Copyright (C) 2013 IjianDao.Com，All Rights Reserved
网络尖刀 版权所有Co-branding这么火，我们总结了品牌与IP联合营销的3大套路
用微信扫描二维码分享至好友和朋友圈
用微信扫描二维码分享至好友和朋友圈
　　对于互联网行业而言，Co-branding并非新鲜事。随着技术的发展与革新，海量内容呈现井喷状态，未来碎片化或者孤立的内容会越来越吃力，无论是内容方还是平台方，唯有联合才能实现产品价值最大化，因此Co-branding应运而生并成为品牌跨界营销的一大趋势。　　品牌联合就像谈恋爱，除了气场相对，理念想符，更重要的是缘分。以“开放的玩法”、“开放的资源”、“开放的阵地”为核心的优酷“开计划”战略为众多品牌联合提供了契机，也因此诞生了一个又一个经典的品牌联合案例。　　1.匹配调性，达到「你中有我，我中有你」的最高境界　　一次成功的Co-branding，除了要看品牌联合活动的数据，更要看品牌间合作的紧密性，其联合是否真正做到“我中有你，你中有我”，共同为对方助力。　　　　“春草初生，春林初茂，春风十里，不如你。”一个是青春剧里的最强IP，一个是鸡尾酒领导品牌，当优酷超级剧集《春风十里不如你》邂逅RIO鸡尾酒，我们迎来了一场场芬芳甘醇的狂欢。　　　　　　《春风十里不如你》和RIO鸡尾酒的此次联合可谓是“我中有你，你中有我”，关系十分密切。《春风十里不如你》和RIO鸡尾酒携手推出“春风十里不如你”限量瓶（简称“春风瓶”），并开展扫“RIO春风瓶”瓶盖内侧二维码，赢取100万张优酷免流量卡活动，让用户在扫“春风瓶”时记住了《春风十里不如你》，而不少追剧的剧迷也从戏中跳到戏外喝上了RIO鸡尾酒。同时，优酷联合RIO鸡尾酒在上海、北京两地分别开展的“分手涂鸦墙”、“爱情天平”等系列活动，引发了广大网友对“爱情与现实”的热烈讨论。　　值得一提的是，“春风瓶”在外包装设计上采用了青春气息浓郁的桃花粉和天空蓝，并附上彰显青春态度又极富个性的“春风体”文案：“春风十里，不如泡你”；“春风十里，不如腻在一起”，可谓是既有颜值又有格调。　　2.产品即媒介：将1.8亿袋乐事薯片变身火星超级装备　　　　推出定制款品牌包装、打造超强社交话题是Co-branding的一大特色。全新升级的品牌包装不仅能给人一种耳目一新的感觉，还可以唤醒将品牌的潜在目标受众；而打造爆款社交话题，在提升品牌热度的同时还可以有效传达品牌理念，树立品牌个性化标签。　　　　“大开脑洞”、“玩心十足”的优酷超级网综《火星情报局》可谓是最擅长搞事情的“老司机”，其在品牌跨界合作上开创了更多有趣的玩法。　　“1.8亿袋乐事薯片变身火星超级装备！”　　“乐事火星特工喊你开脑洞，涨知识！”　　在《火星情报局3》热播期间，《火星情报局》携手乐事薯片在包装上大开脑洞，开发“火星互动提案袋”，实现1.8亿袋乐事薯片完成火星变装，与年轻人嗨玩。此外，《火星情报局》携手乐事薯片推出互动小游戏，扫码变身“火星特工”，以秀“火星提案”的方式革新与年轻人的互动方式，并强势引爆社交话题#乐事火星特工#，其话题阅读量高达2.9亿，影响力之大可见一斑。　　3.融入大宣发，线上线下一起“搞事情”　　在古装大戏《醉玲珑》热播期间，味全酸奶穿越至玲珑仙境，与优酷一起开展了一些列有趣好玩的活动。优酷与品牌方味全联动，打造西直门地铁玲珑仙境为剧集造足声势。　　　　继上次西直门地铁玲珑仙境后，优酷再次牵手味全，在上海打造了一座可以连接现在和过去的“玲珑城”。　　　　在这个有趣的“玲珑城”中，用户可通过味全玲珑杯启动巫术进行穿越，从现代回到醉玲珑的世界，玲珑杯摇身一变成为了连接现在和过去的媒介体，迷宫本身的未知让人忍不住前进探索&&　　　　同时推出9000万杯味全定制“玲珑杯”酸奶和优酷《醉玲珑》味全线下主题店助力剧集热度。此次联动覆盖生活消费各种场景，让网友们在追剧的同时，体验到《醉玲珑》热度的不断蔓延。　　　　而为了增强用户观剧的参与感和互动性，优酷携手味全上线的“放肆玲珑术”H5创意小游戏，并力邀“衣锦夜行的燕公子”和“范湉湉”等知名KOL助阵H5的推广，通过助推游戏热度，让剧集信息和味全品牌得到最大化的曝光。
