奥利奥庆祝成立100周年
日 11:53来源：
全球最受欢迎的饼干品牌奥利奥邀请全球各地粉丝通过"扭一扭，舔一舔，泡一泡"的方式"唤醒人们的童心"
伊利诺伊斯州诺斯菲尔德--(美国商业资讯)--日，当两块饰有浮雕花纹的巧克力口味饼干和一层浓郁的奶油夹心相遇时，神奇的事情发生了：奥利奥（OREO）从此诞生！为纪念全球最受欢迎的美味饼干奥利奥百年诞辰，该品牌发起唤醒人们的童心、重燃童年精神活动。
现在是开展此项活动的最佳时机。
最近出炉的《全球童年精神报告》显示，20个国家中大部分的受访父母认为当今儿童较之前几代成长得更快，应该有更多时间"享受童趣"。该报告还显示，全球各地的父母都憧憬童年时期无忧无虑的乐趣。
奥利奥全球高级总监John Ghingo表示："在繁忙的当今世界中，人们比以往拥有更多责任和压力。尽管如此，享用一块奥利奥饼干和一杯牛奶的简单行为继续体现了一种普世的人类真理：无论是否成年，我们内心中都藏着一个小孩，我们需要不时地重燃童年精神。"
这一真理帮助奥利奥穿越海洋和国界，赢得逾100个国家粉丝的心。自首块奥利奥饼干在新泽西州霍博肯售出以来，这种无以伦比的美味饼干已成长为全球（从美国到中国）最畅销的饼干，该品牌Facebook主页已在全球范围内吸引了逾2500万粉丝。
拔下电源，关闭电脑，分享童趣瞬间
奥利奥将在成立100周年庆之际，邀请全球各地的人们放下手机、关闭笔记本电脑，花些时间唤醒心中的孩子，激发并收集100万闲适宁静、无忧无虑的瞬间。粉丝们可登录Oreo.com/birthday和奥利奥Facebook主页，通过向奥利奥瞬间相册发表照片、故事或视频，分享自己如何唤醒自己的童心。"一百万奥利奥瞬间"将每次记录参与者的一个贴心瞬间，让粉丝们能够了解全球各地其他人的故事。人们已经开始分享瞬间，如父女同在网络摄像头前分享一块奥利奥饼干和牛奶的瞬间。
全球各地的奥利奥瞬间活动
奥利奥将在近24个国家举办逾100场庆祝派对，开启"唤醒人们的童心"活动。
在美国，奥利奥将在7个城市举办"快闪生日派对"，包括洛杉矶一场邀有特别来宾的音乐会以及美国国会山庆祝活动，为消费者带来惊喜和开心。在中国，奥利奥粉丝将有机会在上海著名的外滩观赏壮观的焰火表演，共庆奥利奥成立100周年，同时，的背景还将变为"奥利奥"的蓝色，向该品牌致敬。一场庆典巴士游将停靠100个城市和小镇，为各地带来攀爬架、蹦床和"蹦极"等游戏和活动。印尼消费者可在由奥利奥出资特别建造的公园中唤醒人们的童心，该公园中包含一个可供所有人玩乐的大型游乐场。在加拿大，多伦多伊顿中心将发放惊喜礼品，开启庆祝活动。在委内瑞拉，奥利奥粉丝将有机会以真正的庆生方式，击破数十个彩饰陶罐，庆祝奥利奥一百周年庆。在中东，奥利奥将让利雅得、吉达、达曼和迪拜的消费者共聚一堂，参与派对游戏并分享生日蛋糕，其中一项庆祝活动将在位于迪拜的全球最大商场内举行。
庆祝活动将通过视频和照片在奥利奥Facebook主页与逾200个国家的粉丝进行实时分享。
生日庆典才刚刚开始......
