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为什么说未来企业级服务的入口是CRM
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最近风头无二的钉钉10亿消息占据了各大媒体的黄金位置，传闻钉钉业务也转由亲自过问。钉钉的数据和阿里的重视程度，似乎验证了通讯成为企业服务的观点，那么未来企业服务的入口到底是谁？
让我们先来看看那些在称霸企业级市场多年的国际巨头们是如何判断的：
巨头为何纷纷押注？
作为办公软件的巨头，已经拥有庞大的体量，办公软件及周边也是其业绩的支撑。6月底，微软现任萨蒂亚&纳德拉公开表示微软在2015年下半年到2016年这个财年里的两个重要战略：第一是微软的云平台Azure，明确对标的AWS。第二则是Dynamics，微软通过彻底重写将本地部署的原有Dynamics搬到了云端，剑指云计算巨头Salesforce。
另一企业软件巨头Oracle的决心则更为巨大，战略重点正快速集中在云计算。Oracle搁置原有旗下本地部署的CRM产品Siebel，转而推出了全新的云端CRM，并随后推出了Fusion云平台，并将自己的ERP、财务软件全部集合在了这个云平台上，一次性满足企业所有的在线应用&&CRM、ERP、办公流，无需用户再考虑对接问题。Oracle同时调整了价格策略，以上应用全部加起来的使用价格跟Salesforce使用价格很接近。Oracle这个全球企业软件巨头，不顾其主要利润来源数据库而集中云战略，和以CRM起家的Salesforce短兵相接。
此外让我们来看看巨头们瞄准的Salesforce。在全球经济形势仍然低迷的情况下Salesforce上财年的业绩仍然可圈可点，Salesforce的股票也在暴跌的美股市场上保持稳定的表现。今年更一直有传闻表示SAP、、Oracle、微软等巨头均有意收购Salesforce。为什么巨头和资本市场都如此看重Salesforce？人们之前是不是低估了CRM这个市场？&
未来公司的中心是谁？
让我们从企业应用的终端用户&&公司的角度来看这个问题。互联网时代最大的改变就是去中介化&&去除了中间层级。原来公司内部结构都是层级制的，客户服务也是按照这种层级制来设置的，一线人员去服务客户，然后一层一层向上反应问题，然后公司再一层一层制定策略，最终反馈到市场，决策成本和时间成本都极高。但是今天的客户和市场已经完全变了，这就要求公司所有的部门和运营都需要以客户为核心。如何实现以客户为中心？答案很明确：首先需要一个以CRM为核心的数据收集系统与业务流程运作相结合。这样才可能把公司外部客户和内部员工围绕业务连接起来。对此，销售易的一个客户发明了这个词&&大CRM。作为一家金融公司的老板，他是如何从自身的需求来规划未来的企业网络的：
这家金融公司采用了复杂的销售和运营模式：简单小额的产品，客户通过线上就可以自行成交；金额稍大、较为复杂的产品，需要呼叫中心根据客户的线上数据进行沟通后成交；金额巨大、最为复杂的产品，则需要外销团队与呼叫中心配合才能完成产品销售。复杂的产品和销售模式决定这家公司必须有一套高效的IT系统进行支撑。但目前这家公司的并没有一套整体的系统，而是各个部门各自为政：呼叫中心采用公司自己开发的一个简单CRM来记录客户资料。而销售团队则没有使用任何IT工具支持，仍然采用晨会、夕会、Excel报表的传统方式进行管理。公司的运营部门则更为辛苦，首先需要统计每天客户预订的产品，然后再下订单，每天都需要工作到很晚。由于缺少IT系统支撑，这家公司建立了一套很强的管理机制，虽然在实际工作中很有效，但由于是人主导，难以避免地出现了各种问题和差错，而且极大地影响了运营效率。为了高速发展，与竞争对手拉开差距，公司的管理层认识到必须建立一套高效的信息流动跟处理分析系统，也就是上面谈到的大CRM系统，并明确的提出了整体规划：新的CRM首先要满足公司销售管理上的需求，更为重要的是将社交媒体、公司官网、呼叫中心、代理商等渠道收集到的所有客户信息，汇集到CRM系统里。这套系统能够同时满足外部客户、呼叫中心、客服团队、外勤销售等多个部门的需求，并将外部客户与内部员工围绕业务连接起来。
首先这家公司希望给客户提供一个定制APP。客户能够在APP上面查询产品信息、预约订单。同时，作为一个金融公司有着一支上千人的销售队伍，用CRM管理销售团队也是公司的刚需。销售人员需要随时随地查看，现在有多少客户，他们通过线上预约了多少产品，可以在什么阶段利用公司的哪些资源去影响这个客户？因为销售人员每天都在外面见客户 ，所以他们需要的是移动CRM。第三个需求来自这个公司的呼叫中心。这家公司希望呼叫中心跟CRM集成。客户呼入的时候，接线员能够方便的看到客户的信息，包括以前销售跟客户的沟通记录和理财师服务的情况。&
刚才说了三个角色，客户要一个应用，销售团队要一个应用，呼叫中心也需要一个应用。另外由于还有一部分通过网页端网站访问的客户的信息需要收集整合到CRM系统中。当CRM收集到了这些数据后，客服团队如何应对？管理层怎么做运营分析？这家金融公司管理层总结出来的这些需求，其实就是未来CRM的特点。这个CRM平台可以帮助公司将自己开发的具体业务流的应用，把公司所有的运营数据，从客户到公司里面的每一个部分，全部整合CRM平台上面 。让信息流按照规定的范围进行流动，从而高效支撑公司的运营体系，提高公司的反应速度。
美团快速增长的秘密
大公司的成功在偶然中往往有着他的必然因素，这些公司在规模还很小的时候做的选择成就了他们。比如国内团购巨头美团成功的关键就是强大的地面、运营团队所建立起的线下能力。而这些团队高效运营的背后，就是被称为秘密武器的CRM。美团的O阿干（干嘉伟）曾经在内部沟通中讲，希望美团的销售有一天能够像美国的特种兵一样，头戴战术头盔，从总部接受战术指令进行特种作战。而今这个期望已经成为现实，通过竞争情报、策略分析、应用执行等多层服务系统化的数据链条，各种&决策命令&由机器+人工的方式在总部动态制定，再经CRM系统基于系统设定的处理流程下发到城市端，最后由城市进行快速的跟进辅助其做出正确处理。在处理过程中，城市端也可以通过系统及时的反馈问题至总部以获取更多的决策信息来辅助其做出正确处理。
