中美消费对比：为什么可口可乐和星巴克估值都较高？
[ 亿欧导读 ]
我们通过研究可口可乐和星巴克的估值体系，发现美国必选消费品，连锁餐饮的估值长期维持在比较高的位置，背后代表的是品牌力和独特的商业模式。对于消费品，估值只是一个结果，体现的是公司盈利能力，定价权，可持续性等因素。
我们今年继续深入研究中美不同行业的估值对比。今天给大家带来的是消费品估值对比。我们通过研究和的估值体系，发现美国必选消费品，的估值长期维持在比较高的位置，背后代表的是品牌力和独特的商业模式。对于消费品，估值只是一个结果，体现的是公司盈利能力，定价权，可持续性等因素。最后对于A股来说，长期能确定增长的品种和品类，是否也将获得更高的估值呢？以下是我们的全文。
可口可乐的估值体系
首先我们来说全球食品饮料行业的第一人，打上股神巴菲特标签的可口可乐。下面这张图来自投行Jefferies的研究报告，罗列了全美主要消费品公司对应2018年的动态市盈率。我们看到可口可乐的对应市盈率23.4倍，属于板块内偏高的位置。排名第一的是著名的怪兽饮料Monster Beverage（可口可乐也是他的大股东）。从子行业来看，食品饮料也是估值最高的，为23.9倍；其次是烟草行业的18.9倍；家具用品的18.7倍；最后是包装食品的17.9倍。
我们再来看可口可乐的业绩增长和商业模式。可口可乐的商业模式很简单，提供让大家上瘾的饮料，然后就地收钱。可口可乐有五大领域：碳酸饮料，功能性饮料，果汁类，矿泉水类，以及浓缩咖啡茶饮。每一个细分行业都有不同类型的产品和品牌。比如碳酸饮料由于过去十年大家越来越注意健康，所以无糖碳酸饮料产品的占比越来越高。矿泉水也分运动类的Power Drinks和普通的Smart Water。从市场份额的角度看，可口可乐在碳酸饮料行业还是毫无疑问的老大，拥有超过50%的全球市场份额。在其他几个细分领域的市场份额从10-15%不等。
那么我们再来说说，可口可乐是如何做到碳酸饮料全球龙头的位置？对于消费品公司其实最主要就是两个，一个是品牌，另一个是渠道。可口可乐的品牌不用说了，全球最有价值的品牌。今天可口可乐已经和美国文化连接在一起了。通过输出美国文化，可口可乐占据了全球大量消费者的心智。而在渠道方面，我们发现大量的快餐连锁都是在提供可口可乐。比如你走进汉堡王，麦当劳，Wendy's，他们提供的都是可口可乐而非百事可乐。特别是麦当劳，作为全球最大的汉堡连锁企业，麦当劳的全球扩张也将可口可乐带到了全世界。可口可乐在广告的开支上，是其销售额的9%，大幅超过了百事可乐的3.8%。这也让可口可乐在全球所有的市场，都超越了百事可乐的份额。
最后我们再来看看可口可乐的财务数据。公司的增长主要来自全球化扩张，以及一些新的品类增长。但是同样，可口可乐面临的风险是美国本土对于碳酸饮料的摄入在减少。这也导致可口可乐的收入过去几年出现了下滑。从2012年的480亿美元，下滑到了2016年的418亿美元，预计2017年下滑幅度会更加严重。同样，公司的利润也从2012年的92亿美元，下滑到了2016年的83亿美元，预计2017年会继续小幅下滑到82亿美元。
为什么一个不增长的可口可乐，还是能获得20倍以上的估值，而且对于其他同类的公司有估值溢价？巴菲特说，我喜欢一沉不变让人上瘾的东西。从这个角度看，可口可乐的定价权依然很大。公司常年毛利率维持在35%以上，ROIC维持在24%以上。可口可乐是一种轻资产的商业模式，盈利能力极强。几十年以来品牌和市场地位没有任何变化。无论世界怎么变化，能够长期维持比较不错的营收能力。而除了广告费之外，这些收入都是能拿来分红。这可能也是可口可乐能够获得20倍以上估值的核心原因。
星巴克的估值体系
