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中国奢侈品营销之路
信息发布：&&&发布时间： 15:22:59
&&& 席卷全球的金融使世界各国的经济发展速度都降低甚至倒退，中国的对易也受到严峻考验。但中国前几年的高速发展，使国内经济受世界金融冲击相对于其他金融发达国家和倚重对外贸易的国家来讲要小的多。据权威部门报告，我国经济总量在世界的位次，已由原来的第六位跃居第四位，人均国民总收入步入了中等收入国家行列。这在某种程度上意味着我国人民的生活水平已全面提升了一个档次。尤其是近年来出现的一些“新贵一族”，使得很多国际奢侈品企业都把重点放在中国市场。这是一个庞大的市场，也是国外数量众多的奢侈品品牌近年来纷纷进入中国市场的理由。中国市场的稳定与经济的持续增长，使一部分先富起来的人成了奢侈品消费的潜在群。而在奢侈品客户群里，男性又大于女性，这是因为在男权社会里，男人更对社会地位和权利比较看重。在现实生活中，权力就意味着更多的社会资源，而奢侈品作为一种财力资源的象征，差不多是所有男性消费者都可以方便获得的符号，有了这个符号，男性消费者就多了一种克服自卑感和对外炫耀的。&&&& 奢侈品营销首先就是要诉求品牌的定位。奢侈品品牌一般都与历史名人、地区产地或历史事件紧密的联系在一起，例如：范思哲、香奈尔、路易十三、法国的波尔多葡萄酒等。品牌的独特性和表达内涵是奢侈品最突出的特征，比如，宝马重视驾驶乐趣、奔驰强调舒适性、悍马、路虎这类表现自由、粗犷、奔放；“劳力士”不断向男性消费者传递劳力士品牌总是与那些有品位的人士相伴；“万宝龙”钢笔则不断诉说万宝龙与世界名人之间的故事；“ZIPPO”总是强调其收藏和奢华的价值等等；&&&& 专注经营、引导需求、强调个性是奢侈品营销的关键。同时还要打造专业，成就一个奢侈品品牌一定要有一支专业化的团队，这包括专业技术队伍和品牌管理团队。他们对奢侈品牌有足够的认识和经验，同时还能够对自己的品牌和市场特点进行不断的优化和提升。&&&& 强调公关手段在营销中的推广与传播。靠广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌内涵的，尤其是文化内涵，国际知名奢侈品营销更强调文化意义，使它们跨越了不同国家、不同民族的文化差异，文化是营销奢侈品的核心。奢侈品内涵更多的是要依靠使用者的口碑相传，而口碑的传播更多要依靠公关手段来完成。让口碑这种可信度最高的宣传方式成为奢侈品品牌的助推剂，劳斯莱斯在大陆和香港地区就大量运用这种方式以很低的取得了良好的宣传效果和品牌形象。&&&& 中国有很多奢侈品潜在品牌，比如茅台酒、景德镇的瓷器、苏州的苏绣等等，但目前还没有一个正真的奢侈品品牌成功运作，但中国有广阔的市场前景。了解国际知名奢侈品市场经营之道，可以为国内品牌的打造提供很好的借鉴经验。
&&& 作者：孙长胜&& 来源：价值中国
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奢侈品店员评中国顾客：买奢侈品期待白菜价
