&京东金融不想把自己做成一个金融机构
京东金融不想把自己做成一个金融机构
日06时51分来源：
Fintech由清华大学五道口金融学院主办的“第一届中国金融科技大会”7月10日在北京召开。本次大会集聚了全球金融科技行业大佬，是行业的一次盛典。京东金融集团CEO陈生强在大会上做了主题为“金融科技与开放生态”的演讲，对金融科技进行了全新阐释。京东金融认为，金融科技公司应该定义成：遵从金融本质，以数据为基础，以技术为手段，为金融行业服务，从而帮助金融行业提升效率、降低成本。
下面，是陈生强在第一届金融科技大会上的演讲实录：
陈生强= 京东金融CEO=今天我分享的主题是金融科技与开放生态。记得在一年多以前，我们公司的管理层在讨论公司定位的时候，我说，其实我们做的事情，本质还是以金融为核心，只不过是更多的以技术为手段。基于这个逻辑，我说我们就定位为金融科技公司吧。然后有人跟我说，”金融科技”公司比较土，叫”金融技术”公司洋气一点。当然，最后我们还是把公司定位成了“金融科技”公司。后来，我们发现陆续有公司也贴上了“金融科技”的标签，并且这个词在媒体的曝光越来越多。同时，我们在调研海外企业的时候发现，国外讲的Fintech就是我们所谈的金融科技。那么Fintech又是怎么定义的呢？
Fintech金融科技维基百科里对Fintech的定义是这样的：它是由一群通过科技，让金融服务更高效的企业，构成的一个经济产业。Fintech公司通常是那些尝试绕过现存金融体系，而直接触达用户的初创企业，它们挑战着那些较少依赖于软件的传统机构。在这个关于“金融科技”的定义中，我们可以看到有四个关键词，第一个是高效，第二个绕过传统金融，第三个是初创企业，第四个是挑战。我们认为，这个定义放在全球来看，并不完全符合实际情况。
首先，说高效。就整个产业而言，通过科技让金融服务更高效，这我们是认可的。另外，效率提升之后，一个很重要的结果，就是金融服务成本的降低，包括运营成本和资金成本等。
第二，绕过传统金融体系，直接触达用户。这是一些有用户基础的金融科技公司的一个优势，但并不是一定要绕过传统金融体系。我们认为，金融科技公司一方面可以帮助传统金融机构更好地服务现有用户；另一方面，自己获得用户之后，再输出给传统金融机构，共同提供服务。
第三，初创企业。很多金融科技公司确实是初创企业，但这些公司大多只聚焦在某一块业务上。我们认为，未来一定会出现一些综合型的金融科技公司。另外，全球范围内一些传统的金融机构，也在不断地加强技术投入，并对外输出。我们看到，高盛就曾表示自己是个科技公司，他们交易系统的技术是很强大的；另外，我们发现，Two Sigma也把自己的交易系统提供给第三方使用。
第四，挑战。我们极度不认同“挑战”这个词。我们认为，应该是“连接”。金融科技公司与传统金融机构、非金机构应该扩大合作，将自身的能力输出给大家，从而帮助他们改善效率，降低成本。
金融科技公司的标准
所以，京东金融认为，金融科技公司应该定义成：遵从金融本质，以数据为基础，以技术为手段，为金融行业服务，从而帮助金融行业提升效率、降低成本。
遵从金融本质，这一点就不赘述了。除此之外，这个定义具体的内涵，还有如下几点：
第一，以数据和技术为驱动；
第二，提升行业效率，降低行业成本；
第三，做传统金融不能做或做起来成本很高的业务；
第四，致力于能力输出，服务金融机构；
我分别解释一下这几个关键点：
第一，以数据和技术为驱动。从两个维度上讲：
首先是数据维度，金融科技公司的数据规模要够大、维度要够广，且要合法；
其次是技术维度，在数据的基础之上，叠加机器学习、人工智能等新技术的运用。
第二，提升行业效率，降低行业成本。这块应该包括运营效率和资金成本两大块。
先说运营效率层面。
一是体现在获客能力上，金融科技公司具有显著的优势。首先是可以快速的、大规模的获取用户；其次是可以通过用户标签，更精准的找到特定的目标用户，提升转化率；
二是体现在批贷环节，金融科技公司可以利用大数据风控体系，减少人工审核。
再说说资金成本层面。
金融做的是资金的融通。风险决定融资的价格，风险控制得越好，资金成本也就越低。
举例来说，我们的风控能力得到了市场的认可，所以资金成本能够做到很低。
像我们信贷资产的ABS，发行利率最低只有3.8%。另外，对资金的使用方来说，由于我们发放贷款的方式比较灵活，随借随还，所以他们的实际融资成本会更低。例如我们的供应链金融业务，客户的贷款利率一般在年化9%左右；然而，大多数客户实际上并不会全年都使用贷款资金，而是只使用2到3个月。这样算下来的话，其资金成本只有1.5%到2.3%之间。如果这些企业用传统融资方式的话，平均利息成本应该会是6%左右。因为减少了资金的闲置，所以企业使用我们的贷款效率更高，成本更低。
第三，金融科技公司不应该跟传统金融机构抢生意，而应更多地去做传统金融不能去做，或者做起来成本很高的业务。像股权众筹业务，传统金融机构很难介入，因为他们没有互联网化连接投资者和创业企业的体系，更不能搭建出一个服务的生态。还有，就是金融机构原有的业务体系能做，但做起来成本很高的业务，就像我们给那些没有征信记录的年轻人信用支持，提供消费金融服务，帮助他们求学深造、租房以及旅游等等。
第四，服务金融机构。
