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家居行业调查报告
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【家居行业调查报告】江苏大学管理学院市场营销 10 级 ~前言（选题原因）家具， 人类文明与人类生活实践的产物，它伴随人类文明的发展和社会进步 不断发展。人类根据生活状况的改变和生产力水平的提高，尤其是科学技术的进 步，不断创造出新的家具。纵观整个家具发展史，家具的发展与建筑、雕塑、绘 画等艺术形式同步发展，同时，在个历史进程中，家具融技术、材料和工艺于一 体，不断达到新的高峰。家具的发展是世界不同国家、不同历史时期文化艺术、 建筑风格、审美情趣、科学技术和生活方式的综合体现。随着人民收入的增加和生活水平的不断改善，以及室内装饰业的迅速发展， 人们对家具产品款式、档次、质量的要求，对居住环境、生活质量和工作条件的 重视都不断提高和加强，中高档产品的需求量也越来越大。家具是人们的必需消费品， 家具行业也是历史非常悠久的行业，它伴随着人 们的衣食住行基本需要，并随着人们生活水平的提高而不断发展。近年来，中国 的家具行业呈现出崭新的活力和面貌。作为全球家具生产中心之一，中国在世界 家具产业和贸易领域的作用日趋重要，中国日益成为全球家具的制造中心。它既是物质产品，又是艺术创作，这便是人们常说的家具二重特点。家具的 类型、数量、功能、形式、风格和制作水平以及当时的占有情况，还反映了一个 国家与地区在某一历史时期的社会生活方式， 社会物质文明的水平以及历史文化 特征。家具，是某一国家或地域在某一历史时期社会生产力发展水平的标志，是 某种生活方式的缩影， 是某种文化形态的显现，因而家具凝聚了丰富而深刻的社 会性。家具是人类生活必不可少的生活用具，根据社会学专家的统计，大多数社会 成员与家具接触的时间占人生的三分之二以上。家具的设计与制造，与人类生活 息息相关， 尤其是现代家具的设计和制造，更是体现当代生活水平和质量的主要 标志。我们小组经过仔细地研究探讨，最终决定，选择家具行业作为对象。一 方面，现如今家具行业蓬勃发展，作为一个大学生，通过调查可积累社会经验， 收获营销技巧，即必要性；另一方面，家居风格越来越趋于多样化，家具的混搭 也逐渐成为时尚潮流：原生态与高科技，华丽与简约，民族与现代，多种风格的 融合为和谐家居作好了铺垫，此即重要性。今年是 2012 年，我们相信，家具行业也定将呈现出崭新的局面！1目录第 1 章 家具行业的现阶发展状况--------------------------------1.1 家具行业的定义与分类1.1.1 家具的定义 1.1.2 家具行业的分类 --------------------------------------5 51.2 家具行业经济运行的分析1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 1.2.5-----------------------------------8家具产品价格走向 家具行业规模变化 家具行业的发展状况 影响家具行业的因素 家具行业经济运行主要特点分析 ------------------------------------------121.3 家具行业进出口分析1.3.1 家具行业的进口状况 1.3.2 家具行业的出口状况第 2 章 国际家具行业的分析-----------------------------------------132.1 08 年至 10 年的国际家具行业分析 2.2 今年国际家具行业的分析 2.3 主要国家与地区的分析第 3 章 家具行业的竞争格局 3.1 家具行业竞争格局分析3.1.1 行业集中度分析 3.1.2 行业竞争格局综述------------------------------------------------------------------------------15 153.2 家具行业竞争策略分析 ----------------------------3.2.1 竞争策略 3.2.2 竞争格局展望1823.2.3 行业竞争趋势第 4 章 家具行业前景预测-------------------------------------------------------------20 204.1 家具行业未来发展的分析与预测4.1.1 需求与消费预测 4.1.2 经济发展环境分析 4.1.3 行业投资变化情况分析4.2 家具行业细分市场发展趋势4.2.1 稳定分类 4.2.2 潜力分类---------------------------23第 5 章 家具行业投资战略研究5.1 行业发展战略研究 5.2 品牌的战略思考--------------------------------- --- -- 24第 6 章 家具行业发展问题分析6.1 家具行业发展存在的问题 6.2 国内家具行业实例分析 ――达芬奇事件-------------------------- 273第 1 章 家具行业的现阶段发展状况 1.1 家具行业的定义与分类1.1.1 家具的定义家具，指在生活、工作或社会实践中供人们坐、卧或支撑与贮存物品的一 类器具与设备。它不仅是一种简单的功能物质产品，而且是一种广为普及的大众艺术，它即 要满足某些特定的用途， 又要满足供人们观赏，使人在接触和使用过程中产生某 种审美快感和引发丰富联想的精神需求。1.1.2家具行业的分类1．按家具风格上可以分为：现代家具、后现在家具、欧式古典家具（图二） 、 美式家具、中式古典家具、新古典家具、新装饰家具、韩式田园家具、地中海家 具。2．按所用材料将家具分为：玉石家具、实木家具（图一） 、板式家具、软体 家具、藤编家具、竹编家具、金属家具、钢木家具，及其他材料组合如玻璃、 大理石、陶瓷、无机矿物、纤维织物、树脂等。3．按功能家具分为：办公家具（图三） 、客厅家具、卧室家具、书房家具、 儿童家具、卫浴家具、厨卫家具（设备）和辅助家具等。4．家具按结构分类：整装家具、拆装家具、折叠家具、组合家具（图四） 、 连壁家具、悬吊家具。5．家具按造型的效果进行分类：普通家具、艺术家具。6．按家具产品的档次分类可分为：高档、中高档、中档、 中低档、低档。7．产品的产地划分：可分为进口家具和国产家具，也就是国际品牌和国内品 牌。8．按家具结构类型将家具分为框式家具、板式家具、可拆装家具、软体家具 等。4图一图二图三 附图：图四561.2 家具行业经济运行的分析1.2.1 家具产品价格走向不同的家具，随着时间、市场和大众喜好的不同，在价格上有不同的变化。在此，以实木家具为例，予以粗略说明家具产品价格走向。说起实木家具，就会让人想起厚重、昂贵、古朴等这些汇，当然不会和年 轻、 时尚、 个性的80后联系起来。然而如今， 实木家具也开始走“年轻化路线”， 材质、款式、颜色迎合年轻人口味，80后成为其主要的消费群体。经常与板材家 具搭配的玻璃、棉麻、刺绣等材质，如今也巧妙地出现在一款海棠木的实木沙发 上。这款沙发符合年轻人的需求，而且风格上也更加活泼。昂贵，一直是实木家具的代名词，对于刚刚参加工作的80后，价格无疑也是7实木家具把年轻人这一消费群体拒之门外的因素之一。但实木家具在走 “年轻化” 路线上，除了在设计上下功夫，在价格上也走起了“亲民”路线。以往实木家具价格偏高， 主要原因是原材料价格高，而今年上市的实木家具 选用的木材多是价格相对较低的榉木、楸木、海棠木等，这些木材具有坚固，抗 冲击，蒸汽下易于弯曲的特点，是非常好的实木家具原料。据一些实木家具商介 绍，这几种木材相对柚木、花梨木便宜很多，而木材的稳定性又很强，在同价位 木材中占有价格优势。红木家具是实木家具的一种。对于红木家具来说，使用的材种和品种不同， 价格也有差异。紫檀，主要是由老挝引进，口岸(边贸价格)价格大概在每立方米 1500元，北京市场价格在每立方米元。酸枝，分为黑酸枝、白酸枝 和红酸枝三种，黑酸枝口岸价格在每立方米10000元，上海市场价格每立方米 元;白酸枝，口岸价格每立方米元，上海市场价格每立方 米7000元;红酸枝，口岸价格每立方米10000元，上海市场价格每立方米,15000 元。花梨，分为红花梨、黄花梨、黑花梨三种 红花梨口岸卖价足每立方米6000 元，市场价格在每立方米元;黄花梨，口岸价格每立米12000元，市场 价格每立方米16000元，黑花梨，中国市场上稀有，价格昂贵。主要销往欧洲、 日本等地。随着社会的发展，伴随着消费人群的扩大，红木家具价格也在稳定上涨。， 根据材料出口国的报价数据显示，2009年5月份之后材料价格直线上升，直到现 在仍呈现出没有任何迂回的稳步上升态势。从卖场来看，客流量从2009年5月份 后开始好转，2009年国庆期间客流比2008年多了2/3左右。现在市场上，鱼龙混杂，有些商家将白酸枝和假酸枝掺在一起.高价出售， 年取暴利，所以消费者在购买红木家具时.需让商家出示鉴定书，必须是南京林 业大学木材科学研究中心或者是中国家具协会鉴定。1.2.2 家具行业规模变化放眼中国家具行业，我们发现区域集聚日渐明显，同时，我们还发现，中 国家具行业仍是以中小企业为主体的行业。行业集中度非常低，目前还没有一家8企业市场份额超过1%，大型家具企业在国内屈指可数。这是一面双刃剑。具备行 业优势家具企业借助这个良好的发展契机，扬帆起航、踏浪前行。然而，那些管 理不善、竞争乏力的小企业将面临淘汰的厄运。近来年，一些家具企业厂房、工业园区建设加快，随着生产工艺的进步和先 进生产设备的引进，家具行业大规模生产成为必然。家具企业的产能不断扩大， 必将带动产品价格的大幅度下降；随着劳动力成本的增加和家具行业技工的缺 失，中小企业留下的利润空间必将越来越小，大量的中小企业将逐渐淡出市场。1.2.3 家具行业的发展状况改革开放的三十多年，也是中国家具快速发展的30年。从小作坊生产到规 模化经营，从杂乱无序到品牌加盟连锁，从卖方市场到买方市场，中国家具在生 产、营销、管理各方面都有了长足的发展、积累了很多经验。33年的时间，国内 家具企业学习国外先进的管理和技术，并将所学用于家具生产和品牌建设之中， 中国家具“走出去、 引进来”的战略方针得到了很好的贯彻实施。用一话来形 容过去33年家具行业的状况，应该说是“借鉴中学习、改革中发展”。