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京东与苏宁这场以“快递”之名的公关大战，谁赢了？
来源:数英网 7298字节 日 09:36 评论:
摘要：7月最热闹的几件事里，就有今天要说的&快递大战&。这次京东和苏宁能在微博掐起来，甚至&玻璃心&都成为了微博热门话题。不少媒体和自媒体也对此事进行了报道和投票。关系到消费者本身的体验问题，大多数的用户都站在了京东一方，更说明了，公关的核心其实是产品口碑。那么问题来了，这场公关战，谁赢了?
如果大叔没记错，电商圈许久没有这么热闹了。大叔在电商圈的那个年代，电商有点像现在最火的共享单车，前五名厮杀得十分激烈，当时京东为618预热先发个微博的海报，没过几小时，其他家就迅速跟进&撕逼&，火药味十足。
经过又一轮洗牌之后，电商逐渐成为常态化经济，话题性不如当年。大叔确实也没想到，这次京东和苏宁能在微博掐起来，甚至&玻璃心&都成为了微博热门话题。那么问题来了，这场公关战，谁赢了?大叔今天聊聊。
还是按照惯例，先做个时间轴的梳理：
大叔重点聊聊苏宁与京东5个回合的交锋。
第一回合：苏宁派出副董事长孙为民，为京东定调：作恶!
孙为民率先发难，于7月24日11点56分37秒，在其个人微博发表了一篇名为《京东，可以做错，不可作恶!》为题的文章。
其核心观点是：
1、京东封杀天天快递是因为苏宁投资了天天快递;
2、京东封杀天天快递不合法规;
3、京东诬陷天天快递&是全网服务最差的&。
通过1和2定完调之后，孙为民在后面一大半的篇幅中，重点反驳了&服务最差&这个黑锅，也是他想请大家评理的地方。为了能够证明天天快递服务好，孙给出的几条理由：
1、资历。天天快递成立23年，1亿用户，10万快递员，能够排名全国前十，一定是专业的。这是苏宁投资前调研的结果。
2、数据。半年多来，苏宁帮助天天快递提升服务能力和服务质量很多。
最关键的证据就是&国家邮政局发布的今年上半年快递服务申诉率统计中，天天快递申诉率下降到5.51，成为全行业服务质量提升最快的企业。&(这也为苏宁在这场公关战中的被动角色埋下了伏笔，下面细说。)
3、情怀。刘强东送货是作秀，天天快递的小哥只想用自己的汗水赢得别人的尊重。
第二回合：京东3个半小时内回击：天天满意度排名前十公司倒数第二
京东则在7月24日15点29分，不到3个半小时内进行了回击。通过其@京东发言人
微博发布了题为《京东物流发言人致苏宁孙副董事长:请收起您的玻璃心!》的文章，如下：
文章指出五点：
1、摆证据。媒体都报道了，连苏宁自己都不敢用天天快递，凭什么京东要用?
2、继续摆证据。国家邮政局公布的2016年快递满意排行榜，天天在十大快递公司里排名倒数第二。
3、价值观。不合作就是因为用户不满意。
4、游戏规则。天天快递服务提升了，可以回来。
5、开放。京东物流愿意为苏宁服务。
同样是国家邮政局的报告，这与苏宁提到的&服务质量今年上半年提升最快&形成了两个证据。其实，京东在用这个&倒数第二&的数据打破所谓&提升最快&，其逻辑是：是不是因为你的基础差，所以提升才快呢?
