分析：国内外游戏公司有哪些区别？
虎嗅网李姬韧
[摘要]都是做游戏，为何国内外出来的产品相差这么大？有资深业内策划经验的作者通过对游戏内容、设计流程、从业者、行业走向、创业环境、玩家、多元化等角度进行了深入分析。我在国内做了三年策划，在腾讯做了MMORPG《》，在莉莉丝参与《刀塔传奇》早期设计，目前在南加州大学（USC）读游戏设计专业（Interactive Media & Games）。从这几个角度讲不同：游戏国内外主流游戏的一个核心差别是，国内游戏玩的是成长乐趣，国外游戏玩的是体验乐趣。国内游戏的乐趣在于升级，成长，比别人强，我每一刻所做的事情，本身并不一定让我觉得有乐趣，但是这件事会带来的结果，最终会让我有乐趣。国外游戏的乐趣在于，我玩的这一刻，这个玩法会调动我的即时反应或策略思考，这个做出选择并行动的过程是有乐趣的。有些游戏也有成长系统，但是那更多是为了加强我这一刻体验的乐趣而存在的。这件事其实很多策划都知道，做游戏的时候也会区分这两点的去思考，但是似乎很多其他人并不知道，包括游戏媒体等业内人，而抛开这一点，空喊国内游戏要学国外游戏，提高品质，是没意义的。因此，国内研究系统，数值，社交，做城战，国战，每日任务，主流游戏从端游的MMORPG到的卡牌；国外研究玩法，关卡，剧情，主流是枪车球，因为枪车球是最能做出体验乐趣的主流玩法，以及动作冒险，因为有剧情，过程有策略，有表现力。举一个例子，MMORPG在国内，我们更多思考成长体系，数值，等等。在国外，经常把MMORPG作为一个emergent narrative（在玩的过程中产生剧情），world building（世界构建），或者online identity（网络身份）的例子来研究。比如coursera上有一门课，Online Games: Literature, New Media, and Narrative，研究的是指环王online。国内外游戏业几乎所有的不同，都是建立在这个区别的基础上的。国内这种主流方向，带来的结果是做内购，免费下载。所以追求更高的普及率，只要能适配更多机型，适应更低配置，哪怕画面差也能火。曾经植物大战僵尸被国内公司代理后，因为客户端包太大，对音效画面等做了大幅缩水，改出来的游戏让popcap看了说，这哪能叫游戏啊。但这确实是国内市场上非常重要的一环。带来的一个很坏的设计方向，是如果你想让玩家内购，你要引发他们在这个虚拟世界中的欲望，以及帮他们建立关系。建立正面的关系是很难的，那么就建立负面的，让玩家之间产生矛盾，产生仇恨，互相杀，他们就留存了，就付费了。国外的这种方向，带来了对画面音效的很强的追求，以及能够不断孕育新玩法。我不要求每个人都买，也不可能每个人都买，但是我要做出好的质量，才能让那些可能买的人付钱。但并不是说这就是高大上。这种方向也是有问题的。首先，这种方向很多时候造成游戏越做越硬核，使得国外“玩家圈”成为一个很封闭排外的圈子，这一点整个行业也经常在反思。最近的“gamergate事件”就是这个问题的一个爆发，硬核玩家攻击女性开发者和评论者，甚至发出炸弹威胁。（参见国内有Gamergate事件的消息吗？-李姬韧的回答）其次，怎么样的体验才爽呢？要刺激，释放感强，做现实中做不了的事情。这极大程度导致了国外有相当一部分游戏中有大量的暴利色情元素（色情并不是指Hgame，而是游戏故事中去个脱衣舞酒吧看到各种裸体这样的段子）。一个极端的游戏是Hatred。在这个游戏中，你扮演的主角憎恨这个世界，走上街头杀害各种无辜的人，哪怕他们向你苦苦哀求。（这里有一个Hatred的视频Hatred-GameplayTrailer，不知道内能不能看。）相比之下，国内有些人说色情暴力，实在是冤枉了。说上瘾是对的，因为只要你喜欢这个游戏了，这种游戏会让你花多的多的时间去玩。