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重新安装浏览器，或使用别的浏览器为什么天猫成为越来越多奢侈品牌的“第二官网”？_36氪
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聚集全球最优秀的创业者，项目融资率接近97%，领跑行业天猫上线奢侈品频道 但你可能看不到
作者: 36氪来源: 36氪 13:46:16
今年开始在奢侈品领域明显发力的又有了实质进展。8月1日，天猫奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion正式上线，如果说天猫是汇集百货的购物步行街，那Luxury Pavilion就是这条街上的“恒隆广场”。这是继slogan从“上天猫，就够了”变为“理想生活上天猫”之后，天猫向消费升级的转型目标迈进的又一步。这个虚拟APP其实是天猫首页的一个频道入口，点击进去可以看到，Luxury Pavilion的内页呈现出与天猫主站不同的UI设计，无论是卡片的折叠方式还是品牌秀场的风格，都在贴近LV、CHANEL等奢侈品官方APP的调性。点开Luxury Pavilion的品牌卡片，首先看到的是品牌故事，而不是产品，这凸显了天猫为消费者完善奢侈品导购和展示环境，连接品牌和消费者的意图。目前，Luxury Pavilion占据了天猫app首页的第一个icon，这是一个足够显眼的位置，但并不是所有用户都能看到，能否被天猫“选中”就得看用户在奢侈品方面的“剁手”记录了。天猫对这类用户的圈选标准有三个维度：在阿里旗下购买、浏览或收藏过奢侈品，淘气值达到一定程度的部分88超级会员，或者在天猫上足够活跃，三者综合评估，决定了你是否是奢侈品的目标消费者。这个用户群体的规模有多大？天猫没有给出具体数字，但天猫事业群总裁尔丁向36氪记者透露，在天猫超过5亿用户中，按照以上三个维度圈选下来的用户量级是超出预期的，远超过单个奢饰品品牌或集团目标消费者合计的数量。在另一端，天猫对入驻Luxury Pavilion的奢侈品品牌也设有门槛。根据品牌知名度、线上运营能力、目标消费者等综合情况，天猫会向奢侈品品牌发出定向邀请。目前，第一期入驻Luxury Pavilion的奢侈品品牌有、Hugo Boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂、集团的娇兰和Zenith等17家，其中美妆、护肤类品牌较多，时装和皮具、手袋品牌还比较少。从消费者和入驻商家两端去做限定、提高门槛，天猫这么做是为了让消费者和奢侈品品牌双方都能在这个平台上获得更好的体验。对于消费者来说，Luxury Pavilion频道中的奢侈品均为品牌自营，而非渠道商代理，且频道整体保持了基本一致的品牌定位；对于奢侈品品牌来说，进入该频道的用户均是与奢侈品有过深度互动的中高端群体，有利于品牌方在运营过程中精准触达目标消费者，完善用户画像。今年，奢侈品行业整体有回暖趋势。贝恩咨询在新发布的《全球奢侈品市场观察》中乐观估计，2017年总营收将升至亿欧元，中国大陆也在以6-8%的增长率复苏。报告还显示，“千禧世代”（1980年之后出生的科技狂人一代以及1995年之后出生的人）将在未来的奢侈品消费中占据45%的消费力，亚洲消费者将超过半数。其中，中国大陆是不容忽视的市场。无论是对于奢侈品还是电商平台来说，这都是个新的机遇，奢侈品需要通过电商平台的数据来了解年轻消费者，而电商平台在消费升级和的趋势下，也迫切希望依靠奢侈品打造高品质的品牌调性，覆盖高端市场。伴随着机遇的还有未知的挑战。奢侈品要控制稀缺性，而互联网电商讲究的是惠及普罗大众，打折狂欢是电商平台常用的方式；奢侈品要保证正品和购物体验，而电商平台却很难打包票。今年5月，CHANEL时装部门总裁Bruno Pavlovsky在采访中也表达了对电商的谨慎态度：“CHANEL的最佳体验是发生在精品店中，我们不确定消费者是否能够通过冷冰冰电子屏幕完全理解我们。”