进入21世纪后，中国政府就已经提出加快城市化和小城镇化建设步伐，全 面繁荣农村经济，加快城镇化进程，以便进一步拉动消费市场，扩大消费领域。国家的这一举措， 必将进一步促进中国的住宅建设，因而会使与住宅相关的行 业得到发展。国务院根据社会需求和发展的需要，提出了住宅产业化，这一举措 将带动与住宅配套几万种产品的标准化、系列化和产业化。由于住宅产业化的发 展，住宅作为一种商品进入市场，为各类家具和配套产品提供了发展空间。中国 家具行业蕴藏着巨大的市场潜力。中国家具行业经历了第一个高速发展期，以量的扩张为主，初步建立起了门 类齐全、 与国际接轨的完整的体系，产品基本上可以满足人民生活需要和国际市 场的需要。我们有理由相信，在未来 5 到 10 年，中国家具行业定迎来第二个高 速发展时期。而这个阶段，则是以质的发展为主。1.2.4 影响家具行业的因素1.投资来源的增加 近年来，家具行业的建设比较迅速，市场面积增幅加大，行业的扩大使得国 内市场竞争变得更加激烈。由于大量的社会资金、流动资金进入这个行业，因而 使得经销商的数量大幅度的增加， 那么卖场也要增加， 这也就造成了卖场的繁荣。然而，经销商的增加，并不代表着真实的有那么多的市场需求。事实证明，市场 的需求增长没有卖场增长的快。2.2011 年房地产形势也会对家具业产生较大的影响9今年政府继续出台政策抑制房价的上涨，打击房地产市场上的投机分子。虽 然是打击了投机性买房， 但是房地产市场的整体不景气，也会造成消费者购房欲 望的低落，进而也影响到了家具行业的发展。但是，机会伴随着挑战，国家已经 出台的加大保障性住房的政策会给 2011 年的市场一个增长的空间。3.消费者日益理性化的消费也是影响家具行业的因素之一 在消费终端方面，现在的消费者越发冷静，趋于理性，没有货比三家是不会 轻易的掏钱的。广大的消费者认为，现在什么东西都涨价，开销越来越大，都没 有闲钱购买家具了。消费者在通胀的大环境下，消费行为会更加的理性。这样就 造成低收入家庭购买家具的能力下降，购买的欲望受到打击。因而这对家具的销 售的影响较大，进入一段低谷。然而，这段低谷主要集中在低端市场，高端的家具受市场影响并不大。现在 消费者不仅是追求家具的质量好，价格适合，同时也追求名牌，不仅仅是以价位 为唯一导向。产品的服务质量、 品牌知名度和美誉度都是消费者现在看中的因素。这个变化对大众品牌缺失的家具市场而言，无不充满挑战。4.家具生产要求的提高，也影响到家具行业的长期发展 现在整体社会和国际上对家具的安全卫生环保，有了更高的要求。不仅仅是 要求产品的环保，同时要求生产安全。在现实中，生产安全存在隐患一直是家具 行业的老大难问题。因为许多的材料都是用木屑压制而成，在压制过程中将涂上 一层又一层的粘合剂。在粘合剂中，一般都存在着甲醛成分，产品甲醛的超标也 就是这样形成的。据了解，2010 年 7 月中旬，国家安全监管总局下发了《关于 开展木制家具制造企业高毒物质危害治理的通知》 ，呼吁企业提高生产环境的安 全性。企业能不能提高安全卫生环保能力，提高到什么样的程度，这都关系到企 业未来的生存问题，影响到企业未来的发展。有关数据显示，2010 年只有 15%左右的品牌企业和大企业有很大的增长，大 部分中小企业是平稳的或者是负增长。企业在发展初期的成功，并不代表着企业 在现在在将来一样可以成功。市场是变化的，企业面临着一个急需升级转型的问 题。如果没有进行升级，很有可能被淘汰出市场。当前市场的竞争日益激烈， 家具行业的发展进入到一个新的时期，各个企业 都需要改变自己，适应市场的需求，了解市场的变化，及时掌握第一手的市场资 料，才能在新的时期里获得成功。1.2.5 家具行业主要经济运行特点分析家具行业的运行特点主要有1.外销企业困难较大 从规模以上企业来看， 以内销为主的品牌企业发展势头较好，以出口为主的 企业特别是出口欧美为主的企业困难较多，个别企业下降幅度比较大，没有品牌 的中小企业也比较困难，去年倒了一批，不过量不是很大。2.各地区发展不够均衡 浙江、 山东、 河北、 北京以及四川发展比较快， 广东的民营企业发展也较快。另外我们产业转移的速度明显加快，增长最快的几个地区―――河南、江西、安 徽出口都翻了一番多。这都是由广东向这些地方转移的。东北地区发展不快，其10他地方的发展也比较缓慢。3.调结构促转型取得成效 面对金融危机，广大企业不断调整结构、提高质量、增加品种及推动产业升 级，再加上企业加强管理，降低费用，所以企业效益明显好转。1.3 家具行业进出口分析1.3.1 家具行业的进口状况进口家具是指近年来进入中国市场的高端进口家居品牌，主要来自于意大 利、英国、法国等国家。进口家具一般属于奢侈品， 其价位远远高于国内同类产品。随着国人生活水 准的提高， 很多高端人士对于生活品质的不断提高，中国成为世界上最大的奢侈 品市场之一。在这样的背景之下高端家居也登陆中国大陆。意大利是国内很多高 端家具的生产国,很多世界闻名的奢侈品品牌如 armani、范思哲、兰博基尼等等 都是出自意大利， 这样的时尚氛围和悠久的手工艺传统，加之敏锐的时尚嗅觉和 健康的生活理念，让意大利人创造了一个又一个时尚奇迹。进口家具价位很高， 但并不集中于某一价格段。其价格与品牌相关有着很大 的差异，其价位令普通人咋舌，但仍有顾客趋之若鹜。但是 2011 年 7 月 10 日，央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋 品牌”身份被指造假》 ，节目中指出达芬奇的天价家具，以国产代替进 口，以树脂代替实木，具有欺瞒消费者的嫌疑。后经国家专业机构检测，其部分 产品被判定为不合格产品。随着事件影响力的不断扩大，达芬奇在市场建立多年 的品牌美誉度轰然倒塌，它也提醒了消费者不要盲目对洋品牌的崇拜和迷恋。虽然达芬奇事件对进口家具行业造成一定的影响， 但是中国的进口家具行业 仍然是一个很具有市场前景的天地， 仍是许多国际家具行业龙头争夺的主战场之 一。最直接的证明就是假的意大利家具品牌达芬奇在中国轰然倒下了，一批真的 意大利家具品牌接踵而来。据了解，从 10 月到 11 月，又有两大知名的意大利品 牌被国内代理商引入中国， 亚振家居将意大利高端家具品牌 Chelini 推向北京消 费者，蓝色早晨家居将意大利品牌 Andrew Matrin 引入北京市场。与之前在国内 贴牌生产国外家居品牌的做法不同，这些企业在引入国外家具品牌时，开始强调 品牌的纯正性。2011 年 9 月 22 日，意大利家具企业“意大利 Pesaro 生活馆” 在深圳星河第三空间举行开业典礼。去年年底，意大利的豪宅家居品牌瓦列里奥 第一家店早在深圳市福田区开业。国际家具行业将下一步发展的重心放在中国市场上， 必将与本土家具行业发 生贸易上的合作与竞争，而促进家具行业的变革和发展。1.3.2 家具行业的出口状况我国经过多年的经济发展， 近年来已经超过意大利成为世界第一的家具出口 国，我国家具行业的逐步稳定发展，为家具的出口奠定了基础。家具出口行业有11如下几个特点，一是持续高速增长；二是实现了出口额世界第一；三是出口美国 等发达国家为主；四是出口品种以木家具、金属家具和坐具为主；五是广东省出 口额居全国第一。1、世界出口第一 2006 年我国家具出口实现 174.64 亿美元，成为世界家具出口第一，排在后 面的是意大利，德国，因而奠定了家具出口大国的地位。我国家具产值占世界家 具产值的 24%左右，家具出口贸易额占世界家具出口贸易额的 22%左右，已经成 为世界家具生产大国和出口大国。2、持续高速增长 2008 年家具出口 275.83 亿美元，连续五年平均增长 30.49%，五年时间出口 额增长了 1.66 倍。家具出口的持续高速增长，为家具行业发展提供了机遇，使 中国制造的家具成为国际家具市场的重要组成。3、出口以发达国家为主 我国家具出口到 200 多个国家和地区，欧美发达国家是主要进口国。2008 年出口欧洲和北美洲合计 190.53 亿美金，占出口额的 68.93%。其中出口美国 101.29 亿美元，占出口额的 36.72%，出口欧洲各国 75.51 亿美元占 27.37%，另 外还有部分从香港和台湾转口到欧美的数额没有统计在内。4、广东省出口最多 广东省是我国家具出口大省，出口企业集中，五年来家具出口始终排在第一 位。2008 年家具出口 115.51 亿美元，全国家具出口额 41.88%；2009 年 1-11 月 广东省家具出口 88.11 亿美元，全国家具出口额 38.64%。广东省家具出口依然 占据重要的位置。5、木家具等为主要产品 2008 年家具出口以坐具及其零件、木家具和金属家具三个海关税号为主， 今年 1-11 月我国家具出口 228.05 亿美元，其中坐具及其零件占出口额的 44.99%，木家具占出口额的 29.25%，金属家具占出口额 11.95%，其他家具只占 13.81%。木家具出口额比去年所占比重增长了 4.5 个百分点。在世界金融危机引发的世界经济衰退的环境中， 我国家具出口也受到严重影 响，经过全行业的努力，虽然家具出口出现负增长，但是家具制造业的利税总额 增长 25.83%，利润总额增长 28.92%。同时家具出口行业也存在着某些问题。主要在于出库的家具没有平台，没有 销售的渠道， 也不存在着自己的终端客户，命运掌握在一些主要的家具进口商的 手里。同时现在人名币的升值以及生产成本物流成本的增加，也降低了企业的利 润与效益。国家关税的调控以及国外对我国家具出口行业的反倾销控告也阻碍了 行业的发展，家具出口行业需要采用合理的对策促进行业的稳定发展。第 2 章 国际家具行业的分析2.1 08 年至 10 年的国际家具行业分析2008 年， 全球经历了一场自上世纪 30 年代以来最严重的经济危机。全球经12济增长放缓，世界财富大幅缩水，家具行业也经历了自身的危机。家具行业是欧 洲地区最重要的产业之一， 专家预测今后欧洲仍将是全球最大的家具产制中心及 进口地区之一，产业将持续蓬勃发展。欧洲主要的家具生产国为德国、意大利、 英国、法国等。欧洲是全球最大的家具市场，遥遥领先于美国，美国现为全球第二大家具 市场，08 年，欧盟 27 国家具总产值 993 亿元（市场规模 1400 亿美元） 。08 年欧 洲的家具制造业向东欧和中国转移，在欧洲劳动力成本已经占到总成本的 30%。