初探“互联网+开启茶行业营销新时代”
胡静茶为健康饮品，在当前提倡健康生活的时代，茶企要以茶传递健康生活的态度、普及茶叶消费理念，做有态度的健康茶。同时，随着互联网经济的蓬勃兴起，网上购物成为一种时尚，其主要参与者是年轻人，他们习惯于依靠网络进行购物，在对茶产业的系列分类调查中，年轻消费群体的占比也越来越明显。这些都在提醒传统茶企，互联网+开启茶行业营销的新时代已经到来，必须着力于传播软文化、打造硬品牌，以培育和吸引更多的消费群体，在整体上改变思路，拓展营销渠道。一、“互联网+”时代下的茶叶企业2012年11月，易观国际董事长兼首席执行官于扬在易观第五届移动互联网博览会上发言，最早在国内提出“互联网+”理念。两年后，李克强总理在首届世界互联网大会上指出，互联网是大众创业、万众创新的新工具。其中“大众创业、万众创新”作为提质增效升级中国经济的“新引擎”，起着至关重要的作用。到了2015年3月，全国人大代表马化腾在全国两会上提交了《关于以“互联网+”为驱动，推进我国经济社会创新发展的建议》的议案，提出了对经济社会创新的建议和看法。3月5日的十二届全国人大三次会议上，“互联网+”行动计划由李克强总理在政府工作报告中首次提出。在互联网经济蓬勃兴起的今天，茶叶销售的现状是：一方面传统的茶叶销售方式已远远不能满足消费者的需求，另一方面随着互联网经济的蓬勃兴起，网上购物成为一种时尚，其主要参与者是年轻人，他们习惯于依靠网络进行购物，在对茶产业的系列分类调查中，年轻消费群体的占比也越来越明显。这些都在提醒传统茶企，互联网+开启茶行业营销的新时代已经到来，传统茶企必须着力于传播软文化、打造硬品牌，以培育和吸引更多的消费群体，在整体上改变思路，拓展营销渠道。目前，茶叶的营销渠道模式主要有三种，第一种批发市场；第二种连锁专卖店和商超；第三种网购平台，以天猫、京东为首，而这种模式大有后来者居上之势。本文围绕第三种以天猫、京东网购平台为例进行茶叶电商营销发展分析。二、入驻淘宝的茶业电商现状（一）茶叶销售增长迅速，各传统茶企纷纷入驻根据《中国茶叶行业分析报告》数据显示，2014年，我国茶业电商市场交易规模达到113亿元，同比增长32.94%。前瞻产业研究院《年中国茶叶连锁经营行业市场调研与投资战略规划分析报告》的数据，在2014年，淘宝上茶叶销量就达28.5亿，比2013年增长了28.4%。由此可见，在天猫平台上茶叶销售增长迅速，而根据中国茶叶流通协会的调查显示：当前，国内规模较大的茶企大多数已经在天猫开设旗舰店，占比高达87%，中小型企业以及个体经营户更是数不胜数。这充分说明传统茶企们都开始重视天猫等网购平台优势，纷纷入驻开店。（二）电子商务为传统茶企销售带来全球契机电子商务模式构筑的是全球营销网络，建立的是无中介的销售渠道，通过Internet全球信息资源的总汇，进行广告宣传以及市场调研，改变了传统的市场准入及品牌定位等规则。网上宣传，无需实体店铺高昂的租金和人工等费用，从而大大降低了企业的销售成本；同时，电子商务突破了时间和空间的限制，Internet提供的是一周7天，每天24小时的全球销售；再次，电商能更为全面展示产品特性，与消费者实施互动式沟通，帮助消费者定位自身需求，指导更理性消费，提高消费者的满意度和忠诚度，产生积极的品牌效应。（三）電商茶企品牌化与品牌茶企电商化共发展根据2015年天猫“双十一”网上销售数据显示，排名前20的品牌茶企中，传统品牌茶企占据11席，占比55%，天福茗茶、卢正浩、元正正山堂等茶企排名大幅攀升，而书呆子、书剑普洱、思普等线上崛起的网络品牌则被峨眉雪芽、徽六、西湖等传统品牌茶企挤掉。去年“双十一”数据中，排名前10的品牌茶企中，传统品牌茶企占据8席，占比80%，较2015年增长了25%。