论文发表、论文指导
周一至周五
9：00&22：00
浅析竞价排名中的广告法律问题
　　摘 要：近年来竞价排名得到人们的普遍关注，它作为一种新兴的商业模式一度被业界誉为中小企业发展的利器。但随着百度被卷入巨大的道德漩涡之中，竞价排名制度的也开始遭到质疑，这表明其确实存在许多亟需解决的问题，本文拟从法律方向展开探讨研究。 中国论文网 http://www.xzbu.com/2/view-6804928.htm　　关键词：竞价排名；违法广告行为；法律制度 　　竞价排名的技术基础是搜索引擎。排名指的是商家购买搜索引擎中的关键字先后顺序，按搜索引擎点击进行计费的一种服务。这种方法最早在98年由美国Overture公司率先推出。搜索引擎排名有两种模式：固定排名和竞价排名。固定排名是商家向搜索引擎服务商一次性交纳一定费用，保证在特定服务期间内，企业指定的关键词排名在搜索结果页面指定的位置或范围内。搜索引擎广告发展初期，由于没有巨大的流量作为盈利保证，因此搜索引擎服务商基本都采用固定排名。随着网络的普及和企业对网络依赖的加深，竞价排名渐渐成为主流方式。 　　1 竞价排名的法律性质 　　1.1 竞价排名的概念 　　竞价排名是企业在搜索引擎购买关键词，当消费者搜索这些关键词时，企业的推广内容就会出现在消费者的面前。实际上它是一种按效果付费的网络推广方式，竞价排名的广告投放者可以根据每个点击出价高低确定排名，并且按照点击次数收费。它的营销方式由百度在国内率先推出，之后包括谷歌、雅虎在内的国内著名搜索引擎网站全部使用了竞价排名的营销模式，其中百度的竞价排名收入已经达到了其总收入的90%以上。竞价排名的推广效果具有很强的针对性，客户主动寻找、针对性的搜寻信息是其突出特点。 　　中国搜索引擎业的行业领导者百度公司，借助竞价排名，近年来迅猛发展，以百度为例，首先需要客户在网上申请，提交拟竞价的关键字和排名，然后百度会对客户一个账户，客户缴纳开户费和一笔点击预算费之后就可以开始竞价排名推广了。它的最终目的是确保以其选定的关键词进行搜索时，付费越多的客户网站链接排名越靠前。一句话概括：竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式。 　　1.2 竞价排名的性质分析 　　早在2002年，美国联邦贸易委员会在致搜索引擎服务商的公开信中明确指出，搜索引擎基于竞价排名的那部分搜索结果与自然搜索结果区分开，对前者予以清晰且显著地标明。此外，美国两大搜索引擎服务商（Google）和雅虎（Yahoo）都把竞价排名直接称之为广告服务或者广告竞价，谷歌还特别向客户声明，购买这种服务必须遵守相关的广告法规和政策。 　　在我国，竞价排名属于广告还是网络服务行为，搜索引擎厂商和用户，有关专家、学者争论不休。百度官方始终坚持竞价排名是一种“技术服务”，而不是“广告服务”。然而笔者认为，无论是从其本质还是功能来看，竞价排名都是一种广告行为。 　　1.从竞价排名的外在特征看。我国《广告法》第二条第二款：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告。竞价排名符合商业广告的一般特征：以营利为目的；传播商业信息；需要支付广告费用；通过一定的媒介和形式。从这一层面来说，竞价排名实则是一种广告。 　　2.从竞价排名的本质属性看。竞价排名服务表面上是出售关键词，但其本质却是在拍卖广告位，类似于中央电视台黄金时段的广告招标。实际上竞价排名是技术和商业共同作用的产物，已经不是单纯的搜索技术，而是人工在干预。 　　3.从竞价排名的作用看。对商家来说，参与竞价排名就是企业为了扩大自己的知名度，促进其产品或服务的销量，而吸引网络用户的注意。对于消费者来说，因为互联网上的信息鱼目混杂，不通过搜索引擎很难找到自己需要的内容。因此竞价排名服务不仅仅是对客户网站的技术链接，它在搜索结果中明星为客户作了广告宣传，起到了引导消费者购买其产品或服务的作用，其引导作用突出表现在两个方面：一是标题，即用户在搜索结果中通常点击的内容；二是标题下面的简短描述。为了让客户的推广信息更引人瞩目，服务商为客户提供了很多优化技巧来提高创意的制作水平，比如在标题中尽量插入关键词，凡是与用户检索一致的关键词，在搜索结果中会以红色显示，即百度所谓的“飘红”。这两部分内容毫无疑问是在宣传介绍客户的产品或服务。从实际体验来看，网络用户除了受位置因素影响更多地选择点击搜索结果页的第一项，通常还会根据这些内容来判断哪一项搜索结果更适合自己的需要，进而选择点击。所以说，竞价排名的这些内容实实在在地影响了用户的认知和行为，其实质就是在推广客户的产品和服务，已经起到了广告的宣传引导作用。 　　2 竞价排名的缺陷以及违法广告行为 　　2.1 竞价排名的诸多缺陷 　　2008年11月，中国中央广播电台的“新闻观察”栏目连续两天就百度竞价排名缺乏诚信和误导消费者进行了探讨。据权威的搜索引擎营销公司Iprospect报告显示：在美国，超过80%的网络用户不会查看搜索结果第三页以后的内容。人们往往对排名靠前的企业更加信任，认为他们更有经营实力。这样排名较后的网站就很少有机会被浏览。企业为了利益最大化，更希望通过竞价排名来提升企业的短期利润，并树立和培育企业的声誉。本质上，竞价排名是企业间竞买向消费者传递自我信息的优先权。企业通过信息传递来实现企业的营销目标。然而随着竞价排名网络方式的应用普及，其缺陷也逐渐暴露。 　　首先：竞价排名不是以消费者为导向。搜索引擎的出现与发展本质是为了满足消费者快速准确的找到自己所需的信息。