我们再来说说另一个食品饮料行业的巨头：星巴克。关于星巴克我做过很多研究，星巴克可以说是全世界唯一赚钱的连锁咖啡店。我们看到周围的咖啡店开了关，关了开，只有星巴克不断在扩张。过去的猫屎咖啡已经逐渐退出了，国金楼下的Costa Coffee也很早就关门了，还有一些网红咖啡店但生命力都不持久，韩国的MangoSix咖啡店老板都自杀了。截止2016年底，星巴克在全球有12711家自营咖啡店，12374家加盟咖啡店。通过强大的品牌，和超高的坪效，成为了全球连锁咖啡行业唯一的霸主。
餐饮连锁的核心是坪效，星巴克以外卖为主，坪效就比较高。而有些咖啡店感觉里面都是人，但一坐就坐一下午，坪效就大打折扣。其实最早的咖啡是麦当劳和Dunkin Donuts里面的廉价咖啡，但是星巴克创始人舒尔茨开创了“第三空间”理念，重新打造了咖啡文化。在今天，喝咖啡变成了一种生活方式，一种文化，这些都深入人心，提高了星巴克的价值。下面这张图让我们看到星巴克的伟大，公司整体的同店收入一直保持着增长
如何看待星巴克的长期盈利增速？简单来说就是同店增长和新增开店。星巴克能保持比较高的同店增长除了强大的品牌，还有科技驱动力。过去几年星巴克是餐饮连锁中对于科技开支最大的公司，也是最早推动移动支付的一家企业。通过自己的支付系统，APP来绑定客户，形成更强的用户忠诚度。咖啡在品类上的属性比较好，对于许多人是一种高频次消费。另一个当然持续开店。其实开店过多会导致星巴克的逼格下降，这个问题在2007年已经出现过一次。星巴克的开店未来还是全球扩张，有一点和可口可乐类似，星巴克背后是美国文化。下面我们看到，星巴克的EBITDA Margin明显好于其他餐饮连锁企业，说明星巴克的品牌力，垄断力和生意模式。
我们再来看看星巴克的估值体系。从2007年至今，星巴克的平均估值是在1.6倍的PEG。其中最高的时候估值在2.5倍PEG，最低的时候估值在1倍PEG（2009年3月金融危机最低点）。下面这张图是一个横向估值对比，星巴克的ROIC在30%左右，目前对应1.3倍左右的PEG，大约是23倍左右估值。如果未来长期能保持15%以上的盈利增速，星巴克应该能长期保持在20倍以上估值。而且从下图我们看到，连锁餐饮公司几乎没有估值在1倍PEG以下的。估值最高的是麦当劳，有2.5倍PEG，对应20%的ROIC。
为什么星巴克也能给予相对较高估值？背后还是品牌力和商业模式。创始人舒尔茨花了很多年打造了一种咖啡文化，这让大家很容易把咖啡和星巴克联系在一起。即使我们看到麦当劳推出了McCafe，然后还有蓝山的单杯咖啡机，这些都无法和星巴克抗衡，也没有拖累其增长。星巴克是天生的好生意，强大的品牌能够保持长期的盈利增长。所以我一直说，星巴克就是一台印钞机。
对A股消费品投资的启示
伴随着估值的全球化接轨，对于可口可乐和星巴克的估值体系，商业模式研究也能带来一些有价值的启发。高估值对应的未必是高盈利增速，而应该是确定性。消费连锁大部分公司都是1倍以上的PEG，麦当劳能获得2.5倍PEG就是给予这种确定性。估值是表象，背后应该是这个企业的竞争力，定价权，盈利能力。我们看到无论是可口可乐还是星巴克，其ROIC都很高，盈利能力很强。核心还是一种轻资产的模式，靠的是品牌和渠道推动力。
如果看未来30年，可口可乐和星巴克会消亡吗？答案可能是否定的。虽然可口可乐不健康，但是全世界还是很多人对可口可乐上瘾。虽然多喝咖啡不好，也有更高端，或者更便宜的咖啡，但是许多人还是就想喝星巴克。他们已经代表了某种文化和标签。而饮食的标签文化，是能够传承下去的，不像服装（小孩不想穿老爸的牌子）。这也是巴菲特喜欢消费品的原因，比较稳定，一成不变。
所以A股中我们也有大量的消费品，比如白酒，牛奶，调味品等等。这些消费如果能够长期保持不变，那么也可能获得相对高的估值。估值背后也需要和商业模式，盈利能力挂钩。这些商品是否能长期保持高的ROIC，在用户心中有定价权。同时还要看天花板在哪里？美国消费品能扩张是全球化带来更高的天花板。而中国消费品，是否具有全球化的能力。这些都是值得思考的方向。
