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选择怎样的微商项目
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你可能喜欢10个好友，8个微商——月入五十万是门怎样的生意？
本文来源于微信公众号：经纬创投微信ID：matrixpartnerschina写这篇文章缘起于，主页君在后台留言中发现了几位将“极致创新”发挥到一定境界的朋友。事情是这样的：我们经常会在文章推送后的第一时间收到一些还不错的留言，但当你精选这条留言后的半个小时，再去看就会发现这位朋友不仅改了头像，还改了微信昵称。而且呢，微信名还非常亮眼，一般都是以“产品 / 业务+欢迎加微信+微信号”的形式出现。(被蒙在鼓里的主页君多次深刻地反思自己为何如此不细心，后来才发现被套路了)通过卧底观察和采访，我们发现，他们确实还蛮敬业和有趣的，以及特别擅长挖掘“人性的欲望”和背后的商机。谁没屏蔽过几个微商朋友，然而又在深夜之时偷偷地窥视他们的上新呢?这个群体中的KOL，也是把互联网“乐于分享”的精神用到了极致，他们会通过出书传授一些成功学的秘籍，主页君都认真翻看了一下，毕竟也很好奇如何做到月入五十万。在这个过程中，我们也看到了一些蛮有趣的数据——据 2017 年中国社科院和腾讯大数据发布的《社交网络与赋能研究报告》显示：中国超过半数的年轻人愿意尝试以互联网和社交网络为平台的职业，其中排名第一的是“微商”，比例达到30.3%;据《 2016 年中国微商行业发展研究报告》显示：截止 2016 年底，微商的总体市场规模已达到3607. 3 亿元，同比增长了98%;微商从业规模达到 1535 万人，同比增长22%。看到这些数据后，我们还是蛮吃惊的。都说互联网已经开始上下延伸，今后拼的不仅是创新，还要拼谁能够真正充分延展用户价值，谁又能以最低的成本去获客留存等等。不管这个行业被调侃几多，他们确实是蛮拼的。那么这一次，让我们像“走进科学”一样走进TA们吧，以下，Enjoy：微商在“引蝶和裂变”这件事上，除了极致创新的打法之外，也非常注重“对症下药”，即一切的营销归到原点，还是对目标用户的锁定。所以一开始，我们决定先对微商的“目标用户”做一个简单的画像，更便于大家对后文方法论的理解。中低收入的女性是微商的主要用户，所以大多微商产品“类目单一，门槛较低，性价比高”，相比线下或传统电商有价格优势;&微商近半数的用户分布在三四线城市，由于获取信息的渠道匮乏，他们更容易接受“人际传播”和“朋友圈购买”，也更容易受“口碑和KOL”的影响;&不同年龄用户购买产品侧重点不同， 30 岁以下用户以美为主， 30 岁以上用户以吃为主。微商会根据朋友圈的年龄构成，选择主攻战场......以下，是他们的具体打法：他们特别懂抢占流量的入口“我们说的是起名和抢占用户时间的艺术”?&一个好名字是保证流量的基础如果去翻看微信通信录，会发现微商总是排在最前端的一群人，仅次于“星标用户”。不管是葬爱家族还是二次元少年，他们起名字的方法论，遵循“高效连接客户”的原则。常见的模板是：A字母打头+业务 / 产品种类+手机 / 微信号码。光是字母A开头，是不够的。由于微信通讯录的联系人排序按字母序逐个呈现，比如A apple就一定排在A dodo前面。这也是微商们在起名时比较注意的点，想尽一切办法“加足戏”。&?&抢占用户的关键在于研究他们的时间根据多份社会消费心理调查报告显示，深夜是人们购买行为最不理智的时段。在 2017 年的“双11”，上亿“剁手党”的战斗力足足持续到了凌晨四点。根据阿里大数据显示，每月在 0 点至 4 点之间，打开天猫、淘宝 4 次以上的人数超过 8000 万。其中，20%的深夜剁手党每月登陆 12 次以上。也就是说，有 1600 万中国人，平均每周就有超过 3 个晚上，在 0 点以后开启“夜淘族”模式。而且他们中的大多数购买能力较强。为了顺应这种新的生活习惯，微商不会选择在工作日的白天去刷屏，而是在晚上 9 点- 12 点开始定时发布商品信息。这种方式不仅更容易被大家接受，也节省了在营销上所付出的“时间成本”。?