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香港尖沙咀，某品牌门店顾客盈门，消费者需要排队轮候进入购物，其中不少是前来“扫货”的内地游客。广州天河太古汇某品牌门店也采取了限流措施。海外奢侈品店员解析“扫货”的中国顾客 30年前席卷世界的“日式狂热”已渐退潮两周前，被时尚迷昵称为“小香”的奢侈品牌香奈儿宣布于本月8日起在中国将常规包价格降低20%。而此前在香港海港城，因为八折，一度有80多人在工作日排长龙买包。据一项来自海外的不完全统计显示，仅2014年，作为世界奢侈品第一购买力群体的中国顾客就购买了4000亿元人民币的奢侈品，其中有近七成消费在海外。而在30多年前，这波奢侈品疯狂也曾从亚洲席卷世界，它来自日本。一个售价38200元的皮包下降到30000元为何会引发抢购？“高冷”的奢侈品店为何也会出现如同超市排队抢特价猪肉的喧闹？为何中国“土豪”狂热迷恋海购奢侈品？本报记者采访了部分海外奢侈品店的店员，畅谈她们眼中的中国式奢侈品狂热。这是在美国最著名购物大道上的一间世界顶级奢侈品店，来店购物的名人不乏贝克汉姆等。然而，每当有中国顾客来到，店员们的心就会为之一紧。中式购买成群结队享受比价乐趣因为中国消费者带来财富的同时，往往会给这家标榜顶级奢华的店制造麻烦甚至一点混乱。在该奢侈品店销售员安娜（化名）的眼中，中国顾客最常见的方式就是一群自助游客或者一个旅游团的人同时涌进，人数远远多于店里的销售员。中国顾客除了少数人以外，大多不讲英语，而是依靠店里的中国籍员工充当翻译。他们喜欢找不同的销售员来询问同一商品价格和折扣，这些商品的价格从几万元到十几万元乃至几十万元人民币不等。问价、比价是中国顾客最爱的一个乐趣。几个月前，每天在这家店里出现的常见场景是：中国顾客用微信的语音功能跟在大洋彼岸另一边、半夜守候的亲友比价，看香港、欧洲、美国哪里最便宜。在这家奢侈品店担任销售、月薪高达几万美元的安娜说，“中国游客可以说是世界上最好的、也是最坏的顾客。他们中的有些人可以非常让人愉快甚至甜蜜地相处，但是也有些顾客让人觉得嘈杂、肮脏、缺乏礼貌。”“节俭式”奢侈买奢侈品期待“白菜价”安娜说，价格是中国顾客最敏感和在意的，也是让做奢侈品销售多年的安娜感觉最困惑的。安娜说，几年前，中国顾客在这家店总会买很多商品，因为美元汇率偏低，即便对比中国香港、欧洲，美国的价格是最便宜的。而现在，美元汇率逐步攀升，很多中国顾客开始不喜欢美国的商品税，看到税后价就走人。“They are just giving us a hard time。 ”（他们让我们觉得日子特别难熬）奢侈品店销售员安娜说，最不理解和让人尴尬的就是中国顾客既然要买奢侈品，为何还要提起一个让这家奢侈品店甚至许多奢侈品公司都不会给出的折扣呢。对于这些感受，另一家资深奢侈品牌的柜台经理罗莉（化名）深有体会。她的柜台也是中国顾客最喜爱的顶级奢侈品化妆品牌之一。罗莉说中国顾客最爱的就是打折和赠品。在罗莉的柜台，曾有一名女性顾客听说折扣后，一次性购买了折合人民币高达3万多元的护肤品，而这些还不包括她回国送人的礼物。“有的顾客说买了就有赚很多的感觉”。但是罗莉坦言，其实在国外有很多顶级化妆品牌，但中国顾客依然喜欢购买的是一些耳熟能详的品牌和一线商品，因为这些品牌的标识度高。“土豪”变迁从巨额现金到信用卡罗莉在国外奢侈品化妆品的工作资历有多年。她说，之前有些中国顾客会携带大量巨额现金来购物，往往会引起所在商店安保的怀疑，怀疑这些中国顾客洗钱或者使用假钞。“因为有些巨大的钞票面额是国外生活中罕见的。而外国顾客一般习惯于用信用卡划账。”现在越来越多的中国顾客在海外使用信用卡或借记卡，但是仍有不少人不了解出国后信用卡的额度限制，往往会在奢侈品店里打国际长途电话要求提高额度。