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《中国大陆报刊组织战略管理研究》（钮海津）日[1]
描述：传媒专家讲座
关键字: 报刊组织战略管理
钮海津：《中国大陆报刊组织战略管理研究》，日，全文共213页，174290字
中国大陆报刊组织战略管理研究
口钮海津前言---------------------------------------------在中国大陆的媒体文献里没有查到“报刊组织战略管理”词条。本文以企业战略管理的理论引申出报刊组织战略管理，是首次对中国大陆报刊组织的战略管理的全景状况作的研究专著。此前，我们的媒体研究人员撰写和发表的简体中文论文，涉及地域都是以“中国”为定语，实际上这个“中国”并未将中国台湾、中国香港和中国澳门媒体组织的文本、数据、状况、模型、资讯、人事、事件等等信息通归于全中国的媒体研究中。事实上，中国台湾、中国香港的媒体组织在世界传媒产业中也具有不可忽略的态势。而我们的媒体研究人员在论文中，却将没有中国台湾、没有中国香港和没有中国澳门信息的内容以“中国”做主语的定语，这在讲究信息归类和资讯准确的论文研究中既不严肃也不严谨。因此，本文的主语“报刊组织”的定语强调的地域是“中国大陆”，以示本文未将“中国台湾”、“中国香港”和“中国澳门”媒体组织的文本、数据、状况、模型、资讯、人事、事件等等信息纳入研究范围。“报刊”在中国大陆被称为纸媒或平媒。“报刊组织”在中国大陆被称为纸媒体或平面媒体。本文称作“报刊组织”的实体是指纸质媒体组织，是报社、杂志社、出版报纸或杂志的媒体公司的统称。在中国大陆，报刊组织绝大部份属于体制内的组织，极小部份属于体制外的组织。相当部份的体制内组织是国家机关单位事业编制，机构内部自行实施企业运营。无论是体制内报刊组织抑或是体制外报刊组织，目
1前大都处在列强争市、体制羁绊、资金枯竭、人才不济、规划肤浅、管理欠精、控制失当等等的窘迫处境。若要成为坚实的、不沉的、永航的载体，战略管理是中国大陆报刊组织在生存和发展的过程中绕不过的作业。面迎险境，中国大陆需要一批从实践一线中研磨而来的有关媒体组织战略管理的论文返回到媒体实践中去交流理论、指导作业。本文对尚不成熟的、不完整的、不系统的中国大陆报刊组织战略管理现象作了比较全面的、细致的阐述，并在文中穿插了大量的、具体的中国大陆报刊组织过往的运营理念和作业实例，其针对性、实用性较强。本文作者推出的“读卖市场”（Reads sells the market）的概念，即是源自“二次销售”的理论。“读卖市场” 更是一个整合营销概念：报刊生产和销售的过程，经过前期投入生产出包括文本、图片、版面等要素在内的报刊产品，通过发行渠道出售给受众，并投以资本增加和扩大受众；经过海选和提炼形成新的资源即受众注意力资源，再将受众注意力资源出售给广告主；经过报刊组织的品牌建设与品牌管理，产生品牌营销的成功延伸，再通过资本市场出售品牌价值。在这一组商业操作过程中，对市场内竞争程度及价格形成等具有战略性影响的市场组织特征，即是报刊组织及其产品的读卖市场基本结构。报刊组织由“二次销售”转向“三次销售”，由“三次销售”转向“N 次销售”，对报刊组织资源进行多次开发、多相开发、多级开发，实现最大化和长远化的经济效益。本文除了对报刊组织的高级经理人的实践——富有厘清作用，还对那些准备进入和正在进入报刊组织管理层的新晋——富有指导意义，以及对那些持战略管理利器并欲经营中国大陆报刊组织的投资机构——富有指南效能。（1251）
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2关键词：报刊组织战略 战略管理Key word:：Newspaper and magazine organization strategy management---------------------------------------------------------------------------------------摘要-------------------------------------------------尽管企业战略管理的课题已在国际各行各业展开了长达近30年之久，然而，即使有了一批先锋队成员勇于实践，中国大陆报刊组织的战略管理学研究从内容上讲尚停留在学科边缘，战略管理学领域内一些最基本的课题诸如传媒业分析、战略组别、商务层战略、横向多元化与纵向一体化、合并与兼并等甚少涉及。而属于战略管理过程的决策机制、结构选择等，则在报刊组织管理层的议程中未得到应有的位置。报刊组织战略管理的任务，就在于通过战略制定、战略实施和日常管理，在保持这种动态平衡的条件下，实现报刊组织的战略目标。一方面，战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理，因此报刊组织战略管理是一个全过程的管理；另一方面，报刊组织战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环的、往复性的动态管理过程。报刊组织战略管理需要根据外部环境的变化、企业内部条件的改变，以及战略执行结果的反馈信息等而重复进行新一轮战略管理的过程，是不间断的管理。中国大陆报刊组织还未具有战略管理成熟的、完整的理论。但却不泛在一个方面或几个方面拥有成熟的完整的实践，且自觉或不自觉地实践着“四层级战略”：他们实践了基本战略；他们实践了发展战略；他们实践了竞争战略；他们实践了指导战略。报刊品牌决定了报刊产品的价值，同时也决定着这份报刊产品在资本市场、资源整合领域里的生命力和号召力。报刊品牌的提升归决于它能否在读卖市场允许的时间里和空间内实现最大创新和获得最富活力。在中
3国大陆报刊组织的新旧交替的转型期，报刊组织能否更加完善的巩固自己的品牌，并利用各自的品牌优势挖掘更大的价值，将成为报刊组织未来长时间竞争的核心。而要树立报刊组织的品牌竞争力，就必须持续成长，就必须深谋远虑，就必须具战略眼光，就必须确定战略定位，就必须明确战略重点，就必须抓好战略规划并加以有效地实施。这，已成为中国大陆报刊组织的先锋队管理层的共识。但是，很多中国大陆报刊组织的管理层除了热衷品牌建设，多年来缺乏战略思考和战略管理。他们的大部份时间和精力由于不得已的原因而用于战略之外的功夫。当然，从20世纪90年代初始，中国大陆报刊组织的一批先锋队就率先进入初级的读卖市场运作，历经十余年，整个传媒产业收入增长了三十多倍，成为国民经济中增长最快的行业之一。也就是因为有了这一批先锋队进入初级的读卖市场运作的经历，中国大陆报刊组织就产生了在战略管理方面的浅层次的实践与借入性的理论。这里说的“借入”，就是借企业战略管理的理论导入到报刊组织的部份管理中。但是时至今日，中国大陆的报刊组织的绝大多数管理层其实还未真正认识或懂得战略管理的意义和益处。报刊组织战略管理时代的来临，意味着报刊管理的一切工作都应纳入战略管理的框架之下。不重视战略管理的报刊组织，不仅很难实现报刊组织的持续发展，在环境急剧变化的境遇下，报刊组织随时都可能遭到读卖市场淘汰，降为四等报刊组织。此时，体制内报刊组织只能靠国家财政的基本资金（在编“人头费”和微薄的办公经费）维持生计，而体制外报刊组织则面临停报停刊的境遇，甚至破产。面对市场竞争环境越来越复杂的局面，目前中国大陆报刊组织的管理层无不倍感压力，尤其是京畿读卖市场、长三角读卖市场、珠三角读卖市场三大中国报刊产品集散地竞争的对抗性越来越强，竞争内容的变化越来越快，竞争优势的可保持性越来越低。报刊组织战略的管理越来越呈现出运动化、系统化的特征，越来越急迫地要求报刊组织迅速摆脱亚健康状态，在竞争中处于健康状态，用更新更有效的方法来进一步实施报刊组织战略管理的全过程。1999年和2003年，中国大陆的报刊组织两次受到中央级的“全国整顿”。据不完全统计，仅2003年中国大陆就有31个省（市）和中央国家机关的报刊组织停刊共677种，其中杂志395种、报纸282种。1999年和2003年停刊的部份中国大陆报刊组织除了确是公开的“散滥和利用职权发行”
4的说法而被停刊，其深层的原因是中国大陆报刊组织的战略管理整体水平低下，管理层对报刊组织战略管理的价值认识不足，战略决策的随意性，战略规划的盲目性，战略实施的势利性，造成入不敷出甚至是零收入状态，从而成为主管和主办部门在经济上的沉重负担甚至是财政拖累。而进入2005年，广告营收一直上升的中国大陆报刊组织的先锋队遭遇“拐点”——以网络为主力的新媒体方阵迅猛崛起，或瓜分或蚕食了报刊组织的读者规模和客户广告，对报刊组织构成了严峻挑战；甚至有著名地产商高调宣布，他们将放弃以报刊组织为主导的营销策略，转攻新媒体营销。不仅是中国大陆，已有四百年历史的世界报刊产品也进入了生命的衰退期。这是一个非市场竞争压力下不可回避的现实。报刊产品数字化这一不可抗拒的潮流，既是那些持有传统报刊产品但还未实施报刊产品数字化的报刊组织的压力所在，也是那些持有传统报刊产品并已实施了报刊产品数字化的报刊组织的希望所在。面对这样的形势,报刊组织迫切需要明晰自身在新媒体生态环境逼迫下的组织战略，确立改革、转型、发展的方向。战略分析是报刊组织战略管理的第一个重要部份。报刊组织通过对自身的相关利益分析、行业分析、内部资源分析、价值链分析、业务组合分析、竞争优势分析、核心能力分析等基本战略思维、战略概念与工具，主动地进入组织战略、多元化战略、一体化战略的决策模型上，拓宽报刊组织的战略视野，培养战略思考的能力和技巧，从全局角度分析报刊组织，超越报刊组织日常业务运营活动，提高把握报刊组织未来发展的战略思考、战略决策和战略控制的能力，从而掌握报刊组织的自身命运。战略规划是报刊组织战略管理的第二个重要部份。报刊组织的战略规划包括的决策有：规定报刊组织的使命；制定出指导报刊组织去建立目标，选择和实施报刊组织战略的方针；建立实现报刊组织使命的长期目标和短期目标；决定用以实现报刊组织目标的战略。由于战略目标是一个长远的目标，不是在短期就可以实现的，在理想与现实之间，必须有一长段作业历程。战略规划就是要将报刊组织这一长段作业历程予以规划，以期充分调动报刊组织资源，沿着既定方向前进，尽快实现报刊组织的战略目标。战略实施是报刊组织战略管理的第三个重要部份。报刊组织战略实施包括报刊组织及报刊产品战略结构调整、报刊组织及报刊产品资源战略配
