二手车电商的2016年：做对了什么，又做错了什么
[ 亿欧导读 ]
临近岁末，关于二手车电商的讨论热烈了起来，各种模式的优劣得失又被翻出来激辩。首先因为蛋糕实在诱人；其次是人们普遍认为二手车难做、更难赚钱，但B2B、C2C、B2C、C2B等模式的信徒一直进行着“不见棺材不落泪”的探索。
【编者按】有数据显示，按照目前的增势，今年二手车市场增长率达两位数以上，交易总额有望实现突破1000万辆的目标。预计2020年二手车交易量将达到2000万辆的规模，同时中国汽车市场有可能迎来1：1的交易比例。随着互联网的出现，形成了借助电商平台销售二手车绕开中间商的业务模式，主要包括和等多种模式。不过，数据显示的渗透率仅为10.37%，而线下的大量的二手车都是通过进行置换的；其以卖方为主导，成交率低;车辆检测复杂透明程度低，用户信任度低。
本文转载自虎嗅，作者是Eastland；经亿欧编辑，供行业人士参考。
临近岁末，关于二手车电商的讨论热烈了起来，各种模式的优劣得失又被翻出来激辩。
首先是因为蛋糕实在诱人。2016年，中国二手车交易量将接近1000万辆。据中国汽车流通协会预测，2020年中国二手车交易量将达2920万。这意味着今后四年的年均复合增长率将超过30%。以每辆二手车均价6万元计算，2020年的交易总金额将达2.34万亿元。
其次是人们普遍认为二手车难做、更难赚钱，但、C2C、B2C、等模式的信徒一直进行着“不见棺材不落泪”的探索，近年来资本“下注”亦超过百亿美元。
时至2016年末，各家已图穷匕见，预计2017年将见分晓。届时，X平台与Y平台合并、Z平台大规模裁员将不再是“传闻”。
今年12月初，号称“二手车C2C鼻祖”的Beepi公司被传“关停加州以外业务”、“仅剩80余位员工”、“将与合并”。这家公司曾入选《福布斯》“硅谷最热门的50家初创公司”，创立一年多估值就达20亿美元，成为众多中国C2C平台的榜样。它的陨落进一步引发了人们对二手车C2C交易模式的反思。
二手车交易“去中介幻想”
2016年，二手车电商领域的最大看点是对“去中介”的探索。
多数情况下，二手车交易双方都是自然人，C2C是最自然的模式。“线下C2C”是最原始的二手车交易模式，即下图中的模式①。
车管部门授权开办的汽车交易市场为买卖双方提供了场地及办理过户手续等便利条件，曾经是二手车C2C交易的主战场。（注：美国“卖汽车的沃尔玛”CarMax不符合国情，其模式自2008年在中国落地至今未获成功。）
据估算，C2C模式在中国二手车交易中的占比约为20%。在美国亦有15%，亲朋故旧、同事、邻居之间转让旧车图的是方便、快捷，这些场景下，C2C是不二之选。&但C1（卖方）与C2（买方）的交易需求在款型、时间、空间方面往往难以匹配，中介应运而生。此为交易模式②，本质上是C2B2C（许多时候，B1、B2可以合二为一）：
C1（私家车主）-B1（经销商/4S店）-B2（经销商/零售商）-C2（私家买家）
在4S店介入的情况下，买卖双方的风险比较小，尽管价格不那么诱人。
不幸的是，4S店以外的经销商良莠不齐、还掺杂了大量个体车贩。车贩低买高卖，不择手段赚差价，公众形象基本上等同于“泼皮”、“骗子”，对二手车中介的厌憎即由此而来。
电商的兴起为二手车交易带来“便捷、高效、透明”的行业前景，人们相信互联网将促进整个产业链的升级改造。
、、是为买卖双方提供各种便利的互联网平台，相当于线上汽车交易市场。由于不受场地限制，平台可以展示的二手车及买卖意向理论上没有上限。假如全中国有1亿辆私家车想卖，互联网平台也能轻松展示，并且检索起来极为方便。此为交易模式③，即“互联网C2C模式”。