为了降低越来越高的人工成本，欧洲主要的家具生产国如德国、意大利、法国、 英国都在向发展中国家转移。尤其是 08 年，随着金融危机的愈演愈烈， 欧洲的家具制造商们也加快了向发展中国家的转移， 欧洲家具产量和消费量都占 到全球家具总产量和总消费量的 40%左右。欧洲许多国家在国际家具贸易中扮演 了重要的角色。欧洲不仅是全球重要的家具出口者，同时也是全球重要的家具消 费者。随着中国家具出口量的逐年递增， 欧洲的家具制造业正经历着前所未有的冲 击。欧洲家具制造业历史悠久， 但是产业老化， 不适应当今激烈的市场竞争环境， 近年来家具行业呈下降趋势，有的向外转移，有的破产倒闭。到了 2010 年，由于世界经济的恢复，家具行业开始回升。据广州金得利橱 窗五金配件制品厂数据显示随着全球经济的发展，国际家具业的生产总值已超 过 2500 亿美元。据俄罗斯商务咨询网站报道2010 年， 俄罗斯家具生产增长 4.1%。在经济危机前， 俄罗斯家具市场的年均增速为 30%,而在 2009 年增长率下跌了 20% 以上。尽管 4.1%的增长率对比以前确实算不了什么，但是他显示了俄罗斯乃至 全球家具行业的复苏。美国是世界上第一大家具消费国，在经历了 08 年的经济危机后，2010 年， 美国的家具行业订单比 2009 年增加 4%。2.2 今年国际家具行业的分析2011 年，日本大地震，欧盟债务危机，给全球经济复苏蒙上了一层不确定 的阴影， 世界正在担心全球经济的二次衰退。这无疑给正在复苏中的各行各业当 头一击，当然也包括家具行业。日本是世界第五大家具进口国，但是近 20 年来日本经济长期低迷，在 2010 年由原先的世界第二大经济体下降到了第三位，在经历了大地震和福岛核泄漏 后， 日本的经济实力已经与第二位的中国拉开了差距，这锁定了日本经济世界第 三的地位。但是震后日本政府宣布正式进入大规模的灾后重建工作，为了支持灾 区的复兴，日本政府已在 2011 财年第一次补充预算案中，拨款金额约 4 万亿日 元，用于建设住宅、道路、港口、等公共设施的费用，支援灾区资金短缺的 中小企业。灾后对于处于终端消费品的家具用品来说，需求量一定会大幅增加， 对日本本土家具制造商来说是一个很好的机会， 对外国家具制造商也是一个很好 的机会。相对于日本， 欧洲的家具市场就没有那么乐观了。欧债危机使得各国政府预 算大幅缩减， 对办公家具行业形成了一些冲击。政府财政预算缩减导致了公众各 种福利的缩减，这又对家用家具形成了冲击。总的来说欧洲的家具市场，甚至是 其他市场今年的预期都不乐观。13但有一个国家除外――英国。因为英国坚持用本国的英镑，所以能够在此次 的欧债危机中避免了较大的损失。还有一个重要原因就是 2012 奥运会主办国是 英国，主办世界性的集会必然带动家具的发展。2010 年英国家具世行销售总额 超过 15854.2 万英镑，位于欧洲第四。2.3 主要国家与地区的分析2009 年世界主要家具进口国是美国、德国、英国、法国和日本，这 5 个国家 的家具进口额占全球的 60%以上。世界前五大家具出口国依次是中国、意大利、 德国、加拿大和波兰。若以大洲为划分，欧洲和亚洲分列为前 2 位。其中， 欧洲出口额约为 350 亿欧元，欧盟 25 国内部出口 250 亿欧元；亚洲出口约 250 亿美元，中国出口约 200 亿美元。德国是世界三大家具消费国之一，也是欧洲最重要的家具市场。德国位于全 球家具家居业人均消费之首。近几年德国家具业的营业额年平均增长 7.4 个百 分点。2009 年整体德国人均年家具消费 500 欧元，家具进口额达 105 亿美元。法国家具产业历史悠久， 但由于本土资源及劳动力成本不断增加，法国许多 家具商把加工厂搬迁到劳动力相对便宜的东欧或中国， 再将这些家具零件进口到 法国组装。法国家具进口额比 10 年前增长了 60%，占到全球家具进口额的 7％， 法国已成为仅次于美国和德国的全球第三大家具进口国。2009 年，法国家具进 口额达 70 亿美元。总体来说，法国手工雕刻的高档家具仍然依靠自己生产，中 低档家具全部依赖于进口。加拿大家具市场一直在不断前进，平均每个家庭家具消费量保持稳定在 825 美元， 人均年家具消费 302 美元。2008 年加拿大家具市场达到 118 亿加元， 2010 年为 129 亿加元，加拿大家具进口则从 1995 年的 15 亿美元增长到 2010 年的 45 亿美元。日本家具 60%依靠进口，每年进口额大约 40 亿美元左右。中国是日本第一 大供应国。2010 年日本从中国进口 12 亿美元的家具。2008 年年越南木制家具出口额为 25 亿美元。2010 年越南出口家具 56 亿美 元， 目前，越南木制家具已出口到世界上 120 个国家和地区,，其主要市场是欧 盟、美国、加拿大、日本和中国台湾地区。第 3 章 家具行业的竞争格局3.1 家具行业竞争格局分析3.1.1 行业集中度分析14家具行业经过多年发展，逐渐形成珠江三角洲、长江三角洲、环渤海、东北、 西部五大家具产业区， 珠江三角洲和长江三角洲是产量最大、出口额最高的两个 主要产业区， 与环渤海、 东北产业区一起形成在我国东部沿海地区由南向北的分 布局面，4 个产业区内家具出口生产企业和大型生产企业集中，是供应我国市场 和家具出口的主要地区，西部家具产业区主要面向国内市场。1、珠江三角洲家具产业区 以广州、深圳、东莞、顺德、佛山等广东省地区为中心，是国内最大的家具产业 区。这一地区毗邻港澳，劳动力资源丰富，家具制造起步较早，产业集群多、产 业供应链完整、销售市场发达、品牌优势明显。家具产值占全国的三分之一，产 品多出口到美洲市场。广东是全国领先的家具产销地，其充分利用自身优势，运用现代信息技术，不断 改造和提高家具行业的技术水平，保持行业的生产销售优 势，将佛山市顺德区打造成了家具生产、销售、配套、批发一体化基地，乐从镇 成为我国最大的家具集散地，龙江镇成为生产家具和配套材料的家具生产重镇。2、长江三角洲家具产业区 以江苏、 浙江、 上海一带为中心， 是家具增速最快的地区。该地区信息发达， 交通便利，地区文化积淀深厚，制造产业基础较好，人才相对集中。家具市场容 量较大，产品质量、档次较高，企业经营管理良好。家具产值也为全国的三分之 一，以外销为主，欧美是其主要出口市场。以浙江为例，近年该省家具行业呈现出规模扩大迅速、结构调整突出、块状 格局明显、销售模式丰富、品牌意识增强等五大特点，形成了杭州的办公家具和 萧山的出口户外家具、 温州的现代板式家具、 玉环的欧式古典家具、 安吉的转椅、 绍兴的软床垫、义乌和湖州的红木传统家具、宁波的橱柜家具、海宁的出口沙发 家具和嘉善的出口实木家具等九大具有区域性特色的产业区域。3、环渤海家具产业区 以北京为中心，辐射天津、河北、山东等地，依托环渤海经济圈进行发展。这个地区家具制造历史久远，资源丰富，地理位置优越。家具企业规模和消费群 体较大，成熟的家具专业销售市场和家具营销企业集中，产业链日趋完善，产品 主要为内销。产业区中河北的香河、 胜芳两个特色家具基地已经奠定了冀派家具在全国的 地位， 尤其胜芳的玻璃钢家具享誉全国热销东南亚；北京家具企业了解本地市场 需求，占据一定的区域优势，精于利用家居卖场连锁的特点扩大品牌影响力；山 东将济南规划为软体家具、实木家具、板式家具的重点发展区域，充分发挥产业 集群优势，提升整体水平和竞争力。4、东北家具产业区 以沈大（沈阳和大连）沿线为主，辐射黑龙江等东北老工业基地，主要依靠 大、 小兴安岭丰富的木材资源和俄罗斯进口木材发展实木家具生产，实木家具企 业的生产实力处于全国领先地位，集中向东北亚和欧洲市场出口，国内市场份额 相对较少。沈阳家具市场不仅是辽宁的家具集散地， 也是全国在东北乃至内蒙古的集散 地， 实施“中国实木家具之都”的战略建构；大连庄河拥有全国最大的实木家具 出口生产基地， 初步形成集约化、 集群化的发展业态， 产品种类繁多、 配套齐全； 黑龙江已基本形成以哈尔滨、齐齐哈尔、佳木斯、伊春、七台河、牡丹江六市及 周边地区为主导的家具制造工业群，建设起以实木家具、板式家具为主的多元化15品种结构。5、西部家具产业区 以四川成都为重点发展地区，家具产品供应面向中西部三级市场。地方政府 将家具行业列为支柱型产业，加大扶持力度，除出台各项优惠政策外，还及时解 决家具企业在征地、贷款、用工等方面的问题。该产业区成熟、便捷的物流基础 等备受沿海企业青睐， 加之随着内陆城市发展家具需求不断扩大，使得当地家具 行业在发展中逐步承接沿海地区的产业梯度转移，企业以物流优势获取市场份 额，并形成了以产业园为强大基础的产业规划。中国3.1.2 行业竞争格局综述家具市场的竞争总体来说存在以下几个特点1.市场竞争激烈：多品牌、多档次混战。中国的家居用品销售商，综合考虑价格、产品设计、营销策略等多种因素可 以分为高、中、低档三个层次。低端的销售商代表有金海马、 春申江等。这类 商场的特点是提供大面积的展示场所，价格低廉，但没有统一形象，商场定位模 糊。在中档市场中则云集了大量有实力的竞争者，如 B&Q、OBI、吉盛伟邦等。他们的经营模式各不相同。以 B&Q、OBI、好美家、HOMEDOPOT 等为一类，采用 大型超市的经营 方式， 把家居用品作为日常用品来销售。另一类以吉盛伟邦 为代表， 先建成家居用品的商场， 然后把场地出租给厂商经营，形成房地产与 零售两业复合。走高档路线的有 BO（北欧风情） 、达芬奇等，其多以专卖店的形 式出现，产品表现出强烈的个性特征。尤其是北欧风情，其产品线和设计风格和 宜家一脉相承，但 BO 主打的是 高收入人群。2.家居行业的替代品较多随着新技术的发展，一些新兴材料的运用，以及行业的逐渐 变化，使得替 代产品出现。比如一体式壁柜设计， 整体厨房概念等。但是， 由于家居行业的 产 品与人们的生活息息相关，替代产品的竞争对家居用品销售企业的影响不会很 大。3.潜在进入者的威胁对于潜在进入者，主要是一些国际上相关行业，比如生存在家居产品供 应 链上游和下游的一些生产厂商由于对该行业比较了解， 因而考虑通过一体化战 略进入家居 零售行业。4.供应商参与市场家居用品行业的供应商和零售商之间的关系是随着时间而变化的，两者的 强弱地位不是一成不变的， 当供应商分析与了解了市场的状况时， 就会切断对 零售商的供应，而自己开拓渠道跻身进入销售行业。