虽然奥利奥已有100年历史，但该品牌从未停止过创新。随着100周年庆的到来，该品牌推出国际限量版饼干，其轰动效应与本次百年庆本身不相上下。新的生日蛋糕口味奥利奥饼干的著名奶油馅中撒有多彩糖粉，巧克力口味的奥利奥饼干片上装饰着特殊的生日设计花纹。生日蛋糕口味奥利奥饼干的每一口均充满派对般的喜悦，绝不辜负这场百年一遇的庆典。2月中旬起，生日蛋糕口味奥利奥饼干将在美国、中国、墨西哥、沙特阿拉伯和加拿大面市。
庆祝活动不仅于此。3月2日，奥利奥横跨数字广告、店内广告、平面广告和电视广告等平台的新全球广告将在多个国家面世。平面广告记录了奥利奥在过去100年中最具标志性的时刻，从足球成为风靡全球的娱乐活动，到电影《大白鲨》的制作。电视广告展示了成人和儿童每天分享一块饼干和牛奶的情境，庆祝奥利奥和牛奶的瞬间。
除了通过奥利奥瞬间图库分享童趣瞬间外，全球各地的奥利奥Facebook粉丝将有机会在2012全年参加该品牌的"每日生日"活动，让新粉丝讲述自己生日当天的故事。粉丝还可选择通过Facebook向家人和朋友发送个性化生日卡片问候，包括来自获奖的乡村乐三重奏组合Lady Antebellum的个性化问候。
秋天，奥利奥将在纽约市为选定的来自13个不同国家的奥利奥大使主办跨国活动。每位"奥利奥大使"将负责在各自社区传播童年乐趣，延续该品牌100周年庆的使命。
欲了解更多唤醒人们童心的有趣方式，包括参与在线游戏和了解奥利奥配方，请立即访问Oreo.com/birthday或Facebook.com/Oreo。
编者按：欲了解详情并下载奥利奥100周年庆照片，请访问http://www.kraftfoodompany.com/Brands/Oreo/ind.aspx。
关于卡夫食品
全球零食领域的强大集团卡夫食品（纽约证交所代码：KFT）拥有深受消费者拥戴的品牌组合。卡夫食品向全球约170个国家的消费者提供美味的饼干、糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品，2011年该公司年营收达544亿美元。卡夫食品拥有12个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，包括：吉百利、雅可布、卡夫、LU饼干、麦斯威尔咖啡、Milka巧克力、纳贝斯克、奥利奥、Oscar Mayer肉类食品、Philadelphia奶油芝士和Trident口香糖。日，卡夫食品宣布计划分拆为两家独立上市公司：一家为高增长型全球零食公司，另一家为高利润型北美杂货公司。该交易预计将于2012年结束前完成。作为创新、、营养健康和可持续发展领域的领先公司，卡夫食品是道琼斯、标准普尔500指数、道琼斯可持续发展指数以及Ethibel可持续发展指数的成员。请访问www.kraftfoodscompany.com和www.facebook.com/kraftfoodscorporate。
关于奥利奥
奥利奥是全球最受欢迎的饼干，受到全球逾100个国家家庭和友人的喜爱。作为卡夫食品旗下12个年销售额超过10亿美元的品牌之一，奥利奥是21最畅销的饼干，其全球年营收超过20亿美元。奥利奥饼干"扭一扭，舔一舔，泡一泡"的招牌吃法更是风靡全球各国。奥利奥Facebook主页拥有逾2500万名粉丝，来自全球200多个国家，使用数十种语言。奥利奥是Facebook上全球五大品牌主页之一。奥利奥将于日庆祝100周年庆。
1《全球童年精神报告》调查历时4周（2011年11月至12月）。逾7000名子女年龄在18岁以下的父母参与了调查。20个国家和地区的调查以在线和个人访谈的形式展开，包括：加拿大、中国、哥伦比亚、哥斯达黎加、厄瓜多尔、法国、德国、印度、印尼、马来西亚、墨西哥、秘鲁、波兰、葡萄牙、波多黎各、罗马尼亚、西班牙、英国、美国和委内瑞拉。调查反馈的答案选项包括"完全同意"、"部分同意"、"既不同意也不反对"、"部分反对"和"完全反对"。
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100多岁的奥利奥怎么就突然开始放飞自我？