但是目前以商家投入资金的多少来决定竞价排名，实际是为了满足商家的需求。这样就导致搜索出来的信息并不真实，相关性不强，信息不可靠。 　　其次：竞价排名商业欺诈可能性较高，搜索引擎的关键词广告是按点击量付费，如果点击量能真正反应消费者流量，那么竞价排名对于广告投入的商家来说是一个有效的广告途径，特别是恶意点击。 　　第三：竞价排名的可信度与有效性遭到了质疑。在国内参与竞价排名的很多企业实际能力与其排名并非一致。这在现实中都是有例可循：日到6日，中央电视台《新闻30分》报道称，家住北京的李先生不久前感到小便时身体疼痛，在百度引擎上他找到了一家排名在首位的总参管理保障部医院，于是前去就医，被诊断为前列腺发炎，花了一万多元医疗费却始终不见好转。后来转院去人民医院，医生说这种情况是上火导致的内分泌失常，药费只花了100多元就康复了。百度关键词“肿瘤”，排名第一的是一家名为中国抗癌网的网站，在其首页推荐的白希和教授，具有中国中医科学院肿瘤学首席专家等多个头衔，但是相关单位均否认有该教授。央视将批评的目标指向百度的竞价排名业务。这些号称治疗各种疑难杂症的医院、药品网站，正是通过百度搜索引擎来达到推广的目的，他们的虚假信息则有可能使受骗的消费者丧命。百度公司对此事发表了公开声明道歉，对相关信息做了下线处理。但效果并不尽如人意。 　　日，央视《新闻30分》《每周质量报告》又揭露了假药销售公司借助百度搜索引擎向全国推广假药的现象。并指出，销售假药公司将四分之三的利润交给了百度公司。根据报道，武汉市公安局查出了三个制造假药的窝点，一举抓获了甘俊波等6名犯罪嫌疑人。经审理查明，这起案件涉及治疗风湿、高血压、精神病等多种疾病的药品，受害人遍布全国各地。央视的报道再次揭露了竞价排名的违法问题。 　　2014年人民网也在《民营医院为何热衷百度竞价排名》一文中作出报道：大部分民营医院都会选择在百度上购买推广服务，包括竞价排名、网盟以及品牌专区等。其中，竞价排名最为普遍。医院的方式通常是通过竞价某个疾病名称，获得出现在搜索结果页前几名的位置，以期被患者看到。点击该医院网站后，一部分患者会接受弹出的“商务通”对话（一种网页的即使通讯工具），进行咨询，进而转化为真正的病源。而百度推广自称：“推广信息出现在何处，是由出价和质量度共同决定的。”尽管百度说是质量度高的会靠前，但质量度是个什么，没有一定标准。并且发布在推广页面的信息是否得到百度的审核，答案也都是未知的。因此更加无法确保竞价排名的真实有效性。 　　2.2 违法广告行为 　　在竞价排名中主要存在以下违法广告现象： 　　（1）虚假广告。从世界范围内看，各国都对市场竞争中存在的虚假广告行为作出了相应的规定。例如，美国联邦贸易委员会关于虚假广告的定义：虚假广告是指任何具有误解、省略、引诱或其他可能误导大批理想消费者，使其受到伤害等一系列情形的广告。虚假广告对产品的品种、质量、性能、价格、规格、用途、等等做虚假宣传，欺骗和误导消费者。我国《广告法》第四条规定：广告不得含有虚假的信息，不得欺骗误导消费者。网络广告与传统广告相比，由于网络广告发布者来源众多，成分复杂加之制度设计缺失造成的政府职能部门难以监管，导致其公众可信度较低，同时也为虚假广告行为的滋生提供了理想的环境。竞价排名中最具代表性的虚假广告有两类：一是竞价排名中所宣传的产品内容与实际明显不符，消费者利用竞价排名中的链接进入商家网站后发现其出售的商品与竞价排名中所列举的信息并不一致；二是产品信息虽然一致，但产品本身存在严重的虚假宣传。 　　（2）违禁广告。我国《广告法》第十六条规定“麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品不得做广告。”烟草广告在第十八条规定“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。”但是在网络上这些广告却非常泛滥，甚至有些商家可以偷换概念，购买一些不相关的字词作为自己的产品竞价排名广告中的关键字。 　　（3）无照经营的广告。要想经常广告业务，按照我国的法律规定，应取得《营业执照》和《广告经营许可证》。如果要想经营医疗器械、药品等产品广告，必须要经过特殊的审批程序。然而在互联网中经营广告业务，任意一家网站如果技术过关都可以通过竞价排名形式发布广告或者经营广告。因此，网络上一些网站超范围经营甚至无照经营现象大量出现。 　　3 竞价排名的监管现状 　　3.1 相关竞价排名案件缺乏确定的法律指引 　　竞价排名在现实适用中出现诸多困境，两起看起来似有关联的案件，因为缺乏统一的法律指引，往往会出现了两种不一样的审理结果。现行法律制度难以直接适用于百度的竞价排名业务。 　　3.2 现行法律无法有效规制竞价排名行为 　　《信息网络传播保护条例》第23条：网络服务提供者为服务对象提供搜索或者链接服务，在接到权利人的通知书后，根据本条例规定断开与侵权的作品、表演、录音录像制品的链接的，不承担赔偿责任；但是，明知或者应知所链接的作品、表演、录音录像制品侵权的，应当承担共同侵权责任。 显然，该条的规定仅在网络公司明知链接网站存在侵权行为时承担责任。而没有明确链接发布之前事前的审查注意义务，搜索引擎公司可以依据此条规定主张 免责。 　　《侵权责任法》第36条：网络用户利用网络服务实施侵权行为的，被侵权人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。网络服务提供者接到通知后未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任。