前面，我们提到了金融科技公司对传统金融机构不是挑战，而是服务与支持。但我们不得不考虑到，在中国的市场环境中，如果金融科技公司一上来就直接跟传统金融机构合作是很难的，一是因为金融科技公司的创新模式需要验证，二是在用户体验的要求上，传统金融机构跟金融科技公司也存在一些认识上的差异。
京东金融为什么能做金融科技前面，我分享了我们理解的金融科技是什么，接下来我要聊的是为什么我们能做金融科技，或者说为什么我们要做金融科技。创业方向是结合自身能力和资源做出的选择，而并不是现在什么概念火，什么概念好融资，大家就做什么。，为什么我们能做金融科技，有这样几个基础：
第一，我们一直坚守金融的本质。
我经常说，不管做什么事情，我们都要尊重事物本身的“物理逻辑”。这个“物理逻辑”，就是事物的本质。做一家金融科技公司，如果不遵循金融行业的本质，把风控放在第一位，那就有很大的危险。而且把风控放在第一位，不能只是说说，京东金融从一开始，我们就在战略地图上，把风控放到了第一位，坚持不懈、扎扎实实地去做。
我们一直坚信，对金融要有敬畏之心，才能走得更长久。
第二，市场给了我们一些机会，我们抓住了经济转型中的一些势能。
例如，虽然全社会的杠杆率较高，但消费者杠杆率却并不高，有很大的提升空间，所以我们做了互联网消费金融，做了白条这个产品。
还有，基于中小企业融资难，只能主要依靠自有资金发展的痛点，我们用保理的模式，做了京保贝产品，为京东商城上游供应商提供了很好的融资方案。后来我们又不断开发新的产品，做了京小贷和动产融资，为京东商城的POP商户，甚至外部企业提供多样化的融资服务。
基于消费升级的势能，我们还做了众筹这个业务，先是产品众筹，后来延伸到私募股权融资和众创生态圈，做出了一个创业服务的小生态。
第三，我们有自己的数据优势、数据开发应用能力优势以及技术优势。
首先，是数据优势。京东经营多年所积累的大量用户数据、商户数据、物流数据、产品数据等等，数据规模大，且维度广。此外，我们也投资了一些数据公司，如数库、聚合数据等，支撑了公司整体业务对数据的需求。
然后，是数据开发和应用的能力优势。一是因为京东集团多年来十分重视开发数据，使得京东金融有很不错的基础，而且京东金融从建立开始，便在数据的开发和应用上投入很多，目前，有近半数员工都在从事数据相关的工作；二是我们投资了很多大数据开发及应用公司，像做数据风控模型的公司Zestfinance，通过合作，已经有很多的成果。三是我们还和全球顶尖的科技公司合作，共同开发基于大数据的防欺诈系统等。目前，京东金融已经独立建立了上百个风控模型，开发了十多套风控系统，完成了对两亿个人用户、数十万企业客户的风险评分。
最后，是技术优势。如前面所说的风控系统，很多是已经采用了机器学习的技术。在财富管理领域，我们也在开发底层的智能投顾系统，还有我们在不断完善的大数据平台、保险云、ABS系统等，这些都是我们技术能力的体现。
第四，我们有用户基础，坚持以用户体验为中心设计产品。
京东金融背靠京东集团，本身拥有极大的用户基础，这也是我们做金融科技的基础优势。京东集团目前拥有1.7亿的活跃用户，这些用户都是真实的交易用户，覆盖中国广大城市和农村。依托这个优势，我们能够以用户体验为中心提供产品和服务。用户需要什么样的金融服务，有什么痛点，我们针对性的去满足，去解决。
第五，我们坚持开放的心态。
在新技术爆炸的时代，用户的需求和习惯已经发生极大地改变，这时，金融行业所面临的市场环境也已经发生了质的改变。所以金融机构也需要做出改变，完善自身的能力。而京东金融所坚持的模式和方向，恰好能帮助传统金融完善基础设施建设，为金融机构提供能力补充。
京东金融如何做开放的生态我们要做一个开放的生态。意思是什么呢？就是我们不想把自己做成一个金融机构，中国不缺这一家金融机构，我们要做的是把自己所有的能力开放出来，为广大的金融机构、非金融机构提供服务，致力于提供菜单式的、嵌入式的基础设施服务。这里我们说的金融机构，不仅是那些大型的、全国性的金融机构，还包括那些小型的、地方性的、偏向于服务农村农业的金融机构。农村金融也是我们的一大优势，用京东金融的全产品链，去服务农村的全产业链，帮助农民解决效率低和成本高的难题。
下面我分别阐述一下我们开放的生态内容：
第一、是技术能力的开放。我们在供应链金融上的风控和系统能力，已经实现对外部的输出，例如我们的京保贝2.0，能够将风控及系统能力输出给第三方企业；消费金融的风控，也实现了向首付游等外部商户输出；我们搭建的保险云，为保险公司提供基础算法、提供大容量存储功能、以及外延功能产品的快速开发及上线。
第二、是互联网产品能力的开放。京东金融通过数据及科技能力，能够提供出很多创新产品。像我们前段时间刚刚发布的京东金融大数据消费指数，能够为证券行业提供及时、深入的信息支持。我们自建的大数据平台，也能为金融机构提供更加定制化的数据服务。
第三、是用户能力的开放。用户运营，是金融科技公司通过利用互联网平台的持续运营，而积累起的壁垒优势。像京东金融与中信银行、光大银行合作开发的小白卡，100天时间能够创造100万的用户的申请纪录，这个速度在此前是难以想象的。而小白卡的这些用户，成为了我们和合作银行共同的财富。