设计流程两边现在都是迭代式（iterative）的设计，但是美国游戏设计流程的核心是原型设计（prototype）与玩法测试（playtest，不是QA），也就是把想要设计的玩法做一个最简版本出来，甚至是在纸面上的版本，然后给人玩，判断这个玩法好不好玩，怎么改进。植物大战僵尸有个设计经验分享，就很好的讲了这个过程。国外游戏也会“抄”，但是很多时候为什么大家不觉得他抄，不觉得他只是在微创新，因为他用原型设计的方法验证，使得他有信心做更大的改动。国内很多时候是复制国外游戏的核心战斗玩法，再套用国内成熟的成长玩法。这也有不得以的地方。因为成长玩法是很难做原型和小规模用户测试来判断好坏的，所以创新更难。MMORPG不到十年的时间就把成长玩法几乎挖掘遍了，最近这么多年大家都做不出新的能大成的新的成长玩法。Playtest玩法测试，因为国外是过程体验，邀请一个用户来玩几个小时就能看到很多问题，所以他们很少做大规模的测试，动视的游戏也不过是找上百个人测，其中70%以上的问题是在前5个人身上发现的。而对于国内的MMORPG，包括手游，大部分玩法少量用户根本没法测，或者体验完全不同，所以必须有相对大规模的封测内测。从业者国外游戏设计师，因为要做原型，所以要懂程序；因为游戏是体验乐趣，细节设计要求很高，所以要懂很多程序、动画等等的事情。虽然不是每个公司每个职位都这样，但却是很多公司有这方面的要求，很多设计师也确实有这样的能力。比如陈星汉的ThatGameCompany是没有游戏设计师这个职位的，有一个feel engineer，要求有编程能力，因为你提出的想法，你要能做出来，才能向别人证明这是个好玩法；你设计的内容，你要有能力把每一个细节打磨到最好。国内游戏设计师，因为设计的是成长乐趣，你做的系统要让玩家玩几百几千个小时，所以很多时候更关注的是对整个系统的理解，如果让一个系统良好的运转，而不是拆东墙补西墙。所以国内很多人讲策划应该去读经济学之类的书。一个公司的人员构成上，差别并不是很大，策划程序美术测试都有。有明显差别的一个职位是音效设计。植物大战僵尸开发团队一共4个人，1个音效设计师。国内一个MMORPG一般100人以上的团队，1个音效设计师。行业走向国内游戏行业的走向，其实很像互联网行业，追求更多用户，追求用户留存。国外的游戏，很像电影行业，游戏设计也从电影中学了很多经验。很多游戏公司的高层是从Disney或者玩具公司来的，暴雪20周年纪念视频也有提到他们最初和玩具公司发行商合作。我所在的USC游戏设计专业就是在电影学院下的。我们第一学期有一门课，主要讲电影理论，镜头设计，剪辑，灯光，音效，作业是拍了几个电影短片。对游戏设计能力有很大的帮助。国内游戏，讲渠道，单用户成本，留存率，这些很多都是互联网行业的东西。行业态势也跟互联网行业一样：一家独大，其他人越来越难活，创新往往来自新的平台，而不是玩法内容；运营很重要，但是口碑不那么重要，因为用户选择游戏是一个相对轻松的过程，用户可以试；增长非常快，永远感觉自己是朝阳产业。国外游戏，一个游戏几十刀，让用户做出购买决策是不容易的。就在几年之前，沃尔玛之类的线下渠道还占绝大多数的销量。这就是一个彻底的传统行业。至于平台，基本永远就是Xbox和PS，独立大厂基本都是两边一起做，所以平台对他们来说是一个很多年都不会变化的东西。游戏评分、媒体很重要，因为这太大的影响了一个购买决策，很多游戏没有运营，但是口碑非常重要，因为用户很硬核，而且是一个封闭的圈子，坏事传千里。行业的情况，也像电影行业一样，有很多家大厂，没有一家能垄断；周期型行业，有起有伏，而不是持续增长。创业环境国内的创业环境实在是太好，因为如果做成了，就是每个月几百几千万的流水，这就直接带来一个稳定的公司。