线上汽车交易平台匹配供需方面的效率大幅提高，成本直线下降，这些都是线下汽车交易市场根本无法比拟的。“互联网C2C模式”在中外都曾被创业者、投资者看好，消费者亦为“没有中间商赚差价”而怦然心动。
在C2C模式下，平台的主要工作是吸引流量，然后探索各种变现方式。这是互联网人最擅长的套路，上手快、见效快、再融资快，因而此类项目深受部分投资人青睐。
创办于2014年4月的美国公司Beepi，号称“二手车C2C鼻祖”。打造了“上门提车/检测+线上成交+送车上门”的二手车交易闭环。上线仅一年左右就通过多轮融资募集到1.5亿美元，估值达20亿美元。
中国二手车电商投资热始于2015年，2016年虽然只有两宗但融资额却创出新高：9月，人人车D轮融了1.5亿美元；一周后，瓜子二手车A轮融资2.5亿美元。
美国二手车C2C明星“昙花一现”
但C2C二手车鼻祖风光不到两年就“走下神坛”：2016年初的C轮融资，仅获7000万美元，不及原计划的四分之一，估值也从20亿美元缩水至5亿美元；2016年末，又传出Beepi被收购及裁员的消息。
Beepi的昙花一现或许说明美国人头脑开始清醒了。
美国二手车市场高度发达，从1990年起交易量保持在4000万至4500万之间，为新车销售量的三倍。空间如此之大，Beepi业绩却增长乏力，2015年上半年仅成交6000台。Beepi的实践说明，C2C模式效率低、车源少、匹配难。
此外，还应看到中国二手车电商的外部环境比Beepi差一大截：美国二手车市场早已度过蛮荒、步入成熟，车辆认证体系的权威性得到买卖双方认可，个人征信体系完善。
在中国，私家车主卖二手车属“超级低频”行为，社会征集体系又没有覆盖到这个领域。卖家做的是是“一锤子买卖”，想的是“下次卖车得猴年马月了，这次尽可能多卖！车有什么毛病、出过什么事故，你查不出来，我凭什么告诉你。” 即使被当场揭穿，C2C平台最多将其驱逐。
可以说，在中国购买二手车的专业性不亚于“朝奉”（典当师）。如果厨师看看化验报告就给病人开药，当医生也太容易了。没有完整的认证、征信体系，普通消费者看看XXX项检测指标，就能放心购车了？
再者，互联网C2C平台求的是交易量和总金额，面向的是VC，能照章办事做好那200多项检测，不误导消费者就算良心企业了，不能指望平台像自己家买车那样认真。出现任何问题，让买家直接与卖家交涉，平台只是信息中介。
事实上，刚刚上路的中国二手车C2C平台已经显露了这样的苗头。例如2016年10月，重庆的雷先生花20万元通过“人人车”购买了一辆二手现代格锐，工作人员声称该车已通过了249项专业检查，综合车况优秀。然而在办理过户时，雷先生被车管所告知车辆为事故车。业内人士认为，“所谓上百道检测程序，大多数检测都是走过场。”
不过，聪明的中国创业者不会象Beepi那样眼看业绩增长乏力还死守C2C原教旨。他们会或明或暗地与“车贩”合作。2016年5月，就有媒体怀疑人人车正“异变”为B2C并有可能进一步变异为C2B2C模式。
临近年末，宣称“2016年内覆盖300个城市，2017年覆盖1000个城市”的人人车，覆盖城市却从2015年的95个减少到65个。
2017年，在估值压力下，变异、刷单等现象可能会愈演愈烈。
“好中介”与“坏中介”
“没有中间商赚差价”是全人类的梦想，中间商除外。
但是，想彻底消灭中间商只能回到小农经济时代。商业社会离不开中间商，餐桌与农民地头之间，苹果用户与富士康工人之间必有中间环节。
应当讨论的不是中间商的存废，而是它们的职责及费率。尽职尽责、收费合理的是好中介，反之就是坏中介。