&不是什么产品都能带来红利一个好产品是微商安身立命的根本，如果前期产品没有选好，那么后期的一切包括推广、成交、售后、裂变都会困难重重。微商选择产品的三大原则是：?就近原则：尽量选择自己家乡的特色产品，为的是给用户留下“我的产品是同类里品质最好”的印象?就熟原则：微商讲究“熟人营销”，所以在选择产品上也倾向于满足“熟人需求”?就源原则：规模化的长期发展，离不开成体系的货源管理，这也是扩大市场的前提他们眼里的“好产品”必须符合以下六大要素：品质过硬、通用性强、高复购率、竞争相对小、易展示 / 传播、售后简单。他们特别懂用户心理“我们说的是人性以及如何用语言的艺术制造商机”?&有时候，关键词就能获得关注通过分析各类人群的朋友圈，我们总结了微商们最爱用的营销话术Top3：?潮人 /&明星同款?人气产品，全美 / 日 / 韩 / 欧断货?马上就要涨价了原则就是——“打动了消费者的心就是打动了他们的钱袋。”比如：?类似“涨 / 降价”、“甩货”、“爆款”、“秒杀”和具体的价格，就是“夺取眼球”最有力的手段，利用了“稀缺原则”的漏洞;?各种宣传海报 / 小视频的视觉冲击，正如“眼球营销”所说——商品留给消费者的第一印象决定了购买兴趣。&?&研究用户心理，是成交的关键一个好的微商，最重要的特质在于可以满足客户的心理需求，甚至挖掘出客户新的需求。好产品、好服务人人都会，但了解客户的心就属于进阶难度了。微商惯用的套路是——“三步法”：第一步，进入对方的世界(描绘用户的内心需求);第二步，把用户带到他的世界边缘(引导购买欲);第三步，将客户带入你的世界(满足用户欲望)。在这个过程中，还需要：为产品增添神秘感;抓住顾客的渴望心理;把握客户的恐惧心理。拿渴望心理简单做下分析：“渴望心理”：对于有产品需求的用户来说，价格反而是对其消费决策影响最小的因素。产品的价值高低从来都不与产品本身有关，而是直接受客户的渴望程度影响。所以微商在产品介绍中常会使用“用了就会如何如何”这类话去把产品本身有利于客户的价值做最大化强调。?&他们特别能挑逗人的欲望快节奏生活的人，穿梭在各种格子间，谁能每天闲来无事了解最新最牛最好玩的东西呢?微商很好地把握了消费者的认知漏洞和猎奇心理，他们总能在第一时间告诉你“该买什么，该吃什么”。可以说他们才是走在生活方式与消费升级头一拨的人。比如，主页君的一位朋友就经常被“可爱又努力”的微商所“诱惑”。在深夜在清晨，这些生猛美味的海鲜鲜活地通过小视频在你的大脑和胃前跳动。请各位朋友感受一下，一枚吃货如何对这些小可爱们说不。&?&饥饿营销和制造假象我们曾经在一篇潮牌报告《 9 大潮牌300 名消费者 下一个万亿市场?》，讲了饥饿营销——“当某款产品非常热销时，Supreme反而会停止生产，这让它在二手市场的价格奇高”。饥饿营销作为一种相对传统的营销手段，并不是一线品牌所专属的“限量哲学”。微商们也将它运用地游刃有余。比如他们会有意调低供应量，以达到调控供求关系，制造供不应求的“假象”来吸引眼球，增加人气。常见的套路用“最后一拨秒杀”、“仅此X件”、“长期断货，最后X个”、“限量预售，欲购从速”等充分吊起来消费者的胃口，让你不由地感觉“不买就亏了”。&他们特别懂增信“我们说的是低成本获客”?&KOL的背书流量和销量已经印证了各路KOL的带货能力，微商也将这些网红或者明星的背书价值发挥到了一定程度。不管通过PS，还是真实截图，由各种超级大V形成的粉丝关系链是朋友圈经济的一大出口。他们总能找到对的人，为自己“代言”，哪怕只是卖同款，也要不一样。在这里举一个很有趣的例子：去年，美国前总统奥巴马出席了在上海举办的某场企业峰会，霎时间就在朋友圈火了。原因是大批微商在与奥巴马的握手合影后，将这些图片 / 视频发到了朋友圈，并表示自己的产品得到了奥巴马的高度认可。&?&增信机制没有人愿意把钱交给陌生人，微信交易不同于淘宝，可以借助三方托管，因此与用户之间建立信任对微商而言尤为重要。最常见的方法有：使用者反馈，将自己包装成专家，使用同级别专家的见证。大部分的微商并不设置好友验证，加了好友之后，如果客人没有讲话，他们还会主动发图片和小视频来宣传产品，营造良好、专业的经营态度。