特别声明：本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布，仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
阅读下一篇
网易通行证/邮箱用户可以直接登录：天极传媒：天极网全国分站
您现在的位置：
IP营销进入新阶段，从《全职高手》看IP联合开发营销的优势和前景
Yesky天极新闻
　　【天极网IT新闻频道】这是一个IP的时代，更是IP营销的时代。对于品牌商家而言，IP营销带来的巨大红利及长期潜力已达成共识，并成为品牌营销的主流趋势。但IP营销到底怎么做？未来IP营销的无限可能在哪里？已成为从IP开发者到品牌商家的“长远大计”。
　　随着阅文集团为首的《全职》、《斗破苍穹》等国产IP扛鼎之作的崛起，聚集亿万忠实粉丝，各大品牌商家已从过去砸重金植入或购买好莱坞、日韩IP，开始回归国产IP，尤其是基于网文的国产IP联合开发营销的新阶段。
　　从去年《全职高手》X麦当劳、《全职高手》X脉动等品牌联合IP营销的成功，再到最近《全职高手》X手游《梦间集》的联合IP跨次元营销的火爆，我们看到这一系列基于国产IP的深度联合开发营销，不仅受到用户的喜爱带给合作各方共赢成果，更让IP焕发新的生命力，也带给各界IP联合开发营销新的启迪。
　　一、IP联合开发营销的“核磁共振”
　　众所周知，的网络文学市场在经过多年的沉淀之后，已经呈现出空前繁荣，诞生了不少知名的IP，基于IP开发商业价值进一步被深挖并得到市场及用户的认可。
　　其实，正如同媒体观点所说“衡量IP价值的标准有很多，但是一味过度透支所谓的超级IP，只会将其价值缩小为一个简单的媒体宣传噱头，甚至就连粉丝都不会为IP买单”。只有尊重IP原意，以创意为根本，将品牌与IP进行深度契合的联合开发营销，才能实现IP与营销价值的共荣。
　　今天，我们来看看围绕《全职高手》这个超级IP的两个联合开发的成功营销案例，是具体怎么做的呢？
　　1.《全职高手》X《梦间集》
　　最近，手游《梦间集》与《全职高手》进行了联合IP的跨次元合作,推出了叶修、黄少天的共步之巅的武器――千机伞和冰雨，让每一个《梦间集》的玩家都能体验一把成为《全职高手》主角的快感。
　　这种从小说到武器深层联动的跨界合作，可谓IP联合开发营销的创新之举，非常新颖，令玩家惊喜不已，吸引了不少《全职高手》与《梦间集》粉丝的热烈讨论，截至发稿前平台#荣耀降临#的话题收获了超过580万阅读以及万讨论。
　　为什么本次两大IP联合开发营销会取得的超出预期的火爆市场反响呢？笔者觉得，无论是游戏还是动漫都非常契合当下年轻人的兴趣，而《全职高手》和《梦间集》均为业内响当当的IP，双方强强结合可谓“1+1&2”，自然爆发出更强的化学效应;另外，从内容上来看，讲电竞故事的《全职高手》与游戏《梦间集》有故事情节上的契合之处，再加上高度还原角色形象都相当精准的戳中了粉丝的G点，进一步释放了IP聚合效应。
　　2.《全职高手》X麦当劳
　　对于品牌商家(广告主)而言，如果自身没有可联动的内容，那怎么做呢？
　　《全职高手》X麦当劳的联合开发营销可谓经典之作---麦当劳联合《全职高手》动画第一季，进行了剧情软植入、创意TVC、线下主题店、衍生产品，从线上到线下的深层整合联动IP开发营销。
　　在《全职高手》动画第一季的剧情中，有这样一段麦当劳的定制桥段：主角荣耀叶修被迫退役后，走在凄冷的街道上，走进麦当劳的经典店面。并说出了那句让所有全职粉丝印象深刻的台词---“开心时，要吃薯条庆祝;难过时，要吃薯条平复”。在这里，二次元人物的情绪、声音、画面都完整的融合在麦当劳这样一个三次元场景当中。
　　与此同时，麦当劳还在线下打造了让所有全职粉丝癫狂的《全职高手》麦当劳主题店。店中不仅充满了《全职高手》的各类元素，更有动画中主要角色的专属餐桌供粉丝“享用”。其中特别打造的定制麦乐卡更是引发粉丝狂热。
