滴滴：营销做到赞 不只靠烧钱_网易财经
滴滴：营销做到赞 不只靠烧钱
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滴滴重视数字营销，从公司营销团队的分类上也能体现出来。据程峻怡介绍，滴滴营销部门目前有100多人，共分为4个团队，分别是品牌、数据营销、第三方合作和广告销售。
自2012年创立至今，打车在3年时间里拥有了接近1亿的APP用户，日均接单量达到几百万甚至上千万。一家初创企业何以迅速成长到如此体量？数字化手段起到了怎样的关键性作用？又从中得到了哪些教训？带着这些问题，《》中文版专访了滴滴打车营销副总裁程峻怡。
作为一家互联网公司，滴滴打车3年来的主要营销手段是数字营销。在采访中，程峻怡系统地梳理了滴滴打车的营销策略。他表示，对于互联网公司而言，在品牌建立初期，通过“补贴大战”的营销手段来扩大产品知名度和影响力的做法无可厚非。但是他也坦言，这种向市场“砸钱”的方式也存在不足，比如营销过程中应该更多地结合品牌与产品的特点，更多地吸引“品质敏感型”而不是“价格敏感型”消费者。
滴滴重视数字营销，从公司营销团队的分类上也能体现出来。据程峻怡介绍，滴滴营销部门目前有100多人，共分为4个团队，分别是品牌、数据营销、第三方合作和广告销售。
浸淫市场营销领域20年的程峻怡，曾先后就职于宝洁、立邦、伊利、等知名企业，既精通传统营销手段，又了解数字营销方式。作为营销副总裁，他也看重兼具两种营销能力的跨界人才，希望用“跨界思维”探索滴滴今后的营销：“数字营销我们已经玩得比较好了，但是我们还得两条腿走路。传统营销对我们来说，还是一个短板，需要把这个短板补齐。”
在程峻怡看来，未来理想的营销方式是“创意营销”和“技术营销”的强强联合。他介绍说，随着公司业务的拓展，接下来滴滴打车会开展更加多样化的营销方式，比如在专车推广中会更注重社会化媒体营销，尤其是“意见领袖”的作用，以及与大众等一些高端品牌合作进行“跨界营销”。
创业公司，先做体量后做品牌
HBR中文版：滴滴一直致力于成为“移动互联网中的淘宝”，你能不能简单谈谈目前业务的拓展情况？
程峻怡：滴滴的梦想是成为出行平台大家首选的APP，当然，未来滴滴还会有其他产品，现在还不方便透露。现在安装滴滴APP的用户接近一个亿，专车大概有1000多万。我们预计，未来将有2-3亿移动互联网重度用户天天使用我们的APP。这些是我们对目前业务发展的一个设想。
HBR中文版：滴滴针对不同的出行产品，都有那些具体的营销方式？
程峻怡：我们的产品矩阵还在建立中。之前主要做出租车，营销手段主要是发红包。现在我们在做专车，会在社会化媒体上营销，尤其会加强意见领袖方面的营销。此外，我们还有一些延展性的、更贴合的营销方式，比如和大众以及其他一些高端品牌合作。我们会针对不同的用户使用不同的媒体作推广。总之，我们会根据用户的需求和特点，找到恰当的方式，来和用户沟通。
HBR中文版：你一直在做营销，而且涉及很多品类，现在你对于营销最大的感受是什么？
程峻怡：我觉得做营销真的是要两条腿走路：创意营销，还有就是我进入互联网公司以后，越来越发现技术营销的重要性。营销当然需要对人性的了解，但是它还需要对技术产品进行开发，所以这个是我最近比较大的感触。
HBR中文版：在滴滴的整体营销规划中，传统营销和数字营销是怎样具体规划的？
程峻怡：说实在的，数字营销我们已经玩得比较好了，但是我们还得两条腿走路。传统营销对我们来说，还是一个短板，要把这个短板补齐。
HBR中文版：玩转数字营销的秘诀是什么？
程峻怡：有时候是“置之死地而后生”。我们本身是基于移动互联网的公司，对增长的需求非常大。在互联网上的优势，还真不是或者不完全是品牌的优势，更多的是体量的优势。那么如何实现规模大呢？在品牌建立初期，数字营销非常有帮助。
数字营销要与产品特点相结合
HBR中文版：提到滴滴营销，就一定要提2014年的“补贴大战”。现在回过头来看，对于这场耗资几十亿元的“补贴大战”，你有哪些反思？
程峻怡：我觉得通过“价格战”来迅速扩大影响力和获得社会知名度，这本身是正确的做法，是无可厚非的。不过，我们在做“价格战”时，如果能把“价格战”背后的产品、品牌的特点、优势带出来一些会更好。
另外，消费者分两类，一类是“价格敏感型”，一类是“品质敏感型”。因为“价格战”会天然吸引“价格敏感型”人群，“价格敏感型”消费者是哪里价格低去哪里，忠诚度相对来说比较低。如果我们通过大数据的方法，让那些“品质敏感型”的消费者也能在“价格战”中受益，我想会更有意义。因为“品质敏感型”消费者不是对价格不敏感，如果他能获得实惠，也是非常乐意的。
HBR中文版：滴滴是如何将线上热心粉丝转化为核心用户的？
程峻怡：其实我们很多粉丝基本都是我们的用户。我觉得在经营粉丝的时候，如果能够结合产品特点、优惠券等，这样对转化用户我觉得会非常有帮助。
HBR中文版：在微信和微博的使用上，滴滴有什么不同的侧重吗？
程峻怡：我们过去一直用微信比较多，算是技术营销工具，微博用得少一些。我觉得微博更像是一个媒体，我们会把微博当做一个媒体信息发布平台，而用微信打造一些互动的东西。
营销人员需要跨界思维
HBR中文版：目前，滴滴营销团队的构成是什么样的呢？
程峻怡：我下面有四个团队，分别是品牌、数据营销、第三方合作和广告销售。总人数约为100人。
HBR中文版：你们如何评估营销人员的绩效？
程峻怡：评估都是用一些数据化的东西，数据营销就是拉来了多少新用户，广告销售是带来了多少广告销售额，品牌也有一些科学的衡量方法，比如说品牌资产、知名度和喜好度。总之，我们是把之前营销手法中比较科学的管理方式，引进到不同的部门里面，形成我们的管理方案。
HBR中文版：全部都是用数字来进行评估吗？