比如护肤类产品微商，跟用户建立信任的流程大致是：首先，简单询问消费者在护肤方面的困扰和问题;接着，以专家的姿态传授护肤的方法和建议，渐渐引导消费者关注自家产品并耐心介绍和解答;这当中，也会使用一些来自其他消费者的使用反馈，加强背书;最后，不强迫购买，反而提供更多福利，比如产品体验和长期皮肤咨询，让消费者安心。这样做的好处是：第一，可以通过较低的金额，轻松完成第一笔交易，扩大前端;第二，完成交易后，持续提供服务，提升用户好感度，建立口碑;第三，获得和客户更多交流的机会，更多的交流就意味着更多的机会。拥有了一大批忠实的“回头客”，又形成了自来水，在各个人的朋友圈中流通，形成了不同的循环链，想不月入五十万都很难?&适当的高冷，也会带来不一样的效果在增信的话术上，以前大多数人选择保守打法—— 360 度无死角贴心服务。但其实也不是所有的消费者，都对这种“过分友好”的态度买账。趁着消费升级的东风，微商们也会在有些时候告诉消费者——一分价格一分货。比如他们会说：“如果你想要其他便宜的，可以去找XXX，我分分钟可以给你介绍。但一分钱一分货，你自己想想吧。”这样一来，微商就成功摆脱了“推销”的嫌疑，反而让消费者为产品买单。当然，这种“高冷感”也不能空穴来风，光凭话术。想要不低人一等，还是需要“货硬”来支撑。&他们特别懂组织管理“我们说的是如何通过利益分享和激励机制打造凶悍团队”一个有战力的团队，是做任何一件事的基础。提高效力的第一秘诀就是找到合适的人，结合他们的长处、工作方式，并辅之以激励去创造更多的可能性。不黑不吹，微商在这方面简直是极致追求。?&分群管理心腹群：主要由长时间合作的朋友组成，重点是加强感情交流。各种线上交流和线下团建，不仅能活跃团队气氛，也能逐步建立统一的价值观和文化。管理群：主要由管理者组成，重点是加强业务交流和问题反馈。具体工作包括定期检查成果，设置阶段性目标，业务培训。大团队群：重点在于调动每一个人的积极性，让大家有归属感，让整个团队朝着一个目标不断进步。?&培养群管理注意观察每个群中积极、充满正能量的员工，将他们培养成群管理员，每个月给予固定奖励，督促他们管理团队的积极性，不仅丰富了他们的经验，也分散了管理精力。同时需要有一个完整的SOP(标准作业流程)，用于培训新的员工。?&四大要素第一，初期给予完整的培训，待团队强大时，寻找适合做管理的优秀人才;第二，善于沟通，加强交流，传递有价值、有意义的内容;第三，帮助团队中的每一人成长，以“团队利益最大化”为目标;第四，为团队中的每一个人设置利益分享机制，有奖亦有罚，同时他们很认真地在为每一个成员描绘“美好未来”。(认真到一定要出书才行)&以上，是我们经过了调查、采访、卧底和分析所得出的结论和总结。客观地说，微商也是种职业，有其弊端，红线绝不能踩。写这篇文章是因为我们在这次采访和调查的过程中，确阿实在这个群体中发现了一些有着“梦想和激情”的人，他们真的也是超级拼。也正如我们开头说的，这篇文章的借鉴意义在于——想要做好“引蝶与裂变”，系统性 / 创新性的打法是一部分，更多还是要针对目标用户“有的放矢”。自古套路皆流量，微商又何尝不是在追求极致呢?那么你中招过吗?不如跟我们分享一下你与微商那些“斗智斗勇”的故事~
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本网页浏览已超过3分钟，点击关闭或灰色背景，即可回到网页2018微商新项目有哪些？为什么你的产品不好卖？
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2018微商新项目有哪些？为什么你的产品不好卖？