虎嗅注：奥利奥是一个值得研究的营销案例。早期它主打家庭感情牌，用“扭一扭，舔一舔，泡一泡”洗脑一代消费者，如今它试图跳出产品本身，让奥利奥不仅仅是饼干。这篇文章盘点了100多年来奥利奥的营销风格变迁，归纳了它的方法论，值得一读。本文来自，作者马越。偶像明星王源在宣传视频中隔空比划出一个“打碟”的姿势，他面前放着的是一个用饼干充当唱片的“DJ台”——在社交网络上进行了足够的预热之后，1108套明星定制款奥利奥DJ台在1秒内被抢光。5分钟内，亿滋天猫官方旗舰店的奥利奥产品销售额就突破了100万。王源代言奥利奥奥利奥的这套“把戏”你不会陌生。2017年5月，奥利奥就曾经推出一款用饼干播放音乐的“音乐盒”；2016年，跟随《秘密花园》引发的填色潮流，奥利奥还专门推出了可以让你随意DIY的填色包装；在海外市场陆续推出烟花、棉花糖、瑞典鱼等等奇葩口味；为了纪念诞生100周年，它在社交网络上连续100天用创意的方式回顾历史大事件；还有在超级碗突发的停电事件中绝妙地蹭热度……这些种种，都在改变着奥利奥曾渴望植根于你大脑里的刻板印象——这个饼干品牌曾用“扭一扭，舔一舔，泡一泡”（Twist, lick, dunk）的洗脑广告语，占据了该行业全球销量第一的位置。但现在奥利奥正在给自己带来一些个性。尽管目前它仍是老大——奥利奥的年销售额达15亿美元——但在健康浪潮进入消费领域之后，以奥利奥为代表的饼干遭遇的潜在竞争对手可能是全方位的。对于年轻一代而言，他们可能会把原本购买饼干的钱，用在酸奶和坚果等更为健康的东西上。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的广告语再经典，也无法让奥利奥保持持续增长。根据亿滋集团的财报显示，其于2015财年和2016财年的净营收分别同比下降了13.5%和12.5%。而根据咨询公司英敏特的数据，亿滋在中国饼干市场的销售额份额在2014年至2016年都出现了下滑。这一次，奥利奥决定放飞自我。曾经的“奥利奥综合症”号，奥利奥在美国诞生。纽约的第九大道与第十大道之间，有一条街道以“奥利奥”来命名，最初的奥利奥就诞生在这条街上的纳贝斯克（Nabisco）面包店。很长一段时间以来，奥利奥都是一种经典美式夹心饼干的代表，黑白配色加上锯齿状花纹的外观让它有很高的辨识度。在商家不遗余力地营销之下，全美国甚至全世界的小孩们，都开始知道这种甜腻又略带苦味的夹心饼干有一套“标准吃法”——先把两片饼干分开，再舔一下奶油夹心，最好还能搭配牛奶一起吃。上世纪的奥利奥广告上世纪的奥利奥广告“谁会爱用牙齿刮掉奶油夹心？谁又会喜欢先小心翼翼地扭开饼干，让奶油夹心和饼干完美分离？谁又每次都会失败，让奶油夹心蹭了一小块在饼干上？” 甚至有位名叫Emizlor Mosby Adler的民俗学研究者，在1980年代把这个吃法总结为“奥利奥综合症”。奥利奥的经典形象——和牛奶搭配在一起“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的广告语虽然足够洗脑，但在过去几十年中，奥利奥的电视广告常常被一种老套的模式所束缚——玻璃杯装的牛奶、奥利奥饼干、其乐融融的一家人，而这些场景的发生地不外乎就是厨房。经典的奥利奥广告场景“我不记得有什么奥利奥广告能脱离这个套路，”Jill Applebaum说，她曾经是奥利奥之前长期合作的广告公司Draftfcb的创意总监。“有一次我们想把一支聚焦在牛奶和饼干的广告加上音乐，这个故事讲的是一个男孩为爸爸准备了早餐。但当时的品牌经理说，音乐会让人分心。”在中国也是如此。奥利奥在1996年进入中国市场，从早期的广告语“童真时刻齐分享”“放飞童真一起飞”“扭开亲子一刻”也可以看得出来，强调儿童和亲子关系，还是当时奥利奥最为主要的品牌策略。进入中国的近前20年，奥利奥似乎都在以这样的方式与家庭消费者沟通，它渴望将这款饼干塑造成父母与孩子之间的一种感情维系。但当讲求独特的年轻一代成为消费市场的主要贡献力时，奥利奥自身也开始反思，这家公司历史最悠久的“王牌”饼干，是否真的缺少了某种个性。“我们的品牌策略只专注饼干本身，这太糟糕了。”时任卡夫集团CMO的Mary Beth West说，“奥利奥在现实世界中，没有扮演任何角色。”奥利奥原本属于卡夫，2012年，卡夫集团一分为二，杂货业务归属卡夫，而包括奥利奥在内的零食业务则另外组成了亿滋。这家公司的市场人员开始意识到，属于“冲动消费”的饼干、口香糖和巧克力，不再能够在人们排队结账的时候引起他们注意了，紧盯着手机屏幕的消费者们，宁愿花上2美元去买一个付费游戏APP。奥利奥早就开始追热点了对于快速消费品而言，决定营销策略成败的关键在于，是否可以让自己的品牌在消费者心中有强烈的认知。同样是百年品牌的可口可乐，就把自己和红色、波浪条纹、快乐以及冒着气泡的碳酸饮料联系在了一起。这个品牌希望，当消费者在偌大的超市里想要买什么东西解渴的时候，首先想到的是可口可乐。当然奥利奥也做到了这一点。还有什么比它更具有代表性的饼干品牌吗？但它的目标客群发生了变化，奥利奥陪伴的一代人长大了，他们不怎么看电视也不会花30秒钟听你讲一个关于饼干怎么吃的故事。