个人粗浅的思考，未必正确，大家批评交流。
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为什么星巴克的商标是绿色？ 看看这些大牌商标配色背后的故事
Tiffany蓝对于一些大牌来说，它们品牌标志性的颜色会有很高的辨识度，甚至成为品牌的代名词。但你知道这些配色是怎么来的吗？为什么可口可乐是红白，星巴克商标中的塞壬女妖是绿色，而“Tiffany蓝”又是怎么来的？1. 可口可乐可口可乐作为目前全球最大的饮料厂商，可口可乐诞生于1886年的美国亚特兰大。1885年，美国政府发出了禁酒令，而为了让税务官一眼把可口可乐从含酒精的饮料中区分开，可口可乐的糖浆桶开始刷上了红色。这种红白相间的包装让可口可乐非常醒目，久而久之，这一配色也成为品牌激情、欢乐的象征。2. TiffanyTiffany蓝色包装罗宾鸟蛋创建于1837年的珠宝品牌Tiffany以钻石和银饰闻名，而品牌独特的蓝绿色包装，也让这一颜色以品牌命名为“Tiffany”蓝。这一传奇般的颜色，是公司创始人Charles Lewis Tiffany为1845年推出的第一本珠宝宣传手册Blue Book封面挑选的颜色，随后推出的蓝色包装和白色缎带的搭配也大受追捧。这种蓝色源自于美国一种叫罗宾鸟鸟蛋的颜色，在19世纪的维多利亚时代被视作高贵优雅的象征。3. 谷歌Google谷歌多彩的商标也是品牌的一大特色。谷歌商标的平面设计师Ruth Kedar对《连线》杂志称：“我们本来打算使用红、黄、蓝三原色，但又不想显得太过呆板，就把L字母换成了绿色，表现出谷歌的特立独行，不墨守成规。”4. FacebookFacebook扎克伯格为什么Facebook的商标主色调是蓝色？原来是因为创始人扎克伯格是红绿色盲，他告诉《纽约客》称：“蓝色对于我来说是最丰富的颜色，我能看到各种各样的蓝色。”5. 《金融时报》金融时报这份老牌财经报纸的独特性体现在很多方面，除了简洁的文风和优质的内容外，特别的橙粉色印刷也让他别具一格。橙粉色印刷最早出现在日，是为了和伦敦竞争对手Financial News区别开。不过这种颜色还有一个好处，纸张印刷需要的漂白剂更少，因此更节约成本。6. 壳牌壳牌当壳牌第一次在1915年建立加油站的时候，就决定用鲜亮的颜色，以便于和竞争对手区分开。由于美国的加利福尼亚州和西班牙有很强的联系，西班牙移民众多，因此来自加州的壳牌选择了西班牙国旗的颜色红和黄做商标配色。7. 星巴克棕色星巴克商标绿色星巴克商标如今星巴克绿色女妖的商标已经深入人心，但你知道它最早的商标却是棕色吗？最早的星巴克棕色商标来自于一幅16世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼图案。后来星巴克被Howard Schultz创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标，结合了每日咖啡商标的绿色，于是结合了两家咖啡店特色的商标就诞生了。
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为什么可口可乐和星巴克估值都较高？