由此可以看出， 国内家具市场竞争十分激烈，整个竞争格局呈多样化发展， 这对于家具的制造商和销售商是一把双刃剑，是挑战也是机遇。163.2 家具行业竞争策略分析3.2.1 竞争策略1、产品形象 产品形象以产品质量体现。家具质量不仅仅是材料和做工的问题，而是一个满 足人的需要的完整的体系，它至少应包括：①艺术内涵（设计的艺术性、时尚性 及文化品位） ；②科技内涵（组装可变性、制作技术、材料配件的物化性能等） ； ③时效内涵（流行的生命力） ；④服务内涵（为运送、维修、质量保证等提供的 便利条件，以及广告质量等） 。2、品牌形象 品牌形象可以博得消费者喜爱并令其深信不疑。品牌形象包括：①牌名形象--使顾客通过品牌名称的文字形状、读音和含义得到美好的视觉、听觉享受，引起 美好的联想和情感以及记忆品牌的能力；②风格形象---即品牌的个性形象；③ 社会阶层形象---即品牌的文化品位。产品所表现的角色得到目标顾客的认同， 从而使他们乐于与品牌沟通。3、企业形象 名牌的企业形象，是具有高文化品位的形象，通过企业文化和企业素质来体现， 至少包括 ：①现代科学管理能力；②把传统的商品生产改变为把研究成果投入 市场， 进行社会实践并满足消费者需要的能力；③对顾客关怀备至的社会服务者 形象；④自上而下都具有敬业精神、进取精神、团队精神、效率意识、自尊意识 和文明意识的企业。【策略一】市场联盟反客为主 对于家电卖场的步步紧逼，家具卖场也开始反“客”为主。家电、家具行业 联手开店，在日趋白热化的家电、家具行业不失为一种差异化的竞争方式，在给 消费者带来便利的同时，也使得双方的联体店具备更强的竞争力。同时，不少品 牌开始尝试进入百货卖场， 满足时尚消费群需要。看来， 市场联盟正在走多样化、 多渠道的路线。【策略二】大力倡导总部经济 在市场经济日益发展的今天，倡导总部经济已成为大势所趋。目前上海家 具业陷入盲目扩张圈地，重复建设，产能过剩，低水平、高强度竞争的怪圈。因 此，2008年建设一个重量级、具有领头羊作用的国际家具总部基地，是改变家具 产业传统、分散、功能缺失局面的较佳选择。【策略四】优质服务增加卖点 2011年， 已经做好基础布局的商家，把更多精力放在了如何提升市场竞争 力以及各方面细节的完善上。而这其中，服务被推到了前面，愈来愈多的商家打 起服务牌。服务是双刃剑，既能一招打动消费者，同样，能使企业获得更加良性 的品牌发展力，但是，由于家装行业尚处于不成熟阶段，推出服务举措就意味着 承担着更大的风险。【策略五】重视科技环保先行17如今， 环保设计解决居室五大 “隐形污染” 成为消费者最关心的话题之一。对于企业来说，重视科技，打环保牌恰好满足消费者的需求。产品企业提倡消费 者购买健康的材料和环保家具， 而装修公司更提倡全方位环保家具， 包括声、 光、 气、色等。3.2.2 竞争中出现的问题1． 渠道结构单一，销售难以形成网络化。中国的家具生产企业在一级渠道大部分选用的都是经销商， 多是通过经销商 在各自区域租场地进行销售。同时，家具生产企业为避免自己的产品在同一城市 进行市场竞价， 采取了一个城市只供给一个经销商的策略，阻碍了市场网络的扩 展。因此，渠道结构的单一性与市场拓展的局限性，势必难以形成互动的网络化 销售。2． 经销商忠诚度不高． 缺乏协同效应。家具生产企业与经销商之间几乎完全是现钱现货交易， 很多企业对经销商也 没有任何合同约束，导致了经销商忠诚度不高，再加上渠道结构的单一性，难以 形成家具销售的网络化，使得营销很难产生协同效应，缺乏厂商互动。3． 忽视终端管理。多数家具企业经营者都认为家具只要到了经销商那里就算完成销售任务， 而 忘记了家具的真正购买者是最终用户而不是经销商。家具具有特殊性，对家具的 摆放与布置要求很高，而多数家具销售终端，商品陈列和摆放凌乱拥挤，没有给 消费者创造家居情景体验，缺乏情调和内涵，致使现场吸引度不够，难以让消费 者产生共鸣。3.2.3 行业竞争趋势一、品牌战将代替价格战、品质战 价格战在家具营销领域一直是中低档家具产品销售中所乐于采用的一种手 段，依靠自身的生产力、依靠先进的设备及管理、依靠较为顺畅的营销渠道等降 低生产成本，为消费者提供优惠的价格。依靠价格战可以有力地击败对手，给对 手以致命的打击。但是，随着生产技术的提高，企业对成本意识的提高。先进设 备和管理已成为行业普遍现象，价格战不再是企业的核心竞争力。相反，由于价 格战降低了企业的利润空间，使产品的品质越来越不受重视、工艺越来越简陋、 材料越来越差，最终使产品越来越不使消费者喜爱，被市场淘汰。品质战，是一种依靠良好的产品品质、良好的服务来占领市场、赢得客户 的一种营销手段，在品质战过程中，企业必将投入更大的成本，而如果将这一负 担转嫁给客户，必然造成客人心理上的抵触，这是品质战的致命伤。18随着人民物质生活条件的不断改善，品牌产品比廉价产品有更广阔的市场。品牌效应使得客户愿意接受其较高的定价，有更广阔的利润空间。因此，在未来 的家具营销领域，品牌战将代替价格战、品质战。二、生产基地向具有廉价劳动力和廉价材料的地区转移 家具制造业属于劳动密集型产业，需要大量的手工操作，这使得劳动力低 廉的地区具有较大的优势， 在运输方面，家具产品的拆装又为其减少运输费用提 供了可能，这使得许多投资者选在这一类地区建厂。家具材料一般体积较大，大量的木材，必然使得生产企业为此付出沉 重的代价，为避免这一点，许多企业将生产基地建在木材产地附近，节约了大量 的成本。三、品牌打造与生产经营相分离 为了更加有效地占领市场，现有的家具制造及营销业将会向两极发展。一 部分将成为打造品牌的专业企业，他们经营的是品牌而不再是产品本身，有的甚 至没有工厂。另一部分将成为专业的生产企业，而他们又可以不必去考虑市场， 不用自己去经销，完全由品牌经营商下单生产。这种品牌打造与生产经营分离， 有利于集中精力和资金量进行生产及品牌打造，向专业分工的细微化方向发展。使生产向订单型发展，有利于实现生产。使营销能集中精力打造强势品牌， 有可能将品牌向国外发展。比如：广东圣吉家具致力于专业青少年儿童家具、韩 式家具生产、成人板式中档产品；皇朝家具专注于高档家具产品的生产。四、将有更多的企业以“复制”的方式收购中小企业 品牌战成功的企业，当订单增加的时候，有时会感到生产能力不足，这些 企业除了扩大生产规模之外，也会委托其它企业生产。但有时因其技术能力、设备问题等各种原因，品质经常无法保证，于是将 会出现以“复制”的方式收购中小企业的作法。所谓“复制”就是按照自己企业的模式、风格和管理方法去要求和规范所 收购的企业，以致使该企业在生产管理、品质管理方面达到自己的要求，使产品 品质达到应有的水平。这种“复制”的方式收购能为企业节省资金，使品质和交 期得以保证。远远比自身扩大生产规模来得快。第4章家具行业前景预测4.1 家具行业未来发展的分析与预测4.1.1 需求与消费预测2010 年我国家具行业逐渐走出金融危机的影响， 生产销售及出口均呈快速 增长态势。统计数据显示， 2010 年全年家具工业总产值可达 9000 亿， 2009 年 增长了 20%左右。比目前， 家具制造业已经成为国民经济中继食品、服装、家 电、家具后的第四大产业。作为世界第一 的家具出口大国， 去年我国家具产值 不仅保持增长， 国外销售的出口额也仍然位居世界第一。2010 年我国家具出口19达 337 亿美元， 占世界家具总产值的 25%，出口增长比率更是达到前所 未有的 30%。中国家具协会理事长朱长岭介绍说，进入十二五规划期间，由于人民币升 值、国内市场 通货膨胀、加上受上游房地产调控政策影响，2011 年国内家具生 产增速和出口增长预期，将分别调 整为 15%和 12% 。4.1.2 经济发展环境分析贷款利率上调对家具行业产生影响 2011 年 4 月5 日中国人民傍晚时分宣布， 2011 年 4 月 6 日起上调 自 金融机构人民币存贷款基准利率。其中，金融机构一年期存贷款基准利率分别 上调 0.25 个百分点， 其他各档次存贷款基准利率及住房公积金贷款利率相 应调整。这是央行今年以来第二次加息，也是去年以来第四次加息。加息对购房 者的还贷压力进一步扩大。本次加息，五年以上贷款利率已升至 6.80%，这意味 着如果是 100 万元的商业贷款，按基准利率 20 年按揭的话，月供需要 7633 元，增加118 元，而利息总额将由 80.35 万元增加到 83.2 万元。公积金贷款， 本次五年以上贷款利率增加到 4.70%，也按上述百万房贷 20 年期按揭计算，本 次加息后每月月供增加 1 09 元，而利息总额增加了 26 万元。今年二度加息， 以及后市或再有加息动作的可能性影响， 家居市场将遭受销售阻力， 家具市场同 样有这样的担心。房价下调 楼市低靡对家具行业产生影响 1 月 26 日召开的国务院常务会议，确定从八个方面对房地产市场进行全面 调控， “国八条”的“限购”力度之强、范围之广足以对国内房地产市场形成较 大冲击，以“限购”为龙头， “限价” “限贷”为辅的三项杀手锏成为贯穿全年的 房地产调控基调。随着政策逐渐落地，越来越多的城市加入“限购”的行列。在史上最严厉的房地产调控措施影响下，2011年中国楼市的成交量逐月下 跌。房地产市场的成交低迷， 毫无疑问， 会引发各地房价的调整。但引发调整的， 还远远不止房价，上游的水泥、钢筋、玻璃等行业的需求在下降，下游的家居、 装修装饰等的需求同样在下滑。业内人士指出，由于目前成交低迷，购房人的意 愿下降，则对下游以家具为代表的行业来说，意味着国内需求的抑制。作为经济 支柱产业，房地产市场陷入低迷，大有“城门失火，殃及池鱼”的效应。不管是 上游行业还是下游行业，均不可避免地要受到负面冲击。保障房对家具行业产生影响 不久前闭幕的中央经济工作会议提出， 要牢牢把握保障和改善民生这一根本 目的，加大财政投入力度，切实办好涉及民生的大事要事。保障性住房建设作为 一项标志性的重大民生工程在即将结束的2011年得到了重大推进， 1000万套保障 房提前完成开工任务。展望2012，机构预测，继棚户区改造后，公租房建设将大举发力。业内人士 认为， 在基本建成500万套的目标下，将有更多民众受惠于保障性安居工程建设。住房城乡建设部党组书记、 部长姜伟新日前在全国住房城乡建设工作会议上 表示， 要继续推进保障性安居工程建设。明年新开工建设保障性住房和棚户区改 造住房700万套以上，基本建成500万套以上，竣工量要高于今年。