　　《全职高手》X麦当劳的联合开发营销，可谓广告主IP营销的典范，不仅使双方宣传效应最大化，深度聚拢了用户及粉丝，更重要的是使双方的品牌形象更立体丰满，收割流量效应的同时，牢牢地植入到用户心智中为品牌的长期成长“开花结果”。
　　二、IP联合开发营销的“优势和前景”
　　笔者认为，哪里有关注哪里就有营销，伴随着网络文学产业的成熟。从文字到动漫、影视、游戏...再到品牌，IP联合开发营销的通路在逐渐成型。而从以上《全职高手》合作案例，可以看出，对于品牌商家(广告主)而言，IP联合开发营销的独特优势和无限前景已经在进一步彰显和释放。
　　1)IP合作的丰富延展性：以《全职高手》为例，其小说本身拥有宏大的世界观，所以除了作品是IP外，里面的人物、角色、情节、武器等等，都是一个个可以延展的IP，都可以联合开发营销。这对不同品牌而言，打破了单纯的IP形象授权，合作可以更丰富多样、更深层， 自由度和空间很大。
　　2)IP合作的多重粉丝群：对于品牌商家(广告主)而言，做跨界及IP营销，除了IP效应，另外收割的就是粉丝效应。而一个IP，从小说到改编为动画、漫画、影视、游戏等多种内容，每一个环节都聚集了相应的粉丝群体，可谓受众广泛。这样的粉丝基础也能满足广告主对于受众的各种要求。
　　3)IP合作的可塑可控性: 无论是《全职高手》中的叶修还是黄少天，以形象作为品牌代言，可塑性可控性极高。一方面，以动画的形式可表现真人TVC做不了的效果，为品牌带来更多表现空间。另一方面，代言人也不会出现负面，减少了品牌的潜在风险，去年PGONE等明星人设崩塌，就让其代言的众多品牌蒙受巨大损失。
　　4)IP合作的超值性价比：相对请明星真人代言动辄千万的巨额投入，以及与明星真人合作的各种“不配合”，与《全职高手》此类的IP合作，其代言及合作的成本远远低于各种小花小鲜肉，而且配合度很高。对于广告主而言，自己开发IP费时费力，如果能跟《全职高手》等这样的知名IP联合开发营销可谓事半功倍。从《全职高手》X《梦间集》、《全职高手》X麦当劳等案例的成功可见一斑。
　　今天，笔者仅是以《全职高手》为例，来跟大家聊聊IP联合开发营销的玩法、优势及前景。其实，推动《全职高手》IP合作的背后是阅文集团---这个国产最大、最多IP的输出源头。很多经典改编源于阅文，阅文集团手上有很多的IP，校园、玄幻、美食、武侠、悬疑等等各个品类都有，可以满足各个类型的广告主;而其中很多IP已经进行了动画改编并播出，已经拥有了非常成熟、专业的IP联合开发营销机制，这对任何品牌商家而言，无疑不失为品牌营销的最佳选择之一。
　　随着两会进一步明确并出台支持“文创产业”的发展，基于文创产业的开发营销也将迎来大爆发，基于IP的联合开发营销也将进入新阶段。据悉，《全职高手》动画特别篇将于4月底播出，除此之外还有《全职法师》、《武动》、《》、《萌妻食神》等多部题材多样的知名IP改编动画已经在制作中或者计划内，即将陆续播出，对于品牌商家(广告主)而言，无疑是不可错过的“良机”。
IT新闻微信公众平台
第一时间获取新鲜资讯
使用手机扫描左方二维码
您可能想看的内容
看过本文的人还看过
大家都在看
* 网友发言均非本站立场，本站不在评论栏推荐任何网店、经销商，谨防上当受骗！
滴滴外卖在江苏无锡开启测试，无打开滴滴出行APP，就可在导航处看到“外…
美国打车巨头Uber表示，计划在今年6月30日结束UberRUSH服务…
网易云音乐称“因版权方要求，下架了涉及周杰伦等艺人的杰威尔版权公司歌曲…
前段时间Facebook的事件让大家对于隐私更加重视。那么如何能够防止…
作为半个萌新，要说吃鸡路上碰到的那些尴尬至极的事，小编真的有的吐槽的了…
除了华为P20这三款手机，其实华为还将发布另两款――Mate RS和畅…
苹果2018春季发布会看点汇总：发布史上性价比最高的iPad，更带来了…
会上，苹果专为教育行业推出了新款 9.7 英寸iPad，将于5月份正式…