当大家还在讨论如何成为一家新零售企业时，良品铺子这家跑了12年的零食巨头，已变成一个被热议的新零售学习标杆。线上线下打通、全渠道融合、以用户为中心，提前三五年践行这些理念，并在2016年全渠道做到终端零售收入突破60亿，会员3700万，门店2100家，背后是良品铺子在产品、信息化系统、供应链上极大的投入与精细化运营。良品铺子高级副总裁赵刚第一次深度分享了良品铺子的新零售产品之道。新零售时代需要以什么样的产品思维应对？良品铺子为何要设计“六步、八方、十定”的产品逻辑？在未来，如何打造一个强大的新零售品牌？今天分享的这篇文章，将为你一一揭晓，来看看吧。不是为了“新零售”而准备的新零售今天想给大家分享的主要是良品铺子发展过程中的一些心得，我们确实花了非常大的精力和时间去做新业务，并不是为了“新零售”而准备的新零售，中间主要经历过几个阶段的变化。在2000年，有一个词叫“企业电子商务化”，主张通过电子商务去改变传统企业。往上走，我们发现电子商务满足不了需求，大家开始做O2O。此后发现O2O也不能承载，曾有一段时间谁提O2O，谁就是落伍的企业，大家提倡“全零售、全渠道”。再后来，发现全渠道也不能代表了，全渠道在各个行业里，更多在鼓励传统企业到互联网做电商，通过手机、PC端做销售，这并不代表着你面临的未来终局。而这两年，京东提出无界零售，从某个角度来说，它要有意识地划分和传统零售企业之间的区别，那区别是什么？我分享一下这几年的一些体会。良品铺子2006年成立，线下门店已经2100多家了，基于此，我们在2012年启动了电子商务，和互联网的发展节点十分吻合，基本上每一步都踏准了，该有的过程都经历过。最重要的是，2014年良品铺子启动了社交电商，到现在我们也一直坚持认为，未来一定是通过社交的方式来获得交易。我们一直在思考，如何从交流到交易过程闭环的延伸？在2014年、2015年良品铺子已经做了解题，通过交流到交易，单月已经产生超过2000万元的正常销售，微信公众号粉丝增长超过1000万，在企业号中排名前列。反过来看，我们现在一直非常关注的一个数据是O2O闭环订单，它是线上订单到线下，线下订单到线上，这个闭环订单我们一直还在强调，进一步延伸和融合，这其实就是新零售。在谈到新零售行业时，大家都说良品铺子产品比较好吃，而我们在谈新零售、营销等方面的特长时，最核心谈的是我们做产品能挣钱。12年核心做了四件事我们经常会说，企业的初心取决于你长期持续增长的力量。举个例子，良品铺子创始人杨红春最早从一个大家电企业高管辞职创业，他做这件事的时候，把广东的一套房子卖了，凑了60万块钱回到武汉创业。其中，他花了10万块钱机票到全国各地看产品，包括去了解这个产品是怎么做的，为什么这么做，什么样的才算做的好，行业里还有谁做的好？由此慢慢把良品铺子的产品线和供应链建立起来。目前来看，他的初心养成了我们现在所有商品开发人员，始终用身体去行动。我们公司里有一个政策比较独特，我们的商品供应、开发人员，很多刚刚毕业，按照等级不能打车，但从良品铺子创立之初就定下一个规则，所有商品部人员一下飞机可以打车，因为所有供应厂商地处偏僻，这样可以很大的提升效率。同样也证明，我们的商品人员的地位有多高。我们经常会问到，良品铺子到底是做什么的？首先我们是做零食的，今年到第12个年头，核心就做了四件事情。1、通过消费者研究，洞察与定义细分用户市场和产品。细分的是顾客需求，我们通过市场预估和消费者反馈，能获得第一手的市场信息。比如消费者喜欢吃什么，哪些活动、产品是因为促销而引起的销量增长？哪些产品真正来自于消费者复购拉动？基于此，我们分清了真相和假象。有时候我们经常会误解，比如一款产品在京东、美团等渠道卖的特别好，以为是消费者需求。其实可能是因为，渠道做了指定的政策和推销，反馈过来的效果并不真实。所以，我们希望建立一手的消费信息资源，来更好的洞察与定义细分用户市场和产品。2、做零食产品的研发和商品标准制定。为什么说我们在做标准，很多人都认为零食不就是OEM方式，或做贴牌产品吗？其实不是，如果我们只是简单的贴牌运行模式，为什么能够持续做12年，反过来比原来的供应市场份额占比还大？我们每次拿完产品之后，有两个指标要去做：（1）、拟化指标。通过实验室的化验，把它所有的成分、标准全部进行指标化。（2）、感官指标。零食此前一个最大的问题是没有建立完整的感官指标，而良品铺子在做这件事的时候，也遇到过同样的困惑，很多顾客这一批买的坚果，到下一批就不一样了，这个问题就是行业感官指标所界定的。3、做“从产地到嘴里”的供应链全程质量管理体系标准与监控，它是一个消费者的心声倒逼流程体系。