5置、报刊组织及报刊产品年度计划、报刊组织及报刊产品目标管理、报刊组织及报刊产品绩效管理等。报刊组织战略实施是将报刊战略规划的宏伟蓝图变成现实的过程。比如：建立实现战略的组织结构；确保实现战略所必要的活动能有效地进行；监控战略在实现组织目标过程中的有效性。战略实施是一个自上而下的动态管理过程，需要在“分析－决策－执行－反馈－再分析－再决策－再执行”的不断循环中达成战略目标。战略控制是报刊组织战略管理的第四个重要部份。报刊组织的战略控制主要是随着报刊组织战略环境的变化、报刊组织战略规划的实施进度与成效对报刊组织及报刊产品的战略规划和实施方法、资源进行调整与修正。对报刊组织战略的实施进行控制的主要内容有：根据报刊组织的战略目标，结合报刊组织内部人力、物力、财力及信息等具体条件，确定报刊组织的绩效标准，作为战略控制的参照系；通过一定的测量方式、手段、方法，监测报刊组织的实际绩效，并将报刊组织的实际绩效与标准绩效对比，进行偏差分析与评估；设计并采取纠正偏差的措施，以顺应变化着的条件，保证报刊组织战略的圆满实施。本文对中国大陆报刊组织战略管理的研究用这样的结语表述：中国大陆报刊组织忽略战略管理学研究；中国大陆报刊组织重视战略规划，但多是不完整的战略规划，是在5年计划以内的短期规划；中国大陆报刊组织特别重视品牌战略，但只是热衷品牌价值的外形资本而忽视建设品牌的内部基础工程；中国大陆报刊组织重视竞争和发展，但实施的却不是竞争战略和发展战略，只不过是竞争策略和发展措施而已；中国大陆报刊组织的管理层不应把战略管理等同为企业管理，更不应把战略管理当成花瓶；中国大陆报刊组织要加快管理层从事务型组织向学习型组织的转变，尽快地将自己提高到能与世界级的报刊组织在公司战略、竞争战略、职能战略层面上对话、过招。（3204）目录-------------------------------------------------------------------
6前言关键词摘要A、关于战略管理学A-1、战略管理学是什么A-2、战略管理学的课题A-3、中国大陆报刊组织忽略战略管理学研究B、报刊组织战略管理的基本内容B-1、报刊组织战略管理的定义B-2、报刊组织战略管理的特点B-3、报刊组织战略管理的任务B-4、报刊组织战略管理的益处B-5、报刊组织战略管理的作用B-6、报刊组织进行有效战略管理的准则B-7、报刊组织战略管理的全局性B-8、报刊组织战略管理的主体性B-9、报刊组织战略管理的资源性B-10、报刊组织战略管理的长远性B-11、报刊组织战略管理的适应性B-12、报刊组织制订或修改其战略的时机B-13、报刊组织战略管理的过程模型及其要素B-14、报刊组织战略管理的层次B-15、中国大陆报刊组织对战略管理定义的解读C、战略管理是竞争环境中的报刊组织求生存的需要C-1、中国大陆读卖市场有一万个以上的报刊组织在运营C-2、中国与国外发达报刊组织相比实力差距悬殊C-3、中国大陆报刊组织的广告营收进入平稳发展期C-3-表：2007年中国大陆主要报刊组织的广告经营额及增长C-4、中国大陆读卖市场的增长速度放缓C-5、建设品牌是中国大陆报刊组织管理层的共识D、中国大陆报刊组织对战略管理的认识
7D-1、决策随意D-2、战略趋同D-3、体制羁绊D-4、短期效益E、中国大陆报刊组织战略管理的三次演变E-1、20世纪80年代E-2、20世纪90年代E-3、21世纪00年代F、市场竞争压力下强化了报刊组织战略管理F-1、健康状态的报刊组织F-2、非市场竞争压力下强化报刊组织战略管理F-3、报刊组织在衰退期的战略方案F-4、2003年中国大陆报刊组织的产品大停刊事件及其深层原因F-5、非体制内报刊组织更谋求推行战略管理G、导入战略管理有机运动之一：报刊组织的战略分析G-1、分析报刊组织外部环境G-2、分析报刊组织内部环境G-3、认清报刊组织发展事实基础G-4、报刊组织的资源条件的战略因素分析G-5、报刊组织的战略管理思路G-6、知识经济条件下报刊组织战略制定所面临的挑战G-7、报刊组织战略管理过程的程序模型G-8、直接影响报刊组织内部环境的十三个因素G-8-13）案例：DM杂志甲乙丙的市场表现H、导入战略管理有机运动之二：报刊组织的战略规划H-1、报刊组织战略规划是报刊组织战略管理的核心H-2、中国大陆报刊组织常见的战略管理问题及方式H-3、中国大陆报刊组织的战略制定方式H-4、当前中国大陆报刊组织所选择的组织战略H-5、当前中国大陆报刊组织所选择的发展战略H-6、战略规划的决策内容
8H-7、确定报刊组织战略目标H-8、制定报刊组织战略规划的步骤H-8-4）案例：《经理人》杂志转型新媒体的解决方案H-9、评估报刊组织战略规划的步骤H-10、报刊组织战略规划的四个核心基本要素H-10-3）案例1：计算机世界传媒集团I、导入战略管理有机运动之三：报刊组织的战略实施I-1、报刊组织的战略实施就是将战略转化为行动I-2、报刊组织战略实施是将报刊战略规划的宏伟蓝图变成现实的过程I-3、报刊组织战略实施的阶段I-4、战略实施的基本原则I-5、中国大陆报刊组织战略实施的模型I-6、报刊组织战略实施的名牌主导I-6-6）案例1：“精心锻造和提升强势传媒品牌”的《广州日报》I-6-6）案例2：“四轮战略驱动品牌管理”的《21世纪经济报道》I-6-6）案例3：“组织化制度化品牌管理”的《南方都市报》I-6-6）案例4：“以CI为战略实施名牌主导”的中国大陆报刊组织J、导入战略管理有机运动之四：报刊组织的战略控制J-1、战略控制的概念J-2、战略控制的内容J-2-3）案例：天津日报报业集团J-2-4）案例：浙江日报报业集团J-2-5）案例：京华时报社J-3、战略控制的作用J-4、战略控制的方式J-4-1）案例：都市快报社J-4-2）案例：大众报业集团J-4-3)案例：解放日报报业集团J-5、控制主体的状态J-6、控制的切入点J-6-1)案例：桂林日报社
9J-6-3）案例：大众报业集团J-6-5）案例：绍兴日报社J-6-6）案例：大盘不断缩减下的《法制晚报》J-7、战略控制的基本特征J-8、影响战略控制的因素和趋势J-8-1）案例：新民晚报社K、结语K-1、中国大陆报刊组织忽略战略管理学研究K-2、中国大陆报刊组织重视战略规划，但多是不完整的战略规划，是仅在5年计划以内的短期规划K-3、中国大陆报刊组织特别重视报刊品牌，但不是品牌战略，管理层热衷的只是品牌价值的外形资本而忽视建设品牌的内部基础工程K-4、中国大陆报刊组织重视竞争和发展，但实施的却不是竞争战略和发展战略，只不过是竞争策略和发展措施而已K-5、中国大陆报刊组织不应把战略管理等同为企业管理，更不应把战略管理当成花瓶K-6、中国大陆报刊组织要加快管理层从事务型组织向学习型组织的转变，尽快地将自己提高到能与世界级的报刊组织在组织战略、竞争战略、职能战略层面上对话、过招感谢辞参考与引用资料------------------------A、关于战略管理学A-1、战略管理学是什么
10在管理学的几个主要分支中，战略管理学（Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）是一门相对比较年轻的学科。一般认为，在进入20世纪80年代以后，战略管理才形成了真正的理论体系。斯坦纳在他1982年出版的《企业政策与战略》一书认为：企业战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。刘冀生教授在他2003年10月再版的《企业战略管理》一书中则认为，企业战略管理（corporation strategy management）是指企业战略的分析与制订、评价与选择以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。A-2、战略管理学的课题综合专家的共识是，战略管理学的主要课题包括：——战略制订与实施；——战略规划与决策过程；——战略控制与报酬制度；——资源配置；——多元化与组合战略；——竞争战略；——合作战略；——总经理的选择及其行为；——高层管理团队的组成与机制。A-3、中国大陆报刊组织忽略战略管理学研究尽管企业战略管理的课题已在国际各行各业展开了长达近30年之久，然而，即使有了一批先锋队成员勇于实践，中国大陆报刊组织的战略管理学研究从内容上讲尚停留在学科边缘，战略管理学领域内一些最基本的课题诸如属于战略管理内容的传媒业分析、战略组别、商务层战略、横向多元化与纵向一体化、合并与兼并等甚少涉及。而属于战略管理过程
11的决策机制、结构选择等，则在报刊组织管理层的议程中未得到应有的位置。1）中国大陆报刊组织战略管理学的论文类型中国大陆报刊组织的战略管理学研究规范型论文偏多，实证型不足。若把管理研究论文分为规范型、描述型、文献型、概念型、实证型、定性经验型以及以演绎数学模型为主的类型的话，中国大陆报刊组织的战略管理学研究则是规范型论文偏多，实证型不足，且只经常出现在政策制定者的刊物上。所谓规范型论文指的是表明立场或是政策性的文章，规范型论文在国外学术界并不被视为严格的学术性论文。在许多关于媒体管理的论文中，“规范性”或“政策性”的倾向，即研究者在针对报刊对象做出了研究和分析之后，却自然而然地试图为主管部门和有关部门提供政策建议。所谓描述型论文是以案例或数据描述现象，而不涉及实证分析。占最大比例的描述型论文虽然对学术贡献有限，但毕竟也是一种贡献，因为数据与现状的描述是进一步分析工作的必要步骤，这是与中国大陆报刊组织的战略管理学研究工作的现状相匹配的。所谓实证型论文则是以定量分析验证理论性假设，它是推动当代管理学理论研究工作最主要的方式。实证型论文少见，这一标杆性指数直接反映出了中国大陆报刊组织的战略管理学研究水平落后。2）中国大陆媒体战略管理的书籍和课程中国大陆传媒产业从1996年就开始了报刊组织的集团化。中国传媒业的集团化和西方国家的不同之处在于，它们不是以资本为纽带、通过市场运作自然构成的，而是依赖行政权力组建起来的，这大大增加了报刊集团内部资源整合的紧迫性。报刊集团虽然依靠行政力量做大了，但还必须依靠市场运作来做强。在报刊集团内部，无论是各种资源的整合还是在市场运作中逐渐做强，都急需有战略理论、战略思考、战略意识、战略管理，才能上下同心、左右协力、拧成一股绳。可是在中国大陆，具有完整论述的媒体战略管理的理论书籍可谓凤毛麟角；开办完整论述的