第四、资产端的开放。京东金融拥有供应链金融和消费金融两大块资产端，基于我们优质的风控能力，可以为资金富余的金融机构提供很多的优质资产。例如，前段时间，我们将消费金融现金贷产品——”金条”的资产端开放给上海银行；我们白条和京保贝的ABS，也基本开放给传统金融机构购买。
第五、资金端的开放。在财富管理这块，我们前期通过销售小金库、小白理财、票据、基金等产品，积累了大量优质用户，通过私募股权融资沉淀了很多高净值的人群。这些用户已习惯于通过京东金融平台进行资产配置。这样优质的资金端，我们也希望能够开放给更多的金融机构。
金融+互联网成就伟大
到这，大家可以看到，京东金融要做的，就是为传统金融机构赋能，降低他们的成本，提高他们的效率，这不是一个所谓的“互联网+金融”的模式，而是一个“金融+互联网”的模式。
几百年来，从阿姆斯特丹建立了全球首家证券交易所到现在，现代金融的本质从未发生过变化，只不过是技术进步，一直在推动着效率的提升和成本的降低。说到底，金融是核心，科技是手段。
当前的金融科技，被认为是全球第四次科技革命的一部分。如果中国的金融科技公司，抓住了这一历史机会，就会成为全球金融行业变革与进步的驱动力。我们相信，这也会成就出全球级的伟大公司。时间银行项目为什么做不成！时间银行项目为什么做不成！朝闻道百家号近来参加了一个社会企业项目的评审会，又看到一个公益积分银行的项目，目标是鼓励更多人从事志愿者活动、公益事业。建立公益积分平台。一是针对志愿者的，对愿意公开的且愿意接受精神鼓励的志愿者，提供积分兑换福利，牙膏，或其他积分兑换一些服务，比如说，旅游，培训，看演出等等；一是针对提供福利的企业的。给他们提供实践社会责任的机会。最终目标是弘扬正能量，对热衷于做公益的、见义勇为的、做志愿服务的、捐款捐物的市民和企业进行数据收集，成为共享开放的数据库。每隔几年，总有这样的项目要跳出来，但是至今没有做成功的。做这个的，既有政府部门、团市委等都尝试过。也有街道居委会，比如说闸北某个街道探索过，时间银行，让低龄老人服务高龄老人，但是服务之后，居委会书记换了以后，这项目就停了，后来他年纪大了后，想让别人服务下，找到居委会，居委会却推脱，为此，他愤而上告媒体。这项目就怕做成活动，搞一段时间就停了，积分也无意义了。最早的概念，发自于当时的微软员工，刘润发起的捐献时间的概念。倡导大家捐出自己的时间，为公众、社会服务。拥抱互联网不是目的，提高效率，才是目的；提高效率不是意义，让这个世界变得更美好，才是意义。爱，才是改变这个世界的力量；互联网，是工具。“捐献时间”已于日晚9点全面升级到央视国际大型公益“慈善1+1”平台！截至日为止，有838名志愿者，捐献了5357小时，帮助了21725人。央视接管后，由于调整原因，慈善1+1平台已于2008年下线，但公益理念长存。我相信，有这样想法的人绝不是少数，这个点子为什么这么多年，一直有人做，一直做不好，为什么？有时候，小群体，小项目，还能做得下去，比如说长宁区虹储社区的“服务时间储蓄银行”己拥有储户757名（虹储居民区人口是3057名，志愿者比例接近居民人数的四分之一），有些“储户”的志愿服务时间已经超过200小时。通过居民相互服务，功能互换，虹储小区志愿者队伍像“滚雪球”一样，越滚越大，已经发展出家政、治安、保洁等10支志愿服务队伍，社区里的134位独居、孤寡或者空巢老人全部建立了志愿者结对助老网，志愿者与其服务的老年人签订结对帮困协议，保证让老人在求助时有人帮、有依靠。可以说，志愿者服务队伍在发展壮大的过程中促进了虹储小区居民之间、居民和居委会之间的交流和互动，居民在互帮互助中增进了情感、培育了奉献精神，也为五个居民自治组织培养、输送了一大批优秀的成员，促进了社区居民自治的发展，带动了更多居民参加到对社区事务的管理。首先，这是大项目，是个大平台。要持久做，这也是为什么几个热心人做不下去的原因了，一个小机构，如居委会做，也是做不下去的。光有情怀也没有用，因为对人有依赖，人走了，项目就停了。他持续烧钱，像央视这样的机构也做不下去，后面也有挣不到钱的原因。在操作层面上，也有很多难点要克服：一是数据如何整合。说起来容易，写个方案很容易，但是获得数据真的很难。一个简单问题，你这个平台，这些捐献时间的志愿者的数据，你是让他们自己填，还是由机构导进来，如果是自己填，你如何避免为了换奖品而故意的填报。如果是机构，是企业的信息吗，你如何界定他是公益还是企业行为，比如说环保企业搞防雾 的宣传；如果是民间组织的活动，那些你认，是注册过的社会组织你认，一些自发的志愿服务队你就不认，但恰恰是这样的组织才最具有公益属性，他不图什么的。二是积分如何算？还有一个具体的问题是，不同的公益积分如何算，教钢琴一小时，还是遗体捐献，你的积分肯定不能一样，因为社会意义社会价值的确不一样。但是，人与人的时间上是平等的，你又如何来匡算这些积分？三是兑换便利吗？积分也积了，换积分容易吗，比如说免费体检的回报，他住浦东，而捐助体检的医院只有闵行有，他会不会来，这个标的大还可以，如果只是一条毛巾呢，他会不会，如果他不在意，我相信大多数的志愿者是不在意的，但如果倡导，人人志愿，还是鼓励那些在意的人也来参与的，这才是全社会的公益氛围，所以，如果兑换的福利、服务不多的话，这个积分银行相当于只能存款不能取款的银行，意义还不大。