Luxury Pavilion试图打破这个僵局，这个频道努力的方向是提高奢侈品的消费体验和品牌体验，而非成交额。除了根据数据精准推送，实现“千人千面”的个性化展示之外，天猫也将出台一系列政策来保障消费者和奢侈品品牌方的购买与体验，比如延长退换货时间，提高退换货标准等。与Luxury Pavilion频道同时上线的，还有为奢侈品品牌定制的搜索体验、旗舰店店铺、商品详情页等，全链路场景都实现了定制化设计和服务。尔丁还透露，奢侈品线上快闪店“Tmall Space”功能将在近期跟消费者见面。奢侈品入驻线上需要一个较长的准备时间，而这种方式能让奢侈品以更轻的姿态来试水，观察线上用户的特点，同时，“Tmall Space”也可以满足奢侈品发布拳头产品或新品的需求。在天猫之外，、也在热情拥抱奢侈品。京东在6月入股全球最大奢侈品电商平台Farfetch，引来Armani旗下三大成衣线品牌、LVMH旗下的腕表品牌Zenith、奢侈手机巨头VERTU等纷纷入驻京东；而奢侈品在微信上以社交广告、微信服务号、与时尚博主合作等多种方式，开启了不一样的玩法。在这新一轮的“电商+奢侈品”赛跑中，谁为奢侈品品牌牢牢抓住了年轻消费者，谁就有更大几率胜出。
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Heuer)和真力时(Zenith)先后入驻天猫，这对整个奢侈品行业来说是具有风向标意义的重大事件。“奢侈品行业有一套自己专业的运作方式，在入驻天猫之前，其实它们并不清楚这个平台能给它们带来什么。”巴塞尔钟表展之后，2017年4月刘秀云还飞了一趟瑞典的斯德哥尔摩，拜访包括Alexander McQueen在内的多个奢侈品品牌，“它们中至少有一半从未考虑过经营电商。”她向《第一财经周刊》描述道。为了扭转奢侈品品牌的经营思路，天猫不得不努力提升自己的“说客”能力以拉拢对方。“天猫能够成为品牌的第二官网。”这是刘秀云在尝试说服品牌入驻天猫时常用的话术之一。与京东、小红书等自营电商平台充当“平行进口经销商”的做法不同，天猫的卖点是邀请品牌们开设自主经营的旗舰店。但问题是，品牌为什么需要一个“第二官网”?天猫拉拢这些奢侈品品牌，遇到了一个不错的“天时”。2016年，全球奢侈品行业在经历了两年多的低迷之后开始出现回暖迹象，此后，不少奢侈品品牌开始意识到品牌老化的问题和潜在风险，并着手对集中在高消费力、高龄的客户结构做调整。2017年，很多奢侈品品牌管理者都频繁向媒体释放会重视“千禧一代”的信号。香奈尔推出了经典5号香水的年轻版本，并广泛聘请95后甚至00后做品牌形象大使，甚至频繁开设快闪店以增加在年轻消费群体中的曝光量。而积家、万宝龙、伯爵等知名腕表品牌近一年的新推表款中，入门级表款的数量和比例也明显增多。过去，在很大程度上，奢侈品品牌的官网已经能够覆盖主要客户群体的线上购物需求—社会地位及年龄均偏高的消费者，仍旧钟爱线下门店的购物体验，在电商平台购买奢侈品不过是一种额外的补充渠道，并非主流购买方式。这种情况下，品牌官网的主要价值在于维护老客人，而不是为品牌带来新客群。“官网的产品线往往更完善，客单价也更高。但你会发现入驻天猫的奢侈品品牌，会在店铺里上架一些基本款和入门级产品。”奢侈品行业资深人士许奕告诉《第一财经周刊》，天猫的价值在于帮助品牌招徕新的年轻消费者。因此，那些已经入驻天猫的品牌会反复强调天猫所拥有的近5亿活跃用户和以年轻人为主的消费群体构成的巨大吸引力。此外对奢侈品品牌来说，在天猫开店，这件事也将直接承担它们针对中国这个关键市场的文化连接作用。“年轻消费者正在以数字化的生活方式成长，他们不再被动地等待品牌向他们灌输信息，而是邀请品牌进入到他们的世界里。”StefanLarsson这样形容年轻消费者的特征，因此对于老派的奢侈品品牌来说，“当年轻人逐渐长大到营造出新的流行文化，你就要去跟他们的文化连接起来。”