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036(营销高手)把梳子卖给和尚-明阳天下拓展
www.3722.cn 大量的管理资料下载（营销高手）把梳子卖给和尚 营销高手）把梳子卖给和尚（营销高手） 在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，才是真正的营销高手！ -------题记有一家效益相当好的大公司， 决定进一步扩大经营规模， 高薪招聘营销主管。 广告一打出来， 报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马。”为了能选拔出高 素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳卖给和尚。绝大多数应聘者 感到困惑不解，甚至愤怒：出家人剃度为僧，要木梳有何用？岂不是神经错乱，拿人开涮？ 过一会儿，应聘者接连拂袖而去，几乎散尽。最后只剩下三个应聘者：小尹、小石和小钱。 负责人对剩下的三个应聘者交代：“以 10 日为限，届时请各位将销售成果向我汇报。”10 日期到。负责人问小尹：“卖出多少？”答：“一把。”“怎么卖的？” 小尹讲述了历尽的辛苦，以及受到和尚的责骂和追打的委屈。好在下山途中遇到一个 小和尚，一边晒着太阳一边使劲挠着又脏又厚的头皮。小尹灵机一动，赶忙递上了木梳，小 和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 负责人又问小石：“卖出多少？”答：“10 把。”“怎么卖的？”小石说他去了一座 名山古寺。由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。小石找到了寺院的住持说：&蓬头垢 面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男善女梳理鬓发。&住持采纳了小石 的建议。那山共有 10 座庙，于是买下 10 把木梳。 负责人又问小钱：“卖出多少？”答：“1000 把。”负责人惊问：“怎么卖的？”小 钱说他到一个颇具盛名、 香火极旺的深山宝刹， 朝圣者如云， 施主络绎不绝。 小钱对住持说： “凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚的心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓 励其多做善事。 我有一批木梳， 你的书法超群。 可先刻上&积善梳&三个字， 然后便可做赠品。 ” 住持大喜，立即买下 1000 把木梳，并请小钱小住几天，共同出席了首次赠送&积善梳&的仪 式。得到&积善梳&的施主和香客，很是高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。 这还不算完，好戏跟在后头。住持希望小钱再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给 各种类型的施主与香客。木梳卖给和尚，听起来荒诞不经。但梳子除了梳头的实用功能，有 无别的附加功能呢？[推荐 营销人生如何精彩演绎 推荐]营销人生如何精彩演绎 推荐 营销人生如何精彩演绎? 营销人生如何精彩演绎? 人生因梦想而美丽，因体验而精彩！大学毕业后，带着对营销的美好憧憬，加盟某测量系 统中国业务部，从事一项既在身边而又陌生的事业――市场营销,四年多的市场洗礼，从区 域经理、产品经理到市场总监，有失败的辛酸,也有成功的喜悦,但我对市场营销事业的信念 和执著更加坚定,也为能成为 7000 万营销大军中的一员而感到骄傲和自豪， 现就职于某专业 营销策划机构，从事市场策划和管理培训项目，希望能将自己对人生、对营销的思索与各位 营销界同仁共同分享，共同学习，共同提升，共同迈向成功！共同打造时代的营销巅峰！ 营销人生如何精彩演绎？ “每个人心里都有一个梦www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载每个人心里都有一亩田 用它来种什么 种桃种梨种春风 梨花开尽春又来……” 每次听到齐豫演唱的这首歌，心里总有一种对现实和未来的思索 ：做为一名营销人，我的 梦想是什么？我的田地在那里？我在做什么？我应该收获什么？我应该怎样去耕耘？我有 没有对自己的营销人生规划过？ 历经十几年的如金岁月，中国营销从稚嫩到发育，从江湖游侠到精英团队，正经历着令人兴 奋的飞越，正为潜力无穷的市场经济传播活力，正成为市场经济中一道亮丽的风景线。做为 7000 多万营销大军中的一名，日夜忙碌，风餐露宿，四处漂泊，也许你为在营销的舞台上 自己魅力的展现而骄傲和自豪！但时光会如白驹过隙匆匆流逝，对于营销大军中的新兵、老 兵，你的营销生涯会怎样？将来的路在何方？你是否有过思索？ 将一只青蛙放进装有沸水的器皿中， 青蛙会奋力的向外跳出； 但将青蛙放进装有冷水的器皿 中，慢慢加热至沸腾，开始的青蛙舒适的游来游去而怡然自乐，等到水完全煮沸时，青娃虽 已意识到危险，但鼎沸的环境使它没有力量实现奋力一跃。随着中国 WTO 的加入，全球经济 一体化的到来，面对市场的风云变幻、人才的英雄辈出，面对先进的营销理念、营销模式、 营销创新的冲击，营销舞台的“奶酪”在逐渐改变，自己如何在竞争中生存，营销的人生之 梦如何精彩演绎？“运筹帏握，方能决胜千里”，作为一名营销人，历经几年的市场磨练， 我感受最深的是应在公司给予的营销平台上， 一定要将自己营销生涯规划好， 以营销为事业， 自我定位、以营销人生梦想的规划设计为支撑点，自我提升，用青春的激情、持之一恒的毅 力，拼搏的双手去实施生涯规划，方能开辟成功之路，演绎精彩营销人生！ SWOT 法则分析定位 人生规划如同企业营销，要立足市场，必须做好科学分析和定位。作为一名营销人，是否可 以将市场营销中运用娴熟的 SWOT 分析法则对自己 S、W 的内部因素和行业 O、T 的外部因素 进行综合分析，不妨拿出一支笔，一张白纸，思索写下 SWOT，为自己的营销人生找准位置， 是适合冲锋陷阵的市场营销，还是指点江山的营销策划，还是市场营销的技术人员、商务人 员……，以坚定火热的营销心。 STRENG（优势）：自己的性格、特点、兴趣、爱好？对营销的热爱程度？丰富的营销理论和 实战经验？对行业产品、渠道的了解？良好的交际网络和人脉？……深入挖掘 WEAKNESS（劣势）：消极的心态？懒散的作风？沟通的心理？销售的技巧？市场的洞察力、 把握力？工作的计划性？方案的执行力？……着重提升 OPPORTUNITY（机会）：营销领域――全球最大的舞台，为所有热爱营销的人提供了一个展 示自我、实现梦想的空间。……把握机遇www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载THREAT（威胁）：市场风云变幻，竞争激烈，时代英雄辈出，优胜劣汰，市场环境及新营销 理念各种因素的冲击。……直面挑战 明确的生涯规划 “既然选择了远方，便只顾风雨兼程”，既然适合于营销，选择了营销，就一定要演绎精彩 人生， 实现自己的人生价值， 不然人生又有何意义？根据著名心理学家马斯洛的人生需求论， 在满足生理需求的基础上更要追求更高层次的自我实现， 自己的梦想、 自己最终生涯目标是 什么？自己要分几个层次去实现？不妨将此在白纸画成梯字塔， 从上至下， 形成直观的发展 路线图，而不是大脑中的虚幻缥缈，时刻激励自己的营销行动。 根据自己的分析定位，确定自己营销生涯中的远景规划、人生战略的核心目标。是成为职业 营销经理，为市场推波助澜，还是成为顶尖策划大师，为市场出谋划策，还是成为企业的管 理者、CEO、还是实现自己的创业梦想……。 根据自己的梦想目标，应形成短期、中期、远期的阶段性目标，每个阶段再细分成表格，明 确自己在工作经验、知识储备、能力培养的不同方面应该去做什么，激励引导自己向着美好 的梦想、宏伟的远景步步*近。 人生之梦：最终生涯目标 远期生涯目标（成熟管理）时间： 内容： 中期生涯目标（提升发展） 时间： 短期生涯目标（学习积累） 行动就是力量 面对多彩的营销舞台，既然规划了美丽的人生梦想，我们更想美梦成真，但面对激烈的市场 竞争、 人才竞争， 是否把远景规划的憧憬和激情完全投入到工作中去？我们是否在为生涯规 划实现在整合自身素质、努力实施？还是在纸上谈兵、怨天尤人、消极懒惰、得过且过？甚 至盼望上帝赐给自己美梦成真的法宝呢？“Action is power 行动就是力量！”，只有将自 己的实际行动融入到生涯远景规划中的每个阶段，才能直面竞争，美梦成真、拥有精彩的营 销人生！ 行动的准则：1、水只有持续加热升温，才能沸腾，行动必须持之以恒，好高鹜远、浮燥的 心态，只能造就“豆腐渣”工程，不可能演绎精彩人生； 2、行动以自己的生涯规划为引导，以学习实践为主线，努力打造自己营销人生的核心竞争 力，自己的核心竞争力越强，人生精彩的程度就更高； 行动的开展：根据自己的定位分析， 结合生涯规划的阶段性目标， 自己的经验、知识、能力、 素质存在的欠缺，应该如何提升？如何应对快速变化的营销环境？应该“每天都在进步”。 学习是自我提升、应对变革的最好工具，通过书籍、网络、同行、培训等平台，丰富营销领 域及边缘领域的理论知识，理论应用实践，提高实战能力，从市场分析、市场战略、市场策 时间： 内容： 内容：www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载划、市场拓展、市场操作、商务洽谈、财务管理等各个方面来加强自己的洞察力、思维力、 策划力、执行力、沟通力、团队意识、财务意识……，学习而有思索、有创新、有突破，为 梦想之花的绽放辛勤耕耘、 浇灌。 不过对于实施生涯规划行动的营销人来讲， 最可爱也最累， 人生之路是漫长的，一定要注意自己身体健康的管理，身体是革命的本钱，健康的体魄、充 沛的精力是精彩人生的保证！同时在行动中，希望能将 80/20 法则充分应用，将百分之八十 的时间用在最重要的事情上，注重时间的管理和行动的效率。在行动的实施中，增强自信， 提炼自己的核心竞争力，彰显自己的竞争优势，时时去创造机会、去把握机遇，使自己的生 涯规划加速发展！ 行动中的思索 市场是变幻莫测的，人生是不可预测的，在营销生涯规划中，梦想非常美丽，但实施中会有 很多不确定因素的影响，你必须学会承担压力，以一种积极的、开放的心态去对待！也许你 的销售陷入低谷，也许你的发展会暂时受阻……，你怎样对待？