大？
电商到底能占到百分比多少，我们有专家也有行业人士分析，将来会占到20%-30%，如果占到这个比例，我个人认为可能会绝对有一些变化。[]
现场文字实录
年终岁尾，饱受库存之压的汽车经销商又开始借着节日的机会大力促销。从去年开始汽车销售就进入到“电商”领域，原来人们对于电商的认识最初都是从小件商品开始，但随着电子商务的急速发展和逐步规范，再加上众多网上商城的崛起，消费者的传统购买模式发生了改变，像家电、汽车等大件物品被逐渐纳入电商的视野。
凤凰汽车：大家好，欢迎收看凤凰汽车双十一特别栏目，汽车电商有多远。今年以来无论是媒体，还是汽车厂商都纷纷试水汽车电商。究竟汽车电商能否对于汽车这个营销渠道进行一种希望变革，今天我们来探讨这样一个话题。
究竟汽车涉足电商能有多大的前景，这对整个传统汽车营销手段的冲击有多大？今天凤凰汽车携手艾瑞咨询集团共同举办“汽车电商”有多远？主题沙龙，邀请首家涉足汽车电商的门户媒体、参与汽车电商的汽车企业以及咨询专家共同聊一聊汽车营销渠道变革的话题。
今天我们请到嘉宾是搜狐汽车事业部营销策略中心副总监王慧芳女士。
王慧芳：大家好。
凤凰汽车：中欧汽车北区总经理马东华先生。
马东华：大家好。
凤凰汽车：艾瑞咨询集团行业研究副总监金乃丽女士。
金乃丽：大家好。
凤凰汽车：首先问一下各位，大家如何看待这个汽车电商，网上售车这种模式到底靠不靠谱？
王慧芳：今年实际上我们看到也是汽车行业电商爆发的一年，像前面有淘宝做了天猫的汽车节，加上今天的双十一的时间节点，应该说门户和垂直的汽车网站都在纷纷参与到汽车的电商大战当中来。这个行业在慢慢试水，从过去大家认为汽车行业特别是新车的整车销售完全不可能实现电商，到先大家觉得可以慢慢尝试一些从线上到线下的模式，这个行业更加开放的心态尝试更多的模式，给消费者带来更多的便利，这种趋势是很快可喜的。
凤凰汽车：马总咱们在一号店也进行了营销，当时的初衷怎么考虑的？
马东华：我们确实通过这两年的运营，有一些相当于电商网络平台的订单，再加上这几年发现电商零售模式非常厉害，上升速度非常快。我们也想结合我们一些网络订单还有我们的品牌推广，把品牌做好加上我们的渠道宣传做好，也是想帮助我们的经销商做好品牌，通过这个活动推广，渠道开发。
凤凰汽车：咱们的研究数据显示电商在未来的力度会有多大，是否会迎接一个爆发期的情况？
金乃丽：包括B2B、B2C、C2C整个电子商务的发展态势都是非常的可喜。其中B2C的占比在所有的电子商务的过程当中起到引领的作用。爆发期等于说还是比较客观可以描述整个市场的增长态势。电子商务发展特点当中也有一点显著的特征，类似于汽车有一些大宗商品的售卖的增速，也是对比之前的发展有了一个快速的增长。也是像刚才王总提到，这也是我们之前倒退几年没有想到的发展态势。
凤凰汽车：媒体转型做电商，搜狐汽车怎么考虑的？
王慧芳：我们一直强调汽车媒体实际上也是汽车产业的产业链当中非常重要一环，过去我们更多承担一个帮助用户如何去购车的导购，相当于引导的阶段。我们用大量资讯的报道，包括产业的报道以及数据库的结构化的产品，帮助我们的用户去挑选车型，让他知道怎么甄别车型的实用性。可能汽车媒体经过一段时间，特别是互联网媒体经过一段的时间发展之后，它在慢慢寻求怎么转型到购的这个平台，我们认为从导到购的转化。