据罗莉介绍，甚至在一些其他国外顶级百货商店，会出现一些中国人的导购团队。这些人不属于百货公司，但是负责帮助百货公司寻找潜在的中国土豪，靠中国顾客在商店的购物来返点。他们往往是从国内的二、三线城市来到国外，没有专业的奢侈品从业或鉴别能力，却精于传销、待人接物等。往往他们为中国消费者安排免费的豪华汽车、专人提购物篮，独一无二的vip试衣间。往往一个中国顾客在导购团队带着四处逛一日下来，总的消费额就达十几万美元。很多这样的导购团队，依靠“任性”的中国土豪在国外过上了开豪车、住豪宅的生活。客观评价最让人头痛非中国顾客然而，相比其他国家消费者，在罗莉的眼中，中国顾客并不是最糟糕的。罗莉说，相比欧美本地顾客，中国顾客可能缺乏一定的礼貌和自有品味。圣诞节，很多本地顾客，一些上岁数的老先生，会习惯给自己的太太买一支昂贵的香水。而很多中国顾客往往喜欢的都是一个系列的产品，因为这个产品有明显的标识，回去好送人。而现在最让罗莉头痛的是东欧和印度顾客。东欧和印度顾客不但有着中国式对赠品和折扣诉求，而且还有着中国消费者少有的英语沟通能力和熟悉西方生活规则的精明。罗莉说，往往一瓶售价不菲的香水或护肤品，不少印度顾客在使用了大半瓶后就直接回到柜台以不喜欢的名义直接退掉，换取现金。这在这家以顾客为上的知名百货公司是被允许的。罗莉说，不知道中国顾客是否知道这个规则，或者还是英文能力不够好。但愿这种坏习惯不会传染到中国消费者中，出现这种跟随风潮。那些年亚洲掀过的“日式狂热”实际上，发生在中国消费者海外购买奢侈品的狂热也曾发生在日本消费者身上。上世纪60年代开始，日本经济迅速扩张，日本游客也曾如同中国游客一样出现在世界各地。由于经济富足，消费购买力强，日本人对西方奢侈品迸发出席卷世界的购买狂热。任何带有奢侈品牌标志的皮包、时装、丝巾、珠宝和香水，受到狂热追捧。甚至在上世纪80年代，根据当地媒体报道，一度在高中女生中流行背LV包逛街。就像如今的欧美高级奢侈品专柜青睐中国籍雇员一样，在30年前，日语和日本籍雇员也在欧美的高级百货商店流行，“买买买”式的狂热刺激着日本消费者。曾在纽约、巴黎担任时尚编辑的Dana Thomas在知名时尚著作《奢侈品为什么会黯然失色》中，描写过日本当时的奢侈品疯狂。在夏威夷和关岛的名品街、免税店最开始都是针对日本女游客而建立起来的购物折扣店。数量众多的日本女孩会为了攒钱买一个名牌包而去做援助交际女郎。而很多的日本人，也包括一定数量的男性对奢侈品痴迷，相信锦衣华服具有超人力量。一个日本年轻男人，宁可住在鸽子笼一样的狭小空间里，收入不高，所有的钱用来买爱马仕衬衣、领带和皮具，而且这些奢侈品买回来根本不使用，只是放在买来的包装盒里。当时，高盛的一份奢侈品全球调查报告显示，1995年日本消费群体包办了当时全世界68%的奢侈品市场份额，人均奢侈品消费在1996美元。
对于日本人为何疯狂痴迷奢侈品，Dana Thomas为奢侈品在日本的流行找的理由是,二三十岁的单身女性寄生在父母家中，因而拥有大量可以自由支配的金钱。而一位时尚博主给出的理由是一个缺乏民族自信心的民族，才会大规模狂热喜欢奢侈品。然而，在泡沫危机后，这种席卷世界的狂热逐渐消退。根据日本一家调查公司的统计数据显示，在日本，高级奢侈品牌1996年的市场规模曾一年约达1.9万亿日元，然而到了2011年，奢侈品市场只有7700亿日元。其中，知名品牌范思哲退出日本市场。而在如今美国最著名的第五大道，中国游客依旧喜欢穿着明显标示的miumiu、　LV、Bubbery的衣物和饰品上街，或是拿着这些奢侈品牌的购物袋。