网络服务提供者知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。这些规定都难以直接认定搜索引擎公司的责任。 　　4 竞价排名的法律调整 　　（一）完善现行广告法律制度，尽快将竞价排名确立为广告，纳入《广告法》的调整范围。 　　目前竞价排名存在诸多问题，但是却缺乏对其有效的规制。应该根据竞价排名的性质，将其确立为广告，一系列广告法规都可将其纳入调整范围，防止法官在判定此类案件中无法可依，影响司法的公信力。 　　（二）修订《广告法》制定专门的《网络广告法》以更好适应网络环境 　　我国现行《广告法》是1995年施行的，已经远远不能满足当今社会的发展需要，尤其是近十年来互联网产业的迅速崛起，这使得法律对这部分产业规制的空白。同时，互联网广告在自身发展的过程中，形成了一些独特的发展特性，法律也应该及时作出调整制作一部《网络广告法》。 　　（三）加强行业自律，竞价排名广告应当具有相当的识别性 　　对于竞价排名广告，应当在醒目位置标注“竞价广告”，不得故意误导公众。竞价排名结果与自然搜索结果应当分开排列，可在正文的空白地带设置专门的区域投放竞价排名。加强行业自律，不得恶意屏蔽搜索结果：除遵守国家相关法律和政策外，不得恶意屏蔽搜索结果，人工干预信息传播；不得购买恶意关键词：不能出于不正当竞争的原因，恶意购买他人合法持有的关键词。 　　注释 　　文炯：《搜索引擎之竞价排名研究》，《江西图书馆学刊》2006年第1期，第117页。 　　汪涌、史学清：《网络侵权案例研究》，中国民主法治出版社2009年版，第68页。 　　FTC Letter To Search Engine Companies，FTC，June27，2002. 　　【10】【19】【20】法律出版社法规中心.广告法律手册【M】。北京：法律出版社，. 　　李明伟：《论搜索引擎竞价排名的广告属性及其法律规范》，《信息网络与高新技术法律前沿2009》法律出版社，第340页。 　　李明伟：《论搜索引擎竞价排名的广告属性及其法律规范》，《新闻与传播研究》，2009年第16卷第6期，第95页。 　　胡鸿高，赵丽梅著《网络法概论》法律出版社，2003年11月，第548页。 　　参考文献 　　[1]什么是百度推广？[EB/OL].[].http：//e.baidu.com/faq/. 　　[2]李明伟.论搜索引擎竞价排名的广告属性及其法律规范[J].新闻与传播研究，2009（6）：97 　　[3]文炯.搜索引擎之竞价排名研究。江西图书馆学刊.2006.1 　　[4]郭卫华、金朝武.网络中的法律问题及其对策[M].法律出版社，2001：：377-398 　　[5]央视曝光百度竞价排名中虚假网站http：//tech.163.com/08/QS8PP4N000915BF.html[] 　　[6]黄豁.网络搜索“竞价排名“之殇[J].?t望，2008（39）：53. 　　[7]民营医院为何热忠百度竞价排名http：//health.people.com.cn/n//c74.html[] 　　作者简介 　　蒋姗姗（1990-），女（汉族），湖北武汉人，中南民族大学法学院学生，硕士，研究方向：经济法。
转载请注明来源。原文地址：
【xzbu】郑重声明：本网站资源、信息来源于网络，完全免费共享，仅供学习和研究使用，版权和著作权归原作者所有，如有不愿意被转载的情况，请通知我们删除已转载的信息。
xzbu发布此信息目的在于传播更多信息，与本网站立场无关。xzbu不保证该信息（包括但不限于文字、数据及图表）准确性、真实性、完整性等。竞价推广对于中小企业快速提升知名度，提高市场占有率来说都很有帮助。凤巢计划推出以来，竞价不再是以价格作为排名的依据，还要考虑网站和关键词的质量，像这样的地方很容易就被人们所忽视，以至于走了很多弯路。一、百度竞价的排名不是价格决定的网站竞价排名位置=质量*出价这个基本的算法就是你的网站质量乘以你的出价来判定百度竞价的位置的。百度竞价质量包含三个主要因素:1.用户体验:无论是搜索引擎优化还是百度凤巢竞价系统,都是以客户体验为主,做好了用户体验才可以更好的展示给互联网上的网民,让网民浏览到有价值的内容是搜索引擎的最终目的.2.点击率:网站的点击率从一方面可以解释网站的部分能力,因为虽然同样是竞价,网站质量不同,竞价的标题和描述不同给互联网上的网民展示的吸引度是不同的.3.信用度:这是一个很小的部分,但是也是总评分中的一个部分,网站加入百度竞价的时间可以说明企业的信誉度,适当的给网站竞价排名上面加分.二、百度竞价的工作不仅是修改关键词和更新创意百度度竞价管理是一项非常细致的工作要求百度竞价管理人员必须有足够的耐心来进行数据分析，并根据数据分析对账户进行相应的调整。调整账户目的是降低销售成本。聪明的人可以根据数据分析用较少的工作带来较大的效果。三、百度竞价关键词和创意不是越多越好有的东西都是要适可为止，不一定要多，要精致，因为除标题外，创意是最能提高用户转化率的，清晰明了的创意，有助于引进有需求的客户，如果创意模棱两可，客户对你的产品没有很明确的理解，就会造成客户点击广告进入网站，发现不是自己所需要的产品，那么这次点击的广告费就浪费了!四、百度竞价的关键词排名不一定只有第一才是最好的。关键词排名越高误点击越多，意味着你的成本越高。 如果你希望在关键词检索的结果页面排名第一，当然，要比后几名要付出更多一些代价了，因为收费的关键词广告所拼比的就是谁支付更多的费用，和网站的专业化水平没有直接关系，不过排名第一并不见得最终一定会有很好的效果，如果网站基础工作没做好，或者产品本身不受欢迎，那么无论花多大代价来购买关键词，即使获得很大的访问量，无法转化成交，同样没什么意义。五、如何看到关键词的质量度不可否认关键词的质量度很重要，它关系着百度竞价的成本和排名。不要一看到质量度下降就盲目的出价、改创意。应该通过以前的数据判断这个词是否值得优化。对所有投放的关键字的价格、点击率和转化率应该做完整的跟踪和分析，了解哪些关键字的点击率高、哪些关键字的转化率高，根据投放效果不断地调整和优化推广关键字，追求以最低的成本创造最大的效益。&&文章详情