当然并不是每家公司都有美团强大的开发能力，上述金融公司的老板就这样说过：网站可以自己开发，应用也可以自己开发，但CRM逻辑和权限太复杂了，这根本不是金融公司应该干的事。我们看到，今天CRM的发展也给中国企业带来一个非常好的机会。很多公司过去是什么工具都不用的，对于他们来说，首先需要把客户跟销售团队用CRM先管理起来。打好基础后，如果你的CRM供应商是一个平台级的产品，那么你就可以基于这个平台打造自身的业务流程。当然有些公司尚未考虑到这一步，仅需一个能够把销售团队跟客户管理起来的工具。但更多的新型企业已经不满足于简单的工具了，他们已经非常明确自己的需求。对于他们来说，如果今天选对了供应商，那么一步就可以像美团一样建立起一套高效的IT系统连接整个公司内部和外部客户。
这家金融公司的需求并不是个案，我在日常接触客户的时候也注意到越来越多的公司在向客户为中心的运营模式转型发展。以前的公司关注的是内部的运营，IT系统主要管理财物，财务软件管钱、ERP管工业制造流程，却缺乏管理人的系统。随着市场竞争越来越激烈，应对市场快速反应的能力成为公司的核心竞争力。那么以客户为中心的是基础，需要将企业内部的员工和企业外部的客户联系起来，提高运营效率快速反应。
企业的发展趋势和需求，清晰的解释了Oracle和微软不计一切代价投入CRM和云平台的原因。现在企业的组织形式跟客户的接触方式，已经完全改变。很多公司觉得传统CRM用不用都行,因为传统商业模式中跟客户在线上的联系非常少，公司的运营无非就是生产产品、销售给客户。但在数字化的今天，客户都在线上，如果公司想在线上影响客户，就不能没有一套系统汇总客户及内部管理和生产等信息。外部客户与公司生产、内部运营的融合，就靠中间这一层CRM。CRM帮助公司，把外部客户跟公司内部运营连在一起、打通了信息流。所有公司的外部客户跟内部员工都要通过在线的方式交互，通过CRM沉淀这些数据，管理层通过这些数据来做分析和下一步的决策。CRM理所当然的成为公司服务的一个入口。
作者：邓翔，现为销售易CRM创始合伙人及副总裁。拥有15年销售及销售管理经验，曾任电信事业部总经理、 PAD华东区销售总监。
(编辑：yaodaohui)
本文来源：财经网
责任编辑：王晓易_NE0011
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客户关系管理培训教程(180页)
客户关系管理议程??? ? ? ?CRM是什么？ CRM基础理论 操作型CRM业务流程 分析型CRM技术架构 CRM 隐私问题 实施CRM的几个重点关注2扑面而来的CRM互动式营销客户再也不会离我而去了个性化关怀市场推进器80 % & 20% 理论客户鉴别 交叉销售客户自助商业智能流程管理3一对一营销 网络营销CRM是什么？??? ? ? ?思想 手段 工具 软件 系统 ……4CRM就在我们的身边市场?目标客户不清晰，特别有目标客户针对性 的活动比较少?每个市场活动的效果难以评估一对一营销5CRM就在我们的身边??销售 客户经理的更换，不能给客户统一的 界面 客户信息沟通不足，不能全面掌握客 户信息客户信息集成 全面了解客户6CRM就在我们的身边??服务 统一的服务承诺不能使所有客户满意 服务工程师在事先对客户需求信息不了解个性化服务7客户关系管理产生的背景???客户关系管理并非新鲜事物 商业模式的回归――知晓每一位客户的心 态和需求 竞争形式的转变，促使企业重视客户的价 值。8各行业的竞争形势都在恶化??? ??以“放松管制、开放市场、打破垄断、促进竞 争”为标志的电信运营管理体制改革步伐,在全 球范围内正在加速进行 银行、保险行业来自国外的巨鳄给中国企业增加 了危机感 “赢家通吃、强者愈强、大者愈大” 中国加入WTO， 对客户关系管理意味着什么 ……9客户成为最稀缺的资源?? ? ? ? ?客户成为最稀缺的资源――产品和技术对 客户的影响在缩小 服务的价值 “一视同仁” “特殊照顾” 个性化的服务 客户关系管理应运而生稀缺资源谁掌握？10CRM的起缘2000年代BPR, 业务流程重组CRM, 客户关系管理 CIMS, 计算机集成制造 JIT, 准时制生产 TQC, 全面质量管理90年代 80年代ERP, 企业资源规划MRP-II, 制造资源计划70年代60年代 50年代OPS, 定货点系统 闭环的MRP MRP, 物料需求计划管理思想的发展议程??? ? ? ?CRM是什么？ CRM基础理论 操作型CRM业务流程 分析型CRM技术架构 CRM 隐私问题 实施CRM的几个重点关注12客户关系管理的战略目的?公司要想赢得较高的客户保留度和客户盈 利能力，就一定要实现下列目标： 在正确的时间，以正确的价格，通过正确 的渠道，提供正确的产品（或服务），给 正确的客户，去满足客户的需要和愿望。13正确的时间??基于适当的时间，高效地向客户传递 信息 保持实时或近似实时沟通或传统营销 的沟通能力14正确的渠道? ? ?协调每个客户接触点的沟通 与客户的渠道偏好进行沟通的能力 捕捉及分析渠道信息，并用于不断地学习15正确的产品（服务）?? ?高效地将你的公司、产品与服务介绍给客 户及潜在客户 为每位客户量身定制你的产品与服务 电子商务时代是个性洋溢的时代，客户需 要的是特殊照顾而不是一视同仁16正确的客户???已经或者未来有意向购买公司产品和服务 的个人或团体 在他们的整个生命周期过程中管理客户关 系 通过增加钱夹份额实现客户潜力17定义您的客户最终用户服务服务分支机构 员工我们的客户都有哪些? 合作伙伴服务18瞄准创利客户???