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如何成为新零售创业“品类杀手”？“新零售”是最近大家关注的重点领域之一，阿里、小米等互联网巨头纷纷布局，商务部也发布万字报告对其进行详细阐述。近日，熊猫资本董事总经理谷承文（Bonnie）借着《品类杀手》的分享，梳理了自己对零售变迁、新零售创业的一些观点看法。谷承文认为，做零售很残酷，要随时更迭，自我变革。而令人唏嘘的是，就在上周，“品类杀手”的鼻祖——玩具反斗城（Toys“R”Us）也传出了面临破产的消息。“新零售”的本质逃不开“零售”二字，而关于新零售领域的创业与投资，或许我们可以以史为鉴，从“品类杀手”的数十年成长中获取一些启发。特约作者 | 谷承文（熊猫资本董事总经理）和很多新零售从业者交流的时候，他们经常提及亚马逊这样的公司。确实，亚马逊是零售领域标杆性的公司。但如果我们回看零售发展的几百年历史，在亚马逊这个“线上超级物种”诞生之前，“品类杀手”也曾在线下零售大战中展现出强大的生命力和独特的竞争力。它们是某一个细分品类的“代言人”，往往能获取规模用户，具有良好的性价比及美誉度，自带流量和品牌属性。品类杀手的核心是什么？我认为，品类杀手的第一核心是性价比，这是永恒的消费价值观。即便是今天流行的“消费升级”概念，也是让用户用同样的价格能购买更高品质的商品，或者以2倍的价格购买到5倍甚至10倍品质的商品，其本质就是性价比。如果非要说有例外，那就是奢侈品，这不在我们今天讨论的范畴以内。“降低价格使得大部分商品都能被一般意义上的消费者接触到，这就是消费者文化的民族进程。——《品类杀手》”新零售的概念可能很新颖，模式可能很独特，但在我看来，新零售的本质还是零售，而零售就需要持续的优化效率与提升用户体验，且永远都要不断地演进，不断地自我革新，极具魅力又充满挑战。如何成为新零售创业大潮的独角兽，很难有简单标准的答案。但如果我们回看“品类杀手”从诞生到辉煌，到在巨大的市场挑战中不断调整的几十年历史，相信能给大家一些启发。这是想和大家分享《品类杀手》的初衷，当然也结合了很多我自己的心得和体会。“零售创新”是过去模式的演绎和重复很多人都讲中国的零售有很多商业模式的创新，其实不然，在美国几百年的零售历史里面，这些模式已经演绎了很多次。比如说会员折扣模式。亚马逊被一致认为是该伟大商业模式的开创者，事实上早在1948年，E.J.Korvette公司就向其会员用户提供33%的折扣；Price Club则在1976年开始向会员收取25美元的年度会员费，并向其会员提供独家折扣的商品，其背后反映出的是超高库存周转率（每年16次）的效率优势。比如说免费送货。早在1850年，百货公司鼻祖之一Bon Marche就为其巴黎市区及超过一定购买金额的顾客提供免费送货上门服务，亚马逊则是在2009年之后才开始学习的。比如说自助服务。现在火得不得了的无人便利店也并不是什么新鲜概念。1921年，金伯利推出卫生棉条产品时，就开始尝试自助式购买。因为女性比较害羞，不太希望别人看到我在挑棉条，所以在这个品类的购买场景中，无人售货的体验要更好一些。另外，在上世纪90年代，有非常多的公司尝试自助结算体系，但是当时没有推广下去的原因是技术不够成熟。一方面成本高昂，每一台机器要8万美金，另一方面，它的出错率很高，且容易发生偷盗等问题。最终自助结算系统变成了一个“锦上添花”的解决方案，主要用途是在圣诞等购物狂欢节作为补充的结算工具。还有现在大热的消费金融。