北京时间3月27日23点，此前一直传闻不断地苹果春季发布会终于召开。
从小米开始，苹果、华为、OPPO，都要在这周发布新产品。那么问题来了，…
IT新闻汇：3月29日，苹果公司正式发布了iOS 11.3正式版，但该…
苹果发布会将于北京时间今晚23：00正式开始，新款iPad在此次会上发…
今天凌晨，iOS11.3更新正式推送，包括稳定性提升和错误修复。
iPad mini就真的不值得买了吗？新一代的iPad是什么情况呢？这…
近日有外媒报道，FCC正在考虑一项新规定，以进一步限制华为在美国的业务…
每日IT极热易剑东：体育产业面临困境，但赛事IP开发和版权营销拥有很大空间
当前体育传媒业在世界体育产业当中占据大约三分之一的份额。这是世界规律，中国在这方面差距很大。但是传媒介入到更多的领域，比如说赛事IP的开发以及赛事版权的营销，其实有很大空间
禹唐体育注：当前体育传媒业在世界体育产业当中占据大约三分之一的份额。这是世界规律，中国在这方面差距很大。但是传媒介入到更多的领域，比如说赛事IP的开发以及赛事版权的营销，其实有很大空间。传媒人有很多优势，但是我们的体育行业和传媒行业的相关意识还未到位，我们的多数赛事版权缺乏分销的思维和持续的行动力。　中国体育产业究竟面临怎样的困境？　　近日北京大学国家发展研究院体育商学院院长易剑东在极限黄山体育公司承办的“体育、产业与城市”跨界对话上发表演讲，本文根据演讲内容整理。　　三年前我在纽约做访问学者的时候，在联合国总部大楼参加联合国与国际奥委会合办的第三届体育促进和平与发展国际论坛，有幸和国际奥委会主席巴赫 合影留念。大家都知道国际奥委会主席是什么位置，而巴赫的年薪只有22.5万欧元，虽然他被认为是世界上最有权力的人之一。同时，巴赫也可以看成是世界上 挣钱效率最高的人之一，因为国际奥委会正式员工只有几百人，但国际奥委会到去年年底资产达100亿美元以上，而它是一个NGO+NPO。世界上最重要的体 育机构的负责人，拿着并不高的薪水，而且创造了巨大的体育产业产值，并且它还不是一个企业，这本身就说明了很多问题。　　今天给大家分享两个题目，第一个是中国体育产业的困局，第二个是中国体育产业的对策。　　一、中国体育产业的困局　　可能提“困局”这个词，会让人觉得不太舒服，或者那些布局高端体育产业的企业也不一定想得通。在今年年初的时候，我曾撰文提及中国体育产业在 2016年期待有好的盈利模式诞生。随后就有人私下告知我，2016年还很难有盈利模式，至少对于大企业来说，他们还在布局，还在做更多的投入，不奢望在 短时间内盈利。因此，可能有耐心、在布局的大企业，认为盈利模式还未诞生，还要继续等待和探索。　　从整个中国体育产业大格局来看，我们认为还是存在一定的困局。在座的各位如果关注号国务院发布的46号文件可能会发 现，46号文件在发布的时候，并未将具体的时间节点一一公布。例如大型赛事的安保体系，体育总局与公安部之间就还存在一定的沟通问题，迄今为止并没有较好 地解决这一问题。安保往往被视为是最高的一道防火墙，体育赛事属于大型人群集会，必须留出15%左右的空座不许卖票。对于承办赛事的企业来说，其间的利润 损失难以想象。所以，从这个意义上讲，我们有不少掣肘，这些掣肘说明体育产业目前处于一个至少是暂时的困局当中。　　1、体育产业的热点　　（1）体育股票上涨、估值惊人、上市企业多　股票价格上涨是目前体育产业的一大特点，比如新三板的体育之窗，估值已经超过50亿。体育之窗最早从事体育场馆运营的项目，逐步成长，并于去年 成功上市。另外新三板上市体育企业数量提升明显，在新三板分层以后，创新层体育企业达到五家。所以从热度上来看，体育产业火热依旧。　　（2）投资热情很高，国际并购持续不断除了像美国的四大联盟等有强制的法律政策规定不允许并购外，绝大部分欧洲的优质体育资产都有中国企业的介入。这种现象的产生，至少说明中国和欧 洲在优质体育资产上进行了很大意义上的联姻，这也使中国成为现在世界上体育产业最有特色和亮点的地区。