12媒体战略管理的理论讲座可谓少之又少。（1）《媒体战略管理》2006 年 7 月有一本北京广播学院出版社出版的《媒体战略管理》（编著者：宋培义，卜彦芳，杨强，卢佳），论述了媒体组织战略管理概论、媒体组织战略管理的环境分析、媒体组织战略管理的目标战略、媒体组织战略的选择、媒体组织战略管理的市场战略、媒体组织战略管理的品牌战略、媒体组织战略管理的整合战略、媒体组织战略管理的全球化战略以及媒体组织战略管理的战略执行。这本《媒体战略管理》借用企业战略管理的相关理论，结合中国大陆媒体组织的特点及其经营管理实践，对媒体组织如何科学规范地开展战略管理活动进行较为全面、系统的归纳和总结，既从宏观角度对媒体组织战略管理的理论进行系统分析和构建，又从微观角度对媒体组织经营管理的具体战略内容进行深入地阐述，并在每一章里还附有相应的案例分析。（2）《媒体战略策划》同时期的另一本是上海复旦大学出版社于 2006 年 6 月出版的《媒体战略策划》（作者：李建新）。这本书在分析中国大陆媒体组织现状的基础上，提出了媒体组织发展需要战略策划的核心论点，阐述并论证了“西方以数理为基础的策划技术+东方以哲学为基础的策划艺术”为主要理论支撑的策划科学是可以应用到中国大陆媒体组织的策划中的，并且通过对个案的介绍和剖析，证明了这种方法的行之有效。这本书就什么是媒体组织的战略策划，媒体组织战略策划的本质和作用，媒体组织战略策划包括的过程，如何对媒体组织战略进行解读与评析，怎样实施媒体组织的战略，媒体组织的领导与媒体组织战略策划的关系，媒体组织战略策划应有的境界，媒体组织战略策划可能出现的失误及如何避免媒体组织战略策划的失误，如何进行战略策划的反馈和调整等进行了理论论证，同时给出了实现媒体组织战略目标的途径和操作要领，论述得体，详略得当，切中肯綮。（3）《战略传媒：分析框架和经典案例》早几年还有一本2004年3月出版的《战略传媒：分析框架和经典案例》
13（作者:章平）。这本书既有一定的理论深度，又具有相当的可操作性，许多案例把战略管理的思想诠释得很透彻。为这本论著作序的复旦大学发展研究院研究员、博士生导师李良荣开门见山地问：“中国传媒业的经营最缺什么？依我看，最缺的是传媒战略思考、战略管理、战略经营。”他指出，从20世纪90年代初始，中国传媒真正进行市场运作。十余年时间，传媒业收入增长了三十多倍，是国民经济中增长最快的行业之一。在取得骄人成绩的同时，冷静地思考现状：我们有几家媒体可以称得上在国内外享有知名度的大品牌？我们有几家媒体在受众心目中享有公信力？我们有几档栏目能够长盛不衰、常出常新？不能说没有，但实在是太少太少。品牌、公信力、长盛不衰的栏目构成了一个国家、一个区域、一个媒体核心竞争力的基础。十余年来，中国大陆传媒业经历了风风雨雨，有许多出彩之处，有不少闪光点。但打造核心竞争力却不是一朝一夕、一举一动之功，需要有坚持不懈的努力，始终如一的追求。这就需要有战略思考，需要有战略管理。目前，中国大多数的报刊集团内部还像一盘散沙，各吹各的调，各做各的事，原因很多，但战略管理的缺失，无疑是通病。报刊组织的战略管理怎么做？李良荣认为章平的《战略传媒：分析框架和经典案例》提供了一个极好的范本，其长处是引进了国外传媒管理的先进理念，又能结合中国实际，方方面面都考虑得很周详。（4）《报刊传播业经营管理》媒介经营管理是新闻传播领域的一个新的分支，在中国大陆的相关著作匮乏，而且实用性不强，2003 年 12 月由复旦大学出版社出版的《报刊传播业经营管理》（作者:倪祖敏）在一定程度上弥补了这一不足。这本论著对报刊组织经营管理给予了较为系统的论述，总体上分为两个部分，着重对报刊组织的经营——发行经营、广告经营、多种经营、规模经营、市场营销作了深入细致的阐述，并穿插了大量的案例。报刊组织的管理包括战略管理、人力资源管理、资金管理、质量管理、计划管理、目标管理等在论著中也有较为详细的论述。值得一提的是，论著对报刊组织的“两次销售”理论、无形资产经营、报刊定价、发行量的调控和“挖潜”，以及与报刊组织经营相关的法律法规的论述部分，针对性、实用性很强，对报刊组织经营管理的实践富有指导意义。
14本文作者推出的“读卖市场”（Reads sells the market）的概念，即是源自“二次销售”的理论。“读卖市场” 更是一个整合营销概念：报刊生产和销售的过程，经过前期投入生产出包括文本、图片、版面等要素在内的报刊产品，通过发行渠道出售给受众，并投以资本增加和扩大受众；经过海选和提炼形成新的资源即受众注意力资源，再将受众注意力资源出售给广告主；经过报刊组织的品牌建设与品牌管理，产生品牌营销的成功延伸，再通过资本市场出售品牌价值。在这一组商业操作过程中，对市场内竞争程度及价格形成等具有战略性影响的市场组织特征，即是报刊组织及其产品的读卖市场基本结构。报刊组织由“二次销售”转向“三次销售”，由“三次销售”转向“N 次销售”，对报刊组织资源进行多次开发、多相开发、多级开发，实现最大化和长远化的经济效益。（5）“长江传媒高级管理文凭课程”一些高等学府也注重推出媒体战略管理的讲座、课程和进修，尽管这些教学活动脱不掉盈利的内衣，但确有部份的讲座、课程和进修对媒体管理者有很大的收获。“长江传媒高级管理文凭课程”是长江商学院专为传媒业高级管理者量身打造的进修课程。这一课程自 2004 年推出以来，已经开办过三期，学员有来自报刊组织的解放日报报社、21 世纪报系、环球时报社、时尚杂志社，以及国家广电总局、中央电视台、北京电视台、上海文广集团、云南电视台、广东南方电广传媒、青岛电视台、郑州电视台、中央人民广播电台、光线传媒、星美传媒、美林传媒、优扬传播、中视金桥、新闻集团、麦肯光明等众多传媒机构。课程汇聚了长江商学院华人教授队伍、国际相关领域知名学者及国内外业内资深人士，以全球视野介绍国际前沿理论，剖析国际传媒业成功管理模式，同时深入解读中国大陆传媒政策，研讨中国大陆传媒发展的重要课题（课目：管理学概论-企业管理实战；传媒决策者的财务管理；传媒资本决策与风险控制；新媒体机遇与商业模式创新；传媒产品开发与节目样态管理；传媒整合营销与品牌管理；战略人力资源管理与领导艺术；传媒高级战略计划与执行。授课时间：每月集中授课一次，三天或四天跨周末连续授课，全部课程一年内完成）。
15参加过这一课程学习的中国大陆报刊组织的管理者表示，这是一个很好的传媒管理课程。长江传媒班一期学员、解放日报报业集团《时代报》总编辑钮也仿说：“我们都希望在个人修为和事业发展上能渡过茫茫大海，到达自己理想的彼岸。在长江商学院我们得到学院为我们精心打造的渡船。最近八九年来，我一直处在创业-做大-做强-换单位-再创业这样的轮回修炼状态，在对解悟和证悟的追求中，沉醉于思考以及通过各种渠道和方式学习。2004 年初我还完成了 EMBA 学位。但是坦率地说，2005 年参加长江商学院传媒高级管理文凭课程学习，其课程设置和假手给与我的价值，是让我喜出望外、甚至是深感震撼的。也许是我孤陋寡闻眼界有限，我才读了 3 个模块就认为即使仅从财务的角度来看，读长江也值了。”长江传媒班一期学员、《21 世纪经济报道》副总经理张颖说：“中国传媒业是极具成长性、市场空间巨大的朝阳产业,业内不乏优秀的新闻人才,但也由于传媒市场化运作时间不长,职业媒体经营管理人才非常缺乏,类似象我从其他行业转型或有的从采编转型做媒体经营和投资的占多。长江商学院针对媒体行业并结合 EMBA 核心课程设计的学习模块,并由国际知名教授主讲的安排,确实让我们已有些行业经验但缺乏系统理论知识的媒体经营者开阔了视野和更新了思维方式。我喜欢战略课和组织行为学课程,感悟了站在另一更高的层面看问题,感悟了更好的做人和做事。当然,从自身工作出发,新媒体和新技术、媒体并购的课程确实是我急需要学习和掌握的。特别是在今天，媒体业的发展已到了一个新的阶段,多媒体和新技术的应用,传统媒体的危机和出路,都是我需要去了解和思考的。课程时间是有限的,总感意犹未尽。”长江传媒班二期学员、《21 世纪经济报道》总经理陈东阳：“作为一个在传统媒体工作了十几年的职业报人来说，在长江一年的学习，开阔了我的思路，同时更获得了和国内外最优秀同行思想交流的机会。传媒业的发展和未来，取决于新技术的发展和应用，而长江传媒管理课程，以宽松，和谐，互动性很强的学习氛围，结合中国当前的传媒现状和未来的发展趋势，以全新的视角解读传媒业的发展机会，给我们前所未有的震撼和启迪。长江传媒管理课程，一席中国传媒人的思想盛宴！”从他们的感言可知，中国大陆报刊组织的管理者是多么渴望学习和提高战略管理的知识和水平。
16中国大陆的学者和教育家对媒体进行战略管理的研究和开展实践方面的探索并不鲜见，但系统的深入的研究和实践进行得还很不够。中国大陆报刊组织的战略管理学尚有待于摆脱传统经济学和传统管理学的囹圄，尚须一代人经年努力使之成为一门真正独立的学科，一门专门为报刊组织自身服务的学科。B、报刊组织战略管理的基本内容B-1、报刊组织战略管理的定义1）报刊战略管理是报刊组织为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案，控制战略绩效的一个动态管理过程。2）报刊战略管理是一种高层次性管理。3）报刊战略管理是一项整体性管理。4）报刊战略管理是一种动态性管理。B-2、报刊组织战略管理的特点1）报刊组织战略管理具有全局性战略管理不是强调报刊组织某一事业部或某一职能部门的重要性，而是通过制定报刊组织的使命、目标和战略来协调报刊组织各部门自身的表现，而是它们对实现报刊组织使命、目标、战略的贡献大小。这样也就使报刊组织战略管理具有综合性和系统性的特点。2）报刊组织战略管理的主体是报刊组织的高层管理人员