只要有钱，有利益，就会有人做这个生意，所以，你做好事，更要防恶，杜绝刷信用，所以在这一方面的考量很必要。十几年来，时间银行项目还未成功，是有社会大环境因素的影响的。一是有没有那么多的志愿者，做志愿服务是不是蔚然成风，有了这样的群众基础，才会有大数据。二是关系到社会环境，是不是有了利于大家做志愿者的社会氛围。具体起来，一是做志愿者是不是大家都觉得光荣，二是有没有有激励政策，国外有的国家，做志愿者就可以弥补诚信记录，有的可以代替刑罚。中国还没有出台这样的政策，但是，要重视社会征信系统的建设，这方面已经越来越重要了。现在，乘地铁逃票已经进入征信体系了，都是做坏事，会破坏诚信记录。相反一点，做好事，增加诚信记录的事，还没有好的机制。当然，背后也是有复杂的原因的，主要是各政府部门的数据都是依法提供的，数据都在各个部门手中，如经信委某部门信息中心负责人说，最难的是拿数据，如违法数据，公安局就不给，说这是依法保障公民的隐私权，法律规定不能共享的。所以，如果说时间银行的缺口要打开的话，正面的诚信体系的鼓励是一个大口子，此口子一破，后面就简单了。文明办、街道、团委、民政等的志愿服务体系的数据都开放给一个平台，大家记录也方便，各方面都方便了。所以，时间银行项目，在今天，大环境越来越好的前提下，如果说此项目真正要成功，还有两个关键词：一个是及时，就是及时反馈，为什么大家爱打游戏，因为反馈得快，如果打了个怪，就涨血，经验值，所以，可以诱使很多人沉溺其中。时间银行也是这样，做了好事，就马上有反馈，要建立 起这样的机制，比如，爱心值涨了几分，诚信值涨了几分，都能计算出来。还有一个关键词，就是便利：让捐易、记录易，不要太费劲，最好和微信等什么的都连起来，不过这又是一个大的软件内容的开发，也不容易。回报易，让大家兑换积分易。有了这三易，时间银行项目就可以，我期待这样的项目早日有成功模式。本文仅代表作者观点，不代表百度立场。系作者授权百家号发表，未经许可不得转载。朝闻道百家号最近更新：简介:朝闻道，各大新闻早知道！作者最新文章相关文章企业微信公众号运营初期，哪些事儿必须彻底想清楚？（内部分享）
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出品｜插坐学院 （ID：chazuomba）演讲｜何川（插坐学院创始人）3月31日，经纬创投“创享汇”，带着100余位创业者走进插坐学院（北京）学习中心，看得出，经纬是一家很用心的创投机构，经纬中国创始管理合伙人张颖更是对企业新媒体及其看重。经纬中国创始管理合伙人张颖本次活动聚焦于企业新媒体和企业传播，特别针对企业创始人，很多都不清楚新媒体从何处着手，比如用户定位、内容选择、品牌传播等等。我很荣幸，为在场的100余位创业者，分享企业微信公众号运营的一些心得。插坐学院也非常愿意和创业公司、创投机构，进行更多的合作。在我看来，今天的创业公司老板，懂新媒体、懂人格化经营品牌，已是必修课了。以下是我在本次活动的演讲实录，希望对你有帮助：企业微信公众号运营初期哪些事必须彻底想清楚演讲 | 何川（插坐学院创始人）谢谢大家，今天我给大家分享这个主题是《企业微信公众号是老板的事儿》，我自己也觉得是老板的事。直到今天为止，我还觉得开始做公众号，是挺容易的，可能当你做到一百万用户之后，你想突破一个商业瓶颈，这个可能会比较难。但当你想获取三五万第一批用户，在目前我觉得依然很容易，就是好内容。好内容还是非常稀缺的，大家可以翻自己手机上的号，当你真正停下来想看东西的时候，在座的都是创业者和公司负责人。你真的想看好的商业类的东西，公司经营类的东西，创始人成长类的东西的时候还是不多。我目前看的比较多的是“经纬创投”。其实我们现在做微信，做新媒体运营很多时候都是因为我们没有思考，没有太多的思考然后就快速的开始了，导致手忙脚乱，忙了半年之后可能老板也烦，同事也烦，这个事就不了了之。我们关注很多微信号都是这样的状态，但一定要有真正的思考，今天听完分享，能记住“不要逃避思考”这句话就值了。注：全文PPT版权归插坐学院今天我讲四部分内容，都是针对企业新媒体是怎么运营的，尤其第二部分。&先跟大家谈一下新媒体有哪些选择？总的来说大致可以分为四类：原创大号：比如六神磊磊、咪蒙；企业微信：经纬创投、LinkedIn中国；内容创业：清单、餐饮老板内参；网红达人：Papi酱、留几手等。创业公司最关注是企业微信这个部分，一家公司怎么做好自己的公众号，怎么做好自己的新媒体？是把公众号当成一个工具，还是当成一个目的？比如说“清单”这个做得不错的公众号，他是把公众号当成目的来运营，他们就属于这方面的创意项目。一、为什么企业微信难做？我自己也算是一个老板，我们自己的公众号也是为我们生意服务的。我们并不直接在公众号上赚钱，公众号会帮我们输出内容、输出价值观，运营用户，最终我们盈利方式还是课程，包括企业服务。为什么难做我们自己理解是几点，大概四个点，跟大家分享看能不能找到一些共鸣：01&没有专职人员即便有专职人员，只是一个岗位，这个人没有专业背景，所以比较难。我们做过一个调研，大家现在最头疼还是内容创作，这个东西最需要时间，不是一两天可以做到。02&不敢人格化，或不会人格化两天看海尔前新媒体总监说过一句话，他说公司的微信公众号千万不要上来就亲啊亲啊亲的，跟用户说话用“亲”，这不是人格化。