也有很多媒体意识到可能未来几年之后的汽车媒体，互联网媒体的生存方式以购为主体，在这个平台上帮助我们的用户实现预购，甚至包括一部分的成交，甚至再到线下和我们的经销商和我们的品牌联动，实现售后的服务以及后市场运营。特别是互联网新媒体的转型，每时每刻都在发生，作为我们像搜狐汽车这样一个门户，因为过去我们作为搜狐网的汽车频道，也是老牌的门户。经过十几年的运营和发展，我们在2009年的时候从一个频道升级为事业部，也是考虑到需要垂直化运营我们这个平台，迅速成立我们城市站平台。我们现在今年为止，全国有125家直营垂直化的城市站。所以说渠道下沉以后，媒体的渠道也在下沉，紧跟着和厂家的需求，经销商的需求进行对应之后，媒体它的功能变的更加的丰富，对用户的服务就会更深入化。
凤凰汽车：在您看来媒体做电商最大的优势是什么？
王慧芳：不同的媒体有不同的优势，作为汽车行业的媒体，我们认识到的传统的电商平台，比如说淘宝、还有京东，今天双十一可能大家都有这样的需求。从早上0点开始抢购淘宝某些自己心仪的产品，对传统的电商平台来讲，对于电商这个人群的整个把控度，以及售后的服务体系，包括线上成交的担保体系，可能有一整套的体系作为支撑。但是它的劣势在于汽车行业的高黏度的用户人群不够。我们通常讲到互联网用户，现在汽车消费者在买车的6个月到一年的考虑期，他整个的思考周期当中，他的角色每一步都是伴随着互联网行业资讯提供的。这个过程当中，大量的用户在寻找专业的汽车资讯的时候，会寻找我们专业的汽车网站。
专业的汽车网站里面，包括像传统的门户汽车网站和新兴的垂直的汽车网站，各自具有不同的优势。比如说像搜狐、新浪、凤凰这样的门户，它具有的是传统的门户当中的品牌优势，建立了强大的品牌公信力。你至少在我这个平台上完成预购，甚至完成线上的支付一部分的定金是有保证的。用户对于这个品牌的认知，他的心理上的信赖度是有的。
凤凰汽车：有媒体属性。
王慧芳：对，因为媒体品牌的影响力，而相信他的公信力，相信成交过程当中给予他的保证。另外一个比如垂直化的媒体，因为是专业的汽车人群的聚集地，它对于消费者来讲，比较专业，甚至已经到购买的最后决策区完成这个临门一脚的状态。对于门户和垂直这两个专业的网站，属性各有不同。大量每天涌入到搜狐网进行的门户用户，来自于各个领域都有，关心的资讯层面也是各个领域都有。
这个时候你可能会，比如他关注的是财经，关注体育，前几天大家关注恒大的比赛。我们内部有这一套产品的矩阵和倒流系统，从体育的域名，他的频道之下迅速过渡和转移到我们汽车频道。同时是一个不同资讯的跳跃者，这个情况之下，我们在总的用户的含量上有不可替代的优势。在不同用户当中，属性的甄别性以及相互转化率会很高，他是集公司矩阵用户大的矩阵上的优势，来进行最后到底端成交的过滤。垂直网站可能是我刚才讲的，你已经通过各种渠道浏览这个车型的信息，到成交了临门一脚你看到我会到垂直网站看到这个产品的信息，各有不同的优势。我个人认为应该说传统的电商平台，专业的汽车网站，都会在汽车行业电商这个大战当中各自分得自己的一杯羹。
凤凰汽车：马总咱们是做房车的，百万级以上。目前乘用车做电商的比较多，基本上都在15万-30万之间的价格区间。咱们是基于什么考虑，能将百万级的车也到网上卖，咱们做电商的目的是什么？是做品牌还是考虑卖车？
马东华：我们房车的客户群体比较特殊的一个群体。我们这次把车型拿出来，也可以看得到，有不同的车型。比如说我们有江淮、大通的，江淮的车型考虑到有些群体，他退休了买这个车进行旅游，生活方式已经改变，这是我们一个群体。百万级以上车是另外一个群体，这部分主要做的工作考虑是帮助我们把品牌做好，给我们的经销商做一个品牌推广，而且我们尤其希望我们的经销商，当然不是说中欧自己把网络做好，我们也希望我们的经销商像王总他们做的工作一样，把他们的地方站做好，结合好我们把我们的优势。现在我们经销商做的网络宣传方面，他的资料毕竟没有我们多，而且他做这方面的专业程度也需要提高。我们想通过我们自己这次努力，做的更好一些。让他们跟进，把好的方式方法转移给他们。