只有当企业获得了“留住现有的创利客 户” 时，投资回报曲线才真正进入加速 阶段。 成为客户的顾问， CRM帮你在产品与服 务的竞技场中获得顾问资格 知识库或者数据仓库提供了获得顾问资 格的技术保障。19定位是成功的关键??真正的秘诀就是拥有最好的客户。知道他 们是谁，想要什么，并以正确的价格不断 超值得满足他们的需求，他们就将是你所 能留住的并对你的忠诚有所回报的客户。 客户推荐是所有营销行为中最有利可图的 一种。――口碑营销20客户定位方面的变化? ?? ?独家供应是一种特权，而非正常权力 客户在同时从一群供应商购买产品和服 务 用旧信息创造新行动――数据轧取 了解你的客户将提高你的盈利能力21CRM-以客户为中心?客户是企业最重要的资源 ?增加客户,扩大可盈利的市场份额 ?培养品牌忠诚度,实现客户的终身价值 ?对客户需求迅速反映的组织形式 什么叫做以客户为中心？ ?客户驱动的产品和服务设计 ?以客户为中心的业务流程财 务生 产人 事设 计 市 场 销 售服 务22产品导向转变为客户导向??销售人员在接待客户时询问他们的要求（实际 上对于他们的回答充耳不闻），然后开始向他 们介绍他们自己认为可能是适合于客户的产品。 大多数情况下，即使客户购买了产品，也有一 种被迫的感觉。在很多以产品为导向的销售情 况下，销售人员总是（为了卖方的利益，而非 客户的利益）驱使客户购买企业力图向他们销 售的产品。23练习写出你所接触的人喜欢的沟通方式 电话： E-mail： 面谈： 浏览网站：24营销沟通策略?许多世纪以来，只要条件允许，企业一直 与他们的客户保持着个人的或一对一的关系。 在今天这个迅速发展、人口众多和业务繁忙 的世界里，了解客户变成了不断增长的挑战?在世界范围内使用四种市场沟通策略25营销沟通策略公司发起的 （打出）差异化营销客户发起的 （打入）关系（1：1）营销面对面 呼叫中心主动的直接接触 电话营销 渠道接触 电子营销因特网/电子邮件ATM/多功能亭传统营销信息化营销语音需求 信件需求 电子邮件需求被动的大量化媒体 直接信件 研讨会/展览会目录/传真网页浏览26营销沟通的回应率公司发起的 （打出）差异化营销客户发起的 （打入）关系（1：1）营销 18-30%的回应范围当使 用高水平瞄准，客户和 “一对一”型营销活动时 信息化营销 1-3%回应范围， 使用客户被动地收集信息互动的6-15%的回应范围 取决于营销条目的质量和 细分的确定 传统营销被动的2-5%回应范围 使用大量化媒体类型活动 的传统方式27关系最佳化的力量??差异化的市场营销、互动式的利用“打入” 的 信息的市场营销、关系营销的三者结合，实现 了市场营销的终极投资回报：关系最佳化（或 者一对一） 它们可能产生高于35%~40%的客户转换，同 时降低了以客户接触次数为单位的市场营销成 本。这将改变一个公司的整体市场营销方式、 方法、衔接和产品及服务。28目标 市场营销进程的特征和技术属性 大量化 客户导向 一对一市场营销特征市场份额 个体销售 有限的细分 大量的活动 非成本的效益 单一处理 关注交易 靠某种关系市场营销特征细分活动 小规模大量化销售 关注产品市场营销特征客户份额 寿命期价值 分销模式 追求精致 多种处理 关注客户 关系宽度 事件驱动市场营销特征交互式细分 适时匹配 交互式电视 活动网页客户互动一对一关系 适时营销 预测驱动技术内部的 外邮购 单调文件和邮购 目录 某些打包应用技术个人数据库 项目的应用 所有者方案 有限分析技术数据仓库 整合数据应用 客户知识 模型分析和提炼 流程技术整合数据仓库 因特网方法 多触点整合 交叉组织流程 互动管理 29定义客户关系管理客户关系管理（CRM）指的是企业通 过富有意义的交流沟通，理解并影响客 户行为，最终实现提高客户获得、客户 保留、客户忠诚和客户创利的目的。 CRM是一个将客户信息转化成积极的 客户关系的反复循环过程30CRM业务整体架构数据仓库 数据分析 分销管理（DRP） Call Center 数据挖掘 交互式网站（WEB） 服务请求处理（CSM） 知识管理 E-mail 客户服务管理 手机短信息 维修管理（MDM） …… 销售管理市场营销管理（MMS） 直销管理（SFA）客户接入业务流程决策支持31CRM的类型???运营型CRM 分析型CRM 智能型CRM32CRM现在能够帮助企业做到??? ? ? ? ? ? ?Crm能帮助企业做什么？知道谁是企业的客户以及谁是你有价值的客户 知晓他们想买什么并刺激他们采购 客户的购买时间以及购买行为 知晓客户的消费偏好，并使之成为忠诚的客户 对大多数和赢利的客户进行特征定位 描述了锁定客户需求的最好渠道模式 预测他们未来可能或将要购买什么 常年保持企业最好的客户 动态掌握渠道中的产品和资金的流速和流向33面对CRM你准备好了吗？???公司的所有人员都是客户关系的管理者， 从第一个接听电话的小姐到销售人员、 客户服务人员以及所有在各个渠道中处 理客户事务的其他人员。 给出了CRM的诱人之处，公司将想知道 他们是否为拥抱CRM做好了准备。 交叉功能的团队建设34回顾问答1. 2.3.客户关系管理的战略目的是什么？ 客户关系管理业务架构分为哪三部分？ 客户关系管理分为几种类型？35休息10分钟36议程??? ? ? ?CRM是什么？ CRM基础理论 操作型CRM业务流程 分析型CRM技术架构 CRM 隐私问题 实施CRM的几个重点关注37为什么要给CRM创建流程参考以下数字：??? ???高达98%的促销券被白白扔掉； 从一个新客户身上产生收入的成本要比从一个现有客户身 上产生收入贵上10倍； 客户保留比率增长5%，可以使公司利润增长60%~100%； 通过INTERNET为客户服务，比通过呼叫中心可以降低成本 6倍多； 推荐其他客户的忠诚客户将在极低（甚至没有）成本的情 况下带来业务； 被推荐的客户通常会长时间地保留，通常稳定性较好，会 更多地使用你的产品，而且将很快成为你的创利客户38什么是流程？??