大叔简单做了一个搜索和求证，在国家邮政局官网&统计&数据>统计信息&一栏，有2017年1月-6月的邮政业消费者申诉情况的通告，仅在6月份，天天快递的投诉率排在10名之外，其他1-6月份均在前十，其中有1次第四和有2次第五。单从这个数据来看，天天快递的投诉率确实不低。
第三回合：苏宁再次定调：这是对整个中国快递行业的&周一大屠杀&
24日当天晚上19点16分，@苏宁快递 发表了题为《致京东：别自绝于物流同行》的文章再次回应：
核心观点是：
1、我们就是玻璃心，因为我们重视用户和商家的权利。
2、多家快递公司陆续遭到京东的封杀，这是对整个中国快递行业的&周一大屠杀&。未来还会有更多。
3、京东封杀快递公司的目的就是保护自己的物流。
4、这是京东强迫商家进行&二选一&的升级版，京东即是霸王。
苏宁的两次&定调&都把这个事件放在了对物流行业的影响上，也就是说，苏宁认为这事主要是一个行业事件，而这与京东多次强调的&用户&角度形成了明显的差异，这也成为这次公关战的一个核心论点。显然，少部分媒体对行业动态更关心，但对普通用户来说，更在乎的是实际体验。这也就可以理解，为什么5个回合的5条微博，都只有几百的评论，还包括了双方请的水军。
此处还有一个可惜的地方是，苏宁并没有针对京东有关&苏宁自己都不用天天快递&这件重要的&证据&作出正面回应，而是又等了一天，由苏宁高管的二次回应中否认此事。从时机来看，有些延误。
第四回合：京东三问苏宁，再次强调以用户体验为核心
@京东物流
在24日20点54分，不到2个小时内再次做出回应，并以《京东物流三问苏宁：不提升服务就是自绝于用户》为题，以&三问&的形式和&自绝于用户&的类似句式回击：
与苏宁站在&快递行业&的角度不同，京东继续坚持从&用户&角度出发，其核心观点是：开放不意味着对品质和服务的妥协，唯有从用户体验的角度不断优胜劣汰，才是对消费者最有价值、对行业最有贡献的开放。
第五回合：孙为民二次发声：否认苏宁不用天天快递，指出京东口径不一致
苏宁副董事长孙为民二次发声，在7月25日14点19分发表《京东，可以泄私愤
不可犯众怒》的文章，核心观点还是把京东此举定义为对中国快递行业的&屠杀&，所谓&不可犯众怒&：
核心观点如下：
1、继续主打情怀，天天快递是中国快递业的元老级人物。
2、指出京东在快递行业的&野心&：刘总大胆预测今后中国快递行业就剩两家，京东是其中之一。言下之意，要干掉其他家。
3、否认&苏宁不用天天快递&，称一直在用。
4、再谈开放问题，指出刘强东和京东物流的口径不一致。
大叔认为，孙总的这次发声，实际上应该重点讲2点：1、这个众怒是怎么犯的?以及它的长远影响，尤其是对用户端的;2、苏宁用天天快递，具体数据是什么，到底服务好不好，用事实说话。
可惜的是，这两颗&子弹&没有用好，都只是一笔带过，没有深入分析，没有打到&痛处&，固然起不到什么实质性的局面扭转。当然，苏宁还有一颗子弹是&向国家邮政局举报&，但自从第一封公开信到现在，这个事目前没有任何进度，官方的发声甚至是处理意见也是对本次事件很重要的一个风向标，这可能也是苏宁的最后稻草。
第六回合：人民日报发文支持京东，多家快递公司&声讨&京东
国家邮政局没发声，人民日报却先行发声，发表了题为《服务质量多听市场意见》的评论文章，指出：&作为网购平台方，有权利更有义务通过综合测评、查找问题、监督改正等方式，提高平台物流服务的整体水平。这既是对平台声誉的维护，更是对平台商户、消费者的负责。&
