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display: 'inlay-fix'哎呀呀：渠道下沉到三四线城市_营销策略_新浪财经_新浪网
哎呀呀：渠道下沉到三四线城市
　　13到26岁、月收入3000元以下的女性是它的目标消费群，这个群体到底能支撑多大的市场份额？
　　文 | 夏宏&&
　　从不起眼的城镇，到高楼林立的一二线城市，那些售卖廉价饰品的路边摊、10元店总能在不经意间被看见。尽管它们从不缺少客流量，但却很少有人能记得住这些店铺。
　　位于康王北路的和业广场，其中一栋大厦的25层，是“哎呀呀”在广州的三个办公点之一。叶国富的办公室约占100平左右。他穿着一件半新不旧的衬衣，很随意地坐在办公室的沙发上，略显疲态。1998年中专毕业后，叶国富从老家湖北十堰丹江口市，带着一个编织袋，跑到广东。27岁那年，叶国富在广州将这样一桩不起眼的生意，做成了一个饰品品牌“哎呀呀”，如今已拥有数千家连锁店，年销售额超过十亿。
　　5月28日，哎呀呀在广东宣布获得达晨创投一亿元投资。在给媒体提供的资料中，哎呀呀将此次投资描述为“中国饰品行业迄今为止最大的单笔商业融资”，并宣布计划明年登陆A股市场。
　　叶国富告诉《创业邦》记者，哎呀呀做成今天的规模，并没有多少神秘性。对于连锁企业，品牌、培训、物流，这三驾马车要“玩好”。而后两项，也是为品牌而服务的，“品牌是消费者的管理，物流是货的管理，培训是店的管理，连锁企业能做到这些，你的品牌就行了”。他觉得品牌是哎呀呀的命门：“做好(品牌)才能赚钱，才能养家糊口，做不好我连饭都没得吃。”
　　以加盟占领市场
　　13到26岁、月收入3000元以下的女性是哎呀呀的目标消费群，其中18到22岁的女性是核心消费者，客单价约20多元。叶国富说，这个年龄层的女性群体更愿意花几十块钱去买便宜的流行饰品。
　　“买的时候不心疼，丢的时候也不可惜，这就是哎呀呀要做的事。”
　　叶国富说，很难具体描述这个行业市场规模有多大，但是他觉得，社会上没钱的人还是很多，小摊小贩也多，这就代表了整个市场的需求很大。这不像做化妆品，要面对不计其数的品牌竞争：“所以，我可以在这里面发挥最大的价值。”
　　专注于女性营销的咨询机构――尚道公司的创始人张桓，从2006年至今一直是哎呀呀的营销顾问。他回忆，2005年叶国富还身在佛山，当时做了约12家直营店，同时在广州也有了首家连锁店。遍地可见的小摊小贩让张桓觉得，这个行业有不可估量的市场。
　　张桓在与哎呀呀合作伊始，曾带领团队在北、上、广，以及长沙、青岛等城市做过3个月时间的市场调研。最后发现，整个饰品市场非常散，都属于个体户经营，没有任何一家企业把它当做一个事业、品牌去经营。
　　张桓记得，当时在广州有家饰品店，没有看到连锁经营带来的规模经济的威力，一家店一家店地做直营死磕，五六年下来只开了50来家店。而当时已经出现的饰品连锁店，首先是股权结构分散，股东意见常常不能统一；其次是不够专注，很多经营者认为饰品这种小生意只能小富，因此到一定规模赚到一些钱后，便转而主攻餐饮、服装等行业。
　　在这样一个行业背景下，张桓称哎呀呀的第一个“重大的战略”，是从2006年开始大规模发展加盟店。“不追求单店利润，只追求店铺数量、能见度，这对哎呀呀的发展起到了至关重要的作用。”约一年时间左右，哎呀呀从原来12家直营店做到了200家加盟店的规模。
　　哎呀呀90%以上是加盟店。叶国富认为，连锁经营有不同的业态，像哎呀呀这样的城市品牌，只有发展加盟商才能占有市场。“而且单店经营的效益会更高，加盟商自负盈亏，责任心会更强。”
　　“在饰品行业，我们现在的规模，比第二、三、四名的总和还要大，目前是当之无愧的行业老大。”叶国富说道。