连贯流畅的一系列动作 流程中动作划分的标准是? ? ?操作者明确操作方法 管理者明确考核标准 尽可能的量化39CRM流程中主要的目标和利益???客户保留――实质保留忠诚创利客户以及 渠道的能力，从而带来业务增长（有利可 图） 客户获得――基于已知的和了解的客户特 征，这些特征能够促进业务发展和增加利 润收入，从而获得正确的客户。 客户盈利能力――通过在正确的时间提供 正确的产品从而增加单一客户的利润40CRM流程的操作战术数据仓库 数据分析 分销管理（DRP） Call Center 数据挖掘 交互式网站（WEB） 服务请求处理（CSM） 知识管理 E-mail 客户服务管理 手机短信息 维修管理（MDM） …… 销售管理 市场营销管理（MMS） 客户接入 业务流程 决策支持直销管理（SFA）41练习描述一下现在各个公司内部的销售管理方式 渠道销售 直销 其它销售方式42销售流程自动化(SFA)???提高销售员的销售能力 提高销售经理的控制能力 增强企业决策者的决策能力43SFA的用户对象销售员?销售经理了解SFA在企业各层次用户的： 在项目实施中所扮演的角色？ 项目中什么对他们最重要的？ 从SFA各功能中获得的利益？? ??44销售员1.? ?销售员的角色是什么？一线战士！建立客户关系 维护客户关系?? ? ?产生营业额解答客户的疑问 对客户进行产品说明 进行产品介绍45销售员2. 对销售员来说，什么是最重要的？? ?有效地管理客户 简化销售过程?? ? ?对业务活动及客户约会进行安排管理商机和发现潜在客户 保持销售量 成功赚钱46销售员3. 销售员可以获得以下利益? ? ? ?有效安排每日、每周及每月的日程表 可以及时准确的找到详细的客户信息 了解竞争对手的竞争优势和劣势可以迅速的与相关客户联系上，并保持关怀47销售经理1）销售经理的角色是什么？将军！维持一个卓有成效的销售队伍?产生部门营业额?? ? ?向销售VP（销售总监）报告跟踪销售量 与市场部门协同工作 有助于销售的决策过程48销售经理2）面临的问题?过于重视结果，忽视过程管理。? ?? ?业务员行动无计划，无考核 无法控制业务员的行动，从而使销售计划无实现 保障 业务员的销售活动不透明，企业经营风险增大 业务员的工作效率低，费用高49销售经理2）面临的问题 ? 业务员的四种怠工方式： 出勤不出工：管理问题，行动跟踪 出工不出力：心态问题，调理心态 出力不出单：效率问题，指导训练 出单不赚钱：效果问题，考核绩效50练习??列出现在您使用的指标管理体系 分析各种指标管理体系的利弊51销售经理3）对销售经理来说，主要职责是什么？ 合理分配指标 ? 能看到每个销售员的业绩 ? 对潜在的营业额有预见性 ? 商机的管理 ? 产生报表 ? 动态管理销售员的跟单情况52销售经理4）销售经理可以获得以下利益??采用商机管理和销售预测，产生一个精确的业务报表对于产品的销售状况保持跟踪，以便协调市场和生产部门? ?对所有销售员的活动和呼叫有一个可视化的日程表 可客户化的销售流程以适应各销售模式的产品销售53从销售向关系管理的过渡研发营销供应商后 勤销 售采 购运 营客户信息 系统（a）信息 系统54从销售向关系管理的过渡供应商研发营销客户客 户 关 系 经 理后 勤运 营供 应 商 开 发信息 系统（b）信息 系统55销售漏斗管理潜在的客户表层 (过滤筛选)开发潜在客户中部 (殷切拜访、报价)有希望客 户深度(商议、成交)即将成交赢得 (成交客户)56回顾问答1. 2. 3.CRM流程中动作划分的标准是什么？ CRM流程中主要的目标和利益是什么？ 销售流程自动化的作用是什么？57午间休息58CRM流程的操作战术数据仓库 数据分析 分销管理（DRP） Call Center 数据挖掘 交互式网站（WEB） 服务请求处理（CSM） 知识管理 短信息 客户服务管理 电子邮件 维修管理（MDM） …… 销售管理 市场营销管理（MMS） 客户接入 业务流程 决策支持 直销管理（SFA）59分销渠道管理分销渠道管理关键是解决产品或服 务与资金的流向和流速的问题分销渠道管理解决什么问题？60企业发展中的问题??为什么红极一时的企业不行了？ 时代已不是规模经济和全能厂的时代，现 在是以速度取代规模的虚拟时代。61企业发展中的问题?速度经济?? ? ?生产为价值创造过程 渠道为价值实现过程 要将二个过程有效地连接在一起 常见问题：渠道速度≠生产速度?当前企业发展的重要问题在渠道能力62入世及与国际品牌的竞争影响?国外产品以低价格进入中国市场，导致竞 争国际化，进一步加剧了竞争形势 国外品牌投资中国建基地，部分完成本地 化转换，价格优势配合品牌优势，重新冲 击市场 “渠道将是我们至胜的法宝！”??63市场秩序不健全??不良竞争、恶性竞争、自相杀价 扼杀了利润空间――企业赖以发展的基础64客户层管理面临问题? 缺乏对代理商信用风险的有效监控手段? 缺乏足够的信息支持用以平衡灵活的价格政策与严格的价格监控之间的矛盾? 无法及时、准确提供符合灵活的销售策略需要的数据支持? 客户信息分析能力差，对客户的支持力度不够65分支机构层管理面临问题? 不能及时准确的进行动态客户管理，不能实时 把握客户的真实状态 ? 现有的手工数据及报表体系，数据滞后且不准 确，大量的历史宝贵数据无法有效利用66总部层管理面临问题? 缺乏适用于多级渠道体系，能够实现及时、有效 管理的统一互动信息平台 ? 迫切需要提高整个渠道系统业务流程规范化水平 ? 缺乏市场及销售的分析工具，没有很好的利用现 有数据进行分析，为运营决策提供依据67IT系统的好处??? ? ?替代手工，提高效率 建立业务动态联系 建立规范化流程 知己知彼 加强决策和应变能力68小结?? ?建立完全基于INTERNET的网络化渠道管理 系统 动态实时的掌握渠道中资金的流向和流速 提高企业渠道对市场反应的灵敏度和准确 率69回顾问答1、分销渠道管理解决什么问题？