纪文泓：如何重塑高端电商产业链
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纪文泓：如何重塑高端电商产业链
　　访走秀网创始人兼CEO纪文泓
　　王小明
奢侈品电商曾被称为“一个永远不会吹响的集结号”――声势大，落地难。过去两三年间，国内奢侈品电商网站命运多舛，倒闭者有之，痛苦转型者有之，困扰他们的无外乎两大问题：上游供应链和下游消费群。如今，在高端电商圈沉寂多年的纪文泓似乎寻找到了部分答案。
“在代购、自营和经销商三大渠道都被证实存在弊端的背景下，过去几年我们建立了自己的‘欧美地面店’模式，有效地提高了我们供应链的稳定性和效率。”5月19日，在深圳天安数码城的办公室里，走秀网创始人兼CEO纪文泓在接受《中国经营报》记者采访时表示。
尽管纪文泓依然要面临如何聚合下游消费群的挑战，但其对走秀网的上游供应链改造已经得到了资本的认可：其刚刚拿到怡和联创和KPCB的C轮3000万美元融资。在多年沉寂的国内高端电商行业，走秀网是如何完成突围的？其“欧美地面店”模式能否打破高端电商的供应链短板？
供应链转型
《中国经营报》：近几年，包括品聚网、佳品网、呼哈网、尊享网等以高端电商为定位的公司纷纷倒闭或转型，应该怎么看待国内高端电商生存艰难的问题？
纪文泓：国内高端电商最致命的一点是供应链。到目前为止，国内高端电商供应链的来源主要有三种：一是代购，二是自营，第三是跟经销商合作。走秀网尝试过上面所有的供货模式，现在我们认为，这三大货源都有很致命的问题。
其中代购的问题是价格太高，因为代购是零售价，加上代购的费用，价格并不具有竞争力；自营模式虽然价格上有优势，但有个难题是库存管理问题，一旦一些商品变成自身库存，就需要减值拨备，跟国内的服装生意类似，利润很难得到保证。虽然有人会认为，大数据能够解决一些库存问题，但实际上时尚类的商品变化非常快，去年流行的颜色、款式今年未必就是流行的，大数据解决的问题有限。而对于经销商模式，首先这个渠道的货品价格也不便宜，虽然我们可以帮助他们带到线上，但实质上他们还是地面生意、传统业务，也有囤货、库存和资金压力；其次，经销商模式有个致命的问题是对假货的管控，某个经销商告诉你有多少进口授权，但实际上未必真的如此。
总的来说，供应链的管理和价格乃至货品真假，是过去几年国内高端电商一直没有解决的问题，所以高端电商生存艰难并不奇怪。尤其是和传统意义电商相比，传统电商的发展速度让人感觉更快，因为互联网上的草根用户是广泛的，但高端用户是稀缺的，同时获取高端用户又是比较困难的。
《中国经营报》：上游渠道的管理如果是奢侈品电商最困难的一环，那么走秀网该如何改善自己的供应链？如何让自己的上游供应链更加高效？
纪文泓：过去几年我们一直在做的一件事，也是唯一的一件事就是寻找一个稳定高效的供应链。我们抛弃了以往的供货模式，跟欧美的地面店――我们称之为“地面赢家”的名店合作。合作的模式就是把他们的商品通过数据化的手段带到线上来，帮助他们在中国市场销售。
之所以这么做，是因为我们发现，欧美的地面店有将货品卖到中国市场的冲动，但是他们不知道、也不愿意做电商平台所能做的事情。在他们看来，把他们店里不是标准化的商品搬到线上来，再卖到中国市场是件很麻烦的事情。比如卖一个包，欧美的地面店不会在乎这个包的长宽高，但如果要进入线上销售，消费者需要知道这些细节，我们的工作就是对他们的产品进行拍照、属性描述、数据化，使得他们的货品适合线上销售，同时也帮助他们改造仓储系统使之能跟我们的数据库对接。
现在我们在海外派驻的买手已经转变了职能，他们已经不是买手，主要是谈判和对接的角色。他们在全球十几个国家负责挑选“地面赢家”，然后帮助他们把产品通过我们的平台带到中国，这几年来，我们已经有了600多家欧美的地面店资源。
在这个过程中，我们共享了“地面赢家”的两个核心资源，一个是他们买手的能力，他们能够在线下成功证明他们的买手是成功的。第二是我们共享了他们的库存，虽然我们也有6个海外仓，但这些货仓我们都是中转的作用。
这个模式最大的优势就是货源的稳定性大大提高了，一季度我们在全球范围内有接近2000款的新品上线，这在以前是不可想象的。同时，因为我们跟“地面赢家”们的合作基本上不会给他们增加太多的成本，而且这些地面店本身就是品牌商的下游环节，所以在价格上他们给我们的折扣是很高的，能相当于欧洲零售价的6~7折，这个价格我们还是批量采购、商业采购，进入到中国市场加上各种退税，货品的最终零售价在中国市场极其有优势。
《中国经营报》：欧美“地面赢家”具体的标准是什么？他们有怎样的特点？
纪文泓：所谓的“地面赢家”很难有一个统一的标准，但可以举例说明：我曾经在香港看了一家ck专卖店，这家店面积不大，店面里的商品款式也不多，只有100多个，但是每个款式都是基本款，属于绝大多数人会买的经典款式，每一个进店的人可能都不会空手而出。我认为，这家专卖店有很好的选品能力和组织货品的能力，属于我们定义中的“地面赢家”，他不像有一些专卖店，看上去很热闹，但实际上只是热闹好看而已，顾客在里面很难挑到自己心仪的商品。