17报刊组织管理层介入战略决策是非常重要的，这不仅是由于他们能够统观报刊组织全局，了解报刊组织的全面情况，而且更重要的是他们具有对战略实施所需资源进行分配的权力。3）报刊组织战略管理涉及报刊组织大量资源的配置问题报刊组织的资源包括人力资源、实体财产和资金，或者在报刊组织内部进行调整，或者从报刊组织外部来筹集。在任何一种情况下，战略决策都需要在相当长的一段时间内致力于一系列的活动，而实施这些活动需要有大量的资源作为保证，对报刊组织的资源进行统筹规划，合理配置。4）报刊组织战略管理从时间上来说具有长远性报刊组织战略管理中的战略决策是对报刊组织未来较长时期（5年以上）内，就报刊组织如何生存和发展等进行统筹规划。虽然这种决策以报刊组织外部环境和内部条件的当前情况为出发点，并且对报刊组织当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是这一切是为了更长远的发展，是长期发展的起步。从这一点上来说，战略管理也是面向未来的管理，需要报刊组织做出长期性的战略计划。5）战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素在未来竞争的环境中，报刊组织要使自己占据有利地位并取得竞争优势，就必须考虑与其相关的因素，这包括竞争者、读者、资金供给者、政府等外部因素，以使报刊组织的行为适应不断变化中的外部力量，企业能够继续生存下去。B-3、报刊组织战略管理的任务报刊组织战略管理的任务，就在于通过战略制定、战略实施和日常管理，在保持这种动态平衡的条件下，实现报刊组织的战略目标。一方面，战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理，因此是一个全过程的管理；另一方面，战略管理不是静态
18的、一次性的管理，而是一种循环的、往复性的动态管理过程。它是需要根据外部环境的变化、企业内部条件的改变，以及战略执行结果的反馈信息等，而重复进行新一轮战略管理的过程，是不间断的管理。B-4、报刊组织战略管理的益处战略管理的益处可以从财务收益和非财务收益两个角度考察。1）从财务角度看，研究证明：运用战略管理观念的报刊组织比那些不采用战略管理观念的报刊组织更能赢利、更为成功。尤其是高绩效的报刊组织趋向于进行系统化的规划，以适应未来内部和外部环境的变化。在规划系统上非常重视遵循战略管理理论的报刊组织，一般在传媒产业中均表现出高水平的长期财务业绩。2）从非财务收益角度看，战略管理一般可以为报刊组织提供如下益处：（1）使管理层能够认识、重视和利用报刊组织的内外机会；（2）使管理层能够客观地看待管理问题；（3）使管理层加强对业务活动的协调和控制；（4）使管理层将不利条件和变化的作用减至最小；（5）使管理层能够以重要决策更好的支持已建立的目标；（6）管理层将时间和资源更有效的分配于已确定的目标；（7）使管理层能够将更少的时间和资源用于纠正错误或专项决策；（8）使管理层建立了报刊组织内部职员沟通的环境与条件；（9）将个人的行为集合为整体的努力；（10）为明确管理者的责任提供了基础；（11）鼓励了前瞻式的管理思维；（12）提供了对待问题和机会的合作的、综合的工作方法和积极的工作态度；（13）鼓励了对变化宜采取积极的态度；（14）加强了报刊组织管理的纪律和正规化。B-5、报刊组织战略管理的作用
191）使报刊组织重视对经营环境的研究报刊组织的战略包括了对实现报刊组织的宗旨和目标的途径和政策的选择。由于战略管理将报刊组织的成长和发展纳入了变化的环境之中，管理工作要以未来的环境变化趋势作为决策的基础，这就使报刊组织管理层重视对经营环境的研究，正确地确定报刊组织的发展方向，选择报刊组织合适的报刊产品、读卖市场和经营领域，从而能更好地把握外部环境所提供的机会，增强报刊组织经营活动对外部环境的适应性，从而使二者达成最佳的结合。2）使报刊组织重视战略的实施报刊组织的战略有助于提高报刊组织活动的统一性和协调性。由于战略管理不只是停留在战略分析及战略制定上，而是将战略的实施作为其管理的一部分，这就使报刊组织的战略在日常生产经营活动中，根据环境的变化对战略不断地评价和修改，使报刊组织战略得到不断完善，也使战略管理本身得到不断的完善。这种循环往复的过程，更加突出了战略在管理实践中的指导作用。3）使报刊组织的近期目标与长远目标结合在一起报刊组织的战略规定了报刊组织的宗旨和目标。由于战略管理把规划出的战略付诸实施，而战略的实施又同日常的经营计划控制结合了在一起，这就把近期目标（或作业性目标）与长远目标（战略性目标）结合了起来，把总体战略目标同局部的战术目标统一了起来，从而可以调动报刊组织各级管理人员参与战略管理的积极性，有利于充分利用报刊组织的各种资源并提高协同效果4）使报刊组织重视战略的评价与更新报刊组织的战略回答了报刊组织现处何处的问题，使报刊组织明确了自身的位置。由于战略管理不只是计划“我们正走向何处”，而且也计划如何淘汰陈旧过时的东西，以“计划是否继续有效”为指导重视战略的评价与更新，这就使企业管理者能不断地在新的起点上对外界环境和企业战略进行连续性探索，增强创新意识。
20B-6、报刊组织进行有效战略管理的准则报刊组织战略管理过程必须遵循一定的原则，否则就会出现偏差，出现错误和问题。1）报刊组织战略管理的准则包括：（1）要使报刊组织战略管理过程尽可能简化和非程序化；（2）要消除过于专业和神秘的计划术语；（3）要强调报刊组织战略管理是一个学习与行动的过程，而不只是一个正式的控制系统；（4）为避免程序化行为，要对任务分配、团队成员、会议形式及计划日程进行适时变动；（5）过程不应是完全可以预期的，环境也必须有所变化，以便激发创造性；（6）要强调以数字支持但以文字叙述为主的计划；（7）要鼓励那些向现行战略所基于的假设发起挑战的思想和行动；（8）要接受坏消息；（9）要建立一种可以使报刊组织战略管理的作用和基本目的得到理解的文化；（10）不要让“空降”的无媒体运营经验的官员来选择报刊组织战略管理过程；（11）要注意到心理、社会和政治因素，以及支持它的信息设施和管理程序；（12）管理层要思想的开放。报刊组织在传媒产业竞争中应采取主动的而不是被动的态度，应当努力影响、预测和发起事件而不仅是对事件作出反应。战略管理就是以这种态度进行决策，它为决定报刊组织未来发展方向提供了一种合乎逻辑的、系统化的和客观的做法。对战略制订者来说，在选择行动方案时仅仅倚赖直觉通常会遇到很大的风险。成功的战略制订者要有足够的时间来思考报刊组织现在处于何处，未来又将向何处发展，并在此基础上在恰当的时间内确定并实施这一发展的计划与策略。
212）报刊组织战略管理过程中容易出现的错误进行战略管理活动是一个涉及面广而且复杂的过程。这一过程将把报刊组织带到一个未知的领域，它并不会提供一个现成的引发成功的药方，而是将报刊组织引上一条征途，并提供一个解决问题的框架。意识到战略规划过程中可能出现的错误，对于取得成功十分重要。一些主要的错误及问题如下：（1）利用战略规划获得决策与资源控制权；（2）仅仅为了职员任命和满足制度要求而进行战略规划；（3）过于急促的从制定任务过渡到战略制定；（4）不将战略规划传达给职员，致使操作层在黑暗中工作；（5）最高管理者作出很多与正式计划相矛盾的即兴式决定；（6）最高管理者不积极支持战略管理的制定；（7）不能以计划作为衡量绩效的标准；（8）让&计划员&而不是所有管理者进行战略规划；（9）未能让重要职员参与到战略规划进行的所有阶段来；（10）未能创造支持变革的合作环境；（11）将战略规划看作是不必要和不重要的；（12）埋头于日常问题而不能进行或不能以足够的精力进行战略规划；（13）战略规划的过程过于死板，以至压制了灵活性和创造性。（14）管理层成员间作出很多与正式计划相矛盾的决定，使职员无所适从。中国大陆报刊组织相当部份的管理层把自身在竞争中的失败归结于体制羁绊。与欧美办报刊有所不同，在社会主义中国大陆经营报刊，党性原则是立身之本；读者喜欢是市场定位；广告商感兴趣是财富之门。不让政府满意要被淘汰出局；不让读者满意是慢性自杀；不让广告商感兴趣不能脱贫致富。明确三方的地位和关系，尽可能地平衡三方的需求而找到结合点，又妥善处理三方可能发生的矛盾。这是中国社会主义市场经济条件下报刊组织的经营法则。B-7、报刊组织战略管理的全局性报刊组织战略旨在指导报刊组织全部管理活动，所追求的是报刊组织的
22总体效果而全部管理活动的重点是制定战略和实施战略。而制定战略和实施战略的关键都在于对报刊组织外部环境的变化进行分析，对报刊组织的内部条件和素质进行审核，并以此为前提确定报刊组织的战略目标，使三者之间达成动态平衡。战略管理是以报刊组织的全局为对象，其任务就在于通过战略制定、战略实施和日常管理，在保持这种动态平衡的条件下，实现报刊组织的战略目标。具体地说，战略管理不是强调报刊组织某一事业部或某一职能部门的重要性，而是通过制定报刊组织的使命、目标和战略来协调报刊组织的各部门自身的表现，而是它们对实现报刊组织的使命、目标、战略的贡献大小。这样也就使战略管理具有综合性和系统性的全局特点。例如《21世纪经济报道》和《经济观察报》。《21世纪经济报道》和《经济观察报》都采取了高价位的市场进入竞争模式，并一时成为读卖市场的领导者。高位定价竞争模式是以高于一般定价来进入读卖市场。一般有两种形式：一种是版面空间和在位报刊产品一致，价格要高于对方；一种是版面空间要大于在位报刊产品，而价格也要高于对方。这种价格战略适用于对细分市场的进入，一般目标市场要和现有市场相比有一定的收缩，或者说是要把现有目标市场中最有价值的一部分份额分离出来，予以专门化的满足。《21世纪经济报道》和《经济观察报》采用高位价格竞争模式所得好处是：过虑读者，减少非赢利性读者；降低对原有在位媒体的刺激程度，以免引起较强的阻击；获取较高的发行回报，减少市场波动引起的广告收入风险；降低前期投入的资本量，规避投资风险；节省资本，以优化到最需要的环节中去。《21世纪经济报道》和《经济观察报》崛起迅速，到2003年，这两家报纸无论广告刊登额还是影响力已经位居经济类报纸前茅，与上个世纪末成长起来的《中国经营报》共同占据市场领先位置。《21世纪经济报道》以“分析世界经济，促进中国经济；观察中国经济，引导良性发展”为宗旨，依托于南方报业传媒集团的优势资源，集合了一群强档产经、财经记者，团聚了一群业界、学术、商务精英，以务实、开放、求证的心态和全新的视角报道经济，全面传播21世纪00年代的经济理念；以全局展开、掌控全局的战略，在中国大陆设立五个新闻中心，十一个记者站。庞大专业的采编网络，深度新闻的快速采编，源源不断的出色报道，使