凤凰汽车：金总您怎么看汽车厂商做电商？
金乃丽：我的角度来看，汽车厂商做电商有两个方面的视角，一方面是说，形成交易形成购买，类似于偏电商的。另外一方面，我们站在研究的角度去看汽车广告主，或者汽车厂商去做，是不是有一些营销方面的诉求。比如说类似之前提到很多次smart的案例以及短期的促销案例来看，可能短期内形成的销量的促进，包括刚才王总也提到，类似于一折的销售方式，它带来的订单量或者带来的收入，有可能甚至是赔本。我们认为是不是说，短期的营销的效应比电商带来的收入效应会更高，这是我们站在第三方或者一个旁观者角度的揣测。也是想通过马动去印证一下。
凤凰汽车：有一个挺有意思的现象，包括媒体也做电商，传统的电商也自己卖车。我了解到东风日产这样的企业，它自己就有电商的平台卖车，这三种模式各位怎么看，哪种最合适？
王慧芳：你提到东风日产的模式，它是一个企业内部在数字营销上的驱动。因为东风日产它是国内主流的乘用车厂商当中在数字营销方面走的比较前沿的厂家。它有一个专门的数字营销部来运行新媒体类的包括流量的购买，用户的购买，以及日常的投放还有公关。这个部门实际上是在这方面做了很多的研究，相对来讲，任何一个媒体的最终流量或者是用户的购买，最终都会有一个转化率的监测。我们大部分的乘用车企和我们合作以后，它的这种监测来自于它的代理公司提供的数据以及它最后看到的结果。
东风日产建立一个独立的网站，把它日常购买的流量最后转移到这个平台上，这个平台下发到所有的经销商，每个经销商有一个独自的网站，最后你的每一个用户，好比他在搜狐做了一笔合作基于天籁这个车型进行一笔投放，通过你这个搜狐平台报名上来的用户，直接监测和导入到它的官网。它的官网在一段时间，比如说投放期是一个月，结束之后就会看到所有的有效用户。用户会进行自动的转发，自动下发到所有的经销商体系跟踪它。这些经销商的客服再次和这些客户进行联络，最终达成三个月或者五个月的时间完成这些成交。他会看到来自于这个媒体的用户最终的销售转化率是多少，对于他们来讲，他们想牢牢的把用户控制在自己手里面，这个对厂商非常重要，他不仅从前期的导到中间的购，到后面的售后服务，以及客户关系的管理，这对厂家来讲这是最核心的一部分信息。他们是用这个长效的机制进行一个合理化的管控。
对于汽车的其他两类，比如说淘宝这样的电商服务平台，和专业化汽车网站，对于他们来讲这个阶段厂家和我们的合作，一部分像刚才金总讲到的基于事件营销的需求，他需要打造一个事件，短时间吸引眼球。另外通过这个事件他也能得到一部分的销售线索，进行后期的跟踪。目前这个阶段来讲，他可能对于事件营销的诉求会更高一些。因为对于厂家来讲，所有的产品控制在厂家的手里，所有的地区限价控制在厂家的手里，还有经销商渠道也在厂家的管控范围之内，这三点是基于主机厂把控的范围。媒体要想从总真正实现纯意义上的电商，相对来讲比较难的，现在我们的尝试方向都是从线上到线下和厂家、经销商一起联动做这个事情。
凤凰汽车：马总。