70休息10分钟71CRM流程的操作战术数据仓库 数据分析 分销管理（DRP） Call Center 数据挖掘 交互式网站（WEB） 服务请求处理（CSM） 知识管理 …… 客户服务管理 维修管理（MDM） 销售管理 市场营销管理（MMS） 客户接入 业务流程 直销管理（SFA）决策支持72客户服务请求处理(CSM)??客户服务是需要多个职能部门的协同工作， 才能达到令客户满意的效果。 客户服务管理系统正是利用自身优势，沟 通客户服务体系中的各个环节，使客户的 请求以“一站式”方式得到满意的解决， 使客户的满意度得到提高，为企业实现客 户价值最大化做好铺垫。73客户服务管理系统“ 客户可以在任何时间，任何地点，为任何原因 与企业建立联系，并且及时得到满意和完整的服务。” - 客户服务系统基本要求74企业经营观念的发展客户 利润中心论观 念 升 级销售额 中心论 产值 中心论中心论发展阶段75客户消费观念的发展感情消费消 费 层 次单一消费 功能 有/无感觉消费个性化满足满意/不满意 理性消费品牌/服务 质量/价格 好/差 喜欢/不喜欢发展阶段76客户服务的观念? ?“顾客是上帝吗？” 服务的质量标准不仅是服务态度， 更重要的是要具备科学的手段、管 理、监控和评测 承认自己的服务很差劲 谁是世界上最重要的人 客户是给你发薪水的人 客户满意不是企业追求的目标? ? ? ?77承认自己的服务很差劲我们每个人每天都在接受服务，差劲的 服务比比皆是，令人满意的服务则寥寥 可数。 请列举出您认为贵公司现在做 ? 如果你还继续觉得自己的服务方式不差， 的不足的服务有哪些？ 你可能离了解客户服务还有一大段距离。?78“落实”客户服务是最大的挑战公司愈大，服务愈差。大公司里的员工通常是 分工太细，“这不是我的工作”，“那是别人 的错误”。还有更糟糕的是，这些公司的“笨 蛋总经理”，还决定终止所有人类接听的电话。 请列举出您贵公司现在保障落 ? 自动语音电话是全球的祸水――绝大多数的时 实的措施有哪些？ 候，它让你陷入无尽的等待，而每个人都必须 忍耐。语音电话给小公司创造了机会。?79以心换心赢得客户忠诚? ? ??什么是忠诚度？怎样取得别人对你的忠诚？ 怎样取得别人对你的忠诚。 先对别人付出你的忠诚别人自然会以忠诚回 报你。 做一个忠诚的人，你表现得越忠诚，别人越 有可能以忠诚回报于你。想获得忠诚，最好 的方法就是从自身做起去争取。80谁是世界上最重要的人1、 听到这个问题，你多半会直觉反应：“当然是 客户！”，今天，这个概念即将面对彻头彻尾的 质疑 2、 你可能会有各种托辞： 世界上最重要的人是你自己！ 负责这件事的人正好休假，要一个星期才能会回来。 这不是我负责的。 我可能正在讲电话，要不就是刚好不在位子上。 我们的政策是……81客户是给你发薪水的人??给你发薪水的人不是你的老板，而是客户。 一个客户的价值多少？失去一个客户，丢 掉的不只是这位客户的年业绩额而已，而 是乘上20之后的数额。82不可尽信“满意度调查”?????“满意”和“忠诚”之间，看似咫尺，实则天壤之别。如果你 向来是以“客户满意度”为目标，那你的业绩肯定还有很大 的成长空间。 我真搞不懂：“人人都想要忠诚的客户，可是大家却总是在 衡量满意度” 。 满意的人哪儿都去。忠诚的客户却会回来找你，而且会帮你 宣传。 满意的同义词就是普通。因此，“很满意”的意思应该就是 “很普通”。哦，天哪，外面有一群我很想要的客户在谈论 我。 客户满意度的呼声向来都很高，但是客户忠诚度的呼声却一 直都很低。83以客户忠诚度为绝对指标???我们的客户满意度高达97.5%。没啥了不起！这表 明有2.5%的客户不满意，而且正在四处跟人说呢。 什么是满意的客户？ 觉得你的服务还可以的客户就是满意的客户。 什么是忠诚的客户？ 觉得你的服务很棒的客户，就是忠诚的客户。84客户忠诚度是利润的长期保障? ? ??客户忠诚度是企业独特的、无法复制的资源 忠诚客户愿意承担合理的价格 争取一个新客户是保留一个老客户成本的5~8倍 客户忠诚度的发展空间十分可观85客户要的只是你的帮忙??所谓的“客户服务” ，其实是说起来也 就是“帮忙客户”。 在客户需要的时候，你是不是给他们相 当的协助呢？86客户重视的价值除了帮忙之外，客户还喜欢哪些东西？ ? 价值：“我想知道你提供的服务价位合理” ? 沟通：“把一切我该知道的，在我该知道的时候告诉我” ? 态度：“快乐、热心、有愿望――――有满足我需求的准备” ? 可靠：“态度始终如一――――需要的时候找得到人” ? 有形的：“商品品质和功能――――专业形象” ? 理解心：“了解我的需求，给我承诺” ? 额外的服务：送鲜花、电话祝贺生日87客户服务的阶梯阶梯 顶层 中层 最低层 地下层 地下一层 无动于衷 客户是… 忠诚的 非常满意 的 满意的 向谁说？ 告诉大家 告诉几个人 被问时也许会说 可接受的最低限度 不向任何人说 大概不会吧 也许会，也许不会 介绍？ 自动介绍大家给 你 介绍一些客户给 你 有人开口的话， 也许会介绍 再次购买？ 总是会回来向你购买 有时候会回来向你购 买 如果方便的话也许会 购买警铃层错误层 笨蛋层 一塌糊涂层不悦做错事 生气 告状至少向10个人说至少向25个人说 告诉所有想听的 人 向全市张扬肯定不会介绍客 户给你 你开什么玩笑（逆向介绍）可以 跟任何人购买就是 不要找你数年后，也许吧除非被迫 绝不可能，除非太阳 从西边出来 绝对不会88服务中客户的抱怨?在复杂的职能部门间束手无策，找不到明 确的责任部门问题的原因得不到确切答复 服务质量因人因时因地而异 企业提供服务时缺乏亲切感，客户与企业 之间只是简单的交易关系? ? ? ?列举出您在工作中遇到的抱怨！ 无法了解解决的过程和完成的时间89服务系统中企业的困惑?无法建立统一的服务规范不能实时监督控制服务过程?列举出您在服务过程中的困惑！?软性产品较难控制质量?