比如去年全球足球界公布一个数字，在全球足球界所有 赛事转播权的购买商当中，乐视雄居第一名，其中包括比利时联赛等非热门欧洲足球赛事。　　（3）体育项目兴盛，新业态层出不穷我认为这是一个相对乐观的现象。在联合国的产业目录当中，唯一全部具备的是中国。实际上，在体育产业中曾经唯一全部具备的是美国。从目前来看， 中国几乎赶上了美国，当然也有缺陷。中国目前在体育产业众多小的行业当中几乎已经覆盖完毕，如果体育产业各个小的子产业全部配备齐全，就能够进行自己的重 组和实现整个产业资源的良性循环。但是和美国、英国等体育发达国家相比，我们还存在一定的差距。美国在1871年就有了世界上第一个职业棒球联赛，英国在 1888年有了世界上第一个足球联赛，这个时间比我们1994年推出职业联赛早100多年。　　（4）马拉松赛事、路跑和自行车赛事持续热门从绝对数上看，我国以上三类赛事的数量的全球排名并不高。美国一年马拉松的比赛在1000场以上，我们2016年大约能达到300场。自行车赛 事2015年也是接近200场，2016年恐怕也要到260场以上。这些项目在中国大众参与度较高，人数也很多。例如，有人预计中国今年“全马”完赛的人 可能达到40万人。　　（5）体育产业论坛多、创业大赛多、展会多关于体育的论坛很多，但是坚持时间长的论坛非常少，很多论坛叫首届，结果等不到第二届。此外，创业大赛和展会也很多。比如最近由于冬奥会申办成 功，八、九、十月份将连续举办冰雪论坛加上冰雪用品展览，这也是前所未有的。当然我认为这基本是好事。对于体育产业来说，原有的社会公共信息和知识传播非 常有限，没有足够的论坛和足够的社会知识空间供大家交流和讨论。这个过程我认为是必须的，也不要害怕出错或者说得不对，有更多的人关注，对这个行业就是一 个正向的价值。　　（6）地方政府和企业推动城市更新和体育园区建设这是我最近比较强烈的一个感受。年，我在美国做访问学者期间，专门花不少时间去了解世界各国的体育园区。以美国的中央公园为 代表，布局大量体育设施设备，其中大部分项目是免费，收费项目也仅收取低额费用。西方国家已度过体育产业发展的初级阶段，进入到公共体育服务提供的阶段。 对于发展中的中国而言，公共体育服务尚属于初级发展阶段，体育产业资源供给和公共体育服务提供，可能还要并行一段时间。　　2、体育产业的“冷遇”　　与此同时，我们其实面临着很多困难，这就是我认为形成困局的原因。这些表面上的热点，虽然不一定是坏事。但是，下面这些“冷现象”，确实也造成了体育产业在发展中的困顿。（1）体育人口数量和比例有限，消费人群不足国务院刚刚公布的全民健身计划（）提出，中国要在2020年实现每个星期锻炼一次的达到7亿人，经常锻炼的人达到4.35 亿，跟46号文提出的2025年经常锻炼人数达到5亿人正好相匹配。但是，我们消费人群非常不足。举一个很小的数据，十年前美国一年去现场看比赛的人群在 3.2亿人次以上，中国只有1800万。足球和篮球作为中国市场最大的两个职业体育项目，每年观众在500万左右，但是美国棒球项目一年的观众人数在 7000万人次以上，这个差距是十分惊人的。（2）体育场地数量不足，政府投入不足这一点也是我在46号文颁布后进行过多次质疑或批判的。46号文提到，到2025年人均体育场地面积2平米。但2003年人均1.03平米所对 应的体育产业产值，与2025年人均2平米时所对应的体育产业产值相差二十倍之多，这显然存在很大问题。对于社会空间资源支撑要求极高的体育产业而言，需 要足够的社会空间来支持，体育场地人均面积只增加一倍，产值要翻20倍，这无疑是个巨大的问号。　　此外，政府投入相对匮乏。我在研究美国七八十年代的职业体育时发现，90%的俱乐部的比赛场地属政府全额建造。并且到现在为止，多数州的职业俱 乐部修建体育场，政府依然会提供一部分资金，甚至拿国家体育税补贴。此外政府还会帮体育场修基础设施，比如停车场、道路等。政府把职业体育作为一种公共产 品进行大量的公共资金投入，这是美国近40年来所一直持续在做的事情。　　但我们国家政府的体育投入从80年代到现在大约停留在每年的国家财政的千分之四左右，相对而言较为匮乏。