值得一提的是，人民日报评论此事的角度表面上是从&市场&角度，实际上，这个市场，大叔理解就是&用户&角度(小C和小B)：&中国的消费市场足够宽广，以过硬的质量赢得更多商家和消费者的认可，获得更多的市场份额，这才是赢得竞争的&不二法门&。正如有人所言，市场就像大海，有其&自净能力&。对于服务欠佳的企业，市场终究会作出自己的选择。孰优孰劣，谁能笑到最后，判断不妨交给市场。&
从这个角度来看，人民日报的评论是支持京东的。
与此同时，圆通速递和百世快递两家被京东封杀的快递品牌也开始声讨京东。
此外，不少媒体和自媒体也对此事进行了报道和投票。关系到消费者本身的体验问题，大多数的用户都站在了京东一方，更说明了，公关的核心其实是产品口碑(PS：大叔发这个图不是要让苏宁水军出动的意思啊)，如下：
大叔最后简单总结一下：
1、角度。苏宁对京东的发难的角度是站在的是天天快递投资人，还夹杂了很多情怀的素材，而不是同样作为一个电商平台应该怎么开放，也不是这事对所有普通消费者的用户体验带来什么负面影响，大叔认为，后面两个角度，尤其是对消费者的用户体验，应该是所有问题的根本，反之，京东一直牢牢抓住了这点，而情怀在聊服务和市场竞争的情况下，并不适合多说。
2、举证。这也是这次撕逼的核心问题，京东停止天天快递是因为其服务差，也给出了证据。苏宁也反驳了，服务不差，但缺乏特别具有说服力的证据。&服务质量上升最快&这个证据反倒是帮了京东一把，而苏宁否认自己不用天天快递，也没有拿出具体的数据能证明其服务好。大叔认为，从公关来看，苏宁打这场战的准备略显不足，就仓促上场了。
3、外围。两人打架，除了看热闹的，实际上，外围的评论也很重要，甚至会左右事情的结果。在京东和苏宁的撕逼战中，被京东封杀的三家快递企业都纷纷站在苏宁这边，声讨京东，但这些传统2B的品牌，显然没有较好地借助媒体发声的能力，而顺丰老大哥不发声，快递圈基本只能靠上级主管部门的意见，可惜的是，虽然苏宁和天天快递都向国家邮政局投诉了，但目前，没有任何进度。反观《人民日报》发表评论文章力挺京东，倒是对此事定了性。
最后的问题留给你，你觉得这场公关战，谁赢了?
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&&&&&&&&&&&&&&重审京东苏宁国美价格战 新老模式抢夺话语权
重审京苏美价格战（腾讯科技配图）
腾讯科技 雷建平 吴迪 8月16日报道
当美国同行百思买陷入内忧外患，遭亚马逊蚕食业绩不断跳水之际，苏宁、国美在国内麻烦或许才刚刚开始，在其艰难向线上转移中，京东CEO刘强东通过微博提前向苏宁发起价格大战，这也意味着一种新模式对决老模式走到关键路口，即互联网民主购买模式挑战地段霸主模式，将掀起纯电商企业向以苏宁为代表的传统连锁巨头发起挑战的序幕。
实际上，经过一天的较量，不少人在三大电商出售的平板电视、洗衣机、冰箱等产品比价后发现，京东并未做到&所有大家电价格均比苏宁国美便宜10%&，苏宁易购部分产品价格未低于京东，国美电器亦未信守&全线比京东低5%&的承诺。
易迅网CEO卜广齐更坦言：京东苏宁价格大战就是一个营销骗局，从本质来看，这次的炒作完全是营销骗局，是京东和苏宁在资本市场上相互攻击对方无法顺利融资的行为。
青岛兴长信达副总经理沙元军认为，京东选择打&大家电&价格战一箭三雕：1、增加销售、增加资金流动、提升业绩。2、提前抢占10月市场，打乱线下渠道周期策略，先下手为强。3、造势吸引眼球，卖不了还赚了吆喝。不管谁赢谁输，流量、关注、知名度上来。