在其中，最核心的事就是我们一直坚持做消费者的直接沟通和联系。有很多超市找到我们，拍着胸脯说，只要进他们的渠道，保证一天挣多少钱。但面对这么大的诱惑，我们一直没进，因为这会让我们接触不到一线消费者，永远不知道商品到底卖给谁，消费者的数据在哪里？良品铺子现在光客服人员已经超过300人，我们需要更深的洞察和理解消费者到底有什么样的变化。同样，零食行业是一个很特殊的行业，第一，它的品类繁多；第二受市场影响波动比较大。我们在做产品链，首先要了解这个行业市场上的变化。我们的划分，有坚果类、话梅类、果干、果脯、肉制零食等，为什么专门把礼盒和礼品划为一类，实际上它是一个消费者的独特需求，它的礼盒盒装，里面产品的不同内容，实际上在影响它的商品定位和商品价值。从另外一个角度来看，基于产业的现状，我们一开始在研讨商业模式的时候，就尽可能减少自己建仓。因为自己建仓一个品类就是一条产品线，12大品类，得建多少个产品线？我们现在开发的SKU有1500个，如果1500SKU按照12大品类来讲，往下大概有100个群组，每个群组特定都有不同的生产线，保证全程的质量可控。4、通过全渠道终端直接服务顾客，了解顾客需求。从消费者研究来看，消费在食品方面需求就两个：第一是冲动性消费；第二是品类多样性。有些人喜欢吃一类食品，像特别喜欢吃花生，不管是炒的还是煮的，但我绝对不会一天到晚只吃一类食品，这是消费者的特点。基于这些特点，对于他来说，零食的商业模式应该是随处可见，多样选择，这是消费者需求倒逼的商业设计。随处可见涉及到我们需要去开门店，所以我们的战略是密集型的城市布局，我们现在没开到北京，只在5个省和深圳、苏州、南京、西安4个市布局，但已经有2100个店，基本上门店集中的省份，一个省会城市300家。如果开少了，消费者是随机性、冲动性的购买，不会专门为你一家店走很远，它需要一个城市东南西北四个角都有，形成一站式，满足大家的强购买需求。这就是我们基于消费者和行业的特点所形成的布局。商业模式通过产品的研发，我们每年大概能保持300个产品上市，全国的供应商有260家，其中订单500万以上的超过40家，有1000万以上超过100家。从这个数据也可以知道，合作的大部分商家是中小类的，中小类的供应市场其实还可以干很多事情。现在为什么讲去产能很重要？我们走了很多工厂发现，大家觉得做实体好，做零食好，然后就投资几百上千万建仓，上设备，最后发现效果并不好。作为食品上游的农业，更不用说要回归商业本质，企业+农户模式是国家强有力推动的农业产业化、市场化政策。这种模式，通过企业直接连接农户，一方面提升农民收入，另一方面则可以更好的满足企业定制化原料需求；而农业产业化和定制化，从源头保证了更多产品形态的可能性。我们现在有40多个产品直接和源头签约，像河北黄骅冬枣本来是中国四大名枣，我们采取包销制，有大约7万个农户专心为我们做产品。具体来讲，枣农负责原枣的种植，成熟之后直接将原枣运送到良品铺子的供应商进行加工，省去中间层层供应商的利润抽取，并且由于“公司+农户”的政策补贴，使得公司成本降低，产品质量得到提升，并且使得农户利润增加，让黄骅当地不少的枣农脱贫致富。新零售时代的产品思维：不论新旧，产品决定生命力良品铺子的核心思维是什么？我一直认为，在新零售时代，不轮新旧模式，产品决定了商业模式的生命力。商业模式是一个很奇怪的东西，今天是新零售，明天可能会换一个新名词，跟早期的O2O、全渠道一样，其实一直都在变。回到根本，核心就两点：第一，怎么抓商业本质。第二，怎么抓产品。洞察人性其实是从做产品开始的，为什么大家一谈新零售，必谈线下，有一个最大的现实是，根据2016年数据统计，有超过80%的食品购买行为发生在线下，只有不到20%在线上购买。这也就是说，任何企业当你需要获得更大市场空间时，就必须去思考你的瓶颈在哪里，怎么从80%市场动向里获得更大的市场空间增长？包括现在天猫的增量现在也下滑了，但天猫一直处在一巨大的变革中，如果你可以采取不同的营销方式和策略，还是有很好的机会。天猫一直在扶持腰部和底部商家，也就是说，把底部商家怎么样扶持到腰部，再把腰部商家替代原来的TOP。因为消费者和消费者购买行为产生了变化，所以出现了商业变化，产品也要随之变化。