23《21世纪经济报道》有着超同类报纸的转载率——大量的报道被《华尔街日报》《金融时报》《时代》以及共同社、法新社等媒体转载，而且是真正进入香港零售市场的大陆商业报纸。B-8、报刊组织战略管理的主体性报刊组织战略的管理主体是高层管理人员。在有机的战略管理模型中，报刊组织环境、报刊组织、报刊组织战略制定、报刊组织战略实现/执行、报刊组织战略绩效五个部份构成了有机战略管理过程的主体。这是由于报刊组织管理层/高层管理人员能够统观报刊组织全局，了解报刊组织的全面情况，且具有对战略实施所需资源进行分配的权力。例如南方报业传媒集团。南方报业传媒集团由1949年创办的《南方日报》及其创办的系列报刊发展而来。在半个多世纪的发展历程中，《南方日报》以其不可替代的权威性、公信力和高品质的主流新闻和深度报道，确立了其在华南地区主流政经媒体地位，是广东唯一主打高端读者群的权威政经大报。南方报业传媒集团一方面强化了“南方”以文化为脉络，由报刊向多媒体发展，形成品牌集群和人才集群，在创业中持续创新的传统；另一方面确立了“南方”以资产为纽带，组建传媒集团公司，形成规范的公司治理结构，在改革中加速发展现代企业制度，提出了“媒体多品牌战略”，首先是培育出品牌报纸，以品牌报纸为龙头，除主报《南方日报》外，形成三个子报系列：南方周末报系、南方都市报报系、21世纪报系。在形成品牌和报系的过程中,采取“龙生龙，凤生凤”的媒体多品牌滚动发展路径，用优质品牌为龙头的报系来孵化新的子报子刊。这个集团现拥有“十报”（《南方日报》《南方周末》《南方都市报》《21世纪经济报道》《南方农村报》《南都周刊》《风尚周报》《理财周报》和与光明日报报业集团合办的《新京报》、与西江日报社合办的《西江日报》），“六刊”（《南方月刊》《城市画报》《名牌》《南方人物周刊》《２１世纪商业评论》《商旅周刊》），“三站”（南方网、南方报业网、奥一网），“一社”（南方日报出版社）。2003年，南方报业与光明日报报业集团联手打造的《新京报》强势进入
24北京报业市场，成为中国媒体跨地域经营的范本。南方报业传媒集团正在致力于高效整合配置资源，实现集团整体效益最大化。南方报业传媒集团在深耕传统平面媒体的同时，致力于实施新媒体挺进战略，加快网络媒体和手机媒体的发展速度，致力于开拓可发展媒体优势的相关产业，实现跨媒体、跨地区、跨行业经营上有突破性的进展。目前，集团成功构筑报纸、期刊和出版社、网络三大平台的立体化组合，逐渐往传媒业品牌集团的方向延伸，沿着打造国际文化传播业品牌的战略目标，以“品牌媒体创新力量”为轴，以平面媒体、网络媒体、移动媒体、图书出版、文化会展、文化实业和传媒的社会公益活动为“七大舰队”，使南方报业传媒集团呈现出更加丰富的品牌群体架构。2001年，国家教育部组织、全国百万学子参与投票的“新世纪中国大学生就业首选企业”调查中，“南方报业”跻身50强，是唯一上榜的报业集团。2001年以来，北京大学企业管理案例研究中心“中国最受尊敬企业”评选中，“南方报业”连续六年入选50强，其中2001年和2006年荣获“中国最受尊敬企业”称号。世界品牌实验室和世界经济论坛联合发布的2004年度“中国500最具价值品牌”排行榜中，“南方报业”有三家报纸闪亮上榜，年度又有四家上榜；在2007年度“中国500最具价值品牌”排行榜上，在未计南方报业传媒集团品牌价值的情况下，旗下的《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》四家报纸品牌价值达96.99亿元。南方报业传媒集团还积极探索资本运营模式，以各种方式加快发展对外合作，致力于推进体制创新、优化集团组织架构和战略管理体制，实现“控之有序，分之有度”的集团化管理目标。B-9、报刊组织战略管理的资源性报刊组织的资源，包括人力资源、实体财产和资金。在任何一种情况下，战略决策都需要在相当长的一段时间内致力于一系列的活动，而实施这些活动需要有大量的资源作为保证。因此，这就需要为保证战略目标的实现，对报刊组织的资源进行统筹规划，合理配置。2005年，深圳报业集团注册成立了全资企业法人——“深圳报业控股有限公司”，其思路是将集团内所有经营性文化产业部分逐渐注入其中，按“产权清晰、权责分明、政企分开、管理科学”的现代企业制度要求打造经营性文化产
25业的运营体系，力争使深圳报业控股有限公司作为报业集团整个文化化运营平台，统筹经营集团广告、发行、印务、物供、网络等经营性资源及统筹集团产业扩张、资本运作。至此，深圳报业集团不再扮演行政管理的角色，而是改为产权管理、投资管理、战略管理，围绕国有文化资产资源的保值增值来实施对其经营运作的监督管理。B-10、报刊组织战略管理的长远性战略管理中的战略决策是对报刊组织未来不少于五年的较长时期内，就报刊组织如何生存和发展等进行统筹规划。虽然这种决策以报刊组织外部环境和内部条件的当前情况为出发点，并且对报刊组织当前的采编经营活动有指导、限制作用，但是这一切是为了更长远的发展，是长期发展的起步。从这一点上来说，战略管理也是面向未来的管理，战略决策要以管理层所期望或预测将要发生的情况为基础。在迅速变化和竞争性的环境中，报刊组织要取得成功必须对未来的变化采取预应性的态势，这就需要企业做出长期性的战略计划。2005年8月，《北京青年报》控股千龙网，握有千龙网50.68%的股份，是绝对控股。千龙网的股东由原来的9家变为6家，分别是《北京青年报》、北京电视台、《北京日报》、北京人民广播电台、“实华开”和《北京晨报》。由此，北青传媒集团自日赴港上市后，正式开始了筹划已久的跨媒体战略。而实际上在北青内部一直在酝酿一个跨媒体集团的长远战略，包括平面媒体、网络媒体以及电台电视台均在北青的涉猎范围中，而控股千龙网只是这个战略中的前奏。这意味着，北青传媒集团做出的长期性的战略计划开始了第一步。B-11、报刊组织战略管理的适应性现今的报刊组织大都处在一个开放的系统中，它们影响着这些因素，但更通常地是受这些不能由报刊组织自身控制的因素所影响。因此在未来竞争的环境中，报刊组织要使自己占据有利地位并取得竞争优势，就必须考虑与读卖市场相关的因素，这包括读者、资金供给者、政策制定者、同行竞争者等外部因素，以使报刊组织的传播作业适应不断变化中的外部力量，报刊组织能够继续生存下去。
26例如《电脑报》的发展战略就是将品牌向业内扩展，对外合办了８种科普姊妹刊物，下设１３家独资或合资公司，报社的营业额和利税连年翻番，使自身实力加强，品牌得以巩固；异曲同工的还有《２１世纪经济报道》与海南省建设厅联袂举办的“博鳌２１世纪房地产论坛”；《经济观察报》与现代企业管理顾问中心共同举办的“企业危机管理高级论坛”；《中国经营报》《２１世纪经济报道》和《经济观察报》三家共同参与的“中国传媒年会”；《大河报》为了树立自己在中原强势媒体的“民生”形象，组织了自己的公益演出团。例如解放日报报业集团与上海纺织（集团）有限公司共同签署战略合作，寻求在打造时尚园区、拓展媒体品牌等方面实现共赢。这是解放日报报业集团探索与大企业、大集团实行“全面战略结盟”的的第一步。第二步，解放日报报业集团又与东渡国际（集团）有限公司签署战略合作协议，两大集团将嫁接优势品牌，携手拓展房地产市场等领域。这是解放日报报业集团实行“全面战略结盟”的又一举措。目前，解放日报报业集团还在与多个行业的领军企业洽谈战略合作，不少已进入实质商谈阶段。例如“东北副省级城市党报集团联盟”。该媒体联盟包括四大报业集团所属的21报8刊，联盟将以多边合作的形式，推进集团各项事业，特别是报业经营领域的合作。例如羊城晚报报业集团与南方广播影视传媒集团的“建立紧密的战略伙伴关系”。根据框架协议，双方充分发挥各自的优势和特色，在新闻宣传、广告经营、大型活动、联合推广等领域加强合作。比如，在新闻宣传方面，拟建立共同的采编信息网络交换平台，联合策划推出重大选题宣传报道；广告经营方面，拟联合举办大型客户推广活动，广告套餐整合营销等。双方还将建立集团总裁、社长联席会议制度，以协调推进合作事宜。例如长江日报报业集团与五家海外华文媒体签署协议，宣布建立战略合作伙伴关系，此举在华文传媒论坛历史上尚属首次。这五家海外华文媒体分别为：美国《侨报（美西版）》、加拿大《环球华报》、澳大利亚《墨尔本日报》、泰国《世界日报》和日本《中文导报》。签约双方承诺，本着新闻真实性原则并在充分尊重对方知识版权的前提下，双方同意相互
27提供新闻资讯、节目；本着符合需要的原则，双方同意对等交流新闻版面（时段），以发挥媒体的桥梁纽带作用，促进双方受众的沟通；建立双方高层管理人员、新闻采编播人员对等交流机制等。例如成都日报报业集团旗下博瑞传播与美国GALA媒体集团签署的传媒领域战略合作协议。通过合作，成都日报报业集团将充分利用其本土化经营优势和GALA媒体在广播、电视、IPTV、演艺、网络等领域的领先优势，打造适合中国大陆的一流媒体品牌，并共同开拓国际传媒市场。此次合作是成都日报报业集团以“资本和项目”为纽带打造符合国际传媒产业发展趋势的现代综合传媒集团的重要举措。例如佛山传媒集团与凤凰卫视有限公司的全面合作，先后签署的4份合作协议书和意向书包括：《佛山传媒集团与凤凰卫视有限公司合作发展协议书》、《凤凰卫视资讯频道落地协议书》、《佛山人民广播电台和同步传播战略合作意向书》等。根据协议，凤凰卫视将参与包括亚艺节在内的大型宣传活动的策划、包装等工作，佛山网络传媒将把凤凰资讯台从收费频道改为有线开路网络传输。双方还有意在广播领域进行深层次合作。例如广州日报报业集团与南非纳斯派斯集团签署的“第一次谈判谅解备忘录”，拟与广州日报报业集团系列报刊合作，完成合资公司的构建与运营。例如中国大陆首张中文卫星报《天津日报》2006年上星后，与美国《纽约时报》、英国《每日电讯》、俄罗斯《消息报》这些国际知名大报处在同一个发行体系中，在理论上实现了全球即时传版、即时出报、与各国华文读者只有“两分钟距离”（传播时间）接触；《新民晚报》从1996年开始相继在美国、澳大利亚、加拿大、英国等国家创立海外版，2007年又与希腊《中希时报》和法国《欧洲时报》两报联合创办《欧洲联合周报德国版》，这是《新民晚报》创办的第22个海外版；《今晚报》继《今晚报·美国版》、《今晚报·欧洲版》和《今晚报·南美版》之后，又在澳大利亚创办了《今晚报·澳洲版》；羊城晚报报业集团与侨鑫集团合作创办《澳洲新快报》；《知音》杂志创办了《知音·海外版》，在北美市场和台湾地区市场出版发行，并逐步拓展到港澳地区以及其他华人集中的国家；《中国国家地理》杂志社通过版权转让，2003年在日