马东华：在这种意义上，我们主机厂或者我们是厂商，现在做的汽车电商这一块，我们走的比较稳健比较保守。没有说是纯粹的电商，结合实际，我们考虑最多的，从我们中欧考虑，我们有自己的网站，有自己的平台，很多客户信息到我们400来了。信息来以后，确实达成诉求了。这一块，我们发现问题在哪里，发现我们的经销商做的不够，我们要引导他们。最终目的是有这样的诉求，我们实现以后，但是要保证它的售后服务，品质，我们保障我们经销商的利益。这是我们通过这次活动，我们也是希望能把这块做的比较好一点。至于将来的模式发展，之前咱们探讨过，中国汽车电商有一个新的发展方向。我们不敢说的很绝对，但是肯定会有一些变化。
就像电子时代一样，步伐比较快如果你要跟不上，很快就会被淘汰。今天崇拜某一个人，明天发现可能不是一个时代的潮流了。这个是存在的，汽车电商这一块具体以后怎么样发展，我们想紧跟时代的发展信息走。
凤凰汽车：今天是双十一，我想问问金总，之后汽车电商能否常态化？
金乃丽：有一个逻辑比较有意思，我们在衡量一个品类是否触网的程度，首先是由浅入深，浅的逻辑怎么说，它进行营销，浅触网，再深入是通过互联网进行销售或者客服。某一个行业它接触互联网的程度是浅还是深，是一个由浅入深的过程。早期我们看这个行业是否做电商，反过来看这个行业做营销浅做的怎么样，如果没问题，觉得这个渠道确实不错，它才会进而考虑更多的接触这个互联网。所以说回头看他接触浅的层面，我们有一个有意思的数据，有一些部分的汽车广告主，他们在整个的营销预算里面，花费在互联网营销上的比例在20%左右，这个比例相对来说比较高，类似于东风日产或者类似于网络营销做的比较好，对新的营销媒体方式做的比较好的，比较高的一个值。
回顾于整个对比横向去看不同的行业接触互联网来看，汽车算是量级比较大，但是它的方式是比较浅的。刚才跟马总也分享过，类似于传统的方式比较多，看品牌看投放量，精细化或者新型的创新营销方式接触的并不多。如果要去看这个，刚才也说到一个时间点，2015年也确实是需要有一个时间段让它更多去接触到互联网这个方式。
凤凰汽车：短期常态化可行性能有多少？
王慧芳：您指的是？
凤凰汽车：一直在做汽车电商，不光是媒体也好，汽车厂家也好，我持续一直在媒体上他们自己来去卖车的形式。据我了解包括经销商层面，也受到经销商的压力，会对于经销商的利益和返点率有一点影响。底价都是厂家控制，这方面问题上您认为是否有一个牵绊？
王慧芳：最终的成交的价格地区的限价是每个品牌都有的一道门槛，对于经销商的管理也不允许它去冲击经销商现有的渠道。我们跟国内很多的主流的主机厂谈论过这个电商尝试可能性的时候，我们希望他拿一部分主力的车型和我们合作，以一个比较低的价格在网站上进行投放。我可以下发展到所有的经销商进行最终的成交，它可能是限制台数，某一台热销车有200台，以较低的价格放在网上，希望完成最终的成交。在媒体上需要通过竞价的形式，或者秒杀的形式来得到这个机会。
实际上这种行为还是处于事件营销的阶段，如果让它常态化和我们进行常态化合作，常年通过我这个渠道进行预售，最终完成成交，短期内不太现实。如果这样的话，因为汽车行业整个中国的汽车行业渠道管理政策规定我们必须要采用分销制。如果你集中用一个互联网平台过这某一类互联网平台进行直销，在这个网络上进行预购要把分销的模式变成直销的模式，再下发到经销商去进行最终的成交。经销商能够有的成交过程中的能动性会变的很小。它对现有的渠道会是一个比较大的冲击。同样一款车它如果以低于经销商最终成交价的价格给到媒体进行预售，就会严重经销商的利益，经销商会向厂家表达他们的不满，厂家也不会轻易撼动这个平衡，短期之内受制于政策也受制于厂家的管理模式来讲，还是比较困难的。