作为全世界体育产业最为发达的美国，他们的部分做法值得中国参考与借鉴。　　（3）体育从业人口数量及其比例不足，GDP占比不高我国四年前公布的体育从业人口数量约为375万人，其中80%左右是体育用品企业的工人。我们的事业单位和机关人员这几年徘徊在15万左右，国 家体育总局只有185个机关工作人员。我曾经计算，到2025年如果要实现体育产业总产值5万亿元，中国至少要新增500万体育就业人口。美国在21年前 就有230万体育从业人口，中国目前才410万左右，数量严重不足，质量和结构也存在一些问题。　（4）体育赛事服务体系不健全，难以实现盈利美国四大联盟去年总共挣得260亿美元，其中橄榄球96亿美元，棒球79亿美元，NBA48亿美元，冰球37亿美元。而我们国家几乎没有持续盈 利的赛事，2014年10月的南美超级德比杯由巴西、阿根廷在鸟巢对阵，据说这样的比赛基本没挣钱，显然这是一个困局。赛事不盈利是当下中国竞赛产业比较 糟糕的表现，事实上去年134场马拉松赛事，业内人士认为也仅有10多场实现了最终盈利。　　（5）职业体育和社会联系不紧密，运营体系脆弱在美国的四大职业联盟体系当中，一般来说运营团队的人数是训练人数的2-3倍，比如美国棒球俱乐部一般会拥有70个运动员，20个教练员，但是 还要有200多个运营管理人员。其分工细腻，将俱乐部当成一个产业来运作。而我们国家的职业体育俱乐部，几乎没有一个俱乐部像欧美的体系一样。事实上，中 国现在还远没有建立职业体育俱乐部运营体系，而只有训练、比赛体系。因而，中国的职业体育要实现真正的稳定盈利，必须建构起专业的运营管理团队。　　（6）健身和培训规模有限，体育版权开发不力前几日，万国击剑成功登陆新三版，成为国内首家体育教育培训类上市企业。万国体育的巨大成功恰恰说明我们国家类似的成功企业罕见。同时，由于自 主的IP有限，版权开发也不力，致使目前大量的中国企业去国外高价购买赛事IP，没有创立自主赛事IP的积极性，并且自有的很多赛事也没能通过多元化和多 梯度营销方式增加版权收入。　3、困局所在　　（1）体育事业和体育产业我认为有四个问题，核心观点就是体育没有嵌入到国家的政治、经济、文化、社会和生态体系。我们讲五位一体，体育在五位一体中几乎都没有明确的地 位。无论是客观的还是主观的，体育都没有嵌入进去。例如美国每年公布收入最高的富人排行榜，体育跟文艺几乎都各占一半。中国女运动员除了李娜以外几乎没有 人上过榜，男运动员就是姚明、刘翔和林丹等极少数人员上榜。中国多数明星运动员的品牌和名声资产没有得到应有的开发，被严重浪费了！而这其实也使体育资源 回报社会的通路被堵塞了！　　（2）体育文化和体育产业我们国家的体育还没有进入到生活方式倡导的阶段。比如说，西方国家的很多运动场都会有自己的历史，有自己过去的影像，有自己的宣传材料。柏林体 育场举办了1936年的奥运会和2006年的世界杯，它会有介绍体育场的光盘、书籍，也会有历史老师带领学生参观学习，介绍当年这里发生过什么，传递体育 文化乃至国家精神。美国几乎每个项目都有名人堂，但中国没有。中国仅有少数体育或奥林匹克博物馆，也很难吸引到足够数量的群体去付费参观。　　（3）和谐社会与体育产业在西方发达国家，包括在联合国的体系当中，体育是和谐社会构建的重要元素。通过体育让人与人之间缩小距离，达到让人们相互理解、相互对话。体育 沟通是最自然的，因为体育是一种国际通用语言，通过体育进行交往，很容易抛去先验性的差别。体育活动中的双方在自然的交往当中，很容易使对方变成自己相互 沟通和交流的伙伴。所以从这个意义上讲，我们国家体育的社会功能还需要得到更加充分的体现。　　习总书记讲过只有身体健康才能奔小康。在健康问题上，西方发达国家谈健康必谈体育，甚至是首先提体育或身体活动。而我们国家的多数部门提健康概 念，却鲜有涉及体育二字。美国设有总统体育健康顾问委员会，由第一夫人负责运营，并邀请大量的运动员加入此组织，倡导青少年要营养、科学、健康地运动。但 是我们国家缺乏这个概念。