　　2009年哎呀呀成立了股份制有限公司。张桓告诉《创业邦》，哎呀呀在这一年，意识到要通过发展代理商，进行渠道下沉：“仅是通过总公司做渠道是不够的，代理商能开拓当地的店铺、人脉、团队等资源，他们比我们下沉得更深。”当年，哎呀呀办了一个“封城演义”特训营，选出优质代理商，把一座城市交给他们去经营。在发展了一批代理商后，哎呀呀在这一年的店铺数量已达上千家。
　　渠道下沉到三四线城市
　　哎呀呀致力于“微笑曲线”两端，一端是产品设计，另一端，是渠道、服务。生产环节则交给国内的工厂做代加工。哎呀呀拥有数百家供应商，一部分在广州，另一部分在义乌。
　　“之所以走轻资产的模式，是因为饰品的技术含量不高、附加值低。我们只专注最核心的环节――产品、渠道、服务，把最核心的力量用在最核心的部位。”叶国富说。
　　叶国富对《创业邦》说，“平价连锁＋快时尚”是哎呀呀锁定的商业模式。所谓的快时尚，用哎呀呀品牌总监王勇的解释，就是规模、速度、设计、价格。哎呀呀在亚洲、欧美一些主要国家和地区都有买手团队，时刻关注世界最新潮流变化，目的是让哎呀呀的饰品设计保持在最新、最流行的风潮前沿。其规模庞大的设计团队，每年开发的新饰品数量多达上万种。
　　同行里推出新品的周期最快的是12天，但哎呀呀将这个时间周期缩短成了一周，“这巩固和吸引了一大批新老顾客，一些老顾客每个星期都会来店里看看，这个星期又来了什么新品。”
　　除了前面所提到的产品设计，哎呀呀另一个发力点便是渠道。在华南、华中和西南区域，哎呀呀的渠道做得很强，而且做得很深入。
　　王勇说，虽然哎呀呀的连锁经营走的是一条农村包围城市的路线，在人口三四万的小城镇便可以开一到两家门店，但并不代表它的市场空间仅仅集中在三四线城市。
　　“你看，像广州这样的一线城市，有很多城中村，它同样具备这个生意的生长土壤；而除此外的一线城市，在核心商圈以外，也有二线、三线、四线商圈，总可以见到一些小摊小点，这是这个生意的生命力所在。”
　　据本刊调查，在上海宝山区大华路这样的地方，开一家40平米的哎呀呀加盟店，除去房租、店面装修费以外，需要准备的资金约14万。费用支出包括向总部缴纳品牌权益金、履约保证金各1.98万元(一线城市)，以及每月300元的品牌管理费、3000元的装修保证金。一间40平米的加盟店，首次进货需要达到4.6万元，剩余的钱便是流动资金了。
　　商场、超市、商业街、步行街、工业区、高校周边以及居民生活区等，这些地方都是哎呀呀建议加盟商开店的主要地址。店面具体开在什么地点、什么位置，也需通过审核。
　　“我们的现金流一直很好。”王勇说，“因为加盟商订货需要先打款。”如果在物流中遇到了商品损坏的情况，由于单件商品本身价位便宜，退货要耗费更高的物流、时间成本，哎呀呀的解决方案是，以所进商品总额的1%作为赔偿。
　　2010年哎呀呀投入了1500万资金，在行业内首次上线了ERP管理系统。叶国富说，之所以花这么多钱，道理很简单：“像麦当劳、肯德基这样的连锁企业，前台很简单，但后台够强大。上线了这个系统，我们每天都能很清楚地知道哪些东西好卖，哪些卖得不好。这对我们做产品设计、研发都有很大的帮助。”
　　前几年，在终端陈列上，张桓发现哎呀呀有不少致命的硬伤。商品摆放混乱，甚至出现堆放情况；店铺陈列无清晰的经营分类指示牌，没有价格指示牌，许多商品卖点不突出；需要试戴的戒指、项链和需要试用的香水、彩妆没有试用品，大部分带着包装壳。哎呀呀为此立马制定了一系列的陈列标准和流程，并专门设立了一个陈列部，除了培训，还建立了店长考核机制。
　　“零售业的本质在于零售方式的不同，终端是让产品实现价值的最后一个环节。饰品购买是冲动性购买，鲜少有预先计划者。她们往往进店浏览一圈后才决定自己要买什么。而哎呀呀针对的是女性消费群体，更应该注重女性感官体验。”张桓说。