例如，二手房买卖需要中介，但费率不应过高。有注册公司经历的人都知道，中介带客户“跑”完全套手续，包括银行开户、落实注册地、安排兼职会计，最终收费不过几千元。而链家等中介公司却按总房款的2.7%取费，成交一套500万的收13.5万，1000万的收27万！提供了什么服务，耗费了多少人力、物力，凭什么比帮人注册公司高一百倍，动辄收取几十万中介费？
实际上，链家是将通过门店获客的成本转嫁给了房奴。遍布全市、数以千计的门店，时刻出现在买家、卖家、房东、房客身边。进去看一眼不要紧，守株待兔的中介会千方百计把进店者变成顾客。如此高质量、高转化率的“流量”被链家们的线下门店“截流”，联网公司只能望洋兴叹，即便在网上达成意向，买家总要到现场看房，链家们就有机会以门店为据点“截胡”。但羊毛出在羊身上，数千门店、数万中介人员的费用还是由房奴承担。
2016年6月，广布门店的“链家”、“我爱我家”在北京签约数达到1.1万套，而房天下（费率0.5%）、爱屋吉屋（费率1%）合计仅有761套。
中介有好坏之分：垄断资源、阻断信息甚至威胁利诱、强买强卖的中介是坏中介，最明显的特征是收费畸高。二手房市场“坏中介”打败“好中介”是劣币驱逐良币的典型。
二手车交易曾是“坏中介”泛滥的领域，因而“去中介化”口号非常容易深入人心。
去中介不如规范中介
与消费者相比，整天和车打交道的二手车商则精明得多，不需200多项检测，只需看一看、听一听、开上车跑一圈。车商收车的专业水准远超消费者，“打眼”的概率不高于“朝奉”。至少在收车环节，有必要让自负盈亏的车商来把质量关。
中介“作恶”怎么办？有一个被广泛接受的理念：好的制度使坏人变好，坏的制度使好人变坏。互联网平台与其高喊“去中介”不如规范中介、服务中介，把“坏中介”变成“好中介”。
二手车电商平台相当于垂直的天猫，车商玩的不是“一锤子买卖”而是“重复博弈”。在模式②中褐色的B是在线下处于无序状态的车商，市场的管理者连有多车商都说不清。因为在许多情况下，车贩子根本不进汽车市场的大门（去北京花乡二手车市场大门外看看就知道了）。
模式④中蓝色的车商是被互联网技术服务并管理、制约着的群体。卖家的成交纪录、信用等级、用户点评都一目了然，差评多了会被降级直至逐出平台。&
打着“去中介”的旗号去抢车商饭碗其实有几分幼稚。与车商合作，互联网平台的任务从“寻找车源”变成“整合车商”、“管理车商”，可以扬长避短。在这方面，为车商服务起家的易车网经验最为丰富（易车起家的业务是为车商提供管理软件及线上推广）。
得车源者得天下
中国二手车交易量增长确定无疑，1000万辆、2000万辆、3000万辆大关将在5年内依次跨过。但这不意味着缺乏行业经验的互联网公司砸钱就可以吃到蛋糕。
得源车源者得天下，而车源又是高度碎片化的。互联网公司擅长聚拢碎片化的注意力，到了线下连收集空啤酒瓶都没有优势可言，更何况需要专业知识的二手汽车。
目前来看，高效、可靠的车源有两个：
第一，C2B竞拍平台已经成为线上/线下车商获取车源的重要途径， 如开新、车置宝、等等。
第二，以4S店为代表的汽车经销商。经销商是汽车电商怎么也绕不过去的存在，新车不能，二手车也不能。多数卖家都有买新车的需求，看新车时自然会寻问置换事项。多数经销商已经与C2B竞拍平台建立了合作关系。车辆检测在门店完成，车主甚至可以在店内实时观看竞拍进程。
除了以上两个渠道，与整车厂商合作不仅可尽享4S店资源，还能“傍大牌”。比如2016年“双十二”，易车二手车联手奥迪、奔驰、大众、路虎等推出“品牌认证车”，由生产厂家负责本品牌二手车的检测。
2B的汽车电商必须有全方位的实力才能与车源渠道保持友好合作，如线上获客能力、金融服务能力等等，否则人家凭什么把车源给你？