来源：（ID：deepinsightapp）作者：朱昂导读：今年继续深入研究中美不同行业的估值对比，今天给大家带来的是消费品估值对比。我们通过研究可口可乐和星巴克的估值体系，发现美国必选消费品，连锁餐饮的估值长期维持在比较高的位置，背后代表的是品牌力和独特的商业模式。对于消费品，估值只是一个结果，体现的是公司盈利能力、定价权、可持续性等因素。最后对于A股来说，长期能确定增长的品种和品类，是否也将获得更高的估值呢？可口可乐的估值体系首先我们来说全球食品饮料行业的第一人，打上股神巴菲特标签的可口可乐。下面这张图来自投行Jefferies的研究报告，罗列了全美主要消费品公司对应2018年的动态市盈率。我们看到可口可乐的对应市盈率23.4倍，属于板块内偏高的位置。排名第一的是著名的怪兽饮料Monster Beverage（可口可乐也是这家公司的大股东）。从子行业来看，食品饮料也是估值最高的，为23.9倍；其次是烟草行业的18.9倍；家具用品的18.7倍；最后是包装食品的17.9倍。图一：全美必选消费品公司2018年动态市盈率 来源：Jefferies研究报告我们再来看可口可乐的业绩增长和商业模式。可口可乐的商业模式很简单，提供让大家上瘾的饮料，然后就地收钱。可口可乐有五大产品：碳酸饮料、功能性饮料、果汁类、矿泉水类，以及浓缩咖啡茶饮。每一个细分行业都有不同类型的产品和品牌。比如碳酸饮料由于过去十年大家越来越注意健康，所以无糖碳酸饮料产品的占比越来越高。矿泉水也分运动类的Power Drinks和普通的Smart Water。从市场份额的角度看，可口可乐在碳酸饮料行业还是毫无疑问的老大，拥有超过50%的全球市场份额，其他几个细分领域的市场份额从10%到15%不等。图二：可口可乐的品类分布 来源：可口可乐官方网站那么我们再来说说，可口可乐是如何做到碳酸饮料全球龙头的。对于消费品公司，其实最主要就是两个，一个是品牌，另一个是渠道。可口可乐的品牌不用说了，全球最有价值的品牌。今天可口可乐已经和美国文化连接在一起了。通过输出美国文化，可口可乐占据了全球大量消费者的心智。而在渠道方面，我们发现大量的快餐连锁都是在提供可口可乐。比如你走进汉堡王、麦当劳、Wendy's，他们提供的都是可口可乐而非百事可乐。特别是麦当劳，作为全球最大的汉堡连锁企业，麦当劳的全球扩张也将可口可乐带到了全世界。可口可乐在广告的开支上，是其销售额的9%，大幅超过了百事可乐的3.8%。这也让可口可乐在全球所有的市场，都超越了百事可乐的份额。图三：全球碳酸饮料的市场份额 来源：瑞士信贷研究报告最后我们再来看看可口可乐的财务数据。公司的增长主要来自全球化扩张，以及一些新品类增长。但是同样，可口可乐面临的风险是美国本土消费者对于碳酸饮料的摄入在减少，这也导致可口可乐的收入过去几年出现了下滑。从2012年的480亿美元，下滑到了2016年的418亿美元，预计2017年下滑幅度会更加严重。同样，公司的利润也从2012年的92亿美元，下滑到了2016年的83亿美元，预计2017年会继续小幅下滑到82亿美元。为什么一个不增长的可口可乐，还是能获得20倍以上的估值，而且对于其他同类的公司有估值溢价？巴菲特说，我喜欢一沉不变让人上瘾的东西。从这个角度看，可口可乐的定价权依然很大。公司常年毛利率维持在35%以上，ROIC维持在24%以上。可口可乐是一种轻资产的商业模式，盈利能力极强。几十年以来品牌和市场地位没有任何变化。无论世界怎么变化，能够长期维持比较不错的营收能力。而除了广告费之外，这些收入都是能拿来分红的，这可能也是可口可乐能够获得20倍以上估值的核心原因。星巴克的估值体系我们再来说说另一个食品饮料行业的巨头：星巴克。关于星巴克我做过很多研究，星巴克可以说是全世界唯一赚钱的连锁咖啡店。我们看到周围的咖啡店开了关，关了开，只有星巴克不断在扩张。过去的猫屎咖啡已经逐渐退出了，国金楼下的Costa Coffee也很早就关门了。还有一些网红咖啡店，生命力都不持久，韩国的MangoSix咖啡店老板都自杀了。截止2016年底，星巴克在全球有12711家自营咖啡店，12374家加盟咖啡店。通过强大的品牌，和超高的坪效，成为了全球连锁咖啡行业的霸主。餐饮连锁的核心是坪效，星巴克以外卖为主，坪效就比较高。