Circuit City在03年时，其信用卡收入就占了总利润的100%（后卖给第一银行）；西尔斯，其信用卡收入则占总利润54%（后出售给了花旗银行）。延展开去可以思考一个问题，是否专业的金融机构才能拥有更低的资金成本和更强的风控能力？包括零售渠道的自有品牌产品。今天，自有品牌产品是所有渠道型电商BP中未来战略方向的标配，而实际上，线下的零售巨头们早已验证这一模式的可行性。如西尔斯的自主品牌Allstate（轮胎及汽车保险品牌）销售额超过其零售业务；美国超市渠道自有品牌销量占比20%，英国则为45%左右，德国这一数据可能更高。
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如果美国玩具反斗城清算成真，或将对玩具业造成重大打击创投圈整理·投融资周报9.11-9.17_创业谱_37阅读
创投圈整理·投融资周报9.11-9.17
投融资数据：* 数据来自创业谱（www.chuangyepu.com）,创投圈整理发布上周创投圈共收录了94个国内投融资并购事件，覆盖18个行业领域，其中：>>& &文化娱乐是上周投融资事件最多的行业；>>& &企业服务和硬件次之；>>& &B轮之前（包括天使轮/种子轮/pre-A轮/A轮/A+轮）的融资事件占比为47.22%。热点资讯：>>&联影医疗获得33.33亿元A轮融资联影医疗是一家医疗设备和医疗信息化解决方案提供商，为医疗机构提供涵盖影像诊断设备、放疗设备、服务培训、医疗IT的全方位医疗解决方案，近日，联影医疗获得33.33亿元A轮融资，投后估值333.33亿元，由中国人寿大健康基金和国投创新投资管理有限公司共同领投，中国国有资本风险投资基金、中金智德、中信证券、国开开元、招银电信等投资机构共同出资完成。一周热点阅读：>>很多公司在成长到一个临界点后，都会患上“大公司病”，繁琐的流程，缓慢的决定，使得公司失去了当年作为创业公司的激情。那么，这个被视为“乔布斯第二”的人——亚马逊CEO杰夫·贝索斯，是如何管理亚马逊，并让亚马逊始终像创业公司一样高效运行的呢？《营收过千亿的亚马逊为什么还能像创业公司一样拼命？》>>作为一家爱学习好思考的VC，熊猫小伙伴们在日常会频繁交流分享对细分领域的研究，而“新零售”则是最近大家关注的重点领域之一。虽然新零售的创业热潮是一点点涌起的，但熊猫的投资人们却对新零售领域关注已久，并且也持续不断地进行着研究。最近，熊猫资本董事总经理谷承文就借着《品类杀手》的分享，说了说自己对零售变迁、新零售创业的一些观点看法。《熊猫资本谷承文：如何成为新零售创业“品类杀手”？》>>支付行业从去年下半年开始，一路跌落谷底。9月初，海南海岛一卡通支付网络有限公司牌照完成注销，央行注销支付牌照名单增至24家。而在8月，25家支付企业收到央行罚单。271张支付牌照，只剩下247张。而市面上牌照的价格，已飙升到20亿。最后的洗牌收官之战，一触即发。《支付终极战争：24张牌照被注销，牌照价格飙至20亿》融资事件详细信息：行业企业/项目融资轮次融资金额投资方体育疯狂体育战略投资未透露郝海东“奥运动”运动健身服务Pre-A轮200万人民币我要赞体育Pre-A轮未透露 消费DonHot噹哈驴火天使轮1000万人民币发财WiFiPre-A轮500人民币甜蜜邂逅共享鲜花未透露100万人民币九橙战略投资未透露 佳沃集团鲜美信息Pre-A轮数千万人民币真顺基金ZHO共享纸巾天使轮500万人民币承接婚宴喜宴的餐厅种子轮.01万元个人文化娱乐创意星球天使轮1000万人民币乐游资本,贵安创投不空文化A轮6000万人民币方和资本,IDG资本懂得种子轮未透露占心A轮1000万人民币 