从可靠渠道获得保质、保量的车源，二手车由“非标”变为“有标”，互联网公司“用武之地”大增，主要方向有两个：
中国地域辽阔，经济发展水平及环保排放标准不统一，二手车跨地区交易占相当大的份额。一线城市、广东等沿海省份为主要的二手车流出地。2016年初，国务院为促进二手车交易提出“国八条”，要求解除二手车的迁徙限制。&
单一车商不见得同时拥有在广东收车、在吉林卖车的能力，B1（收购商）与B2（销售商）之间就有了交易需求。
二手车电商平台可以为B2B交易提供便利及相关服务（特别是信贷、融资），虽然费率低，但成交量大、风险低。
以交易规模而论 ，B2B是当前二手电商的主流。其中，车易拍、的份额合计超过整个二手车电商的六成。
但在B2B模式下，互联网公司很容易沦为“管道”，无法发挥获客、引流方面的优势，也分不到多少“汤”喝，所获佣金甚至不能覆盖成本。
今年6月车易拍宣布裁员。创始人杨雪剑坦言，去年盲目扩张投入过大，只好选择关闭部分分店。
至此，二手车交易到了链条的末端，但仍然有许多“门道”，互联网公司最有机会争一杯羹。易车二手车的业务重点主要分布在这个阶段。
首先是“增信”，免除消费者后顾之忧。如承诺所售二手车“非事故”、“非涉水”、“非问题车”并提供延保等保障措施。易车二手车联合300家经销商推出的“保障车”就属于增信措施。
其次是确定合理的价格。消费者对车的质量放心后就要关心价格了，汽车电商最好采取与“独立第三方”合作方式来确定价格，原因有二：
第一，估值有很强的专业性和地方性，广州的估值专家到哈尔滨恐怕难以让人信服，而互联网公司无力在全国自建有数百家“分号”的估值系统;
第二，由第三方机构估值显得专业、公正，更容易取信于买家。
目前比较知名的二手车估值机构有精真估、公平价、车300等。
除了估值，还有信贷、保险、送车、售后……互联网公司获得利润的机会就在这里了。
不要想速成，不能吃独食
基于近一年中外二手车电商的探索，可以初步得到三点结论：
第一，二手车交易涉及的“利益链条”太长，以C2C模式“吃十节甘蔗”行不通。Beepi受挫是个警示，外部环境远不如美国的中国二手车电商遇到的困难会更大；
第二，二手车交易涉及的“利益链条”太复杂，并非外行砸钱就可以在短时间撬动，需要专业、专注的互联网公司“深耕”，不要想速成（快速做大规模、快速融资、快速拉升估值）;
第三，二手车交易的蛋糕很大，但是从车源分布之分散、交易流程之复杂、周边之丰富等方面来看，不是一两家可以“独吞”的。互联网公司做二手车，不要总想着把谁“去”了，要以开放心态，与众多合作伙伴稳健推进。
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新车电商升级2.0还要过几道坎
作者：涂好运
来源：中国经济网
从2000年前后,汽车电商首次进入大众视野,到2013年汽车电商开始参与“双十一”网购大战,开启汽车电商元年,再到2016年,两大新车电商代表易车和汽车之家双双裁撤调整电商业务部门,汽车电商一路走来,历经高潮与低谷。与此同时,围绕汽车后市场业务链条而生的服务型电商在“互联网+”和投资热潮的裹挟下,纷纷涌现出来,并在试错的过程中逐渐成长。
走过起步阶段的1.0版,新车电商正在升级2.0版的路上踯躅前行。恰逢此时,《汽车销售管理办法》出台,可谓是为汽车电商的存在与发展背书。未来,销售汽车无须车企品牌授权,汽车超市、汽车卖场、汽车电商等将成为新的汽车销售形式,汽车流通业将进入社会化汽车流通体系发展时代。为此,本报策划了“汽车电商变形记系列报道”,以期为读者全面展示汽车电商转型蜕变的心路历程。