显然京东、苏宁、国美都成功抢占上舆论高地，以往价格战玩家天猫、当当则成为看客。另一位家电人士指出，在这场大的价格战背后，实际上是京东、苏宁对家电厂商、对消费者话语权的抢夺。这场较量中，家电供货商态度出现明显倾向性，不少是挺苏宁国美贬京东。未来随着电商行业发展，或许格局会发生改变。
霸气刘强东称要打得苏宁疼 苏宁低调反击
和当当展开的图书大战类似，京东此前选择进攻的同样是非自己核心领域。一向霸气的刘强东锋芒毕露，目标明确指向苏宁，放言要在大家电领域打得苏宁疼。如同当年马云不断把诚信、道德、责任挂在嘴边，此次刘强东对发动价格战的初衷解释如出一辙：京东不是要赚钱，而是苏宁、国美赚钱太狠。为了让消费者得到实惠，京东必须要打价格战。
刘强东透露，苏宁、国美综合毛利率是19%，小家电毛利率超过35%，大家电毛利率达到25%，IT产品是5%到6%，手机是9%左右，这四大品类综合起来是19%的毛利率。国美、苏宁25%毛利率只能赚3个点，也就是成本要达到22%。苏宁的门店租金占整个营收的4.3%，还有那么多的人员，即便京东进货比苏宁高3个百分点，总体成本依然低很多。
刘强东指出，京东大家电根本不需要10%毛利率就可以获利，成本只需要6%，IT产品和手机产品更低，仅有3%、4%，全让出去也就便宜二十块钱，三十块钱，而大家电25%的毛利率，这一打起来一下便宜几百。因此，此次京东苏宁价格战关键是最后双方成本的比拼。
&打大家电有大的空间，这是苏宁、国美的命根子，也是唯一赚钱的品类。把这个品类打了苏宁公司竞争力大大下降。这场战争将持续打下去，线上只是小战，当5000特派员派驻到苏宁门店后，他们才能感受到痛。&
刘强东甚至表示，如果这场京东、苏宁战争持续数个月，京东将考虑推迟1年上市，而且京东账面上现金远远超过10亿美元，根本&不差钱&。
不过，此次京东矛头非常精准，直指苏宁，他甚至认为，国美也非京东对手，国美还需要一定时间，缺少灵魂人物很危险，业绩在走下坡路，京东并不希望国美垮掉。对以往竞争对手天猫、当当不屑一顾。刘强东笑道：&他们都是擦皮鞋的，他们有能力偷袭吗，有能力的人从来正面进攻。&
相对于京东的霸气，苏宁易购微博发了一张《唐伯虎点秋香》中周星驰精彩一幕，周星驰对着被别人踩死的&小强&一个劲的喊着&小强啊，小强，你到底怎么呢？&并且@了刘强东，带有很强讽刺意味的暗出京东太渺小。
苏宁电器执行副总裁李斌对腾讯科技表示，&企业的市场竞争不是逞口舌之能，苏宁易购也不会参与这样的口舌之争，我们更多地还是考虑自己核心的竞争力在哪些方面。&
针对外界所传&苏宁有意停战&的说法，李斌侧面说，&价格的竞争是市场的永恒，在任何的情况下，都会存在一定的价格战争。&李斌称，电商之间的价格战争还会持续下去，而按照年初所制定的战略，苏宁每个月的让利行为将至少持续到12月。
这场战争中备受冷落的当当CEO李国庆不甘寂寞：&在大家电竞争中老刘嘲笑当当是擦皮鞋的，有道理，国美大家电采购价格优势转化为当当优势！我愿意给国美擦皮鞋，只要这个理念共识不破裂，我甘愿在大家电领域挣擦皮鞋的钱。&此前一贯高调的天猫此次则相当沉默。
家电供应商冷静对待价格战 更关注渠道商资金链
据刘强东公开透露，此次京东苏宁价格战获得三分之二供应商支持，另外包括索尼等供应商则拒绝参与。一位家电行业人士则向腾讯科技披露，苏宁在此次大战前一天已向各供应商下发邮件，要求各位供应商支持公司价格战，商品价格不得高于京东。