意见改进被动，重复错误 基本上是“成本中心” 难以建立客户的“品牌忠诚”90??Internet 解决了规模化和个性化的矛盾? ? ? ?Internet的全球性Internet的7Dx24H Internet的经济性 Internet的互动性服 务 交 易 成 本 / 电话/传真 Internet 自助服务91上门拜访物理店铺通过客户服务提升客户级别客 户 价 值忠 诚 客 户企业客户 潜在客户客户数量92客户服务的特点?不可触摸性服务是无形的?不可分离性服务存在于服务提供者与客户的相互作用中?不稳定性服务的质量取决于提供服务的人员、地点和时间。?不连续性当服务需求处于高峰时，服务难以提供，服务不可储备。93客户服务案例台词 提示 客户代表 （接线员）客户档案专家知 识系统 预警客访案例预警产品档案服务瑕疵 跟踪市场支持工作组总调度 人力资源 保安部门 财务管理 宝洁管理94客户访问案例记录客户访问的详细内容，类型等 通过关键字将客户与产品、工作组、专家知识系统和预? ?警等模块连接? ?对处理过程得到全程和实时的监控 全面和完整的客户记录信息，是客户服务系统分析和评 估的基础95专家知识系统??最优解决方案，客户资料和公司的信息信息以面向需求的方式组织，无论客户何时，何地和何 因与公司联系，都可得到完整的服务??在服务过程中不断收集案例，完善知识体系配合“台词提示”功能，提高效率，减少人为因素失误， 保证稳定可靠的服务 以低成本实现高水准服务。并使客 户接待员发挥所长，专注于建立亲 切友好的客户关系96?预警体系? ? ? ?管理名言：“没有标准，就永远谈不上质量” 协助企业完成标准的服务程序 每一项服务处理的过程，都得到实时和严格的跟踪监测 任何服务环节与设定的标准不符，系统将自动触发预警事 件，除了警示当事人，还将通知上级管理人员及时介入??如未解决，还将层层上报，直达最高管理层“推进型”方式保证服务质量，企业零失误管理预警97瑕疵跟踪?企业应真正“倾听”客户的意见，用客户的需求和建议 来驱动企业的发展 服务难免有瑕疵，客户是最好的检验员。分析并确定有 一定影响力的问题，有效提高产品和服务质量。 反馈给问题根源所在部门，保证 尽快改进，主动解决客户问题。???实时监测统计数据，实现量化的质量标准98客户对你有什么印象?????客户对你的印象愈美好，愈深刻，为你宣传的力量也 愈大。 无效的提问等于白问：最典型的就是这句：“您能不 能给我们一点建议……”得到的回答毫无用处。 有效提问了解来自客户的建议：“您建议我们该如 何……”或：“您为什么建议我们……” 很多公司认为：如果我们得罪了客户，被扫地出门， 我们只要刊登广告吸引新的客户就行了，要不就对销 售人员施压，让他们寻找新的客户。 公司肯花上百万元吸引新顾客(一群他们不认识的人)， 对于旧顾客却不愿花半毛钱。这我怎么想都想不通， 在我看来，预算的分配应该恰好相反才对。99客户服务中心的作用企业结构财务 计划 售后服务 订购 设计 生产 销售 客户服务中心 市场客户需求咨询 使用问题 疗效运输100客户服务管理系统特点信息完整 利润中心 客户忠诚 质量稳定 个性化服务? ? ?服务信息完整 个性化服务方式 培养客户品牌忠诚度? 稳定可靠的服务质量 ? 变“成本中心”为“利润中心”101新旧客户服务体系的比较成本中心 统一处理 以产品为中心 有限的处理技能 模糊不确定的活动 被动等待 产品售后服务 利润中心 个性化服务 以客户为中心 完整的专业知识 可以量化的标准 主动推进 客户关系管理102回顾问答1. 2.3.4.CRM流程中主要的目标和利益是什么？ 客户服务的特点是什么？ 客户服务管理系统五大特点是什么？ 哪些客户会将他享受的服务向大家讲？103休息104CRM流程的操作战术数据仓库 数据分析 分销管理（DRP） Call Center 数据挖掘 交互式网站（WEB） 服务请求处理（CSM） 知识管理 …… 客户服务管理 维修管理（MDM） 销售管理 市场营销管理（MMS） 客户接入 业务流程直销管理（SFA）决策支持105市场??市场工作是一个企业中的重要部分，合格的市场 部门应该承担起企业的智囊责任，有义务为企业 的领导决策提供战略支持依据。 因此市场的主要工作包括以下方面：? ? ? ??? ?品牌战略 媒体选择 广告设计与投放 活动策划与实施 公关策略 渠道规划与发展 数据库网络营销106品牌战略???建立品牌 推广品牌 品牌营销107媒体选择??媒体选择技巧 媒体合作策略108广告设计与投放??广告设计原则 广告投放策略109活动策划??活动策划 活动实施110公关策略??? ?政府公关 行业公关 媒体公关 客户公关111渠道规划与发展???渠道建立策略 渠道维护 渠道放弃原则112数据库网络营销??? ?网络时代的营销策略 数据库营销的基础 网络营销的策略 网络营销的方法113回顾问答1. 2.市场工作主要包括哪些？ 网络营销的基本方法有哪些？114休息10分钟115议程??? ? ? ?CRM产生的背景 CRM理论 CRM业务流程 分析型CRM的技术架构 CRM 隐私问题 CRM实施方法116练习请列出你的企业在进行客户关系管理 中，在决策之前，经常会遇到那些问 题？117企业决策的过程???发现问题 更加详细的分析和探讨所提出的问题 向其他决策者展现你的发现和结论，并得 到确认118决策支持的类型?报表?分析预测?119决策支持的类型-报表告诉我们已经发生了什么，常见的问题有：? 谁是我们的客户？（年龄、性别、收入、行业） ? 他们在哪里？（地理位置、经济状况、风格） ? 在过去客户购买过什么？（历史的视图）120报表应用――发生了什么？? ? ? ? ? ?产品数据 客户数据 市场数据 总账数据 收入数据 外部数据预定义 查询模糊 查询报表应用收入报表 生产报表 销售报表 产品报表 存货报表 客户报表 财务报表典型的报表问题从客户那里得到的总收入是多少？ 