因此，我们认为，“地面赢家”就是那些在线下就已经做得很成功的门店，这些“地面赢家”是非常有经验的，他们知道什么样的产品能卖，他们对自己的库存消化也有很好的经验。
当然，还是有些细节可以去定义，比如说门店所拥有的品牌数，是不是符合我们品牌库的要求，他们给我们的折扣是否有足够的竞争力，他们的服务时间等等。
《中国经营报》：很多奢侈品电商同行可能会认为，国内派驻在海外的买手会更懂中国顾客的需求，但你们似乎对欧美名店的买手更加依赖？
纪文泓：懂中国市场的需求当然是必须的。但事实上中国奢侈品电商的海外买手未必懂中国市场的需求，因为中国高端电商用户太多样化，而且奢侈品领域产品的特征并不是传统互联网公司的大数据所能捕捉的，这导致传统的大数据在奢侈品行业很难有引导作用。
所以我更宁愿去相信欧美名店的买手。对于欧美线下名店的货品，我们目前都是全部拿过来不做挑选的，因为我觉得我们还不具备挑的能力。在我看来，欧美的线下名店虽然它不一定适合中国，但是总体上它能够挑出一些代表这个品牌更容易成功的产品。他们都是地面上做了几十年的老店，能够成功肯定有他们的内在基因。我曾经也以为他们的库存可能会比较高，但实际上我发现他们每年其实不会剩下多少库存，管理库存的能力要超过我们的想象。
《中国经营报》：走秀网过去几年建立了一套比价系统，建立这个比价系统的目的是什么？
纪文泓：我们的定价地图体系在很早期就已经开始建立，在这个体系上我们可以了解全球上百个大品牌在全球市场定价所呈现的规律，寻找到这个规律后，我们可以通过其指导我们的货品定价，使得我们平台上的货品比香港还要便宜，这种供应体系会很好地解决我们的货源稳定性和价格问题。
尽管很多人认为很多高端的商品都无法比价，因为很多是量产、个性化的，我们并不否认，在我们的系统里，有70%到80%的商品都是款式不同的，但是我们还是会尽量找到相同或类似的货品去做价格的比对。
《中国经营报》：用户服务其实一直也是电商行业所困扰的问题之一，在高端电商的用户服务方面，走秀网有哪些感受？
纪文泓：确实，电商的用户服务要做好不容易。在用户服务上，比较有意思的一个是我们的降价体系。我们会给一线的客服直接降价的权利。比如用户反馈我们的某个货品卖的比其他线上电商平台贵，我们的客服会立即核实，如果属实，客服可以直接将价格下调。虽然其中会涉及到一些细节的约束，比如价格调整超过百分之五需要他的上一级确认等等。但总体而言，这是我们做得比较创新的地方，我们希望通过这个条款让一线的人反映更敏捷一些，借此提高我们的用户体验。
另外一点，就是我们的退货体系。我们的退货流程非常简单：不要求用户提供退货原因，不问理由直接退货。这种退货其实很多都是我们内部成本消化，而不会再退到我们的供货商那里。我们希望这个措施能让用户的体验更加简单，减少与用户的争议。
我们并不担心退货便捷会带来过高的退货率。事实上，到现在为止，我们的退货率在行业里也是低水平的，还不到7%，而且很多货品的退货还是因为颜色、尺码等不适合而退货的，并不会影响二次销售。所以退货带来的成本损耗并不太高。
挑战：消费者获取
《中国经营报》：在解决了上游供应链问题之后，你们又会如何解决下游的用户经营问题？
纪文泓：高端用户的获取不仅是我们的挑战，也是全国乃至全球的高端电商品牌都没有解决的难题，这不是依靠自身努力就可以完成的，消费大环境的变化也是一个重要的考量：如何让高端消费回到方便、快捷的线上？消费者的权益保护能否更好？这些都要依赖于新一代消费群体的消费习惯变化。
在地铁、在户外打广告，这类普通电商的推广方式显然是不适合高端电商的，就连降价也不适合：你降价了消费者也未必能够了解到，了解到了也未必会产生购买行为。所以最终的难点是如何将我们的高端用户拉到线上消费。相信随着互联网的变革，整个高端消费市场的消费习惯会得到改变。
坦白而言，我们现在没有一个特别高效经营用户的方法。我们目前获取用户的成本接近200元/每人，算是比较高的，这其中的一个背景是，我们的客单价也比较高。
现在口碑是我们的优势之一，我们的用户重复购买率很高，12个月内两次购买的用户占到我们用户总量的80%，而且我们的退货率是很低的，大部分情况下消费者对于我们的货品是满意的，不太会有争执，我相信与竞争对手相比，这点我们还是有优势的。
但就大量获取新用户上，我们确实还没有找到更好的办法，下一步我们的注意力就是转向用户经营。
《中国经营报》：是否考虑过在高端社区推广？
纪文泓：这是个好想法，这类商品的用户有某种相似的地方，比如共同喜欢某个品牌，喜欢某种商品，我们也在做在一些高端社区推广的方案，但还没有落地，不管最终是自己做还是委托第三方做，我认为都是一个比较现实的途径。
《中国经营报》：目前是否有上市的计划？拿到新一轮融资后，有提高平均客单价的目标压力或者提高利润方面的压力吗？
纪文泓：2014年开始我们就已经实现盈利了，虽然盈利规模还比较小，但我们目前还没有上市时间表，也没有上市的压力。在短时间内，我们大部分的精力会转向如何更高效率地获取用户方面。现在我们已经具备了比较好的服务用户的基础，如果有机会在获取用户方面有所突破的话，公司的价值将非常大。
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