而有些咖啡店感觉里面都是人，但一坐就坐一下午，坪效就大打折扣。其实最早的咖啡是麦当劳和Dunkin Donuts里面的廉价咖啡，但是星巴克创始人舒尔茨开创了“第三空间”理念，重新打造了咖啡文化。在今天，喝咖啡变成了一种生活方式，一种文化，这些都深入人心，提高了星巴克的品牌价值。下面这张图能看出，星巴克公司整体的同店收入一直保持着增长。图四：星巴克全球同店收入增速 来源：公司年报如何看待星巴克的长期盈利增速？简单来说就是同店增长和新增开店。星巴克能保持比较高的同店增长，除了强大的品牌，还有科技驱动力。过去几年星巴克是餐饮连锁品牌中科技开支最大的公司，也是最早推动移动支付的一家企业。通过自己的APP来绑定客户，形成更强的用户忠诚度。咖啡在品类上的属性比较好，对于许多人来说是一种高频次消费。不过，开店过多会导致星巴克的品牌形象有所减弱，这个问题在2007年已经出现过一次。星巴克疯狂开店的主要目的还是为了全球扩张，有一点和可口可乐类似。下面我们看到，星巴克的EBITDA Margin明显好于其他餐饮连锁企业，说明星巴克的品牌力、垄断和商业模式。图五：星巴克EBITA Margin对比图我们再来看看星巴克的估值体系。从2007年至今，星巴克的平均估值是在1.6倍的PEG。其中最高的时候估值在2.5倍PEG，最低的时候估值在1倍PEG（2009年3月金融危机最低点）。下面这张图是一个横向估值对比，星巴克的ROIC在30%左右，目前对应1.3倍左右的PEG，大约是23倍左右估值。如果未来长期能保持15%以上的盈利增速，星巴克应该能长期保持在20倍以上估值。而且从下图我们可以看到，连锁餐饮公司几乎没有估值在1倍PEG以下的。估值最高的是麦当劳，有2.5倍PEG，对应20%的ROIC。为什么星巴克也能给予相对较高估值？背后还是品牌力和商业模式。创始人舒尔茨花了很多年打造了一种咖啡文化，这让大家很容易把咖啡和星巴克联系在一起。即使我们看到麦当劳推出了McCafe，然后还有蓝山的单杯咖啡机，这些都无法和星巴克抗衡。星巴克做的是天生的好生意，强大的品牌能够保持长期的盈利增长。所以我一直说，星巴克就像一台印钞机。对A股消费品投资的启示伴随着估值的全球化接轨，对于可口可乐和星巴克的估值体系、商业模式研究，也能带来一些有价值的启发。高估值对应的未必是高盈利增速，而应该是确定性。消费连锁大部分公司都是1倍以上的PEG，麦当劳能获得2.5倍PEG就是给予这种确定性。估值是表象，背后应该是这个企业的竞争力、定价权、盈利能力。我们看到无论是可口可乐还是星巴克，其ROIC都很高，盈利能力很强。核心还是一种轻资产的模式，靠的是品牌和渠道推动力。未来30年，可口可乐和星巴克会消亡吗？答案可能是否定的。虽然可口可乐不健康，但是全世界还是很多人对可口可乐上瘾。虽然多喝咖啡不好，也有更高端，或者更便宜的咖啡，但是许多人还是就想喝星巴克。他们已经代表了某种文化和标签。而饮食的标签文化，是能够传承下去的，不像服装（小孩不想穿老爸的牌子）。这也是巴菲特喜欢消费品的原因，比较稳定，一成不变。所以A股中我们也有大量的消费品，比如白酒、牛奶、调味品等等。这些消费品如果能够长期保持不变，那么也可能获得相对高的估值。当然，估值背后也需要和商业模式、盈利能力挂钩。这些商品是否能长期保持高的ROIC，得看在用户心中是否有定价权，同时还要看天花板在哪里。美国消费品能扩张是因为全球化带来更高的天花板。而中国消费品，是否具有全球化的能力，这些都是值得思考的方向。
*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场