正如水流一样，地势平坦， 顺流而过，遇到高坡或洼地，择洼而盈，满盈而去，对于人生规划的演绎，应在自己奋斗拼 搏的过程中，在变化的环境中，学会修正完善，学会检讨改进，学会蓄势待发，以对营销的 火热之心，积极面对，使自己的梦想目标更容易到达。正如一张 100 元的人民币，无论你怎 样折叠、甚至摔打，它的价值是不变的，是金子总是要发光的。 营销的人生，虽有阳光明媚、也有阴雨连绵，有成功的辉煌、也有失败的辛酸，但没有梦想 的营销，将是一潭死水，更不会演绎精彩。面对风云变幻、激烈竞争的营销领域，祝愿 700 0 万的营销同仁，都能拥有美丽的人生梦想，与时进，演绎自己精彩的营销人生，共同迈 向成功的巅峰！同时愿下面的格言能永伴你的营销人生，伴你不断的走向成功，演绎精彩人 生！ “生命的奖赏远在旅途终点，而非起点附近，我不知道走多少步才能达到目标，踏上第一千 步的时候，仍然可以遭到失败，但成功就藏在拐角后面，除非拐了弯，我永远不知道还有多 远。在向前进一步，如果没有用，就再向前进一步，事实上，每一次进步一点点并不难。坚 持不懈，直到成功。 我决不考虑失败，我的词典里不载有放弃、不可能、办不到、没法子、成问题、失败、行不 通、退缩这类愚蠢的字眼。我要辛勤的耕耘，忍受苦难，我放眼未来，勇往直前，不再理会 脚下的障碍。我坚信，沙漠尽头必是绿洲。坚持不懈，直到成功。“[原创 本土成功营销人员十大秘诀 原创]本土成功营销人员十大秘诀 原创 营销界流行着一句“二八定律” ，关于其的解释也存在着众多不同的版本，如： “绝大部分的 利润是由低于 20％的家庭所创造出来的，而高达 80％的销售量是由不重视品牌的消费者所 购买。“国际市场的普遍规律是 20%的强势品牌占据着 80%的市场” “通常 20％的销售人员完 、 ” 、 成 80％的销售额。 ”等等…… 我国经济经过二十多年的市场化的摸索和进程， 已经呈现出具有中国特色的市场经济环 境，在国际化市场比拼的今天，对于我国从事营销工作的人员而言，正逐渐感受到市场竞争 的魅力以及市场挑战所带来的愈来愈大的压力。www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载对于普通人而言，性格将决定其命运！这一点，对急欲迈向成功的销售人员更是极其关 键。 下面所列举的十条诀窍，能够帮助本土营销人员走向成功。 ★ 1、对销售工作充满极大热情 这应该是一名迈向成功的销售人员最重要的特质。 即使本人因为其它的事件或情况， 导 致情绪不佳，但每次与顾客进行接触时，都应表现出笑容、热情与以及易于沟通。乐意使前 来咨询的人从你传授的知识和建议中获益。 ★ 2、抓住一切机会进行销售 销售地点不应仅仅局限在售点或会议室，销售的机会也不会单单出现在正式会晤的时 候，应该在更为广阔的时间和空间从事销售活动，比如餐宴、酒吧、俱乐部等一切遇到机会 的场合。 ★ 3、做自己的时间的主人 销售人员公文包要经常随身携带，里面名片、产品说明书、空白订货单等准备齐全。要 做到今日事今日毕， 尽量充分的利用晚上或午餐时间做一些对销售有补充的工作。 和客户的 约谈以及签订订货单或合同，一定要准时，最好提前 5－10 分钟赶到现场，当出现意外情况 无法按时履约时，一定要向客户说明。 ★ 4、将自己当成顾客的顾问 销售人员的目的是售出商品， 但售出商品的最好的手段就是使自己成为顾客的顾问。 因 此你应该努力掌握你所从事领域的最新资讯和趋势， 使自己逐渐在职业方面变得更专业， 和 受到顾客更大的尊敬和信任，这样一来，你得到的成功的机会也将更多。 ★ 5、不作空头承诺，要真诚地倾听顾客的声音 在不了解顾客的真实想法和顾客对产品或服务的疑虑时， 千万要克制自己不要多说， 也 不要做出任何说明与解释。 应该耐心而真诚向顾客提出利于引导顾客表明自己要求和愿望的 问题，并且对顾客的意见表示出真诚倾听的愿望和百问不厌的热情。 ★ 6、相信自己的产品或服务总有顾客中意的理由 要对自己的产品或服务充满信心， 在明白顾客的需要或问题之后， 应该始终站在顾客的 立场说明产品或服务适合顾客的理由，并且所做出的断言应与产品或服务的情况保持一致。 ★ 7、成为所售产品或服务的真正内行www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载这样的话， 销售人员就能够对疑问和异见做出适当的回答， 将不同的看法和猜疑转移到 产品或服务对顾客的切实利益点上来，并达成交易。 ★ 8、千万不要催促顾客的购买行为 切记千万不要力图尽快完成销售而催促顾客做出决定。 一旦顾客愿意坐下来跟你谈或者 乐于向你咨询，这就已经表明顾客对你的产品或服务产生了兴趣，但是，从兴趣到行为是需 要一个过程的， 要充分给予顾客思考和选择的时间， 并在这段时间内通过自己的专业和服务 努力促成顾客的消费行为。 ★ 9、顾客的最大满意要比销售合同来得重要 要深刻认识到顾客的满意才是你销售工作最大的价值，而不仅仅只是简单地将商品售 出。这将加强你是代表顾客利益的顾问形象，确保你能获得信誉和口碑，并为你的未来带来 更大更多的销售机会， 比如顾客以后再买东西时仍会找到你， 或者为你介绍其它的客户或业 务。 ★ 10、永远保持谦虚谨慎和好学的态度 销售是一项实践性极强的工作， 重要的经验来自大量的交易和销售活动， 来自与顾客无 数次的沟通， 因此要不断以足够的谦虚、 真诚和好学的态度， 稳健你的工作作风并加以完善， 比如，善于总结每一笔业务的失败和成功的经验等 。[原创 拓展人脉的游戏规则 原创] 原创 跟初次见面的人交谈，应该掌握什么要诀，才能让这个关系延续下去，成为你的人脉网？ 在现代商业社会里，人脉关系是工作者愈来愈重要的资源。在许多聚会、社交团体或研讨会 里， 有些人会卯尽全力想认识每一个在场的人， 甚至努力沾亲带故地想跟重要人物建立关系。 这种做法是否真的能有效建立关系？还是反而会造成他人困扰？ 近期的《财富》杂志（fortune）提到在许多场合时，建立人际关系是必须有所节制的，不 能期望立刻就让彼此成为朋友，而是先认识，然后才在下一个更适当的时机与场合，发展真 正的关系。 该文章中便介绍了由安妮;巴柏（anne baber）与林妮;魏蒙（lynne waymon）两位人际专家 合作的新书《让你的人际接触达到效果》（make your contacts count），列出了十几条成 功建立人际关系的游戏规则，以下是几个常被忽略的原则： 1.别当讲话琐碎又言不及义的无聊者。 有些人或是天性过於认真， 天生话夹子一打开就停不了， 於是新认识的人只是礼貌性的问一 句「你最近好吗？」这些人可能嘴巴闭不上的讲一大堆。有时候别人礼貌性的问候，就该简 洁回答。www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载2.别唱独角戏。 如果你一直讲话，却发现周围没人愿意参与，或许该停止自言自语，丢一些问题让他们有说 话的机会。 3.交谈不要像是在审问犯人。 「坚持」有时是种美德，但是在一般闲谈时，忌讳打破沙锅问到底。当发现对方对你的问题 失去兴趣时，最好赶快闭嘴，免得逼著他找藉口离开。 4.不要太吹嘘自己。 谦虚是种美德，至少聊天时是如此。如果你总是吹嘘自己在工作上惊人的丰功伟业，别人见 到你会只想转头。 5.交浅不宜言深。 如果交谈时双方有观念上的差异，不要试图逼对方接受你的意见。此外如果在谈话中，对方 提出自己某些困扰，可能只是发发牢骚，若想要分享自己类似问题的经验，最好先礼貌性地 问：「你会想了解我是怎么处里这种状况吗？」 6.别试图发表社论性言论。 在许多场合里谈话是很轻松的， 没有几个人会有兴趣听陌生人做心得报告或批评时政， 那真 的很无聊。 7.别以为认识了就是朋友。 有时候在多个场合跟同一个人对谈愉快，不代表对方就已经把你当朋友。作者表示，通常女 性比较容易忽略常接触的人与真正的朋友之间，还是有差别的。 8.别贪图白吃的午餐。 如果你真的想建立人脉关系，遇见专业人士，就不要试图当场得到对方的专业建议；碰到潜 在客户也该避免当场做生意。而是简单的陈述自己的问题或建议，然後再约时间碰面，不过 到时候当然生意归生意。而有时候幸运得到对方慷慨的回应时，也要懂得投桃报李，适当时 机给予回馈，否则关系不会长久。[原创 不讨人喜欢的 26 种社交缺点 原创]不讨人喜欢的 原创 不讨人喜欢的 26 种社交缺点 以下 26 条错误是我们经常会犯的，如果你认为这些都是一些小缺点的话，那就错了。因为 这些缺点的混合速度是非常快的！ 你愿意和平常就显示出其中三种缺点的人交往吗？这些缺 点会使人对你的智慧和能力产生怀疑，任何想要培养个人魅力的人，都应远离这些缺点。 1、不注意自己说话的语气，经常以不悦而且对立的语气说话。 2、应该保持沉默的时候偏偏爱说话。 3、打断别人的话。 4、滥用人称代词。www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载5、以傲慢的态度提出问题，给人一种只有他最重要的印象。 6、在谈话中插入一些和自己有亲密关系，但却会使别人感到不好意思的话题。 7、不请自来。 8、自吹自擂。 9、嘲笑社会上的穿着规范。 10、在不适当时刻打电话。 11、在电话中谈一些别人不想听的无聊话。 12、对不熟悉的人写一封内容过分亲密的信。 13、不管自己了不了解，而任意对任何事情发表意见。 14、公然质问他人意见的可*性。 15、以傲慢的态度拒绝他人的要求。 16、在别人的朋友面前说一些瞧不起他的话。 17、指责和自己意见不同的人。 18、评论别人的无能力。 19、当着他人的面，指正部属和同事的错误。 20、请求别人帮忙被拒绝后心生抱怨。 21、利用友谊请求帮助。 22、措词不当或具有攻击性。 23、当场表示不喜欢。 24、老是想着不幸或痛苦的事情。 25、对政治或宗教发出抱怨。 26、表现过于亲密的行为。www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载销售致胜的关键 节选自《 强势推销――倍增销售业绩技巧》多媒体课程包,讲师林有田先生 具备基本的认知后， 销售人员接下来的工作是要找出具体销售工作中致胜的关键。 只有 找到销售致胜的关键， 销售人员才能够有的放矢， 根据实际的关键因素， 向领导、 顾客请教， 通过书本的学习，才能真正实现成功的销售。世界上最顶尖的优秀业务人员曾总结出 10 个成功的关键：明确的目标、健康的身心、 极强的开发顾客的能力、自信、专业知识、找出顾客的需求、好的解说技巧、善于处理反对 意见、跟踪顾客和收款。 