4月初,在北京知春里的一家咖啡馆,午后的阳光斜斜地照进来,一切都那么安静祥和,记者与李博涵(化名)聊起国内最具代表性和影响力的两大新车电商——汽车之家和易车,裁撤直营业务的前前后后。
“去之前隐约觉得那可能是个坑,但还是想亲自跳下去看看,没准下面有金矿呢。”爱车、懂车的李博涵大学毕业后就进入汽车行业,他与记者聊起当时选择易车商城的纠结心态。
2015年1月,李博涵进入易车商城工作。他承认,当时的选择出于一种具有赌博意味的好奇心。当初他怎么也不会想到,工作一年后,没等公司裁员,他便深感直营业务推行艰难,主动辞职。
“走时挺平静的。在易车的日子,让我对汽车销售领域有了更加深刻的理解,新车销售极为需要线下服务的支撑,需要大量资本投入和长时间的积累,这是现有电商平台不擅长,也玩不起的。” 说这话时,李博涵摇了摇头。
从大张旗鼓地谋篇布局到裁撤直营业务后的草草收场,两大新车电商在探索直营业务数年后不得不停手。这似乎意味着,新车电商从解决信息流的1.0时代跨进解决交易流的2.0时代的探索首战告吹。
违背商业原则,烧钱补贴希望做大流量却没能换来销量;车企不愿电商平台与原有经销商产生冲突,拿不到热销车型,业务难做大;直营业务与经销商形成竞争关系,无法与线下协同共赢……新车电商以直营业务探索切入交易流的阻力重重,这不禁让人思考,新车电商该如何升级到2.0时代?
跨入2.0时代没那么简单
随着互联网技术的深入应用,电商已不再是指狭义的e-business,即交易双方不谋面进行的线上交易,而是指e-commerce,即只要对传统行业原有的信息流、交易流和物流中的其中一“流”进行互联网化即可,依次解决好每个“流”后,便意味着互联网化程度更深一步,电商便升级到新的发展阶段。
具体到新车电商行业,由于汽车属于高单价产品,短期内无法实现信息流、交易流和物流三“流”合一。汽车后市场行业分析师钱文颖认为,目前,新车电商已经走过了解决信息流的1.0时代,且探索出成熟的商业模式,获得不少收益,但还没有正式迈入解决交易流的2.0时代,目前尚处于探索阶段,直营业务是在探索迈入2.0时代路上被证实走不通的死胡同。解决好交易流后,再利用O2O思维切实解决好汽车物流,才能迈向3.0时代。
根据《中国汽车电子商务发展报告》(2016)相关内容,新车电商被划分为四种模式,且优劣势互现:以天猫、京东、苏宁、国美为代表的综合电商模式,受制于线下资源整合不足,用户聚焦能力弱;以汽车之家、易车为代表的汽车垂直网站,媒体属性强,交易属性弱,在车源方面很容易受制于车企;以上汽集团、庞大集团为代表的车企和经销商自建平台,仅售旗下自有品牌,互联网基因不强,获取用户流量成本高;以一猫汽车网、团车网为代表的初创型企业,流量、资金方面较弱,用户规模小。
经过风风火火的2014年和2015年,新车电商在2016年似乎不同程度上都遇到了瓶颈:上半年,汽车之家在股权变更及高管团队更替后,最终放弃了自营电商业务;易车旗下的易车商城也放弃直营买断车业务,大量裁员;上汽车享网深度调整,将新车业务定位在特价车和定制车销售方面;曾经被估值10亿元的初创企业车风网,却在去年夏天出现资金链断裂,最终倒闭。
在这其中,以汽车之家和易车为代表的新车电商的探索之路最引人关注,二者裁撤直营业务是迈入2.0时代探索的失利,折戟原因更值得行业人士深入思考。正如北京车联天下信息技术有限公司创始人杨泓泽所说:“年,是新车电商的探索阶段,年,我相信一定会有企业能够探索出符合商业逻辑、提高产业效率的电商模式。”而在此当下,正是总结过去、展望未来之时。
烧钱烧不出新时代