百度竞价排名和哪些因素有关
　　说到竞价不得不说一下就是百度竞价，百度竞价是中国互联网最大的一个竞价平台，做竞价如同烧钱的这样的推广方式，做为了一个公司广告负责人，你需要了解百度竞价哪些方面的知识呢?一起和四叶草来了解一下吧!小脑袋竞价助手今天给您详细说明一下。
　　首先，我们了解百度的竞价广告是出现在搜索引擎的哪些位置的，在百度上搜索&减肥产品&可以看到凡是出现在搜索页面右边的推广链接都是百度竞价广告，在左
边如果关健词的热度非常高的情况下前面十个会是搜索引擎的竞价广告，竞价广告会出现推广链接或推广的字眼。如果一个关健词热度不是非常强，它会在左上角前
面三个位置，左下角后面三个位置显示竞价广告。
　　百度竞价排名是以什么样子的依据来排序的，在最早的时间，百度竞价完全是以价格为导向的，也就是说，谁出来的价格比较高，那谁就排在最前面，后面自从百度
的凤巢系统上线后，竞价规则就改掉了，那么在凤巢系统上面做竞价广告排在哪个位置是由一个综合排名指数的指标来依据的。也就是说谁的综合排名指数高谁就排
得比较靠前。那综合排名是由质量*出价，质量也就是说广告的一个质量度，它包括你的广告是不是创意型的，当中是不是包含关健词等等一系列的一个指标。
　　百度综合排名指数：CRI=质量*出价
　　而实际扣费的公式是，自动竞价点击价格=(下一名的综合指数/自身的质量度)+0.01。
　　通过以上这个表格，我们可以得出质量度是非常重要的，那质量度是由哪些因素来决定：1、用户体验，2、点击率，3、信用度。
　　什么是用户体验呢?比如说有一家公司是卖男士手表的，用户点击广告打开网页发现是卖打火机的，它的用户体验也是非常差的，也就是说你实际做广告的那个关健词和你最终你打开那个网站相关性非常差，那么这个用户体验就不会很高。
　　第 2个就是点击率，点击率就是广告上线后，竞价广告页面不会单单你一家广告，会有同行业的竞争做这个广告，那如果你这个广告的点击量和其他同类的点击量相比
要高，这也就反映出你写的那个广告的标题和描述和质量比别人的好，更加吸引人，更加获得用户的认可，既然获得了用户的认可，说明你的广告的质量量也就高，
所以说点击率也决定广告质量的一个重要因素。
　　第3点是信用度的问题，所谓信用度的问题比如说，有两家公司在百度竞价做广告，一家公司是刚上线，在百度投放了2个月的广告，而另一家公司在百度已经投放
了半年或者是一年，这两家公司在质量方面打分肯定是不同的，因为百度认为如果一家公司在百度投放的时间比较久长时间的话，至少能够说明一点，广告投放出去
之后是有收益的，是得到用户的认可，才会有用户购买的，基于这一点来说的话，谁在信用度上比较高也能划分出一个质量好与不好。
　　基于这三点，哪一个是最重要的呢?最重要排在第一的是点击率，再过来是用户体验，再是信用度。信用度不会是最主要的，最主要的还是看点击率。
(C) Knowsky.com竞价排名基本问题研究
聚焦命中&& 转第条
显示法宝之窗
隐藏相关资料
【期刊名称】
竞价排名基本问题研究
【副标题】 摘自毕业论文“竞价排名的法律关系研究”【作者】
【作者单位】 【分类】
【期刊年份】 【期号】 13（）
【页码】 13
【全文】【】 &&&& 　　严格讲，竞价排名（Paid　Search　EngineListings）[1]这一概念有广义和狭义之分。狭义而言，它是百度专门命名的以区别于其搜索引擎固定排名（火爆地带）的一种按效果付费的搜索引擎广告模式，也叫百度竞价排名、百度竞价推广或百度竞价推广服务。[2]广义而言，竞价排名是所有搜索引擎关键词竞价广告的通称。[3]例如雅虎竞价排名、Google竞价排名以及阿里巴巴竞价排名等。[4]由于竞价排名已经逐渐推广成为一种关键词营销模式，被各搜索引擎广泛使用，因此文章以下的讨论都是在广义竞价排名的概念下展开。
　　一、竞价排名的概念及技术背景
　　（一）概念
　　竞价排名是与搜索引擎技术紧密联系的技术，其本质是在搜索引擎技术基础上发展起来的一种网络营销模式。搜索引擎（Search Engine），是指对互联网信息资源进行搜索整理和分类，并储存在网络数据库中供用户查询的系统，包括信息搜集、信息分类、用户查询三部分。[5]目前流行的搜索引擎有两大类：包括以yahoo！为代表的分类目录式搜索引擎和以Google为代表的关键词全文检索式搜索引擎。而竞价排名是搜索引擎服务商推出的在搜索引擎关键词技术基础上的一种广告推广形式。广告主向搜索引擎服务商购买相应关键词，只要用户使用这些关键词进行搜索就可出现相应网站的结果页面，这样就能保证用户最快地找到购买商品的宣传信息。同时，对购买了同一关键词的网站在关键词的结果页面进行排序，其排名按照“付费最高者顺序最前”的原则进行。竞价排名一般采取按点击收取广告费用的方式，即对用户的点击情况进行统计分析、根据点击量来收取广告费用。