核心：从货场人到人场货人、货、场是在零售中常提到的概念，新零售最重要的是由原来的货场人到人场货。像我们以前做IT，是先有工厂，生产了产品，再去找通路，然后通过销售渠道卖给顾客。我每次做消费者调研，最痛苦的是我把货卖给你了再去了解你的需求。此前研究消费者的痛点，所有的痛点是基于因为我本身就有这个产品，所有的思维都在聚焦现在产品上而没有进一步扩散，这是我们讲的货场人。传统的供应链是由货的不同场景进行管理、选择、预测、补给、促销的过程。而新零售需求链是从顾客需求不同场景倒推商品的库存、生产、采购、物流的过程。1、理想主义的新零售：重构产品供应链体系我们自己总结了一个理想主义的新零售，就是重构产品供应链体系，顾客成为零售成功重要的影响因子。因为顾客可产生场景的细分而研究这个产品，所以我们会对他做需求预测，然后做产品研发、订单预测、供应链规划等一系列事情，它实际上是个倒导变化的过程。为什么在前面会加理想主义？理想就意味着现在不是把企业全部掉头来做这件事，而是一步一步地做实验，不断地拿出一些产品，按照这个模式做测试，形成闭环。我们不能说自己的业务模式都是这样做的，90%的产品还是在传统业务模式下运行，真正要实现新零售体系，对后台的供应链和信息技术支撑要求非常高。我们现在手下大概有300多个客服，2017年他们和2000万个顾客产生了对话，平均时长10分左右。我们在探讨这么大的信息量，能不能做进一步的分析？原先的路径是做客服的质检，大量依靠人工，现在则是靠智能化，靠机器文本进行抽检。在抽检过程中，我们会产生一些新的测算，比如测算顾客的情绪，如何把顾客聊天情绪匹配到会员标签里等，进一步地识别顾客，打通后台会员系统。我们已经设置了200个标签，可使用的标签大概在60多个，在这个标签结构体系里，我们希望把情感语言带进去，因为做会员，都是冷冰冰的数据，你可能知道他的购买频次、年龄层次、地址，但对他的情绪无法感知。这里讲的其实是你对顾客了解有多深，当你真正围绕消费者做产品的时候，成败并不取决于你是不是有想法，而取决你是否真正懂顾客，了解他现在和未来的需求。2、良品铺子眼中的新零售：升维思考与降维攻击基于这个角度，新零售需要我们做“升维的思考”，就是通过数字化用户体验，去倒逼全流层的变化。现在所有企业最可怕的就是盈利模式单一，一不小心就干死掉了，如何让盈利模式更具有张力，一定不能只在价差，还可以做很多服务性的增值，新零售为我们提供更广阔的思路。另外一个新零售的思路是做降维攻击，也就是要突破流量经营，变成用户经营。通过全渠道的覆盖，实现与用户线上线下、无缝无断点的全场景接触，并为用户提供一致、丰富、极致个性化的产品和服务体验，实现运营效率最优。我们要通过流量经营获得更多的新客，通过用户经营提高顾客的价值，理顺顾客的价值模型，这在产品里非常重要。比如，原来顾客年销售贡献价值可能是400元，那现在他能不能一年消费500元，挖掘更高的存量价值，新零售里有很多方法和工具支持这样做。良品铺子的产品方法论：十定八方六步1、产品以人为本（1）四个需求我们对于产品的核心信条是以人为本，我们给产品做了一个划分，大致需要考虑三大维度：第一个维度是需求，包含生理需求、心理需求、理性需求和社交需求。社交需求是做产品特别重要的核心，这其实是在研究人的心理，他对产品是怎样产生互动和关联？前段时间的蜂窝煤蛋糕、脏脏包为什么流行？就是因为它提供给你足够的社交展示、话题和炫耀，很多人并不是简单为了吃。茅台酒为什么越来越贵，从产品角度来看，茅台提供了很强的社交需求，吃饭的时候，喝茅台酒很助兴，分享出来很有档次。为什么奢侈品卖那么贵，也在于提供社交需求，直白说，就是可炫耀、可拍照、可衬托、可感受。从这个角度来看，我们做产品的包装、样式、口感，甚至在产品上市前有没有什么仪式等一系列的设计，都是产品的成功因素。（2）四个细分刚才讲了人的四大需求，产品以人为本的第二个维度是做四个细分：人群细分。时间细分。结合时间段，会有不同的消费需求，比如我们上早餐产品，发现一大早开店，很多人过来买糕点，而不是买油条豆浆，是因为简单方便，就在写字楼旁。