我认为，这种状况如果不实现转变，对医疗卫生投入再多，恐怕也难以改变国民体质下降的趋势。　（4）政府体育机构设置的局限我查了世界170多个国家的机构设置情况，美国既无文化部也无体育部，但是美国体育产业成为世界老大，其年度增加值占世界体育产业产值的大约三 分之一。而世界上95%以上的国家，体育是跟别的部门合并在一起的，包括跟教育、文化、科技、社会、青年、宗教，甚至跟交通部合并在一起。体育独立成部 的，世界上最多不过五个国家。所以体育独立看似是体育重要性的体现，但有时这个独立的机构也可能被孤立，甚至会影响体育部门的资源统摄能力，使体育对社会 系统的干预有限，扰动社会资源的动力不足。所以从这个意义上讲，目前我国的体育系统必须要嵌入到社会综合体系中，实现体育资源的有效配置。　　（5）社会观念和文化心态最近中国的电子竞技比较火爆，产值已超过百亿。对于电子竞技这个项目的体育属性，我向来持怀疑态度。我认为少数天才选手可以从事该项目，社会大 众也可以理性地观赏电子竞技的相关赛事。但由于该项目本身的特点，从业人员可能会存在运动不足、人际交流能力偏弱等缺陷，因而我不建议大力倡导青少年从事 电子竞技运动。　　（6）社会公共服务中体育的位格偏低我们国家现在的公共服务当中，体育的位格很低。人的健康当中，体育元素占重要比例，而国民健康也是国家财富。然而，事实上我国的公共体育服务意识严重匮乏，与文化、教育、科技、卫生等领域相比，公共体育服务亟待加强。　　（7）经济结构与事业布局我国体育财政投入常年偏低，对国民健康的投入也很有限。更重要的是，在健康领域又有人认为建医院、建药厂以及增加医生比什么都重要，这个观念也 使得长久以来的体育投入严重不足。健康经济学研究有一个论断，1分钱的体育投入能够节省3.2分钱的医疗投入，最高可以达到8分钱。如果我们不认清这一 点，可能无法摆脱当前的困境。　　4、期待的格局　　体育从业人口2025年增加到1000万，这是一个可预期的数字，美国现在是320万以上，但其体育产业从业人口比例要比我国高。　　核心赛事和IP问题也非常突出，国外非常多的优质赛事IP是多元化开发的，比如美国橄榄球联赛的媒体转播权收入每年超过50亿，人家是和多个媒体签长期合同，确保了赛事转播权价值的充分释放和有效开发。　　现在我们有600多个大型体育场馆，是世界上最多的。但我国的体育场馆缺乏长期良性运作的方法，不少大型体育场馆未能得到合理的利用和科学的运营。　　二、中国体育产业的突破路径　　这个困局怎么办，我提了五个对策：第一，筑牢生态圈。第二，厘清利益层。第三，延伸产业链。第四，编织价值网。第五，培育增长点。　　1、筑牢生态圈　（1）经济结构调整和产业升级的必然趋势从生态圈的意义上，我认为最大的生态圈就是五位一体，一定要让体育嵌入到我们国家五位一体的发展格局当中，在这里寻找它的方位，而不是靠几个大 企业自己去建生态。我国面临着经济结构调整和产业升级等问题、和谐社会和小康社会建设的重要任务，体育产业一定会有光明的未来。　　（2）体育是国家综合国力竞争的组成部分现在国际交往越来越强调不要有明显的意识形态属性，而体育是典型的国际通用语言，体育是国家综合国力竞争的一个显性因素，其实是国际交往很好的 黏合剂，也是联合国和很多政府高层看重的一个审视国家综合国力的工具。在不少西方发达国家，体育在某种意义上是选举的一个砝码，如果候选人不会体育，不喜 欢体育，立马就会失去大批的支持者。　　（3）体育是绿色发展和环保意识的自然传达国际奥委会近年来格外强调奥运会主办城市留下可持续的遗产，去年还专门成立了一个可持续发展与遗产的委员会。国际奥委会认为体育能够让人增强环 保观念，因为体育人希望在更加优质的环境中参与活动、实现人与自然的和谐，很多国家都通过鼓励青少年参与户外锻炼来强化环保意识，而事实上很多研究成果表 明，参与户外体育能提升环保意识。　　2、厘清利益层　　体育从个人来说是一个生命力的问题。人们的预期寿命跟黄金生命不一样，对人说生命力是最重要的。我们国家其实很欠缺的是生命力，经常运动的人和虽然寿命长但不运动的人，其生命活力是不一样的。　　