　　做好品牌，让代理商赚到钱
　　无论是代理商还是加盟商，最现实的诉求莫过于能不能赚到钱。王勇告诉《创业邦》，哎呀呀大约70%到80%左右的店面是赚钱的。
　　27岁的杨各慈，是哎呀呀的深圳总代理。2009年11月，她用20万在深圳一家商场的一楼首先开了一家28平米的直营店，每个月能赚2万。第二年她一口气开了15家店。其中第三家店投了35万，每个月能卖出20万元的货，毛利达到了6万。
　　2010年下半年，一个偶然的机会，杨各慈在深圳认识了叶国富。叶国富觉得她开店的速度很快，建议她做深圳的总代理，并给出了一些优惠的条件。于是，从2011年开始，杨各慈开始发展加盟商。一年下来，她在深圳管理的加盟店达到了100多家。她估计今年能有500万左右的毛利润。
　　代理商的收益，取决于加盟商货品的销售状况。杨各慈说：“我可以在总部拿到5%的货款返点。”她将深圳划分成了5个发展加盟商的区域，每个区、每个镇，甚至于村里，都能开店，但是每个店的距离一定不能接近500米。
　　代理商的主要工作就是帮助加盟商选址、开店、培训。杨各慈说，一开始她也并没有太多的经验，但从来不缺加盟商，并且都是他们主动和她联系。她说，做这个生意的门槛并不高，而且资金周转快：“哎呀呀每个星期都会推出新品，资金的重复使用率要比做服装高出很多。小饰品没有库存，一般不太受季节影响，什么时候都能卖。”
　　早在2005年，哎呀呀无论是公司规模还是资金实力，都不算最强大。公司的流动资金只有100来万，却拿出50万把当红港星应采儿请来做哎呀呀的形象代言人，首开业内聘请形象代言人先河。
　　重提此事，叶国富依然以一种漫不经心的语调对《创业邦》说，就像当时上线ERP管理系统一样：“都不算什么，因为这些事都必须做，只是我做得早一点而已。其实创业者，每做一件事都有点赌博的味道，当然这里面有理性的成分。做公司就是这样，不管是多少钱，只要觉得有价值，有时借钱也得投。”
　　应采儿的代言不但让很多人记住了哎呀呀，也给那些小摊小点上不起眼的小饰品平添了几分时尚之感。其后，S.H.E及林宥嘉都曾做过它的代言人。
　　2011年哎呀呀在广告上花的钱达到了5000万，先后冠名湖南卫视的选秀节目“花儿朵朵”、2012年的“中国校花大赛”。它们的受众群与哎呀呀的目标消费群定位一样，都是80后、90后。哎呀呀分布在全国各地的门店，则成为这两个活动指定的报名点。
　　“我们正在从一个产品品牌向渠道品牌转变。”王勇说，像屈臣氏、国美、苏宁一样，目前，浪莎、天堂伞等品牌也都入驻了哎呀呀。“它们大约占据了我们5%的商品量，以后我们还会引进更多的品牌入驻。”
　　此外，哎呀呀还自建了一个“媒体”。每一家哎呀呀门店都安装了液晶电视，播放与哎呀呀品牌相关的内容，但随着渠道品牌在未来的进一步建设，王勇认为“它就成了客户的广告资源，这就像是一个小分众。”
　　今年年初，哎呀呀还上线了一个类似美丽说、蘑菇街一样的购物分享社区“潮女汇”。上面既有哎呀呀最新的产品，也有年轻的女性用户以图片形式分享给类潮流的服饰搭配，并且还做了一本自己的电子杂志。获得达晨投资后，哎呀呀将发展电子商务以补充线下渠道。依托终端渠道的强大力量，旗下门店可以发展为电商物流配送点，这也是哎呀呀做电子商务的最大优势之一。确定要将该版块隐藏吗？你可以在“栏目设置”中将其恢复。
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关于中国三四线城市的商业营销策划
商业地产市场发展空间广阔
目前中国的城市化率还较低，城市化进程以及中国经济保持较高的增长速度，为商业地产发展提供了广阔空间。