本文来源：大洋网-广州日报
作者：王丹阳
责任编辑：王晓易_NE0011
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分享至好友和朋友圈畅谈中国奢侈品十年“跃进”——中国奢侈品联合会秘书长李庆星
　　&奢侈&和&奢侈品&本是截然不同的两个概念。中国素有&奢侈&一词，但无&奢侈品&一词。这个&舶来品&初来乍到之时，我们竟难以找到一个与它本意相接近的词。而我们所意识到的只是欧洲人用这些物品之后，带给我们的&奢侈&的感觉。　　在创立中国奢侈品峰会之时，我们发现，&奢侈&一词在中国传统道德观念、行为方式中带有强烈的贬义，隐射出个人消费能力和自身想得到的物质之间的&不匹配&。然而，奢侈品的产生，在西方文化中是一个高度匹配的物品。奢侈品始终围绕着社会结构中拥有特定的社会身份及权利象征、特定的社会财富、特定的生活方式&&&三维一体&的人群而世代传承。因此，一些固有的道德描述则直接影响到了奢侈品在中国的发展。　　当我们尚未正面接受奢侈品的时候，质疑地、敏感地去谈这个词的时候，却从反面的角度切切实实地刺激了奢侈品市场在中国的发展。因此，方方面面地看&奢侈品&一词的由来，是非常值得玩味的事情。正是基于这样一个思索，源于中西方对奢侈品概念和定义上的不同解读，中国奢侈品峰会蓄势待发。　　　　中国奢侈品十年&跃进&之路　　2005年，顶级品牌中国峰会暨第一届中国奢侈品峰会上就集中讨论了&奢侈品再定义&这个话题；奢侈品的定义，是由奢侈品品牌公司来定，还是由消费者自己来定？中国奢侈品联合会秘书长李庆星认为：从严格意义上来讲，应该由消费者来定。　　然而，如此简单的问题，在中国市场久受争议。年间的中国奢侈品峰会中，大品牌公司，乃至西方的一些奢侈品牌的研究者仍一如既往地用西方的眼光和品牌公司的身份来帮助中国消费者对奢侈品及市场进行再定义；而事实证明：正是这样的战略及思维模式影响了他们在中国的扩展战略，进而拖后了对中国市场的理解，时间滞后了至少2到3年。　　年，受到全球范围内金融危机的影响，国际奢侈品品牌公司战略意识上发生了实质转变，西方品牌对中国消费市场投入及部署不再犹豫、猜测和彷徨，他们将中国纳入到全球扩展版图中最重要的环节，并根据中国的特有因素调整了他们扎根中国的全球及资本战略。　　年，通过奢侈品在中国营销路径的本土化运作，品牌公司已经通过对中国奢侈品的再定义而调整其整体战略。圈内对奢侈品中国的再定义，甚至触及到了欧洲，引发了欧洲市场对奢侈品本身及演变过程的再度审视。　　近年来，众多国际品牌公司开始派遣其中国的高层管理者到欧洲和中东市场上做员工培训，这个做法在过去几年里是无法想象的。这点充分表明，品牌公司在全球战略发展上，中国市场、运营及管理模式已得到了充分的尊重和肯定。　　中国奢侈品峰会十年光辉历程 　　人们怀着复杂的感情注视着中国奢侈品市场。奢侈品进军的迅雷不及掩耳之势提示着希望和潜力，而客户群核心标识的断裂却催生了迷惑和怀疑：缺乏理性和健康的中国奢侈品市场能走多远？步履走过稳健吗？如何调整？　　希望和疑惑交织之中，2005年，顶级品牌中国峰会拉开了试探性的帷幕，将一大批品牌公司吸引而来共商大计。与会各方决定从根源处开始探索，集中讨论了奢侈品再定义这个话题，热烈的探讨给各品牌公司打了一针强心剂，他们怀揣着希望和兴奋，纷纷布局中国。　　