2016年左右，亿滋就把美国市场广告50%的预算投放在数字渠道；全球2亿美元预算的10%用于数字。于是社交网络上，你会看到奥利奥正在想法设法地出现在年轻消费者的视野之中。每天早上，奥利奥品牌营销团队都会关注当天的热门话题，选择适合品牌的主题，花上6到7个小时的时间准备内容。而无一例外，每个热点新闻事件都是用奥利奥饼干本身来制造创意，比如为了支持“同性骄傲月”而制作出彩虹色的夹心层奥利奥就引发了大量的关注和讨论。2013年，万众瞩目的超级碗赛事发生了一次停电故障，奥利奥则发了一条推文说，“黑暗中，你仍然可以泡一泡”（You can still dunk in the dark）。彩虹夹心层奥利奥2013超级碗当然奥利奥也不会白白浪费了100多年的品牌历史。但是在社交网络上，它换了一种讲故事的方式。2012年恰逢奥利奥诞生100周年，广告公司Draftfcb最初提交的印刷广告方案，几乎还是原来的味道：玻璃杯牛奶、奥利奥饼干、有爷爷照片的iPhone、对着饼干微笑的孙子、桌子上还有五彩纸屑。尽管广告已经拍摄完毕，时任广告公司创意总监的Darren Moran决定还是要换个方案，用广告行业的话说，这个idea不够social。最终，奥利奥在为期100天“Daily Twist”的社交网络营销战役中一战成名。1912年《白雪公主与七个小矮人》上映、1930年足球走上世界舞台、1953年人类登上珠峰、1969年人类登月成功……奥利奥用创意的方式，让饼干和牛奶的组合回顾了过去100年重大历史事件。1912年 见证《白雪公主和七个小矮人》上映1969年 见证人类登月成功1953年&见证人类登上珠峰这个营销战役的主题是“让世界上的每一个人发现饼干中的童真”，此次活动有一个专门的网站，并且在主流社交媒体上都有内容同步。而官方称，这些内容正是为激发消费者的对话和分享而设计的。随后公布的数据显示，自从活动开始后，奥利奥每条发布得到的粉丝参与量（包括分享，转发和喜欢）平均增长了110%，从过去的7000次／每条到达现在的147000次／每条。事实上，这些都是追热点的办法。只是奥利奥所诞生的创意都围绕着这块饼干本身，通过与社会及文化事件的结合，让品牌在消费者心中形成更强的记忆关联。“文化让品牌重生。”时任亿滋高级副总裁的Dana Anderson说。奥利奥在社交网络上的存在感就这样逐渐建立起来，2015年底的时候，被美国人选为第二受欢迎的饼干品牌Milano在Facebook粉丝数量刚刚超过47万，而第一受欢迎的奥利奥，粉丝数量已经有420万。现在，奥利奥的粉丝数超过了4178万。正如媒体Ad Age评价的那样，100岁的奥利奥，似乎前所未有地变年轻了。而当消费者在各种销售渠道再次看到这个品牌的时候，他的大脑或许就会辐射出自己在社交网络上看到这块饼干的另一种形象，然后触发购买冲动——“当然是选择把这些可爱的饼干带回家了，还有什么好说的呢？”让饼干成为社交货币奥利奥的玩心似乎被彻底触发了。2015年，奥利奥在全球开启了一项全新的品牌营销战役，名字就叫做“Play with Oreo”（玩趣奥利奥）——顾名思义，奥利奥开始彻底打算让你把它“玩坏了”。事实上这是“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的升级版本。在过去的近100年里，这个吃法也变成了一种趣味附加值，被附着在奥利奥饼干上。“粉丝们过去一直通过扭、舔、泡、滚动、叠起来的方式把玩奥利奥。现在品牌的使命是激发想象力，在全球范围内进行游戏，不只是针对饼干本身，还要参与消费者的日常生活。”奥利奥官方表示。但如何让这种营销方式具有个性？奥利奥决定把主动权交给消费者。吃法没什么新花样，它就从口味和包装下手。奥利奥曾经邀请设计师或者消费者定制包装，或者请来一些人根据奥利奥饼干进行艺术创作。但这些都没有奇葩口味引起的社交声量（social buzz）巨大。艺术家的奥利奥海报创作2017年，奥利奥干脆推出了一项#MyOreoCreation口味创意大赛，鼓励粉丝们在社交网络上大开脑洞，发布自己的创意，评审将根据口味占40%，创意占30% 和原创性占30%来打分，最终评选出的奥利奥将在2018年春夏季节限量上架。爆米花、牛油果、樱桃可乐、黄油啤酒、甚至是培根等口味都已经加入网友的脑洞清单。#MyOreoCreation口味创意大赛此前奥利奥就在不同市场推出过西瓜、柠檬、香草口味，不过这些也算是常见的食品口味，可到后来口味越来越奇葩，瑞典鱼（一种软糖）、Peeps（一种造型是粉红色小鸡的棉花糖）、烟花（跳跳糖在你的嘴里爆炸）等一系列奇奇怪怪的东西都混了进来。PEEPS棉花糖口味奥利奥烟花（跳跳糖）口味奥利奥“我吃了这瑞典鱼口味的奥利奥。