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从流量漏斗模型看SEO在整合网络数字营销中发挥的作用
& & & &搜索引擎营销在过去十几年之中经历了非常大的变化，特别是SEO在多种网络营销方式融合后所形成的全网营销价值也有了很多新变化与新趋势。我个人今年算是从事搜索引擎营销行业第8个年头了，今天想把我在服务客户的过程中所累积的经验给大家分享一下，特别是SEO整合数字营销中发挥的作用。希望对于新SEOer会有所帮助。
& & & &&在了解SEO在数字营销中发挥的作用之前，我们先来看一个典型的搜索营销漏斗模型：
& & & &从网站展现在搜索结果中被少部分用户点击，到一部分用户在网站中浏览信息并产生咨询行为，再到最终产生订单，整个漏斗模型帮助企业筛选出了最优价值的客户。
& & & &企业如果想要获取更多的订单，从以上漏斗模型中我们很容易得到以下个结论：
增加展现量，让更多用户知道，从而使上层流量入口扩大，那么每个环节被过滤后的量相对也会增加；
提高每个过滤环节的转化率，让每个环节的折损降到最低，来最大限度的提高最下层的流量，从而带来更多的订单量；
流量有3大来源，搜索流量，引荐流量和SEO其实既是流量漏斗的收口，又是流量漏斗的入口，可以自称一系形成闭环。但同时也存在曝光度不足及见效周期慢的问题，因此需要其他可以快速增加曝光和点击的营销方式配合起来做才能发挥SEO的最大作用。
& & & &那么上面提到的曝光量和转化率这两点该如何快速提升？我们可以通过以上漏斗模型和结论来思考几个问题：
一、展现量（曝光量）如何提升？
& & & & SEO是在搜索引擎上做的优化推广，我们就以最大的中文搜索引擎“百度”来分析：
& & & &（1）SEO是在百度上带来的曝光量是基于百度来展示的，所以也受限于百度。2014年国内用户在选择搜索引擎时选择百度的比率为60%，2015年这个数字不会有太大变化。那么还有另外40%的用户是没有选择百度的，而且使用百度的用户也不可能把百度作为唯一的网络途径去找产品、找服务，所以单从展现量这一层来看，有大量的互联网用户并没有被放在这个流量漏斗的入口，即百度满足不了企业对产品在互联网上“曝光量”的需求。
& & & &那么企业产品应该如何在网络上做到最大限度的曝光？我们从用户角度去思考：用户要找产品、找服务，除了用百度还会浏览很多其他网站，如阿里巴巴、58同城等B2B和分类信息网站，以及相关的行业资讯站，论坛等。那么如果在这些平台上展示自己的产品是不是就可以做到更大限度的曝光？答案是肯定的！既然受限于百度，那么就应该把广告投到百度之外的网站上，两者相辅相成，扩大产品信息的曝光面。
& & & &在百度等搜索引擎上做推广有SEM、SEO、百科、搜索下拉等这些推广方式可选，在搜索引擎之外的众多网站上可以选择百度网盟、谷歌推广、DSP类精准营销、商贸平台的VIP会员等推广方式，具体根据不同的行业选择不同的营销方式。
& & & & 但是，仅有量肯定是不够的，把产品推荐给潜在用户也必须要考虑质量的问题，这里的“质量”指的是相关度，即只推荐相关的产品或服务给有需求的潜在客户，而不是把同一个产品推荐给所有的人。要做到有量有质的推广，对于搜索端而言，尽可能做到“3覆盖”：搜索引擎覆盖、关键词覆盖、排名覆盖。
& & & & 对于平台资源而言，做到精准定向，利用大数据精准定向人群，给潜在的用户推荐相关的产品或服务，目前大多数DSP类营销都是精准投放的模式。
二、点击量如何提升？
& & & & 这里先抛开品牌知名度等因素，单从优化的角度来分析点击量如何提升。点击率高低取决于广告的展现形式：
1. 搜索端：
SEM-品牌专区
搜索关键词“普资华企”的展现形式：
& & & &品牌专区的展示形式，使企业官网的丰富资讯以精选和更为直接的方式展现在网民面前，众多网民也得以更便捷的了解品牌官网信息，更方便的获取所需企业资讯。
这也正符合百度的使命和理想：让人们最便捷地获取信息，找到所求！
（2）SEO-自然搜索：
搜索关键词“上讯” 的展现形式：
& & & &官网标志：蓝色醒目标志使企业网站在网民中产生权威形象，当然这个标志在搜索公司全称或简称的时候会出现，搜索其他关键词则不一定会出现，如下图：
& & & 上图中的左侧图片的展示形式是通过SEO的方式来实现的，是引发点击的重要因素：大多数用户不喜欢看文字，图片更容易引起大家的兴趣。
除了以上两种可增加点击的方式外，标题（Title）、简介（Description）的内容组织及域名的字母组合方式的优化都可以提升点击率。
当然，最重要的还是排名，网站排名不在前面展示，形式再美也没卵用。
（3）下拉和相关搜索
SEO-下拉：
& & & & 当我们搜索关键词时失误打成了拼音也没有关系，百度会很机智的展示你可能想要的搜索结果，在这一大串的下拉结果中基本上有你想要找到的结果。上图中实际上我想找的是“上讯”，如果该关键词排在第一位让用户很方便的稍微移动下鼠标就可以点击到，效果会更好。
& & & &&SEO-相关搜索与下拉类似，只是展示方式不一样，在搜索关键词后，相关搜索出现在页面左侧最底部，也可以增加被点击的概率：