　　在我国，尽管“竞价排名”最初是百度独自创立的推广广告服务名称，然而随着这种商业推广模式的成功运营，目前各大搜索引擎均已经相继推出类似的广告服务，尽管具体名称不一样，然而“竞价排名”的模式已经成为各大网站的基本推广方式。例如Google于2000年推出的GoogleAdWords，广告客户可以通过购买与其业务相关的关键词，使自己的广告出现在Google搜索结果上方及侧方的赞助商连接中。[6]Yahoo推出yahoo/37217竞价排名服务，客户通过选定合适的关键词，并选择需要的竞价排名位置，当网络用户用该关键词查询企业和产品时，该服务就会按照指定的位置显示。
　　目前除百度（Baidu）之外，Google、 Yahoo！、新浪、搜狐等网站都纷纷抢滩搜索竞价排名，巨大的潜力和经济效益使得各大搜索引擎开展的竞价排名服务已成为不可否认的事实，同时“竞价排名”一词也逐渐成为搜索引擎关键词广告服务的统称。
　　2 特点
　　与传统搜索引擎相比，竞价排名是网站所有者通过支付一定的费用，确保其选定的关键词在被用户搜索时，优先出现在显示的结果中，如果用户需要了解信息的详细情况，仍需链接到相关网站才能获得。而与传统的商业广告相比，竞价排名以搜索引擎服务为技术平台，通过关键词检索出广告标题的形式来实现商家的链接宣传。因此竞价排名实际是集搜索引擎服务和网络广告为一体的一种新型的网络商业模式，是介于中立的搜索引擎技术与网络广告之间的一种网络商业推广模式，具有广告性和搜索服务性的双重特性。分析其构成要素，主要有以下三个特点：即使用了自定义关键词、干预了搜索结果的排名以及采用了商业化收费方式。
　　首先，竞价排名使用关键词，并且通过买卖关键词的形式实现商业运作第一步。与搜索引擎技术相同的是，竞价排名以搜索引擎技术为基础，在存储网页以后，对网页上的内容进行分析和整理，建立自己的索引并存储在索引服务器上，这个索引就是由类似于普通书本末尾索引的关键词组成的。由于传统搜索引擎工作时本来就需要分析特定网页含有哪些关键词，并通过建立索引将它们联系起来，因此竞价排名使用关键词将特定网页和特定关键词联系起来，并非新的技术，而是由搜索引擎服务的特点所决定的。然而与搜索引擎不同的是竞价排名并不是中立的使用关键词，而是对关键词进行了买卖，实际上这是由其网络广告的商业性质所决定的。
　　其次，竞价排名干预了自然搜索的结果。中立的搜索引擎通过一定的科学算法，根据关键词的相关度以及各网站内容的质量进行自然排序；而在竞价排名下，搜索引擎通过人为的改变算法，将商业因素添加到单纯的自然搜索结果中，改变了自然搜索的结果，其结果不再是单纯关键词相关度的结果。
　　再次，竞价排名在买卖关键词的基础上，进一步采用了商业化收费方式。竞价排名在实现了对关键词买卖的基础上，通过两种标准来对广告主再进行收费，即“价”与“竞价”标准。“价”是针对用户的点击数量来进行收费，用户点击数量越高，收费越高：“竞价”是根据关键词搜索结果页面的网站排名情况进行收费，网站的排名越靠前，收费也就越高。
　　3 影响
　　竞价排名作为一种新兴的网络商业营销模式，给互联网产业的各个主体带来丰厚利益的同时，也存在许多弊端。
　　（1）优势
　　首先，竞价排名给网络时代的商家带来极大的好处。“眼球经济”时代，用户需要广泛接触、使用搜索引擎来获取和利用网络资源，商家们就力图使自身的商品和服务尽可能在第一时间和位置吸引浏览者的注意，从而发掘潜在客户来获取商业利润。通过竞价排名，商家花费一定的费用，就可以获取巨大的商业回报。由于这种方式较传统广告方式而言，既相对廉价又行之有效，因此被很多中小企业运用，从而发展成了一个巨大的商业市场。
　　其次，竞价排名为网络用户提供便利。对于网上交易日益发达的今天，网络购物已经成为很多时尚人士的生活内容并且逐渐普及到日常生活。而竞价排名恰好能够及时地满足用户对商家信息快捷的查询。例如，当某用户想找“手机”而又有网站出售“手机”时，网站就可以通过竞价排名使用户在搜索引擎的结果中尽快找到，从而促使用户与商家迅速达成交易，既节省了交易时间，又满足了双方的需求，促进交易的迅速、顺利进行。
　　最后，竞价排名的开展为各搜索引擎带来巨大利润。中立的搜索引擎旨在提供给网民进行查找的工具，这种按相关度排名的规则基本上是公正的，但却不能为搜索引擎公司带来任何收入。而竞价排名打破了搜索引擎中立的信息搜索功能这种常规，它重新塑造了“金钱可以提高网页排名”的新理念，根据关键词，只要广告主出的钱多，其网页就可以位于用户相关搜索结果的前列。而互联网上每天有海量的信息和用户，大量的点击使搜索引擎提供的竞价排名服务成为其收入的主要支柱。央视新闻称，“百度负责人自称，百度已经覆盖95%的中国网民，竟价排名收入占百度总收入的80%以上。”百度第三季度财报显示，总收入9. 191亿元中，线上市场收入为9. 182亿元，在总营收中的比重达99.85%。线上收入包括竞价排名、关键词链接、社群营销等，其最赚钱的产品是竞价排名，收入所占份额超过90%。 [8]
　　(2)弊端
　　与传统中立的搜索引擎服务相比，竞价排名商业模式的开展导致科学算法的自然搜索结果与商业操作后的人为排序结果出现差别，使得竞价排名搜索信息的结果可能失真或者不公平。竞价排名主要按照“付费高者排名靠前”的原则来进行，这不可避免地会对检索结果集合的排序产生影响，对用户造成影响。就像大多数的学者专家所认为的，搜索引擎的竞价排名会将太多的商业因素引入检索结果的组织过程中，很有可能使得原本相关度不高的网站信息排名靠前而使相关度高的网站靠后，这将会在一定程度上使结果集合的相关度失真，从而影响用户对检索结果中所含信息的准确判断与获取。也就是说，收费排名给访问者带来的结果可能是不真实的，搜索引擎的结果排序难保其公正性，有时候还可能带来大量垃圾。