我这辈子从来没有那么后悔过。这简直就是一场个人灾难，大灾难啊！”瑞典鱼口味的奥利奥上市之后，推特用户Justin Bell 吐槽说。不只是他，一时间社交网络上大家都在讨论各种奇怪的奥利奥饼干——你可以想象曾经在微博上一度流行的“崂山白花蛇草水”。瑞典鱼口味奥利奥但这似乎就是奥利奥想要的效果。它想要所有人都参与进来，参与到关于这个饼干的讨论之中，吐槽也好，赞美也罢。“我知道奥利奥曲奇和软糖混搭在一起的口感是挺难想象的。”奥利奥官方发言人冷峻地说，“消费者们喜欢多样的口感，因此奥利奥会尝试各种各样的限量产品，满足大家猎奇的需求。”当大家都在社交网络上晒出奥利奥时，这个品牌才真的重新找到了存在感。事实上对于品牌而言，自己的产品才是营销最好的渠道。因为产品和消费者接触最紧密，而且也可以为品牌带来营收。“产品即营销”的思路事实上在营销领域也颇为常见，星巴克的圣诞红杯子也是典型。但奥利奥如此持续且具有新意的玩法，确实把饼干本身玩成了一个社交货币的角色，简单直接，创意毫无保留。在中国，奥利奥在电商上玩了不少花样显而易见，年轻人逛超市的次数变少了。亿滋也更多地把业务向电商转移，2016年上半年，电商收入上涨了30%，它的目标是在2020年让电商销售达到10亿美元。但对于快消品来说，线上渠道的问题是，虽然能在促销期短暂地撬动销量，却也会给自身多年建立的线下渠道带来压力。亿滋的策略是在电商售卖定制化的产品。“中国的消费者需求变得越来越复杂，所以在做创新的时候必须有一些定制性元素来吸引顾客购买。”前亿滋中国总裁马儒超（Stephen Maher）表示。奥利奥连续几年和天猫超级品牌日合作。它想要成为“网红”的野心也很明显。奥利奥2016年在天猫超级品牌日发起了一项“全球最大饼干盒填色涂鸦”的吉尼斯挑战，并且推出了6款消费者可以定制的填色包装。通过品牌提供的108款不同的创意贴纸，你可以自由发挥想象力，把自己的照片和这些贴纸一起加工，就能定制个人专属的奥利奥包装。奥利奥填色包装2017年，奥利奥在天猫上售卖一款可以“边吃饼干边听音乐”的音乐盒，把饼干放在盒子里，咬一口就可以换一首歌。这实际上是根据广告公司FCB上海在2016年的一个创意而来——用饼干当唱片，把奥利奥广告曲变为摇滚、爵士、电子、中国风等不同曲风。但和之前的相比，和天猫合作的音乐盒，在大规模商业化之外，还增加了更多趣味和互动性。2017年的奥利奥音乐盒2018年的奥利奥黑科技DJ台今年推出的“黑科技DJ台”则是这个创意的延续和进一步升级。DJ台由黑色的主机和白色的副机组成，咬一口饼干放上去，会切换不同的旋律，总共可以解锁5种不同曲风和55短段旋律，所以理论上讲，只要你足够有耐心，就可以“创作”出525种不同的音乐。同时包装上有二维码，扫一扫就可以把自己的玩法录制下来，分享到社交平台。这个音乐盒或者DJ台，你或许在自己的朋友圈中见到过。“套路”也是一样的，奥利奥在刷新你对它的印象，围绕产品进行了不一样的营销项目。但是在中国更复杂的消费环境当中，奥利奥更直接地把主要阵地放在了电商渠道——这或许可以带来更直接的转化效果，消费者在被有趣项目吸引进入到网店，然后再随便买点什么。别忘了电商时代的一个定律是，消费者停留在一个页面的时间越长，花钱的可能性就越大。今年的DJ台也给消费者留出了更多的空间，音乐也成为了消费者自己的原创内容。“去年，社交网络上还是以图片为主，而今年更多的是短视频了。”亿滋电子商务部营销高级经理Vicky Song告诉界面记者。在推广过程中，奥利奥找来明星做了9次直播。“不同于常规的产品，黑科技DJ台这种产品在直播里的转化是很好的，直播当天的销量占了全天超级品牌日成交量的10%。”Vicky Song说。“我们提供的是一个超乎消费者预期的产品体验，而非营销体验。过去大量的品牌营销案例，哪怕广告和视频再有趣，对消费者来说也只是一个传播端的东西。”亿滋集团中国区电商总监董鑫说，“而一个和奥利奥品牌调性高度相关的音乐盒，就是营销中最重要、也最困难的Wow moment。”
*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场
发表，并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意，并请附上出处()及本页链接。原文链接：https://www.huxiu.com/article/248749.html
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100多岁的奥利奥怎么就突然开始放飞自我？