“以往住建部公布的保障房开工计划中，都只有计划开工套数，2012年保障 房建设计划中明确了竣工规模，表明未来保障房的建设将落入实处。” 部分中国家具行业企业家和行业协会专家28日在北京接受记者采访时说， 中 国正在进行的保障房建设将为家具行业带来巨大商机，推进行业规范化、规模化20发展。中国家具协会原秘书长曹赢超说，中国五年内要建3600万套保障房，按每套 购买家具1万元计算，就能产生3600亿元的市场。这还是一个保守的数字，很多 入住保障房的家庭在家具方面的支出可能在2至3万元之间。种种数据表明，政府对保障房的支持无疑会成为家具市场的一个新的增长 点。4.1.3 行业投资变化情况分析家具业进入保障房时代 小户型家具将走红 针对 2011 年建设 1000 万套保障性住房、 年将建 3600 万套保障房的指 5 标，多数家具人认为是好事。左右沙发，富运理想空间、标致家具、耀邦、金富 雅、华伟、杰玛等在内的家具企业均已推出或计划推出针对保障性住房、经济适 用房的家具。未来 2 至 5 年，商品房、安居房、经济适用房、廉租房等小户型将持续热 销。因此，杰玛家具全力打造的是很像宜家、但希望比宜家耐用的高性价比板式 家具。耀邦家具推出的恒利品牌，也是完全针对经济适用房设计，产品、定价和 风格，都是为了经济适用房而做。此外，部分此前主攻高端市场的品牌企业，也 在广东展会上推出了针对保障性住房的相关家具。如富运理想空间，其在东莞名 家具展上主推的便是定制家具――大至 200、300 平 方米的别墅，小到 40 平 方米的公寓，都有合适的产品。富运理想空间总经理李轲表示“我们今年推出 针对不同户型的定制家具，这个跟保障房和经济适用房是不谋而合的。”按照他 的说法，此前富运理想空间的家具能满足 70%、80%客户的定制需求，而今年其 定制家具是为了 100%的达到客户的需求。类似的，还有标致家具推出的拉 菲丽舍系列，走的是颠覆传统欧美古典家具形象的精致小巧路线。中国家具协会原秘书长曹赢超说，保障房家具需要做到价格低、尺寸小、设 计新、质量好。不仅质量要达到标准，设计也不能马虎。“即使价格低、用材档 次相对低，也要创造出适合保障房特有生活方式的艺术设计风格。” 他说，住建部、国家质检总局、家具行业协会都会相继出台针对保障房家具 的标准，对企业提出强制性的要求，保证产品质量。另一方面，企业按照标准去 做，方向明确，转型路线也更简洁。实际上， 部分家具企业和投资公司已经开始着手围绕保障房发展布局，在北 京通州国际新城，一座规划面积达260万平米的大型家具卖场已经建成，规划吸 引上千家家具企业入驻， 保障房家庭将是这座 “城里城外创业广场” 的重要市场。城里城外投资集团执行主席孙金福说， “城里城外”将组织500家生产企业， 2000多个品牌，专供保障房低收入家庭。同时，在保障房家庭购买产品时给予优 惠。此外， 家具行业业内人士预计保障房建设将加速行业内的优胜劣汰。曹赢超 说“保障房对产品的要求更加规范、标准化、模块化，更适合批量规模生产， 将会催生一批大型现代化家具企业;质量差、规模小的小作坊，如果不能转型升 级，将会被市场淘汰。” 孙金福说，中国家具年产值近万亿元，按照过去30年平均22.2%的增长率来21算，到年中国家具行业总产值有望超过汽车行业。但是，全行业规模300人 以下企业占据80%，中小企业贡献产能90%，生产不成规模，成本高，亟需“能够 引领行业潮流的‘霸主级’企业。”4.2家具行业细分市场发展趋势4.2.1 稳定分类木质家具 近年来，中国木质家具制造业发展迅速。2008 年 1-11 月中国全部木质家具 业实现累计工 业 总 产 值 144,327,224.00千 元，比 上 年 同 期 增 长了 24.38% ； 实 现 累 计 主营 业 务 收 入139,615,122.00千元，比上年同期增长了 25.29%；实 现累计利润总额为5,074,241.00 千元， 上 年 同 期增 长 了22.54% 。比
月 中 国木 质 家具 行 业 实现 主 营 业务 收 入170,625,503.00 千元，比上年同期 增长了 14.74%；实现利润总额 6,854,944.00 千元，比上年同期增长了 22.57%。2010 年 1-11 月，木质家具制造业销售收入总额达到 2 210.589 亿元，同比增 长 31.86%，高于工业平均水平（增长 31.78%） 。行业销售增长速度较快。随着中国居民收入的增加、 房屋建立面积加速扩大、 酒店和写字楼建立面积 的扩大、 们对家具品牌意识的增强， 人 中国家具需求进入一个新的阶段，国需求 潜力巨大， 而占据家具市场最大比重的木质家具也将迎来新一轮发展机遇。4.2.2 潜力分类红木家具 自 2009年底开始，古典家具所用的名贵木材，如：印度小叶紫檀、海南黄 花梨、越南黄花梨、 老红酸枝等木材价格迅速上涨， 并全面超越了 2007年所形 成的价格高点， 红木家具行业发展持续而稳定，早期从业的商家与购买家具的 消费者，均收益明显，在这种增值效应的示范下， 越来越多的人进入了这一市 场， 其中既有传统家具的爱好者和出于家居陈设需要的消费者以及收藏家，也 有以投资升值为主要目的的投资客。2010年， 红木家具行业发展势头十分迅猛， 这种飞速的发展可以说是既有利 也有弊，有利的是行业竞争的加剧可以提升产品质量水平，而弊端则是，对于 一个依赖全天然材料，技能模式依然遵循千百年来师徒相传的传统行业来 说， 已经超出了其承受范围。除了红木资源消耗的加快，拉动原料价格成倍上涨 外，由于熟练工人稀缺，频繁出现企业间不惜高薪挖人， 熟练木工月薪过万等一 系列现象。特别是近几个月，海南黄花梨、越南黄花梨、小叶 紫檀、 老红酸枝等 名贵材料价格涨幅较大， 又加上工人薪资飞涨， 甚至短时间内出现了木材成本高 于成品家具的现象， 企业的获利空间被进一步压缩， 资金有限的小型企业将会面22临考验。第5章家具行业投资战略研究5.1 行业发展战略研究(一) 产品领先策略 家具的设计、 创新设计充分反映出产品的附加价值，决定企业的兴衰和 国内外市场的竞争力。家具企业要在市场上占有更多的市场份额，除了开发品牌 以外， 开发出独特的产品也是其中一个有力策略。产品设计领先策略可以从以下 几方面实施1、个性化的设计 我国家具产品类同性很大，产品相互抄袭、模仿，原创性的设计很少。而从 消费者的角度来看， 消费者趋向于个性化的消费。市场的供给与消费者的需求之 间存在很大的矛盾。针对家具消费者的喜好，开发出不同个性的产品，在市场上 将具有很强的竞争力。消费者对家具的要求差别化很大，我国家具供应情况远远 满足不了家具消费者的要求。2、配套设计 我国家具消费者越来越重视家具与整体家居的配套设计， 家居的设计不再单 单要求家具设计效果， 家具的设计配合家居装修进行将赢得消费者的欢心。特别 是中高档的家具， 中高档消费者对于家居的个性化配套要求比较高，配合家居装 修用的灯式、 装修用材料等方面进行家居的设计，开发配套的产品将受到市场的 欢迎。（二） 成本领先策略 成本领先战略虽然在日后的竞争中不再占有主导的地位， 市场竞争更多的在 于家具迎合消费者的需求。但是，从目前来说，低价格仍然对消费者具有很强的 吸引力， 在日后的市场竞争中也有一定的战略意义。成本领先可以从以下几方面 来进行1、自动化生产 调查表明， 我国家具行业每生产一套家具就比东亚家具厂多用 1/3 的劳动力。其他实行现代化生产的欧洲家具生产国效率更高。如果我国家具企业能够实现现 代化的生产方式，那将节省 1/3 的劳动成本。按照一套家具 3000 元的价格算的 话，我国家具生产的劳动成本为 300 到 600 元，平均来说也就是 450 元。而如果 我国家具生产率能够提高到东亚家具厂商的水平，那么生产一套家具只需要 338 元，每套家具节省 112 元。可见我国家具实行自动化的生产，节省劳动成本具有 重大的意义。232、提高材料的利用率 家具材料成本在家具成本中占的比重很大，沙发等家具皮革就占成本的 50% 左右，木柜等家具木材的成本也大概占到总成本的 20%。就是说节省 10%的材料 就可以节省 2%左右的家具总成本。以木家具为例：如果上述报道属实的话，我 国木家具生产材料成本可以减少到只占总成本的 5%，节省了 15%的成本。家具生 产材料特别是木材的供应将日渐紧缺，家具生产提高材料的利用率非常重要。（三）服务领先策略 根据我国家具消费者的变化，我国家具消费越来越倾向于整体家具的个性， 采取家居配套的方式为消费者提供服务将会赢得更大的市场。“好百年”家具就 是其中一个典型的例子。一般人对家居的理解大都会停留在“家具”上，而“好 百年” 的经营者科学地更新了这一定义， 它的家居经营范围主要包括了品牌家私、 布艺沙发、家庭用品、家居饰品、欧陆灯饰和床上用品等六大主题系列，从而真 正实现了 “一站式” 家居购物模式， 这与它的超大型家居主题连锁经营模式一起， 共同更新了家居经营的业态。我国家具特别是中高档家具， 采取配套式的销售服务会赢得消费者的青睐。当然， 如果我们能够根据客户的住房情况为客户设计配套的家具，那当然更受消 费者的欢迎。现在就有许多家具厂商跟装修公司合作，在进行装修的同时，为客 户“量身定造”家具，给客户营造一个整体配套的家居环境。这种方式非常受消 费者的欢迎。（四）开拓国际市场 从国际家具行业发展状况来看，世界发达国家家具消费水平比我国家具消费 水平要高得多。而我国家具生产由于具有较大的成本优势，在国际市场上具有很 强的竞争力。我国家具出口近几年来一直保持较快的增长势头。从世界家具市场的情况来看，美国、中东等地区都是我国家具出口的潜在市 场。由于我国家具生产具有成本的优势，我国家具出口还将挤占中国台湾、马来 西亚、泰国甚至墨西哥等国家的家具出口份额。同时，随着我国家具设计开发、 家具质量的提高等因素， 我国也将挤占加拿大、意大利及英国等中高档家具的份 额。但从美国市场的情况来看，我国从以上国家的出口份额中挤占，以及挤占占 美国本土家具生产厂商的市场份额就将达到 160 亿美元。从中可见，我国家具再 国际上具有强大的竞争优势。中外家具专家预测，我国将成为世界重要的家具生 产基地。（五）走合作销售的路线 从我国家具行业的发展趋势来看， 我国家具销售终端现在始终还是我国家具 企业争取的重点。