人格化是好好说话，你原来什么样在公司就什么样；公司什么调性，在微信就什么调性。我觉得“经纬创投”在这方面很好，我很少见到一家创投机构公众号的气质跟公司创始人气质和投资风格这么接近。03&无精准定位，无预期管理老板看一篇文章10W+，马上发给同事说我们要做一篇，到此为止。04&重产品销售，轻用户运营思维还是销售思维，我发任何一篇东西不带我们的产品就感觉亏了。然后我们来说说微信运营的常见误区，这是说给老板听的：我们挑几个误区来说：“严肃有余，严谨不足”=老板太板着。很多地方细节其实没到，还有审美不足。大多数公众号存在这样的问题，我们建议公司在这方面有一定的考虑。再有比如“宁可高价格代运营，也不愿意高薪招人”。人才真的是非常重要的。他不但给你带来很多的用户，也可能是你公司拓展用户最好的渠道，你千万别指望五千块钱招个应届生就能做出爆款，这是不可能的。再有“员工周末加班发推送是应该的”。我们公司我只要不讲课的情况下，我周末的时候尽可能值班。我建议我们很多创业者或者公司合伙人可以去兼职一下这个事情，这点很重要。现在很多媒体人创业做内容，都能拿到融资，这说明了什么呢？我前两天看到这句话觉得很有道理，很多人说这不是媒体的时代，的确，但却是媒体人的时代。很多懂内容的人，这一两年开始赢得几乎所有人的目光，懂内容人的时代，这是一个现状。我们建议很多创业公司公众号要具备这个能力，你直接面向用户的能力。其实不难，只不过很多时候很多人没有耐心。二、创业公司的品牌传播观我们自己同时也是消费者，也有自己非常喜欢的品牌，这个时代应该做什么事情？应该有什么样的腔调？当你想起一个事情的时候，第一瞬间脑海里能反映出来的程度在哪？我们面对很多事情都有令人印象深刻的第一印象，哪位创始人跟我分享一下你见张颖的第一印象？注：台下有朋友答曰，我第一次见他之后，发了个朋友圈说“张颖是个酷boy”。我们运营公众号，你要给用户第一印象。没有人会非常理性、谨慎、小心，花很多时间思考你的商业模式、盈利模式、公司愿景，他不会想这个东西。他可能十秒钟都不到就决定要不要关注：他是不是喜欢这个文章？是不是喜欢这个名字？这个过程非常短暂，然后他再逐渐加深认识：原来你是这样的。很多老板非常重视自己的品牌，我觉得这是好事。但是有个问题值得思考：对于创业公司来讲，你那个品牌究竟是品牌还是品名？包括对我们也一样，可能很多时候我们只是一个名字而已，远远没有到一个牌子的阶段。过去一年当中我跟我同事有一个非常简单的要求，就是你所有的文章但凡是我的文章，在我们平台上发出来，不要用“什么什么创始人冒号”等等。尽量要弱化个性的东西，突出共性的东西，通过什么完成个性？通过内容。你首先要做的是让更多人关注你。很多老板早急于想树立自己的品牌，瞬间跟用户产生一个距离：他会下意识觉得你就是广告。插坐学院运营企业微信号怎么样？一个创业者的独白企业公众号应该怎么样？你不知道我的时候，肯定愿意看第二个。有时候千万不要太在意这个东西，还是要强调价值。好的品牌是两方面的叠加，一个是价值，一个是信任：你先有一个非常明显的第一印象让用户产生好感，产生信任；持续给他信任，久了之后就会产生所谓的品牌效应，这是我的理解。企业新媒体传播最难的是不断的诠释用户价值，就是我们这家公司到底能为你带来什么价值，不断讲故事，不断写这件事。目前很多公司太急于做这个了，急于表达我的公司愿景和公司影响力，疏忽了用户最真实、最细腻的感觉。后面我讲定位的时候，大家就知道这里面的区别了。那么如果不发广告发什么？跟大家分享一句话，来自于美国一家鞋履电商公司，当时觉得太好了。我们所有演讲者上来都希望给大家分享很多故事，大家也最喜欢听故事，一家公司怎么不断的产生很多的故事。这是我们最希望很多公司能够明白的一件事情，就是现在是一个传播型组织的故事，传播型组织就是输出四方面内容。“经纬创投”给我最大的印象就是他输出的是价值观，这是最重要的。第一，企业文化可能有一部分。比如经纬低调相册是他们企业文化的一部分。这个更多是抒发我们团队的事情，我们自己内部的事情，想感染我们内部，这是企业文化的部分。第二，价值观。我也可以发价值观的东西。“每个人都有一颗，向好之心”——这是插坐学院传递的价值观。学习是为了让自己变好。我们希望每个人都有学习的动力，目前为止我们所有的课程不是2B，我们课程是2C。我们希望用户拿钱来上课，自己涨本事，实现人生价值：想走就走，想涨工资就涨工资——我们是这样的打法：为个人创造价值。这是价值观的部分，我们一直在强调这个。第三，是新知。他们能把知识说得很特别，这就是本事，传递新知。比如女神任性堂、比如公路商店，他讲机场打火机都去哪了？讲南极科考队员性生活，讲这些东西。他会讲很多我们不知道的事情，这是一个新知。&第四，身份认同。我拿“很有以前”这家店的公号做个例子，他们的一个功能特别能突出身份认同。很久以前这家店在公众号右下角菜单上有一个“约lu”，你发现天通苑有多少人等着Lu，南三环有多少人等着Lu。这是非常小的功能，很体现他们公司的气质和文化。他们原来还有两个菜单，后来拿掉了。原来有两个用户社区的菜单，一个是吹牛逼，一个是扯犊子——都是吃串最贴近用户生活的东西，所有用户看到这六个字的时候都不会觉得这家公司LOW，他反而会喜欢这家公司。真正LOW是去店里环境差，店里东西不好吃。