量引资本蓝蚁科技(蓝蚁音效)天使轮未透露东湖经纬英田影视新三板未透露畅享音悦 - 原创音乐人孵化平台种子轮0罐头场文化(日食记)B轮数千万人民币火山石资本,正心谷创新资本云爪线上娃娃机种子轮20万元个人7Nujoom中东达人秀A轮1.05亿人民币奇虎360,三千资本,天神互动,中文基金车语传媒AutoRadioC轮2亿人民币李斌童装未透露0人民币五星传奇新三板未透露电子商务奇游天使轮50-200万人民币武汉社区O2O连锁品牌便利店项目种子轮100人民币愿美天使轮1000万人民币积微物联战略投资未透露找钢网互联网+生鲜+冷链宅配天使轮1300万人民币食行生鲜C+轮2.9亿人民币天图资本互联网+大众服务项目种子轮500万。人民币分分钟食材A轮1.1亿人民币清控银杏创投,国家中小企业发展基金旅游旅界传媒/新旅界Pre-A轮数百万人民币聚元投资农业生态休闲旅游观光园种子轮2000万人民币活力天汇新三板未透露未透露悦旅汇天使轮数千万人民币沸点资本,谷银资本千与文禅酒店种子轮未透露沸点资本教育朗播网/博智天下B轮6000万人民币广发信德-广发证券,慕华金誉好课多天使轮1000万人民币拓课云Pre-A轮数千万人民币英诺天使基金,水木基金,臻云基金咔哒故事/红花朵朵A轮未透露好未来(学而思),华睿投资,元璟资本你学我帮未透露未透露硬件正和汽车新三板未透露卡联股份新三板未透露金宇顺达新三板未透露铭视科技新三板未透露未透露西默路由器/西默科技B轮1.6亿人民币 国泰融信大千科技新三板未透露未透露蜜曰科技Monster Pub Pre-A轮数千万人民币英诺天使基金,头头是道投资基金,火山石资本,拙朴投资银都股份/银都餐饮IPO上市8.16亿人民币AIRBURG空气堡emo 天使轮数千万美元真格基金,光速中国进化者机器人A+轮亿元及以上人民币水木资本,索道投资企业服务叮咚搬家未透露500万元沸点资本小象生活/小象驿站天使轮数千万人民币炼石网络 Pre-A轮3000万人民币国科嘉和,安云资本收账通未透露未透露小安科技天使轮数千万人民币中科创星深圳源伞科技pre-A轮未透露Hong KongX职行力A轮数千万人民币 创合汇资本共享才能天使轮200人民币天澄环保新三板未透露共添营销新三板未透露金融抓钱猫B轮2亿人民币 大连鼎晟中原农险战略投资1.65亿人民币恒荣汇彬做空大宗商品种子轮未透露个人淳石资产管理A轮未透露复朴投资,水木资本,同创伟业,架桥投资,软银中国,深圳高特佳,东方港湾,英谊资本TNG WalletA轮1.15亿美元联创永宣合盘贷(合盘金融)B轮2亿人民币 众鼎集团钱老师说钱战略投资未透露拍拍贷天天贷未透露未透露汽车交通TT共享房车未透露未透露广汇汽车IPO上市后80亿人民币云南能投新三板未透露未透露白马优车天使轮数千万人民币 白马资本,鸿城投资,陈杰U-bicycle优拜单车B轮数千万美元技术金信优应用交付控制器未透露0人民币成绩提升APP未透露10万人民币心灵管家《智能大数据生活心灵虚拟管家》种子轮200万人民币Hippo