1．明确的目标 成功的业务人员首先要有明确的目标。明确的目标通常包括：确定每天要拜访的顾客， 找出所需要的顾客属于哪一个阶层，即找到潜在顾客。顾客目标群定位的错误，会使销售人 员浪费很多时间，却一无所获。此外，销售人员需要知道如何接近潜在顾客，充分了解顾客 喜好，常常能给顾客留下最好的印象，而且在最短的时间之内说服顾客购买产品。 优秀的销售人员都有执行计划，其内容包括：应该拜访的目标群，最佳拜访时间、贴近 顾客的方法，甚至提供推销的解说技巧和推销的解决方案，帮助顾客解除疑虑，让其快速做 决定购买产品。 2．健康的身心 心理学家的研究证明，第一印象非常重要。由于推销工作的特殊性，顾客不可能有充足 的时间来发现销售人员的内在美。因此，销售人员首先要做到的是具有健康的身体，给顾客 以充满活力的印象。这样，才能使顾客有交流的意愿。 3．开发顾客能力强 优秀的销售人员都具有极强的开发客户能力。 只有找到合适的顾客， 销售人员才能获得 销售的成功。优秀的销售人员不仅能很好地定位顾客群，还必须有很强的开发顾客的能力。 4．强烈的自信 自信是成功人员必备的特点，成功的销售人员自然也不例外。只有充满强烈的自信，销 售人员才会认为自己一定会成功。心理学家研究得出，人心里怎么想，事情就常常容易按照 所想象的方向发展。 当持有相信自己能够接近并说服顾客、能够满载而归的观念时，销售人员拜访顾客时， 就不会担忧和恐惧。 成功的销售人员的人际交往能力特别强， 销售人员只有充满自信才能够 赢得顾客的信赖，才会产生与顾客交流的欲望。 5．专业知识强www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载销售致胜关键的第五个要素是极强的专业知识。 优秀的销售人员对产品的专业知识比一 般的业务人员强得多。针对相同的问题，一般的业务人员可能需要查阅资料后才能回答，而 成功的销售人员则能立刻对答如流， 在最短的时间内给出满意的答复。 即优秀的销售人员在 专业知识的学习方面永远优于一般的销售人员。 6．找出顾客需求 快速找出顾客的需求是销售致胜的第六个关键要素。 即便是相同的产品， 不同的顾客需 求不同，其对产品的诉求点并不相同。优秀的销售人员能够迅速、精确地找出不同顾客的购 买需求，从而赢得订单。 7．解说技巧 此外， 销售人员优秀的解说技巧也是成功的关键。 优秀的业务人员在做商品说明解说时， 善于运用简报的技巧，言简意赅，准确地提供客户想知道的信息，而且能够精准地回答顾客 的问题，满足顾客希望的答案。 8．擅长处理反对意见 善长处理反对意见， 转化反对意见为产品的卖点是致胜关键的第八个要素。 优秀的销售 人员抢先与顾客成交永远快于一般销售人员。 销售市场的竞争非常强烈， 顾客往往会有多种 选择，这就给销售人员带来很大的压力。 要抓住顾客，业务人员就需要善于处理客户的反对意见，抓住顾客的购买信号，让顾客 能够轻松愉快地签下订单。 9．善于跟踪客户 在开发新顾客的同时，与老顾客保持经常的联系，是销售人员成功的关键之一。销售人 员能够持续不断地大量创造高额业绩， 需要让顾客买的更多， 这就需要销售人员能做到最完 善的使顾客满意的管理。 成功的销售人员需要经常联系顾客， 让顾客精神上获得很高的满意 度。 10．收款能力强 极强的收款能力也是销售成功的致胜关键之一， 否则就会功亏一篑。 优秀的业务人员在 处理收款问题时，能比普通销售人员更快地收回货款。遇到顾客交款推托时（推卸责任，找 各种借口或者拉交情的手段来延迟交款），优秀的业务人员能有办法让顾客快速地付钱。 把握销售致胜的 10 个关键要素，进行模仿、学习，将其强化为自身的习惯，销售人员 才能够获得不断的成功，取得越来越好的业绩。 业绩倍增的方法 销售人员如何通过实践上述 10 个销售致胜的关键， 促使自己的业绩倍增、 收入提高呢？www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载在上述 10 个销售致胜关键的每个环节中，销售人员只要每个环节都进步一点儿、比目 前情况好一点儿，那么，销售人员就能够业绩倍增，提高收入。 销售人员从目标、执行计划、开发、善于处理反对意见、成交，一直到最后的服务、收 款等各种能力的环节中，每个环节成长 10%，例如现在销售人员开发顾客的能力为每个月开 发 10 位顾客， 那现在再多开发一位， 每一环节成长 10%， 最终销售人员的业绩能够增加 2． 6 倍，收入也就自然得到相应提升。 业绩长红要做好的四件事 一次的销售成功是容易的，困难的是始终保持业绩长红。而优秀的业务人员通过永不放弃、 向专家学习、制订远大的目标、加上极强的行动力，则能够有效地保持业绩长红。 1．永不放弃 永不放弃是任何从事工作的人都应该保持的积极态度。 作为一名希望成功的销售员， 首先需 要下定决心从事业务工作， 将推销业务工作视为终身工作， 当成神圣的使命来做。 不怕吃苦、 风雨、讥笑、持续不断地努力工作，直至成功。 2．向专家学习 向专家学习，向优秀的销售人员学习经验、技巧，这是所有成功的销售人员持续不断要做的 事情。成功的销售人员每天、每周、每个月都持续不断地向销售高手、专家学习，只有坚持 不断地学习才能够带来销售的进步，从而保持业绩的长红。 3．制订远大目标 要保持业绩长红， 销售人员要做的第三件事情是制订远大的目标。 自信与远大的目标密切结 合才能够带来更大的前进动力去实现制订的目标，从而保持业绩长红，提升收入。 【自检】 测试你有没有远大的目标。 一般的业务人员制订的目标就是公司所要求的目标， 如果公司要求每月做 100 万元的销 售额，平凡的业务人员就做 100 万元，但优秀的业务人员会认为公司制订的目标太低，自动 提高到 150 万元。 看看你属于哪种情况？想想你自己在公司的表现， 面对公司制订的目标， 判断你有没有远大 的目标。 @___________________________________________________________www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载________________________________________________________________________________________________________________________ 4．积极主动地行动 保持业绩长红，销售人员最后要做的事情是积极的实际行动。 优秀的销售人员的行动力比一般的销售人员更强，只有坚持积极、自信地行动，才能达 到自己制订的目标。[讨论 忠诚度与市场营销 讨论]忠诚度与市场营销 讨论 市场无时无刻不在变化，对手们总是挖空心思拆你的墙角，不但要侵略你的市场，更要收编 你的销售团队，笼络原本属于你的顾客群，缺乏忠诚度支持的公司正面临着一场劫难。这一 切要求公司有属于自己的市场阵地和分销渠道， 还得有一支百战不挠， 绝对忠诚的市场营销 队伍。 忠诚度对于市场格局的变更意义重大， 那么如何才能得其要领呢？请看从以下几方面 的揭示。 顾客忠诚度 顾客的忠诚度取决于公司所提供的产品和服务的优劣， 当然一个在战略上高瞻远瞩、 战术上 小心翼翼的企业是不会忽视产品和服务质量的。 可是很多公司却只能在一定时期内售卖一种 好的产品，而没有在后续服务上予以重视，顾客的意见难以及时被反馈。产品需要根据需求 的异质性而做改进的部分仍然维持原貌，顾客会觉得自己正确的意见或好的建议没有被重 视，渐渐的产品失去了原有的亲和力。一部分忠诚度很高的顾客开始流失，甚至整个市场严 重滑坡才引起公司注意，显然为时已晚。 4C 原理告诉我们，顾客的现实需求、实现需求的便利性、实现需求的成本、实现需求所需 的沟通，正在影响着顾客忠诚度。一家在上述 4 点做得炉火纯青，力臻完美的公司，必定会 将在上述方面工作力度不足的竞争对手的顾客群吸引过来，引起原本忠诚于对手的顾客转 移，以及其所占有的市场大幅波动。开发新的顾客需求需要我们的公司做好市场细分工作， 尽量满足顾客需求的异质性， 同时开辟潜在市场和占领夹缝市场； 实现需求的便利性则要求 公司做好销售网络铺建，增加终端销售平台的数目，创造新的购买方式，如网上购买、电话 送货、电视购物等；顾客需求成本的降低将会极大的刺激他们的购买欲望和购买次数，商家 的薄利多销、降低分期付款利率、产业规模化、减少中间环节等营销成本都会使产品价格在 价值保持的基础上有所下降。 实现需求所需的沟通不仅仅指企业要有广告意识， 更要懂得沟 通的艺术，即采取合适的沟通方法打动顾客。如软文促销、活动赞助、义卖行为、展览会、 公益事业参与等都能增加顾客对公司的好感和希望了解公司、 产品的欲求。 公司的最后取悦 对象应该是顾客，而非其它，因为顾客的消费行为才能使公司赚取利润。 渠道忠诚度www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载渠道并非单纯地指分销渠道，还包括供应链，即供应渠道在内。传统的市场理念认为只有分 销渠道左右市场的销售业绩， 其实不然。 我们知道大凡成功的公司都会有得力的原材料供应 商，以及随时可以启动的储备供应链；在公司生产任务繁重，定单丰硕的情况下，一两个供 应商完成原材料采购的时间往往会使公司失去很多先发制人的市场机会。 由于一些公司缺乏 与供应商保持良好关系的经验和诚意， 这使得供应商的忠诚度变得恶劣； 供应商往往会因为 竞争对手的哄抬原材料价格， 以及自己的暴利思想对原材料掺杂使假， 而使公司在紧要关头 缺乏大规模生产的合格原料供给， 失去了全面提升市场占有率的机遇。 很多公司已经意识到 了供应链忠诚度的战略意义， 于是都极力去开发属于自己的供应渠道， 以保证在发动大规模 市场侵略时，取得显著成效。最明显的比如一些大型乳业公司和农副产品加工公司，它们为 了增强原料的供应保障和品控能力，都兴建了大面积的良种乳牛场、种植园，这种做法不但 可以降低产品成本，而且还可以在短期内缓解公司的资金压力，可谓一举两得。短期内没有 资金实力去建立自己供应渠道的公司， 则要慎重考虑如何跟自己的供应链保持执行力强的合 约关系。对于采用品牌扩张（OEM）的公司则最好与获得质量认证的企业合作，譬如 ISO900 2、ISO14000 等，杜绝因产品质量波动引起的市场崩解，也比较容易获得顾客认同。 传统的销售方式要求公司必须有相对质量和数目的分销渠道， 在所有渠道均能够积极发挥销 售和服务功能的情形下， 分销渠道的数目寡众和产品销售总额的多少以及市场的渗透率是成 正比的。这是激发公司完善销售渠道的根本动力和目的所在。