2017年1月，由中国设计师蒋琼耳创立、接受爱马仕集团注资的本土奢侈品品牌“上下”宣布在天猫开设品牌旗舰店。这被业内视为爱马仕集团的一次“测试”。这个创立只有7年的年轻本土品牌，不必背负爱马仕沉重的品牌历史和文化包袱，况且如今创立和经营一个全新的奢侈品品牌也早就不能采用一百年前那一套了，电商被视为是值得一试的新渠道。蒋琼耳认为线上购物是这个时代生活方式的必然趋势，“我们已经不再讨论高端奢侈品品牌要不要做电商，这是肯定要做的，只是怎么做的问题而已。”为筹备天猫旗舰店的开业，“上下”花了一年多的时间，其中很长时间是用来对产品做梳理—哪些產品能在天猫上销售和分享，哪些能用于在线上输出品牌形象，如何选择外部运营的合作伙伴等。在品牌已包括的配饰、茶具、家居、服饰等多个品类中，蒋琼耳最终选择了价格相对较低的配饰作为天猫旗舰店的主要销售品类。“经营电商有太多的准备工作要做，店铺界面的设计互动，每一个细微的环节都对构筑一个奢侈品品牌的形象起到重要作用。要知道越高端的品牌，风格越明显，你一看就会知道这个品牌是爱马仕、迪奥还是Prada。”蒋琼耳对《第一财经周刊》说。奢侈品品牌通常缺乏电商运营经验，在开设天猫旗舰店之前，它们需要解决多个内部结构和流程问题。例如货品仓储、物流系统、是否与线下门店共享库存、客服、一整套IT系统的建立等等，都需要品牌方内部首先准备充分。这种内部梳理，也困扰着意大利奢侈时尚品牌Diesel的创始人Renzo Rosso。尽管目前Diesel有15%的生意来自线上，“我们进入中国电商的时间较晚。多元化商务最大的问题，是要确保在不同渠道能同时上架货品，其中又涉及不同关卡的审核问题。”Renzo Rosso对《第一财经周刊》表示，只有拥有很大的客户量，以及能够良好运作的后勤运营管理，才能保证这种多元化商务渠道之间的有效协同。每个品牌怀着各自不同的目标加入天猫电商平台。流量无疑是最大的诱惑，但品牌们要的远不只这些。Furla在2017年8月选择入驻天猫。“虽然这几年开始Furla在时尚行业建立起了较高的辨识度和品牌定位，但你要能持续创造出引人注目的销售额，同时又要保持原创、容易被人记住、让人产生消费欲望，是非常具有挑战性的。”Furla全球CEO Alberto Camerlengo认为进驻天猫这件事“没什么好等的”，理由是天猫向他推荐了由阿里巴巴自主研发的Uni Marketing、Uni ID等营销工具产品，看起来应该能帮助品牌更精准地接触到目标消费者。Pandora中国区总经理唐东尼则表示自己需要一个“不只是卖东西”的合作伙伴，“我要一种能长期通过不同渠道展示品牌、积累粉丝的合作方式，同时它也要能对我的品牌的未来发展提出建议和规划。”看得出，聪明且有远见的奢侈品品牌们都在思考电商渠道对于自己的真正价值究竟在哪里，它们的另一个重大课题则是如何保护自己避免伤害。2011年年底，轻奢品牌Coach成为首个与天猫(当时仍为天猫的前身“淘宝商城”)建立合作的奢侈品品牌，但这次合作仅仅维持了两个月就迅速宣告夭折，原因是天猫尚未处理好平台上的假货。多年来，被起诉和声讨的假货问题一直是阿里巴巴与众多奢侈品品牌发展友谊的道路上最大的“拦路虎”。蒋琼耳称，“如果天猫早两年来找我们，我们没有准备好，我想天猫也没有准备好。一个平台不能既有正品，又有赝品。”2015年，Coach再次应邀开设天猫旗舰店，但次年8月又一次宣布关店。Coach“两进两出”的经历，让那些刚开始对天猫平台产生好感的奢侈品品牌集体打起了退堂鼓。但Coach的第二轮开店失败，更多要归因于自己没想清楚这个旗舰店到底用来做什么—看起来它只是把天猫当成了一个“甩尾货”的销售渠道，上架的几乎都是过季产品，售价却要比同平台的代购渠道贵得多。“它没有任何品牌形象和品牌营销的动作可言。”许奕对《第一财经周刊》分析指出，“这跟一个品牌对电商乃至整个销售渠道格局的认识非常相关，Burberry和LVMH就非常清楚天猫的品牌形象输出，是要以新消费者为切入点去做更多的曝光行为，同时它们也跟天猫签订协议，一旦平台出现假货天猫必须立即下架商品甚至关闭售假门店。”