AR天使轮400万人民币发现创投,唯猎资本农业农业规模化种植项目种子轮900人民币清洗真空包装保洁土鸡蛋天使轮100万人民币社交网络云联通种子轮500万人民币当当网共享价值种子轮1万元沸点资本伙计自由职业的社交平台未透露暂无人民币医疗健康康沁药业新三板3980万九州通、无锡国经众明贝康医疗B轮1亿人民币联影医疗A轮33.33亿人民币国投创新投资,国开金融(国开开元),中信证券,中国国有资本风险投资基金,中金智德,招银电信,中国人寿大健康基金轶诺药业Pre-A轮1000万美元弘晖资本,张科领弋英派斯IPO上市4.82亿人民币唯儿诺儿科B轮3000万深圳高特佳正广兴家庭医生B轮1.6亿人民币房产吉人乐妆种子轮500万人民币徐旻材料天然橡胶种子轮100万元个人物流海元国际新三板未透露游戏联众世界OurgameIPO上市后1.2亿人民币体育之窗文章原创自创业谱转载请联系微信woaichijipai123
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谷承文（熊猫资本董事总经理）和很多新零售从业者交流的时候，他们经常提及亚马逊这样的公司。确实，亚马逊是零售领域标杆性的公司。但如果我们回看零售发展的几百年历史，在亚马逊这个“线上超级物种”诞生之前，“品类杀手”也曾在线下零售大战中展现出强大的生命力和独特的竞争力。它们是某一个细分品类的“代言人”，往往能获取规模用户，具有良好的性价比及美誉度，自带流量和品牌属性。品类杀手的核心是什么？我认为，品类杀手的第一核心是性价比，这是永恒的消费价值观。即便是今天流行的“消费升级”概念，也是让用户用同样的价格能购买更高品质的商品，或者以2倍的价格购买到5倍甚至10倍品质的商品，其本质就是性价比。如果非要说有例外，那就是奢侈品，这不在我们今天讨论的范畴以内。“降低价格使得大部分商品都能被一般意义上的消费者接触到，这就是消费者文化的民族进程。——《品类杀手》”新零售的概念可能很新颖，模式可能很独特，但在我看来，新零售的本质还是零售，而零售就需要持续的优化效率与提升用户体验，且永远都要不断地演进，不断地自我革新，极具魅力又充满挑战。如何成为新零售创业大潮的独角兽，很难有简单标准的答案。但如果我们回看“品类杀手”从诞生到辉煌，到在巨大的市场挑战中不断调整的几十年历史，相信能给大家一些启发。这是想和大家分享《品类杀手》的初衷，当然也结合了很多我自己的心得和体会。“零售创新”是过去模式的演绎和重复很多人都讲中国的零售有很多商业模式的创新，其实不然，在美国几百年的零售历史里面，这些模式已经演绎了很多次。比如说会员折扣模式。亚马逊被一致认为是该伟大商业模式的开创者，事实上早在1948年，E.J.Korvette公司就向其会员用户提供33%的折扣；Price Club则在1976年开始向会员收取25美元的年度会员费，并向其会员提供独家折扣的商品，其背后反映出的是超高库存周转率（每年16次）的效率优势。比如说免费送货。早在1850年，百货公司鼻祖之一Bon 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如果你想要一份成功可持续的事业，不要问自己在未来将发生什么或影响你的公司的改变。相反，你应该问自己，什么不会改变，然后将自己的时间和精力投入到这些事上。——亚马逊CEO 杰夫贝索斯 Jeff Bezos”总结来看，不变的东西有哪些？我认为有三点：第一，要为用户创造价值；第二，你要跟当时的环境结合，正好在势能上；第三点，为产业链上下游创造价值，各方共赢。1. 为用户提供价值在零售领域，消费者永远都希望拥有更丰富的产品选择、更便捷的服务、更高的性价比、更好的体验，这是永恒的“消费需求”，而这背后则意味着效率的持续优化。（下图为亚马逊战略图）2. 顺势而为所有大成的公司都需要一点“天时地利人和”。