以此态势，今后传统品牌茶企的供应链、管理、资金、知名度、资源等优势将进一步凸显，传统品牌茶企的纷纷入驻，将分食挤占更多的市场份额；而“淘品牌”尽管占据先发优势，积攒了人气，但是根据几年来的数据显示，其销售排名逐年下降，偶有黑马闪现，却难以保住其江湖地位，要想确保其可持续发展，必须进行多方资源整合，提高内在综合实力，树立品牌意识、创造品牌价值。而今，电商茶企品牌化与品牌茶企电商化共发展已是无可争议的事实。（四）线上流量红利时代不在，品牌红利时代到来淘宝京东等线上流量是有限的，通过较长时间的发展，网上消费者已经渐渐从尝试性购物，在线购买依赖等无理性冲动购物走向理性购物，线上购物的高价值客户群体要求企业在产品的品牌化、差异化、品质化和售后服务等方面提出了更高要求。曾经依靠“僧少肉多”状况粗暴发展起来的电商茶企，在网上消费者日趋理性成熟的今天已难以为继。理性发展，品牌效应，提升产品质量、服务和售后等将是电商茶企未来的方向。线上流量红利时代一去不返，品牌红利时代已经到来。三、瓶颈期显现，调整以谋发展近年来，电子商务平台建设轰轰烈烈，带动了茶叶市场的井喷现象，中国茶产业发展迅速，但竞争也十分激烈。商家面临生产成本上升，物流软肋牵制，付费推广费攀升，自身定位不明确等诸多问题困扰，茶企营销的瓶颈期已经显现，顺势而为进行自我调整，方可谋得长远发展。（一）建立互联网思维，重视电子商务平台很多传统品牌茶企对于开展电子商务业务，只是停留在表面功夫，缺乏深刻的认识和长远规划，抱着试一试、搞个形象宣传、赶个时髦的念头，像某茶企那样1000多客单就实现了1000多万的销售额，其实是为了提高品牌“双十一”的表现而将经销商进货放入电商渠道进行，最终也就是昙花一现，自欺欺人。2015年“互联网+”行动计划在政府报告中提到的消费主群体的更替，日新月异的互联网技术等这些新形势、新现象都让坚守传统营销、传统渠道的茶企面临巨大挑战，茶叶销售越来越难，而新兴的茶业电商生意却风生水起，让传统的茶叶营销模式受到不少质疑。endprint痛则思变，传统茶行业必须从战略高度重视电子商务，转变营销观念，注入新鲜的互联网思维，根据自身资源创造一种全新的茶企经营模式，组织专业的团队运营推广，区域化分仓，完善从茶园到茶杯，产品到消费者的“最后一公里”路径选择物流运输以及细致的售后和跟踪服务。（二）质量提升和标准制定，事关可持续发展《年中国茶叶产销形势分析报告》中有一组颇为引人注目的数据：截至2014年底，我国茶园面积共计4122万亩，其中无公害茶园面积2638万亩，同比增加141万亩；有机茶茶园面积239万亩，同比增加18.6万亩；优质高产的无性系茶树良种面积2449万亩，同比增加290万亩，占我国茶园总面积的比重由2013年的55.2%上升到59.5%。2015年春茶销售调查显示，针对北京、上海、广州等地茶叶市场，中档茶叶是春茶市场的主流产品，名优绿茶依然主导市场，这从侧面反映出茶叶品质是消费者的选择关键。另外，大数据时代已经到来，地方政府、行业协会应积极协调，根据各大电商平台对于茶叶销售的基础统计，围绕地方标准和国家标准对接电商标准，分析消费方向，给予企业适当指导，最终建立在机械化茶园的建园和管理、茶叶加工机械的优化和创新、茶叶生产的实时、绿色以及安全监控等领域的生产管理体系以及产品可追溯体系。引导和规范茶业电商发展方向，既能保护消费者的权益，也同时维护了企业的权益，双向保护、合法进行，促进茶业电商快速、协调、可持续发展。（三）茶企找准细分市场，清晰自身市场定位市场细分就是按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有不同特征的子市场的过程。