虎嗅注：奥利奥是一个值得研究的营销案例。早期它主打家庭感情牌，用“扭一扭，舔一舔，泡一泡”洗脑一代消费者，如今它试图跳出产品本身，让奥利奥不仅仅是饼干。这篇文章盘点了100多年来奥利奥的营销风格变迁，归纳了它的方法论，值得一读。本文来自，作者马越。偶像明星王源在宣传视频中隔空比划出一个“打碟”的姿势，他面前放着的是一个用饼干充当唱片的“DJ台”——在社交网络上进行了足够的预热之后，1108套明星定制款奥利奥DJ台在1秒内被抢光。5分钟内，亿滋天猫官方旗舰店的奥利奥产品销售额就突破了100万。王源代言奥利奥奥利奥的这套“把戏”你不会陌生。2017年5月，奥利奥就曾经推出一款用饼干播放音乐的“音乐盒”；2016年，跟随《秘密花园》引发的填色潮流，奥利奥还专门推出了可以让你随意DIY的填色包装；在海外市场陆续推出烟花、棉花糖、瑞典鱼等等奇葩口味；为了纪念诞生100周年，它在社交网络上连续100天用创意的方式回顾历史大事件；还有在超级碗突发的停电事件中绝妙地蹭热度……这些种种，都在改变着奥利奥曾渴望植根于你大脑里的刻板印象——这个饼干品牌曾用“扭一扭，舔一舔，泡一泡”（Twist, lick, dunk）的洗脑广告语，占据了该行业全球销量第一的位置。但现在奥利奥正在给自己带来一些个性。尽管目前它仍是老大——奥利奥的年销售额达15亿美元——但在健康浪潮进入消费领域之后，以奥利奥为代表的饼干遭遇的潜在竞争对手可能是全方位的。对于年轻一代而言，他们可能会把原本购买饼干的钱，用在酸奶和坚果等更为健康的东西上。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的广告语再经典，也无法让奥利奥保持持续增长。根据亿滋集团的财报显示，其于2015财年和2016财年的净营收分别同比下降了13.5%和12.5%。而根据咨询公司英敏特的数据，亿滋在中国饼干市场的销售额份额在2014年至2016年都出现了下滑。这一次，奥利奥决定放飞自我。曾经的“奥利奥综合症”号，奥利奥在美国诞生。纽约的第九大道与第十大道之间，有一条街道以“奥利奥”来命名，最初的奥利奥就诞生在这条街上的纳贝斯克（Nabisco）面包店。很长一段时间以来，奥利奥都是一种经典美式夹心饼干的代表，黑白配色加上锯齿状花纹的外观让它有很高的辨识度。在商家不遗余力地营销之下，全美国甚至全世界的小孩们，都开始知道这种甜腻又略带苦味的夹心饼干有一套“标准吃法”——先把两片饼干分开，再舔一下奶油夹心，最好还能搭配牛奶一起吃。上世纪的奥利奥广告上世纪的奥利奥广告“谁会爱用牙齿刮掉奶油夹心？谁又会喜欢先小心翼翼地扭开饼干，让奶油夹心和饼干完美分离？谁又每次都会失败，让奶油夹心蹭了一小块在饼干上？” 甚至有位名叫Emizlor Mosby Adler的民俗学研究者，在1980年代把这个吃法总结为“奥利奥综合症”。奥利奥的经典形象——和牛奶搭配在一起“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的广告语虽然足够洗脑，但在过去几十年中，奥利奥的电视广告常常被一种老套的模式所束缚——玻璃杯装的牛奶、奥利奥饼干、其乐融融的一家人，而这些场景的发生地不外乎就是厨房。经典的奥利奥广告场景“我不记得有什么奥利奥广告能脱离这个套路，”Jill Applebaum说，她曾经是奥利奥之前长期合作的广告公司Draftfcb的创意总监。“有一次我们想把一支聚焦在牛奶和饼干的广告加上音乐，这个故事讲的是一个男孩为爸爸准备了早餐。但当时的品牌经理说，音乐会让人分心。”在中国也是如此。奥利奥在1996年进入中国市场，从早期的广告语“童真时刻齐分享”“放飞童真一起飞”“扭开亲子一刻”也可以看得出来，强调儿童和亲子关系，还是当时奥利奥最为主要的品牌策略。进入中国的近前20年，奥利奥似乎都在以这样的方式与家庭消费者沟通，它渴望将这款饼干塑造成父母与孩子之间的一种感情维系。但当讲求独特的年轻一代成为消费市场的主要贡献力时，奥利奥自身也开始反思，这家公司历史最悠久的“王牌”饼干，是否真的缺少了某种个性。“我们的品牌策略只专注饼干本身，这太糟糕了。”时任卡夫集团CMO的Mary Beth West说，“奥利奥在现实世界中，没有扮演任何角色。”奥利奥原本属于卡夫，2012年，卡夫集团一分为二，杂货业务归属卡夫，而包括奥利奥在内的零食业务则另外组成了亿滋。这家公司的市场人员开始意识到，属于“冲动消费”的饼干、口香糖和巧克力，不再能够在人们排队结账的时候引起他们注意了，紧盯着手机屏幕的消费者们，宁愿花上2美元去买一个付费游戏APP。奥利奥早就开始追热点了对于快速消费品而言，决定营销策略成败的关键在于，是否可以让自己的品牌在消费者心中有强烈的认知。