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我们今年继续深入研究中美不同行业的估值对比。今天给大家带来的是消费品估值对比。我们通过研究可口可乐和星巴克的估值体系，发现美国必选消费品，连锁餐饮的估值长期维持在比较高的位置，背后代表的是品牌力和独特的商业模式。对于消费品，估值只是一个结果，体现的是公司盈利能力，定价权，可持续性等因素。最后对于A股来说，长期能确定增长的品种和品类，是否也将获得更高的估值呢？以下是我们的全文。可口可乐的估值体系首先我们来说全球食品饮料行业的第一人，打上股神巴菲特标签的可口可乐。下面这张图来自投行Jefferies的研究报告，罗列了全美主要消费品公司对应2018年的动态市盈率。我们看到可口可乐的对应市盈率23.4倍，属于板块内偏高的位置。排名第一的是著名的怪兽饮料Monster Beverage（可口可乐也是他的大股东）。从子行业来看，食品饮料也是估值最高的，为23.9倍；其次是烟草行业的18.9倍；家具用品的18.7倍；最后是包装食品的17.9倍。我们再来看可口可乐的业绩增长和商业模式。可口可乐的商业模式很简单，提供让大家上瘾的饮料，然后就地收钱。可口可乐有五大领域：碳酸饮料，功能性饮料，果汁类，矿泉水类，以及浓缩咖啡茶饮。每一个细分行业都有不同类型的产品和品牌。比如碳酸饮料由于过去十年大家越来越注意健康，所以无糖碳酸饮料产品的占比越来越高。矿泉水也分运动类的Power Drinks和普通的Smart Water。从市场份额的角度看，可口可乐在碳酸饮料行业还是毫无疑问的老大，拥有超过50%的全球市场份额。在其他几个细分领域的市场份额从10-15%不等。那么我们再来说说，可口可乐是如何做到碳酸饮料全球龙头的位置？对于消费品公司其实最主要就是两个，一个是品牌，另一个是渠道。可口可乐的品牌不用说了，全球最有价值的品牌。今天可口可乐已经和美国文化连接在一起了。通过输出美国文化，可口可乐占据了全球大量消费者的心智。而在渠道方面，我们发现大量的快餐连锁都是在提供可口可乐。比如你走进汉堡王，麦当劳，Wendy's，他们提供的都是可口可乐而非百事可乐。特别是麦当劳，作为全球最大的汉堡连锁企业，麦当劳的全球扩张也将可口可乐带到了全世界。可口可乐在广告的开支上，是其销售额的9%，大幅超过了百事可乐的3.8%。这也让可口可乐在全球所有的市场，都超越了百事可乐的份额。最后我们再来看看可口可乐的财务数据。公司的增长主要来自全球化扩张，以及一些新的品类增长。但是同样，可口可乐面临的风险是美国本土对于碳酸饮料的摄入在减少。这也导致可口可乐的收入过去几年出现了下滑。从2012年的480亿美元，下滑到了2016年的418亿美元，预计2017年下滑幅度会更加严重。同样，公司的利润也从2012年的92亿美元，下滑到了2016年的83亿美元，预计2017年会继续小幅下滑到82亿美元。为什么一个不增长的可口可乐，还是能获得20倍以上的估值，而且对于其他同类的公司有估值溢价？巴菲特说，我喜欢一沉不变让人上瘾的东西。从这个角度看，可口可乐的定价权依然很大。公司常年毛利率维持在35%以上，ROIC维持在24%以上。可口可乐是一种轻资产的商业模式，盈利能力极强。几十年以来品牌和市场地位没有任何变化。无论世界怎么变化，能够长期维持比较不错的营收能力。而除了广告费之外，这些收入都是能拿来分红。这可能也是可口可乐能够获得20倍以上估值的核心原因。星巴克的估值体系我们再来说说另一个食品饮料行业的巨头：星巴克。关于星巴克我做过很多研究，星巴克可以说是全世界唯一赚钱的连锁咖啡店。我们看到周围的咖啡店开了关，关了开，只有星巴克不断在扩张。过去的猫屎咖啡已经逐渐退出了，国金楼下的Costa Coffee也很早就关门了，还有一些网红咖啡店但生命力都不持久，韩国的MangoSix咖啡店老板都自杀了。截止2016年底，星巴克在全球有12711家自营咖啡店，12374家加盟咖啡店。