中国是一个人口大国，消费人群各种各样，电商在大数据时代，可以汇聚各种消费者的不同需求，任何产品都会有其消费群体，即使在细分领域，也会形成规模，产生规模效应。品类繁多，成千上万的茶品、涉茶产品及其周边产品，每一个小的品类只要做精做细，都可以找到受众消费群体。因此，在目前茶叶市场的格局下，建议电商茶企选择做“小而精”的企业品牌。使本企业与其他企业能够明显区分，使消费者有效感觉并认识到这一差别，最终在消费者心中确立起特殊的位置是市场定位的实质。然而，目前自身缺乏定位、顾客及产品定位不清晰，发展思路不准确等难题，是整个茶业电商行业领域正面临的问题。线上线下消费者具有差异性，企业需要根据线上不同的客户，挖掘他们的生活状态及需求，发现新一代消费者的需求和特性，不断引导更多人群渐渐喜欢茶，从而为企业进行精准的市场定位。（四）茶企线上线下入戏，创新升级销售渠道“国八条”（指日中共中央政治局会议一致同意关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定）的出台，大大缩小了过去的高端茶送礼茶市场。另外，随着我国老龄化速度加剧，消费的主力正向年轻人转移，年轻消费群体的占比越来越明显。2015年，我国茶叶消费群体为4.71亿人；茶叶消費理念更为普及，尤其是校园茶文化的普及对00后与10后正发挥着巨大影响。这些都在提醒传统茶企改变茶产业销售渠道，不仅要精品化线下销售产品，更需要打造线上的大众消费平台，吸引更多的消费群体，推动整个茶产业消费渠道的创新升级。目前，茶产业的品牌电商化与电商品牌化已成趋势。线上网购平台打破了时间与空间的局限，能够方便快捷的满足消费者需求，但是却让消费者缺乏了味觉、嗅觉等感观体验；线下实体店可以充分的满足消费者对茶叶品质的直观体验，体验茶叶冲泡过程中的香气滋味，但其地理位置的局限性决定了其只能在一定范围内进行经营。所以，在互联网兴起的今天，茶企想要做大做强，对于茶企的营销渠道建设，必须线上线下两条腿走路，不仅要在线下实体店“精耕细作”，更要在线上平台谋事布局，建立新的互联网+茶营销模式和通路，利用线上与线下各自的特性与优势，进行集成，让特色茶、品质茶走进大众市场，如此顺势而为，适度创新，努力经营，方能在未来市场得以继续生存和发展。（作者单位：惠州城市职业学院）endprint
旅游纵览·行业版
2017年10期
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[思路网注] 曾胜春现在对徽六电商部门的要求是尽可能开发新品，虽然10个新品有可能只成功1个，但尝试总归是有价值的。他认为，传统老字号只有不断创新才能拥有可持续的发展力。
从国营茶厂到股份制企业，从缺少茶业资源到大刀阔斧抢占3000亩核心产地茶园，从传统陈旧的组织架构到由大学生重新搭建的团队，徽六这家茶业老字号的成功，曾充满不可复制的时代色彩。但是，2012年底，徽六董事长曾胜春前往艺福堂参观时发现，这支通过网络崛起的茶业新锐，当年的产值已经达到了1亿元。而2005年起家的老字号徽六，之前花了大力气建构自己的全产业链：重金买下国营茶厂的历史积淀和传统制茶技术团队，大规模抢占核心产地建设自有茶园，投入4000万元资金自主研发全模拟人工的流水化生产机械。大量人力物力财力的投入，也只换来亿元的年产值，与只做茶业后端的网络原创茶叶品牌艺福堂不相上下。更让曾胜春有危机感的是，艺福堂未来的发力或许会更加迅猛。于是，他萌生了让徽六这家茶业老字号试水电商的想法。虽然徽六官方旗舰店上线不过一年半，但是由此产生的网络新思维却给传统老字号带来了新的改革基因。多年线下老字号徽六的董事长曾胜春，原本是安徽六安农业机械的地方经销商，将地方市场做饱和后业务就顶上了天花板，再也无法向外扩张。