身份认同，刚才说的公司人格化，就是现在越来越多的公司有越来越多的老板的痕迹，老板的影子，老板的风格，这是公司人格化。海尔他们的公众号上有一句话显得很纠结：“这里不生产冰箱空调洗衣机，这里有的是我们要给你的陪伴感觉”。我很欣赏他们的勇气。海尔是一家什么公司大家都知道，做空调、冰箱，现在看电视看的不多了。我隐约觉得可能张瑞敏先生认为虽然我们是一家两三千亿的公司，但是我们没有存在感。大家找找他们的空调都在哪？当你买来空调之后基本装到棚里或者角落里，两三年用户都不碰它一次，就这样一家公司。在互联网时代他没有任何声音，他没有存在感。很多时候可能有焦虑，所以他的公众号后面写一句话我们卖的不是家电，我们卖的是陪伴。你就觉得他多纠结，这是他转型的一部分，我觉得很有勇气。他的公众号发的都是约稿，各方媒体上约很好的稿子，符合他们公司价值观传递出来，很好。然后我们再拿“经纬创投”举例子：他很多稿子都有这么一个词，拽拽的，后面有一个冒号：Enjoy，希望你喜欢，爱看不看，就是这个意思（注：经纬主页君说她没有这么拽……）。这就是他们的风格，很冷酷，但是它的东西充满了力量。我也喜欢他们的内容，跟他们团队有很好的交流，这是之前看他们东西的时候最大的一个印象：讲的很多都是我们创业者不知道的事情，都很酷。三、需求理解与用户定位第三，我来讲一讲需求理解和用户定位这块。01&核心诉求先讲一讲一个公众号的核心诉求，其实这块比较简单：我们就是头脑里面清晰它的第一印象就OK了。比如涨粉是不对，涨粉肯定不是一家公司最大的事情。对一家大公司来讲完全可以把这件事给忘了。趁着我们说只要你想做公司的公众号就不要这样去考核，这个是说什么？说的是公司的公众号的定位。我们觉得如果你是基于生意去做公众号，希望让你的公司传播做的更好的话。我们觉得有三方面的功能：1）传播品牌2）服务用户3）销售产品给大家看看对标公司：万达集团通过微信来传播自己的影响力，传播自己的品牌文化。他们从来不在公众号上卖房子，他们可能会卖的东西包括王健林的书，还是文化理念的事情，非常克制。招商银行，他们肯定不发很多软文，他们做的最好的是功能，查询余额、转款等功能。招商银行内部定位就是银行是一个功能，不是一个场所，不是一个营业厅；银行是一个功能，这是他们自己希望做到的。这是我们在给企业企业服务的时候给企业画的一个图，给企业做的选择：最基础能力是内容能力，然后是用户能力，销售能力。现在很多公司公众号的推广和内容上其实还是有点随意。公司软文包括行业知识、老板讲话各方面都融在一起。可能今天发这个，明天发那个，所谓选题的规范性和长期规划性看不太明显。我们觉得你的公众号还是应该尽量克制一点。如何进行用户定位？这是所谓你的公司很好、业务很好，但为什么公众号没有人关注，你怎么在公众号上做定位。下面用可口可乐举个例子：这是1915年可口可乐的瓶子的图片，他们当年在征集可乐设计瓶子的时候给出三个要求。他们想让第三方设计这个瓶子，突出以上三个要求。100年前的公司都非常鸡贼，也是他们活到现在的原因，非常鸡贼，也很实在。我们可以看出来，好的公司做事情的时候，真的想得非常清楚，把自己的诉求、用户的需要、自己能做到的、自己想做到的，想得非常清楚。02&早期传播要做具象思维的事我们现在很多人在刚刚开始做公众号的时候是这样的思维，他是抽象思维，概括思维，这也是我们中国人的方式。为什么中国人的演讲者可能讲故事的能力差一点，他喜欢抽象概括中心思想，基本上几句话把这事说完了；西方人一上来讲很多的细节，讲很多小的故事，这是具象思维。这些抽象思维，比如你是做什么生意，我是做餐饮。很多老板一上来说我是做餐饮，我不问他下面，你到底做什么餐饮？实际上我对这个老板的认知是零。很多老板说我是做互联网金融，你只要不是招商银行，我对你的认知也是零。因为互联网金融是一个概念，我根本不知道你具体的服务和用户价值是什么。我建议我们在早期传播的时候我们应该做具像思维的事。你简单对比一下，就知道为什么左边的概念不容易传播，右边的容易让人记住。怎么能够把自己最擅长的事情在公众号上表达出来，这个能力非常重要。比如插坐去年从5月份开始正儿八经运营这个号，三月份注册，两个多月没涨用户。5月份开始做企业新媒体，大家可能不知道有学员在后台给我们留言说你们是学院，为什么从来不讲课，你们到底行不行？我们觉得讲课、做培训很LOW。我们是一家互联网公司，是一家学习社区，这多好听。我们要千万用户，我们是一家互联网公司，我们为什么做微信培训？罗振宇老师说何川你根本不是做微信培训的气质。但我们做企业微信课程后很快就招满了一个班，发现很多人对这个事情有识别度了，用户对你的事情有识别度才会传播，忠诚度很高，是这样的过程。当公众号早期发展的时候可能是这样一个思路，就你知道你是一个粥铺，你先想清楚你们粥铺做的最好的米粥是什么？比如说是皮蛋粥，喜欢喝这种粥的人，不断找这种人就OK了。同事的目标也会非常清晰，否则你的同事、你的执行团队很难跟上你的大的思维。当喜欢喝这种粥的人积累一万用户之后，可能就会问你们家还卖别的粥吗？我们现在做C端学员生意做的多了之后，找我们都是大公司，什么银行，大众、华为这样的公司。我们自己都想不到，但都是这样的公司来找我们。不要着急，做公众号也不要着急，有一个过程，让用户先接受你。第一步先让用户快速产生兴趣，然后再不断的释放价值。