天猫服饰内部也将Coach的案例视为一则“负面消息”。“我们后来认识到，在商业谈判的过程中要向品牌商明确几件事情：内部团队是否搭建好、公司战略方向是否坚定不移、提供的货品如何、销售目标和计划是否合理、品牌的底线和红线分别是什么。”天猫服饰品牌营销负责人谢炜对《第一财经周刊》说，“宁可少做一个品牌，也不能做一个不成功的品牌出来。”2017年第一季度末，阿里巴巴CEO张勇前往法国说服全球最大奢侈品集团之一LVMH集团的董事会主席Bernard Arnault，打通高层关系后，阿里巴巴一举拿下了LVMH集团的五大事业部。仅2017年上半年，LVMH集团一共有9个品牌进驻天猫。这件事成为天猫“奢侈品品牌引入计划”的转折点。“LVMH是一个商业驱动型的公司，它的调整速度非常快，单品牌也拥有较高的话语权，能够自主决定创新方案。”天猫服饰副总经理吕健美向《第一财经周刊》评价说。除了解决假货问题，为了进一步赢得奢侈品品牌的认可，依靠集结大量价格低廉的大众消费品不断发展壮大的天猫，也面临自身平台的“品牌升级”。“奢侈品本身的受众和消费人群既高端又小众，这种情况下电商平台就需要创造一个新的品牌或平台用于服务奢侈品品牌，甚至需要重新定位。”尼尔森中国区总经理韦劭指出。显然，面对第三方电商平台，奢侈品品牌并不想跟大众消费品混为一谈，它们希望获得足够的区隔。天猫在2017年5月启动了自成立以来最大规模的一次品牌升级，过去的品牌口号“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。随后8月初它上线了奢侈品购物专区LuxuryPavilion，其入口位置也足够瞩目—天猫App首页5个“置顶按钮”中的第一个。然而并不是所有用户打开天猫App都能看到这个名为“Pavilion”的入口。按照天猫的官方说法，它背后是一套筛选用户的维度和标准，最终只针对高端用户定制开放。这正是天猫对奢侈品品牌们承诺的“区隔”，保证它们的目标用户从浏览首页、搜索商品详情，到购物车推荐、会员权益以及品牌活动等各个细节，都能获得奢侈品购物应有的特殊体验。奢侈品官网主要依赖PC网站，而天猫奢侈品品牌的形象呈现主要集中在手机端的开发上。进入LuxuryPavilion，相当于进入一个内嵌的虚拟App，无论是卡片的折叠方式还是品牌专区的风格，整个内页设计与天猫主页的UI设计形成明显区分，总体尝试向奢侈品品牌官方App的调性靠拢。例如消费者在手机淘宝上搜索Burberry时，会出现效果绚丽的三屏互动，而卡地亚的经典元素“猎豹”采用了VR和AR技术未完成互动，增强了奢侈品在第三方平台呈现效果的高级感。2017年8月天猫还同时上线了快闪店项目Tmall Space。LVMH集团旗下手袋品牌LOEWE罗意威在七夕情人节开出首个快闪店，独家销售全球限量99只的“七夕心爱Barcelona手袋”，并全部售罄。快闪店的方式让品牌有机会在尚且不确定或难以作出正式决定的时候率先尝试，测试效果。在诸多奢侈品品牌内部体系建设还“跟不上”的时候，帮助品牌突破长期淤塞的改革环节，加速建立团队推进电商业务。天猫也想帮助奢侈品品牌们在电商运营上提速。为此，天猫甚至直接参与到了品牌的整个市场营销过程中，帮助品牌理解线上线下联动的具体玩法。天猫服饰品牌营销负责人谢炜介绍说，LOEWE的七夕快闪店项目在微博、微信等社交媒体的露出方案以及明星街拍等环节，均是天猫与品牌提前一起商谈确定的。活动结束后，天猫会向LOEWE分享很多消费数据，比如购买其产品的99名消费者的画像、10万个进入过品牌浏览的消费者的购物习惯、年龄特征、未下单人群的共同点等数据分析信息。许奕向《第一财经周刊》证实，大多数入驻天猫的奢侈品牌并不会将销售表现作为最主要的业绩考量，“吸引了多少粉丝可能才是更重要的数据。”