而缺乏忠诚度的分销渠道，非 但不能完成与公司协议所约定的各种销售合作内容，而且还会在它利益需要的时候出卖公 司。很多销售渠道因为与公司只是单纯的协议合作关系，因此缺乏长期对公司的忠诚，加上 客观的市场变化和来源于公司的一些因素， 例如短期的产品质量不稳定， 自然灾害造成的黄 金季节供货短缺，广告投放力度较其它公司弱，合作条件没有竞争对手优厚等。只有从真正 意义上改变公司与渠道之间的存在关系， 才会使渠道敢于和公司一起承担市场风险， 只有和 分销渠道采取有别于普通协议的合作，才会组建出市场和公司规模的挪亚方舟。 在固定的市场区域内减少分销渠道的数目， 培养真正的骨干分销渠道， 让它觉得公司在要求 其完成销售目标任务的同时也帮助了它成长。 一旦分销渠道意识到只有与公司合作才是真正 意义上的双赢时，那必将增强它抵御竞争对手无所不在、无孔不入的市场颠覆行为的能力， 而且会使公司在渠道畅通的形势下， 有足够时间做好它项的营销工作。 在企业经营实力和控 制能力允许的情况下，公司可以考虑收编一部分分销渠道，使它成为自己的子机构，完全避 免竞争对手趁虚而入的可能性。同时，产权属于公司的分销渠道子机构，将会成为公司市场 开拓的排头兵、发布新产品的橱窗，以及向顾客提供优质售后服务的基地。现今的超市集团 为什么要在个大城市攻城略地？就是要组建一支绝对忠诚的分销渠道队伍， 将自己的市场之 手伸向各个地域。 没有忠诚度的分销渠道有如一盘散沙， 经受不住一点波折， 随时会被虎视眈眈的竞争对手纳 入囊中； 我们没有理由眼睁睁看着原本属于自己的， 认为坚不可摧的市场阵地的桥头堡被对 手臣服。无论公司采用哪种经营模式，直营、连锁、金字塔型分销、复合直销，都必须客观 识别你的渠道或你的销售合作伙伴的忠诚度， 丝毫不可怠慢。 任何漠视与分销渠道亲密合作 的公司，必将在它受到竞争对手攻击时遭遇分销渠道的抛弃，变得孤家寡人，从此在市场占 有率上一泻千里。 销售人员忠诚度www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载在一味追求顾客忠诚度的今天， 我们往往忽视了对于企业产品销售有载体作用的销售人员的 忠诚度，我们的企业往往只通过建立销售人员薪金的等级制度，让他们被动地去挑战自己。 我们的销售人员究竟需要一种什么样的学习激励制度呢？因为有机会接触了安利的一些营 销知识讲座， 赞叹安利在销售人员的激进和奖励制度上高屋建瓴设计的同时， 不禁为国内企 业的员工激励制度捏了一把汗！ 安利公司的产品专业知识培训相当有特色， 并富有成效。 首先它要求每个安利产品的营业代 表要有展示自我的勇气，并熟悉产品的性能、性价比演示、及其所独有的销售主张（USP）。 所有的安利营业代表在掌握了上述的基本销售技巧后， 紧接着要增强自己与潜在用户的沟通 能力， 于是便有了营业代表的不断演示产品品质、 正确使用方法， 而且通过专业的测试工具， 诸如 PH 试纸的酸碱度测试，使顾客对产品的功效认识由理论上升到实践，为进一步说服其 购买相关产品减轻了难度。安利的培训不仅仅是聆听，更多的是销售人员的自我展示，是一 种行为毅力的积累。当然，在实际的销售工作中会遇到各式各样的问题，譬如客户不给你演 示产品或服务的机会， 藐视你的存在， 这时就需要我们的销售人员有锲而不舍的精神和良好 的心理承受能力。这一切表现在主场的应变能力，这良好的心态，来自于安利未雨绸缪的心 理素质教育。 安利为每一位即将成为产品销售人员的培训对象， 在将来的具体工作中会遇到 的一些问题，做了预见性分析，并为他们提供了客观的解决、借鉴方法，免除了他们在解答 客户咨询时，难以周全的尴尬。同时通过这种不间断的延续型培训，无形当中增加了整个销 售团队的凝聚力。 在产品质量优越的前提下， 顾客的忠诚度来源于顾客对企业提供的产品或服务的满意度， 而 顾客第一次亲密接触企业产品或服务的载体就是企业的销售人员， 而并非广告。 销售人员的 精神面貌是企业的一面镜子， 销售人员的销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市 场占有率， 尤其在一般日用消费品市场上的表现更为明显。 当然大家都很明白国内的企业正 忙于由单一的产品或服务提供者向学习型组织转变， 目的很明了， 就是要通过提升自己的综 合素质、产品制造和服务提供经验，有效的提高市场占有率，以达到市场最大化的境界。当 然接受专业的培训和相关的销售技能深造， 也有方法和经验之谈， 而不是让受培训对象接受 被动的说教，这需要一个过程。这个过程中，销售人员应该能看到自己的明显进步，激发他 们不断完善自我的决心和信心。 我们单纯为自己的销售人员提供仅限于产品知识的教育和学习机会， 显然是不够英明的。 我 们更多的是应该通过有限的培训机会提高销售人员与顾客、亲友、同仁、上司之间的沟通能 力， 让他们能够切身感受到企业的培训科目是高效的， 带给他们的不仅仅是对于产品专业知 识和行业服务技巧的提高， 更多的是所有接受过有效培训的销售人员的自身内涵、 素质有了 质的飞跃，使他们对将来的工作前景有了美好的、理性的认识。也使他们觉得企业或公司给 予的不仅仅是他们对于物质上的渴望，更给了他们事业和精神上的追求。我们应该反省，自 己的公司给予销售人员的除了赤裸裸的物欲还有什么？我们的学习和激励制度存在着哪些 方面的缺陷？未来的日子里，我们将要围绕着它做如何的改进？ 信息传播方式的进步和分配制度的变革，市场格局正发生着微妙的变化，原有的市场营销 4 P 理论已经受到了挑战，专业人士指出未来市场营销的重点集中在以下两方面：1、品牌 2、 沟通能力。一个公司拥有纯粹的品牌，没有良好的与客户的沟通能力，仅仅*产品去打动顾 客，它的市场蛋糕也难做大；一个企业只具备良好的沟通能力，但缺少有内涵和竞争力的品 牌，它也很难主宰它所属的市场范畴。要想成为市场竞争中的优胜者，公司必须兼备上述两 个特征。沟通能力的代表是什么？不是天花乱坠的广告，而是有扎实说服技巧的销售人员。www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载一旦掌握终端客户资料的销售人员因为缺乏对公司的热爱而倒戈或跳槽， 势必影响一个阶段 的公司产品或服务销售。销售人员忠诚度的维系，不能单纯依赖加薪和升职，更应该通过公 司独有的凝聚力及人文气息感染他们，让他们觉得公司不再是为了薪金和职位而拼杀的战 场，更是关怀他们成长的家庭。 顾客、渠道以及销售人员的忠诚度将会影响公司产品销售业绩，引起市场占有率的波动，这 一事实是客观存在的，它的现状更需要我们公正地去认识，去改善。当我们的企业有了一种 能够吸引他们的文化或氛围之时， 我们的市场占有率将会稳步提高， 我们的忠诚度建设正在 发挥它不可估量的魅力。 届时我们所见的， 更多将是由忠诚度带来的顾客满意度和品牌美誉 度，以及稳步上升的经营业绩。 《老子》曰： “知之为知之，不知为不知；是知也。”对待先进的经验和制度同样应该如此， 我们必须客观认识自身的不足， 学习和借鉴其它公司的先进教育制度和运作方法。 市场竞争 ――上下同欲者胜，忠诚度原则不容小觑，正视它我们才能真正地在市场竞争中永立潮头。专业销售技巧应用的成功案例 本人在华为公司有六年的销售经历， 以后又负责华为公司市场营销新员工的培训工作， 主讲 《专业销售技巧》课程，当我有机会亲自在销售中运用这些方法和技巧时，才真正感受的其 价值所在。现将整个项目的运作过程在此与大家分享。 项目背景： 2001 年 3 月初，国内第五大电信运营商中国铁通挂牌成立。铁通要想参与其它电信运 营商竞争，就必须进行电信本地网的建设，而铁通在这方面的基础完全是空白。所以铁通本 地网建设项目“铁通一号工程”成为铁通成立后的第一个重大项目。由于电信行业的特点， 对设备供应商来讲， 这不只是一个单纯的销售项目， 而且直接影响到其将来市场战略格局的 划分，各个厂家无不倍加重视。 “铁通一号工程”分为两期进行，一期项目是各个省会城市本地网建设，作为一个城市 的本地网， 一般情况下只可能使用一种机型， 而且省会城市的设备选型情况会直接影响到以 后其它城市的设备选型， 所以一期项目的重要性非同寻常。 本人受命与另外两个同事组成项 目组负责 J 省“铁通一号工程”项目，本人负责客户关系平台的建立和项目协调，另外两位 同事负责技术推广工作。 项目背景分析： “铁通一号工程”由铁通总部对国内三个知名厂家进行招标，但各省分公司有权自己选择 机型。除华为公司以外，另外两个厂家分别为 B 公司和 Z 公司。 接到任务后最重要的事是做深入的调查研究。 一方面了解 J 省铁通内部的组织结构和决 策链以及关键人物的个人背景与彼此之间的关系。 另一方面， 了解相关各厂家与 J 省铁通交 往的历史和现有设备使用情况。并根据了解的情况对项目进行了 SWOT 分析。 根据了解，华为公司的设备在 J 省铁通以往只有少量的应用，客户的反映一般。优势在 于设备功能比较强，有一定的品牌优势；劣势在于价格相对较贵，而且客户关系十分薄弱，www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载平时与客户几乎没有交往， 甚至不知道客户的工作地点在哪里。 B 公司在 J 省铁通已有八 而 千门的交换机在网上使用，由于设备比较陈旧，功能较差而且运行不很稳定。但该公司与 J 省铁通有长期的交往，关系密切。而且当时铁道部持有 B 公司的股份，所以 B 公司有来自铁 通上层的支持，在与客户关系上占有明显的优势。Z 公司设备性能与华为公司不相上下，优 势在于其设备价格低、市场策略灵活，但该公司产品在 J 省铁通从没有过应用，同样没有客 户关系。综合以上情况，我们认为相比之下 B 公司对我们的威胁更大，是主要竞争对手。 以客户为中心 作为销售人员应该清楚的知道， 通常情况下客户最不信任的人就是销售人员， 如何取得 客户的信任是进行销售的第一步。 要想取得客户的信任， 关键是要让客户感受到你为客户服 务的良好态度， 就要处处为客户着想， 站在客户的立场上去看待问题， 帮助客户去解决问题。 在与客户交往的过程中， 我特别注意的就设身处地的为客户着想， 在为客户提出任何意见和 建议时，都要告诉客户这样做对他的好处。铁通的市场人员都是技术维护出身，没有丝毫的 市场经验和意识，我就利用我在这方面的优势，和他们探讨铁通未来如何经营，主动为他们 上销售技巧课，并且以他们的客户经理的名义，为他们拓展重要的客户，使客户非常高兴和 满意。在客户要进行网络规划设计时，我们就主动和他们一起连续几天干到深夜。