实际上，就在这场价格战轰轰烈烈开打之际，外界即传出海尔集团停止与京东合作。海尔方面人士指出，海尔集团与苏宁国美合作已有多年，从来没有与京东签订过任何集团层面的合作协议。不排除京东是从集团子公司或是供应商层面拿货。
长虹多媒体产业公司常务副总经理苏子欢则建议，竞争不要仅仅盯着对手，更要盯着消费者。中国电商平台谁能做到跟据消费者过往习惯、消费特点打开个性化主页推荐潜在兴趣产品，购物体验感是最终决胜关键。康佳集团股份有限公司副总裁穆刚表示：&京东不是在经营企业而是在毁灭社会财富！中国企业家如果躁张狂而不尊重对手，将在不久的将来必败无疑。&
格兰仕新闻发言人陆激烈对腾讯科技透露，今天这场价格战有些惨烈，作为供应商，我们应该理智起来。首先我们会关注渠道商的资金链问题，这牵扯到现金流安全，没有供应商会冒这个风险。其次，我们也要关注商业环境的友好度，保护代理商的价格，以及营销策略。
陆激烈强调，几近疯狂的价格战不会有胜利者。电商的优势对于消费者来说应该是快捷的服务以及个性化的营销方案，而不是价格。以价格为核心的营销策略是不会形成固定客户群体的，如果哪一家价格便宜就去哪家购买，如此低的用户粘性不是能长久发展之际。
&所以，作为供应商在这个阶段应该冷静对待，合理的、对市场有激励作用的促销活动我们欢迎，如果破坏商业环境恶意的竞争，我们就需要停下脚步。&陆激烈说，没有供应商会为这种价格战的风险买单，更不会主动为渠道商输血。
一位家电产业资深人士认为，家电供应商较为明显的倾向性充分反映了国美苏宁在家电话语权上优势。对于线下每年千亿的采购规模，家电供货商无疑会优先选择国美苏宁而非京东。而且苏宁、国美与家电厂商签订的是常年包销合同，不太容易受价格战影响。
实际上，尽管京东等电商成长很快，但整个大家电网购市场规模还非常小。以京东为例，去年全年大家电销售额仅为30亿元。刘强东预计，京东今年全年大家电规模可以做到70多亿。
对于当前局面，刘强东大打悲情牌。他指出供应商已经忍受国美，苏宁20年，现在出现京东，如果把京东弄死之后家电供应商会更惨，所以京东实际上是为所有家电厂商去抗衡，或者平衡国美，苏宁，也是唯一的力量。&如果京东家电也做到规模，任何供货商都觉得自己很强势，我只要两家一合作了都足以覆盖你的客户群，这样厂商就处在有利的位置。&
刘强东还指出，京东即使做到千亿规模也不会像国美、苏宁那样欺压供货商。&如果欺压供货商就不陪我们玩了，这就是搏弈，是商业搏弈。从器皿角度讲至少三只脚才是稳定的，现在只有两只脚。&
也有供应商对刘强东态度支持，称目前给这几家渠道商的供货价格都一样，而且进入到电商时代之后，回款速度相对快。因此，渠道商之间价格战如何打，只要不影响供应商的销售策略即可。自己公司还没有受到此次价格战的影响。
地段霸主模式对决网民民主模式：百思买或成前车之鉴
此次京东苏宁价格战备受关注也在于这是一场新模式与老模式的较量，意味着原来和平共处的两种模式，随着企业规模不断做大，网购人群增长放缓，已走到关键路口，未来竞争必然会进一步加剧。即便如霸气的刘强东也认为，这场京东苏宁的价格战不会常态发展下去，取而代之的是电商企业间常规的价格战。
值得注意的是，此次电商价格大战不能简单理解为市场行为和股价狙击策略，它更代表了互联网电商在叫板传统家电零售企业的必经之路。在传统零售企业以地段取胜的霸主式模式面前，互联网电商上购买大家电的人群相对分散，是一种网民民主的购买模式，这就需要电商企业拥有更为强大的网络营销能力，为自己拉拢＂选民＂。此次刘强东通过微博和互联网发起战斗，也正是这一逻辑的体现。