28本东京出版了日文版；《中国新闻周刊》2007年在日本创办了《中国新闻周刊》日文版，通过日本五大发行公司进入日本25000多家书店、便利店、地铁站和书报亭销售；此外，《今晚报》《云南日报》《浙江日报》《读者》《女友》等也以各种方式抢滩海外的华文媒体市场。目前，经由中国图书进出口公司输出的报刊已经有《今晚报》《云南日报》《浙江日报》《读者》《女友》等5300多种；在中国出版对外贸易总公司与荷兰卫星报纸公司采取销售提成方式进行的合作项目中，已经有《中国日报》《上海日报》《商业周刊》《天津日报》等报刊实现了超越传统邮寄发行的越洋输出，2005年下半年试售的一个季度里，《中国日报》销售了268份，《上海日报》售出了583份，虽然数量很少，但新技术对于报刊内容传输的巨大作用已经得到了初步体现。B-12、报刊组织制订或修改其战略的时机1）纯粹从时间安排的角度考虑。2）报刊组织面临经营困难。3）报刊组织所处的内、外环境发生了一些根本性变化。4）报刊组织战略的实施结果与原定和目标产生了重大差异，而且这种差异不是来自实施不利。B-13、报刊组织战略管理的过程模型及其要素1）第一阶段：报刊组织的战略分析。要素：战略分析的主要目的是评价影响报刊组织目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。2）第二阶段：报刊组织的战略规划。要素：报刊组织战略规划是报刊组织战略管理的核心。3）第三阶段：报刊组织的战略实施。
29要素：报刊组织的战略实施就是将战略转化为行动。4）第四阶段：报刊组织的战略控制。要素：报刊组织的战略控制主要是随着报刊组织战略环境的变化、报刊组织战略规划的实施进度与成效对报刊组织及报刊产品的战略规划和实施方法、资源进行调整与修正。有关报刊组织战略管理过程模型的内容与实例，我们将在后面的章节里详述。B-14、报刊组织战略管理的层次报刊组织的战略可以划分为组织战略、竞争战略和职能战略管理三个层次。1）组织战略组织战略（也称公司战略，Corporate Strategy)。组织战略的研究对象是一个由一些相对独立的业务或事业单位(Strategic BusinessUnits，简称SBU)组合成的报刊组织整体。组织战略是一个报刊组织的整体战略总纲，是报刊组织最高管理层指导和控制报刊组织的一切行为的最高行动纲领。组织战略主要强调两个方面的问题，一是“我们应该做什么业务”，即确定报刊组织的使命与任务，报刊产品与读卖市场领域；二是“我们怎样去管理这些业务”，即在报刊组织不同的战略事业单位之间如何分配资源以及采取何种成长方向等。2）竞争战略竞争战略（也称事业部战略，或称分公司战略，SBU Strategy)。竞争战略是在报刊组织战略指导下，各个战略事业单位(SBU)制定的部门战略，是主组织战略之下的子组织战略。竞争战略主要研究的是报刊产品和报刊服务在读卖市场上的竞争问题。3）职能战略
30职能战略(Functional Strategy)是为贯彻、实施和支持组织战略与竞争战略而在报刊组织特定的职能管理领域制定的战略。职能战略的重点是提高报刊组织资源的利用效率，使报刊组织资源的利用效率最大化。职能战略一般可分为营销战略、人事战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战略等。4）必须把三个层次的战略结合起来组织战略、竞争战略与职能战略一起构成了报刊组织战略体系。在一个报刊组织内部，报刊组织战略的各个层次之间是相互联系，相互配合的。报刊组织每一层次的战略都构成下一层次的战略环境，同时，低一级的战略又为上一级战略目标的实现提供保障和支持。所以，一个报刊组织要想实现其总体战略目标，必须把三个层次的战略结合起来。中国大陆报刊组织尤其是集团报刊组织倘若要成为世界报刊组织中的大家者、强势者，除了要加快政治体制改革并以此做为利好前提、利好背景之外，还得加快管理层从事务型组织向学习型组织的转变，尽快地将自己提高到能与世界级的报刊组织在公司战略、竞争战略、职能战略层面上对话、过招。于此，中国大陆报刊组织的高层管理人不仅是谙熟新闻与传播学、行政管理学的媒体领导者，还应当是谙熟管理学、管理经济学、西方经济学、市场营销学、质量管理学、组织行为学、人力资源开发与管理、经济法律原理与实务、分销渠道设计与管理、企业文化建设、电子商务、生产与运作管理、财务管理、、技术创新管理、企业竞争力提升战略、企业战略管理等等MBA/DBA的系列管理知识和管理经验的媒体职业经理人；再就是坚持自身的人格与内涵的提升，使个人的理念与气质能够成为传媒产业职业道德的楷模。这些是必须的，也是必然的。B-15、中国大陆报刊组织对战略管理定义的解读中国大陆报刊组织的一些先锋队成员像南方报业传媒集团等成立了战略运营部。实际上，中国大陆报刊组织还未具有战略管理方面成熟的、完整的理论。但那些优秀报刊组织或曰先锋队成员，却不泛在一个方面
31或数个方面拥有成熟的、完整的实践，且自觉或不自觉地实践着“四层级战略”。四层级战略由四个相互一致的战略层级构成，每一层战略又构成了下一层战略的基础。在中国大陆报刊组织，管理层有这些理论意识的不在个别。——第一层级：他们实践了基本战略。确定报刊组织要进入读卖市场的哪一领域，如何应用电子技术，如何管理风险，提供怎样的报刊产品（服务）组合。基本战略引导报刊组织考察内外部信息，并做出假设。根据这些假设，报刊组织进而做出对进入读卖市场的哪一领域的选择。——第二层级：他们实践了发展战略。报刊组织如何发展，如何管理不确定性，如何促使报刊组织升华，如何配置组织资源。发展战略的作用在于：对外抢占更多有效资源；在不确定因素中寻找报刊组织发展的机会，把优化资源配置发展战略建筑在报刊组织的基本战略之上，使其成为报刊组织发展的加速器。——第三层级：他们实践了竞争战略。报刊组织如何在生态链中壮大，如何占有有效资源，如何获得最大回报。竞争战略是成功的基础，它在中国大陆报刊组织的相互竞争中被运用的最多，因之观念也较明晰：如“报刊组织必须重新组合自身原有的优势才能建立新的竞争优势”的观念；如“报刊组织设立的市场障碍只有得到同行认可才会起作用”的观念；如“报刊组织无法阻止竞争对手进入自己的市场，除非对手不想进来”的观念；如“传统的长期规划并不能长远，只有战略管理才能长远”的观念；如“长期的成功并非依靠静态的长期战略，而是需要一种动态战略以建立起一系列的短期优势”的观念。——第四层级：他们实践了指导战略。报刊组织如何运营内外部的所有职能和流程，如何驾驭这些职能和流程的方向，如何发挥这些职能和流程的作用。他们在实践中特别感受到指导战略包含的内外部共十四个细项战略的管理难度。对内的七个战略包括：信息资讯，技术研发，资本运作，人力资源，盈利模式，资源配置，知识管理；对外的七个战略包括：市场竞争，宣传推广，营销控制，传播通道，媒体服务，战略联盟，产品增值。指导战略建立在前三层战略之上，面向基本战略，使BPR（流
32程再造）应变和创新成为经常化。C、战略管理是竞争环境中的报刊组织求生存的需要C-1、中国大陆读卖市场有一万个以上的报刊组织在运营关于报刊产品，我们从中华人民共和国新闻出版总署计划财务司2008年7月21日的一份文件获悉：——2007年中国大陆报刊组织共出版了杂志9468种，平均期印数16697万册，总印数30.41亿册，定价总金额170.93亿元；其中综合类杂志479种，哲学、社会科学类杂志2339种，自然科学、技术类杂志4713种，文化、教育类杂志1175种，文学、艺术类杂志613种，少儿读物类杂志98种，画刊类杂志51种。——2007年中国大陆报刊组织共出版了报纸1938种，平均期印数20545.37万份，总印数437.99亿份，定价总金额306.53亿元；其中全国性报纸221种，省级报纸816种，地市级报纸882种，县级报纸19种，综合报纸809种，专业报纸1129种。新闻出版总署的这一资讯表明，在中国大陆的读卖市场，有着一万个以上的报刊组织在运营，在销售。或者说，有着11406个报刊产品处在泛生存的纸质媒体竞争环境中。它们的发展状况极其悬殊，有的报刊发行量超过200万份，有的则不足千份，有的报刊产品年广告收入超过人民币10亿元，甚至接近30亿元，而很多报刊则连年亏损。C-2、中国与国外发达报刊组织相比实力差距悬殊传媒产业是一个具有较高的资本门槛和规模效应的行业,从国内外经验来看,传媒产业的发展已普遍趋向于大资本、大融合的跨传媒集团模式。