但是，家具商场大多都是租赁式的经营，家具销售商众多，厂 商众多，要开拓广泛的销售渠道，建立稳定的销售流通体系厂家显得非常吃力， 而好的家具销售终端成为家具销售业绩好坏的决定因素， 所以建立有效的流通体 系对于家具厂商来说非常重要。从消费者的角度来看，我国家具消费者越来越趋 向于家居整体化和个性化，部分家具消费者已经走到了先买家具后装修的地步。从中可见， 我国家具企业迎合消费者的需求通过与装修公司、建筑公司合作的方 式建立流通体系对家具销售将有很大的促进作用， 家具企业可以发展合作的销售 方式。5.2 品牌的战略思考 ――共同品牌战略241、家具企业需要品牌 品牌建立对家具企业的发展将越来越重要，但是，怎么建立家具品牌呢？我 国家具企业大多都是小企业，小企业规模有限，一年的销售总额只有几千万，要 打造一个品牌谈何容易啊？就算在销售总额中提出 20%作为品牌营销的费用，那 也不过几百万，而要建立象“娃哈哈”这样响亮的品牌，一年至少也要好几千万 的资金投入。可见，建立家具品牌对于家具企业来说是一个难题。但是，我们看到，国外家具拥有不少响亮的品牌，国外企业大多也是属于小 企业， 为什么国外能够建立起国际知名的品牌呢？分析国外家具品牌的情况我们 可以发现，国外家具企业并不像我国家具企业一样“小而全” ，他们建立了专业 分工体系，一个品牌就可以让众多的厂商受益。借鉴国外家具行业发展的情况， 结合国内的情况来看， 建立共同品牌是我国家具企业可行的方法。建立共同品牌 一方面可以集合众多厂商的资金对品牌进行和维护， 而且可以利用各家厂商 的销售渠道加大品牌与消费者的接触。这样的合作可以说是实现了“多赢” 。2、如何建立共同品牌 建立共同品牌可以有多种的模式（1）可以由多家小企业建立一个品牌合作机构 这样的模式，众多小企业之间存在共同的基础，他们同属于小企业，没有一 个非常突出的品牌，相互之间地位平等，拥有合作的基础。众多的小企业可以成 立一个合作的机构，专门负责品牌的建立与维护，由合作的各方共同出资，不但 品牌实现共享。如果能够实现小企业之间分工配合，实现专业化的生产，这样既 可以让众多的小企业能够享受品牌的优势，同时，小企业进行专业分工后，还可 以为其它的品牌产品提供专业化的部件生产，对提高企业的竞争力，为日后走专 业化非常有利。（2）由大家具企业牵头，组合众多小企业，建立品牌联盟 大的家具企业拥有专业的家具品牌，由其牵头可以免去品牌开发的费用，但 是，这样众多的小家具品牌就会处于被动的地位，处理其中的关系有点复杂。但 是，如果利用家具的品牌能够带来效益，这种方式也非常可取。众多的小厂家利 用大厂家的品牌优势， 加上自身灵活多变的特性， 在市场上竞争力应该有所提升。如果众多的小厂家实现专业分工，专门为大厂家生产家具的零配件那就更好。当 然， 那要看家具厂的实力而定， 有一定实力的厂家可以利用品牌联盟内部的资源 进行整合，开发整套的家具产品。（3）有商家品牌对众多的家具厂进行整合 从我国家具市场的情况来看，我国家具市场商家品牌已经逐步显露，而且众 多的消费者对商家品牌由较高的认知度。利用商家品牌对家具厂商进行整合对家 具厂商的发展非常有利。家具厂商专门负责生产，品牌的宣传由商家来做。商家 的品牌同样也是产品的品牌，这样不到商场的品牌得到进一步的提升，而且，对 于家具产品品牌的发展也非常有利。生产出来的产品不但可以在本身家具商场销 售，而且，也可以通过别的销售商进行销售，产品的品牌因为商家的品牌得到提 升，而商家的品牌也因为，家具商品的广泛销售而得到推广。建立共同品牌最难的就是处理各方的关系， 因为众多的厂商他们的管理理念 不一样， 产品的质量也参差不齐。建立共同品牌必须要建立合作机构内部的标准。因为只要一个厂家的产品出了问题，很可能就会给整个品牌带来毁灭性的灾难。所以， 建立共同品牌， 各方行为的协调非常重要。当然， 如果实行专业化的分工， 相互之间相对独立，这样可以避免由于个别厂家的行为对整个品牌的破坏。25建立共同品牌联盟不但可以集中众多厂家的资金共同把品牌打响，而且，众 多的厂家可以同时享受著名品牌的优势。在共同品牌的基础之上，还可以慢慢的 建立其它的合作方式，例如产品开发联盟等等。企业从相对独立向协作、联合、 集团方向发展，实施名牌战略，以品牌为龙头，形成规模化生产，增强市场竞争 力已是家具行业的大势所趋。第6章 家具行业发展问题分析6.1 家具行业发展存在的问题随着家具行业近些年的高速发展，中国国内家具市场的竞争，已经进入一种 超竞争的状态。所以要充分认识到：我们已往的成功，我们已往行之有效的策略 和手段，在这种新的营销状态中，不一定能够管用，应该有一份清醒与理智；记 者分析家具行业的竞争分以下几个大方面， 供家具行业相关人士在做决策时多一 份参考的基点1.同质化 其实除了家具，不管各个行业，现在有个共同的趋势：同质化越来越明显， 产品的差异化程度和差异化的时间越来越有限：不同的家具工厂却同风格，同款 式，同颜色，有些厂家甚至形象包装犹如双胞胎；以前你开发一个新产品，或者 有一个新的技术，企业的新产品在市场上能经营好几年，现在你有一个新产品， 只要这个产品卖起来了，短的几个月，竞争对手立马就跟进来了，而紧接着就是 一轮又一轮的价格战；像这样的品牌工厂我们可以想到多家， “山寨家具”时代 也越演越烈。2.综合成本升高，风险加大 由于终端的集约、渠道的集中、品牌的集中、营销各要素的涨价，我们企业 的运作费用提高，材料费涨了、广告费涨了，通路费涨了，人工费涨了，物流费 涨了，商场租金涨了所有这些运作费用都涨了。门槛也越来越高，我们运作区域市场的盈亏平衡点，关键值越来越高，风险 越来越大。但是郁闷的是，风险高了收益不一定高，很多家具公司及专卖店发现 市场打下来之后，看起来很热闹，到年底一算帐，结果没钱可挣。3.家具物业大肆扩充 近一两年我们常常听到同行讲到：红星美凯龙要在××地方开发市场了；居 然之家入住××城市了； 吉盛伟邦在××城市就要开招商会；欧亚达在××地方 的地皮已经批下来； 集美在××城市已经动工了；××城市的本土品牌××商场 分店开始招商??等等，这种无硝烟的战争对于家具经销商来讲是最可悲与恐 怖：在专卖店销售增长缓慢之时，市场又一次被竞争，新开的品牌商场进还是不 进？ 据不完全统计，至 2003 年以来房价过快的上涨，国民对于高房价的呼声一 浪高过一浪，政府在宏观控制上对房价开始严控，2009 年 12 月，中央接连释放 房地产市场调控信号。国务院常务会议明确提出“遏制部分城市房价过快上涨的 势头” ，全国房地产的增长速度今年放缓到 9%左右，全国 GDP 增长率与政 府的宏观控制今年基本持平；而 2010 年上家具终端销售额综合平均下降高 达 20%～30%；09 年～现在中国家具的消费综合增长在 12%左右，而家具商场这 两年如雨后春笋，全国知名品牌家具商场的扩充膨胀速度在 30%～40%！ （国内个26别知名商场扩充速度远远大于这个数字）而家具商场的租金却增长有 10%～15%。这些数字的反差， 远远大于房地产和国民经济 GDP 增长率及家具专卖店的销售增 长率。4.目标不清 任何企业的竞争优势， 都是动态和暂时的。我们现在跟竞争对手之间的竞争 关系，我认为是高强度、高对抗的近身博弈，稍有不慎就要被竞争对手打倒。你 要每天战战兢兢、如履薄冰，盯准了市场，才可能活下来。不管是家具企业老板还是营销经理，都跟我传递过这样的信息，说连做梦都 在想，这下一步棋该怎么走。以前很多老板说，他们做生意，都是人走人路，蛇走蛇路，各走各的路。可 现在行吗？你怎么走完全要盯着竞争对手，看他怎么走，博弈的距离越来越近。做一个决策要咨询很多同行及前辈； 不管你是开一家拉面馆， 还是做一家时装店， 你是开一个大企业，还是做一个小门脸，都存在这种问题。5.外销企业入内 这几年，尤其是从家具反倾销以来，再加上前两年的金融危机，对外销家具 企业影响非常明显。这些厂家很快意识到不能完全依赖外销，要双条腿走路，外 销兼内销，在近两年开始做国内家具市场，于是开始产品开发、形象包装、营销 策划、 参加展会、 市场推广等等； 在中国的家具市场内突然一下子多了很多品牌， 致使做了多年的国内营销人、 经销商等对于很多家具新品牌的概念有些陌生，当 然同时国内家具市场份额也被分走之一部分。家具展会八方四起 从
年广东初开的家具展会到现在也越办越知名，越办越隆重， 越办越规模；但是人流量从开始的时间范围内越来越多却到现在的人越来越少， 为什么？一个原因：开家具展会的城市在短期内太多了：东莞展、广州展、顺德 展、深圳展、上海展、北京展、沈阳展、苏州展、西安展、成都展、郑州展、青 岛展??，难怪很多来看展的人会常这样说：这些天好累！一年时间下来，家具 展会一个挨一个，国内不知道从什么时间，不知不觉的冒出这么多的家具展会， 也逐渐成就了一些区域本土家具企业的品牌崛起。6.营销与策划 国内这些方面都还停留表面的竞争，你的装修高度 3 米，我就 3.5 米；比如 你请代言人，我也找明星；你用飞行器搞宣传我就用遥控气球搞广告；你请模特 我就请礼仪；你用悍马炒作我用悍马接客户；你找人唱歌我就找人跳舞??，这 些在家具行业里比比皆是，我们接下来数一下家具行业里请过的明星：瞿颖、孟 广美、关之琳、葛优、巩俐、任达华、徐帆、濮存昕、费翔、刘嘉玲、陈好、范 冰冰、孙俪、贾静雯、孙悦、李嘉欣、陈道明、方中信、张铁林、陆毅、陈宝国、 张咪、米雪、张燕、佟大为、周海媚、阿尔法、杨澜、尤皓然、杨紫、张一山?? 7.区域品牌竞争 从 2000 年至 2007 年间， 几年时间企业数量增加到近七万多家，大大小小的 家具厂， 都开始效仿大品牌注册商标、 产品开发、 形象包装等来推广自主品牌； 中国区域确实不小， 但由于地理空间的差异及家具体积较大，一个北方经销商在 本土做南方的家具品牌，造成了物流成本加大，提货及售后时间延长，其开始考 虑是否做本土家具品牌；也就形成了家具市场区域品牌在本土范围内销售良好北方家具企业在南方市场品牌知名度打开速度缓慢， 南方家具企业在北方市场品 牌知名度打开速度缓慢现象。所以一些家具品牌大企业为了维护自己的市场占有27率，在国内北方或南方设分公司及物流中转站。8、人才竞争 这个是企业一开始都具有的竞争，为了开发一套家具系列产品，直接去竞争 对手的企业挖人（当然有很多是跳槽的） ，还有企业业主分家另起东山时， 甚至带走一个的团队，这个在行业和行业外都屡见不鲜。9.