简单来说，公司要站在一个正确的势能上。比如说亚马逊的崛起可以说是借了两个势能：第一，亚马逊站在了美国线下成熟的零售巨头肩膀上。在创立之初，亚马逊就与玩具反斗城（Toys "R" Us）、史泰博（Staples）、欧迪办公（Office Depot）、电路城（Circuit City）等都建立强关系，为它们经营其网上业务，后期才开始自己对接品牌商，建立自有供应链。第二，亚马逊早期享受了美国对网络消费税收的减免政策。3. 为产业链上下游创造价值还有一个不变的逻辑，你的存在一定是为整个产业链的上下游创造价值。比如说曾经很火的比价网站，站在用户的角度是没有问题的，用户都想要最便宜的东西，但是站在供应链的角度，它会损害商家的利益。最终这些比价网站没有一家能大成。品类杀手的游戏叫做“效率”整个零售的发展，是一部血腥的兼并收购史。我们看到过往的那些百货公司多如牛毛，不断迭代，不断地有公司死去，不断地有新公司出现。而这场游戏的名字叫作效率。效率其实来自于两个方面，一是规模效应，规模效应主要体现在上游价格的谈判，以及运营效率上（规模对运营成本的摊销）；二是其科技软实力，比如说沃尔玛的库存跟踪系统以及它的定价系统都远远领先于其他公司。所以亚马逊创业的时候做了一件很对的事情，他的两个核心的系统——库存系统和定价系统——的人才全部是来自沃尔玛的VP，相当于直接站在了线下零售巨头的肩旁上。在变与不变中，它很好地把握了“不变”，同时又发挥了“变”带来的优势。成为品类杀手与随后的挑战《品类杀手》一书中有一个重点案例，叫玩具反斗城。它是品类杀手的鼻祖，它开创了这个模式。如果说零售渠道有四个核心要素：性价比、品类丰富、便利、体验好，不同的渠道品类则会在这四个要素中进行组合，往往会以某一点或者两点作为核心，但在其他的要素上打折扣。比如说便利店，便利店显然不满足低价、种类多，体验也不够好，但是突出了便利这一核心特点。比如今天大家热议的Costco、山姆会员店等所谓“消费升级”零售商，它们主打有特色产品的“性价比”，而其实现方式并不是通过深库存来实现，而是通过窄SKU来实现。因为这类渠道往往是切某一个垂直人群，而不是大众人群，需要将相对有限的购买力集中到更加有限的SKU中去，从而打造出相对的规模优势（如Costco的SKU在数千量级，仅是其它综合零售商的1/10），同时还帮助用户简化了购买决策流程，优化其体验。而品类杀手的核心是便宜和选择多，但是它的缺点也很明显，就是它的便利性和体验不够好。比如到远郊的超市要开车前往，而最早的“品类杀手”甚至都是水泥地，体验相当差。所以这样一个“2+2”的组合：2个很好（便宜、选择多）、2个不好（便利性和体验差），能切的品类是会有其局限性的。从结果来看，品类杀手成为了儿童服装和儿童玩具的引导者，体育用品、电器、园艺品、家庭生活用品等品类的第二大销售渠道，健康美容、珠宝、妇女服饰、鞋子及家具等品类的第三大销售渠道。而在后续不断的演进中，由于电商的崛起，带给品类杀手巨大的压力。其赖以生存的“低价”和“选择丰富”，与电商这一渠道新物种的核心竞争力正面相撞，而电商还能给用户更优质的体验，比如更丰富的SKU、更便捷的发现效率（通过算法及社交网络推荐）。品类杀手的生存技能渠道难以溢价，这是品类杀手如今痛苦挣扎的原因。它们会遇到规模优势更明显，选择更丰富的综合零售巨头如沃尔玛、亚马逊的竞争。如何能生存并更好的发展，看起来只有两条可行的路：第一点就是做线下，比如说宠物品类杀手，推出宠物喂养咨询、洗浴中心、医疗服务等；玩具品类杀手，推出儿童夏令营、线下比赛等。