我们制造了多少? 我们在哪里销售的最多? 总生产量是多少？ 我们为多少客户服务？ 我们还有多少库存？在哪里？121决策支持的类型-分析当我们知道了发生了什么，我们马上会关注 为什么会发生？常见的问题有：? 为什么平均客户收益下降？? 为什么客户会流失？? 为什么我们的商业活动没有达到目标？122分析应用? ? ? ? ? ? 产品数据 客户数据 市场数据 总账数据 收入数据 外部数据分析模型 预定义 查询 模糊查询分析应用收入分析 生产分析 销售分析 产品分析 存货分析 客户分析 财务分析典型的分析问题为什么没有达到经营预测？ 为什么服务效率如此低下？ 为什么我们没有更多的服务项目？ 谁是我们的客户？ 哪些客户给我们带来了更多的收益？123决策支持的类型-预测在一个有“分析建模”能力的复杂数据仓库 中，将要进行的查询是“将发生什么？”这 个问题，系统将提供强大的预言能力。? 什么样的客户处于流失的边缘？客户保留 ? 客户将购买什么样的产品和服务？市场细分 ? 与客户取得联系的最好方式是什么？渠道优化 ? 市场需要什么样的新产品？需求预测124预测应用? ? ? ? ? ? 产品数据 客户数据 市场数据 总账数据 收入数据 外部数据 分析 预定义 查询模型模糊查询预测应用客户保留 市场细分 目标市场 渠道优化 客户收益率 欺诈预测 需求预测典型的问题什么样的客户存在流失风险？ 客户会买什么样的产品？ 谁是邮寄的产品的最佳候选人 接触客户的最好途径是什么？ 客户的终身利润如何？ 什么样的交易可能有欺诈性？125练习将练习1.1中列出的问题归类 报表：分析： 预测：126午间休息127数据仓库―分析的基础数据仓库的起因、概念基于数据仓库的CRM管理理念运用数据仓库的CRM业务模型128练习你是基于那些数据和信息进行CRM分析和 企业决策支持，这些数据来源于何处？129为什么需要数据仓库企业的业务数据分别来自不同的数据源：? ? ? ? ?客户数据―来自CRM系统 销售数据―来自销售系统 库存数据―来自库存系统 成本利润―来自财务系统 ……130数据仓库???数据仓库是一种什么样的系统？?? ? ?它必须容纳大量的详细数据 数据仓库应能因业务和交易的不断进展而持续加载数据 数据仓库为市场营销和管理层以及许多其他部门的大量人 员所使用 数据仓库没有固定的模式，需要由使用者自己建立适用的 模式 系统必须随时可用 具有良好的扩展性 必须对敏感数据提供可靠的保护131数据仓库的概念数据仓库（Data Warehouse）是一个 面向主题的（Subject Oriented）、集 成的（Integrate）、相对稳定的 （Non-Volatile）、反映历史变化 （Time Variant）的数据集合，用于支 持管理决策 的一种数据结构形式。132数据金矿数据仓库是一个信息的金矿，不仅可以 用来预测工作，而且可以用于业务管理。 比如：?? ? ?上个月同前几年同比有何不同？ 华南地区和华北地区的销量比较如何？ 谁是TOP10的创利客户？ 如果象竞争对手那样实行本地话费下调50% 会出现什么情况？133数据仓库的基本功能? 它可以将来自不同数据源的数据集合在一起 ? 它包含当前的和历史的数据，能对信息做历史性的 ? ? ?透视分析 它可以容纳大量的详细数据 能够持续加载数据 对敏感信息提供保护……134基于数据仓库的CRM管理理念? CRM不再专注于大量化的市场营销理念，而代之以频繁的、小规模的和有针对性 的营销活动 ? CRM是一个不断学习的过程――与客户的 每一次接触都是公司增长知识的机会 ? CRM完全依赖于大量详实的客户数据 ? 数据仓库不是目的，只是进行决策支持 的中间环节 ? 数据仓库不是为了存储数据，而是为决 策支持更好地组织数据135五种数据挖掘算法1. 2. 3. 4. 5.决策树 聚类 近邻分析 遗传算法 神经网络136数据挖掘算法（一）聚类分析?簇（Cluster）:一个数据对象的集合??在同一个类中，对象之间具有相似性； 不同类的对象之间是相异的。把一个给定的数据对象集合分成不同的簇；?聚类分析??聚类是一种无监督分类法: 没有预先指定的 类别。137数据挖掘算法（一）聚类分析?典型的应用?? ?作为一个独立的分析工具，用于了解数据的 分布； 作为其它算法的一个数据预处理步骤。 例如，在市场销售中，帮助市场人员发现客 户中的不同群体，然后用这些知识来开展一 个目标明确的市场计划。138数据挖掘算法（一）聚类分析?一个好的聚类方法要能产生高质量的聚类结果――簇，这 些簇要具备以下两个特点：? ?高的簇内相似性 低的簇间相似性?聚类结果的好坏取决于该聚类方法采用的相似性评估方法 以及该方法的具体实现；聚类方法的好坏还取决与该方法是能发现某些还是所有的 隐含模式； 结果是可解释的、可理解的和可用的。139??多维星型结构移动电话 固定电话 IDC ADSL ISDN 天 西 西北 华南 华中 华南 东 收入 毛利 利润 欠款 返利140年季月 周关联分析??通过寻找相关因素之间的关联性，得出有 价值的见解。 啤酒与尿布的关系141客户分析――联动图142客户分析―― 3D探索143客户分析――等高线视图144客户分析――客户细分图145目标营销??某银行要推出汽车消费信贷 电信部门推出免费安装第二部电话 分析目标客户 预设活动 分析成本和利润空间 决定活动形式146客户保留???对保留客户的主要因素的验证 对赢回客户的主要因素和活动方式的验证 对忠实客户的特性的确定147欺诈检测????