2006年，第二届峰会汇集了诸多国际一线品牌公司的全球高层，随着中国一线城市商圈的建立，开始逐步谋局，制定中国战略，纷纷于中国开启品牌旗舰店。　　2007年，峰会规模达到400余人，中国奢侈品峰会的影响力渗透到海外，成为国内外极富影响力的奢侈品牌行业论坛。　　2008年，年度会议上，国际一线品牌依旧占据主导抢占视野，但不容忽视的是逐渐抢占中国市场的大批国际二线品牌；与会代表呈现出一片开放的心态，快速渗透中国市场。　　2009年，在金融危机的冲击下，国际品牌公司彻底地接受了中国因素，使得中国战略成为未来十至二十年全球布局和发展中一个不可或缺的重要&考量&。在中国因素的推动下，大批中国房地产开发商也开始&闯入&奢侈品圈。但由于过去7、8年中国房地产是一个暴富的行业，他们的财富将品牌公司推至一个很高的地位，导致奢侈品运作上出现了很多迷失和娇宠的现象。　　2010年，于澳门举办的奢侈品年会上，一线二线品牌商趋之若鹜，生怕&过了这个村就没这个店&了，齐刷刷布阵中国市场。　　2011年，金融危机之后，欧美经济不景气，西方人对原有市场的信心开始缺失；而中国经济的&一支独秀&，促使其战略运作彻底地纳入了中国元素；譬如Prada于2011年6月在香港上市。与此同时，品牌商在经历了过去几年在中国疯狂&吸金&的同时，也感受到了大批品牌有被世俗化和被庸俗化的风险。这些风险已经潜移默化地影响了消费者的购买行为。自此，一些品牌战略者则顺势提出了&跨品牌&的理念。　　2011年始，中国的高端消费者也开始建立起自信，逐步丰满自己对奢侈品的独到理解，不再盲目且一味地追捧西方品牌；同时也开始涉足艺术品鉴赏与投资领域，深入了解中国本土文化及高端品牌，譬如涵盖中国元素的瓷器、古董、茶叶以及酒类等。&　　中国奢侈品联合会应运而生　　谈及产生CLIA&&联合会的念头，则要回溯至2010年的澳门会议，当时诸多与会代表认为中国奢侈品历年论坛上所呈现的前瞻观点、思想的碰撞，使顶级国际品牌公司、国内品牌公司、代理商乃至公众受益良多，大家在看待奢侈品在中国发展愈加清晰与理性，一定程度上促进了行业的健康发展，进而倡议建立起一个相对独立的、常设性的组织。　　历经一年的精心筹备，2011年6月，中国奢侈品联合会（CLIA）在上海正式成立，旨在促成奢侈品行业理性和市场健康的持续发展。与此同时，我们也希望能够通过联合会的力量，促成行业人才的成长和完善，联合会始终认为人才培养才是最终保证及推动中国市场尽早出现奢侈品牌的核心动因。　　奢侈品未来之路&&中国奢侈品迈向世界舞台　　中国什么时候能出现自己的奢侈品？如果出现，产品类型是具备中国本土文化元素的商品，还是在一些比较通行的、鞋帽服装类的产品？针对这个问题，圈子内外的人都在关注。不同的人对其解读和理解是截然不同的。中国奢侈品联合会李秘书长认为：中国奢侈品的诞生是时间的必然结果；谈及中国在十年内是否能够出现属于自己的奢侈品？他表示几率很小、也会很难，但如果出现的话，他倾向于认为会首先出现在一些通行的、可被国际上所接受的商品上，比如鞋帽、服装或者箱包等。出现这个结果的关键因素和前提，是&人才&。只有我们具备了行业投资、设计眼光、工艺能力、原料供应，及必备的耐心和素质等条件，同时在中国特有的文化元素碎片的基础上，中国出现自身的奢侈品品牌便是水到渠成之事。　　归根结底，问题的关键就是人才和企业家素质的充分呈现。