商业贿赂 经销商或厂家为了进入一个好的家具市场及相对理想的位置， 在私下给物业 直接招商重要负责人红包， 找个理由直接取缔原有要进入的家具品牌，这个在行 业里也是公开的秘密了。中国当代家具商业竞争环境所面临的种种困境，这里不再细述。不过，最终 还是必须由真正的行业大师来解决，而且最好是具有综合学科背景的专家，我们 不要没有“敬业和精业”精神的专家，还要凭着行业良知和一步一个脚印的经理 人。综上所述， 在未来 3 到 5 年，在家具产业逐步转移及国家宏观经济的大背景 下，中国家具行业将迎来第二个高速发展期。这个时期主要不是在量的扩张，而 是在质的提高。家具行业在未来五年还将面临着新的挑战，木材和其它家具原材 料资源供应紧张，能源和交通运输价格的提高，环保要求的加强，技术人员和管 理人员的缺乏将是行业发展的制约因素。因此，应用高新技术改造传统产业，转 变增长方式，关键在于提高产品和营销创新的质量。6.2国内家具行业实例分析 ――达芬奇事件事件简介达芬奇家具是国内家具高端品牌之一。日，达芬奇家具被指造 假， 达芬奇家具方面通过微博宣布，将召开新闻发布会介绍其在国内的运营以及 销售情况。2011年12月，随着该公司拒付上海工商局133万元罚单，并否认造假， 达芬奇再度陷入舆论的漩涡。1、虚假宣传。国内生产商把生产的家具交付给达芬奇公司之后，达芬奇公 司将这些家具从深圳口岸出港，运往意大利，再从意大利运回上海，从上海报关 进港回到国内。透过这种“二进二出”技巧，这些东莞产家具就有了全套的进口 手续，成为达芬奇公司所说的100%意大利原装、 “国际超级品牌”家具。对此， 达芬奇方面仅表示,“我公司销售的意大利品牌家具，均在意大利生产，并且原 装进口至国内；包括 Cappelletti（卡布丽缇）和 Riva（瑞瓦）在内。达芬奇 ” 公司在宣传时使用了诸如最大、顶级品牌、最高等绝对用语。2、质量问题。部分家具产品被判定不合格，如售价92800元的卡布丽缇床 头柜，号称是实木，实际上是密度板贴三聚氰胺，背后是多层面板。大部分家具 产品标志不规范，没有标明出产地和材质，按照国家相关规定，应该标明具体使 用什么材质。28借鉴这场危机最大的败笔就是， 达芬奇没有把危机作最坏的打算，还在自欺欺人 的往好处想。所以面对意想不到的困难就马上束手无策。这不由得引发我们对国 产品牌的几个反思1、国内高档品牌往往利用了消费者对洋品牌的信仰一方面是消费者对国产品质的质量和品质的不信任，另一方是消费者对洋品 牌的盲目信任。国产品牌没有洋品牌的历史和对品牌长时间的经营，所以在品牌 管理上我们也缺乏相关经验。尽管这几年通过嫁接一些国外的培训课程，我们对 品牌的认知和理解得到了一些提升，但仅仅还只是皮毛。我们还只停留在打造品 牌的知名度上，没有深化到要如何建立品牌的美誉度与忠诚度。2、我们缺乏做战略品牌的市场环境 为什么达芬奇可以 “出口转内销” 我们市场监控的有关部门竟 ， “形同虚设” 。没有起到为消费者把关的作用。出事了，也未能为消费者挽回损失。主管部门的 责任缺失，让做“假”有机可乘。好的是让坏人没有做坏事的机会，而目前 的监管失职也无问责机制。3、品牌是一种信仰、一种承诺，假品牌透支的是行业的未来与信用 品牌建设任重道远，需要有品牌意识的传承，直至一代又一代人的努力。好 的品牌更多的是靠消费者的传播。他刺激着太多企业家的欲望，因为没有好品牌 做不了行业前几名。但他又让很多企业家望而却步，因为做假的利润太丰厚，把 良心放一边挣钱变得更容易更快。所以当远方的战略变得模糊的时候，更多人看 中眼前的利益。做品牌需要企业家的正气与社会责任感，同时我们也不能让真心 做品牌的企业家孤军奋战。当所有的消费者都支持品牌和知识产权，当法律法规 打击假货更严厉的时候，中国品牌就是国际品牌。通过本次专业实习，我们对家具行业有了更深层次的了解， 我们具风先行 小组成员一致认为，在大学的四年里，专业实习将是我们可贵的一段经历。专业实习是每个大学生必有的一段阅历，让大学生参加到社会实践当中，增 强实践着手能力，能学到课堂上学不到东西。短期的实习，让我们学到了不少东 西， 除了浅层次地学习了有关市场营销专业的技巧外，还感触和到了很多技 能之外的东西。公司里员工的敬业精神以及那种蓬勃的工作气氛。走进这样的一 个集体中， 你的脚步会情不自禁地随着大家加快起来，而你的工作立场更会变得 尽力、当真，再认真一些，再努力一点兴许，这就是一个群体的凝集力，一个企 业写在书面之外的“特别文明”吧！ 家具行业现在正在蓬勃的发展。不只是家具，整个世界都在发展，别人在学 习，假如我们一天不好好学习，也不去了解别人的进步技巧，不去研究自己的发 展策略的话，我们就势必会被这个社会淘汰！ ！2930
【家居行业调查报告】家居行业市场环境分析 一：前景预测 2 月 20 日，新国五条发布。在房价出现反弹趋势的情况下国务院出台新政，这 对下游家居行业将产生什么样的影响？ 红星美凯龙董事长车建新预测， 2013 年家居市场将比 2012 年增长 10%以上， 2014、 2015 年将持续健康发展。在家居行业整体低迷的背景下，车建新为什么如此乐观？ 车建新认为，中国经济的持续发展与内需扩大对家居行业长远利好，具体来说， 从
年社会消费品零售消费总额从 15.7 万亿元增长至 20.7 万亿元， 内 需拉动中国经济强势增长， 同时也为家居业创造了良好的外部消费环境。车建新 认为，2013 年改善型需求同样值得期待，家居平均 7-8 年更换一次，也就是说 2005 年、2006 年左右购房的消费者在今年可能会更换家具，这部分消费者需求 会给 2013 年家居市场消费带来新的增量。近日，红星美凯龙公布了“2 天”大促的销售战绩，全国 100 多家商场商户销售 总额突破 20 亿元。这刷新了红星美凯龙成立以来的 2 天商户销量纪录，同时也 代表家居行业用实际行动响应了两会“扩内需，优民生”的号召。二：家居行业宏观环境分析 1. 人口环境 （1）人口规模及增长速度 城镇人口数量、人口分布、人口流动等自然属性直接 影响房地产市场的潜在容量。根据 2011 年发布的全国第六次人口普查结果，中 国大陆人口总数达 13.397 亿人?十年间增加 7390 万人城镇人口占 49.68%?十 年间上升 13.46 个百分点?中国大陆流动人口为 2.6 亿人?十年间增加 1.17 亿 人。中国大陆人口呈现出人口基数大、城镇人口比重上升、流动人口大量增加 的发展趋势。随着中国城镇人口规模的不断增长、流动性人口大量增加?人均居 住面积需求的不断提升?中国房地产市场需求将进一步增加?房市场的潜在容量依然巨大。目前我过家庭结构发生了显著的变化?向小型化发展。这是计划 生育政策和离婚率上升共同作用的结果。同时随着观念的改变?很多年轻人结 婚后不愿与父母一起居住?家庭购房需求加大。? （2） 人口地理分布 我国人口分布一般东部沿海地区多?西部内陆地区少地理上 主要以黑龙江漠河与云南腾冲连线为分界线?东南多?西北少东南国土面积占 全国的 43%?而人口约占全国人口的 94%左右?西北地区面积占全国面积的 57% 人口却只占全国人口的 6%左右?即有由东南到西北方向随海高度的增加人口密 度呈阶梯递减的趋势?而这种趋势还正在加强。除以上原因?历史经济重心长期 居于北方及沿海地区?也是人口重要因素。这些因素?使我国消费中心一直在沿 海地区而作为中国经济支柱的放低产业业将消费重点放在沿海地区。（3） 家庭构成 目前我过家庭结构发生了显著的变化?向小型化发展。这是计划 生育政策和离婚率上升共同作用的结果。同时随着观念的改变?很多年轻人结 婚后不愿与父母一起居住?家庭购房需求加大。2．经济环境 首先，中国经济的持续发展与扩大内需政策的出台有利于提振消费信心；其 次，国家城镇化政策等为家居业带来了众多利好。此外，数据显示 2012 年 65 个主要城市商品房销售面积比上一年增长 34.2%，这将带动 2013 年新房装修有 较大的增长。通常来说家居消费是在房产交易 1 年-1 年半以后， 这就意味着 2012 年房产交易的较大增长，将带动 2013 年新房装修有较大的增长。而家居业产品 的更新周期是 7-8 年， 新房装修需求和改善型需求爆发都会为家居业带来新的发 展机遇。3．政治法律环境 2013 年政府工作报告中明确提出扩大居民消费要在提高消费能力、稳定消 费预期、增强消费意愿、改善消费环境上下工夫，不断提高消费对经济增长的拉 动力。不久前，新国五条发布。在房价出现反弹趋势的情况下国务院出台新政，红 星美凯龙认为宏观环境和国家政策等方面给家居行业带来了诸多利好消息， 例如 城镇化建设、国五条等，这些也给企业和行业创造了良好的外部发展机遇。国家城镇化建设的持续推进，将使城镇成为具有较高品质的宜居之所，进而 拉动内需市场，家居行业将会从中受益，迎来新一轮的发展高峰。目前看来，较 落后的地级市和前 100 强的县级市是城镇化发展的重点， 这也是家居行业的机会 所在。4.社会文化环境 城市化趋势明显， 2010 年我国城市化率达到 47.5%?预计 2050 年前后将 达到 70%左右?因此房地产业将会持续 30-40 年的繁荣。而且?随着我国的 经济发展迅速?旧有的农村人口密集将会逐渐向城市转移。每年约有 1200 万人从乡村转移到城市。而这些城市人口的增加必然会带动房地产的行业的 发展，从而促进家居行业的发展。1. 科学技术环境 （1）绿色生活 要做真正的高科技、高舒适度生态节能产品?对于绿色、环保、低碳技术的研发 和使用。随着今后市场竞争的日趋激烈?越来越多先进技术、生态节能设计和产 品将得到大力推广和广泛应用。(2) 研发创新 研发创新是指企业在制度、 产品、 市场、 营销等各个方面的研发能力和创新能力。在产品方面?企业通过系统地研究房地产的产品形态?研究消费者的消费心理 和购买行为?研究建筑的外观设计、 户型设计等?设计出满足消费者需求的产品 这样便能够提高项目的销售力。若在设计方面有大量、独有的创新?也会更具比 较优势。三．家居行业微观环境 1. 竞争环境 五力分析模型是迈克尔?波特(Michael Porter)于 80 年代初提出，对企业战 略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞 争环境。