　　同时，用户可能由于没有浏览未参与竞价排名网站的信息而错失大量有用资源。对于那些没有参与价排名而其相关度较大的网站而言，特别是对于学术信息较强的网站来说更是如此。大多数的学术信息网站往往会因为观念及本身经济因素影响而没有申请相应的竞价排名服务，那么当用户进行相关搜索时，其在搜索结果集合中的排序便会相对靠后。除此之外，企业网站在搜索引擎搜索结果中的排名，极大程度上决定了企业被潜在客户发现的机会。排名越靠前，被发现的机会就越大，这是由搜索引擎的页面限制和访问者的心理决定的。世界知名搜索引擎营销公司iProspect有报告显示：在美国超过80％的网络用户不会查看搜索结果第三页以后的结果。更为重要的是人们往往对排名靠前的企业更加信任，因为他们看上去更有实力和经营活力。[9]这不仅使用户极有可能因为缺乏耐心而没有浏览到该网站，失掉许多有价值的学术或者商业信息资源，而且也使得些网站的有用资源无法得以流传播和流通，在很大程度上打击其自身发展与完善的积极性和主动性。
　　总之，竞价排名有利有弊：不仅给搜索引擎服务商、商家和网络用户带来巨大便利和利润，促进搜索技术的发展，同时也对检索结果的真实性、公平性以及全面性产生一定影响，而且这一矛盾在竞价排名的不断发展中不断凸现。
　　（二）技术背景
　　以上是从现实表层的角度介绍竞价排名，而要想真正理解竞价排名的含义和产生，需要从技术和实用的角度了解它产生的背景以及与传统搜索引擎自然搜索的区别。
　　美国的比尔?格罗斯创立的GoTo公司首次发明了“竞价排名”这一搜索行业的全新商业模式，这一发明使当时已经逐步走向低谷的搜索行业重新焕发了生机。GoTo公司是Overture公司的前身，创立之初，传统意见认为搜索服务已经过时，门户网站大都不屑于再去改进搜索结果，搜索只是作为门户的一项辅助技术存在。一些不道德的网站管理员为了获得免费的流量，设法在索引顶端设置非相关性搜索结果，诞生了大量搜索引擎垃圾网页，搜索中的作弊现象已经使搜索完全不起作用。比尔?格罗斯在发现垃圾内容占据各大搜索引擎的搜索结果列表这一状况后，认为任何一家企业都愿意付出相应的价格来购买合适的访问流量。而他需要做的就是找到一个能够打败搜索垃圾，提供非常相关搜索结果、生成意图性访问流量的机器，搜索引擎成就了他的这一设想。也正是他的这一大胆设想，成为了竞价排名这一商业模式的雏形。[10]
　　在中立搜索引擎下实现的是自然搜索的结果。搜索引擎将企业网页的网址登记到各搜索引擎上，在搜索引擎开始分析搜索请求之前，需要依赖一个特别的程序――蜘蛛程序来建立搜索索引库，用来存储网页上找到的词以及这些词所属的网页清单，它汇集了所有已在搜索引擎上登记的搜索者可能需要的网页。搜索引擎通过蜘蛛程序访问网页，并将网页发送到搜索索引库中，从而完成自然搜索索引库的建立。之后，搜索引擎便开始分析搜索请求。自然搜索结果的排序规则的基本原则是按照“相关性”来进行排序，并且按照排序算法算出来的相关性由强到弱排序，不同的搜索引擎有不同的相关性排序算法，然而他们遵守基本相同的算法要素。[11]而在竞价排名下，搜索引擎不再是在搜索索引库中去寻找与客户搜索请求相匹配的网页，而是在一个广告主提交的存储所有关键词列表的网页的数据库中去寻找。[12]竞价排名与自然搜索最大的差别在于自然搜索按照相关性进行排序，而“竞价排名”却是按出价高低排名。简言之，就是“谁出钱最多，谁就排在付费放置结果的最前面”，这样就彻底打破了自然搜索对结果相关性的排序，而是对搜索结果进行竞价排序，改变了自然搜索下搜索结果顺序和关键词相关性的对应关系。
　　可以看出竞价排名作为一种商业模式的产生，其最初的主要目的是治理互联网垃圾信息，改善用户体验，而同时也实现了网络服务商利益的追求。然而随着竞价排名的发展，由于其自身技术特点，人们在享受其带来便利的同时也深刻感受到他带来的一系列问题，并且在实践中也逐渐出现很多案例。如何正确解决这些问题以及如何引导竞价排名积极的发展离不开对竞价排名法律关系的梳理和把握。为此，下文将重点分析竞价排名的法律关系，并且通过对法律关系的分析来对现实中的案例进行进一步的考察。
　　二、竞价排名的法律关系
　　（一）竞价排名法律关系的基本类型
　　竞价排名在属性上具有双重性，即搜索服务性和广告性。搜索服务性，是指竞价排名是建立在中立搜索引擎技术基础上的一种网络搜索服务，为网络用户的提供信息检索功能。而广告性，是指竞价排名以网络为媒介，通过收取特定费用为商家的产品或服务进行特定的宣传。性质上的双重性决定了构建的法律关系的多样性和复杂性。而就广告属性的法律关系而言，既包括民事法律关系，又包括广告监管和审查的行政法律关系以及刑事法律关系。[13]鉴于本文篇幅的要求以及研究的侧重，本文对于行政关系和刑事关系都不专门论述，重点从广告民事法律关系加以详细论述。[14]
　　从广告法律关系分析，竞价排名突破了传统广告关系中简单的广告主一广告经营者一广告发布者三者之间的关系，而是在此基础上，增加了竞价排名代理商、网站以及其他经营者等主体，这就使得广告合同关系、广告代理关系以及竞争关系相互交叉。同时从搜索引擎服务商的法律关系分析，除搜索引擎服务商以外，增加了与关键词相关的商业标识权人、制作网站权利人（主要是著作权人）等主体，产生了搜索引擎服务法律关系、商业标识法律关系以及著作权法律关系的相互交叉。