2005年，出于铺路全国的野心，他想到了利用地缘优势转行做安徽省茶业的主打品类——六安瓜片。六安瓜片被评为中国十大名茶之一，是不可多得的资源。于是，曾胜春通过公开竞标的方式，花2000万元买断六安的国营独山茶厂，将其改为股份制企业，更名为徽六。在他看来，买下1952年起步的独山茶厂意味着买下了深厚的历史积淀、一批拥有传统制茶技艺的老技术工人和一个老字号。但是，需要另外核算价格的国营茶厂自带茶叶基地——独山茶园，并不处在六安瓜片的核心产地。由于六安瓜片的种植讲究天时地利，不同产地具备不同的光照、降水和土壤等条件，只有位于核心产地的茶叶才有成为好茶的可能。所以，曾胜春放弃了独山茶厂留下的产地资源，下定决心自己开辟新路。当时，安徽茶业基本上是每家每户做好成品茶卖给茶商的模式。曾胜春为了打破行业格局，成为龙头老大，决定大手笔抢占多出同行3～5倍数量的核心产地资源。每到一个核心产地，曾胜春就委托乡政府找到当地的几十户茶户集体签约，租断60年。就这样，通过两年时间的整合，曾胜春大规模抢占了3000亩六安瓜片的核心产地。不过，曾胜春认为，3000亩自有茶园的生产量依然有限。因此，他还采取了另一种方式：通过与农村合作社合作，提前签约农户，双方协定农户以徽六的标准生产茶叶，而徽六以高于市场价5%～10%的价格收购茶叶。农户采用徽六统一发放的有机化肥，定期参加技术培训，并接受徽六下派的技术工人实地指导。同时，为了提高生产效率，使六安瓜片的价格具有竞争力，做农业机械起家的曾胜春开始自行研发机械化生产设备。从2005年起，他花费整整8年的时间，实现茶叶生产所有工序的机械化。每年研发设备，都要抢在4～5月份茶叶采摘季节之前。经常是上午采摘完毕，下午就带着鲜叶赶往浙江试验机械，每天就这样来回。但是，花了大力气在线下铺就全产业链的徽六，在2012年的年产值却与只做后端的网络原创茶叶品牌艺福堂基本持平。曾胜春深感惭愧之余，决心发力电商。“叶叶珍”的弯路由于徽六缺乏电商基因，曾胜春最初的想法是找一位懂电商技术的人。刚巧，有位在淘宝集市上销售徽六六安瓜片的经销商觉得经销路径太窄，打算从源头做起开辟新战场，于是提出入股徽六的电商部门，双方合力运营官方旗舰店。因此，徽六的营销总监唐晨分管电商部门，而该经销商则成为了实际执行层面的负责人。该经销商提出，网络的购物群体大多是85后，不喜欢传统的大红大绿包装，更偏爱小资化、精致化、时尚化的茶叶包装。所以，他建议创立独立的网络茶叶品牌“叶叶珍”，定位于年轻群体。跟随这个思路，叶叶珍官方旗舰店于2013年3月正式上线运营。当时，叶叶珍一下子开发了70多款产品，并报名参加了当年3月的天猫春茶节活动。但是淘宝小二的建议是：叶叶珍的知名度太低，只有将正宗的徽六官方旗舰店开起来，才能获得好的活动效果。因此，徽六在短短不到半个月的时间内，另起炉灶开设了徽六官方旗舰店，原先的叶叶珍官方旗舰店仍然保留。因为迎头赶上天猫的春茶节，徽六旗舰店没有经历开店的痛苦期，第一个月就收获了50多万元的销售额。在这次活动中排到绿茶类目第三，这也更加坚定了徽六发力电商的决心。不过，运行了几个月以后，叶叶珍官方旗舰店的销售情况并不理想。此时，经销商和徽六之间观念的矛盾也愈发凸显。“经销商按照小卖家的思路运营徽六旗舰店，只考虑怎么赚钱，但我们的想法是做品牌、做规模。哪怕现在不赚钱，也一定要把销量做上来，要有品牌曝光度。”唐晨告诉《天下网商》记者。因此，董事长曾胜春决定关闭叶叶珍官方旗舰店，由唐晨接手徽六官方旗舰店的具体事务。与传统企业的操作思路不同，电商行业讲究数据分析。这给徽六的茶叶营销带来了新的思考。唐晨通过数据分析发现，淘宝上的绿茶消费群体基本是28～35岁的男性，这部分人对绿茶品牌的认可度取决于传统规范的包装和品牌本身的历史文化积淀。而叶叶珍年轻时尚的定位更符合花果茶的消费群体，而非绿茶。