凤凰汽车：马总咱们是不是也是这样？
马东华：在两个部分确实很重要，第一是车型，第二是价格。我们这次做的活动，我们也考虑到这方面的因素。车型我们就会选择对现在的经销商没有冲击的车型，价格还是尽量要考虑到经销商，这个量可能是限量的，做这个活动不是大面积。我们自己做了一个保护机制，经销商都有一个销量任务，他的销量任务完成或没完成的时候我们都有考核。这个活动做的，销量算它的一个任务，我们双重考虑，既把品牌做了另一方面也算它的销量，我们也是慢慢探讨。我们也是抱着学习的态度。
金乃丽：马总提到不对经销商产生冲击的车型是什么概念，是差异化吗？
马东华：我们有最新的车型出来，我们可以做一个活动，做一个促销活动。这样的话，因为面对全国面比较广，我们经销商自己做宣传的渠道开发受限制，毕竟很小。我们做完这一块以后销量上来了，自然而然会得到这方面的好处。
凤凰汽车：现在一说到汽车电商，唯一的营销点就是价格，都是拿价格做卖点，三位如何看短期内是否价格依然是主导，会不会有其他的营销方式来代替或者是协同这样一种概念？
金乃丽：我刚才正好问了马总一个我比较感兴趣的问题，不仅仅汽车行业，所有的行业涉及到电子商务，都面临线上线下的价格问题。如果产品是同质的，消费者一定关注价格。选品上有一些，当然还有一些其他的行业的广告主正是这么去做的，进行差异化的品类设计。比如说这款车就是线上的限量，只可以通过线上的方式购买，或者限量版。他的卖点可能会，消费者注意力有所偏移。价格有可能在这种情况下价格有可能会不是那么强化或者唯一的卖点，这是一个方向。
凤凰汽车：您怎么看？
王慧芳：价格应该说是中国的消费者在购买汽车敏感度最高的因素。你刚才讲电商这个常态化的机制，价格会不会是核心主导因素，应该会是最核心的主导因素。像金总讲的，你的差异化的产品，实际上差异化的产品最终在消费者那里，他的衡量基准还是性价比。好比说我们也有很多车型，跟媒体进行合作拿着车型的定制款，好比说我们今年7、8月份东风本田进行搜狐特惠车的第二季合作。这个合作他拿出10台东风本台思域进行合作，这10台是它10周年限量版。在这个时间节点上想跟我们做一次事件营销，所以它底价非常低，7台思域全部是一折的价格放在网上进行秒杀和竞拍，同时又是特别的款型。
在消费者那里，整个衡量这个产品来讲有两个衡量因素，一个是最终的成交价格，这个是他核心因素，还有一个是款型本身的性价比。也有不少的厂家跟我们合作，同等价位，相对来讲线下渠道当中销售某一款车与它的车款价格是一致的，但是它可能增加一些配置，给你增加导航，给你换了其他的音响、设备，让你觉得性价比更高。消费者最终衡量的是同样的价格买到的性价比更高的产品。对于消费者来讲，终归在他考虑的因素当中，他最后考虑的还是价格，也是性价比当中最核心的一个因素，也是基于这一点，我们对于汽车互联网媒体，实际上在我们的数据库里面有一个最核心的环节会变的非常的关键，就是报价。
我们现在所有进行门户和垂直化运行的互联网媒体，都有成体系的数据库，数据库是一个专业的汽车网站绝大部分的流量的集中地。消费者通过这个数据库平台看到它权威的产品信息，以及实拍的图片，它会全方位了解到这个产品。到深一个层次，浏览完图片、试驾稿件这些浅层次的信息以后，会过渡到经销商的报价环节。他会看到同一个车款不同的报价，甚至我们在比较某一个媒体的竞争力的时候，会直接拿报价库里面直接锁定线上反馈的价格能有多大的优惠。