同样是百年品牌的可口可乐，就把自己和红色、波浪条纹、快乐以及冒着气泡的碳酸饮料联系在了一起。这个品牌希望，当消费者在偌大的超市里想要买什么东西解渴的时候，首先想到的是可口可乐。当然奥利奥也做到了这一点。还有什么比它更具有代表性的饼干品牌吗？但它的目标客群发生了变化，奥利奥陪伴的一代人长大了，他们不怎么看电视也不会花30秒钟听你讲一个关于饼干怎么吃的故事。2016年左右，亿滋就把美国市场广告50%的预算投放在数字渠道；全球2亿美元预算的10%用于数字。于是社交网络上，你会看到奥利奥正在想法设法地出现在年轻消费者的视野之中。每天早上，奥利奥品牌营销团队都会关注当天的热门话题，选择适合品牌的主题，花上6到7个小时的时间准备内容。而无一例外，每个热点新闻事件都是用奥利奥饼干本身来制造创意，比如为了支持“同性骄傲月”而制作出彩虹色的夹心层奥利奥就引发了大量的关注和讨论。2013年，万众瞩目的超级碗赛事发生了一次停电故障，奥利奥则发了一条推文说，“黑暗中，你仍然可以泡一泡”（You can still dunk in the dark）。彩虹夹心层奥利奥2013超级碗当然奥利奥也不会白白浪费了100多年的品牌历史。但是在社交网络上，它换了一种讲故事的方式。2012年恰逢奥利奥诞生100周年，广告公司Draftfcb最初提交的印刷广告方案，几乎还是原来的味道：玻璃杯牛奶、奥利奥饼干、有爷爷照片的iPhone、对着饼干微笑的孙子、桌子上还有五彩纸屑。尽管广告已经拍摄完毕，时任广告公司创意总监的Darren Moran决定还是要换个方案，用广告行业的话说，这个idea不够social。最终，奥利奥在为期100天“Daily Twist”的社交网络营销战役中一战成名。1912年《白雪公主与七个小矮人》上映、1930年足球走上世界舞台、1953年人类登上珠峰、1969年人类登月成功……奥利奥用创意的方式，让饼干和牛奶的组合回顾了过去100年重大历史事件。1912年 见证《白雪公主和七个小矮人》上映1969年 见证人类登月成功1953年&见证人类登上珠峰这个营销战役的主题是“让世界上的每一个人发现饼干中的童真”，此次活动有一个专门的网站，并且在主流社交媒体上都有内容同步。而官方称，这些内容正是为激发消费者的对话和分享而设计的。随后公布的数据显示，自从活动开始后，奥利奥每条发布得到的粉丝参与量（包括分享，转发和喜欢）平均增长了110%，从过去的7000次／每条到达现在的147000次／每条。事实上，这些都是追热点的办法。只是奥利奥所诞生的创意都围绕着这块饼干本身，通过与社会及文化事件的结合，让品牌在消费者心中形成更强的记忆关联。“文化让品牌重生。”时任亿滋高级副总裁的Dana Anderson说。奥利奥在社交网络上的存在感就这样逐渐建立起来，2015年底的时候，被美国人选为第二受欢迎的饼干品牌Milano在Facebook粉丝数量刚刚超过47万，而第一受欢迎的奥利奥，粉丝数量已经有420万。现在，奥利奥的粉丝数超过了4178万。正如媒体Ad Age评价的那样，100岁的奥利奥，似乎前所未有地变年轻了。而当消费者在各种销售渠道再次看到这个品牌的时候，他的大脑或许就会辐射出自己在社交网络上看到这块饼干的另一种形象，然后触发购买冲动——“当然是选择把这些可爱的饼干带回家了，还有什么好说的呢？”让饼干成为社交货币奥利奥的玩心似乎被彻底触发了。2015年，奥利奥在全球开启了一项全新的品牌营销战役，名字就叫做“Play with Oreo”（玩趣奥利奥）——顾名思义，奥利奥开始彻底打算让你把它“玩坏了”。事实上这是“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的升级版本。在过去的近100年里，这个吃法也变成了一种趣味附加值，被附着在奥利奥饼干上。“粉丝们过去一直通过扭、舔、泡、滚动、叠起来的方式把玩奥利奥。现在品牌的使命是激发想象力，在全球范围内进行游戏，不只是针对饼干本身，还要参与消费者的日常生活。”奥利奥官方表示。但如何让这种营销方式具有个性？奥利奥决定把主动权交给消费者。吃法没什么新花样，它就从口味和包装下手。奥利奥曾经邀请设计师或者消费者定制包装，或者请来一些人根据奥利奥饼干进行艺术创作。但这些都没有奇葩口味引起的社交声量（social buzz）巨大。艺术家的奥利奥海报创作2017年，奥利奥干脆推出了一项#MyOreoCreation口味创意大赛，鼓励粉丝们在社交网络上大开脑洞，发布自己的创意，评审将根据口味占40%，创意占30% 和原创性占30%来打分，最终评选出的奥利奥将在2018年春夏季节限量上架。