而在美国，哪怕你白手起家做出了很好的游戏，你也就卖这一笔，后面就靠这笔钱吃饭了，能不能做出下一款，你自己心里也没数。从商业模式上，国内这种当然符合投资者的期望。所以国内的游戏创业是风投关注的热点，有些团队刚组就能拿投资。当然A股某些XX管业XX报业XX养鸡的公司也进一步推动了这一点。在美国，游戏创业和硅谷的那种投资体系基本没什么关系，很多独立开发者就靠存款或兼职工作养活自己直到做出来。即使有投资也是来自于业内，比如Sony和微软为了扶持自家平台上的独立游戏，会投资一些初创公司；一些早年成功的独立游戏人，比如Braid的作者JonathanBlow，ThatGameCompany的共同创始人Kellee Santiago，这些人做了一个IndieFund基金，几乎是做慈善了，投你的钱，在游戏发售后会从游戏收入中抽成，抽到两倍于投资额，就结束了，如果两年还抽不够，也结束了。玩家，社区，媒体，文化上面讲到，国外玩家更硬核。但是因为你不会只玩一个游戏，所以玩家圈子不是集中于一个游戏上，而是集中于跨游戏的论坛等平台上。不像国内，玩家群体更多是以公会的形式存在。媒体更重要，这带来一个非常重要的结果，就是文化。媒体是文化的传播者，一个行业有媒体，它就可以不断影响这个行业的文化，对这个行业做反思，提供平台让不同方交流。在国内，媒体存在价值远远低，所以，游戏文化野蛮生长，行业很少有更高层面的反思，甚至业内人士的经验分享交流，都没有一个很好的平台（国外的Gamasutra上大把游戏设计师写的经验分享文章）。7. 多元化国内基本赚钱只有那么一条路，其他路活都活不下去，所以所有人都只做一条路。成长乐趣这件事，一个游戏就可以满足你，玩家的需求是单一的。当然也因为设计者能力问题，很难创新到别的路上去。国外游戏界是非常大程度的多元化。1.在产业大厂级别，有召唤这样的最赚钱系列，有the last of us这样卖的不如那么好但是拿下各种大奖的，有各种不同风格不同类型的游戏。因为玩家对体验乐趣的追求就是多元的。2.独立游戏，因为游戏做的好就能卖钱，而做体验乐趣的游戏，创新玩法就可以做出好游戏，使得独立游戏成为一个稳定而庞大的存在。在国内，独立游戏圈和产业圈基本是隔绝的，独立游戏既无法影响更多玩家，也无法给产业内的从业者带来有意义的启发。在美国，独立游戏和产业的交流是很多的，比如USC游戏设计专业的一位教授，是神秘海域1-3的主设计师，非常喜欢独立游戏，辞职来做教授了，还有过一个独立游戏如何启发他做神秘海域的演讲。育碧近些年在搞"AAA独立化"，公司内部分出小团队，孕育独立游戏，做出了不少让人眼前一亮的作品。3.严肃游戏（serious game），这个名字很不好，其实应该叫做meaningful play）。比如USC学生做的Darfur Is Dying，还有一个TED演讲GamingForUnderstanding。这种类型的游戏在美国已经有很多人在探索，有独立游戏开发者，也有新闻传媒等领域的从业者。最近刚看到我们学校一个PHD在做用Oculus VR还原事件现场来讲述新闻的。4.种种非。几十年前越战时期，美国曾经有过TheNewGameMovement，当时那些先驱的设计师设计了一些不同的游戏，或者说体育运动，来鼓励合作，而不是对抗；Disneyland目前正在设计一种真实世界的角色扮演游戏，类似电影《楚门的世界》《心理游戏》，玩家成为故事的主角，其他所有工作人员演员都在陪你演戏，对玩家没有任何要求，全凭自由发挥，其他演员也临场发挥把故事进展下去；类似这样的东西很多，而这些都是电子游戏行业的设计师的经验参考，为这个行业提供设计上和文化上的创新动力。造成这些差别的原因在哪儿？造成这些差别，我觉得深层次的原因，有两点。1.