当发现他 们的建设思路存在问题的时候， 就主动为他们写了一篇铁通市场分析报告， 为客户做市场的 SWOT 分析并提醒他们在电信网建设中应注意的问题，等等。我们不仅做到了客户期望厂家 要做的工作，而且还做了许多超出客户期望值的事情。当你为客户做了这么多工作，而你的 竞争对手却没做到时，客户对不同的销售人员和厂家的态度就可想而知了。 抓住客户主要需求，迅速切入 “铁通一号工程”一期项目时间非常紧迫，从开始运作到最后的投标日期只有不到三个 月的时间，在这种情况下，如果按照通常的方式先拉近客户感情再打入产品的话，时间上是 不允许的，而且在个人关系上也很难超越 B 公司。所以，只有抓住客户的主要需求，迅速切 入。通过与客户的初次交往，我们发现面对的客户有强烈的危机感。铁通初建，他们不仅是 没有设备，没有市场，更没有电信运营的经验，对未来的发展感到困惑和茫然。在这种情况 下，人人考虑的都是铁通如何生存，而无暇考虑个人利益。用马斯洛的人的需求的层次理论 进行分析，客户的需求应该在高于生理（物质）需求的安全需求的层次上，把握住这一点， 就确定了我们市场关系的切入点。 本人有着十几年在电信行业的工作经验， 对电信的建设和 运营有比较深入的了解， 而这正是客户所缺乏的和急切想知道的。 于是在和客户交往的时候， 不是一味地去宣传公司的产品优越性， 而是和客户畅谈电信运营商的建设和经营之道， 这对 客户非常有吸引力。所以客户非常乐于与我进行交流，这样使客户关系迅速地建立起来。同 时，也把握住了客户的本地网建设的建设思路。 发现问题，引导客户 虽然客户关系迅速地建立起来， 在产品问题上并没有得到客户的完全认可。 客户长期使 用 B 公司的交换设备，对此设备的操作和维护都比较熟悉和了解，虽然不是十分满意，但客 户并不打算引进新的机型。 客户对华为公司设备的认识也仅仅是对公司品牌的认可和对原来 使用的少量设备形成的印象而已。所以客户再三表示： “听说你们公司交换机模块的功能比 较强，所以这部分我们想用你们公司的，但汇接局我们还是要用 B 公司的，因为我们原来就 用他们的设备，对它比较了解。”这是个非常严重的情况。因为了解电信行业的人都十分清 楚，如果在电信本地网中不能占据汇接局这一战略制高点的话，你只能充当一个配角，随时www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载都有可能被挤出本地网。但在这种情况下，*强力的推销是不起作用的。此时我们没有急躁， 而是冷静地通过寻问来使客户发现问题，寻找机会，引导客户。我们有意识地寻问客户 B 公司设备的使用情况， 终于在客户陈述的情况中我们发现了机会。 客户说他们使用的 B 公司 八千门交换设备不具备局间计费功能（事实上 B 公司的新设备未必不存在此问题），所以与 中国电信间的结算只能完全由中国电信说了算， 估计每个月损失十几万元。 于是我们进一步 寻问客户：“如果八千门的交换机一个月损失十几万的话，那么将来铁通发展到几十万门、 几百万门的时候将会怎么样呢？”一句话顿时使客户感到了问题的严重性。同时，我们在技 术交流当中除介绍本公司交换设备的一般功能外， 着重介绍了它的局间计费功能和由此能为 客户带来的经济利益。 这样就使客户完全动摇了对 B 公司交换设备的信心， 而完全信赖了华 为公司的交换设备。最终，一期项目的三万七千门交换设备被华为公司尽收囊中，并为下一 步拓展市场打下了良好的基础。 因势利导，扩大客户需求 一期项目刚刚尘埃落定， 二期项目随之而来， 省内五个城市本地网交换设备建设项目。 J 省会城市由于一期项目被我们全部得到，所以二期扩容非华为公司莫属。J 省经济发达，市 场潜力很大。但由于客户在当时看不到未来的市场空间，对市场前景缺乏信心，所以另外四 个城市的交换机建设总量只有二万六千五百门。 这样小的建设量不仅根本不能满足客户的市 场需要，而且不足以使的华为公司交换设备占据市场的主导地位。同时，将价格昂贵的主控 设备分摊到这么少的用户线上，会使平均价格变得极高，客户不可能接受。这种情况下必须 想办法扩大客户的建设量。恰好此时，为了帮助其它办事处建立市场关系，我为 S 市铁通进 行了一次市场培训。回来后，我借机把 S 市铁通在本地网建设上大胆做法介绍给客户，从侧 面对客户施加影响。同时亲自为客户拓展了几个重要顾客，树立客户起对市场前景的信心。 同时铁通总部也对 J 省铁通提出了扩大建设量的要求。 在内外因素的共同影响下， 客户把建 设量逐步扩大到了三十几万门， 一越成为全国铁通各分公司建设量之首， 使我们有了更大的 市场空间。 把握客户的思路 B 公司和 Z 公司在一期项目失利后，在二期项目中都加强了市场工作的力度，使市场竞 争更加白热化。 各个公司的产品都有其特点， 厂家为客户提出的解决方案都是要最大程度的 发挥自身优势。厂家中：B 公司的本地网设计为汇接局下带若干个需要有人值守的端局，华 为公司的设计则是汇接局下带若干个不需要人员值守的模块。 如何把客户的思路引导到我们 的轨道上来呢？在与客户的交流中，我们从电信经营的角度与客户探讨如何才能减员增效； 如何才能及时灵活地拓展市场。 这些问题都引起了客户的共鸣， 而这些也正是能够充分发挥 华为公司设备优势的地方。 客户接受了我门的经营思想， 其建设思路也就纳入了华为公司的 轨道， 并且由我们帮助客户做本地网设计， 这样客户的购买意向也就必然倾向于华为公司的 产品了。 强调利益，克服缺点 虽然客户对华为公司的交换设备有了高度的认可， 但华为公司的交换设备价格在三个厂 家中是最高的。如果客户全部选用的话，要多花四、五百万元，对资金十分紧张的客户来说 是个不可忽视的问题。而且竞争对手为了争夺市场，纷纷向客户许诺给予更多的优惠条件， 使客户在给予华为公司多大的市场份额问题上产生疑虑。 在此情况下， 我们在交流中充分阐 述华为公司交换设备的优势所在， 强调产品功能为客户带来的长期利益， 帮助客户从投入产www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载出的角度算一笔帐，使客户明白，虽然前期投入大一些，但得到的回报则是长期的，这样的 投入是值得的。通过此方法，克服了华为公司在价格方面的缺点问题，客户表示愿意尽可能 多的选用华为公司的交换设备。 有条件让步，一箭双雕 随着投标的日期一天天临近， 厂家间的竞争更加激烈。 竞争对手不仅各自抛出更优惠的 条件，而且通过高层关系向客户施加压力，而这正是我们的劣势所在。在此情况下，要想百 分之百的占有市场是不可能的， 为了尽可能多的占有市场， 我们适时提出了华为公司的优惠 条件： 如果客户购买华为公司交换设备超过二十四万门的话， 华为公司将免费赠送八千门的 交换机设备。 其中我们还特别声明， 这八千门的交换设备是可以等价转换成华为公司的其它 通信产品的。此时，我们不仅考虑到二期项目的市场占有率，而且为下一步传输设备进入 J 省铁通埋下了伏笔。 因为， 我们估计到客户订购的三十几万门的交换设备大概需要两年才能 消化掉，另外再多八千门的交换设备对客户并不十分重要。可以预见的则是，交换设备间的 传输问题将马上成为客户的迫切问题。 由于我们提供了这样的优惠承诺， 使客户更加坚定了 使用华为公司交换设备的决心。在二期项目招标中，客户顶住了来自上级的压力，订购华为 公司交换机设备近二十九万门， 金额约一亿元人民币， 更重要的是几个本地网的汇接局全部 使用了华为公司的设备，而 B 公司和 Z 公司只各自得到一个县的端局。 “铁通一号工程”由 此结束，华为公司交换设备在 J 省铁通本地网上已占据了绝对的主导地位。 有所为，有所不为 在拿下了 J 省铁通交换设备项目后，公司其它产品部门也都想利用这个市场关系平台， 销售自己的产品，如通信电源、配线架等。在与客户交流之后，我决定放弃在销售这些产品 上的努力。因为，大客户销售的特点之一是集体决策，作为销售人员要想得到一个决策群中 的所有人的支持几乎是不可能的，反对意见存在是必然的。在“铁通一号工程”中，交换设 备作为本地网核心产品，其好坏直接关系到客户集体利益和决策者个人利益。所以，决策者 在选择使用华为公司交换设备时能顶得住来自上级压力和内部的反对意见。 但如果要使决策 者全部使用一家公司的产品，他将承受反对者舆论的压力，有可能对自身造成伤害。况且， 象电源、配线架之类的产品，质量问题对客户直接的影响相对比较小，决策者则可以通过购 买上级领导推荐的产品， 给上级面子还领导人情。 但此时我们则把下一个重要的产品销售目 标放在了传输设备上。 把握节奏，步步为营 在销售过程中， 抓住客户最迫切关心的问题也就是抓住了重点。 交换设备和传输设备作 为本地网建设的基础对设备生产厂家而言其销售同等重要， 哪个都是不能放弃的。 但在销售 过程中要抓住重点，把握节奏。在“铁通一号工程”项目过程中，我们没有为了展示公司的 ‘实力’ 把公司的各种产品统统介绍一番， 当时只重点针对客户当时最关心的交换设备进行 交流和介绍。而在得知“铁通一号工程”二期项目被我们拿下之后，当客户马上面临传输问 题的时候，我们则提前一步提醒客户该考虑传输设备问题了，才开始对传输产品进行介绍。 当时客户已经拓展了一些用户，对传输设备的需要已经迫在眉睫，但由于铁通百废待兴，资 金非常紧张，再拿出一笔钱来购买传输设备是很困难的。我们不失时机地向客户建议，把原 来向客户承诺赠送的八千门交换设备等价转换成传输设备， 客户非常高兴地接受了我们的建 议。紧接着我们又从提高客户经济收益的角度出发，向客户推荐华为公司的智能网产品。在www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载本人离开这个项目组，离开华为的时候，传输设备已经顺利地“送”进了客户的本地网，抢 占了市场先机，智能网项目也已经提上了客户的日程。 取得如此的销售业绩，而我们付出的销售费用仅仅几千元而已。在整个销售过程中，既 没有给客户送厚礼， 也没有请客户吃大餐， 能够得到客户的认可是因为我给予了客户更需要 的东西，那就是帮助他们获得事业上的成功。 回顾整个销售过程， 深深地感受到成功的销售源与理性的思考， 系统的分析和具体的方 法。 而这一切不仅是几年销售经验的积累， 更得益于在几年培训工作中对销售的更深刻的理 解和认识。从中真正感受到“观念的改变导致行为的改变，行为的改变导致结果的改变”的 深刻含意。 