爆米花、牛油果、樱桃可乐、黄油啤酒、甚至是培根等口味都已经加入网友的脑洞清单。#MyOreoCreation口味创意大赛此前奥利奥就在不同市场推出过西瓜、柠檬、香草口味，不过这些也算是常见的食品口味，可到后来口味越来越奇葩，瑞典鱼（一种软糖）、Peeps（一种造型是粉红色小鸡的棉花糖）、烟花（跳跳糖在你的嘴里爆炸）等一系列奇奇怪怪的东西都混了进来。PEEPS棉花糖口味奥利奥烟花（跳跳糖）口味奥利奥“我吃了这瑞典鱼口味的奥利奥。我这辈子从来没有那么后悔过。这简直就是一场个人灾难，大灾难啊！”瑞典鱼口味的奥利奥上市之后，推特用户Justin Bell 吐槽说。不只是他，一时间社交网络上大家都在讨论各种奇怪的奥利奥饼干——你可以想象曾经在微博上一度流行的“崂山白花蛇草水”。瑞典鱼口味奥利奥但这似乎就是奥利奥想要的效果。它想要所有人都参与进来，参与到关于这个饼干的讨论之中，吐槽也好，赞美也罢。“我知道奥利奥曲奇和软糖混搭在一起的口感是挺难想象的。”奥利奥官方发言人冷峻地说，“消费者们喜欢多样的口感，因此奥利奥会尝试各种各样的限量产品，满足大家猎奇的需求。”当大家都在社交网络上晒出奥利奥时，这个品牌才真的重新找到了存在感。事实上对于品牌而言，自己的产品才是营销最好的渠道。因为产品和消费者接触最紧密，而且也可以为品牌带来营收。“产品即营销”的思路事实上在营销领域也颇为常见，星巴克的圣诞红杯子也是典型。但奥利奥如此持续且具有新意的玩法，确实把饼干本身玩成了一个社交货币的角色，简单直接，创意毫无保留。在中国，奥利奥在电商上玩了不少花样显而易见，年轻人逛超市的次数变少了。亿滋也更多地把业务向电商转移，2016年上半年，电商收入上涨了30%，它的目标是在2020年让电商销售达到10亿美元。但对于快消品来说，线上渠道的问题是，虽然能在促销期短暂地撬动销量，却也会给自身多年建立的线下渠道带来压力。亿滋的策略是在电商售卖定制化的产品。“中国的消费者需求变得越来越复杂，所以在做创新的时候必须有一些定制性元素来吸引顾客购买。”前亿滋中国总裁马儒超（Stephen Maher）表示。奥利奥连续几年和天猫超级品牌日合作。它想要成为“网红”的野心也很明显。奥利奥2016年在天猫超级品牌日发起了一项“全球最大饼干盒填色涂鸦”的吉尼斯挑战，并且推出了6款消费者可以定制的填色包装。通过品牌提供的108款不同的创意贴纸，你可以自由发挥想象力，把自己的照片和这些贴纸一起加工，就能定制个人专属的奥利奥包装。奥利奥填色包装2017年，奥利奥在天猫上售卖一款可以“边吃饼干边听音乐”的音乐盒，把饼干放在盒子里，咬一口就可以换一首歌。这实际上是根据广告公司FCB上海在2016年的一个创意而来——用饼干当唱片，把奥利奥广告曲变为摇滚、爵士、电子、中国风等不同曲风。但和之前的相比，和天猫合作的音乐盒，在大规模商业化之外，还增加了更多趣味和互动性。2017年的奥利奥音乐盒2018年的奥利奥黑科技DJ台今年推出的“黑科技DJ台”则是这个创意的延续和进一步升级。DJ台由黑色的主机和白色的副机组成，咬一口饼干放上去，会切换不同的旋律，总共可以解锁5种不同曲风和55短段旋律，所以理论上讲，只要你足够有耐心，就可以“创作”出525种不同的音乐。同时包装上有二维码，扫一扫就可以把自己的玩法录制下来，分享到社交平台。这个音乐盒或者DJ台，你或许在自己的朋友圈中见到过。“套路”也是一样的，奥利奥在刷新你对它的印象，围绕产品进行了不一样的营销项目。但是在中国更复杂的消费环境当中，奥利奥更直接地把主要阵地放在了电商渠道——这或许可以带来更直接的转化效果，消费者在被有趣项目吸引进入到网店，然后再随便买点什么。别忘了电商时代的一个定律是，消费者停留在一个页面的时间越长，花钱的可能性就越大。今年的DJ台也给消费者留出了更多的空间，音乐也成为了消费者自己的原创内容。“去年，社交网络上还是以图片为主，而今年更多的是短视频了。”亿滋电子商务部营销高级经理Vicky Song告诉界面记者。在推广过程中，奥利奥找来明星做了9次直播。“不同于常规的产品，黑科技DJ台这种产品在直播里的转化是很好的，直播当天的销量占了全天超级品牌日成交量的10%。”Vicky Song说。“我们提供的是一个超乎消费者预期的产品体验，而非营销体验。过去大量的品牌营销案例，哪怕广告和视频再有趣，对消费者来说也只是一个传播端的东西。”亿滋集团中国区电商总监董鑫说，“而一个和奥利奥品牌调性高度相关的音乐盒，就是营销中最重要、也最困难的Wow moment。”
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