长效来讲，互联网媒体如何运营它的报价体系，我觉得是非常关键的环节。也是基于这一点，搜狐也是在这一次双十一上线了搜狐特惠车频道，和搜狐签约的所有车商宝的用户，也就是经销商用户在自己的后台系统上实时的，每天24小时不停的发送它的促销信息和活动信息。这些信息会被我们的系统自动抓取到搜狐特惠车平台，这个平台又是完全IP定向，你无论在哪个城市直接登录搜狐特惠车的平台，都可以进入到本地化的经销商页面，进行你想到车型的搜索和选择。你可以看到你中意的车款在搜狐特惠的价格，进入到这个页面和经销商进行进一步沟通，这在PC端的双十一期间上线的最核心的产品。
我们在移动端，很多的电商行业的讨论者在讲，无移动不电商，移动互联网领域，电商这个领域，这个细分领域当中蓝海中的蓝海。我们的定位是说，你要开发一款产品是用户真正导向的。厂家对于每个经销商有限价，限价对于经销商来讲，不敢把自己的成交底价放在互联网平台进行公开的发布，这样会承受到很大来自于品牌厂商管理上的风险。我们怎么让我们的用户在网上找到最低的成交价格，或者他和经销商有一个最终对接点，这个对接点就是我们这款产品买车宝。今年我们现在已经上线到2.0的版本，1.0的版本通过文字的形式进行线上询价。是目前汽车互联网当中一个唯一反向定价机制的产品。
我要买一般款车，锁定本地经销商的价格在17万，他们在4S店给我的信息是17万成交这个车款。我就想占2000块钱的便宜，或者我的心理预期、预算各方面承受压力就想165000元成交，市场上我相信最终肯定有人以165000元的价格进行裸车成交，但是经销商不会特别明目张胆把这个价格放到网上。他必须挨个经销商进行询价，议价的过程，可能要删掉很多购车大礼包，删掉其他的配置，进行最终的裸车成交。我怎么让消费者在线上的环节足不出户就知道这个价格，我直接在网上输入我的实名信息，留下我的联系方式进行反向询价，我告诉所有的买车宝关联的经销商，我现在的预算是165000元，我想成交这款车。所有与我搜狐汽车签约的车商宝的商户，4S店的销售顾问可以看到这个用户的个人信息，他会第一时间联系到他。他们来接洽线下的成交环节，这两个一个是在PC端，一个在移动端，这两个产品从长效机制上给我们消费者在优惠购车，底价成交提供更多的便利。
[page]汽车电商有多远？[/page]
凤凰汽车：马总咱们如何保证经销商利益的？
马东华：现在电商问题我们也确实是遇到了，也有困惑。为什么这么讲呢？还没等我们有一些发布信息的时候，有的是经销商，也有不是经销商的，打着中欧的旗号有一些车型我们还没出来，它的价格比我们还低，吸引客户去，去了以后说我没有这个车型，我给你推荐别的品牌。我们也是想通过这样的活动，走向规范性管理。电商这一块尤其像大宗商品，确实我们也是比较关注，现在没有一个有效的管理。将来如何发展好，这也是很关键。我们经销商在这一块，我们也希望做产品，我们现在做的理念是什么呢？你看到电子平台了，你也进入了中欧的网站了，你进来以后，我们的产品有什么个性呢，个性化定制。现在我们做的跟王总做的车型有一些不太一样，他们的车型量比较大，大家已经知道了。我们这个车型，个性化比较多。通过400电话号码，我希望加一个BOSS音响，这个价格肯定不同。还有别的个性化的需求，我们希望规范化电商这一块管理好。到了经销商那边有他的利益诉求我们可以保证他，我们对电商现在的理解，也是基于学习和探索，很多里面我们也有困惑。也希望可以做好。
凤凰汽车：您看目前刚才两位也说了不管媒体还是汽车厂家，他们的状态是不是也反映出目前他们做电商遇到的问题，还是以事件营销为主，真正能常态化的形成电商去销售或者渠道上面有所变化的情况还是短期内还是实现不了的？