03&用户人群在哪？企业微信的用户人群。其实非常简单，我们在微信上联系最多是什么人？肯定不是附近的人，肯定是家人、朋友、同事，这是联系最多的。朋友圈最不喜欢看到的内容是什么？微商、代购、广告。张颖给你推荐一款摩托车，你可能会感兴趣，为什么？就是真实。这个年代用户跟产品之间的逻辑是什么？我们常用APP比如说携程、滴滴……这些产品都有一个共同的特点是什么？生活，工具，什么工具？你看各种商家的点评第一印象看什么？很有意思。实际上是用户的点评和推荐能够快速的对一家公司建立好感和信任，你可以放心去购买。什么样的行为能够引起用户的推荐、转发，我们自己是知道的。咱们自己发一篇内容绝对知道哪些能报，哪些不能报。自己不喜欢的内容太清楚了，很假，这样宁可不发，给用户神秘感。讲一个例子一个农业项目咨询的创业者去宁夏考察，当地的信号不好，网络打不开，用手机勉强能上去。他用手机发了一条语音，是宁夏一个池塘青蛙的叫声。大概30多秒都是青蛙叫声，他配了一句话，他说你们有多久没听过青蛙的叫声了。就这么一句话，他的后台有七千多条回复，他从来没有收到过这么多回复，他自己很惊讶。用户很多时候不需要你大段文章，他需要的是能代表你们公司气质、内涵、价值观这些东西。这只是一个小案例，希望大家能够勇于尝试一下。微信除了熟人关系，另外一个特点是懒得思考。清单公众号的项目核心就是这第二个，懒得思考+便宜：当季最值得穿的十件男士衬衫，我绝对会一键下单；北京最值得去的十家餐厅……我们都喜欢看这样的东西，典型就是这个意思。04&用户价值是什么？看看用户价值，用户价值这块我们就想两件事，“为谁提供什么价值”和“为谁解决什么问题”。公众号也一样。比如我们非常简单，企业新媒体人的学习服务；像'书单'这样的公众号，他帮你解决看什么书的问题；'南极圈'服务离职腾讯人，因为都是企鹅；'LinkedIn中国'，全球精英职场观……05&用户习惯是什么？第二个用户习惯，这块希望大家大胆一点，我们面对用户要真实，不要跟用户装假，用户也希望你真是一点。他们信任什么，他们真实的生活状态是什么？前两天，我们跟同仁堂这家很出名的公司合作，他们找我们做新媒体微信。他们有一个产品叫安宫牛黄丸，这个产品是专门为一线老年用户解决中风问题，家里常备的药品。他问我们怎么做？我们用户老年人都没有手机，手机都没有微信，怎么办？我们给他画个图，它的常见消费场景是儿女给老人买，你找用户的时候儿女可能才是你该争取的用户。儿女不吃药，但儿女帮你转发。老人是吃药，老人不帮你转发。你如果做安宫牛黄微信，你只做老人用户，你必死无疑。06&二八法则&小众潮流你要坚信你做很小的事情，一定能够最终吸引大部分人的认可。给大家看一张照片。这是什么发型？丸子头。2013年到2015年最流行的发型可能是这位女生这样的短发，很多女生都把头发剪成这样。今年流行这样，全都是很小很小发出来。不要一上来就做很平庸定位，说我是互联网+，有什么了不起的。互联网金融，用户听听而已，投资人不在乎你。看这些都是小众潮流，尤其是这件事——冬天露脚踝。我们老师公众号专门做了一篇选题，教“90后女生跟奶奶解释冬天为什么要露脚踝”很受欢迎，就是这样的。你发现这些是不是都是偏人格特点性格的，大家想想我们究竟应该给用户一个什么感觉？非常直观的第一印象兴趣是什么？用户性格这块，重点他们在想什么以及他们渴望什么。我们以前分析用户都是这样的，超级理性。如果你对用户这么分析也一样，你无法走进他的内心。一个60岁的阿姨和20岁的女生同样可以很知性，知性可能是他们的气质和需求，可能是你这个公众号该有的定位。所以我们经常建议很多公众号编辑或者公司做侧面调研，不要直接做正面调研。正面调研就是你喜欢这篇文章吗，但你要侧面问他。你侧面问他就知道你用户构成和习惯，这些东西是可以反映出来的。现场如果老板来的多，希望回去可以跟同事多解释一些深层次的需求。不要在太表象的层面跟用户打交道，这也是一样。人格碎片化最明显特点就是我们有很多圈子、微信群，在每一个微信群、每一个圈子里面你所表现的状态是完全不一样。现在是一个超级人格分裂的年代，每个人都有N面，你关注的每个公众号都代表你的一面。人格碎片化，所以我们希望你定义用户的时候首先从感性感官的层面去定位你的用户。可能你在做销售的时候打的点会更准，可能是这样的，你更能打动用户的心理。举一个极端的例子比如我们是一家做丝袜的品牌，大家觉得我们定位在职场白领女士还是学生？还是定位在高冷女性or呆萌女性？高冷女性的丝袜和呆萌女性的丝袜那个场景男性一下子就想到了。用户是人，用户是活人。我们什么样，用户就什么样。希望我们能够稍微大胆一点，还是那个意思。商业非常美好，当你能够懂得人性的时候你会觉得商业更美好，你能够创造很多美好的事情。你看这个“商务范”，这个公众号装逼的说法是这个，微信第一风尚自媒体，真正的需求是这个，商务禁令装逼手册，日常生活、出差旅行必备良方。大家吐槽怎么更好的装逼，怎么更好的着装。我再举个例子，信用卡我们问信用卡是什么？信用卡最真实的感觉就是我没钱，第二我不方便。人生第一张信用卡什么时候办的？很多男生都是想送女生礼物的时候，手里有点工资，但是没有盈余，先办一张信用卡月底我可以还，我能很体面送给女朋友好的礼物。信用卡代表不是分期，而是人对美好生活的渴望。