1965年日本的人均GDP水平达到3000美元，其后的25年间日本的零售业一直保持快速的发展，直到1990年的亚洲金融危机导致日本经济衰退；1986年韩国的人均GDP水平达到3000美元，到目前20多年的时间零售业一直保持快速发展的势头。2008年中国人均GDP达到3000美元，达到了零售业快速发展的基础，2010年超过4000美元，参考日韩经验，我们认为今后20年将是中国零售业及商业地产快速发展时期。
消费水平的提升也为商业地产的发展提供了良好的机遇，2010年我国GDP总量超过日本，成为世界第二大的经济体，同时又是世界上人口最多的国家，这两个数字结合在一起，中国商业地产的前景应该是很诱人的。
有两组消费数据可以说明中国的消费潜力，一组是2010年年底高盛的报告，中国奢侈品的销售量增长居全球第一。另一组数据表明，中国消费品消费总额到2015年可以达到2000多亿人民币。
根据《中国商业地产发展报告》显示，2010年全国商业地产中的商业营业用房投资高达5598.8亿元，办公用房的投资高达1807亿元，同比分别增长34.2%和31.1%，增幅超过住宅，特别是商业营业用房竣工面积、销售面积、销售额增幅远远高于住宅和办公用房。
三四线城市商业地产开发模式
三四线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别，商业地产的发展模式有很大的不同，亚展国际通过近几年在湖北省内及其它县级市和县城操作的项目，对中国三四线城市商业地产的营销策划有深刻的认识与见解。
总体而言，三四线城市商业地产有以下3种开发模式：
一、地标式商业
此类商业项目的特点就是地段优越，项目往往位于城市核心商业地段，周边商业氛围成熟，作为城市地标商业项目，对区域内最有权和最有钱的顶尖人群有较强的投资吸引力。
如亚展国际代理的宜昌当阳“南正街商业步行街”项目，就位于当阳市的商业发源地――南正街，规划为一条二层商业步行街，连接当阳最繁华的南正街与子龙路，由于地段优势明显，步行街一层商铺销售均价达到45000元/平米，二层商铺销售均价达到14000元/平米。
二、规模化商业
此类商业项目以专业市场、商住综合体为主，由于目前三四线城市土地价格相对一二线城市而言，价格优势明显，运作10-30万平米的项目，前期所需资金一般在万即可启动，同时，还可获得当地政府较大的政策支持，有可效降低开发成本与控制开发风险。
如亚展国际代理的湖北恩施宣恩县华夏鑫龙商业城，项目总规模近10万平方米，其中住宅4万多平方米，商业5万多平方米。通过分期开发的模式，边拆迁边开发，前期投资仅2000万元，而且获得当地政府诸多优惠政策，包括：开发税费减免，商家经营税费减免，财政资金扶持等，为项目商业运营创造了良好的环境。
三、创新型商业
此类商业项目区别于传统的商业开发模式，通过利用当地的资源，如：人文资源、自然资源、社会资源，因地制宜的进行项目规划及开发。
如亚展国际策划的宜昌宜都“清江总部基地”项目及宜昌长阳县“印象清江”项目，均是结合当地资源条件，进行项目规划定位。
清江总部基础项目总建面约16万平米，包括：五星级酒店、企业研发基地、专家公寓，是宜都高新产业集群的重要配套项目。
印象清江项目位于长阳县宝塔山范围，扼守长阳门户，结合当地知名的“清江画廊”景点，打造宜昌地区标志性的旅游城市客厅。
三四线城市商业地产策划要点
一、充分了解项目所处的大环境
每个项目所处的区域，都有自己的独特性，城市发展情况、城市的经济特点都不尽相同，必须深入摸底。大环境是项目发展的基础，只有顺应大环境发展趋势，项目才能获得更好的发展空间。
二、一方水士养一方人
必须详实了解该城市的风俗人情和生活习性，才能准确把握客户的心理，才能制定出切实可行的营销策略。这也是亚展国际能在三四线城市快速发展的原因之一，我们通过长时间的实地调研和走访，深入县城、乡镇、村庄，了解当地市场的需求，为产品定位提供最真实，最可靠的一手资料，使代理的项目在规划之初就能赢得市场。