在做直营业务的两年多时间里,作为上市企业的汽车之家和易车都开启了看似违背商业逻辑的烧钱模式。他们不得不面对年报难看的压力,以及没能烧出期待的流量与销量的尴尬。
“之前,领导特别重视直营业务,我们部门每逢开会必被安排到前排就坐,但从去年5月开始,我们逐渐被边缘化,前后反差可谓之大。” 李博涵向记者无奈地说。
无奈的不仅是员工,即使是易车创始人李斌谈到直营业务也一度有点尴尬。据知情人士透露,在2015年直营业务风头正劲时,李斌不管是在公开场合还是私下工作小聚,总是将直营电商业务挂在嘴边。但到2016年后,李斌出席公开场合时更愿意提及的是大数据和蔚来汽车,甚至有消息称,某次在与几家车企高层会面时,李斌曾被车企大佬揶揄裁撤电商直营业务一事。
汽车之家和易车在过去两年中均在直营电商业务上“竹篮打水一场空”,最主要的问题是,直营业务并不能实现盈利。汽车之家原首席财务官钟奕祺解读2016年一季度财报时承认,汽车之家自营业务毛利率较低,拉低了公司整体业务毛利率。2016年第一季度电商交易部门实现盈利的主要原因,来自于提升现有业务的盈利能力,以此抵消在新业务方面的投入。再看易车2016年一季度财报,其第一季度运营亏损7760万元,而2015年同期运营亏损额仅为1380万元,恐怕直营业务在其中出了不少力。
“我们根本不赚钱,由于做不了PDI(售前检测),每卖一辆车还要给线下经销商服务费,平均每辆车补贴元。起初,我们的思路是,通过出让售车利润将平台流量做大,打包营销方案卖给车企,从广告收益上赚钱。但事实证明,在每卖一辆车都亏损的情况下,销量并没有起色。”李博涵说。而另有消息显示,汽车之家的自营电商业务也面临每卖一辆车亏损1000多元的情况。
据知情人士透露,易车在直营电商业务上前后烧了3亿元,汽车之家也烧了1亿~2亿元。对此,杨泓泽表示,正如前两年轰轰烈烈的上门洗车一样,烧钱并没有帮助电商平台的直营业务做大流量和规模,反而因为违背商业逻辑走进死胡同,而不得不裁撤。尽管汽车之家和易车做了很多有益尝试,但上市公司的属性不允许他们在财报上出现长期亏损的状况,最终不得不及时止损。
拿不到热销车谈何销量
事实上,汽车之家和易车直营业务未走通的原因除了大把烧钱违背商业逻辑外,行业环境也并没有给他们坚持下来的条件,不掌握车源始终受制于人。
在钱文颖看来,整个新车电商都过于理想主义和乐观。汽车之家和易车都是平台属性,从平台做直营,要走的路不止一两步,尤其是在与车企合作进行库存车型特卖时,市场需求和电商售卖的车型并不匹配。
“清库存!没有一家车企不是这么想的,因此我们根本拿不到热销车,只有滞销车和库存车。其中的道理在于,畅销车根本不愁卖,轮不到新车电商,如果我们不能帮助车企去库存,直营业务对于车企就没意义。但不卖热销车,市场认可度就不高,消费者凭什么在线上买一辆自己不喜欢的车,更别说积累口碑了。”说起车企为什么会与易车商城合作时,李博涵无奈地笑称,“李总(李斌)一般都会亲自出马找车企要车源,但可能出于关系和面子之类的缘故,进价不低、进货量过高,导致线上价格往往竞争力不强。原本只是想试水的车型,进货量一高,线下销售能力又跟不上,反而消化不了,成为我们的库存。”李博涵说。
据记者了解,在易车商城上,曾经售卖的车型有天语、索纳塔8、DS5、观致3五门版、东风小康旗下多款车型。除此以外,易车还与捷豹路虎、北汽、广汽等车企谈过合作,只是最终没能谈妥。
北京现代索纳塔9上市后,很快便官降,因此线上直营的索纳塔8销量不佳;观致虽然产品不错,但定价过高,车企又坚决不肯降价;东风小康车型的目标客户更多在三四线城市及农村市场,易车经纪人团队下沉不够,很难接触到这部分消费群体……分析起直营业务的销量始终提不高的原因,李博涵滔滔不绝,但当被问到易车宣称销量最高的长安铃木天语的销量时,他始终没有说出具体数字。