而且创立与传统企业本身调性不相符合的年轻化网络品牌，容易使徽六显得不伦不类，反倒无法凸显中华老字号的独特优势。因此，唐晨选择回归企业本身的特质，将徽六官方旗舰店定位为原汁原味的传统茶叶品牌，突出中华老字号和国家非物质文化遗产继承人的第三方品牌背书。同时，请专人绘制了传统制茶工艺的六个步骤，制作成一张漫画印在包装上，让产品具备历史传承的故事性，增加品牌的附加值。打通线上与线下徽六在线下有300多家直营门店，主要销售中、高档茶叶礼盒，客单价大概在400～500元。而线上的徽六旗舰店除了经营门店的所有产品以外，还新开发了网络产品——适合自饮的低价铁罐装茶叶。由于线上的消费群体大部分出于自饮的需求购买茶叶，徽六旗舰店的客单价并不高，大概在170～180元。所以，虽然徽六官方旗舰店目前每月有80万元左右的营业额，但利润很薄。“我们的战略目标是三年不赚钱，首先把市场整体培育起来。如果是普通的线上卖家，产品卖不好关了店还能重新开业，但作为线下老字号，我们不能拿网上的产品砸自己的牌子。”唐晨告诉《天下网商》记者。现在，徽六线上旗舰店与线下直营门店的产品已经全部打通，并实现了价格同步。“如果在线下买不到网络产品，消费者会有疑问，是不是线上线下质量不同、以次充好等等。”唐晨坦言。而网络产品专注于低价、自饮的特色，也恰好弥补了线下门店只卖茶叶礼盒的缺陷，为老客户提供了一种新选择。今年6月底，湖南卫视的《天天向上》节目邀请董事长曾胜春参加，由他介绍作为安徽骄傲之一的六安瓜片。当时，《天天向上》的节目策划方向是推出几档介绍地方特色的节目，如上海骄傲、安徽骄傲等。当时时间很紧，徽六从接到通知到上节目只有短短两天。刚录制完节目，唐晨就拿到了第一手的视频资料，但节目的正式播出要等到7月4日。他马上意识到，趁着这一个星期左右的空当，线上旗舰店可以携手《天天向上》节目策划一场热点联动的营销活动。于是，唐晨与聚划算相关负责人联合策划了一次“聚定制”活动，时间正好安排在节目播出的第二天。首先，唐晨收集消费者数据后发现，将产品定为半斤装比较适合。因为相比于小包的体验装，半斤装更能培养消费者的饮茶习惯。其次，产品主打中华老字号的传统味道，强化品牌的历史积淀。再者，利用聚划算给品牌背书。这三点合成了这场营销活动的关键要素。最后，由于线下节目的曝光优势，徽六在这次聚定制活动中销售额突破130万元，在聚划算茶叶类目的历史成交额中排名第二。而这次“有预谋”的线上线下联合发力，也让徽六旗舰店的搜索量从原本的日均1000多上涨到13000多。目前，徽六的电商团队有20人左右，细分为推广、运营、设计、客服、数据分析、物流等六个岗位。而所有岗位的员工入职之初，必须先在客服和物流打包岗位上锻炼一段时间再分配到其他岗位。在唐晨看来，只有这样整个团队才能了解消费者的需求，才能服务好消费者。团队的直接负责人正是分管电商业务的营销总监唐晨，而唐晨直接向董事长汇报。“这样一来就没有那么多的层级关系，旗舰店的所有事务反应速度都很快。”唐晨说。曾胜春现在对徽六电商部门的要求是尽可能开发新品，虽然10个新品有可能只成功1个，但尝试总归是有价值的。他认为，传统老字号只有不断创新才能拥有可持续的发展力。（文/孔宪）