建立欺诈预测模型 聚类分析 列出已知欺诈性客户的因素（年龄、性别、 户籍、欠费金额等等） 例如：保险公司归纳出保单刚刚生效两星 期、年龄在25岁以下的、摩托车拥有者有 高欺诈倾向148数据挖掘可扩展的体系结构数据挖掘应用平台MIS ERP CRM E_Business 信息系统 模型库 组件库 产品推荐 客户细分 客户流失 欺诈甄别 特征分析 序列分析 … … 行业应用探索数据仓库 数据挖掘 算法库知识 行业客户端数据挖掘应用服务器149实施分析型CRM的回报企业收入提高通过组合销售和 交叉销售战略， 增加客户的购买 能力市场成本降低寻找最有效的市场活动方式，降低获得目标客户客户满意增加分析客户忠诚度和流失率， 帮助企业及时采取挽留措施成本150休息10分钟151议程??? ? ? ?CRM是什么？ CRM基础理论 操作型CRM业务流程 分析型CRM技术架构 CRM 隐私问题 实施CRM的几个重点关注152CRM隐私问题?数据隐私的必要性 P3P标准 P3P标准适用于数据仓库??153隐私权对数据仓库的影响选择个人数据以可识别的方式用于直接营 销 选择披露可识别的个人数据给第三方??154回顾问答1. 2.决策支持的类型有哪三种？ P3P协议的基本规定是什么？155议程??? ? ? ?CRM是什么？ CRM基础理论 操作型CRM业务流程 分析型CRM技术架构 CRM 隐私问题 实施CRM的几个重点关注156重点关注??? ? ?在实施Crm前您关注什么？快速解决企业的关键需求 客户能与企业信息实现共享 消除信息“孤岛” 投入和回报 业务流程与数据分析的结合157企业到底需要怎样的管理系统?既有先进管理思想，又能适应企业管理 特色的软件产品 能够提供专业、周到、完善服务的供应 商 性能价格比合理的支出??158普遍问题?思想观念??不能理解 二个极端（无用论与万能论） 具备的条件 低起点低目标，缺乏整体规划?应用基础? ?? ?人员基础 应用思想不明确?目标不针对自身情况，而是人云亦云的跟风159IT系统胜少败多的社会原因? ?国内企业与国外企业在管理上存在差异 我国市场经济基础薄弱?社会经济秩序不规范?? ? ?没有形成信用消费体系金融监管力度不足相关政策法规不够齐全、配套……160企业IT系统胜少败多的自身原因? ? ? ? ? ?人员IT水平 对计算机管理模式的认同 管理基础薄弱 业务流程调整带来内部协调的困难 搞计算机管理系统目标的偏离 ……161IT系统胜少败多的供应商原因? ? ?所提供软件的不适应性 服务不到位 系统价格高于应用成果162常见的根本性问题―方向???多数服务型企业，面对竞争更需要首先 解决数据分析与数据挖掘环节的问题 多数CRM厂商及产品的能力和特长却在数 据收集和整理方面，推行CRM系统也侧重 于数据及时收集 导致需求与工作方向间的偏差163常见的根本性问题―命题选择?????企业不可能一下子完成管理革命 推行CRM系统和管理模式需要转变观念及工作 方法，不是一朝一夕的事。企业需要较长时间 的适应过程。CRM系统也是一种“风险投资” 推行CRM需要在短期内见利见效，取得成绩， 树立信心，建立认同观念 应当根据自身经营管理中存在的问题选择一个 较小的命题，进行变革尝试 尽量避免“毕全功于一役”式的一次性上马整 个CRM项目的大命题，成功的难度太大164常见的根本性问题―入手点?需要明确的道理 ? 企业搞CRM的目的在于解决管理问题，它 的涉及面较广，不易控制，且并非IT问题 ? 入手点选择及目标的确定很重要 ? 合理的阶段任务划分，避免承受不了 的难题和压力 ? 阶段内重点工作的确定和突出，避免 有效精力分散165常见的根本性问题―BPR?? ??BPR――Business Process Reengineering 业务流程重组 企业搞IT系统伴随着BPR活动 BPR需要考虑的问题 ? 有效率、无效率 ? 合理、不合理 BPR也需要有正确的入手点 ? 先从不合理且无效率的业务流程入手 ? 切忌首先改动不合理但有效率的流程167企业CRM项目的实施步骤? ? ? ? ?CRM项目选型小组的选择 选择CRM软件的要素 选择CRM服务商的要素 实施方法论的作用 CRM系统选型前的内部问题168CRM项目小组的选择1、企业业务流程评估 2、企业销售和营销现状调查 3、 CRM需求分析 4、企业现有技术平台的评估 5、向企业管理层提供CRM实施报告 6、 CRM软件的选择 7、领导和推进项目实施169选择CRM软件的因素1、易用性2、客户化能力 3、价格 4、实施的难度 5、数据同步化 6、软件的升级 7、系统结构 8、向其用户咨询 9、与现有系统的集成能力170应用软件的选择要点不应只看表面现象更应全面、慎重考虑功能 价格管理思想的先进性 服务，成功率，用户情况 新技术，中文支持，产品的发展 供应商的长期承诺，适应性，灵活性 集成性，易用性，安全性，维护，文档 技术支持，培训， ...... ......171选择CRM服务商的因素1、准确把握和描述企业应用需求； 2、为企业制定合理的解决方案； 3、对企业原有业务处理流程进行重组，制定 规划合理的新的业务处理流程； 4、 结合软件功能和组织软件实施； 5、 组织用户培训； 6、为企业编制衡量管理绩效的数据、监控体 系和内部管理报表体系； 7、负责系统正常运行后的运行审查。172实施方法论的作用1. 标准化实施项目 2. 避免实施问题和风险 3. 提高实施效率 4. 显示公司的经验帮助实施顾问进行复杂的项目实施和控制！173项目三角形Q范围1 ScopeQ范围2 Scope174项目三角形Q范围1 Scope 范围2 Scope175实施CRM的主要困难是什么?主要困难 50% 40% 30% 20% 10% 0% 31% 37% 42% 48%1企业内部 基础不够2 适产品没有合3 成本 太高4 实施 复杂176成功的三要素最易忽视 的关键问题硬件？人 - IT人员 - 业务人员 - 领导高度重视 直接参与177软件熟悉业务 技术转移 快速适应 IT模式回顾问答1.重点关注什么？2.3.实施CRM正确的顺序是什么？BPR需要考虑的问题是什么？178谢谢大家！179
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