　　从绝对法律关系和相对法律关系的角度分析，就绝对权法律关系而言，由于竞价排名涉及到的权利主体主要是广告制作者对其制作广告及广告网站享有的著作权以及关键词搜索可能涉及到的商业标识权利人；他人对于权利人的侵犯都构成相应的侵权关系。就合同法律关系而言，广告主与广告代理商构成告代理合同关系，搜索引擎服务商与代理商构成广告发布代理关系，消费者与广告主之间构成买卖合同关系；同时任何一方对于合同的违反都构成相关的违约关系。
　　而鉴于竞价排名的双重性、主体的多样性以及法律关系的复杂性，本文采用分类剖析的方法，根据竞价排名的整个过程环节以及涉及到的各种法律问题，将其法律关系基本分为“基础法律关系”以及“衍生法律关系”。
　　“基础法律关系”，是从竞价排名的性质出发，由其商业广告性的属性而构建起的法律关系。依据整个竞价排名的过程所涉及主体以及产生法律关系的不同，笔者将基础法律关系划分为“网络广告民事法律关系”与“关键词竞价法律关系”。“网络广告民事法律关系”也就是一般我们所述的网络广告关系，是普通广告在网络条件的表现，其主体主要涉及网络广告的广告主、制作者和发布者，即商家和网站广告经营者。而“关键词竞价法律关系”是在搜索引擎平台上的新型网络广告关系，是竞价排名法律关系的核心，其涉及的主体主要是竞价排名广告的所有者和发布者，即广告主与搜索引擎服务商。前者是竞价排名网络广告实质的表现，基本是没有争议的法律关系；而后者是竞价排名广告特质的表现，对其性质争议较多，也是本文讨论的重点，二者共同构成竞价排名法律关系的基础。
　　而“衍生法律关系”，则是在“基础法律关系”的基础上，一些的潜在的可能产生的法律关系。由于现实中竞价排名产生的法律问题正在逐渐凸现，并且逐渐变得复杂多变，笔者无法做到对所有可能涉及的法律关系进行完全的罗列。文章这里针对现实中出现较多的问题以及产生问题的各种法律关系的性质和内容，笔者将其划分为“广告代理法律关系”、“著作权确权和侵权法律关系”、“商业标识确权侵权、不正当竞争法律关系”以及“虚假宣传法律关系”。这些法律关系既有动态的法律关系描述，又有静态的法律关系发展。就动态的法律关系变化而言，从竞价排名的各个环节出发，贯穿整个竞价排名流程：从普通网络广告的制作、发布，到竞价排名广告的制作、发布、关键词买卖、代理以及广告内容的改变；就静态的法律关系发展而言，既有关键词所涉及的商业标识以及广告内容涉及的著作权。
　　（二）竞价排名法律关系分析
　　1、主体分析
　　(1)主体综述
　　在竞价排名的“基础法律关系”中，包括“网络广告民事法律关系”和“关键词竞价法律关系”。（如下图所示）
　　“网络广告民事法律关系”同普通的广告法律关系没有实质性区别，其实就是传统广告法律关系在网络中的延伸。包括广告主，广告经营者以及广告发布者三方主体。在竞价排名中，网站制作者充当广告经营者的角色，网络宣传的商家成为广告主，而同样网站制作者在制作网站的同时发布网站广告的内容成为广告发布者。
　　而在“关键词竞价法律关系”中，搜索引擎服务商取代了传统的传播媒介成为竞价排名广告的发布者；有独立广告内容网站的商家成为竞价排名的广告主，而广告经营者则是制作标题广告的搜索引擎服务商。因此，竞价排名中，搜索引擎服务商同时担任着广告经营者与广告发布者的角色。除此之外，广告代理商的出现使得原本复杂的广告主体变得更加复杂。搜索引擎服务商与代理商建立广告发布关系。（尽管“基础法律关系”在实践中也存在代理的情况，本文在这里不详细论述。）本文将在以下关法律关系内容的分析中重点论述“关键词竞价法律关系”中的广告代理法律关系。
　　①网络广告民事法律关系②竞价排名法律关系
┌────┬────────┬───────────┬───────┐
　　│事实主体│①网站制作者　　│ ①网站制作者（商家） │浏览广告用户　│
　　├────┼────────┼───────────┼───────┤
　　│　　　　│②搜索引擎服务商│ ②搜索引擎服务商　　 │检索关键词用户│
　　├────┼────────┼───────────┼───────┤
　　│法律主体│①广告经营者　　│ ①广告发布者　　　　 │消费者　　　　│
　　├────┼────────┼───────────┼───────┤
　　│　　　　│②广告经营者　　│ ②广告发布者　　　　 │消费者　　　　│
　　└────┴────────┴───────────┴───────┘
　　而在“衍生法律关系”的“广告代理法律关系”中，既有普通“网络广告民事法律关系”中广告主以及网络媒介分别与代理商签订代理合同，成为代理法律关系的主体；同时，“关键词竞价法律关系”中，搜索引擎服务商与全国各地的代理商签订代理合同，形成民事代理法律关系。在“著作权确权和侵权法律关系”，网络广告的制作者成为网络广告作品著作权的主体（不考虑商家委托制作的情况，从事实角度认定著作权人），以及任何侵权的主体成文侵权法律关系的另一主体。在“商业标识确权、侵权、不正当竞争法律关系”中，既有相关商业标识的权利人，包括域名人、商标权人以及企业名称权主体，任何侵权的主体构成侵权关系的另一主体；又有在不正当竞争关系中的广告主、广告经营者和发布者（搜索引擎服务商）、商业标识权人、经营者以及消费者。在“虚假宣传法律关系”，既有虚假宣传的广告主、广告发布者、广告经营者，同时包括其他经营者和消费者。
　　(2)主体利益
　　所谓主体利益，即相关主体在法律关系中可能涉及到的权利和自由，或者相关义务主体可能承担的义务。因为竞价排名法律关系涉及的主体较多，因此文章在这里用图标的形式就各主体可能涉及到的利益进行大致罗列，具体用以下图表表示：