三、有效的营销模式
对于三四线城市而言，营销模式至关重要，针对三四线城市推广渠道有限、目标客户分布不均、信息渠道单一等特点，制定适合的营销模式及推广方式，可有效降低项目营销成本，更好的实现项目销售目标。
亚展国际针对三四线城市，制定出一套切实可行的营销模式，主要以集群行销、活动营销、口碑营销、事件营销为主导，配合常规的大众推广方式，通过营销团队上门拜访主动寻找客户，深入做好项目客服工作，以客户的关系网络为切入点，快速高效的锁定客户，达到快速高效的营销目的。
四、广告创意和形式
由于三四线城市人群的思想开放程度有所差异，决定了三四线城市人们对广告接受程度的差异和认可度。如在湖北应城，亚展国际代理的“北美城市花园”项目，其社区商业体量超过整个城市在售商业之和，销售压力及推广压力可想而知，在广告创意方面，亚展国际的广告创意部门，结合当地文化与审美观念，将城市文化与应城的本土文化相结合，吸引了大批客户来电来访，为项目的销售提供了可靠的保障。
五、关系营销的重要性
亚展国际每在一处三四线城市，在项目前期培训中，都包括有方言的语言培训，销售人员通过语言培训，有仅可有有效的与当地客户进行交流，也是接近与客户关系的重要手段，通过与客户建立良好的人际关系，在“抬头不见低头见”的县级市，是实现口碑营销的关键所在，也是最好的广告宣传方式之一。
亚展国际代理的宜昌当阳“南正街商业步行街”项目，销售人员通过与客户建立的良好人际关系，通过客带客的方式，一周内成交28套商铺，销售额近4000万元，由此证明，关系与口碑营销对于三四线城市商业项目的重要性。
六、注重项目及开发商的品牌积累
在三四线城市，“好名声”对于项目销售非常重要，尤其是商业项目更是营销策划的关键问题。亚展国际认为：品牌是无形资产，需要时间、金钱、精力、策略打造，“好名声”可以让项目价值提升10-30%。
如亚展国际湖南吉首“世纪山水”项目，就充分利用中国中铁“世界双500强”的企业品牌，在项目入市之初，就树立了项目“湘西第一城”的品牌形象，通过项目及开发商的品牌积累，使项目商业及住宅销售均价超出当地水平20%以上。
住宅营销策划“小学生”可以做，写字楼营销策划“中学生”可以做，而商业策划只能“大学生”做。
优秀的商业策划团队，是商业项目成功的保障之一，亚展国际是一个优势的团队，未来我们将在商业策划的道路上，越走越好，越走越远。
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在四线城市做O2O的一些感受
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　　实在没给这篇文章想到一个合适的开头，就粗暴的直奔主题吧。
　　文章背景是南方的一个200万人口的四线城市，城市人口(不是城镇人口)25%左右。笔者所在的是一家食品贸易公司，2014年成立至今9个多月，过去一直通过天猫走量，今年发力开始走线下，也就是火得不行的O2O。
　　【理性估计市场容量】
　　按照上面说的200X25%的人口，加上20元的客单价，这个城市怎么着也算一个千万级的市场了吧，对于一个初期投入不过百来万的公司，似乎马上就要上市迎娶白富美了。写到这里我笑了。
　　我当然是笑“千万级”市场。大概所有初创公司都用过的这种算法来估算市场容量，Peter Thiel在他的新书里说过一个初创完目标市场是一小群特定的人，所以傻子才会去把200*25%的人口作为market pool。
　　“那缩小范围到爱吃零食的女性吧。”