所以，我们陆续又上了很多这类产品，有一些消费场景的某个阶段，一定有它的替代功能和需求。任务细分。是自己吃还是送礼，给朋友吃还是干什么？这是它任务结构的组成。围绕任务的结构，一定会有产品结构的设计，包括做一些细分的决策。场景细分。2、产品十定论我们做产品有一个叫“十定论”，所有产品当你拿出来之后：第一，定人，定给谁。第二，定时。这个产品在什么时候、季节、节令里应用。第三，定景。如何考虑产品在场景变化中的需求结构。第四，定质。质是质量标准，一定要考虑产品的质量标准是什么？基于质量标准，会引发出到底你的研发、生产需要什么样的安排？第五，定规。我们做产品一定会强调规格。比如说在线下门店，我们需要用周转箱进行配送，周转箱的长度和宽度有精准的比例，如果比例划分不合理的话，在运输的过程中一挪动，产品可能全碎了。第六，定组。在产品中，不同的品类中需要考虑组的结合。比如我们的组有两个：1、包装类相似的小组。在陈列和摆的位置有相近之处，有的是手抓包包装，有的是盒装、桶装、袋装，不同的包装对最后的摆放起到很关键的因素。2、品类下面的细分，比如我们分为炒货类、坚果类，往下再分为带壳类、去壳类，根据小组计算消费者的供应。第七，定形。形就是形状和物理状态。比如蜂窝煤蛋糕为什么能火，其实就在考验它的形。第八，定名。第九，定价。第十，定销。我们认为，所有零食产品是围绕这十定开始开展工作的。我们商品人员哪怕刚从学校毕业，第一件事就是教给他这样按照步骤做，所有要上架的产品，都会通过它的人、时、景来进行研发和考虑。再通过质规组形进行产品所有概念性的东西完工，再进到定名和定价，这是我们讲的产品十定法则。3、八方协同法（1）六步流程化做一个好的产品，在企业内部来看，绝不只是商品人员的事情，它需要一个大的产品经理，统筹八方。在一个零售类的企业，产品经理比做研发经理还累，他需要考虑的因素更多，包括从设计、生产、营养、质量、销售、采购做八方统筹。我们现在对产品经理提报的产品评审会里，有一个很重要的考察因素是他在这八个方面里做了哪些，确定了哪些因素。这可以判断，一个产品他做得优不优秀，到不到位？里面也就涉及我们讲的六步流程，虽然我们一年在开发的新品有300多个，但每个产品都需要完整经历一个流程。首先是立项，立完之后，形成概念思路，围绕前面八方十步的方法进行方案确认。方案确认后要研发出实体，实体又分为几个评审：第一，消费者试吃评审。第二，阐述评审，面对大家讲清楚为什么我要做这个产品。（2）强化仪式感这是我们每周要进行的环节，比环节更重要是，强化大家按照步骤和流程形成的意识形态。在一个企业里仪式感很重要，你一定要把做所有产品的动作变得标准化和流程化、仪式化。因为只有通过仪式化，才会激发每个商品人员心中对做产品的敬畏。它会制造一种神圣的价值，否则老板自己在做产品，一个人搞定OK，因为你的初心和意念、行动是一致的。当你手下200个商品人员做的时候，就不能靠自己的意念了。一旦商品人员对消费者没有敬畏感，随时有可能偷工减料而做出可能让企业倒退的产品。这就是为什么我们做商品要非常强调按照流程、步骤和仪式。我们不像乔布斯哪怕不做市场调研，也能出神一样的产品，我们需要给几百号商品人员制造神圣感，他们心里才会对消费者有畏惧，在每一次的阐述里，严格按照你的行为去固化他的行动，他才能够慢慢影响一批人。这个心理就在这里引发出来的，人受环境影响，当你利用场和景、仪式感制造的环境，必然会形成一种文化，这就是企业文化。所有的人不敢轻易对产品、消费者不重视，我认为这个价值可能远远大于产品流程本身的价值。新零售探索，让我们明白未来做什么？1、良品铺子新零售商业逻辑回过头来，我们一直在思考做新零售探索能明白什么？我想我们更明白的是未来能做什么，而不是明白我们是新零售。基于做产品的概念，我们现在想的很清楚，它是一种应用。这并不代表我们不重视产品，而是我们认为，产品是建立与核心消费者之间关联最重要的一种纽带。只有黏性越来越强，产品才会在消费者心中获得更深的价值。所以，我们把产品归在应用层，公司第一步先通过产品建立应用，当你经常应用的时候，还需要更强的应用方式才能加强黏性。我们一直讲互联网的核心是在干什么？