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第一种形式:搜索引擎营销搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一,尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广,因为是免费的,因此受到众多中小网站的重视,搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。搜索引擎营销主要方法包括:竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化、地址栏搜索、网站链接策略等第二种形式:即时通讯营销即时通讯营销又叫IM营销,是企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段,常用的主要有一种两种情况:第一种,网络在线交流,中小企业建立了网店或者企业网站时一般会有即时通讯在线,这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。第二种,广告,中小企业可以通过IM营销通讯工具,发布一些产品信息、促销信息,或者可以通过图片发布一些网友喜闻乐见的表情,同时加上企业要宣传的标志。第三种形式:病毒式营销病毒式营销是一种常用的网络营销方法,常用于进行网站推广、品牌推广等,病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式,而且,由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。病毒营销的巨大威力就像一颗小小的石子投入了平静的湖面,一瞬间似乎只是激起了小小的波纹,转眼湖面又恢复了宁静,但是稍候一下,你就会看到波纹在不断进行着层层叠叠的延展,短短几分钟,整个湖面都起了震荡。这就是病毒营销的魅力。
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摘要：日,由中安在线网络传媒有限公司建设的安徽首家茶叶网络交易及新闻资讯平台《安徽茶网》成功上线,双方的合作顺应了新媒体时代的市场经济发展原则，为徽六茶业全面打开电子商务营销渠道作出了重要的铺垫。
徽六茶业与中安在线战略合作：构建徽茶电子商务新格局 日下午，由中安在线网络传媒有限公司建设的安徽首家茶叶网络交易及新闻资讯平台《安徽茶网》成功上线。以徽六茶业董事长曾胜春为代表的多家安徽茶企当家人作为中安在线战略合作伙伴应邀出席“安徽茶网”上线暨合作伙伴签约仪式，共同见证安徽名优茶新媒体资源这一新生力量的崛起，携手共创徽茶品牌营销合作共赢的新局面。 据了解，安徽茶网的成功上线，弥补了我省作为产茶大省而没有专业茶网这一缺陷。作为中安在线旗下子网，该网确定了自己的建设风格：页面美观友好、购物体验良好、在线搜索支付等功能强大、商品质优价廉、物流配送无忧，利用中安在线网站、《安徽手机报》、安徽日报报业集团所属媒体资源、中国地方网联等媒体资源，达到了极强的影响力，并引进安徽祁门祁红，六安瓜片、霍山黄芽、金寨翠眉等安徽本地名茶，成为安徽最为领先的大型徽茶网络交易平台。 徽六茶业与中安在线的战略合作，顺应了新媒体时代的市场经济发展原则，为徽六茶业全面打开电子商务营销渠道作出了重要的铺垫。安徽茶网作为中安在线旗下子网，安徽唯一专业茶叶综合性网站，充分挖掘媒体自身资源优势，通过新闻、网站、活动策划等渠道，多功能、全方位提高徽六茶业新闻宣传、品牌塑造推广和形象传播的质量。同时，实现茶企与新媒体资源信息的无缝对接，搭建了名茶信息互动合作大平台，为安徽名茶企业的发展提供智力与信息支持，更好地展示安徽名茶，弘扬安徽茶文化，打造安徽名优茶品牌，繁荣安徽茶产业经济。 参加上线仪式后，徽六茶业董事长曾胜春等嘉宾还走进中安在线直播间，共同探讨徽茶的崛起及营销，就消费者关心的茶健康安全等问题与网友展开互动。 该图片由注册用户"该图片由注册用户""提供， "提供，该图片由注册用户""提供， "提供，
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