而对一些传承中国本土文化的一些产品，如白酒、茶叶或玉器等，想要成为国际认可的奢侈品品牌，仍是&路漫漫其修远兮&。有时候我们认为最可以出现的时候，往往也是最艰难的时候。就比如玉器，什么是好什么是坏，到底值多少钱？它不像钻石和黄金，缺乏一套国际上公认的量化标准，而难以走向世界。　　综上所述，当奢侈品被带到中国的时候，实质上是带着西方的文化、生活方式、价值观念和意识形态走进中国的。反过来讲，分析背后主要的动因，会发现当我们传递一个产品要被世界认可的时候，首先要做的基础工作就是中国文化、生活方式的输出，甚至是核心价值观念的输出。只有将意识力等软实力输出之后，我们才有能力支撑到中国本土产品走向国际。我们有理由且必须相信，必然有一批中国奢侈品品牌走向世界舞台。　　然而，在中国经济快速发展的同时，我们看到的依然是国民心态上的浮躁和内心的矛盾。在商业上呈现出来的就是那些短期利益的追逐，甚至是政府的过多干预之后，市场本身所持有的力量被削弱，这些因素都会导致企业家素质培养的缺失；当中国社会还存在着快速暴富的现象的同时，就鲜有企业家、设计师、艺术家存有耐心、愿意非常执着地用十年二十年的时间去雕琢一个品牌。因此，中国打造自身奢侈品之路依然漫长，需要方方面面的沉淀与积累。　　最后，我们意识到，当前的国内外宏观经济形势都是相当复杂的，相信今年中国经济的定调会将预测到未来5年中国社会形态的变化及走势；&十八大&召开后中央领导的换届，会对中国经济未来10年的发展和中国消费品市场产生最直接的影响。　　我们相信：未来政策主基调是关注民生，关注和谐发展，倡导人性化的关怀，秉承消费向好的主基调，继续大力发展文化创意产业。但是，造富速度不会像过去十年那么快，奢侈品在道德化的概念上会越来越强化。从长远趋势来看，中国人将会愈加自信，愈发信奉自己的品牌，热爱自己的文化。而从品牌本身增值角度来看，中国市场发展尚未成熟，我们需要具备&三位一体&的特定人群为品牌本身注入生命，强化出属于中国人自己品牌的缔造精英，从而使品牌增值和商业利润相得益彰！　　李庆星先生简介　　中国奢侈品联合会创办秘书长　　上海决策者经济顾问有限公司（CDMC）创始合伙人、董事长　　中国会展经济研究会会议研究专业委员会副主任　　上海市跨国采购中心基地规划专家　　曾任上海社科院国情市情调研中心副主任　　李先生从上世纪90年代就开始关注奢侈品行业在中国的发展，并且从全球宏观经济、社会发展及文化传承等不同的角度对中国奢侈品市场加以分析，创造性的提出了&奢侈品再定义&等概念；作为中国奢侈品峰会的发起人之一，他与中国奢侈品峰会及中国奢侈品联合会一起跟踪、见证了中国奢侈品市场的发展与困惑；他在行业内经常提出前瞻性的战略看法，力求推动中国奢侈品行业的健康发展，在行业内具有一定的影响力。　　李先生是中国最早的国际商业交流发起人和国际会议策划人，是国内最具影响力的国际会议专家。在过去的十余年里，他与多名国际知名专家共同发起创立了20多个具有国际影响力的会议品牌，如连续举办了多年的&东北亚金属矿业论坛&、&中国金融衍生品高峰论坛&和&中国奢侈品峰会&等。涵盖了能源资源、环保基建、金融投资、奢侈品等行业。　　李先生对经济全球化、国际政治经济格局、中国宏观经济和跨国经济交流有深入的研究。另外，他对哲学、宗教、人类学、社会学及中国传统文化也有广泛深入的研究和兴趣。
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