五力分别是供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在 竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。在波特 五力模型理论的指导下，下文就苏州红星美凯龙的竞争环境进行详尽的论述。（1）供应商的讨价还价能力较弱：2010 年，红星美凯龙发布信息厂家如与 红星美凯龙缔结战略联盟伙伴关系，须缴纳 200 万元保证金和 80 万元推广费。家具企业的规模普遍比较小，缺乏品牌，还很分散，如果供应商拒绝进场，后面 揣着钞票排队进场的企业还有一大堆。虽然最终这项加盟费取消，但从中可以看 出，红星美凯龙作为渠道商，占主导地位。其中进驻红星美凯龙的租金也是由红 星美凯龙决定。因此供应商的还价能力相对较低。（2）购买者的讨价还价能力较强：目前根据消费者（“刚需”一族，拆迁 户，新购房者）的消费特征，充分考虑这些消费者消费能力，同时考虑周边家具 卖场较多， 购买者的选择性很大，因此苏州红星美凯龙目标客户的讨价还价能力 较强。（3）潜在竞争者进入的能力较强：以苏州红星美凯龙相城商场为例，规划 中的轻轨线路和公交换乘中心均在相城商场附近，右边大润发，左邻蠡口家具城 便利的交通势必导致未来导入的人潮，形成巨大的消费需求，更会吸引无数商家 入驻相城商场。因此潜在竞争者进入的能力较强。（4）替代商场的替代能力较小：苏州红星美凯龙主要靠所经营家具或者服 务占领市场，精心打造的红星美凯龙第七代商场，是集购物、娱乐、休闲于一 体，具备购物、展示、体验和服务四大功能，且其家具和服务并具有独一无 二性，创意含量很高，需要大量资金，所以同行业中像红星美凯龙这样的较少， 其替代商场的替代能力较小。（5）行业内竞争者现在的竞争能力较强：作为中国第二、华东最大的长三 角家居集散地，其中家具卖场数不胜数，同一地段，家具卖场就有好几家也是很正常的， 本土经营了十几年的蠡口家具城和众多与红星美凯龙几乎同时进驻苏州 的其他家具品牌卖场，拥有很强的竞争力。因此行业内竞争者现在的竞争能力较 强。2. 企业内部环境 （1）.企业内部的力量 企业内部力量之人格的力量。这里指的是企业创立者或者团队第一负责人的 人格。有相当的人愿意在企业里工作往往是对人的认可而非对工作的认可，人格 魅力固然很重要，但要是无法让团队负责人的人格魅力成为员工行为的共识。那 么企业经营单靠这一点是无法维持长久的。（2）企业内部力量之人格制度的力量。企业中制度如同法规一样?具有控制、 指导、激励、约束的功能。军队有好的战斗力和执行力来源于铁的纪律。“服从 命令是军人的天职” 一语点破天机?小平同志曾经说过一个好的制度可以让坏人 干不成坏事?一个不好的制度可以让好人变坏。这句话延伸到企业中也合适不过。企业要做出百年的企业?制度将是支撑和保障。在正向的因素中有效激励制度会 让企业充满激情?在负向因素中?企业制定“高压线”准则会形成强大的震慑力 量。(3) 企业内部力量之人格企业文化的力量。有许多人说制度是企业中的“定理” ?它总是在有条件下运行、而文化就像“公理”一样具有如水如火的力量?如 同看不见的手随时在推动着绝大数员工行为取向。文化的力量是不可阻挡的?不 管是你有意识的提倡?还是无意栽花?或是任其自生自灭?它都会发挥作用。只 是说这个力量是积极的?还是消极的?是统一的?还是发散的?是有序的?还 是无序的。积极的、统一的、正向的文化要是不占上风?所谓的亚文化或者说是 “潜”的力量就会占据文化的阵地。3. 消费者购买家具的行为特点 （1） 多数产品难以直观识别产品质量，感官质量对质量感知影响巨大。大多数家具都是经过深加工的工业产品， 凭借消费者的肉眼或生活经验很难 直接判断出产品的好坏。因此， 各种替代指示器成为了消费者判断家具优劣的主 要依据，比如包装、花色、触感、品牌知名度、明星代言、驰名商标等。其 中，排除品牌影响，消费者对产品外在感观上的瑕疵尤其敏感，产品的感 官质量对消费者对产品的质量评价有重要影响。（2） 购买频率低、消费经验缺乏，对品牌口碑尤其关注。家具是典型的耐用消费品，大多数消费者都是新购买住房或者在旧住 房居住好久以后才进行装修，因此，极低的购买频率决定消费者难以积累 消费经验，消费者为了降低购买风险，常从口碑，品牌等方面做出决策， 这就决定了产品的品牌知名度、口碑及设计、施工等专业人员的意见对其 购买决策有重要影响。（3） 种类繁多，组织消费者集中购买情况普遍，购买时付出的精力、体力 成本巨大。（4） 购买金额较大，集中支出，但是成交对象分散。（5） 高度关注产品品质，价格敏感性相对较低。建材产品消费频率低，使用周期长，平时改造较为困难，消费者的大 量时间用于家庭生活等特点决定了消费者对家具产品的品质要求高。在产 品品质难以凭借经验准确评价的情况下， 消费者宁愿相信 “一分钱一分货” ， 因此家具的价格敏感性较低，价格的高低对消费者是否选择某个品牌的影 响程度有限。（6） 注重使用效果，售后服务对口碑传播的形成很重要。消费者需要的是家具带来的美感舒适的消费体验。消费者购买家具， 达到消费者的预期以后才能得到舒适与美观的感受，才可能形成好的评价 和良好的口碑。四．对家居行业环境的 SWOT 分析（一）strengths:优势（1）随着房地产业的持续高温，买房的人越来越多，家居装饰品的消耗很 大，占市场很大份额，带动了我国家居饰品业的崛起。(2) 随着人们生活水平的不断提高，个性化家居装饰市场不断扩大，个性化成 为了人们最新的追求。（3）现在无论是消费观、市场需求、多层次的从业人员，都表明饰品作为 一个新兴行业，已经占据很大的市场份额。（二）weaknesses:劣势（1）因为社会环境和经济因素，家居饰品起步早发展晚、缓慢。（2）家居装饰品行业正处于发展中的初级阶段，市场流通还受传统营销方 式的束缚，各大体系还不是很完善。（3）企业规模小，区域分散，行业协作交流少，竞争秩序混乱，没有品牌。(4) 进口产品占据各大型商场，价格昂贵，另消费者望而却步。(三)opportunities:机遇（1）国外的大品牌总体上停滞不前，因此不管在国内还是国外的环境，均 为我们的发展提供了一个良好的契机。（2）中国消费者观念随着经济的发展，住房条件的改善而慢慢发生转变，重视 家饰的消费者会越来越多，家居饰品发展潜力较大。（3）很多配饰品牌也逐步向高端化、特色化、种类多样化发展。家居饰品从简 单的装点成为了消费者追求生活品位和崇尚个性的新方式， 消费者会更加注重居 室的舒适度和审美价值。（四）threats：挑战（1）家居饰品中类似或雷同的产品是我们经常见到的，有创意的、能够让人眼 前一亮的却是少之又少。（2）国内却没有一个专业的家居装饰品品牌，所以国内的家居装饰品卖场在做 大、做强后要注重培育品牌，只有这样才能与国际家居装饰品品牌相抗衡，从而赢得更多的市场。家居装饰品设计作为装修的一部分，今后比重将会越来越大。家饰产业前景依然 广阔，但产品需要整合提升、消费需要引导推动、渠道需要建立完善、营销方式 需要开拓创新，只有这样才能赢得跟多更大的市场。?
【家居行业调查报告】http://hi.baidu.com/sjl024/home中国家具行业市场调查报告引自华润涂料市场信息部（ 引自华润涂料市场信息部（2007 年 2 月） 第一本针对家具行业的专业市场调查报告截止到 2005 年，国内共有家具企业 5 万多家。广东家具、川派 家具、浙派家具等都各出奇招抢占销售渠道和市场。企业规模小，竞 争力不足也成为不争的事实：现时国内 5 万多家家具企业中，90%以 上的企业都是中小型民营企业，年销售额在 10 个亿以上的家具企业 如凤毛麟角，市场份额能够占据 1%的家具企业几乎没有，行业集中 度非常低。产品同质化、消费成熟、利润下降等现象已经成为制约国 内家具企业发展的瓶颈。在中国家具行业中，各种品牌鱼龙混杂，但至今还没有出现真正 意义上的行业寡头。在 2006 年央视的招标会上，也出现了家具企业 的身影。从消费者对家具品牌认知情况来看， 从消费者对家具品牌认知情况来看，宜家的总体知名度达到 了 78%。北京、上海的消费者对于宜家的认知度都很高， 。北京、上海的消费者对于宜家的认知度都很高， 年多的时间里， 分别达到 96%和 99%。宜家在进驻广州 1 年多的时间里， 和 。的高知名度。就在广州取得了 85%的高知名度。宜家在中国取得了如此 的高知名度 的佳绩， 归功于其成功的品牌策略。面对宜家这个竞争对手， 的佳绩， 归功于其成功的品牌策略。面对宜家这个竞争对手，1 / 22http://hi.baidu.com/sjl024/home国内的品牌也在努力追赶。天坛、曲美、 国内的品牌也在努力追赶。天坛、曲美、标致等来自北京品 牌在北京市场上取得了一定的知名度。在广州， 牌在北京市场上取得了一定的知名度。在广州，家具市场中 上取得了一定的知名度 各自品牌力量比较均衡：红苹果（ 、宜家 、皇 各自品牌力量比较均衡：红苹果（87%） 宜家（85%） 皇 ） 宜家（ 、 ） 、 、联邦 、欧派 朝（82%） 联邦（78%） 欧派（76%）这 5 个品牌的知 ） 联邦（ 、 ） 欧派（ 、 ） 名度比较接近，形成品牌知名度的第一集团。名度比较接近，形成品牌知名度的第一集团。而成都依然是 本土品牌的天下，八一家具（ 、青田 、全友 本土品牌的天下，八一家具（98%） 青田（88%） 全友 ） 青田（ 、 ） 、 （65%）等品牌体现出地区优势；宜家成都店已于 2006 年 ）等品牌体现出地区优势； 底开业， 底开业，相信这将会对成都家具品牌的格局带来一定程度的 改变。改变。2005 年国家质检总居和名推委认定的 5 个弹簧软床垫床垫类 “中国名牌”产品：山东凤阳集团“凤阳”、浙江花为媒集团有限公司“花 为媒”、 喜临门集团有限公司“喜临门”、湖北联乐床具集团有限公 司“联乐”、广州穗宝家具装饰厂“穗宝” 2006年国家质检总居和名推委认定的4个家具行业板式类 “中国 名牌”产品：成都市全友家私有限公司生产的“全友”牌板式家具， 深圳市大富豪实业发展有限公司生产的“富之岛”牌板式家具，深圳 天诚家具有限公司生产的“红苹果”牌板式家具，江门健威家具装饰 有限公司生产的“健威kinwai”牌板式家具； 2006年国家质检总居和名推委认定的9个实木家具类“中国名 牌”产品：大连华丰家具有限公司生产的“华丰”牌实木家具，北京 天坛股份有限公司生产的“天坛”牌实木家具，廊坊华日家具股份有 限公司生产的“华日”牌