奢侈品品牌們其实是将天猫这个“第二官网”视作一个媒体平台，就好比人流量庞大的CBD写字楼或者多条地铁线纵贯交织的换乘站，这些地方拥有最庞大的人流和他们的目光，是极佳的“户外”广告平台。从营销角度，品牌过去想要“购买”消费者的注意力，这笔成本往往是很“贵”的，天猫游说品牌入驻时的一个重大卖点恰恰在于，它能用算法和工具为品牌识别潜在顾客，是比较划算的选择。香奈儿代表了奢侈品行业内的保守派系。香奈儿时装部门总裁Bruno Pavlovsky在2017年曾公开表达过对电商的谨慎态度，“香奈儿的最佳体验发生在精品店中，我们不确定消费者是否能够通过冷冰冰的电子屏幕完全理解我们。”甚至有业内人士指出，香奈儿曾经得到某位中国富豪的提示，“做什么都可以，就是千万不要涉足中国电商。”这是一种奢侈品品牌因自身的“优越感”而引发的典型担忧，不过这种担忧如今正在逐渐消散。3年前，《第一财经周刊》与历峰集团旗下的奢侈腕表品牌们谈论对电商的看法时，品牌给出的答复几乎一致是“尚未考虑”，而在2017年，一些品牌的说法发生了明确变化。积家、万宝龙等品牌均已推出自己的官方电商平台，万宝龙全球CEO柏瑞麒(Nicolas Baretzki)近期在接受《第一财经周刊》采访时透露，“在考虑平台时，我认为重要的仍然是呈现方式，即如何在保持奢侈品定位的同时更加贴近消费者。”继Gucci和Louis Vuitton在2017年推出了自己在中国地区的官方电商平台之后，曾多次公开表示厌恶电商的Prada，在2017年年末突然一反常态地宣布，会优先在中国推出电商服务，并称之为“集团数字化转型的一部分”。这与其说是Prada也妥协了，倒不如说是正在发生的行业变化，尤其是发生在中国市场的变化，触发了那些保守品牌们更深的焦虑感。根据Gucci母公司、全球三大奢侈品集团法国开云集团官方透露的信息，2017年7月Gucci正式通过中国官网推出“在线选购”服务后，该品牌第三季度的电商销售额录得3位数的强劲增幅，并刺激母公司开云集团奢侈品部门电商销售额大涨80%。12月初，Gucci上线微信小程序“GUCCI古驰”，推出的“自我宣颜”和“选购礼物卡”两个功能也大受欢迎。那些最早跟天猫合作的奢侈品品牌，比如Burberry都曾得到天猫给出的许多优惠政策，但如今，当越来越多的奢侈品考虑入驻天猫，却开始要面对它们可能已经错过了天猫“奢侈品品牌计划”对品牌全面示好的“蜜月期”。话语权正在悄悄发生转移—天猫开始挑选品牌了。比如快闪店营销活动，天猫要求品牌每个月选择参与的品类都要有所差别，以确保类目呈现出足够的多样性。天猫2017年在奢侈品品类上的发力也引来了竞争对手的迅速跟进。京东10月宣布在主平台jd.com以外推出独立的奢侈品电商平台Toplife，并一改以往买进卖出赚差价的生意模式，尝试像天猫一样引入由品牌官方运营的旗舰店。Toplife的主打卖点是具备高端仓储设施的供应链管理能力。在“亚洲一号”物流中心的上海嘉定园区，京东投资兴建了号称“全新设计理念”的奢侈品仓库，为了强化配送时效优势，Toplife还专门为商品开通航空运输专线和京尊达服务等。但是许奕认为这对奢侈品品牌的吸引力并不大，反倒是3C产品起家的定位有助于拉拢一些男士奢侈品品牌。现在，连微信也想靠流量也讨好奢侈品品牌。2017年末发布的微信新版本中加入了“官方精品店”这一新功能，用户通过搜索品牌关键词，就可以直接找到该品牌的官方精品店，入驻品牌不乏卡地亚、Gucci、万宝龙、Louis Vuitton等一大批奢侈品品牌。当然，反观天猫在“奢侈品引入计划”中得到的重要经验，其实是平台策略与品牌自身经营策略之间需深度整合，推出更为灵活、更吸引年轻人的营销玩法。有很多玩法，需要由平台方带着品牌一起不断打开脑洞。眼下，无论天猫还是京东至少都想明白了一件事：电商早年最擅长的那种价格战，在针对奢侈品品牌的经营上恐怕是无效的。本文仅代表作者观点，不代表百度立场。系作者授权百家号发表，未经许可不得转载。时尚的枫树百家号最近更新：简介:为您带来最专业的护肤知识！作者最新文章相关文章