我们能不能把这个表达出来，这是我们希望强调的。定位用户的时候，是用户价值，用户性格，用户习惯，他们的叠加最终产生你的用户。四、持续产生好内容的关键这个题太大了，我们只能讲一点点。第一个我要说的是真诚，毫无疑问要真诚。即便你“装X”也要装的很真诚，这才能吸引很多同样想“装”的人。第二是逼格和腔调，永远有自己的调性，再加上克制、节制。你舍得一些东西，用户会感知到。我看国外的广告，乔治克鲁尼给手表做广告，我经常以为是衬衫广告。这是两种内心自信的事情，中国到了用户有审美的年代。做内容无非就是两件事：1）你的内容是不是稀缺，这个决定用户为什么要看。2）时效性，决定用户为什么现在看，这两条是很关键。当然还有其他，最核心就是这两个。永远制造稀缺性和时效性。稀缺性还包括什么？我们在测试的时候有一个学员问我说为什么原创不能提高用户忠诚度？为什么坚持原创不能提高用户忠诚度？坚持原创对用户忠诚度没有什么太大影响？因为原创不代表你的水平高。很多公司发软文都能发出原创，无非别人没发过而已。用户在意你持续的筛选、输出好内容的情况。我们想想“经纬创投”原创的东西有多少，分享的东西，二次筛选加工的东西有多少就知道了。这是一个稀缺性的地方。做内容真正关键的，我们觉得是挖掘产品的内涵与外延。你对你自己公司的产品能理解多少，比如刚刚我说信用卡这件事情，如果一个银行编辑每天想发福利、发积分，那肯定是有些单薄的。如果你对人性有了解，也许能讲出很多关于爱情的故事，信用卡关于家庭的故事，这些都是跟选题相关。内涵是品牌独有价值，外延是整个行业共有属性。你把这些特点找到，就会发现有很多选题可以做。举两个例子第一个是汽车品牌，我这里说说宝马、奔驰。先看宝马，整个行业里面属于德系轿车，奔驰是德系轿车；宝马可能强调操控性和年轻的感觉；奔驰就是老板+舒适度。宝马的微信可以发很多跟年轻时尚创意相关的内容。奔驰的内容可以发很多商业的东西。第二个的事情。创业者可能很多还是喜欢看体育球迷，科比精神可能是勤奋+绝杀+独狼+得分+颜值。相对其他球员来讲他长的帅，穿衣有范，很勤奋，有一个著名的段子就是科比训练刻苦，以至于有了“洛杉矶凌晨4点的太阳”。我当时想京东的快递或者顺丰快递可以做一个同样的选题，一定会戳中很多网购女生的心。你们查清单物流的时候可以查某一个点上：凌晨三四点那个物流在走，有快递员在扫码。你觉得在整个对用户价值上他会比他更少受尊敬吗？不会。一样很受尊敬，这是行业价值。这两年很多节假日，我特别感动顺丰快递员的影子。京东也一样，他们特别快。当科比退役的时候有一家云计算公司或者大数据公司可以做一个科比的职业生涯数据海报。不要让NBA编辑做，让数据公司做一张科比的海报。我们想表达什么能力？数据能力，数据处理能力、分析能力、计算能力。你做了这个东西之后，整个NBA科比球迷瞬间对这家公司产生印象。大家放心，没有任何一场公关活动能够赢得所有人心，一定是一场活动打动一些人。我们做选题能够有一些交叉和迭代。另外就是横向拓展和纵向深挖这件事情，这个也很有意思。“经纬创投”前一段时间做了一个横向拓展，“141次公司为什么失败？”这是一个典型的横向的拓展，纵向深挖呢？这家公司为什么失败了141次。能够不同的角度呈现公司的价值。&最后给大家举个例子康明斯，是做发动机的，很冷的冷门。发动机品牌应该突出什么气质？都是重卡发动机。有太多选题可以做，跟力量相关的事情：力量、强劲，跟这些相关都可以做。跟发明创造精神，强劲精神，粗糙粗犷都可以做选题。另外一个点，当你实在找不到感觉，你手里有两千万，你找陈道明代言还是找贝克汉姆代言，能够得出你心中希望产品呈现出来的气质。找一个虚拟代言人到底是谁？大切诺基（jeep车的一个款系）找的是王石、谢霆峰和刘强东，他有他的选择。我们能不能在较早的阶段可以更深的影响用户，不要轻易去卖东西。我们卖一些用户可能想要的，给他一些力量，这是我们要做得事情。为什么耶鲁大学的校友很多，创业的也很多。他说我们不是教他们怎么创业？我们给他们创业力量，给他们持续奔跑的力量，这是教育的动力。最后分享一些思考和建议我们希望大家能够更多的去思考，最后有几条建议：第一是品牌是有生命力的，希望我们能从第一天开始有耐心培养一个品牌。慢一点，不要着急，不要看“经纬创投”怎么样就去抄袭他，不可能；第二现在很多人都在讲“消费升级”，这部分就两条：1）品质认同，你的东西确实好。2）第二你的东西不仅在性能上好，你还有有精神层面的东西，这是我认同的，很多人对你的忠诚来自价值观认同。这也是我特别想说得，创业公司，要有信心代表自己的行业，代表自己这个领域。比如阿芙精油，他广告语是什么？阿芙就是精油。我希望我们有这个信心，能够代表你的行业。最后一个我自己的判断，先讲一个小的故事。我们去年有一个员工离职了，原因是什么？我不想在乙方做了，我想去一个甲方。当时我觉得我们算乙方吗？当你对自己的产品和服务没有信心的时候，你觉得是乙方。当你能够有能力挑选用户设立标准的时候，你就是甲方。今年这样的机会来了，因为消费升级，企业需要加速往前跑，需要很多第三方服务。所以希望有机会我们可以一起合作。最后就是一切都建立在“对用户的了解”之上，深度了解。我的演讲就到这了，谢谢大家。
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