中国，是“戏子”思维中国人一直以来看到种种娱乐都是当做“戏子”，你们就是来给爷耍的，我来玩就是要来做大爷的，就是要踩在别人头上，而不是对这种娱乐形式报以尊重。所以竞争攀比心态很重，使得成长玩法非常受欢迎。哪怕，天天酷跑这样的游戏，其实是做体验乐趣的，也被加入了很强的成长玩法和攀比。当然还有其他各方面原因，包括游戏业历史太短，玩家素质不够等。但有一个问题是，我相信国内游戏业很多人会看到，我们目前做的游戏几乎没有改变这一点的机会，照这样下去再长的历史也不会有两样，那就不能说是历史的问题了。2.国外，是深层的多元化他们敢于也乐于去探索不同的方向，而不是只做最赚钱的方向，最顺应时代潮流的方向。IndieCade，一个独立游戏展会，被称作游戏界的圣丹斯，来玩的很多很多是家长带着小孩子；有无数独立游戏社区，每天都有GameJam在进行，探索任何方向的游戏开发者都可以找到自己的领域；还有一批人参与这个行业的方式不是做游戏，而是研究游戏文化，游戏教育。美国已经有很多家大学开了游戏设计专业。美国关于游戏设计方法以及游戏文化探讨的书大把大把，而国内游戏策划想看书提高自己，在游戏设计领域之内基本都找不到。因为这样的多元化，因此才能有，才能有MineCraft。我们看到别人做不赚钱的事情最后赚了大钱，但是没看到背后千千万万做不赚钱的事情，最后就是不赚钱，但还是开开心心的做的那些人。
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游戏化营销无人喝彩
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　　如何提高游戏内置广告的转换率，就是此刻游戏内置广告能否突破瓶颈的，仅仅让玩家看见是不够的，让广告活起来，原本就是游戏内置广告的题中应有之意。
　　2011年最后一天，当许多网民一如既往的打开浏览器，用搜狗搜索去自己想要的内容时，却发现搜狗搜索的LOGO发生了改变，这一次它不是一副图，而是在邀请网民点击LOGO去玩一个和2012世界末日有关的网页游戏。游戏的画面很简单，与1980年代流行的红白机上的太空射击游戏相似，所不同的是，每一次操作搜狗战机击毁一颗掉落到陨石，游戏就会提示你又为人类拖延了多久毁灭时间。
　　这一夜，搜狗让无数网民“沉迷”游戏了……
　　顺境：游戏化营销看上去很美
　　其实搜索引擎在特定日子里将LOGO变为交互式小游戏的举动早已有之，始作俑者是Google，搜狗只是借用了这种趣味化的营销来加深用户的体验感。如日，Google在风靡全球的《吃豆人》游戏诞生30周年之际，曾经将自己的LOGO变成了交互式的《吃豆人》游戏场景，结果这场盛大的庆祝会最终导致全球企业因为员工玩这个游戏，遭受了总计约500万小时的工时损失和总值约1.2亿美元的生产效率损失。
　　仅仅是Google的胜利吗？有网络营销业界人士就指出，如果吃豆人吃的不是豆豆，而是一个个公司的LOGO，结果将会如何？
　　在电视、报刊上刊登广告，已经是司空见惯的事情。但当某一天你连线某款网游的时候，可能会发现你刚刚购买的补血药竟然是一瓶百事可乐，游戏中的NPC人物也变成了麦当劳叔叔，而整个古香古色的街道上突然挂满了各式各样现代企业的广告画。
　　这不是幻想，游戏内置广告这种广告方式在国外早已成熟，所谓游戏内置广告，是一种以大型线上游戏的固定用户群为基础，通过固定的条件允许，在游戏中适当的时间，适当的位置上出现的全新广告形式。2008年末，当时还是总统候选人的奥巴马在美国艺电游戏公司出品的系列游戏《火爆狂飙：天堂》、《麦登橄榄球09》、《云斯顿赛车09》、《冰球09》、《滑板》等Xbox 360游戏中购买了广告时段，面向Xbox Live在线对战平台的玩家全面展开竞选广告攻势，不少玩家认为此举新奇有趣，纷纷在游戏中截屏，和奥巴马“合影留念”。而他的对手共和党候选人罗恩保罗则选择在热门网络游戏中《魔兽世界》中发放候选人问卷分析调查，并且亲自在《魔兽世界》中，以游行的方式拉票，和奥巴马所不同的是，这次游戏中插播广告，并没花钱。