程峻怡：KPI的东西还是可以转化为数字的，创业型公司大部分也还都是数字，虽然也有印象分，但是大部分都还是数字。
HBR中文版：你们选拔营销人才的标准是什么？
程峻怡：我觉得跨界思维很重要，也就是说，做数字营销，不能只懂互联网技术，对消费者洞察、创意还有逻辑也要懂。同样，做传统营销的人，主要是想创意，但如果你懂后端如何传播、如何利用社会化媒体，出的方案会比较好。
HBR中文版：公司在选人才的时候，一般都会找那些和企业“DNA特质”相契合的人，滴滴的“DNA特质”是什么？
程峻怡：对于滴滴来讲，第一是要具备“实操型”，第二是要有“狼性”，也就是有工作热情，有把竞争对手压下去的决心，第三还要有“乐观”精神。
HBR中文版：现在Uber算是滴滴比较大的竞争对手，最近也是营销创意不断，对此滴滴会如何应对呢？
程峻怡：我管他们的营销叫“小时代营销”，为什么叫小时代营销？因为它背后没有中心思想，只是一些很炫目的东西。时间长了，消费者会质疑：真正带给我的是什么呢？我们现在的接单量在几百到上千万，要是到头来只有几十个人可以做直升飞机，那属于“高空放礼花”式营销。
“小时代营销”可能在阶段性会起作用，我们也要学习，展开一些有创意的营销。所以从我们的角度来说，一方面我们是要借鉴，另外一方面，我们还要看到事情背后的本质以及可持续性。这种营销手段要是行之有效的话，我们也要做，而且要做得更好，做得更多。滴滴的策略是打歼灭战，而且我们在市场份额和体量上都处于领先地位，我们会用数倍的兵力来和竞争对手竞争。
本文来源：哈佛《商业评论》
作者：马雪梅
责任编辑：王晓易_NE0011
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\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E7.由王嘉杰（Philip）担任市场部负责人\u003C\u002Fb\u003E，向Stephen汇报。伴随着业务的快速发展，滴滴品牌已深入人心，成了万千消费者出行的第一选择，结合公司的战略方向，希望市场品牌团队再接再厉，为滴滴品牌升级、美誉度提升做出新的贡献。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2017年，我们的征程是星辰大海，更大的梦想在前方召唤着我们前行！前路依然会有荆棘，会有数不清的困难，但期待全体小桔人不忘初心、坚持使命驱动，做正确的事情。与此同时，牢记对用户、对司机、对合作伙伴的感恩之心、敬畏之心。2017，我们一起加油！\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E滴滴快捷出行事业群总经理陈汀内部信\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cnoscript\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\\u002Fv2-2d2cd83c888af800a8381a_b.jpg\& data-caption=\&\& data-rawwidth=\&550\& data-rawheight=\&367\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&550\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-2d2cd83c888af800a8381a_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Fnoscript\u003E\u003Cimg src=\&data:image\u002Fsvg+utf8,&svg%20xmlns='http:\u002F\u002Fwww.w3.org\u002FFsvg'%20width='550'%20height='367'&&\u002Fsvg&\& data-caption=\&\& data-rawwidth=\&550\& data-rawheight=\&367\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb lazy\& width=\&550\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-2d2cd83c888af800a8381a_r.jpg\& 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Alan担任。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E平台司机：\u003C\u002Fb\u003E负责全职司机、兼职车主的持续增长以及进入平台后的全生命周期运营，通过全局策略，体系化开展车主拉新、留存、活跃、衰退干预、沉默激活等工作，通过合作伙伴和线上、线下组织建设车主生态。负责人由Kevin担任。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E汽车开放平台：\u003C\u002Fb\u003E为用户提供一站式、多样化用车解决方案，为合作伙伴提供基于动态车源的、更具竞争力的发展机会，实现让用车更省心的开放、共享的汽车运营平台。负责人由邵韬担任，邵韬向Kevin汇报。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E快捷市场部：\u003C\u002Fb\u003E通过品牌策略梳理与制定、媒介传播与管理、创意营销、车主品牌建立与管理等方式，协同及管理事业群市场资源，支持业务线市场团队高速协同发展，促进业务目标达成。