┌─────┬───┬────┬──────┐
　　│法律关系　│事实主│法律主体│主体利益　　│
　　│　　　　　│　体　│　　　　│　　　　　　│
　　├─┬───┼───┼────┼──────┤
　　│基│网络广│商家　│广告主　│广告宣传自　│
　　│础│告民事│　　　│　　　　│由、言论自　│
　　│法│法律关│　　　│　　　　│　由、诚信　│
　　│律│　系　├───┼────┼──────┤
　　│关│　　　│网站制│广告经营│著作权、言论│
　　│系│　　　│作者　│者、发布│自由、资质、│
　　│　│　　　│　　　│　　者　│　　诚信　　│
　　│　│　　　├───┼────┼──────┤
　　│　│　　　│浏览广│消费者　│知情权、自由│
　　│　│　　　│告用户│　　　　│　选择权　　│
　　│　├───┼───┼────┼──────┤
　　│　│竞价排│商家　│广告主　│广告宣传自　│
　　│　│名法律│　　　│　　　　│由、言论自　│
　　│　│关系　│　　　│　　　　│　由、诚信　│
　　│　│　　　├───┼────┼──────┤
　　│　│　　　│搜索引│广告经营│著作权、言论│
　　│　│　　　│擎服务│　　者　│自由、资质、│
　　│　│　　　│　商　│　　　　│　　诚信　　│
　　│　│　　　├───┼────┼──────┤
　　│　│　　　│检索关│消费者　│知情权、自由│
　　│　│　　　│键词用│　　　　│　　选择权　│
　　│　│　　　│　户　│　　　　│　　　　　　│
　　├─┼───┼───┼────┼──────┤
　　│衍│广告代│商家　│广告主　│广告宣传自　│
　　│生│理法律│　　　│（被代理│由、言论自　│
　　│法│关系　│　　　│人）　　│由、委托自　│
　　│律│　　　│　　　│　　　　│　由、诚信　│
　　│关│　　　├───┼────┼──────┤
　　│系│　　　│网络广│广告经营│著作权、言论│
　　│　│　　　│告制作│者、发布│自由、资质、│
　　│　│　　　│　者　│　　者　│　　诚信　　│
　　│　│　　　├───┼────┼──────┤
　　│　│　　　│网络广│代理人　│代理权　　　│
　　│　│　　　│告代理│　　　　│　　　　　　│
　　│　│　　　│　商　│　　　　│　　　　　　│
　　│　│　　　├───┼────┼──────┤
　　│　│　　　│搜索引│广告经营│著作权、言论│
　　│　│　　　│擎服务│者、发布│自由、资质、│
　　│　│　　　│　商　│者（被代│　　诚信　　│
　　│　│　　　│　　　│理人）　│　　　　　　│
　　│　│　　　├───┼────┼──────┤
　　│　│　　　│竞价排│代理人　│代理权　　　│
　　└─┴───┴───┴────┴──────┘
┌─┬───┬───┬────┬──────┐
　　│　│　　　│名代理│　　　　│　　　　　　│
　　│　│　　　│　商　│　　　　│　　　　　　│
　　│　├───┼───┼────┼──────┤
　　│　│著作权│网络广│著作权人│　　　　　　│
　　│　│确权和│告制作│　　　　│　　　　　　│
　　│　│侵权法│　者　│　　　　│　　　　　　│
　　│　│律关系├───┼────┼──────┤
　　│　│　　　│侵犯著│侵权人　│抄袭　　　　│
　　│　│　　　│作权人│　　　　│　　　　　　│
　　│　├───┼───┼────┼──────┤
　　│　│商业标│商业标│商标权　│商业标识权、│
　　│　│　识确│识权利│人、域名│　　诚信　　│
　　│　│权、侵│　人　│人、企业│　　　　　　│
　　│　│权、不│　　　│名称权人│　　　　　　│
　　│　│正当竞├───┼────┼──────┤
　　│　│争法律│侵犯商│侵权人　│买卖商业标　│
　　│　│　关系│业标识│　　　　│识、使用、埋│
　　│　│　　　│权人　│　　　　│　　　设　　│
　　│　│　　　├───┼────┼──────┤
　　│　│　　　│搜索引│经营者、│著作权、言论│
　　│　│　　　│擎服务│广告经营│自由、资质、│
　　│　│　　　│　商　│者、发布│　　诚信　　│
　　│　│　　　│　　　│　　者　│　　　　　　│
　　│　│　　　├───┼────┼──────┼
　　│　│　　　│商家　│经营者、│广告所有权、│
　　│　│　　　│　　　│广告主　│经营自由、诚│
　　│　│　　　│　　　│　　　　│　　　信　　│
　　│　│　　　├───┼────┼──────┤
　　│　│　　　│潜在的│消费者　│知情权、自主│
　　│　│　　　│网络用│　　　　│　　选择权　│
　　│　│　　　│　户　│　　　　│　　　　　　│
　　??????法宝用户，请后查看全部内容。还不是用户？；单位用户可申请试用或直接致电400-810-8266成为法宝付费用户。
【注释】 &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
&北大法宝：()专业提供法律信息、法学知识和法律软件领域各类解决方案。北大法宝为您提供丰富的参考资料，。欢迎。法宝快讯：&&&&
本篇【】 &&&&&&关注法宝动态：&
法宝联想【作者其他文献】 　《互联网法律通讯》&2007年&第3期&　《互联网法律通讯》&2007年&第5期&