类似例子已在美国上演。远在大洋彼岸的百思买雄踞全球电器连锁行业头把交椅多年的零售巨头，正遭到亚马逊等在线零售商强劲竞争。不少消费者在百思买巨大而成列齐全的店面中进行体验，随后他们选择去价格更低地方购买，以至于百思买许多商铺沦为产品展示的场所，但销售额却没有增长。
很多观点认为，百思买等大型零售商将像恐龙那样逐渐灭绝。亚马逊才是零售业的未来。网络零售商经济收效更大，因为没有实体门店，可提供更优惠商品价格。而且网上购物更便捷。在网上，无论白天还是夜晚，消费者都可以从地球的任何地方上网购物。
到目前为止，百思买也在向互联网转型，但每一项指标上都没达到预期目标。他们拥有自己的网站，并向客户提供先在网上订购然后在门店取货和退货的选择。但网站在设计上甚至连基本库存管理都无法完美实现。相反，却需要不断支付零售店面租金。如今，百思买业绩下降，股价大跌，不得不宣布关闭表现不佳的门店，创始人甚至酝酿私有化。
苏宁、国美现在也开始遭遇类似的烦恼。苏宁发布的财报显示，公司2012年第一季度实现净利9.51亿元，同比减少15.3%。今年7月，国美发布公告，公司上半年预期将出现净亏损，这是继第一季度净利锐减87.79%后，遭遇的又一次重大业绩险情。
不仅如此，苏宁、国美也加快了对效益较差店面的调整，苏宁第一季度公司共调整/关闭了35家连锁店，二季度公司预计还将调整/关闭约50家。根据国美电器计划，今年下半年新开门店将全部集中在二三线城市，仅仅下半年国美将关闭调整门店约170-250家。
一步落后，步步落后，这一幕在3C线上领域正上演。面对当初小辈、3C领域鲶鱼京东成长为电商大鳄，老大哥苏宁坐不住了。苏宁已摆出坚决态度，宁可舍得一身剐，要把京东拉下马。此前苏宁表示启动3C产品的线上线下同价促销，确保全城最低价，以北京为试点，从3C品类开始，逐步向全国苏宁和其他品类推广。苏宁今天又宣布，8月17日起，在全国范围1700家门店同步开展&全国惠战&，针对全部商品，同步启动今年最大规模促销。
苏宁副董事长孙为民表示，这次调整就是要让线下价格朝线上看齐，苏宁对于线上和线下利润&没有过多预期&。即不赚钱也要堵截京东。李斌称，&虽然会牺牲苏宁实体店短期利润，但通过双线打击竞争对手销售占比最高品类，苏宁易购可实现快速发展。&
另一3C巨头国美也不甘寂寞，表示本周五起，国美电器全国1700多家门店调整价格，直破网价，全线产品低于京东，欢迎消费者现场比价，如果高于网上价格，门店及时调价，保证价格更低。国美负责人表示，这次门店降价结束期限没有规定，有可能是一个长期活动。
不过，尽管近几年苏宁、国美奋起直追，在网购领域抢夺了一定的份额，仍面临巨大挑战性。在线下领域苏宁、国美是3C领域为老大，但线上群雄并起，苏宁、国美并不占优。即便关掉的门店让出的份额，都可能被京东、天猫抢去。
对于苏宁来说，易购今年提出完成200亿的销售预期，规模还不及京东去年，并且上半年才完成52.8亿的规模，尽管李斌认为这不是问题，但下半年至少要做到150亿元规模才能达到这一目标值，这对易购来说绝非轻易挑战，希望易购线下漫天飞舞广告能体现真正价值，在电商冬天现金为王的情况下不是白白打水漂。
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