欢迎读者到论坛里去和作者以及众多高手探讨交流：专业销售技巧应用的成功案例[注意 作为年轻的销售人员非常值得一看 注意]作为年轻的销售人员非常值得一看 注意 作为年轻的销售人员非常值得一看 导言：有两类人注定一生一事无成：一类是没有勇气放弃那耕种已久但荒芜贫瘠的土地，再 去寻找那肥沃多产的田野； 另一类是一生都在奔波寻找肥沃多产的田野， 从来都不低头认真 耕耘脚下那片丰腴的沃土。这世界还有一类人，不仅低头认真耕耘脚下的沃土，而且还不忘 抬头寻找更肥沃的田野， 同时梦想成为一位地主DD耕田人的管理者。 然而这类人能够实现 成功梦想的毕竟是寥若星晨， 其原因就是有想法而缺少正确的做法。 本文旨在提供实现成功 梦想的方法以及为什么这样做的道理。 本文就是作者体察许多成功人士和无数职业生涯失意者的人生操作经验后的总结分析， 希望能对那些商海中浩浩荡荡的销售大军中的一些人士以启迪。 让那些业绩优异的销售员的 人生不再灰暗，继而能够使职业生涯光彩夺目，每天枕着美丽和幸福入睡。 营销工作是充满挑战和诱惑的，困难重重是挑战，高额的回报是诱惑，自己的业绩领先 更是自豪。在挑战、诱惑、自豪面前，营销员是否有意识做好以下工作，则是决定营销员不 同人生轨迹的关键。要么灰暗失败，要么是光明灿烂。 营销人员， 尤其年轻的营销人员常犯的一个错误就是只重视销售业绩， 而不注意工作中 其他方面的修养， 结果在销售队伍混迹多年仍只是一位普通的销售人员， 职业生涯原地踏步。 以下叙述的是两个截然相反的职业职业生涯轨迹。而您是属于其中的哪一种呢？ 案例一 原地踏步：灰暗的人生 他刚参加工作时是位销售高手， 业绩骄人， 拿得业绩奖励在同级别的销售员中是领先的。 但他不久发现其他业绩不如自己的甚至是业绩二流的销售人员却晋升到领导自己的管理岗 位上，而自己无论业绩如何好，拿的奖励如何高，就是不如居于这些管理岗位上的上司拿的 综合奖励高。于是他开始抱怨这个社会不公平，并产生种种揣测：他们和某某领导有关系， 他们会拍领导的马屁。 他们凭什么管理自己？他不服气，甚至开始发难，把时间和精力用 在与自己的直接上司作对上，接下来他的销售业绩开始下降。这样一来，他这位销售高手的 命运可想而知。 他愤愤然辞职， 怀着新的希望加盟到另一个企业组织， 又从零开始干起销售，www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载自己原先的积累， 除了销售经验打了一个大折扣后留存于自己职业生涯的包裹里， 其余的统 统化为乌有。 于是他在新的销售岗位上开始了自己新的人生征程。 他没有悟出自己在原单位 失败的主观原因，在原有的思想观念支配下开始新的工作，结果他重蹈原来的覆辙。他这样 反复折腾了几个单位后，对自己都没有信心了，甚至找个工作都很困难，因为这世界圈子很 小，尤其同一行当的圈子更小，当他先后到几家新的单位应聘时，发现新的单位销售主管有 些甚至比他应聘的岗位高出许多级别的主管都是他原来的同事， 或曾经接触过， 有的还是他 带过的小徒弟。正是这些主管对他有所了解，所以他的面试一次次失败。他开始抱怨这些人 不念旧情， 但这些抱怨对他自己找工作没有任何益处？他也曾经到了几家没有认识自己的人 的单位去应聘， 那些坐在掌握着他饭碗的岗位上的主管们， 尽管比起他属于 “嘴上没毛” 者， 但依旧傲慢地把他上下打量一番后，开始了疑惑的甚至是挑剔的下意识中就不想录用的面 试，因为坐在这些主管岗位上的人与他素不相识，只能按一般常理去推测： “您老这么大年 龄还在寻找这么基础的具体工作，而且还跳槽 n 次，每次都是做重复的最基层的销售员工 作？” 基于这样的前提他的应聘成功的概率近乎于零， 因为招聘者对他的能力和能力以外的 许多都持怀疑态度。而且他随着年龄的增长，家庭生活的担子越压越重，使他没有机会做更 多的选择，只能是着急挣钱养家活口，于是他只能是委屈求全做自己最不愿意的做工作，做 最低层次的工作，做付出和收获比最低效的工作，做着随时都有可能被解除辞退的工作，因 为越是这些低层次的工作其竞争越激烈， 这样的工作岗位随着社会的进步， 随时都有可能消 弥，同时许多命运和他一样等待就业的待业者时刻在窥伺着他所在的岗位，伺机取代他。此 时，连他自己都感觉到人生的失意、失落、失败，灰暗的前景时刻袭染着他的心灵，逐渐染 就了自己灰暗的人生。此时，他回首早期骄傲于同事的业绩，仿佛只是遥远的蜃楼，或者那 时心中的希望好像是发生在他人身上。他至今也许还不明白，最初一起参加工作的同事，处 于同一人生起跑线上开始人生跋涉， 为什么会有如此大的差别呢？为什么那些还不如自己的 人会超过自己呢？甚至成为年薪丰厚的总裁级人物呢？他百思不得其解， 他若有所悟DD命 运如此！ 案例二 青云直上：命运的主宰 程辉是我的一位朋友，他刚参加工作时也是做销售工作，业绩虽不算特别突出，但一直 在单位算中上等水平，一做就是 3 年。但程辉在做好销售工作的时候，经常积极地做客户访 问笔记，每天把客户的意见记录下来，并在后面附上自己的意见看法，时间久了就形成了自 己独到的见解，并把这些问题和意见形成书面的报告，呈给自己的直接上司。每次集会发言 程辉不仅见解与众不同，而且有理有据，在做好销售工作的同时，还主动帮助上司和周围的 同事干活，尤其经常做自己团队中的事务性工作，上司有时也很自然的把这些活派给他做。 有些好心的同事就劝他， 这又不是你份内的工作， 做了不仅没有收益， 还影响你的销售收入。 可程辉并不太介意，继续学他的雷锋，做他的好事，而且在交流销售心得时还主动把自己的 经验招数拿出来与大家共享，这在别人看来是傻子举动。期间公司业绩虽有一定波动，但他 一直坚持下来， 后来他的上司因外部机遇调走了， 而他因资格老而且原上司的极力推荐和大 家的良好的口碑自然接替了原上司的工作。 当然后来程辉也遇到过一位脾气不好、 毛病比较 突出的上司， 而他没有抱怨， 从来不人前议论上司的不是， 而是积极默默地配合上司的工作。 这位的上司后来因群众意见大、队伍不稳定、业绩上不去被企业辞退，程辉自然晋升接替这 个位子。后来，程辉在工作中也有过外部的机遇，也曾经调动过工作，但他的调动不是简单 的因争钱多而跳槽，更多是看重发展机遇，是职务上晋升。就这样程辉在大学毕业工作 8 年后的刚刚而立之年便升任某一颇具规模的公司的副总裁， 主管业务市场工作， 年薪也以数 十万计。在猎头公司的眼里程辉更是一位价值不菲 “奇货”。而当年那些认为他比较傻的www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载“精明”之人大多还都在第一线做“资深”销售代表，原地踏步。而且随着年龄的增长，那 些“资深”销售代表作为基层员工，其竞争优势正逐渐让位于更年轻的员工。 如何“干上去”，避免原地踏步？ 笔者认为， 作为销售人员要想“干上去”，成长到职场的高端， 应做到以下七要七不要： 第一、要为事业发展而跳槽，而不要轻易为暂时的高收入诱惑而跳槽。销售人员流动性 非常大，其原因就是冲着销售提成高而流动，除不知，销售提成高后面隐藏着许多风险。冲 着高提成而去，其结果诱人的收入很有可能是镜中的烧饼，于是又见异思迁，到了另一家充 满收入诱惑的公司里去了， 到了以后才发现原先未到之前听到的看到的感性认识虽然都是正 面的真实，然而还有更多的负面真实自己根本就没有想到，于是抱怨，但这无济于事，要怪 只能怪自己的轻率，其实也根本用不着怪任何人，包括自己。因为任何公司组织都不可能是 十全十美，不可能像自己想像的或听到感性中的那么好。一旦感觉不好就想着要逃避，频繁 地开始自己职场生涯中的平移工作， 走马灯似的几番跳槽后， 自己除了年龄成了职场中的老 人外，其他一切的积累与年轻人无异，甚至同年轻人的零数相比自己是负数，当然在与年轻 人的同台竞技中也就没有优势了。而成功的跳槽应是为事业发展而跳槽，包括职务的升迁、 视野的开阔、难得的锻炼机遇、学习机会以及成长的空间等等。 第二、要为组织奉献才智和力量，主动做一些与自己销售无关的组织事务工作，不要因 为与自己业务无关而袖手旁观。我见过的许多年轻销售人员，只盯着自己的销售业绩，组织 中的许多事务性工作视而不见，甚至有时上司安排自己做都向后撤，有时也做了，但给上司 讨价还价，舍不得多余的点滴付出，这样的员工只对钱有感情，而对工作，对所在的集体组 织没有感情。 试想自己对企业组织都没有感情和付出， 企业组织能给你什么回报呢？在集体 组织中多做些事务性工作，一可以广结人缘；二可以练就自己的服务意识；三可以培养对组 织的感情； 四可以提升自己的管理事务性工作的能力。 这才是你付出时间和智慧后的重要所 得，而这也正是作为一名组织负责人最起码的要素。 第三、 是要把自己的经验和智慧与同事们一块分享， 不要把自己的经验和智慧藏着掩着。 我也见过不少这样的一线销售人员，尤其年轻的销售人员，业绩做得很好，一旦上司要他们 介绍经验，立即就三缄其口，要么就是轻描淡写应付一番，搞得上司好不尴尬，其实有时上 司不仅仅是为了提高整个组织的业务能力， 也是想树立其在组织中的威信与影响力， 可他这 样做的结果岂不是自弃行为。 自私到不愿把自己的经验和智慧与大家分享的人， 他也不可能 从大家哪里得到更多，这样的人结局往往是凄冷的。正像桃子与核桃，因为桃子把自己最鲜 美的果肉长在外面， 让人分享， 结果桃核儿随手被丢进了泥土里， 来年发芽生长， 延续生命， 并有可能成长为大树， 结出更多的桃子。 而核桃则是把它自己最香美的肉紧紧的裹在坚硬的 壳子里面，目的是保护起来不让人享受，结果人们用比壳子更坚硬的石头或锤子把它敲碎， 吃掉肉后，碎壳子当垃圾随手扔掉，从此随泥土化为泥土，再也见不到任何希望。 第四、要把问题和建议积极地善意地提交上司，并提出自己的解决办法，而不要喋喋不 休的消极抱怨。 任何公司和公司的产品都不可能完美无缺， 即使世界最知名的品牌公司和其 产品也不例外， 而这些知名的商号就是在持续性满足客户的需求解决客户的问题中产品日益 精美，公司日益成长，而解决问题和满足客户的需求则是*公司里的许多员工积极的想办法 解决，而不是抱怨。抱怨只有负面作用。有些员工之所以不愿把自己从客户哪里得到的咨询 意见总结分析出来，很大程度上认为这些是出力不讨好的事情，甚至会黑暗地认为，自己的www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载上司会贪污自己的劳动和智慧，据为己有，转眼到更高级的上司哪里卖弄去了，于是宁可烂 在自己的肚子里也不说出来。这种情况尤其在那些书读得比较多的“聪明”的知识型员工哪 里表现得比较明显。 要知作为一名普通员工及时准确报告信息， 总结分析汇报工作是最起码 的工作职责 （至于上司如何处理和对待下属的劳动和智慧者的员工， 不但不汇报真实的信息 和问题， 而且故意汇报反馈错误的信息咨询， 并在要好的同事朋友间传扬自己的 “聪明智慧” ， 试想这样的下属会有什么好结局。