33改革开放以来,中国大陆的报刊组织的经济营收取得了瞩目的发展,读卖市场也得到很大的扩展。自1996年《广州日报》作为报业集团试点单位组建中国大陆第一家报业集团，至2004年11月贵州日报报业集团成立，中国大陆已经有了43家报业集团，其中地方报业集团有41家。随着对地市报刊的调整，这些报业集团几乎囊括了本地所有的报刊，实现了对资源的有效整合与重新配置，达到规模扩张，形成规模优势，实现规模效益。但是，与国外发达的报刊组织相比,实力差距还很悬殊。在中国大陆的39家报业集团中,实力最强的广州日报报业集团2005年的广告收入为27亿人民币,而美国最大报业集团甘尼特公司2000年的经营总收入就超过62亿美元(约合510亿人民币)；日本销量最高的报纸《读卖新闻》的日发行量为1440万份,而人口10倍于日本的中国大陆，发行量最高的报纸《参考消息》的发行量仅270万份。无论是从广告还是从发行这两块直接决定报刊组织生存的价值领域来看,中国大陆和国外报刊组织的差距是十分明显的。美国主要报刊组织基本上是上市公司，截至日,美国传媒业共有195家上市公司,其中广告业50家,广播电视业84家,出版业61家,总市值4524亿美元,平均市盈率57倍,远远高于20倍的美国股市平均市盈率,可见美国资本市场对传媒业仍然十分看好。默多克的新闻集团起源于1923年在澳大利亚的阿德瑞德创刊的一份地方性报纸《新闻报》,它是由鲁伯特·默多克的父亲凯斯爵士发起的。从1948年起步,到1953年的5年时间,资产从一千万美金增加到十亿美金,增长了一百倍,其诀窍就是上市融资,不断并购。2002年,新闻集团在全球五百强公司中排名364位,是美国最大的电视台集团,也是世界上最大的英文报纸发行商。要让中国大陆报刊组织等待自身积累增长建立起像新闻集团、时代华纳、甘尼特公司那样的国际传媒集团,可以说是在一个长时期还不可能。中国大陆报刊组织除了继续自力更生,加速积累,改革媒体投融资体制,实行产业经营与资本经营相结合,加速实现资本扩张和产业规模的扩张外，就是立即、全面导入报刊组织战略管理。C-3、中国大陆报刊组织的广告营收进入平稳发展期
34广告营收是度量报刊组织战略管理业绩的指标之一，也是决定报刊组织能否持续推动战略管理的动力之一。中国大陆报刊组织自上世纪九十年代始，“报刊组织-报刊产品-报刊读者-报刊广告-报刊品牌-报刊资本”这一自觉或非自觉的市场化流水线模式已逐渐成型。经过多年的跑马圈地式的发展，报刊广告市场规模已达年营收人民币数百亿元。2007年，中国大陆报刊组织的广告营收继续平稳增长。慧聪媒体研究中心根据大陆主要报刊刊例价格的统计，2007年报刊组织的广告市场总额为人民币808.71亿元，比2006年同期增长7.64%。这是自2005年广告经营的拐点以来，中国大陆报刊组织的广告营收增速连续第三年低于 GDP 的增长速度。也就是说，中国大陆报刊组织的广告营收已经度过高速增长时代而开始进入了平稳发展期。在2007年报刊广告市场的营收总额808.71亿元中，报纸共刊登广告728.56 亿元，杂志共刊登广告80.15亿元，报纸、杂志的广告营收额之比为9.9:1，而2004年这一比例为11.3：1。由此可以看出，虽然与报纸相比杂志的广告量仍然很小，但是其在总体中的比例却在不断地提升，报纸、杂志广告之间的不均衡性得到进一步的改善。从增长情况来看，报纸广告比去年同期增长6.82%，而杂志广告的增长率为15.73%，杂志广告增速是报纸的两倍多。与报纸相比，杂志是典型的窄众类平面媒体，读者定位相对高端、更为细分，能够满足特定读者的需求，随着新媒体的发展及读者阅读需求的变化，杂志媒体越来越受到广告商的青睐，因此目前中国大陆报业集团组织大都有两至三个杂志产品。而完全采编出版杂志产品的期刊集团在中国大陆报刊组织中颇有位置，如家庭期刊集团和知音期刊集团。家庭期刊集团成立于日，是经国家新闻出版总署批准成立的中国第一家期刊集团。主产品《家庭》杂志在1998年5月的发行量突破300万，1999年1月由月刊改为半月刊后，发行量再度大幅增长，发行到海外27个国家和地区，发行量一直稳居文化综合类期刊前茅——2001年4月召开的第33届世界期刊联盟大会公布：年《家庭》的发行量在全球文化综合类期刊中排名第八。家庭期刊集团除办好品牌核心刊《家庭》（上半月刊）外，还拥有《家庭》（下半月刊）《家庭》（月
35末刊）《孩子》《私人理财》《旅游界》等品牌系列刊；家庭期刊集团成立了影视音像制作公司和家庭网站，建立了光盘生产线，成为迄今为止中国大陆唯一拥有光盘生产线的报刊组织；家庭期刊集团还投资了人民币2500万元参与合办高等学府——广东女子职业技术学院。知音期刊集团总资产逾人民币3亿元，有形资产1.5亿元，主产品《知音》杂志是全国报刊转载和影视改编率最高的期刊之一；2003年6月，《知音》月发行量突破450万册，其发行量居世界综合性期刊最新排名第6位；《知音·海外版》期发行也稳步攀升到50万份。与此同时，《知音》杂志的经济效益也大幅度提升：年创利税6800万元，仅为国家创税一项就高达2600万元，人均创利税60万元。知音期刊集团的《知音》品牌系列刊有《打工》（半月刊）《好日子》（月刊）《商界名家》《财智文摘》《良友文摘》等。然而，中国大陆报刊组织的杂志产品的发展潜力却尚待进一步发掘。据可查的统计，2004年中国大陆的杂志产品共有8000多种，真正盈利的仅200家左右，其中发行量最小的不足1000份；一个省的杂志产品总广告额往往还不如美国一本知名杂志一年的广告额。由此可知，中国大陆期刊组织的总体实力偏弱，核心竞争力不强。C-3-表：2007年中国大陆主要报刊组织的广告经营额及增长（单位：亿元、% ）报刊产品 2007年
同比增长率 2006
100.00%杂志
751.31制表：慧聪媒体研究中心从这个表看到，2007年中国大陆报刊组织的广告营收平稳增长，而且读卖市场细分更加明显。国民经济的总体发展状况及报刊组织本身的发展进程决定了广告市场的变化。总体来看，受政策影响较小的行业仍会健康快速增长，预计2008年年底中国大陆报刊组织的广告营收将继续平稳增长。
36C-4、中国大陆读卖市场的增长速度放缓1）非主流报刊组织和非强势报刊产品的生存环境堪忧由于新媒体的快速发展，报刊组织的生存环境面临考验，然而任何事情都有两面，激烈竞争的正面效果促使了主流报刊组织努力增强战略管理意识，推动强势报刊产品在更高的层次上获得发展。这中间，同时还夹有电质媒体——广播、电视、网站及新媒体的中国大陆视听市场的“板块挤压”——许多非主流报刊组织和非强势报刊产品的生存环境堪忧。中国大陆报刊组织在互联网上的发展，从形态上说，经历了两个阶段：从1995年至1999年下半年，是报纸网络版或称电子版的阶段；2000年以后，进入了以新闻为主的综合性网站阶段。随着新兴电子数字媒体的蓬勃发展，中国大陆的报刊读者正在不断向互联网、手机等互动、即时型数字媒体转移。根据世界报业协会（WAN）的统计数据，在过去的5年时间里，只有印度、东欧等报业发展起点较低的国家其传统报业市场有强劲增长，而世界主要报业大国如美国、日本、德国、英国等，已明显进入发行量下降的通道，传统报业市场正面临着严峻的挑战。中国大陆的读卖市场近两年的增长速度也已经明显放缓，进入了报刊组织发展的稳定期。在许多中心城市的读卖市场，报刊产品的发行量和广告营收已出现负增长。进入2008年之来，随着国家新劳动法实施带来的采、编、经营职员成本的增加以及纸张价格的大幅上涨，中国大陆的报刊组织又将面临更具挑战的一年。不过，可以预见的是在今后相当长的时间里，由于纸质媒体有着便于携带和阅读、读者长久的阅读习惯不可替代的特点，令报刊组织在今后相当长的时间内，仍将是最主要的和最普及的中国大陆的媒体产品之一。2）更好地适应读卖市场需求包括潜在需求的变化报刊组织战略是从报刊组织全局和长远的观点来研究报刊组织生存和发展的重大问题。中国大陆报刊组织先锋队成员的管理层认同，报刊产品能否更好地适应环境，或者说能否更好地适应读卖市场需求包括潜在
37需求的变化，决定着报刊组织对于竞争对手是否具有竞争优势，从而决定了报刊产品生存和发展的空间和潜力。这在京畿、长三角、珠三角三大读卖市场的报业集团等强势报刊组织领导人多次多处的发言中可以感受到。今时，市场经济动荡不定，市场需求结构的多样化与个性化，中国大陆报刊组织及报刊产品的经营环境发生着剧烈变化，报刊组织兼并的现象在中国大陆已经发生数百起并将继续发生着。作为平面媒体，作为中国大陆社会经济一个单元的报刊组织，报刊组织在这种环境中经营，面对的复杂性与日俱增，生存环境变得越来越艰难，不确定性因素越来越难以把握。然而，传统的战略管理理论仍将报刊组织看作是一部机械组织，这种机械模式的观点严重制约了中国大陆报刊组织对环境变化的反应。当报刊组织处在这个不断变化的环境中，一些先锋报刊组织率先应变，媒体业内竞争更异常激烈，而保守的报刊组织则被动地与它所处的环境保持互动。报刊组织只有用组织战略来引领报刊组织的一切资源，才可能实现资源到资本的良性转化，才可能使报刊组织从低端走向高端。但组织战略的执行和落实，仅靠报刊组织传统的管理职能的发挥，往往起不到理想的效果。究其因，是由于报刊组织战略和旧有的各项管理职能相距甚远，旧有的管理职能工作只能被动地服务于报刊业务发展需要，而不能发挥其主动的功能来实现报刊组织战略的发展。例如：一家由北方来南方打造某生活资讯类报刊产品的报刊组织，在某阶段实施规模发展，急需大量记者编辑，人力资源部就突击招聘了一百多名新进职员，表面上是及时地迅速地满足了报刊组织的扩张需要，但实际上由于缺乏对报刊组织战略充分理解，结果仅能导致在采编稿件数量上完成任务，而报刊产品质量的整体效果欠佳。再如：一家由南方到东部打造某理财资讯类报刊产品的报刊组织，短时间内建立了新的营销体系，开展大客户营销业务，部门增设及职员到位后，工作效果却不理想，部署工作一直不能到位。