（3）网盟、DSP类：
下面两幅广告，你愿意点击哪个？
（图一）&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&（图二）
& & & 图一的展示方式很容易让看到该广告的程序员理解米鼠网要做什么，即"给程序员一个赚钱的渠道"，并且在显眼位置配有“开始赚钱”的图标，广告想要表达的意思一目了然，很容易让需求用户产生点击。图二表达的意思就很模糊了，程序员看到这张图片的第一感觉是什么？好吧，我是程序猿，然后呢……没有然后了。
三、访问量如何提升？
访问网站的入口大概有2类：点击访问和直接访问。
点击访问：指用户点击图片或文字链接访问网站的行为，影响网站访问率的主要因素是网站页面打开速度，因此对网站页面做优化处理保证网站页面快速打开是提升访问率的重要方式。
直接访问：指用户直接在浏览器中输入网址或通过收藏夹打开网站的行为，提升这方面的访问率空间并不大，除非企业有足够的品牌知名度且网址简洁易记，或者用户对于收藏夹的使用非常依赖。
四、咨询量如何提升？
1. 提升用户体验
& & & &网站的打开速度是给用户最初的体验，网站的设计是否美观、内容展示清晰、导航信息恰当合理、联系方式是否明显也是需要优化的方面。用户体验是影响用户咨询的因素之一。
2. 优化网站内容
1）每一个咨询都是由内容转化而来，必须将重点完全放在做内容上，紧紧抓住内容的质量度来做。伤其十指不如断其一指，将网站遗留下来的痼疾一并解决。
2）内容为王，真正理解内容为王的含义，我们要打造的每一篇文章内容必须具备“三性”：
营销性：富有渲染性的能引起消费冲动的文章;
引导性：即用内容来引导访客进行咨询;
优化性：能够在搜索引擎上得到好的排名。
3. 善意的弹窗
& & & &一些网站为了提高咨询量，一打开网站就会不断的弹出在线客服的交流窗口，有的网站甚至同时弹出两三个，更甚者就是那种“强制对话”或者是在关闭页面时弹出一个对话框：“是否将本站设为首页”，这样就直接影响到了页面浏览者的情绪，好像是来这个网站就是咨询的，而不是来看内容的，虽然这种情况在短期内可能会提高咨询量，但是对于转化率和网站以后的发展来说都是极其不利的。&
& & & & 对于潜在客户进入网站，弹一次对话窗是非常必要的，但是一个弹窗足矣！延迟窗口弹出的时间，在浏览者打开网页15~30秒后弹出，这样既增强了用户体验，又让浏览者有阅读和思考的时间，对提高咨询转化率有一定的好处。
4. 在线客服
以百度商桥为例，可能提升咨询量的方法：
1）把百度商桥在线客服图标放置在所有可能的地方，被点击的概率就会越大。
2）把百度商桥在线客服图标放置在页面上的明显位置，可以提高点击率。
&a、放置一个较大的百度商桥在线客服图标，让访客更加容易看到，增加被点击的概率；
&b、选择一个与网站背景颜色有一定色差的百度商桥在线客服图标，让访客更加容易看到并点击。
3）选择或者设计一个非常个性化的百度商桥在线客服图标，可以根据自己网站的内容，风格放置适合不同人群的在线客服图标，从而增加被点击的概率。
4）开启主动发起的自动邀请功能，开启主动发起的自动邀请功能能够让没有看到百度商桥在线客服图标的访客有更多的机会被邀请，从而增加点击次数。
5）设置恰当的自动邀请弹出时间，开启自动邀请功能，并且把自动邀请的时间恰当，这样可以大大提高访客的点击率。具体时间设置多少可以根据网站的内容的多少来估算。
除了对咨询系统进行优化外，聊天咨询工具应该保持随时有人在线沟通！
如果客服不在线，就在网站明显的地方填一个免费咨询400电话，或者安全400电话，有免费网页呼叫功能，对客户免费。
五、订单量如何提升？
& & & &决定订单量的因素就比较复杂了，跟客户的产品质量、品牌口碑、服务水平等等都有很大关系，但是在推广和优化环节，还是有不少细节需要注意。拿P2P行业来举例：
简化网站注册流程，在网站Banner右侧直接嵌入注册版块，避免新开注册页面，只需要填写简答的手机号码和密码即可注册，其他信息在账户中心里后续再完善。
2. & & 保持咨询工具在线，让用户第一时间可以在线咨询。
标的概念清晰，表格罗列清晰易懂。
充值、投资流程简化，最好不超过3次点击即可完成交易；
其他影响因素还有标的利率、投资周期、平台可信度、提现时间、积分活动、代金券和加息政策等，当然这些因素多数是P2P企业运营层面要不断优化的，在网络营销环节我们能做到的是尽可能将网站的各种优势和活动等推广出去，让更多的潜在用户知道该平台，提升企业品牌曝光度。
& & & & 以上“展现——点击——访问——咨询——订单”只是一种基础的模型，实际整合数字营销过程中使用的营销方式远比上述提到的方式多，具体到不同的行业和不同的产品推广策略上会有很多的差异，但总体上思路是一致的。从用户体验的角度出发，无论是对潜在用户的定向，还是在广告展示的方式以及到站之后的体验等，都是一个持续优化的过程，也是量、价、质权衡的过程，通过数据分析和优化，不断地提升广告投放的效果!
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