　　选举广告在某种意义上，可以视为一种广义的品牌营销，而在05年游戏内置广告出现后，该广告形式一度风靡在各大品牌企业的广告预算中。当年度，在欧美整个网游市场中，已经有接近30％的网络游戏已经在其游戏之中植入了嵌入式广告发布系统，并且在2005年实现了15亿美元的利润，一切看上去都很美。
　　从理论上，游戏内置广告的前景更为广阔。从媒介角度来说，据统计在线游戏玩家平均每天的在线时间高达2小时，而这段时间完全属于广告的有效范围之内，因此实际上游戏广告的寿命要比传统传媒长许多。成功的网络游戏每时每刻都有数以万计乃至几十万的玩家进入，从而吸引了的注意力和访问量，使得网游成为一个365 天&24 小时不间断运作的大众媒介平台。这就在无形中为其创造了一个巨大的广告价值空间。从受众角度来说，优势同样明显，对于数量庞大的玩家人群而言，游戏这一传播媒介的影响力已经超越了电视、报纸等传统的强势媒体，加之这类人群的年龄特征、消费欲望和个性喜好都极为明显，对于精准营销极为有利。
　　可时至今日，如此优势明显的网络依然只是偶尔为之，让人大跌眼镜。
　　逆境：为何营销效果无人喝彩
　　具体到实际游戏中，常见的游戏内置广告通常有两种形式。
　　一种是把产品或与此相关的信息作为游戏必不可少的工具或手段来使用，当广告商品在玩家不经意时巧妙地变成游戏中的某个道具，玩家非但不会觉得厌烦，反而会觉得增强了虚拟社会的真实感，并且使游戏中的生活变得更加有趣。如麦当劳同台湾一款名为《椰子罐头》的游戏结合：在游戏中，麦当劳的汉堡变成了可以提升玩家战斗值的新武器，并且在用该汉堡打斗的时候，也会由玩家控制的系统发出“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳”的宣传口号和音乐。有数据显示，这个“汉堡”武器每天都有上万次的购买和使用，也就是说麦当劳的互动广告可以在游戏当中出现上万次。
　　第二种则仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行。如在盛大的《疯狂赛车》里，除了为赛车量身定制了一个有诺基亚N81品牌标志的灰蓝色装饰尾挂，赛道上则布满了诺基亚的虚拟广告牌。收费则是根据曝光率，每块广告牌每天几百元到几万元不等。玩家中，有3万多个用户购买了N81战车，有39万个用户领取了N81装饰品，而这次N81专场赛车的玩家，更是突破了47万。尽管这样的方式不会像前一种方式那样引起玩家强烈的互动，但是每周可以在游戏中玩近10个小时的玩家也肯定不会对宣传画上的产品陌生。
　　当然，游戏内置广告的实现形式还可以有更多的变化，只是万变不离其宗，而从上面的形式可以看出游戏内置广告的模式在很大程度上和电视广告很接近，基本是植入在游戏元素中或以广告的方式进行展示。在游戏中的展示量很容易计算且效果极佳，但对品牌的效果转换度又有多高呢？
　　德州大学2011年的一项研究表明，如果一款动作游戏内含有暴力元素，那么游戏中出现的植入广告不仅起不到广告商预期的宣传作用，还可能适得其反，造成玩家的反感。
　　而文章之前提到因投放奥巴马竞选广告而在游戏内置广告领域大放异彩的全球顶级游戏公司美国艺电也在2010年即承认游戏植入广告并没有为游戏公司带来足够的盈利额，而2006年收购游戏内置广告新秀公司Massive而涉足该领域的微软，也和美国艺电一样对游戏内置广告失去了信心。