“经过一年的合作,效果非常不好,没卖出几辆车,车价还被拉得很低,最后卖不出去的新车都被观致厂家收回了。”当被问及与易车的合作时,北京名威致远汽车销售服务有限公司销售经理闫城铭如此直白地说。
新车电商以直营模式探索迈进2.0时代,销量似乎不尽如人意,但在1.0时代的成绩倒是可圈可点。以2015年曾在汽车之家独家网络预售的奇瑞瑞虎5为例,奇瑞相关负责人接受《中国汽车报》记者采访时表示,瑞虎5以年销过万辆的成绩领先于当时整体的B2C新车电商市场,占据了汽车之家整车销量的50%以上。在与易车、一猫网、我的车城等新车电商合作时,亦有不俗的销售业绩。
但在包括奇瑞在内的大多数车企眼中,新车电商依然是媒体平台和营销平台,其核心是集传播、集客、销售一体的场景化营销模式。新车电商的主要功能是连接线上与线下,帮助经销商提升集客能力、优化效率、促进销量。在此背景下,新车电商想切入交易流并不容易。
流通业固有利益格局难打破
拿不到热销车型的背后是车企对现有线下经销体系的保护,而试图深入线下销售的新车电商与经销商形成直接利益冲突,受到车企和经销商的双重围困。
“新车电商最难的地方在于调整渠道新定位,将经销商投入产出比不合理的地方剥离给电商,但经销商自身不愿意,车企更不敢尝试,传统渠道成为电商涉足交易流做直营业务的一大阻力,这只能说明直营业务并没有解决行业痛点。”杨泓泽如此判断。
目前,现有授权经销商依然是车企售车的主要渠道,车企不愿激化与他们的矛盾。比如2014年创立的车享网,只在线上卖上汽的产品,但做了一段时间,考虑到现有经销商利益,也不得不调转船头,大力发展车享家的售后业务, 之后再通过售后的线下门店来帮助销售新车。
反观易车商城的直营模式,当线上客户下订金后,易车经纪人会与之联系并负责销售。提起易车经纪人,湖南省汽车行业协会会长马湘滨直言不讳地表示,说是帮助经销商卖车,但实际上是易车线下的销售人员拿销售提成,这实际上就是在和经销商抢生意。尤其是在2015年,整个新车市场低迷时,这种方式在湖南地区引起了不少经销商的反感,甚至被联合抵制过。
“车企其实很怀疑直营售车的可能性,一般都比较保守,他们更关注电商直营卖车会与其原有4S店体系相冲突,而不太关注我们的营销方案是否能真正为其解决问题。”李博涵说。
据了解,易车大部分车源并不是从车企工厂直接出库,而大多是在经销商库里面压着,如此,易车其实在卖经销商的库存车。其线下销售人员跑到4S店和经销商抢生意,有时还要占用经销商的车库或展位,经销商自然不愿意配合。
在杨泓泽看来,这种情况让新车电商如果想通过直营涉足交易,就不得不像传统经销商一样购车,要花重金承担库存且要有线下团队支撑,而新车电商并没有运营经验。
此外据了解,现在如汽车之家和易车这样在新车电商领域比较领先的平台都没有完成大数据的精准推送。一个消费者在电商平台上常年关注何种车型,可能有哪些购车需求,后台不能跟踪分析,也做不到如淘宝那样有针对性地推荐,也就不能深入挖掘消费者的购车意图,不能很好地将销售线索转化成交易。在杨泓泽看来,这也是新车电商没能迈入2.0时代的原因之一。
据知情人士透露,针对部分被搁置的电商业务,近期汽车之家似乎有重新整合进一步探索的意图。但无论怎样,大数据精准营销都是汽车之家和易车必须紧跟的方向。
“游击队”失利能一概而论吗
目前,在汽车之家和易车以直营模式探索迈入2.0时代似乎已经不可取,但到底是直营模式不可取还是互联网平台不适合做直营模式?未来,线上交易新车究竟可不可行?