这类体验是极难标准化的，也是线上平台难以简单复制的。第二点就是货品的差异化。而货品差异化有两种方式，一种方式是自己去推出自有品牌，第二种是跟上游品牌合作推出自己渠道专卖的品牌。如Petsmart公司，其近10000种产品中，只有40种与沃尔玛重复，其余均来自独家合作or自主品牌。而关于自有品牌的共性，我的总结是：1. 该品类对用户的重要度一般（比如奶粉、护肤品渠道品牌比较难切，屈臣氏也只能以相对不那么重要的护手霜为切入口）；2. 用户对该品类的产品感知能力较强，好与坏能判断出来；3. 用户不愿意付溢价，“性价比”是较为核心的因素。也就是说，自有品牌切的是对用户而言重要程度一般，同时又比较能够判断商品的好坏、注重性价比的品类。比如家居百货，杂货等等，网易严选也算是主打这些品类。反之而言，用户觉得对自己很重要，同时又不太具备差异感知能力的领域，最有可能出现超级品牌公司，因为在这些品类中用户愿意为品牌付溢价。较为典型的例子就是女性护肤品，护肤品对女性用户而言很重要，但是她们却很难判断产品的品质，从而依赖“品牌”来进行购买决策。对当今新零售的思考今天的流量已经转到微信上来了，微信目前是9亿多的日活跃用户，每天的用户使用时长还在不断地增加。我们已经进入了微信注意力时代。上世纪20年代，电视媒体的诞生催生了宝洁这样的品牌公司，以及后续的美泰公司（当时的数据显示，2/3的有电视家庭的用户都有12岁以下的孩子，他们就是美泰的核心用户群）。那么今天，在微信这个新型的“Branding（品牌）＋Distribution（分销）”融合为一体且还有社交属性的平台，能否成长出新型的品牌公司及渠道公司？我觉得这是完全可能的。所以，今天我们在看微信平台的时候，基本原则也是去遵循那些不变的规律，然后去把握变化的部分。以微商为例。早在微信出现之前，就有一种被全世界都验证的模式叫做“直销”，美国的康宝莱、韩国的爱茉莉太平洋集团（为诸多女性消费者熟知的“雪花秀”就是爱茉莉集团下属品牌，以直销起家，且直销目前仍是其第一销售渠道），中国的无限极等等。这些存活下来的“直销品牌”都有一个共同点，那就是产品品质要好，效果能感知，最终将“用户变为自己的销售代理”（比如无限极300亿的年销售额，近100亿是其底部的直销大军自消费的）。而在我们拜访微商行业从业者时，大家都在强调的一个词是“裂变”。裂变的本质在于你把你的用户变成了粉丝，把粉丝变成代言人，把代言人变成你的销售。这与“直销”何其一致。但同时我们又在思考未来可能的“变异点”，不管直销还是微商，它的“链条”都是相对比较长的，这与零售追求极致的效率似乎相矛盾，而从现状来看，真正能支撑这种“低效”模式的都是毛利极高的品类。那么未来，微商能减少流通环节，甚至把信息流与物流分开（信息流多层，而物流则从品牌商或者工厂直接到达终端用户），进一步提升效率，从而切入更多的品类吗？或者它可能会变成品牌最低门槛最快迭代的“试验田”吗？抑或是“branding”和“distribution”的组合拳？历史总在轮番重演，当我们身处其中，越希望看得清楚明白，却又越觉得模糊摇摆。但不管怎样，时时翻读历史，总能给我们启发和引导。而关于“新”零售的探索，我们还在路上，欢迎一起交流探讨。* 本文作者为野草新消费特约作者谷承文。加入消费升级VIP群，请加野草君微信（）。本文仅代表作者观点，不代表百度立场。系作者授权百家号发表，未经许可不得转载。i黑马百家号最近更新：简介:创业者都在这儿作者最新文章相关文章