第二个是社区，对于社区的促进团结这个概念，很多国家做得非常经典，尤其是德国。　第三个是社会和谐，社会学者有一个说法，体育是社会最好的安全阀之一，。每次到世界杯期间，连犯罪率都会下降。由于观赛宣泄了人们的很多负面情感，能够让社会变得更加和谐。　　再一个是全球角度，就是促进不同国家、民族、宗教信仰的人与人之间相互了解，通过体育来达成，是最为便利的。　　3、延伸产业链　　世界上体育产业组织的类别在80种以上，西方体育产业已变成高度分工和精细合作的体系。其链条和枢纽之间的关联已经非常细腻。而且形成了一个稳 定的利益联合体。现在国际奥委会经常讲三句话：一个叫尊重利益相关者；第二个是鼓励合作伙伴，服务合作伙伴；第三个是让更多人参与其中。实际上在西方整个 体育产业的体系中，已经有无数个机构在里面。我们所说的这个机构里面大多数是体育组织，这些体育组织基本上是NPO、NGO，甚至是NGO+NPO。此 外，在整个体育产业的投入者和受益者乃至分享者之间，体育媒体占了大约三分之一。　　4、编织价值网　所谓价值网，即我们在寻求不同利益相关者的时候要注意到不同层面上的利益团体。不同产业链条上的主体要善于合作和分享，在价值方面要兼顾到不同层面，任何企业想一家独享利益，都是不现实的。5、培育增长点体育产业现在有11大门类，以下是我认为眼下增长较快的五大行业。（1）竞赛表演业包括职业赛事、专业赛事、商业赛事、业余赛事四类。目前在我们国家实际上职业赛事并未能盈利，中超没有俱乐部挣钱，CBA也不挣钱。我们的专业 赛事更不挣钱，因为缺乏对外宣传运营的机制。因而，只有商业赛事才有机会，包括铁人三项赛以及我国大力开展的马拉松赛。商业赛事需要政府的支持，但是应该 是由体育赛事运营主体来起主导作用，过多的行政力量介入是不利于赛事实现长期盈利的。（2）教育培训业万国击剑现在拥有2.8万个击剑会员，占全国击剑人群的一半以上。其训练体系和竞赛体系、青少年培养体系联系紧密。体育教育培训业市场最大，变 现最快，中间环节较少，在体育产业里面属于黄金产业。同时，其由老百姓真实的内在需求所促成和支撑，不需要太多政府或其他中间力量，所以这个行业仍有巨大 的成长空间。　　（3）健身娱乐业我国的健身娱乐产业现在长期以来没有得到政府的补贴。但是现在这些年来以江苏和浙江为代表，开始试行将老百姓的医保卡的部分消费划到健身娱乐里面，这个行业目前很多地方政府也越来越重视，应该说很有希望。（4）体育中介这是中国跟美国、欧洲差距最大的行业。我们国家不太保护这种做居间中介和交易的行业，在经纪行业的法则当中没有专门规范体育经纪业务的细致条 款，而且体育经纪人的佣金制度非常混乱，没有得到有效的法律保护。正是由于目前体育经纪、中介这个行当在我们国家很不成熟，因而体育经纪这个行业的成长空 间非常大，运动员经纪、赛事经纪，还有很多体育活动经纪，需要沟通的资源非常多。如果今后的相关法规逐步健全，体育中介将是一个蓝海。　　（5）体育信息与传媒我们国家传媒业的人从事体育产业的越来越多。但是传媒业的问题在于长期以来，传媒介入体育的公共事务并不多，而且我们的体育传媒专业化程度也很有限，有很多传媒的人秉持的体育观念和产业意识可能就是错误的。　　当前体育传媒业在世界体育产业当中占据大约三分之一的份额。这是世界规律，中国在这方面差距很大。但是传媒介入到更多的领域，比如说赛事IP的 开发以及赛事版权的营销，其实有很大空间。传媒人有很多优势，但是我们的体育行业和传媒行业的相关意识还未到位，我们的多数赛事版权缺乏分销的思维和持续 的行动力。如果把这个市场培育完全，我想体育传媒业自我完善，适时深度介入IP和体育版权销售，应该也能开创中国体育信息与传媒业的新局面。本文转载自新华网，文/易剑东，图片来自网络，原标题：易剑东：如何突破我国当前体育产业的困局？
声明：配图除署名外均来自网络禹唐体育原创文章未经同意不得转载，转载/合作请加禹唐微信小助手，微信号：yutangxzs
后参与评论
(0人参与，0条评论)
Copyright (C)禹唐体育 京ICP备号