金乃丽：常态化的角度来看，我们分析作为企业接触到互联网，需要平衡现有的利益和新的利益。一方面来说，这些企业对新的渠道，对一些新的营销方式非常感兴趣。另外一方面又担心新的和原有的渠道进行博弈。所以说是比较纠结的状态，如何打破纠结的状态，一定会有一些利益点可以促进它，短期内的促销，类似于一个导火索。可以给厂商带来直接利益，我在短期内搜集到足够多的销售线索，或者能够产生一些营销的效应。未来如果是常规化，一定会有一些常态化利益的撬动。开发一个展新的市场，或者难以突破的垂直市场，或者说一些新的用户，类似这种长期的，可以触动到厂商的利益点，才有可能，我刚才说到从浅入深的过程。
凤凰汽车：我们这次的主题叫汽车营销渠道的变革核心还是在渠道变革，我想问问三位，您认为离渠道变革还有多远？
王慧芳：应该说整个汽车行业的主机厂他们在慢慢尝试在渠道商有一些新的变化，比如说前几年我们看到所有厂商去全面铺向三四线城市渠道下沉，开辟新的渠道做电商化的尝试。金总讲到一点，未来可能是一个方向。比如说一些主流的厂商他会开发某一个细分市场的车型，是一些个性化的小众化的产品比如说宝马的I系列电动车，已经进行过尝试的吉利当时全球有一款产品是熊猫的一个特别版，线下渠道无法销售，在淘宝的品牌旗舰店上面一定会进行线上的预订下发到本地经销商进行提车的环节，有一些细分的产品与现有渠道不产生利益冲突，又是一些个性化，满足新兴人类的需求，比较个性化的需求。这些产品会有可能成为电商真正开始进行纯电商模式的一种尝试的开始。可能会有这种趋势。
凤凰汽车：我问您一个时间点，您认为具体的时间点会是什么时候？
王慧芳：我们也做过相应的调查，我们每年的8月份会举行营销首脑风暴，在过去的九年当中已经举办了十届的中国可以说汽车行业当中以媒体平台去举办的营销分会，每年8月份我们会做这个分会，今年的8月份在宁波举行，我们专门设置一个比较大的调查，你们认为电商汽车行业尝试电商的时间节点大规模的爆发期他们认为2015年或者2016年，他们认为现阶段O2O的模式还是现有的过渡阶段比较可行的一个方式。
凤凰汽车：马总？
马东华：我们先前讨论一个数据，电商到底能占到百分比多少，我们有专家也有行业人士分析，将来会占到20%-30%，如果占到这个比例，我个人认为可能会绝对有一些变化。这个时间节点，如果比较保守估计两年到三年就能形成。要看另外一个，现在销售数据或者现上的交易额这么大，会不会更快一点，我觉得都有可能。
凤凰汽车：金总。
金乃丽：我们有一些有意思的调研，我们问用户购车会受哪些因素影响，一个可喜的数据说其中互联网渠道或者网络传播渠道占到至少是top5的影响因素。另外比如说线下体验，有专业知识的朋友的推荐，这些类似于线下的影响因素也是占到比较高的位置。所以说看我们怎么界定汽车电商的范围，比如说类似于线上加线下的O2O的方式，其实是比较乐观的，如果能做到各方面的结合来看，是比较乐观的方向。另外一方面我们衡量一个品类，是不是适合去做电商，有一个类似于产品的标准化程度。通常会认为标准化程度比较高的产品是比较适合去做的，去看汽车的话，匹配实际上比较高。未来是不是存在这种可能，在线下的体验店加线下形成购买，这种方式的电商模式，我认为是相对来说比较乐观的估计，还是怎么去界定汽车电子商务的概念。
凤凰汽车：感谢三位做客凤凰汽车。
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