通过强大的品牌，和超高的坪效，成为了全球连锁咖啡行业唯一的霸主。餐饮连锁的核心是坪效，星巴克以外卖为主，坪效就比较高。而有些咖啡店感觉里面都是人，但一坐就坐一下午，坪效就大打折扣。其实最早的咖啡是麦当劳和Dunkin Donuts里面的廉价咖啡，但是星巴克创始人舒尔茨开创了“第三空间”理念，重新打造了咖啡文化。在今天，喝咖啡变成了一种生活方式，一种文化，这些都深入人心，提高了星巴克的价值。下面这张图让我们看到星巴克的伟大，公司整体的同店收入一直保持着增长如何看待星巴克的长期盈利增速？简单来说就是同店增长和新增开店。星巴克能保持比较高的同店增长除了强大的品牌，还有科技驱动力。过去几年星巴克是餐饮连锁中对于科技开支最大的公司，也是最早推动移动支付的一家企业。通过自己的支付系统，APP来绑定客户，形成更强的用户忠诚度。咖啡在品类上的属性比较好，对于许多人是一种高频次消费。另一个当然持续开店。其实开店过多会导致星巴克的逼格下降，这个问题在2007年已经出现过一次。星巴克的开店未来还是全球扩张，有一点和可口可乐类似，星巴克背后是美国文化。下面我们看到，星巴克的EBITDA Margin明显好于其他餐饮连锁企业，说明星巴克的品牌力，垄断力和生意模式。我们再来看看星巴克的估值体系。从2007年至今，星巴克的平均估值是在1.6倍的PEG。其中最高的时候估值在2.5倍PEG，最低的时候估值在1倍PEG（2009年3月金融危机最低点）。下面这张图是一个横向估值对比，星巴克的ROIC在30%左右，目前对应1.3倍左右的PEG，大约是23倍左右估值。如果未来长期能保持15%以上的盈利增速，星巴克应该能长期保持在20倍以上估值。而且从下图我们看到，连锁餐饮公司几乎没有估值在1倍PEG以下的。估值最高的是麦当劳，有2.5倍PEG，对应20%的ROIC。为什么星巴克也能给予相对较高估值？背后还是品牌力和商业模式。创始人舒尔茨花了很多年打造了一种咖啡文化，这让大家很容易把咖啡和星巴克联系在一起。即使我们看到麦当劳推出了McCafe，然后还有蓝山的单杯咖啡机，这些都无法和星巴克抗衡，也没有拖累其增长。星巴克是天生的好生意，强大的品牌能够保持长期的盈利增长。所以我一直说，星巴克就是一台印钞机。对A股消费品投资的启示伴随着估值的全球化接轨，对于可口可乐和星巴克的估值体系，商业模式研究也能带来一些有价值的启发。高估值对应的未必是高盈利增速，而应该是确定性。消费连锁大部分公司都是1倍以上的PEG，麦当劳能获得2.5倍PEG就是给予这种确定性。估值是表象，背后应该是这个企业的竞争力，定价权，盈利能力。我们看到无论是可口可乐还是星巴克，其ROIC都很高，盈利能力很强。核心还是一种轻资产的模式，靠的是品牌和渠道推动力。如果看未来30年，可口可乐和星巴克会消亡吗？答案可能是否定的。虽然可口可乐不健康，但是全世界还是很多人对可口可乐上瘾。虽然多喝咖啡不好，也有更高端，或者更便宜的咖啡，但是许多人还是就想喝星巴克。他们已经代表了某种文化和标签。而饮食的标签文化，是能够传承下去的，不像服装（小孩不想穿老爸的牌子）。这也是巴菲特喜欢消费品的原因，比较稳定，一成不变。所以A股中我们也有大量的消费品，比如白酒，牛奶，调味品等等。这些消费如果能够长期保持不变，那么也可能获得相对高的估值。估值背后也需要和商业模式，盈利能力挂钩。这些商品是否能长期保持高的ROIC，在用户心中有定价权。同时还要看天花板在哪里？美国消费品能扩张是全球化带来更高的天花板。而中国消费品，是否具有全球化的能力。这些都是值得思考的方向。
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作者：朱昂
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