记住，世间的任何机遇好事都是给“傻人”准备的，而绝 不是给“聪明”人准备的。古今中外概莫能外。不然，美国的《阿甘正传》怎么会有如此多 的观众？ 第五、要拿自己该拿的钱，不明不白的钱一分不要。有些销售人员在业务往来中禁不住利益 的诱惑，往往私拿回扣，甚至重要岗位的销售人员，拿组织的资源做交换。这样的员工哪家 老板敢用？我认识一人，交往几次后也比较熟了，他就提出到我属下工作，后调查了解到， 他在做销售工作中私下拿了不菲的回扣佣金， 于是我不但不敢让他到我的属下任职， 而且我 也不敢向其他朋友推荐， 尽管感觉他人很不错， 这是三年前的事情了， 而他至今仍闲赋在家。 有时，市场上的朋友一起闲聊，有的还后悔当初在某某公司做销售员没有捞一把，而某某都 捞了不少，因此某某从此发达了等等；也有的朋友聊到有人因做业务员时捞钱失手，被除名 等等。这些都还是事件的结果看问题，没有认识到这些行为本身就是不健康的，没有从影响 到自己的职业生涯的高度去认识， 没有想到健康的职业生涯本身就是自己生活和生命的重要 色彩。 第六、要心态放平稳、屁股坐正，不要偏向任何一方，包括偏向自己的公司。因销售人 员，直接接触客户和合作的各方，这些都是与公司组织利益密切相关的关联方，当然也与自 己的利益相关联， 如果销售人员的职业意识不强和职业道德欠锤炼的话， 面对利益的诱惑会 做出损害某一方利益的事情，包括损害自己的企业、损害客户、损害合作方的利益，当然最 终自己的利益也会受损。所以作为销售人员必须屁股坐正了，心态放平稳了，然后方能做好 事情，做出公正公平的事情来，做出对各方都有利的事情来，否则对关联各方中任意一方不 利，事情的结局都有可能很糟糕。我曾经有过这样的教训，一位下属利用合作方与自己的信 息不对称，在谈判中赢得了很多优惠条件，我方明显占了很大便宜。当时，我就疑惑这样条 款是不平等的，协议即使签署了，能够执行下去吗？属下很自豪地说，只要对方没有意见， 协议一签不执行也不行， 等对方有异议再说？于是我在犹豫中签署了同意意见。 协议签署后， 只执行了不长时间， 对方便以一个恰当的接口终止了协议执行， 而没有像我方最初想的那样 提出修改协议条款。 我方失去了一次很好的合作机会和一位合作伙伴。 谁都不要把他人当傻 子，“聪明”人可能一时占了便宜，但最终吃亏的是自己，事后的推测和假设都于事无补。 销售人员经常犯的错误就是千方百计把产品销售出去， 好拿提成奖励， 至于客户是否是自己 产品的用户则根本不考虑，甚至有可能夸大产品的功能，欺骗客户。这样做其实是害人害公 司又害自己。 第七， 销售员面对客户合理的特殊需求敢于打破常规、 先斩后奏， 而不要一味墨守陈规。 这是最难做到的一条。作为销售人员，敢于打破常规，先斩后奏的实在是凤毛麟角。我这样 说并不是鼓励莽撞、不遵守制度，而是有其必然的合理性。任何销售制度在它制定出来的同 事就意味着是过去时， 而现实中的客户需求变化却是随时进行的， 一线销售人员只会拿死的 制度套丰富多采彩的现实肯定有被动的时候。 有这样的一则故事： 美国钢铁大王卡耐基年轻 时代曾做过铁路公司的电报员，一次假日里轮到他值班，突然来了一封紧急电报，其内容是 附近铁路上有一列火车车头出轨，要求调度各班列车改换轨道，以免发生撞车事故。由于是 假日，卡耐基怎么也寻找不到可以下达命令的上司，眼看时间一分一秒的过去，而一班载满www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载乘客的列车正急速驶向出事地点。 卡耐基不得已， 只好冒充上司的名义下达命令给列车司机， 调度他立即改换轨道，从而避开了一场伤亡惨剧。按规定，电报员擅自冒用上级名义发报， 唯一的处分就是立即撤职。第二天，上司当着卡耐基的面，将他递过来的辞呈撕碎，拍拍卡 耐基的肩头说：“记住，这世界上有两种人永远原地踏步：一种是不肯听命行事的人；另一 种则是只听命行事的人。幸好你不是这两种人的其中一种。” 作为一线的销售人员在一线销售时经常会遇到像卡耐基遇到的上述的问题一样， 一方面 是销售制度的约束， 另一方面又是活生生的客户的现实合理需求， 如果固守条条块块的销售 制度很有可能满足不了客户合理正当的需求， 这样会出销售事故。 有些员工明知销售制度不 合常理，但面对客户合理的正当需求能够满足，却害怕制度处罚到自己而不敢去满足，这是 害怕担责任的怯懦的表现，是对客户、对企业组织不负责任的表现。像这种害怕担责任的销 售员就是那种“只听命行事的人”，这样的销售员只能“永远在原地踏步”。企业营销新思维 当今世界正处在不断创新与变革的时代， 许多有效的市场行为模式已不再适用， 这使得企业 的生存空间充满了风险和不确定性，也使传统的营销方式面临新的挑战。 面对瞬息万变的市场，时机转瞬即逝，企业必须抛开传统的营销策略，而将急剧变化的 环境因素和人文因素纳入营销策略之中， 也就是说， 必须用一种新的方式来思考企业战略和 企业营销问题。 静态营销？动态营销！ 从前的企业营销活动的效果可以持续相当的一段时间， 因而如果有一个好的营销策划足 以让企业的领先优势在短期内不会被超越， 人们也因此习惯了有条不紊的思考和工作。 但现 在的经济节奏已远非当初可比， 人们面对的商业环境时刻都在变化， 若现代企业还不抛弃过 去传统的以静制动、 以不变应万变的静态营销思想， 难免不因经验主义犯下难以弥补的错误。 要想在充满竞争的环境里保持竞争优势， 就必须时刻保持高度的危机感和紧迫感， 建立企业 主体的动态营销策略，注意各方面形势的变化适时应对，做到驾驭未来而非经营过去。这要 求企业不等不*，打破旧框框，不仅要求在生产经营上要采用“灵活生产体系” 实施“敏捷制 ， 造”生产方式以适应瞬息万变的市场，而且要采取创造市场的策略，通过运用新科技、新概 念、新体验，培育市场，引导消费新潮流。 而在市场营销中，则不能因袭传统观念，要敢于打破常规，不断进行观念创新、市场创 新、产品创新、方法创新和管理创新，在动态的运作中应对动态的市场。比如，在产品策略 上太过迁就消费者， 可能会使企业忽略其本身的创造能力， 使产品囿于一成不变或变化跟不 上潮流，从而无法达到动态营销的要求。只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾客需要， 企业才能实现自身的价值。其中，被动地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为，挖掘 顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是智者所为。 也就是说大器的企业应该施行动态营 销以紧跟市场潮流甚至于引导消费潮流。 市场占有？顾客价值！ 传统营销是一种交易营销， 强调将尽可能多的产品或服务提供给尽可能多的顾客， 因此 片面重视吸引新顾客而忽视老顾客，企图保持稳定趋升的市场占有率。然而，实践证明，开 发一个新客户的成本要比维系一个老客户高得多，而且轻“老”重“新”极易导致新的一个 到手，老的一片丢光，最终一无所获。 如今，如何把“顾客满意”转化成“顾客忠诚”是一个新课题，波士顿顾问团教授 W詹 金（WChanKim）和欧洲工商管理学院教授雷尼莫博涅（ReneeMauborgne）提出了解决此 问题的一个崭新的视角：顾客价值创新。德国营销学权威迈福特（Meffert）教授认为：组织www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载应当把一个单一的顾客当作一个长期投资来看待， 保持一个老顾客比赢得一个新顾客容易得 多，也便宜得多。类似强调顾客对企业贡献的还有帕累托原理（ParetoPrinciple） ：企业的 8 0％的利润来自于 20％的忠诚顾客。企业应更多地关注顾客的长期价值，包括企业在与顾客 的长期往来中获取收益和顾客从企业那里得到增值服务， 以建立起互利互惠的伙伴关系， 让 现有的和潜在顾客多买或只买本企业的产品或服务，实现 20％＝80％。这就需要企业转换 营销观念，以顾客价值为导向，实施 CRM 战略，建立顾客资料数据库，进行数据挖掘，注 重服务营销和关系营销的有效结合，同时审视自己的经营流程，避免无效的劳动，进行顾客 价值创新，尽可能在每一个环节为顾客提供增值服务，从而在重视顾客价值、将顾客满意转 化为顾客忠诚的同时实现企业价值最大化。 定量营销？定性营销！ 企业营销的一个误区就是， 往往以数字论英雄， 对于绩效往往过分依赖看起来非常有说 服力的统计数字，以此制定营销策略。实际上，这种定量营销的观念常常导致错误的结局。 因为在许多情况下，数量分析是用过去来预测未来，但如今市场竞争态势转瞬即变，企业环 境的快速变化已使过去所发生的事情的经验参考值大大降低了， 定量统计作为一个时期的市 场情况已不能作为准确预测未来变化的基础。 而顾客如今在做出决定时更趋向于考虑一些定性的因素，市场地位、声誉、服务、信赖 度等。现代企业应用定性的方法进行策略安排，从顾客的态度、个人的关系和对运动中的市 场的认识，去发掘有效信息，通过这些无法量化的定性了解，针对动态环境采取有效的营销 策略。 当然，并不是说定量统计一无是处，只不过认为其只说明过去，有一定的参考价值，但 企业处在多变的环境中， 一些无法定量的因素如品牌、 文化等因素在顾客购买决策中起着越 来越重要的作用。比如，知名品牌不仅可以消除顾客对产品的不确定性和购物风险，更重要 的是知名品牌揭示了该产品与别的产品的不同之处：信心价值、愉悦价值、功能价值和象征 价值。 大众营销？个性营销！ 传统营销通常针对某一市场进行，也就是说，企业的营销通常针对所有的目标顾客群， 企业遵从规模化生产、大众化营销和标准化服务，这在以前短缺经济条件下已经足够。而现 在， 随着客户需求的多元化， 企业应针对个性化的需求提供个性化的服务， 进行个性化营销。 也就是说，大众营销时代即将结束，大批量生产、大批量销售、大范围广告和大众营销 将被“1∶1”的理念所取代。企业进行营销的市场不再是一个匿名的顾客群而是针对每一个 客户，生产者和中间商以及顾客之间是 1 对 1 的沟通。如此营销更具实用价值和生命力。个 性化生产、个性化营销、个性化服务将是大势所趋。 精品推荐-----一个卖报老汉的市场化营销策略 一个卖报老汉的市场化营销策略 精品推荐 一个卖报老汉的市场化策略 每天坐 35W 车上下班，车站总有一个卖报纸的孩子老汉。老汉穿着整洁，看上去精神矍烁。 看起来每天的生意都不错。 有一天下班时间不算晚，买了他一份杂志，便和他闲聊了起来。 “老师傅，生意不错吧！ ” “嗯，还可以，过得去吧！ ” “看您成天忙忙碌碌的，收成一定不错吧！ ” “呵呵，还不错吧！反正养老婆和供孩子读书基本没问题了！孩子，别看我普普通通， 我家女儿可是在南大读书哩！学费贵着哩！ ” “哟，老师傅，你真行啊！一般人可没您这么大能耐呢！ ”www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载“呵呵，你可真会说话。不过你倒没说错，我吧，不动不摇，一个月 4000 块是没有 问题的！ ”老汉打开了话匣子，和我聊了起来。 两年前，老汉在工厂下岗了。下岗工资就那 么少，生活的压力，使得老汉开始打算卖报挣钱。 （制定工作目标） 。几经挑选，发现 35W 车总店人流量大，车次多，于是选定在 35W 车总站卖报（经初步市场分析，选择终端销售 点） 。但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个。 （营销环境论证） 。其中 一个卖了很长的时间了， 另一个好象是车站一位驾驶员的熟人。对竞争对手进行初步分析） （ 。 如果不做任何准备就直接进场卖报， 一定会被人家赶出来的。 于是老汉打算从车站的管理人 员下手（制定公关策略） 。开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟他 不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的，车站管理员也不是什么大官，一来二 去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不 了几份，而马上女儿就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好， 如果让她不读了真的对不起她了…… （与公关对象接触，并博取同情） 。人心都是肉做的， 车站管理员就热心帮他出主意：那你就要我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每 天都能卖几百份呢。 大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每天孝 敬管理员每人一份报纸 （公共关系维护） 。可是，这场是进了，可一共三个卖报人，卖的可 是同样的报纸。老汉冥思苦想一番（进行营销策略分析） ，有了！另两个卖报的都是各有一 个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。 （差异化营销，渠道创新，变店铺销售为直销） 。卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道： 等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、 上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸并喜欢一边 吃早点一边看 （消费者分析） 、有重大新闻时报纸卖的特别多（销售数据分析） 。 于是老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、金陵晚报，三毛一份， 五毛两份。而是换了叫法，根据新闻来叫。什么伏明霞嫁给 53 岁的梁锦松啦、汤山投毒案 告破啦、一个女检查长的堕落啦、非典疫情新进展，病毒研究有重大突破啦什么的（对产品 进行分析，挖掘 USP 独特的销售主张） 。果然，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都 纷纷买报纸。几天下来，老汉发现，每天卖的报纸居然比平时多了一半！ 同时，老汉还凭 借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊，卖 豆浆。旁边卖早点 的摊点已经有十来个了，带卖豆浆的也有 4、5 家。而老汉不同，老汉只卖豆浆，而且老汉 的豆浆是用封口机封装的那种， 拿在手上不会洒出去。 比人家多花了 500 多块买的一台封口 机，豆浆价格比别人贵一毛钱。因为座车吃早点的人通常没法拿饮料，因为怕洒。有了这个 封口豆浆，这个问题就解决了。 （针对目标消费者的潜在需求，开发边缘产品） 。结果，老汉 老婆的豆浆摊生意出奇地好！ 大约半年左右， 车站的一家报摊由于生意不太好就不卖了， 于是老汉就接下这个地方支起了 自己的报摊。但老汉又有不同：买了政府统一制作的报亭，气派又美观。 （有统一的 VI，有 助于提升形象） 。老汉的经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志（产品线延伸） 。 销量更上一层楼了。老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如说买一本?读者?送一份? 快报?什么的，因为杂志赚的比较多。 （促销策略，用利润空间较大的产品做买赠促销，并选 择受欢迎的赠品） 。老汉的女儿周末在肯德基打工，经常带回来一些优惠券，于是，这又成 了老汉促 销的独特武器！ 买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份。 （整合资源，创造差异化） 同时， 由于老汉这个报亭良好的地理位置，和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，他们安 排业务人员上门，在老汉的报亭里张帖了可口可乐的宣传画，安放 了小冰箱，于是，老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目，还能收一些宣传费，而且增加了 卖饮料的收入 （开发新的盈利项目成功）就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有声有色。www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载每月的收入都不低于 4000 元。现在，老汉又有了新的目标，就是附近的有线电厂小区。老 汉打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭 （利用成型的管理和共享的资源， 走连锁经 营路线） ，把女儿将来读研的钱也挣到手！ 营销经典案例简述（ 营销经典案例简述（一） 20 世纪是财富迅速增长的百年，各国公司在发展和竞争中逐鹿市场，营销实战创新此 起彼伏、高招叠出、令人叫绝，真可谓 “八仙过海，各显神通” 。百年之中，世界各国公司 的精彩营销实例多不胜数、 难以言尽， 我们在此有限的篇幅中， 力图选择其中最早、 最优秀、 最有影响的营销创新之果，略加点评，与大家分享。 福特汽车： 福特汽车：使汽车消费大众化 今天汽车已成为美国商业文化的重要组成部分。然而，在 20 世纪之初，汽车在美国的 生产量却是非常有限， 昂贵的汽车也只是少数人的特权。 是谁让美国人进入汽车王国？是谁 让汽车消费成为美国大众生活的重要内容？20 世纪之初，汽车是由技术工人手工打造而成，成本较高因而价格难以下降，拥有汽 车是地位的象征，是少数人的特权。福特认为，高价位妨碍市场开拓，福特的贡献在于他把 汽车变成了普通商品。 福特用大规模生产实现了这一点， 他们创造了第一条汽车装配流水线， 输送带系统的使用大大节省了工人时间，降低了成本与价格。 为了满足市场对汽车的大量需求， 福特采用了当时颇具竞争力的营销战略， 产品上只生 产一种车型，即只生产 T 型车；只有一种颜色供选择，那就是黑色。黑色的 T 型车几乎就是 汽车的代名词。这一点，几乎成为所有 MBA 教育的经典案例。这样做的好处是福特能以最终 成本生产，用最低价格向消费者提供汽车。T 型车几乎改变了日后美国人的生活方式，使美 国变成了汽车王国。 1908 年冬天， 型车出厂后， T 美国人能以 825 美元的价格买到一部轻巧、 有力、两级变速、容易驾驶的 T 型车。这种简单、坚固、实用的小汽车推出后，它的创造者 福特欣喜若狂。 广大中产阶级大大增加了对汽车的需求， 而福特成为了美国最大的汽车制造 商，到 1914 年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。 当然， 福特用流水线生产单一车型与颜色的汽车在后来被认为是无视消费者需求偏好的 差异性，没有及时因应消费者消费口味的变化而采取对策。这一点，又几乎成为所有 MBA 教学的反面教材。于是，在 1920 年代末期，福特在独霸廉价小汽车市场多年后，败给了对 手通用汽车。通用汽车生产低价位的雪佛莱与福特竞争，除了具备福特没有的舒适感外，雪 佛莱产品质量更好， 更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化。 但福特太心爱他的 T 型车了， 他固执不改变车型，后来售价下降到仅 190 美元。到 1926 年，T 型车销售量大幅下降，福 特不得不承认 T 型车时代的结束，1927 年正式关闭了 T 型车生产线。 美林证券： 美林证券：让华尔街深入大众 今天，全球证券市场已经和寻常百姓密切相关，这要归功于美林证券，是它改变了早期 只有大资本才能进入证券市场的格局，开创了金融的大众化市场。其创始人 CharlesE. Mer rill 在近一个世纪前，就制定了“让华尔街深入大众”的方针，把“贵族化”的股票证券 变成了大众可以接受的服务。并且，美林也是运用信息网络技术的先行者，它很早就开始依 据客户需求的变化，不断改善其代理顾客金融市场操作的技巧。美林证券已成为《财富》5www.3722.cn 大量的管理资料下载www.3722.cn 大量的管理资料下载00 强中非制造业的少数公司之一。 美林证券是美国最大的证券公司，是小额投资者的主要拥有者。美林证券在传统 的金融服务业中，为它的顾客指导投资已近一个世纪。到 1997 年为止，该公司已有 1 兆多 美元的客户资产。该公司的传统业务是收集大量的金融数据，分析这些数据，然后据此制定 长期的金融计划。 在 1929 年股市崩溃后，大众对华尔街顾虑重重。而美林证券认为，资产不多的美国大 众是很有潜力的顾客群，只要能够让公众了解证券，他们就会投资。大众不愿意投资股票的 原因在于证券商们不愿意树立股票市场的形象， 不愿意向大众传播股票和证券资讯。 经过不 懈的广告宣传和促销，