负责人由唐寅担任，唐寅向陈汀汇报。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E业务流程：\u003C\u002Fb\u003E负责事业群流程体系搭建及流程的监控和持续优化改进，支持事业群重点业务的规则制定及流程关键节点的把控，平衡业务发展与风险控制的需要。负责人由张博（Bernard）担任，张博（Bernard）向 Kevin汇报。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E参谋部：\u003C\u002Fb\u003E帮助滴滴平台进行整体宏观项目的思考和落地，负责滴滴出行经济学相关领域的研究，将学术前沿和滴滴业务有效结合，对外主导外部多种形式的研究和合作，对内产出对业务有指导意义的模型，框架和方法论。负责人由李博担任，李博向陈汀汇报。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E快车事业部：\u003C\u002Fb\u003E负责定义与管理滴滴快车的产品和服务体验标准；基于目标市场、客群、场景深度研究制定快车的战略目标，并推动达成；确立快车品牌定位并建设相关的方法论和标准；推动快车品类特有的产品功能、运营活动、及市场活动。负责人由Kevin担任。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E出租车事业部：\u003C\u002Fb\u003E创新出租车商业模式，探索传统出租车业务转型升级、与网约车融合发展的思路和方案，并推动落地；持续促进滴滴出租车业务安全、体验、效率、增长等指标进步；以出租车业务为抓手，促进与行业及主管部门的合作共赢关系。负责人由Kevin担任。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E优步事业部（优步\u002F优享）：\u003C\u002Fb\u003E同时负责Echo（优步APP）和优享2个产品的运营工作。Echo业务运力端和快车打通，乘客独立运营，保持规模的稳定和业务的盈利。优享项目则致力于快车与专车间的舒适、经济的标准化出行服务。负责人由Kate担任，Kate向陈汀汇报。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E拼车事业部\u003C\u002Fb\u003E：负责拼车合乘产品的服务定义和运营工作。目前包括城内拼车和城际拼车两个方向，旨在打造经济，高效，绿色的出行方式，提升行驶车辆座位利用率。负责人由刘杨（Anya）担任。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E结语\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E战略决定组织，组织决定成败，开始重视战略与组织的滴滴，也许已经到了成熟的时候。不作过多点评，只把2017年滴滴出行最重要的两封员工邮件分享给读者，供大家研究与思考。\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new 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战略与组织是企业最重要的两个环节，战略决定着企业发展的天花板，而组织决定着企业的生死存亡。2017年，滴滴出行分别发布了…&,&reviewingCommentsCount&:0,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&annotationDetail&:null,&commentsCount&:0,&likesCount&:1,&FULLINFO&:true}},&User&:{&haruharu-99&:{&isFollowed&:false,&name&:&砺石商业评论&,&headline&:&砺石商业评论专注于全球商业与管理，坚持严肃专、专业的高价值内容创作。致力成为全球最具洞见的商业知识媒体，为企业与企业家提供领先的商业思想与商业案例。&,&avatarUrl&:&https:\u002F\\u002F50\u002Fv2-b9bb4f8dacf0b1d685f52_s.jpg&,&isFollowing&:false,&type&:&people&,&slug&:&haruharu-99&,&bio&:&专业、思辨、洞见&,&hash&:&78b6a3c7e3e2ba6aae960df&,&uid&:750800,&isOrg&:false,&description&:&砺石商业评论专注于全球商业与管理，坚持严肃专、专业的高价值内容创作。致力成为全球最具洞见的商业知识媒体，为企业与企业家提供领先的商业思想与商业案例。