　　究其所以，就在于高展示率并没有带来期望中的高转换率，其一是游戏本身的限制，当前的游戏题材和影视题材相似，主流以魔幻和科幻为主，无论作为道具还是作为硬广形式植入到游戏中都给人“不搭调”的突兀感，极大的限制了游戏内置广告的投放范围；其二是受众的限制，由于游戏的目标受众大多是青少年，他们更偏重于快消类产品，对于房产、车辆等产品的接受度偏低，且游戏过程中较难留意其中的内置内容，笔者曾以火爆一时的《买卖奴隶》网页游戏为例进行过调查，发现80%以上的玩家并没有将到游戏中用来安慰奴隶的主要道具“Thinkpad笔记本电脑”和现实产品进行过关联。
　　前途：直通车与全程互动
　　但也不是没有成功的案例，北京触控科技出品的手机游戏《捕鱼达人》在去年成功捕捞住了大批手机用户的眼球同时，也捕获了广告商的青睐。据该公司负责人称，《捕鱼达人》的7成收入来源于内置广告，主要依靠游戏内部自设的广告系统，其操作模式类似谷歌的“AdWords”，为广告主精准营销。而《捕鱼达人》的广告主，很多是来自传统或移动互联网的游戏开发者。
　　由此，我们不难发现游戏内置广告的一条新路，即突破传统广告的展示属性，将展示率、精准率和转换率进行有效挂钩。但仅此依然不能够实现游戏内置广告的真正翻盘，而是让它更像网络广告，且控制权更多的局限于游戏厂商的“广告位”提供之上。但社交网络特别是微博和SNS的流行则提供了另一条通道，即广告主通过微博或SNS平台自主投放带有广告元素的游戏插件。
　　《中粮生产队》可以说是此类社交游戏的成功范例，玩家可以选择水稻、玉米、葡萄、小麦、可可中的任一作物从种子培育开始，经过种植、仓储、运输等环节，最终生产出大米、玉米油等终端产品。当然产品的名称都和中粮集团的现实产品一致，而玩家在互助交流的过程中，也逐步了解了每一个产品的生产流程，自然也就将中粮和“放心食品”联系在了一起，类似这样由广告主提供的社交游戏还有很多，知名服装品牌Naughty M很早就发布了微博游戏应用，游戏规则很简单，提供一个应用游戏程序，让用户用照片在微博上来展示他们在哪里穿顽皮猴的产品， 用户为自己喜欢的照片投票，然后最终的胜利者一年内可免费使用Naughty M.给顽皮猴新增了成千的粉丝。这类社交游戏的卖点的就在于既做到了产品和游戏的高度契合，让用户在游戏中自然记住了品牌，而不会像传统游戏内置广告那样过于生硬，更关键的是让玩家之间以交流和攻略的方式，深度的了解品牌，而不是简单记住了名字。
　　而将线上和线下活动结合在一起则可视为游戏内置广告的一种产品，如康师傅“传世新饮”即将时下最受年轻人欢迎的手机位置化“签到”与微博应有上的互动小游戏相结合，融入暑期营销活动。消费者接受“签到玩游戏 创饮新流行”任务后，通过手机在活动现场和户外广告投放地点签到，就可获得相应的勋章并赢得抽奖机会。除此之外，一款为“传世新饮”量身定制的“传世寻宝”小游戏也被制作出来，让消费者在游戏中自然而然地了解了酸梅汤制作的工艺以及生津止渴的功效。整个活动以微博作为中介，融合了嘀咕LBS签到、手机创意游戏、手机报刊营销等多重手段之后，结果很美好，直接曝光超过500万次，转发和评论超过10000次。而实际效果，线下活动现场的火爆就可以说明一切。
　　如何提高游戏内置广告的转换率，其实就是此刻游戏内置广告能否突破瓶颈的关键点，仅仅让玩家看见是不够的，游戏本身是休闲，玩家很难进一步接受过多的广告，但如果能够巧妙的将品牌信息表达植入其中，并且实现在线转换或线下控制，从而有效地掌握到达率和转换率，则是网络产品的天然优势和破局之路。让广告活起来，原本就是游戏内置广告的题中应有之意，过去的失败只是因为背离了这一原则，而现在的重新启程，也只有遵守这一原则，如此而已。
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