钱文颖分析称,平台属性较强的新车电商并不适合做直营模式,尽管拥有流量大和用户资源多的优势,但相比快消品,汽车从信息到交易的转化率太低,从一条线索到一次真正的交易,中间有很多不确定因素。在新车电商1.0时代,这种转换风险交给了销售经验丰富且有线下门店的经销商,但在探索迈进2.0时代时,易车和汽车之家就要自己承担销售和库存,风险大,赚钱困难也在情理之中。
有壹手联合创始人朱伟华认为,相比互联网平台做直营业务,车企或经销商的自建电商平台看似阻力略小,尽管其售卖品牌比较单一,但手握车源的他们更有底气。而当车享家在不断扩张线下门店后,线上看车交定金,线下到门店提车将更容易实现。
新车电商所要迈的步子还有很多,从现在的1.0时代到最后线上售车、物流到家的时代需要很长时间的摸索,而新政的出台也为新车电商的发展提供了强有力的助攻。4月14日,《汽车销售管理办法》正式出台,这意味着汽车流通业由原来的单一品牌授权销售时代进入社会化汽车流通体系发展时代。商务部市场建设司副巡视员胡剑萍在解读时明确提出,新政实施后,销售汽车就不再必需汽车品牌授权,汽车超市、汽车卖场、汽车电商等将成为新的汽车销售形式。
“汽车之家和易车对2.0时代的探索不过是一场‘游击战’,真正的大鳄还没有成长起来。”杨泓泽说道。国美汽车事业部总经理陈然认为,自从2014年京东和阿里上市后、2017年顺丰上市后,小件电商的供应链条已经基本成熟,但汽车依然在电商化的路上继续探索。目前,新车电商领域尚没有形成巨头,是一个非常大的风口,且一直在交易流方面没有做好,在新车电商售卖的汽车单价平均只有14万元。而这个风口的发展完全由车企主导培养,解决行业痛点才能真正探索出可行的模式。
“其实,听到汽车之家和易车放弃直营业务的时候,我深深地松了一口气,如果他们肯花钱和时间自建线下渠道,再处理好与相关利益方的关系,估计也就没有我们什么事儿了。他们拥有品牌、资源、经验等先发优势,一旦探索出名堂,后入者便没有机会。”某初创型新车电商平台CEO说。
放弃了直营,汽车之家和易车探索迈入2.0时代的步伐没有停歇,正逐渐以金融切入交易。“在易车商城经营的后期,易鑫金融提供了可行的金融方案对接进来,迅速拉动了汽车销量,成效显著。”李博涵说,“从消费者的角度看,线上购车的主要原因是价格便宜,信息相对透明,省去货比三家的环节。但汽车是高价产品,即使可以做到标准化,消费者也不愿意在线上一次性支付大额资金买车。”我们看到,包括汽车之家和易车在内的新车电商均正在金融领域发力,以实践经验教育从业者,新车电商的模式要根据实际情况和行业的特殊性去优化,而不一定要按照最理想化的模式。