&,&badge&:{&identity&:null,&bestAnswerer&:null},&profileUrl&:&https:\u002F\\u002Fpeople\u002Fharuharu-99&,&avatar&:{&id&:&v2-b9bb4f8dacf0b1d685f52&,&template&:&https:\u002F\\u002F50\u002F{id}_{size}.jpg&},&isOrgWhiteList&:false,&isBanned&:false}},&Comment&:{},&favlists&:{}},&me&:{},&global&:{&experimentFeatures&:{&ge3&:&ge3_9&,&ge2&:&ge2_1&,&nwebStickySidebar&:&sticky&,&androidPassThroughPush&:&all&,&newMore&:&new&,&newAppViewRelatedAd&:&yes&,&liveReviewBuyBar&:&live_review_buy_bar_2&,&qawebRelatedReadingsContentControl&:&open&,&liveStore&:&ls_a2_b2_c1_f2&,&qawebThumbnailAbtest&:&new&,&searchHybridTabs&:&without-tabs&,&enableVoteDownReasonMenu&:&disable&,&iOSEnableFeedModuleWWANAritclePreRender&:&iOS_FeedModule_WWAN_PreRender_Enable&,&isOffice&:&false&,&enableTtsPlay&:&false&,&liveDetailWechatBanner&:&Live_detail_wechat_banner_1&,&wechatShareModal&:&wechat_share_modal_show&,&newLiveFeedMediacard&:&old&,&homeUi2&:&default&,&showVideoUploadAttention&:&true&,&recommendationAbtest&:&new&,&marketTab&:&market_tab_old&,&qrcodeLogin&:&qrcode&,&isShowUnicomFreeEntry&:&unicom_free_entry_off&,&newMobileColumnAppheader&:&new_header&,&androidDbCommentWithRepinRecord&:&open&,&androidDbRecommendAction&:&open&,&zcmLighting&:&zcm&,&favAct&:&default&,&appStoreRateDialog&:&close&,&mobileQaPageProxyHeifetz&:&m_qa_page_nweb&,&default&:&None&,&isNewNotiPanel&:&yes&,&androidDbRepinSelection&:&open&,&nwebRelatedAdvert&:&default&,&qaStickySidebar&:&sticky_sidebar&,&androidProfilePanel&:&panel_b&,&nwebWriteAnswer&:&experiment&}},&columns&:{&next&:{}},&columnPosts&:{},&columnSettings&:{&colomnAuthor&:[],&uploadAvatarDetails&:&&,&contributeRequests&:[],&contributeRequestsTotalCount&:0,&inviteAuthor&:&&},&postComments&:{},&postReviewComments&:{&comments&:[],&newComments&:[],&hasMore&:true},&favlistsByUser&:{},&favlistRelations&:{},&promotions&:{},&switches&:{&couldSetPoster&:false},&draft&:{&titleImage&:&&,&titleImageSize&:{},&isTitleImageFullScreen&:false,&canTitleImageFullScreen&:false,&title&:&&,&titleImageUploading&:false,&error&:&&,&content&:&&,&draftLoading&:false,&globalLoading&:false,&pendingVideo&:{&resource&:null,&error&:null}},&drafts&:{&draftsList&:[],&next&:{}},&config&:{&userNotBindPhoneTipString&:{}},&recommendPosts&:{&articleRecommendations&:[],&columnRecommendations&:[]},&env&:{&edition&:{&baidu&:false,&yidianzixun&:false,&qqnews&:false},&isAppView&:false,&appViewConfig&:{&content_padding_top&:128,&content_padding_bottom&:56,&content_padding_left&:16,&content_padding_right&:16,&title_font_size&:22,&body_font_size&:16,&is_dark_theme&:false,&can_auto_load_image&:true,&app_info&:&OS=iOS&},&isApp&:false,&userAgent&:{&ua&:&Mozilla\u002F5.0 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