　　起码这个策略看起来可靠多了，一个四线城市，女性消费者无非集中在当地高校、写字楼、政府办公楼和部分社区，这也正是我们现在在做的：打入高校和一个社区。所以这么算来，千万级市场简直就是天方夜谭，况且我给第一家社区店定的第一个月目标额也就是2w。(这个目标是结合当地商超的销售情况来定的)
　　【立足但不满足于一个四线城市】
　　为什么天猫做得好好的，突然要开线下实体店，要开多少实体店才算够？
　　如果我们能做得跟三只松鼠一样，哪怕是一半...那我们应该也不会考虑开实体店。既然是小本投资的项目，加上创始人也没待过BAT这些高大上的公司，而且是在四线城市，那么我们就试试用“土”办法来开拓市场。
　　做社区实体店的想法很不单纯，因为除了零食之外，我们将来还想拓展别的业务，比如家政。
　　看到这里你该笑了吧：一家零食店怎么做家政？我也无数次被人质疑过这个想法的可行性，加上现在也还没开始实施，但是我还是相信社区范围内的业务还是可以有机的结合的。就像尔玛里可以把啤酒和尿布摆在一起卖、买水果的店里可以卖酸奶是一个道理。
　　另外一个做实体店的理由是建立信任。社区是由若干个家庭组成的，家庭是一个归属感极强的词。假设两个场景，想想哪一个更温馨。第一个：你下班之后到物业拿了昨天从网上买的零食包裹，然后回家。第二个：你晚饭后和家人出来散步，顺便在家门口的小零食店里䁖䁖有什么好吃的、有什么活动。
　　我想这就是O2O的精髓吧：体验。不管是那些上门的服务还是不得不到线下去体验的服务(看电影买车)，一旦沾上了O2O，就必然离不开体验。
　　至于开几家这样的实体店，我觉得一个四线城市3家就差不多了吧。但是市场远远没到底，因为这样的模式极易复制：不好意思，200公里开外又有一座四线城市~
　　【认清现实，适应但不盲从】
　　写到这里会感觉自己弱爆了，一直在做倒买倒卖的事情，特别是想到我们现在还在被逼着从商超的渠道走量，但是没办法，谁让我们选择了零食而不是蔬菜水果呢。
　　这里简单说一下：看很多水果项目打广告都是说哪儿哪儿直供，我信一半。
　　做这个项目一个多月，代理近百个品牌，有low品牌也有高端品牌，有从其他经销商拿货，也有直接从厂家拿货。现实就是，尽管整个商业世界被电商充斥着，但是一层层的经销商依旧存在，而且没个十年半载是不会被取缔的，理由就是：取缔了经销商对厂家不利。那些口口声声说着“跳过经销商，直接连接厂家和消费者”的，你们到头来不也成为了经销商么？所以除非厂家愿意自己下大血本兼顾经销商这个角色，否则就别轻易说跳过经销商。
　　至于那些说“直供”的，我相信那些北京近郊的水果基地愿意直接供货给你们，不管大小。但是说什么”新西兰直供”的，我就呵呵了。NZ人还没傻到这地步吧？人家顺丰多少年了才开始直供外国水果，你一个小团队说直供就直供了？厂家给货是会考察你的出货渠道的，就这么简单。这就是为什么我们做零食会被逼得去商超走量，其实纯粹是为了铺渠道，哪怕商超不赚钱(本来也没指望赚钱)。另外，你在线上走得再多，很多厂家也不care的，因为线上的价格是混乱的，厂家也懒得去管理。
　　所以既然我们目前不能成为改变行业的先驱，那我们就先适应着，但是我相信离消费者最近的企业在长大之后也会离消费者近的。这就是为什么我说取缔经销商至少是十年半载的事，就是为了给一个个初创企业足够的成长时间。
　　【写给未来的自己】
　　Peter Thiel还在新书里提到过初创企业不应一开始就规划好十年之后的场景，但是半年的目标还是要定好的：截至年底开设3家实体店、保持稳中有增的业绩、规划好隔壁城市的战略。
　　看起来很简单，实施起来却困难重重的计划，就像前文说的，毕竟创始人中没有BAT的，书没读多少就出来折腾了;加上四线城市市场有自己的不同于北上广的特性，所以要适应但不能盲从。
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