38又如：一家从东部转到南方来打造某股市基金类报刊产品的报刊组织，与原有的采编经营管理团队的磨合存在着体制障碍，两方人马无论是经营业务上还是采编业务上都不可能在短时间内投契合欢，目前已未能在一个季度内达到预期的合作效果，而未来的年度营收预期目标也不持乐观因素。诸如这些现象，都是报刊组织战略和管理系统未有效地结合、战略目标导向不清、内外环境的障碍没有在战略规划中得到重视和解决方案、经理人的职业规划同报刊组织的发展脱节、管理层对当地环境的分析和判断有偏差等等的结果。只有将报刊组织战略和管理系统及运行程序有机的结合在一起，建立同组织战略相匹配的管理系统，才可能从根本上消除不良现象在报刊组织的发生，实现战略管理在报刊组织的执行问题。3）提升报刊组织战略管理的层次日，国家新闻出版总署在部署今后三年的新闻出版改革会议上，总署党组书记、署长柳斌杰说，（报刊组织）在原有模式上修修补补，只是改良；建立一套适合市场经济体制的生产、流通、消费模式，才是改革。他强调，新闻出版改革今年要有大突破，政府将进一步完善宏观环境，加大对改革的支持力度和推动力度，推动部委出版单位按不同类型兼并重组转企改制；进一步深化对改革开放的认识，增强改革的自觉性，要从大局考虑新闻出版业的体制改革，不改革，整个行业将成为孤岛，难以适应市场经济大环境；进一步解放思想，转变观念，大胆探索、大胆实践，什么体制适合发展就用什么体制，什么机制管用就用什么机制，在改革创新中走出一条有中国特色的发展之路；进一步明确新闻出版改革总体部署，三年内基本完成体制改革，打破地域、行业限制，形成统一开放有序的大市场格局。据新闻出版总署公示的资讯称，新闻出版改革任务相当于文化体制改革任务的三分之二，任务艰巨。今后三年新闻出版改革时间表、路线图也基本确定。会议透露，报刊组织的改革将分三步走，国有企业主办的报刊社改革排在第一阶段，依次是行业协会等社会团体主办的报刊社、部委所属报刊社，目标是培育10至15家大型综合性传媒集团；整合行业、学科等多种资源，培育强势期刊群。
39新闻出版总署公示的这一资讯眧显了这样的局面：报刊产品正处在占领他人市场或被他人占领己有市场的大变革时代，是“活着出版”还是“死着出版”的抉择时代。报刊产品要在这样激烈的媒体竞争时代中生存与发展，仅仅靠传统的那种组织好报刊组织内部生产和经营的方式已远远不够了。未来10年中国大陆的“数字报业”将改变传统报业形态，以互联网为代表的新型传播技术将重塑报刊产品形态。因此在三五年内，加快战略转型、加快向数字内容提供商转型、加快迎解报刊产品数字2.0时代，向“数字报业”发展将在中国大陆报刊组织中形成共识。那么，导入高效的报刊组织战略管理在当前异常激烈的竞争环境中显得非常重要；加强报刊组织对战略管理的认识，提升报刊组织战略管理的层次，从而对中国大陆报刊组织发展产生积极的推动影响显得尤为重要。C-5、建设品牌是中国大陆报刊组织管理层的共识1979年广东省公开发行的报纸产品只有８种，到1998年已增加到130多种，报纸数量和总印张都仅次于集中了所有中央级报纸的北京而位居全国各省市之首。尤其是从1996年5月到1998年5月，在广州一个城市里竟先后出现了广州日报社、南方日报社、羊城晚报社三大报业集团。目前三大集团共拥有30多种报刊产品，每期平均发行总量超过700万份。与此同时，这三家报刊组织都拥有设施先进、实力雄厚的印刷厂或印务中心，承印国内200多种报刊产品，还经营有连锁店、房地产、纸业等非新闻性企业。在多年前，这三家报刊组织都各自有自已的发行范围和读者群，彼此之间和平共处，很少言及竞争。自从组成这三大报业集团后，生存之战已超越政闻之战，为争夺中国最富庶的珠江三角洲地区读卖市场，它们相互之间的竞争已达到空前惨烈的程度。然而竞争出英强。世界品牌实验室(World Brand Lab)和《世界经理人》发布的2007年（第四届）“中国500最具价值品牌”排行榜显示，《广州日报》以55.30亿的品牌价值紧随《人民日报》（58.19亿）、《参考消息》（57.97亿），第三次跻身中国平面媒体品牌价值的三鼎甲，且升幅达6.62亿之多。日，世界品牌实验室在京又发布了2008年(第五届)“中国500最具价值品牌排行榜”，《羊城晚报》以品牌价值61.98亿元排名国内传媒产业第六位。在过往四届的“中国500最具价值品牌”榜单中，2004年《羊城晚报》以43亿元的品牌价值位居国内传
40媒产业第六；2005年增加到44.7亿元；2006年达47.98亿元；2007年增至55.29亿元，增幅15%；2008年又增12%，达到61.98亿元。五年时间，《羊城晚报》品牌价值增加了近19亿元，连续多年稳居国内传媒业第六位。报刊品牌决定了报刊产品的价值，同时也决定着这份报刊产品在资本市场、资源整合领域的生命力和号召力。报刊品牌的提升归决于一个报刊品牌能否在读卖市场允许的时间里和空间内实现最大创新和获得最富活力。在中国大陆报刊组织的新旧交替的转型期，报刊组织能否更加完善的巩固自己的品牌，并利用各自的品牌优势挖掘更大的价值，将成为报刊组织未来长时间竞争的核心，而要树立报刊组织的品牌竞争力，就要持续成长，必须深谋远虑，必须有战略眼光，确定战略定位，明确战略重点，抓好战略规划，并加以有效地实施。这已成为中国大陆报刊组织管理层的共识。D、中国大陆报刊组织对战略管理的认识但是，很多中国大陆的报刊组织的管理层除了热衷品牌建设，多年来缺乏战略思考和战略管理。他们的大部份时间和精力由于不得已的原因而用于战略之外的功夫。当然，从20世纪90年代初始，中国大陆报刊组织的一批先锋队就率先进入初级的读卖市场运作，历经十余年，整个传媒产业收入增长了三十多倍，成为国民经济中增长最快的行业之一。也就是因为有了这一批先锋队进入初级的读卖市场运作的经历，中国大陆报刊组织就产生了在战略管理方面的浅层次的实践与借入性的理论。这里说的“借入”，就是借企业战略管理的理论导入到报刊组织的运营中。但是时至今日，中国大陆的报刊组织的绝大多数管理层还未真正认识或懂得战略管理的意义或益处。日，在中国最南端的城市三亚举行了一场“类战略管理”的“报刊经营实用策略与发行渠道优化战略高峰论坛”。参加会议的报刊组织很“杂”，有《瑞丽》《都市丽人》《汽车之友》《猫和老鼠》《婴儿母亲》《时尚》《上海服饰》《新广播》《益寿文摘》《科幻世
41界》《都市主妇》《合肥晚报》《轿车情报》《远望新潮电子》《摄影之友》《NBA时空》《嘉人》《时装》《婚姻与家庭》《玩家旅游》《都市心情》等各式杂志的高层管理人，有《京华时报》《中国汽车报》《电脑报》《电脑商情报》《经济日报》《新女报》等各式报纸的高层管理人，还有广州日报报业集团、重庆日报报业集团的高层管理人。在为期四天的会议中，现可查到的主题演讲，有世纪华文研究总监蔡正鹏所作的《报刊发行的精细化经营——数据在发行中的作用》，有北京瑞丽杂志社战略总监徐鸿煊所作的《品牌媒体实战策略》，有世纪华文总经理田珂所做《受众定位是制胜媒体市场的关键》，有广州日报社发行处处长赵文华博士所作的《渠道驾驭力》。论文发布的数量与报刊组织的与会数量悬殊。从中可知，真正来探讨战略管理的出品人、社长、总编、总经理以及经营部、发行部、广告部等高级职员并不多，因为大多数人是冲着“海南特色沙滩烧烤沙龙等系列主题活动”来的。中国大陆报刊组织长期以来受计划经济体制和计划经济思维的影响，对战略管理未予以足够的深究，报刊组织中的个别优秀者有战略和实施战略管理知识和能力的也只是近几年的事。因此，在战略管理方面，中国大陆的报刊组织相对发达国家的报刊组织而言尚属初级阶段。D-1、决策随意中国大陆报刊组织中许多失策，根本原因是缺乏战略管理和与其相应的战略定位。这不仅因为是中国报刊组织战略管理整体水平低，对其价值认知不足、决策随意；还因为多数报刊组织不重视战略管理，没有做好战略定位工作，盲目追随市场热点，机会至上，心态势利，这使得报刊组织为短期利益蒙蔽，看不到报刊组织及其产品长期的目标，使报刊组织的运营偏离了报刊组织的战略定位。D-2、战略趋同中国大陆报刊组织战略的趋同化严重，在制定战略时乐于走捷径，盲目模仿成功报刊组织的战略模式，许多报刊组织的战略思想、手段、方式等如出一辙，以致报刊产品间的战略趋同严重到了彼此可以互换的地
42步，这使得报刊组织在产品和生命周期上也趋于同化而无竞争力。同化的组织战略自然不会给报刊组织带来生命力，而造成趋同的因素除了图解政治、上级领导或主管部门意图要求以外，那就是战略与报刊组织的实际运营相分离。报刊组织战略定位要求实事求是，要求定位要与报刊组织的特殊环境相匹配，要求报刊组织战略要经济合理，也要与别的报刊组织形成区隔和差异。D-3、体制羁绊解放日报报业集团一手抓数字技术，一手借上市成功地成为新华传媒实际的控制源；湖南的《潇湘晨报》也是一手收购红网，一手筹备整个新闻集团的上市。还有其他许多报刊组织都做了同类探索，同样以数字技术延伸报刊产品的产业链，图谋通过融资、并购多元化地发展。但是，在新闻采编业务不能与上市公司同体捆绑的情况下，媒体上市只是个银样蜡头枪，好看不好用。D-4、短期效益中国大陆许多报刊组织的战略管理以短期的效益为导向，将短期运营活动替作报刊组织战略，致使报刊组织战略核心的定位被忽视。以短期利益为导向的报刊组织管理层认为战略管理太遥远，解决不了眼下困难；认为报刊组织战略管理是上级主管部门的事；认为搞战略管理是形式主义；认为领导班子在任期的三四年内搞战略管理没有益处；认为战略管理在报刊组织发展过程中可有可无，不能给报刊组织及其产品带来即时效益，因而在报刊组织运营过程中注重一时的效率，只在战术上下功夫。诸如此类，造成不少报刊组织的产品曾经有过“一招失误，全盘皆输”的败局。报刊组织导入的管理理念可以一时取得短期的优势，但在市场竞争日趋复杂与媒体科技不断革新的时代，任何管理理念带来的竞争优势都面临着被复制或替代的威胁。要解决这种报刊组织战略管理中出现的这些问题，就须将战略定位导入报刊组织战略管理过程，它能将报刊组织长期利益与报刊的短期效益整合一体，使报刊组织的管理者在一个新的层面
43上思考报刊组织的发展之道。广州日报社就是一个里程碑的典范。在中国大陆，束缚报刊组织健康快速发展的体制弊端和机制障碍仍然存在，特别是随着信息传播技术的日新月异以及新媒体市场竞争力的迅速提升，报刊组织作为内容产业中一个主导性行业的地位正遭遇着前所未有的挑战，报刊经营管理工作也面临着巨大的压力：一是数字化挑战；二是国际化挑战；三是多元化挑战。报刊组织正处在淘汰别人或被别人淘汰的大变革时代，是生与死的抉择时代。要在这样激烈的竞争时代中生存与发展，仅仅靠组织好报刊组织内部的生产经营已远远不够了。在新的传播格局下，要求中国大陆报刊组织必须抓住报刊业战略转型的机遇期，以科学发展观为统领，以更加长远的战略眼光、以创新的理念和规范的管理，推动和提升报刊业的经营管理水平。因此，高效的报刊组织战略管理在当前异常激烈的竞争环境中，尤其显得重要。报刊组织要生存，必须持续成长，必须深谋远虑，必须有战略眼光，必须确定战略定位，必须明确战略重点，必须抓好战略策划并加以有效