首先是流量入口，门店就是一个流量入口，每天线上+线下访问良品铺子门店的顾客有100万，依靠这100万访问，我们在思考怎么提高转化率，怎么更深地让用户留存？我们未来所希望的是做社群，聚集一批最懂吃的人，借此源源不断做产品开发，做迭代升级，我们已经在尝试一个新产品，比如实验糕点、奶茶这些即食产品。我们有两类实验店：第一类，增加了很多鲜果，果切果冻，这类店大概开了60家，我们选择在武汉做实验。第二类，糕点和奶茶这种类型的店，开了三家。我们为何要测试？在未来，我们相信真正用零食形成消费者强关联的时候，不断会有更高品质产品出来，和我们的黏性也会更强。一句话叫“和顾客争抢的是他的时间”，顾客把时间放在谁身上，谁就占有最大的市场份额。时间对于零食企业来说是怎么增强的？就是你必然会在我这里买的更多，我可以满足你所有的零食需求。2、能和更强者共舞良品铺子的新零售之路，绝不是一天形成，其实我们是通过漫长的时间不断往前走的。很多人说新零售这两年才开始，但我们在2008年，就上线了信息化系统，当时100多家门店实现了自动补货和交易数据的电子化。我们2013年做全渠道战略，2015年开始每年在IT方面的投入加起来接近1个亿，包括组建了180多人的开发团队，每年持续投入的量非常庞大。我们认为，能够在今天讨论良品铺子的新零售，就是因为后台有很多的供应、体系，包括信息应用都能够打通，这是我们在极大付出后得到的一个结果。我们现在能够做到的是什么？能够和强者共舞。当你和阿里合作，中间的数据被打通，最核心的是你有没有数据的应用和分析能力。当你没有这些能力的时候，它就像黑洞，把你的数据全部吸进去，而你向它要不到什么东西，这就需要你自己去做很多事情。你要能做强大的预测，才能最有效地对外合作。比如说，你能不能做到品类规模的市场细分？你自己要有强大的细分系统，才能做到。跟阿里数据银行合作的第一条，是把你所有的数据导入它的数据银行，如果你不能清楚地知道我们3700万会员数据导进去之后，所想要的是什么，这个数据就等于吃了。反过头来看，我们很清楚自己想要什么？当3700万的数据导给你之后，对良品铺子来说，我们只有1500个SKU，店内可卖的产品线上大概在800多产品，线下有500-600个SKU。这就意味着我们所有消费者的研究，只是研究消费者在我这里喜欢吃什么，不是消费者真实喜欢吃什么，而天猫里面有，我就要这个数据。我们最高的销售额一天2100家门店能达到8000万的销售额，超过平时近7倍。这么强的增量，是因为它触达了足够广的目标消费者人群，和充分调动了他们的消费购买力。3、让门店更懂顾客同时，我们自己做了一个全媒体的交互系统，通过庞大的系统搜索和关键词设置，把所有东西抓取过来，并将用户触点拆分。用户触点核心是通过认知到、评价、到购买，购买还分为三个环节——导购、订单和支付，每一个环节实际都有变化，而在交付里又有5个环节，包括交付方式、物流跟踪、签收管理、交付人机不定和服务评价。在每一个环节里，都涉及到你每一步需要有一个动作建立和消费者评价的互动。我们希望每一个消费者的评价对每一个触点的环节都有明确的判断和改变。我们现在做了一个事情，希望对线下门店和线上有交互全过程评价体系的掌握。比如在线上大家都知道，为什么要上天猫？因为天猫有各种分析和评价，让我们更懂得如何进行数据化运营。反过头来看线下，并没有这些工具手段。现在消费者在购买过程中，我们自己架设CEM工具平台，通过打通支付和电子会员卡，用户买单后立刻平台立即就可以进行评价，和在天猫一样。这个评价体系有什么作用？不到一年时间，我们已经收集了全网顾客声音2000万条，从900万条中挖掘了14.5万个问题。为此，我们做了7个用户体验的整治专项，包括10个单品的口味优化，15个单品的包装调整。在10个单品的口味优化里，改完之后有80%的单品销售产生了正增长，平均单品增长超过140%，仅带来的增量数据就达到3000万元。2018年，我们准备在公司大规模应用这套系统，其实总的来看，我们的路径是首先获取声音来做分析和跟踪，然后用定量分析做评价和改善要求，之后反过头来测试，这给我带来了巨大的价值。
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